對外傳播論文精選(九篇)
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第1篇：對外傳播論文范文
中國在國際新聞傳播中處于弱勢地位,很難在世界話語體系中發(fā)出自己的聲音。中國只有加強對外傳播才能爭取國外公眾的理解和支持,進(jìn)而影響中國所處的國際輿論環(huán)境及在國際舞臺上的發(fā)言權(quán)。新疆具有對外傳播的獨特條件。
新疆地處亞歐大陸腹地,與新疆接壤的8個國家中有5個國家的主體民族信仰伊斯蘭教,有6個獨立國家與新疆是同根民族,開展對外傳播擁有地域、語言等多方面的優(yōu)勢。
2004年1月,李長春同志在視察新疆人民廣播電臺時說:“這幾年,我們只注重了加強對歐美的外宣,卻忽略了對中亞的宣傳,這是一大失誤啊!其實中亞對我們而言非常重要,一定要盡快走出去,通過廣播落地、互聯(lián)網(wǎng)傳播等多種形式,加大對中亞外宣的力度。”①至此新疆廣播電視“走出去工程”開始運作。
新疆廣播電視走出去是指新疆的廣播電視節(jié)目在新疆周邊國家的落地播出,分租賃頻道和整頻道落地兩種形式。2004年6月新疆廣播節(jié)目《中國之聲》開始在吉爾吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、土耳其等5個國家落地。經(jīng)過多年的運作,新疆對外傳播在對象國取得了較大影響的同時,也存在對外傳播內(nèi)容的失衡和對外傳播力不足的問題。
以租賃頻道方式運作的廣播節(jié)目《中國之聲》和電視節(jié)目《走近中國》,是為對象國受眾量身定做的對外傳播節(jié)目。因為“具體的國家形象存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過程,也是形象的存在載體之一)”②,因此以下結(jié)論來自對這兩個節(jié)目所做的內(nèi)容分析。
對外傳播內(nèi)容的失衡
古來中國與開放中國內(nèi)容交織,國家形象的宣傳定位不清?！蹲呓袊?0分鐘的“商橋”節(jié)目,傳遞的是經(jīng)濟類信息;20分鐘的“走遍中國”,游歷壯麗山河,探尋歷史變遷,表現(xiàn)中國古老歷史文化。
《中國之聲》15分鐘的“中國消息”,向?qū)ο髧鼙妭鬟f了中國和新疆有關(guān)政治、經(jīng)濟、社會等方面的信息,其中經(jīng)濟類信息占比45%,占到幾乎一半,顯示了中國改革開放30多年的巨大成就,塑造了中國改革開放的形象。而15分鐘的“中國風(fēng)情”介紹中國的名勝古跡、旅游勝地,傳遞的是中國傳統(tǒng)文化。
“商橋”節(jié)目和“中國消息”的經(jīng)濟類信息,塑造的是“當(dāng)代的中國”形象,而“走遍中國”和“中國風(fēng)情”以介紹中國歷史文化為主,塑造的是“歷史的中國”形象。
中國歷史悠久,文明源遠(yuǎn)流長,是中國的寶貴財富。但是這些“歷史文化遺產(chǎn)”傳播的是一個古老的中國,一個遠(yuǎn)離現(xiàn)代化社會的還比較落后、封閉的國家。比如新疆的對外宣傳主要介紹新疆優(yōu)美獨特的自然風(fēng)光、別具一格的民族風(fēng)俗,結(jié)果導(dǎo)致很多人認(rèn)為烏魯木齊市是一片大草原,人們都住帳篷、騎馬上班上學(xué),這樣的新疆自然是落后、貧窮的地方。
租賃頻道播放時間只有1小時,在1小時的時間內(nèi),兩個板塊的內(nèi)容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相沖突。古來中國與開放中國內(nèi)容交織,國家形象的宣傳定位不清,影響了傳播效果。
中國對外傳播的“最佳目標(biāo)”是“全面展示和平崛起、和諧發(fā)展的國家形象,消除外界對我國經(jīng)濟發(fā)展的負(fù)面認(rèn)識”③?！爸袊鴩倚蜗髽?gòu)成要素的復(fù)雜性要求進(jìn)行多維度的綜合定位,但可以以經(jīng)濟要素作為定位的核心?！雹軓倪@個角度講,塑造中國的快速發(fā)展的經(jīng)濟形象應(yīng)是對外傳播的主要內(nèi)容。在欄目設(shè)置上,如果能將“走遍中國”和“中國風(fēng)情”節(jié)目內(nèi)容設(shè)定為當(dāng)代中國經(jīng)濟方面的內(nèi)容,就能在形象定位上形成合力,使1個小時的對外傳播效果最優(yōu)化。
政治類信息是傳播中國政府的聲音還是傳播中國的發(fā)展模式,要淡化傳播內(nèi)容的政治性。中國的改革開放帶來的不僅是中國的強大,同時還帶來了從未有過的發(fā)展模式。
美國的文化產(chǎn)品向其他國家輸出的不僅是“文化霸權(quán)”,更是它的發(fā)展模式,但事實證明:無論是在蘇聯(lián)、東歐等原社會主義國家,還是在廣大發(fā)展中國家,美國模式都沒能成功,相反在不少國家和地區(qū)出現(xiàn)了工業(yè)基礎(chǔ)的崩潰、社會族群的對立,甚至國家的分裂與戰(zhàn)爭。中國以自己獨特的方式,成功地實現(xiàn)了從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體系向現(xiàn)代市場經(jīng)濟體系平穩(wěn)過渡,成為一個在確保經(jīng)濟高速增長、同時謀求實現(xiàn)人與人之間以及人與自然之間和諧發(fā)展的國家,其示范效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。2004年5月,美國《時代》周刊高級編輯、高盛公司高級顧問喬舒業(yè)?庫拍?雷默發(fā)表了《北京共識》報告,闡述了中國模式的國際關(guān)系含義,即中國模式吸引別國的兩個原因?！爸袊Ｊ健痹谑澜绶秶l(fā)格外關(guān)注。⑤
在廣大發(fā)展中國家,甚至在蘇聯(lián)、東歐國家,“中國模式”或“中國經(jīng)驗”的影響面和輻射力都在明顯增強。中國的發(fā)展與成功已上升到意識形態(tài)的層面。迄今為止的傳統(tǒng)大國,其成功基本上都可歸類為自由市場經(jīng)濟。⑥中國的崛起向世界展示了一個與眾不同的發(fā)展模式,為世界上絕大多數(shù)后發(fā)地區(qū)的國家提供了一種與西方模式截然不同的選擇。中國發(fā)展模式的出現(xiàn)意味著一個更加豐富多樣的世界的出現(xiàn),不是以中國式來取代西方模式,而是各種不同的發(fā)展模式共存發(fā)展、取長補短、競爭合作,共同造就一個“和諧的世界”,因而也是一個更加多樣、繁榮和美好的世界。這是更高層面的意義,也是中國突破美國及西方封鎖的有效途徑。⑦
如果中國能夠向別的國家輸出發(fā)展模式,那就意味著中國在國際上的地位、對國際的影響力,甚至是對重新塑造國際體系,都有著更加重大的意義。中亞國家有蘇聯(lián)體制的背景,向它們輸出中國的發(fā)展模式,可能會更加容易。經(jīng)濟類信息正是輸出中國模式的最佳手段。
在“中國消息”欄目,政治類信息占比22%,傳達(dá)中國在國際事務(wù)中的態(tài)度;社會性信息占比14%,表達(dá)中國政府解決“社會問題”的態(tài)度和方法。這兩類信息占比36%,傳播的是中國政府的聲音。
由于新聞體制的差異,西方受眾更相信民營傳媒,一些較小國家的傳媒則相信美國的主流傳媒,而對中國國有的傳媒,他們抱有一種“壞孩子印象”⑧。我們的對外傳媒雖然是國有資產(chǎn),但是不要有意無意地顯示代表官方,要避免把自己同政府發(fā)言人混為一談。要顯示本傳媒的信息來自民間,真實反映了社會現(xiàn)實。否則,會降低對外傳播的可信度,使“壞孩子印象”造成一種逆反心理,即使我們的報道是實事求是的,但傳播效果會大打折扣,正面報道無形中變成了負(fù)面報道。中國的對外傳媒要成為政府的一面擋風(fēng)墻、一塊緩沖地,傳媒不要標(biāo)榜代表政府。⑨
因此,代表政府發(fā)言,不一定有好的傳播效果。在消息快報中有這么多代表政府聲音的政治、社會性新聞,更會引起國外受眾的警惕。因此建議新疆電臺的《中國之聲》去掉政治性新聞,減少社會新聞,增加科技、經(jīng)濟、教育性新聞,并以述說新聞事實或故事為主。這樣在不知不覺中傳輸中國的發(fā)展模式,進(jìn)一步加強中國在世界上的影響力。
對外傳播力的不足
西方國家加強了在中亞地區(qū)的控制,新疆對外傳播的壓力很大。美國之音、英國BBC等在當(dāng)?shù)卦O(shè)立采編機構(gòu),任用當(dāng)?shù)厝俗鲇浾呔庉?在節(jié)目源和內(nèi)容上充分體現(xiàn)了接近性,對新疆對外節(jié)目形成了很大壓力。他們還采取“以我制我”的方式,歪曲“事實”(即用我們提供的信息,對中國報道進(jìn)行反制,發(fā)表評論,進(jìn)行反宣傳)。⑩
吉爾吉斯斯坦在進(jìn)行頻道租賃談判時常常以“美國之音”的價格與中國要價,談判日益艱難,租賃頻道的價格翻倍增長。
