產(chǎn)品調(diào)研方法精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。新晨

四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

第2篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

調(diào)研時(shí)間：2008.1.15--1.16;調(diào)研地點(diǎn)：本企業(yè)公司總部大會(huì)議室;調(diào)研對(duì)象: 北京商場(chǎng)本企業(yè)各專柜導(dǎo)購(gòu);調(diào)研目的:掌握顧客對(duì)于面料的喜好，及本季面料流行動(dòng)向，便于推出更受顧客歡迎的產(chǎn)品，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

二、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析

關(guān)于產(chǎn)品面料的調(diào)研中采取了多維立體式的調(diào)研方法，從目前市場(chǎng)上最歡迎和公司目前暢銷(xiāo)兩方面進(jìn)行調(diào)研。

1.關(guān)于目前市場(chǎng)受歡迎面料的調(diào)研。對(duì)于此次結(jié)果采取的分析方法:歸一法、比例法。調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù):每個(gè)調(diào)研對(duì)象在此題都會(huì)寫(xiě)兩個(gè)目前是市場(chǎng)上的產(chǎn)品中最受消費(fèi)著喜歡的三種面料；共有25份問(wèn)卷。

下面將從目前市場(chǎng)受歡迎比例進(jìn)行分析：

首先常規(guī)統(tǒng)計(jì)每種面料所獲得的票數(shù)，然后將所有票數(shù)數(shù)量相加，得到總的票數(shù)和，再用每種面料所獲得的漂數(shù)除以總票數(shù)，就可以得到每種面料的市場(chǎng)受歡迎的比例。

結(jié)果如下表所示：

2.關(guān)于目前在公司所有春夏產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品面料的調(diào)研。對(duì)于此次結(jié)果采取的分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù):每個(gè)調(diào)研對(duì)象在本題會(huì)寫(xiě)出二個(gè)目前公司產(chǎn)品中最受消費(fèi)者歡迎的面料,共有25份問(wèn)卷。

以下將從面料受歡迎得分和面料在市場(chǎng)受歡迎的比例兩方面進(jìn)行分析：

a、面料受歡迎得分分析方法：賦權(quán)重法。如果某面料獲得25票，就表明該面料在消費(fèi)者中是比較受歡迎的，將結(jié)果量化成百分制，用100除以問(wèn)卷份數(shù)就可以得出一個(gè)系數(shù)，然后將每個(gè)面料得到的票數(shù)乘以這個(gè)系數(shù)，就可以得出每個(gè)面料的得分;

結(jié)果如下表所示：

b、面料受歡迎比例分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。利用a分析出來(lái)的結(jié)果，將所有面料的得分相加，得出一個(gè)總分，然后用每個(gè)面料的得分除以這個(gè)總分就可以得出該顏面料在所有面料中的受歡迎比例。

結(jié)果如下表所示：

二、結(jié)論及建議

第3篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

(1)定量調(diào)研定量調(diào)研建立在數(shù)字、邏輯推理和客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這種方法很適用于科學(xué)研究，但用于與設(shè)計(jì)有關(guān)的調(diào)研時(shí)往往不成功，而社會(huì)調(diào)查的形式更適合設(shè)計(jì)師的需要。定量的市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)是將統(tǒng)計(jì)學(xué)與注重于問(wèn)卷改進(jìn)的社會(huì)調(diào)查相結(jié)合，可以對(duì)問(wèn)卷的答案進(jìn)行評(píng)估，為未來(lái)的設(shè)計(jì)提供參考。

(2)定性調(diào)研定性調(diào)研處理的是主觀的材料，如文字和圖像。這一研究方法力求了解設(shè)計(jì)領(lǐng)域里問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量。這種形式的調(diào)查運(yùn)用個(gè)人或小組面談、文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察等方式以求了解或解釋社會(huì)行為。如，調(diào)研者想深入了解青少年的購(gòu)物習(xí)慣，可能要花幾天的時(shí)間在商場(chǎng)跟隨被調(diào)查的青少年對(duì)象，并記錄觀察的結(jié)果。回顧調(diào)查記錄，可以找出共同點(diǎn)，從而提出有關(guān)青少年購(gòu)物行為的理論。在有關(guān)視覺(jué)溝通的設(shè)計(jì)中，大多數(shù)調(diào)研實(shí)踐屬于定性調(diào)研。設(shè)計(jì)師必須努力把握消費(fèi)者的需求，不斷開(kāi)發(fā)針對(duì)不同群體的新項(xiàng)目。

(3)直接和間接的調(diào)研這里指調(diào)研范圍的普遍性和針對(duì)性。直接調(diào)研原來(lái)是指某個(gè)組織為自身需要而進(jìn)行的調(diào)研。如化妝品公司可能會(huì)結(jié)合觀察性調(diào)研與問(wèn)卷調(diào)查兩種形式，搞一個(gè)針對(duì)中學(xué)女生的購(gòu)物行為的調(diào)查，了解未成年少女的購(gòu)物習(xí)慣，然后會(huì)把由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于貨物的包裝、物品在櫥窗或柜臺(tái)里的擺放以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等用途。間接調(diào)研是指重新研讀以前調(diào)查中所搜集的數(shù)據(jù)或者別人已經(jīng)公開(kāi)出版的資料，缺點(diǎn)是，雖然節(jié)約人力物力，但并不是總能符合調(diào)研者的實(shí)際需求。

(4)構(gòu)成性調(diào)研與綜合性調(diào)研構(gòu)成性或探索性的調(diào)研往往用來(lái)深入了解與項(xiàng)目有關(guān)的領(lǐng)域或用來(lái)幫助確定面對(duì)的問(wèn)題。因?yàn)樵趧?chuàng)新的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)并清理溝通上存在的問(wèn)題事關(guān)重大。構(gòu)成性調(diào)研的目的就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。有很多調(diào)研方法可以用在構(gòu)成性調(diào)研中，包括文獻(xiàn)檢索、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、問(wèn)卷調(diào)查和客戶使用等。

2、調(diào)研的策略

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)評(píng)價(jià)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的過(guò)程，它利用公開(kāi)的情報(bào)資源———在網(wǎng)上或其他媒體的與該公司有關(guān)的資料來(lái)決定對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。搜集到的情報(bào)經(jīng)組合得出對(duì)手公司的概況，其中可能包括歷史、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌定位、人員、設(shè)備和營(yíng)銷(xiāo)策略等信息，通過(guò)這些信息，調(diào)研者可以采取相應(yīng)的對(duì)策。

(2)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研注重調(diào)查人類在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的行為。市場(chǎng)調(diào)研并非指單一的調(diào)研方法，而是涉及多方面的調(diào)研策略，需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好層次和比較大量的取樣來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)研搜集任何有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，包括推出新產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者如何做出購(gòu)物決定的過(guò)程、廣告效果。根據(jù)有待調(diào)查的問(wèn)題