經(jīng)費嚴(yán)重短缺,在對外傳播體系中處于劣勢地位。中國對外傳播的整體現(xiàn)狀是傳播力量不足。新疆作為不發(fā)達(dá)的少數(shù)民族區(qū)域,傳播力量更為有限。新疆2008年在全國各省經(jīng)濟排名為全國倒數(shù)第7位。經(jīng)濟的落后制約著新疆媒體的市場化程度,新疆媒體具有影響力的、具有地域特色的自創(chuàng)節(jié)目很少。對外傳播節(jié)目源99%來自其他媒體,傳播力量嚴(yán)重不足。
從2004年,國家用于新疆對外傳播的資金為1600萬元,6年過去了,對外傳播的費用逐年上漲,資金卻沒有增加,能保持現(xiàn)狀已屬不易,發(fā)展更是困難重重。
比如對土耳其的維語廣播主要是針對在土耳其的維族人。在土耳其很有市場,與廣電局合作的土耳其YON廣播交流公司是一家私人電臺,電臺的總裁曾受到威脅,要求他停止和中國的合作。這說明中國對土耳其的維語廣播非常有必要。但現(xiàn)在國家沒有給土耳其的廣播費用撥款,是由廣電局自己墊付的。如果不能解決這些問題,“走出去工程”的進(jìn)一步發(fā)展是非常困難的。
新疆的對外傳播雖然取得了一定的效果,但不能適應(yīng)國際媒介市場的需求,對外傳播的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在傳播內(nèi)容失衡和傳播力不足的情況下,新疆對外傳播的道路是艱巨而又漫長的。[本文為2008年度新疆維吾爾自治區(qū)社科基金資助重大招標(biāo)項目“實施文化走出去戰(zhàn)略,擴大新疆對外傳播影響力研究”(項目編號:08zb017)的成果]
注釋:
①史林杰:《風(fēng)從東方來》,新疆電子出版社,2005年版,第6頁。
②④劉繼南、何輝:《當(dāng)前國家形象建構(gòu)的主要問題及對策》,《國際觀察》,2008(1)。
③程曼麗:《國際傳播學(xué)教程》,北京大學(xué)出版社,2006年版,第94頁。
⑤單紹萍:《中國軟實力提升中的對外傳播策略研究》,2008年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫。
⑥⑦劉明、郭素萍、趙曉娜等:《當(dāng)代中國國家形象定位的核心要素》,《國家形象傳播研究論叢》,外文出版社,2008年版。
⑧⑨陳力丹:《對外傳播存在什么問題,我們?nèi)绾巫龊谩?《對外傳播》,2005(8)。
⑩朱麗萍:《跨文化傳播視野下新疆廣播電視對外傳播研究》,2007年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫。
第2篇：對外傳播論文范文
在信息化時代,媒介的影響無處不在,無孔不入。即便是處于極度邊緣的社會成員,也無法自外于社會的信息交流過程。亞里士多德曾說,人是天生的政治動物,只有寄身于城邦之中,才能獲得文明人的特質(zhì)。離開城邦而能生存者,非神即獸。馬克思更是斷言。人即使不是天生的政治動物,也是天生的社會動物。社會作為人類生活的共同體,是靠信息傳播這個黏合劑聯(lián)系起來的。沒有信息傳播,就沒有群體社會。在這個意義上,傳播與社會可以說是同生共存的。傳播的發(fā)展不僅是衡量社會發(fā)展的主要指標(biāo)。而且是推動人類自身發(fā)展的重要動力。因為傳播媒介作為人類信息交流的主渠道,本身可以視為人體機能的延伸,不同性質(zhì)的媒介標(biāo)志著人類自身感官及信息處理的不同水平。石器時代與計算機時代人類的差別,不僅體現(xiàn)在傳播及信息處理手段的不同。更重要的是人類的眼界和思維能力的巨大反差。
如今,人類早已歷經(jīng)口頭傳播時代、手書傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代,而進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代。人類活動的舞臺亦由古代的村莊、部落、民族國家,逐步延展到全球社會。在全球化時代,作為國際交往主體的國家,其實與口頭傳播、印刷傳播時代生活在村落社會中的個人一樣,其生存與發(fā)展,不僅嚴(yán)重地依賴于社會的物質(zhì)生產(chǎn)和社會交換,而且還在很大程度上仰仗著媒介及其傳播的發(fā)展水平。正如柏拉圖所說的,國家是個人的放大,個人是國家的縮小。個人的心理結(jié)構(gòu)、道德意識與國家制度是完全吻合的。現(xiàn)在的國際社會。國家與國家既相互依賴、互通有無。又在政治、軍事、經(jīng)濟乃至文化諸方面進(jìn)行著激烈的競爭。在國家與國家的綜合角力中,媒介及其傳播活動是一條極其重要的戰(zhàn)線。它雖然不如軍事戰(zhàn)場那樣火暴血腥,但絕對值得人們關(guān)注。
作為國際社會的主體。國家主導(dǎo)的對外宣傳活動,是當(dāng)今國際交往一道亮麗的風(fēng)景。通過對外傳播,可以弘揚國家的文化,展現(xiàn)國家的風(fēng)貌,說明國家的意志,表達(dá)國家基本的利益訴求,從而在國際社會樹立國家的整體形象,爭取國際輿論的同情、理解和支持。這種對外傳播活動的影響力,相對于國家的經(jīng)濟霸權(quán)和武力炫耀,更能獲得國際社會的接納。如果說經(jīng)濟和武力所代表的是國家的硬實力,那么文化精神和對外宣傳所代表的就是國家的軟實力。在后冷戰(zhàn)時代,軟實力比起硬實力來其影響是有過之而無不及。所以,在當(dāng)今世界。幾乎所有的國家都高度重視對外宣傳。幾乎所有的政治家都把支持或推進(jìn)對外宣傳作為政府的一項基本職能。
近代中國的歷史,實際上是一部被動開放、逐步融人世界的過程。在不斷被動挨打、喪權(quán)辱國的歷程中,晚清政府以及后來的民國政府在綜合國力不濟的情況下,為了延續(xù)國脈,也曾利用各種手段向國際社會呼吁,甚至希望通過合縱連橫之術(shù),擺脫列強的欺凌。但是,單純的對外傳播行為,無法彌補硬實力的缺失。所謂弱國無外交,乃是政治社會的基本法則。我們雖然不樂意,但是必須接受。直到1949年10月1日,后。中國的對外宣傳才在綜合國力特別是硬實力不斷增長的基礎(chǔ)上,在全球范圍內(nèi)唱響了中國聲音,彰顯了中華民族的存在,并且讓世界認(rèn)識了中國,認(rèn)識了中國政府和中國人民,直至在理解的基礎(chǔ)上接受了中華文化和中國作為一個世界大國的崛起。
在熱點四起、烽煙不斷的國際社會,大國必須承擔(dān)起大國的責(zé)任,才能樹立大國的形象、大國的風(fēng)范。與此相應(yīng),大國的國民也要具備大國的心態(tài),這種心態(tài)應(yīng)該是文明的、開放的、平等的,懷抱著對人類命運的強烈責(zé)任,和對于弱者的深切同情。大國形象、大國心態(tài)絕對不能是以霸權(quán)與實力為基礎(chǔ)的力量展示,更不能是無視公平、正義的傲慢表現(xiàn)。大國的基礎(chǔ)當(dāng)然在于其雄厚的綜合國力,但其在世界上的影響,主要不是基于霸道和實力,而應(yīng)該是其深厚的文化魅力、理性的說服和道義上的感召。
在高度國際化的背景下,我們要在國際社會上樹立什么樣的國家形象,我們怎樣才能夠流暢無礙地傳播中國的聲音,怎樣才能讓各國人民全面地理解中國政府的態(tài)度和民間的聲音,怎樣才能夠展示中華文化的深層魅力,讓各國人民了解和接納中華文化,是我們必須正視和解決的重大問題。因為它直接關(guān)系到中國未來生存的國際環(huán)境。關(guān)系到中國未來可持續(xù)的發(fā)展,關(guān)系到人類的和平和世界的安寧。在這種情況下,我們必須加強對外宣傳與傳播的研究,梳理中國對外宣傳的經(jīng)驗和教訓(xùn)。探討對外宣傳的戰(zhàn)略與策略,為中國對外宣傳的健康發(fā)展奠定堅實的思想基礎(chǔ)。
現(xiàn)在呈現(xiàn)在讀者面前的這本《1949-1966年中國對外宣傳史研究》,是近年來研究中國對外宣傳史的力作。該書作者習(xí)少穎博士,在新聞傳播領(lǐng)域,是少有的理論學(xué)養(yǎng)與實踐經(jīng)驗兼具的青年學(xué)者。
對1949-1966年這段歷史的研究,特別是對外宣傳史的研究,不同于其他時期其他領(lǐng)域的研究。相對而言,有不少難以言說的特殊困難。因為對外宣傳與政治直接相關(guān)。許多問題涉及敏感區(qū)域,或者在政治上早有定論,在學(xué)術(shù)上難以逾越;許多重要事件的檔案迄未公開,一些健在的“活檔案”(當(dāng)事人)也三緘其口。所以選擇這樣的課題,要有一定的學(xué)術(shù)勇氣。習(xí)少穎以此作為她博士論文的選題,并且在研究過程中付出了相當(dāng)?shù)男羷?。她根?jù)多年來從業(yè)經(jīng)驗,利用新聞傳播學(xué)、歷史學(xué)的知識積累和研究方法,認(rèn)真地搜集相關(guān)歷史文獻(xiàn),去粗取精,數(shù)易其稿,終有所成。
第3篇：對外傳播論文范文
關(guān)鍵詞：英文新聞網(wǎng)站 對外傳播 不足
隨著全球化的不斷深入和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“地球村”正從麥克盧漢的預(yù)言一步步變?yōu)楝F(xiàn)實，各個國家和地區(qū)之間的相互交流和信息傳播越來越頻繁。在這樣的背景之下，對外傳播工作對于一個國家的國際形象、外交環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展和文化弘揚，乃至對整個世界的發(fā)展與穩(wěn)定都起著非常重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四媒體”在實時性、廣泛性、便捷性、交互性、開放性等方面的優(yōu)勢越來越凸顯，并憑借其強大的信息承載能力為對外傳播提供了一個巨大的平臺。特別是在我國的國際形象被長期“妖魔化”的背景下，利用英文新聞網(wǎng)站這一有力陣地進(jìn)行對外傳播就顯得尤為緊迫。1995年，網(wǎng)絡(luò)媒體真正意義上地被應(yīng)用于我國的對外傳播中?！?000年，中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新聞網(wǎng)、中國國際廣播電臺網(wǎng)站和《中國日報》網(wǎng)站被確定為我國首批5家中央重點對外宣傳網(wǎng)站，此后，我國的網(wǎng)絡(luò)對外傳播事業(yè)迅速發(fā)展壯大?！雹佟澳壳霸谖覈?，一個以中央重點新聞宣傳網(wǎng)站為骨干，中央各新聞宣傳網(wǎng)站、中央與地方新聞網(wǎng)站以及駐外使領(lǐng)館之間互聯(lián)互通、密切協(xié)作的國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳體系初步構(gòu)建完成。”②
目前，我國擁有新聞權(quán)限和采編系統(tǒng)的英文新聞網(wǎng)站共有9個，包括6家國家級網(wǎng)站和3家地方性網(wǎng)站。
6家國家級英文新聞網(wǎng)站分別是：
1.人民網(wǎng)英文版（english.省略）
2.新華網(wǎng)英文版（english.省略）
3.《中國日報》網(wǎng)（省略）
4.央視國際網(wǎng)絡(luò)英文頻道（省略/01/index.shtml）
5.中國網(wǎng)英文版（省略.cn/index.htm）
6.中國國際廣播電臺網(wǎng)站英文版（english.省略）
3家地方性英文新聞網(wǎng)站分別是：
1.千龍網(wǎng)英文版（english.省略）
2.東方網(wǎng)英文版（english.省略）
3.南方網(wǎng)英文版（省略）
隨著我國綜合實力的不斷增強，我國的英文新聞網(wǎng)站在版面設(shè)計、內(nèi)容采編、傳播技巧和視角等方面都已經(jīng)有了很大的飛躍。然而，在取得成績的同時，我們必須看到我國的英文新聞網(wǎng)站仍然存在著一些不足之處。
部分板塊有待改進(jìn)
整體來看，我國的9大英文新聞網(wǎng)站在版面設(shè)計和安排上與國際知名的同類網(wǎng)站的差距日益縮小，但作為我國對外傳播的平臺之一，仍有需要改進(jìn)之處。
服務(wù)板塊有待深化。網(wǎng)站的服務(wù)功能是檢驗網(wǎng)站建設(shè)情況的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。一般來講，網(wǎng)站的服務(wù)性欄目包括信息查詢、友情鏈接、站點導(dǎo)航、個性化服務(wù)等。隨著我國經(jīng)濟水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)的英文新聞網(wǎng)站在服務(wù)功能上已經(jīng)趨于同質(zhì)化，但仍有很大開發(fā)和提升的空間，如網(wǎng)站首頁的服務(wù)板塊所占比重太低且不太醒目、服務(wù)功能不太齊全等。在強調(diào)人性化、全方位服務(wù)的今天，網(wǎng)站應(yīng)該在深化和拓展個性化服務(wù)上下工夫，如將喜歡的文章或視頻分享到其他網(wǎng)站，向受眾提供手機版新聞和視頻等。人民網(wǎng)英文版的在線雙語詞典和文章閱讀播放器都是很好的實踐。可以預(yù)測，服務(wù)板塊的深化和改進(jìn)將有助于吸引新的受眾群體和留住老用戶群，從而間接提高網(wǎng)站的傳播效果。
“China”板塊有待優(yōu)化。對外傳播的目的，概括起來就是通過介紹本國的政治、經(jīng)濟和文化等方面的情況，擴大和爭取外部世界對本國的認(rèn)識、理解與支持。由此可見，本國的政治、經(jīng)濟、風(fēng)土人情、衣食住行等信息應(yīng)當(dāng)成為重中之重，詳細(xì)地介紹給受眾。在我國的9大英文新聞網(wǎng)站之中，絕大多數(shù)在主頁（HOME）標(biāo)簽后面都會緊跟著“China”標(biāo)簽，然而在“China”這一板塊中，有的只有關(guān)于政治、社會等方面的少量信息，而把文化、娛樂等標(biāo)簽放在與“China”標(biāo)簽并列的位置。有的網(wǎng)站，如新華網(wǎng)，在“China”板塊中有商業(yè)、衛(wèi)生、娛樂等板塊專門介紹中國的方方面面，而與“China”板塊并列的也有對應(yīng)相同板塊，這樣就顯得過于重復(fù)了。如何使“China”板塊與整個主頁的版面最優(yōu)化共存是一個值得深入探討的問題。此外，在“China”板塊中，除了政治、經(jīng)濟等硬新聞之外，有關(guān)美食、民俗、旅游等軟新聞和實用信息的更新頻率不高。
受眾研究有待深入
無論進(jìn)行何種傳播活動，首先要弄清楚傳播的對象是誰，這樣才能做到“有的放矢”，達(dá)到良好的傳播效果。在對外傳播中也是如此。我國對外傳播工作的目標(biāo)受眾主要為境外人士以及在華外國人。我們只有重視受眾、研究受眾，才會達(dá)到事半功倍的效果。然而，我國的英文新聞網(wǎng)站在受眾研究方面仍有待深入，主要體現(xiàn)在兩個方面：
受眾細(xì)分有待強化。大眾媒介的受眾具有分散性、混雜性和隱匿性等特點。他們分布在不同的地理區(qū)域，有著不同的年齡、職業(yè)、受教育程度、收入和社會背景等，使用媒介的目的、程度和心態(tài)也不盡相同。因此，對受眾進(jìn)行細(xì)分，是提高我國英文新聞網(wǎng)站對外傳播效果的有效手段之一。例如，有的受眾對中國的政治信息感興趣，有的想了解中國的經(jīng)濟情況，而有的只對中國的文化風(fēng)俗感興趣。再如，有的受眾喜歡閱讀有深度的文章，而有的受眾則偏向于觀看一些有趣的視頻。因此，網(wǎng)站制作人員必須通過與受眾的各種信息交流，詳細(xì)了解他們的國別、社會背景、媒介使用習(xí)慣以及瀏覽網(wǎng)站的目的等，并將這些信息進(jìn)行統(tǒng)計和整理，然后根據(jù)這些信息對網(wǎng)站的資源進(jìn)行整合以提高受眾對媒介使用的滿意度。值得一提的是，《中國日報》網(wǎng)的英文版有綜合版、美國版和歐洲版三個版本。盡管美國版和歐洲版的版面和內(nèi)容幾乎相同，只有排列順序和個別內(nèi)容上的一些微小差別，但是我們?nèi)钥梢钥吹骄W(wǎng)站制作人員在受眾分眾化上作出的嘗試與努力。
與受眾的互動有待加強。要詳細(xì)了解受眾的背景就必須與受眾進(jìn)行各種交流與互動，聽取他們的反饋意見。然而，目前我國的英文新聞網(wǎng)站與受眾進(jìn)行交流互動的方式卻很少，受眾只能通過對網(wǎng)站報道內(nèi)容進(jìn)行評論、發(fā)送郵件和參與少量的讀者調(diào)查的方式進(jìn)行反饋，這樣下去很可能會導(dǎo)致“南轅北轍”的情況。新華社原社長朱穆之曾經(jīng)形象地形容這種情況是“你想說的都說了，我想知道的你都未說”。要改變這種情況，網(wǎng)站可以在網(wǎng)頁上長期舉辦一些問卷調(diào)查、有獎互動等類似的活動，或者為受眾提供更加便捷的反饋平臺來加強與受眾的交流。這樣不但可以詳細(xì)了解受眾的背景和媒介使用目的，而且受眾也會覺得受到重視，從而在心理上得到滿足，這也將對網(wǎng)站的對外傳播效果起到一定的促進(jìn)作用。
品牌建設(shè)亟須加強
品牌是指“能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”③。品牌作為一種無形資產(chǎn)對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說同樣非常重要。尤其是在對外傳播中，品牌的樹立在一定程度上與報道、信息的權(quán)威性和公信度緊密地聯(lián)系在一起。就目前的情況來看，我國的9大英文新聞網(wǎng)站之間的差異并不十分明顯，都可以稱為綜合類英文新聞網(wǎng)站。這些網(wǎng)站表面看起來內(nèi)容豐富、無所不包，其實給人一種大同小異的感覺，沒有樹立起自己獨特的品牌。
在網(wǎng)站的整個建設(shè)過程中都應(yīng)該強調(diào)品牌意識的樹立，包括網(wǎng)站標(biāo)志的設(shè)計、“……選題的策劃、稿件的選擇、頁面版式等。同時，在市場宣傳上，應(yīng)該增加投入力度，增加在兄弟網(wǎng)站上的鏈接，增加網(wǎng)站的曝光度，使更多的人看到網(wǎng)站”④。除此之外，這些網(wǎng)站在建設(shè)中不應(yīng)一味地求大、求全，而應(yīng)結(jié)合自身獨特的優(yōu)勢和資源，走出一條特色化道路。其實，稍稍分析一下，我們就可以看出大多數(shù)網(wǎng)站的自身優(yōu)勢和特點。例如，央視國際網(wǎng)絡(luò)英文頻道以CCTV為依托，有著非常豐富的視頻資源；新華網(wǎng)英文版以新華通訊社為依托，在新聞采訪和稿件撰寫上有著得天獨厚的優(yōu)勢；而東方網(wǎng)英文版等地方性英文新聞網(wǎng)站對于本地的受眾有著較強的接近性和吸引力……因此，我國的英文新聞網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)充分利用自身優(yōu)勢，認(rèn)真處理好網(wǎng)站建設(shè)的每一個細(xì)節(jié)，提升網(wǎng)站在受眾，尤其是在目標(biāo)受眾中的知名度和權(quán)威性，樹立起自己的品牌。
結(jié)語
本文從網(wǎng)站版面、受眾研究和品牌建設(shè)三個方面入手，分析了我國9大英文新聞網(wǎng)站在對外傳播中存在的不足，即服務(wù)板塊有待深化、“China”板塊有待優(yōu)化、受眾細(xì)分有待強化、與受眾的互動有待加強以及網(wǎng)站的品牌建設(shè)亟須加強。針對這些問題找出解決方案，對我國英文新聞網(wǎng)站傳播效果的提升有著重要的意義。
注 釋：
①④梁巖、謝飛：《中國英文媒體概觀》，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010年版。
②郭習(xí)松：《中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展策略研究》，武漢大學(xué)傳播學(xué)碩士論文，2005年。
③余明陽、楊芳平：《品牌學(xué)教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。
第4篇：對外傳播論文范文
論文摘要：對外武術(shù)教學(xué)是武術(shù)國際化的主要問題。對外武術(shù)教學(xué)中教師是教學(xué)的主體，具有相當(dāng)重要的作用。我國的對外武術(shù)教師來源較廣、背景復(fù)雜，在教學(xué)中存在很多問題。應(yīng)該提高對外武術(shù)教學(xué)教師的整體素質(zhì)，建立對外武術(shù)教師的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代對外武術(shù)教學(xué)需求的合格對外武術(shù)教師。
中國武術(shù)對外傳播過程中最為重要的一環(huán)就是對外武術(shù)教學(xué)，而在對外武術(shù)教學(xué)過程中，教師（在國外的武術(shù)教學(xué)機構(gòu)中有很多非華人武術(shù)教師在教武術(shù)，這類武術(shù)教師不在本研究范圍。本文主要研究在國外進(jìn)行武術(shù)教學(xué)的華人武術(shù)教師。）扮演著相當(dāng)重要的角色。在國外武術(shù)學(xué)習(xí)者的眼中，我國的武術(shù)教師就代表著中國武術(shù)，同時也代表著中國。對外武術(shù)教師的個人素質(zhì)，直接影響到對外武術(shù)教學(xué)的效果，甚至影響到中國人的形象。因此，研究我國對外武術(shù)教學(xué)教師的狀況，找出他們在對外武術(shù)教學(xué)中存在的問題，有利于提高他們的教學(xué)水平，有利于中國武術(shù)更好地向國外傳播，甚至還有利于塑造中國人在國外的良好形象。
1 對外武術(shù)教師的來源
目前，我國對外武術(shù)教師的背景比較復(fù)雜，大體上可以分為以下幾類：
第一，民間武術(shù)教師。比如練習(xí)陳氏太極拳的陳小旺、陳正雷,少林寺的武僧等，他們都屬于民間武術(shù)教師。在對外武術(shù)教學(xué)中，他們起到了很大的作用，有的在國外設(shè)立拳館教學(xué)，有的在國內(nèi)也會常常從事對外武術(shù)教學(xué)活動，有時候他們還會受到國外武術(shù)組織的邀請出國講學(xué)。
第二，高校的武術(shù)教師。我國的體育高等院校和一些綜合類大學(xué)經(jīng)常會和國外的一些高校進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，武術(shù)會成為一個經(jīng)常交流的項目。在相互交流的過程中，我國高校的武術(shù)教師會臨時扮演對外武術(shù)教師的角色。目前，我國包括體育類高等院校在內(nèi)的許多高校都招收了一部分外國留學(xué)生，這些留學(xué)生有的是專門來中國學(xué)習(xí)武術(shù)的，有的則把武術(shù)當(dāng)成他們的學(xué)習(xí)內(nèi)容之一。這些高校的部分武術(shù)教師也會常常從事對外武術(shù)教學(xué)的工作。
第三，一些出國留學(xué)的中國人和旅居國外的華人華僑。他們或者原本練習(xí)武術(shù)，或者為了在國外有更多的和外國人交流的機會，在出國之前接受了一段時間的武術(shù)培訓(xùn)。在出國以后他們經(jīng)常從事對外教學(xué)工作，有的人甚至以此為職業(yè)。
第四，我國官方派出的援外武術(shù)教師。從1981年開始，我國就零星地往國外派遣武術(shù)教師。近些年，我國的武術(shù)學(xué)校迅速發(fā)展，國家武術(shù)管理中心和中國武術(shù)協(xié)會開始從各武校選人出國進(jìn)行武術(shù)教學(xué)。
第五，曾今學(xué)習(xí)過中國武術(shù)的外國人。英美國家的武術(shù)教學(xué)機構(gòu)中，有許多武術(shù)教師都是本國人，他們先從別處學(xué)習(xí)武術(shù)，然后再對本國的武術(shù)學(xué)習(xí)者進(jìn)行教學(xué)。這些武術(shù)教師很容易和他們國家的學(xué)習(xí)者進(jìn)行溝通交流，但是他們對武術(shù)的理解并不是很深，對武術(shù)技術(shù)的掌握也不是很全面。
另外，我國武術(shù)研究機構(gòu)人員在與國外人士進(jìn)行交流的過程中也會偶爾傳播一些武術(shù)技法和理論。
2 目前對外武術(shù)教師在教學(xué)中存在的問題
目前，對外武術(shù)教學(xué)中存在的問題很多，歸納起來主要有：1，教學(xué)中很少使用教材；2，教師外語水平較低；3,教師對于對象國的文化了解較少；4，教師掌握的教育學(xué)和教育心理學(xué)知識較少，教學(xué)方法比較陳舊古板。出現(xiàn)這些問題，主要是因為從事對外武術(shù)教學(xué)的教師來源復(fù)雜，參差不齊，整體素質(zhì)比較低。因此，應(yīng)該根據(jù)實際情況的需要，培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的對外武術(shù)教師。
3 對外武術(shù)教師應(yīng)該具備的素質(zhì)
隨著武術(shù)在國外影響力的逐漸提高，學(xué)習(xí)中國武術(shù)的外國人也越來越多，對外武術(shù)教學(xué)的水平也迫切需要提高。這就要求我們的對外武術(shù)教師應(yīng)該提高自身的素質(zhì)來適應(yīng)新時期對外武術(shù)教學(xué)的要求。要做一名合格的對外武術(shù)教師，不僅要有很好的武術(shù)技術(shù)和武術(shù)理論，還要具備一個教師的基本素質(zhì)——那就是對教育學(xué)和心理學(xué)的掌握。另外，良好的外語水平以及對對象國基本情況的了解也是一個合格對外武術(shù)教師應(yīng)該具備的條件。
3.1 武術(shù)技術(shù)水平
要從事對外武術(shù)教學(xué)，優(yōu)秀的武術(shù)技術(shù)當(dāng)然是必不可少的條件。這包括扎實過硬的基本功，規(guī)范熟練的動作演練水平。因為，不管哪一種類型的中國武術(shù)，都需要有良好基本功作為基礎(chǔ)。教師在教學(xué)的過程中必然要有動作的示范，武術(shù)教師規(guī)范嫻熟的動作示范不但能讓學(xué)習(xí)者對動作有一個直觀的、準(zhǔn)確的認(rèn)識，還可以給學(xué)習(xí)者以美的感受，讓他們產(chǎn)生羨慕、敬仰的心情，從而強化他們的學(xué)習(xí)動力。
3.2 外語水平
對外武術(shù)教學(xué)中除了動作的示范，最重要的就是語言的講解，有很多的國外武術(shù)學(xué)習(xí)者認(rèn)為他們和教師語言上的障礙是他們學(xué)習(xí)武術(shù)的主要障礙。因此，流利的外語是一個對外武術(shù)教學(xué)的教師應(yīng)該具備的素質(zhì)。要想提高教學(xué)水平，就必須用流利的外語和學(xué)習(xí)者進(jìn)行準(zhǔn)確有效的交流。
3.3 中國文化知識和傳統(tǒng)哲學(xué)理論
中國武術(shù)是以深厚的中國文化為背景的，具有濃厚的中國文化氣息。歐美一些武館的武術(shù)學(xué)習(xí)者大部分都是受過高等教育的人或者來自各大高校的學(xué)生，他們不僅學(xué)習(xí)武術(shù)招式， 還要不斷探究一招一式后面的哲學(xué)思想和文化。這時候如果教師對中華文化沒有深入的了解，就無法吸引這些好學(xué)的洋人弟子。
3.4 教育學(xué)知識和教學(xué)能力
對外武術(shù)教學(xué)有其特殊之處，但仍然屬于現(xiàn)代教學(xué)范疇，已經(jīng)不能像我國傳統(tǒng)的那種師徒關(guān)系的方式進(jìn)行教學(xué)，必須采取現(xiàn)代化的教學(xué)方式。這就要求對外武術(shù)教師了解教育學(xué)和心理學(xué)知識，因為教育學(xué)和心理學(xué)知識是從事現(xiàn)代教學(xué)工作的基本要求。另外，對外武術(shù)教師還應(yīng)該有較強的教學(xué)能力。
3.5 跨文化交流學(xué)知識
跨文化交流學(xué)是本世紀(jì)70年代在美國等西方國家迅速興起的一門新學(xué)科，是傳播學(xué)的一個分支，該學(xué)科要解決的主要問題是不同文化背景之間的人們怎么樣更好地交流。對外武術(shù)教師要從事教學(xué)，就必然存在與外國武術(shù)學(xué)習(xí)者進(jìn)行交流的問題。由于生活習(xí)慣、文化背景等方面存在很大的差異，在彼此交流的過程中就會出現(xiàn)很多意想不到的問題。為了妥善處理這些問題，對外武術(shù)教師首先要了解對象國的文化，熟悉對象國人們的生活習(xí)慣，這樣才可以更好地與學(xué)習(xí)者交流，有利于增進(jìn)師生間的感情，有利于教學(xué)效果的提高。
除了以上素質(zhì)以外，對外武術(shù)教師還應(yīng)該具有熟練的裁判知識、藝術(shù)素養(yǎng)和高尚的思想品德，熱愛武術(shù)教育事業(yè)，有志于通過武術(shù)這一橋梁對外傳播中國文化。
4對外武術(shù)教師的培養(yǎng)
目前，對外武術(shù)教師的素質(zhì)達(dá)不到要求，數(shù)量也已經(jīng)不能滿足對外武術(shù)教學(xué)的要求。因此，要提高對外武術(shù)教學(xué)的質(zhì)量，促進(jìn)武術(shù)的國際化傳播，我國必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)的對外武術(shù)教師。
對外武術(shù)教師的培養(yǎng)可以參考我國目前已經(jīng)比較成熟的對外漢語教師培養(yǎng)模式。
首先，實行對外武術(shù)教學(xué)證書制度，由我國官方制定“對外武術(shù)教學(xué)教師資格證” 。持有該證的武術(shù)教師方為官方承認(rèn)的對外武術(shù)教師。由我國武術(shù)管理中心或者中國武術(shù)協(xié)會定期組織“對外武術(shù)教師資格證”考試，實行嚴(yán)格的考核制度，對通過考試，取得“對外武術(shù)教師資格證”者，由官方定期派往不同國家進(jìn)行對外武術(shù)教學(xué)。
其次，對該證書的發(fā)放實行嚴(yán)格的考核制度，根據(jù)對外武術(shù)教師應(yīng)該具備的素質(zhì)來設(shè)定考試科目。比如，可以設(shè)定外語考試（口語為主）、武術(shù)技術(shù)考試、中國傳統(tǒng)文化考試，教育學(xué)和心理學(xué)考試等，對于綜合成績達(dá)到規(guī)定要求者方可頒發(fā)證書。
再次，在國際上各個武術(shù)組織中推廣“對外武術(shù)教師資格證”，取得廣泛認(rèn)可。
對于在國外教學(xué)的民間武術(shù)教師，可以任其發(fā)展。這樣以來，不但可以提高對外武術(shù)教師的整體素質(zhì)，提高他們的教學(xué)水平，還可以保持武術(shù)多渠道，多樣化地對外傳播。
參考文獻(xiàn)：
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[5]關(guān)鐵云，關(guān)碩，王乃虎．略論競技武術(shù)國際發(fā)展中的問題及建議[j]．沈陽體育學(xué)院學(xué)報，2004，23(1)：59-62．
第5篇：對外傳播論文范文
關(guān)鍵詞：政府微信公眾平臺；山東區(qū)域文化；傳播
一、理論基礎(chǔ)--拉斯韋爾5W模式
5W 傳播模式最早是由美國學(xué)者 H?拉斯維爾于 1948 年在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。 他認(rèn)為構(gòu)成傳播過程有五種基本要素，即Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果），并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“5W 模式”或“拉斯維爾程式”。對于微信公眾平臺對山東文化的傳播與推廣而言，對每一個要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。 下面是5W模式下政府主導(dǎo)型公眾平臺在文化傳播中的應(yīng)用：
1.傳播者who。作為一個相對的概念，是指“發(fā)起傳播行為的人，是利用某種傳播技術(shù)和工具，以發(fā)出的信息主動作用于他人的人”。對于大眾傳播來說，傳播者既可以是個人，也可以是大眾傳播機構(gòu)。但無論從個人傳播者角度，還是從大眾傳播機構(gòu)角度，傳播者都是傳播活動的引發(fā)者。傳播者在信息控制研究過程中又被稱之為信源，在傳播系統(tǒng)當(dāng)中處于主體地位。它主要負(fù)責(zé)對傳播內(nèi)容進(jìn)行搜集、整理、篩選、加工、處理、傳播等工作，并掌握了傳播內(nèi)容和信息流通。由于傳播者對于信息具有絕對的把控力，傳播學(xué)大師庫爾特?盧因因此將其稱之為“把關(guān)人”。而在此研究的微信公眾平臺的傳播主體是微信公眾賬號種通過認(rèn)證的政府主導(dǎo)部門的平臺。而在遵循行政劃分的完整性，區(qū)域相似性及區(qū)間差異性以及發(fā)生學(xué)原則等基礎(chǔ)上，選取方言，居民，民俗三個主因子，結(jié)合山東省各地的具體情況，經(jīng)過充分調(diào)研，把山東劃分為魯東，魯西南--魯南和魯中-魯西北文化區(qū)三個文化區(qū)。并進(jìn)行分區(qū)域總結(jié)出各代表地市的政府公眾平臺總數(shù)共有252個。
2.傳播內(nèi)容say what
（1）主題分類：山東文化對外傳播內(nèi)容日趨多樣，加深了其他省市對山東文化的了解。山東文化的傳播內(nèi)容不僅僅是各地方言的傳播，同時還包括對中國傳統(tǒng)節(jié)日文化、傳統(tǒng)手工藝、飲食文化、影視作品、書法繪畫作品等的傳播。此外，山東各地還通過舉辦文物展和主題公園等，讓其他地區(qū)人們更加了解山東歷史和現(xiàn)狀，認(rèn)識到山東文化兼容并包的思想。
（2）內(nèi)容來源：原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)：在對252個微信公眾賬號進(jìn)行調(diào)查研究出得出其推送的信息分為兩部分，一個是賬號主體的有關(guān)部門舉辦的一些活動和講座等進(jìn)行網(wǎng)站鏈接。二是轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的內(nèi)容并加以整理制作。對于轉(zhuǎn)發(fā)的文章，我們可以從文章最下方得到出處和來源，其中絕大部分推送的內(nèi)容為原創(chuàng)稿件和整合稿件。
3.傳播媒介in What channel。傳播渠道在5W模式中所指的就是在傳播信息的過程中所必需要借助的中介或者是物質(zhì)載體，通過這種中介和物質(zhì)載體可以順利的將信息傳遞給接收者。這種媒介形式我們可以分為兩個，一是有限載體（電腦網(wǎng)絡(luò)）：微信可以直接下載電腦版客戶端，登錄微博網(wǎng)站，即允許在電腦瀏覽器上使用微信，掃描二維碼登錄獲取信息。同時支持將網(wǎng)頁從電腦實時無線傳送到手機。二是無限終端（手機），我們可以下載App進(jìn)行微信公共賬號的登陸來獲取信息。
4.傳播對象to whom。傳播對象可以根據(jù)不同的性別 、年齡、收入、文化程度，閱讀習(xí)慣，對信息的使用與滿足程度等可以把受眾劃分為多種類別。因為受傳者本身分布就廣泛，沒有明顯的組織界限，各類個樣的受眾都可以是信息的傳播者。微信用戶也可以通過訂閱感興趣的微信公眾賬號，實時掌握平臺推送的最新動態(tài)信息。
二、政府主導(dǎo)型微信公眾平臺對山東文化傳播效果分析
1.基于受眾“認(rèn)知―態(tài)度―行為層面”的傳播效果。在傳播學(xué)領(lǐng)域傳播效果是指信息對受眾產(chǎn)生的有效的結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，來達(dá)到受傳者傳播的目的。傳播效果是一個過程，它經(jīng)歷了認(rèn)知，態(tài)度，行為這樣一個步驟，是不斷累積、深化和擴大的結(jié)果。同樣，微信公眾平臺在山東區(qū)域文化傳播上也是分為這三個層次，一是認(rèn)識層面、二是心理和態(tài)度層面，三是行動層面。認(rèn)識層面表現(xiàn)為傳播的信息作用于人的知覺和記憶，對受眾的知識構(gòu)成和知識量產(chǎn)生影響；心理和態(tài)度層面表現(xiàn)為信息作用于人們的觀念和價值體系，引起人們情緒和感情的變化；行動層面表現(xiàn)為上述的量的積累通過人們的言行表現(xiàn)出來的結(jié)果。微信公眾號已經(jīng)實現(xiàn)了信息推送的雙向互動。用戶可以通過微信公眾平臺在每篇文章最底端看到每篇文章的閱讀次數(shù)、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。在政府主導(dǎo)型公眾平臺對山東文化的傳播者所要達(dá)到的目的就是要讓受眾，從最淺層次的知曉傳播內(nèi)容，到深層次的情感變化，到進(jìn)一步影響行為，進(jìn)而在全社會知曉，了解，認(rèn)同，重視中國傳統(tǒng)文化。是只有在認(rèn)真理解傳播者發(fā)送的信息后，引起情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變，才可能產(chǎn)生的效果。
三、政府主導(dǎo)型微信公眾平臺在山東區(qū)域文化發(fā)展中存在的問題
1.管理制度不健全。首先表現(xiàn)在推送者時間不一致，無規(guī)律。作為微信一個新興事物，不可避免會帶來一些問題。而大部分微信公眾號管理者是個人在運作，在時間上并沒有嚴(yán)格的規(guī)定，導(dǎo)致時間不統(tǒng)一。其次，很少有專門的運營人員進(jìn)行賬號管理，更多情況下運營人員身兼數(shù)職，從而造成信息推送不及時，內(nèi)容質(zhì)量偏低，引不起受眾的關(guān)注。
2.內(nèi)容形式單一，與受眾互動少。大部分文章僅僅是對文化活動的一個宣傳，很少進(jìn)行深度評論和報道。一般只浮于表面，而并不探究。同時與受眾互動少體現(xiàn)在極低的點贊率。這反映出兩個方面的原因：其一，用戶的點贊習(xí)慣尚未形成；其二，內(nèi)容質(zhì)量存在落差，標(biāo)題黨下卻是令受眾無法滿意的內(nèi)容，有些文章因太長或質(zhì)量太低，讀者甚至沒有“滑”到文低就已退出，點贊更無從說起。
參考文獻(xiàn)：
第6篇：對外傳播論文范文
論文摘要本文認(rèn)為，根據(jù)以往奧運會東道主的成功經(jīng)驗，北京奧運會應(yīng)重點向世界展示的中國文化符號分為四大類:行為符號、實物符號、言語符號和顏色符號。
當(dāng)今時代在經(jīng)濟全球化的同時，也帶來了文化的全球化。媒介技術(shù)的進(jìn)步，使東西方跨文化傳播的地位日益凸顯。跨文化傳播包含兩個層面:對內(nèi)輸人和對外輸出。奧運會作為一起重大的“媒介事件”，吸引了全世界的關(guān)注，為東道主提供了跨文化傳播的新平臺。2008年北京奧運會的舉行，是對外傳播中國文化的一次寶貴的機會。我們應(yīng)該思考，北京奧運會應(yīng)該以何種方式進(jìn)行文化傳播，加強文化輸出?如何克服跨文化傳播中的障礙?以筆者之見，我們應(yīng)該在奧運會舉辦期間，濃縮中國的文化符號，展示最代表中華民族精神氣質(zhì)的文化內(nèi)涵，高屋建驪、傳之以遠(yuǎn)，以獲得世界對中華民族傳統(tǒng)文化更深刻的理解與認(rèn)同。
一、本土文化是奧運會主辦國跨文化傳播的核心
跨文化傳播是指不同文化群體之間的傳播，亦即異文化之間的傳播?？缥幕瘋鞑ド婕安煌幕尘暗娜嗽谝黄鸱窒硭枷搿⒏星楹托畔r所發(fā)生的一切。它既包括國際間不同文化背景的人們之間的信息流通，也包括國內(nèi)不同文化人們之間的信息交流。
自顧拜旦創(chuàng)立現(xiàn)代奧運會以來，就倡導(dǎo)人文精神和奧運競技體育完美的結(jié)合，除了重視人的價值和弘揚公平體育競爭外，對各種族、各民族文化的尊重，成為現(xiàn)代奧運精神最重要的體現(xiàn)。這使得奧運會成為全球多元文化和諧相處的大舞臺，成為跨文化傳播的最佳場所。而最能展示主辦國文化精髓的是開閉幕式，以往的奧運會主辦國秀不抓住這一有利時機，和世界進(jìn)行交流與對話，他們的一些做法值得我們借鑒與效仿。
1988年奧運會的舉辦國韓國地處亞洲，其文化特征與我們有許多相似之處。利用奧運會舉辦之機，韓國有效地傳播了本土文化，獲得了世界各國的認(rèn)同。當(dāng)年，為了策劃漢城奧運會的開閉幕式，韓國政府官員、學(xué)者、藝術(shù)家及體育專家都被發(fā)動起來，共同探討什么是韓國文化，如何以國際通行的方式將其內(nèi)涵表達(dá)出來?經(jīng)過充分的討論與研究，最終漢城奧運會以傳統(tǒng)的韓國文化模式來組織。這種被稱為"dae-dae”的韓國文化模式的核心是一種陰陽相生的理。
漢城奧運會之后，韓國的傳統(tǒng)文化模式得到了極大的關(guān)注，并獲得了新的發(fā)展。
悉尼在2000年借舉辦奧運會之機，也成功地進(jìn)行了跨文化傳播。1900萬人口的澳大利亞是個多元文化的國家，除了土著民族的繪畫之外，還有什么能代表澳大利亞最核心的文化價值呢?人們在奧運會吉祥物身上找到了答案:鴨嘴獸悉德、笑翠鳥奧莉、針眼鼠米利分別代表熱情、開放和樂觀，它們還分別代表水、空氣和土地，通過一個動人的故事來展現(xiàn)團結(jié)起來共渡難關(guān)的無畏精神。之所以沒有選擇世界各國熟悉的袋鼠和考拉作為吉祥物，是為了推廣澳大利亞現(xiàn)代的文化意識，即人與自然的和諧統(tǒng)一。這一做法獲得了極大成功，從此使悉尼奧運會成為奧運文化傳播進(jìn)程中的一個新標(biāo)志—綠色與環(huán)保奧運會。
2004年，雅典借奧運會這一大平臺成為舉辦國進(jìn)行跨文化傳播的無可爭議的典范，其開閉幕式上豐富多彩的多元文化節(jié)目感動和震撼了世界。這屆奧運會的口號是“歡迎回家”，顯示出希臘作為奧林匹克運動發(fā)祥地的尊貴地位。希臘人通過開幕式向世界傳達(dá)了這樣一個信息:希臘擁有燦爛的文化，悠久的歷史，希臘人把現(xiàn)代高科技的手段與古老的希臘文化完美結(jié)合起來。在開幕式表演中，用凝聚著古希臘文化精髓的舞臺劇手法展現(xiàn)了希臘歷史，一個個代表希臘文化符號的人物輪流登場，象征智慧和力量的希臘神話中奧林匹克之父大力士赫拉克勒斯、亞歷山大大帝和希臘獨立戰(zhàn)爭中的英雄、著名雕塑擲鐵餅者，無不代表著希臘文明中最燦爛的篇章，在開幕式中展現(xiàn)了公元前2000年到1832年以來的故事，這使全世界在同一時間認(rèn)識和重溫了希臘文化。也就在這一時刻，希臘文化和全世界的不同文化處在了一個和諧的交匯點上。
二、北京奧運會跨文化傳播的文化符號與途徑
北京奧運會給我們提供了一個新的跨文化傳播平臺，但是，應(yīng)該向世界傳達(dá)怎樣的信息?哪些符號最能代表中國的傳統(tǒng)文化?這是擺在人們面前的一道需要深思和尋求最佳答案的難題，這除了歷史的原因外，更為重要的一點是，中國的歷史源遠(yuǎn)流長，文化內(nèi)涵豐富，增加了傳播中選擇和取舍的難度。
在借助奧運會平臺進(jìn)行的跨文化傳播中，要想取得良好的效果，關(guān)鍵在于能否在同外國受眾之間找到興趣和需求的交匯點，找到認(rèn)知的交匯點，找到感情的交匯點。
文化符號在本文是指作為文化載體的符號。文化是在人們的生存和發(fā)展歷史中形成的，是通過人們的各種活動表現(xiàn)和傳承的價值觀念、行為方式、知識體系、語言符號、風(fēng)俗習(xí)慣的有機體。文化具有民族性，通過民族形式的發(fā)展，形成民族的傳統(tǒng)。還根據(jù)這一理論，本文把北京奧運會應(yīng)重點向世界展示的中國文化符號歸為四大類:行為符號、實物符號、言語符號和顏色符號。
1.行為符號
在四大類別中，行為符號是最能表現(xiàn)中國文化傳統(tǒng)的符號，其中有代表性的是民族體育—武術(shù)。武術(shù)不僅是中華民族的瑰寶，而且成了人類的財富。在追求高品質(zhì)生活和健康長壽的今天，傳播武術(shù)能夠在跨文化傳播中找到各個民族不同文化的契合點。武術(shù)在北京奧運會是表演項目，但傳播這一傳統(tǒng)的中國文化絕不能僅僅在賽場上，還需要做多方面、多層次的工作。通過舉辦奧運會，要讓更多的人了解武術(shù)中蘊藏的博大精深的中國文化。
我國的國粹京劇是行為符號中的另一個重要代表，京劇是由中國民間藝術(shù)和歷史故事的延續(xù)、發(fā)展而綜合形成的。京劇是中國文化的獨有符號，尤其是它的服裝和臉譜，華麗繽紛，角色各異，個性明顯，符號性強，充分體現(xiàn)了中國文化(包括服飾)的豐富內(nèi)涵與多變色彩。
在奧運會期間，我們應(yīng)該利用文化演出與表演等形式，大力推出武術(shù)與京劇，彰顯我們民族文化這些獨特的符號，以便能使更多的人認(rèn)識中國文化、認(rèn)同中國文化，甚至吸收和融合中國文化。
2.實物符號
除了奧運會火炬、吉祥物福娃和古色古香的頒獎獎牌外，中國結(jié)是實物符號中非常有代表意義的，中國結(jié)全稱為中國傳統(tǒng)裝飾結(jié)，它是一種中華民族特有的手工編織工藝品。悠久的歷史和漫長的文化沉淀使它蘊涵了中華民族特有的文化精髓。中國結(jié)不僅是美的形式和巧的結(jié)構(gòu)的展示，更是一種自然靈性與人文精神的表露。因此，中國結(jié)是中國歷史之結(jié)、中國文化之結(jié)、中國精神之結(jié)。
中國結(jié)的意義外延可以無限伸展，其“結(jié)”的含義很容易使奧運大家庭的成員們在思想和感情上產(chǎn)生共鳴:讓一個結(jié)將不同的文化、不同的精神、不同的傳統(tǒng)與愿望擰結(jié)在一起。所以，我們應(yīng)當(dāng)在奧運會上隆重推出中國結(jié)，這一可以隨身攜帶、隨意組合的藝術(shù)品。
由于中國結(jié)的可塑性強，制作成本也不高，我們可以采用購門票和參加文化活動附送中國結(jié)的方法，來傳播中國的這一傳統(tǒng)文化。
3.言語符號
筆者認(rèn)為，北京奧運會是讓世界了解漢語的一次極好機會。在以往的對外交往中，我們少有機會展示漢語，展示獨特的漢字文化，這次奧運會的平臺應(yīng)當(dāng)充分利用。我們的志愿者在很好地為外國來賓服務(wù)的同時，應(yīng)該讓一切來到奧運會的人都能有更多的機會接觸漢語、學(xué)習(xí)漢語，讓更多的人對漢語充滿好感。
北京奧運會的口號是one world one dream，即“同一個世界，同一個夢想”，這是奧運會上最能體現(xiàn)主辦國理想和追求的言語符號。奧運會口號的征集經(jīng)歷了復(fù)雜的過程，應(yīng)該說是讓中國人與外國人都理解也都滿意的一個口號。它集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實質(zhì)和普遍價值觀一一團結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望。因此，在北京奧運會上應(yīng)把它充分、廣泛傳播，這將是北京奧運會獻(xiàn)給奧林匹克運動的一份厚禮。
4、顏色符號
一屆奧運會的基本色調(diào)是判斷其特征和屬性的所在。在歷屆奧運會上，都有屬于自己的顏色符號。以近幾屆奧運會為例，亞特蘭大以熱鬧和諧的橙色為主色調(diào)，悉尼的色彩以象征大自然的綠色為主，雅典以象征天空與海洋的藍(lán)色為主，而中國應(yīng)該呈現(xiàn)給世界什么樣的顏色符號呢?應(yīng)該是紅色。本屆奧運會的會徽上印章的顏色是紅色，火炬的顏色是紅色，五個福娃中個子最高的一個也是紅色，毫無疑問，北京奧運會的主色調(diào)是紅色。筆者認(rèn)為，紅色最能代表中國的文化。對于中國人來說，紅色是和諧、幸福、希望和光明的未來。在奧運會上沒有比紅色更能象征中國傳統(tǒng)文化的顏色了。要給參加北京奧運會的世界各國運動員、教練員、裁判員和游客們留下深深的印象，使紅色作為北京奧運會文化傳播的一個象征性符號。
三、克服跨文化傳播障礙的幾點思考
中國歷史上有很多跨文化傳播的成功事例，但像北京奧運會這樣，大規(guī)模地把世界各國不同階層、不同觀點、不同傳統(tǒng)的人們請進(jìn)來，這不僅在中國的體育史上，而且在中外交往史上都是第一次。即使有了恰當(dāng)?shù)目缥幕瘋鞑シ枺绻慌懦齻鞑ブ杏龅降恼系K，我們依然不能實現(xiàn)對外傳播文化的目的。
筆者將北京奧運會跨文化傳播中可能遇到的障礙歸納為以下幾種:
1.意識形態(tài)差異產(chǎn)生的障礙
從以往的奧運會舉辦經(jīng)驗看，并不是每個主辦國都能取得預(yù)期的效果，這主要是因為各個國家在意識形態(tài)上不同，價值觀不同，對文化傳播所得出的結(jié)論也就不盡相同。所以，在進(jìn)行言語符號的傳播中，我們要通過組織各種活動來體現(xiàn)我們的誠意與決心，借奧運會這個平臺廣泛宣傳中國政府與世界各國交友的美好愿望，倡導(dǎo)“同一個世界，同一個夢想”的理念。
第7篇：對外傳播論文范文
目前，華盛頓和州政府官員仍為洪水的責(zé)任問題爭論不休。人們對于聯(lián)邦政府處理地區(qū)洪水泛濫反應(yīng)遲鈍給予了猛烈抨擊。其實危機發(fā)生前，有許多信息已經(jīng)透露出這種危險，政府官員不拿它當(dāng)回事，認(rèn)為有問題不等于有情況，結(jié)果情況出現(xiàn)了，由于落后的管理、封閉式文化和失靈的通信渠道，造成了極其混亂的局勢。這次暴露出危機管理的問題：城市與國家沒有使用同樣的危機處理設(shè)施；在對水、電和救助設(shè)施三種反應(yīng)與恢復(fù)能力上措施不力；聯(lián)邦政府沒有設(shè)立處理重大災(zāi)害的專項撥款；沒有建立應(yīng)急權(quán)限的處理機制。看來，美國對與日俱增的潛在災(zāi)難顯得易受攻擊。
《商業(yè)周刊》9月19日
歐洲高等教育不及美國
歐洲高等教育狀況對其競爭能力構(gòu)成長期威脅。5年前在里斯本，歐洲官員宣布，他們打算在2010年前成為全球“知識經(jīng)濟”的先行者。這一思想的實際意義在于，歐洲人要比競爭者更快樂地工作，而非更辛苦地或更廉價地工作。但歐洲衰退的高等教育制度對這種抱負(fù)構(gòu)成致命的威脅。在地圖上還沒有美國的時候，歐洲就已是誕生學(xué)術(shù)精英的搖籃。然而第二次世界大戰(zhàn)以來，歐洲將其高等教育的領(lǐng)先地位讓位于美國。美國大學(xué)現(xiàn)聘用著70％的諾貝爾獎得主，全球30％的科學(xué)與工程論文作者，以及44％論文曾被引用的作者。歐美差別主要在學(xué)校管理體制方面。一個是國家投資，政府控制；一個是自籌資金，自主管理。有跡象表明，歐洲決策者已意識到他們的制度失敗了，正在進(jìn)行大力改革。亞洲國家近些年來一直致力于更新文化知識的學(xué)習(xí)。如果歐洲學(xué)校不改革，甭說美國，可能還會趕不上亞洲呢。
《經(jīng)濟學(xué)家》9月10日
手機電視能否受歡迎
在手機上看電視會成為現(xiàn)實嗎?許多移動電信界人士認(rèn)為可以。全球最大的手機制造商諾基亞在赫爾辛基剛剛做完移動電視的調(diào)查顯示，40％的被訪者愿意付這項服務(wù)費，并認(rèn)為每月10歐元的收費是合理的。今年1月在韓國的調(diào)查中已吸引了10萬用戶。其他制造商對此也表示樂觀。但大多數(shù)用戶已滿足于通話和發(fā)短信。有研究表明，歐美60％的消費者對在電話上看電視不感興趣。目前各式各樣的移動電視技術(shù)正在試驗中，如果真成功，還涉及信號頻譜分配，建造移動電視網(wǎng)，手機升級等問題，這些加起來也需幾年才能實現(xiàn)，只有到那時，才有可能說，移動電視是人們真正想要的那種電視。
《經(jīng)濟學(xué)家》9月10日
中國慢慢顯露影響力
4年前，美中兩國在反恐戰(zhàn)中握手言和。當(dāng)時，北京對美軍及其在中亞部署基地袖手旁觀?，F(xiàn)在即使雙方都承認(rèn)雙邊關(guān)系比以往任何時候都健康友好，北京還在削弱美國在亞洲的軍政影響。中國社科院的一位教授說：“美國借反恐為由進(jìn)駐中亞，并企圖領(lǐng)導(dǎo)整個地區(qū)，現(xiàn)在該是讓美國離開的時候了?！北本┯枚噙吢?lián)盟來表現(xiàn)自己的主張，2001年成立的上海合作組織就是一例。北京最新的策略是限制美國在東亞的影響。而東亞峰會的目標(biāo)是組成“東亞共同體”，一個統(tǒng)一的地區(qū)貿(mào)易集團。北京計劃在這次峰會上討論政治和軍事合作問題。美國雖然是東亞5國的盟國卻被排斥在外，對此不會善罷甘休。今后幾年，華盛頓與北京很可能為地區(qū)影響進(jìn)行一種巧妙的斗爭。
《新聞周刊》9月12日
第8篇：對外傳播論文范文
論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步，促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領(lǐng)域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時，容易產(chǎn)生文化沖突問題?？缥幕瘺_突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸Φ氖菐装偕踔翑?shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認(rèn)識對象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結(jié)論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對話，也不易在短期內(nèi)改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結(jié)合起來產(chǎn)生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實生活中，語境、符號和意義三者相互聯(lián)系，語境對符號本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統(tǒng)會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標(biāo)市場文化語境上的差異，導(dǎo)致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，要尊重文化語境的客觀存在，通過調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現(xiàn)代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實現(xiàn)個性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。
由此，在經(jīng)濟全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認(rèn)同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)設(shè)的一種心理障礙，認(rèn)為全球品牌在跨國廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達(dá)方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價值參考結(jié)構(gòu)，就會產(chǎn)生價值沖突壓力，導(dǎo)致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應(yīng)用，選擇當(dāng)?shù)毓娝J(rèn)同的物質(zhì)符號就可以實現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內(nèi)，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。
四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對策
第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據(jù)廣告符號所構(gòu)建的范例來對自我進(jìn)行參照，通過消費達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態(tài)的機制。受眾不只是簡單地認(rèn)同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經(jīng)感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感?！皬V告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認(rèn)知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一?！?/p>
第9篇：對外傳播論文范文
多年來，《中國化學(xué)工程學(xué)報》（英文版）通過打造精品學(xué)術(shù)期刊，在行業(yè)內(nèi)已逐步樹立自身的品牌形象，下面以其為例，圍繞提升期刊核心競爭力，探討精品化、國際化科技期刊的培育策略。
立足“大化工” 面向國際引人才
作為我國化學(xué)工程領(lǐng)域的英文學(xué)術(shù)期刊，《中國化學(xué)工程學(xué)報》（英文版）自創(chuàng)刊以來，本著走出去、將中國化工領(lǐng)域的研究成果與國際化工領(lǐng)域研究成果相融合的原則，報道國內(nèi)外最新的、重要的研究成果，成為國際學(xué)術(shù)交流的一個重要平臺。
1 建立國際化編委會，強化編委職能
編委國際化不僅是期刊國際化的一個重要體現(xiàn)，更是吸引期刊走向國際化的推動力。1993年，雜志首次成立了國際編輯顧問委員會，為刊物走向世界打下了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)歷屆編委換屆增補，目前期刊編委會由10個國家的73名成員組成，成為具有相當(dāng)實力的學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，確立了刊物在國際學(xué)術(shù)界的權(quán)威地位。雜志充分發(fā)揮編委學(xué)術(shù)特長及學(xué)術(shù)影響力，強化編委職能，從而實現(xiàn)了由編輯部辦刊向?qū)＜肄k刊的轉(zhuǎn)型。
2 培育作者群，重視審稿隊伍
獲取高質(zhì)量的稿件是一個期刊生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。本著對創(chuàng)新性強、學(xué)術(shù)水平高和具有前瞻行的學(xué)術(shù)論文首發(fā)原則，編輯部采取了一系列策劃組稿措施。在編委的指導(dǎo)下策劃本專業(yè)的選題，跟蹤、組稿本專業(yè)的國際熱點文章高水平的綜述。與此同時，雜志高度重視其審稿人隊伍建設(shè)，下大力著手審者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，通過對審者資源的整合、維護完善及優(yōu)化，擁有了一支以陳家鏞、余國琮院士為顧問團隊，以行業(yè)知名專家學(xué)者組成的審稿隊伍，為期刊的辦刊方向和學(xué)術(shù)影響力保駕護航。審稿人隊伍建設(shè)過程中，拓展國際審稿人、開展國際審稿這項工作屬于摸著石頭過河，對期刊編輯來說是機遇也是挑戰(zhàn)。在專家協(xié)助辦刊的經(jīng)營模式下，編輯的學(xué)術(shù)審查、學(xué)術(shù)交流能力得到進(jìn)一步提升。經(jīng)過多年摸索，嘗試不同的途徑，如由編委推薦、遴選投稿中的引文作者作為待選專家、讓已在本刊發(fā)文的國際作者試審、檢索權(quán)威學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫等，將國際審稿工作逐步推進(jìn)。
3 培育引進(jìn)并重，加快出版人才隊伍建設(shè)
編輯人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)直接關(guān)系到期刊的質(zhì)量。在專業(yè)領(lǐng)域，編輯要主動學(xué)習(xí)，注意追蹤學(xué)術(shù)前沿、掌握新技術(shù)，提高把握學(xué)科發(fā)展態(tài)勢的能力。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)積極參加化工出版社、國家新聞出版廣電總局、中國科協(xié)等組織舉辦的培訓(xùn)活動，不斷提高編輯自身的素質(zhì)，不斷總結(jié)積累辦刊經(jīng)驗。培養(yǎng)人才是基礎(chǔ)，引進(jìn)人才是重點。編輯部將著手引進(jìn)國際上有較強科研背景、有較高國際視野的科研人員1-2名從事專職編輯或兼職編輯工作，為期刊的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。
打造精品 抓學(xué)術(shù)創(chuàng)新 確保編印質(zhì)量
自創(chuàng)刊以來，《中國化學(xué)工程學(xué)報》（英文版）就堅持高標(biāo)準(zhǔn)辦刊，嚴(yán)格執(zhí)行“三審”制，對文章從定位、內(nèi)容及規(guī)范三個角度進(jìn)行嚴(yán)格審查。在稿件處理流程上，編輯部采用的是專職編輯和編委專家相結(jié)合的混合模式，即編輯初篩、編委初審、專家評審、編委終審，強化學(xué)術(shù)審查，保證了期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量。另外，科技期刊要實現(xiàn)國際化，其封面與編排格式，如刊名信息、國際標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一刊號、論文標(biāo)題與摘要的完整性、關(guān)鍵詞、作者的詳細(xì)地址、參考文獻(xiàn)著錄等必須符合國際慣例。在彰顯自身特色的同時，還需符合國際規(guī)范，以便于讀者引用。
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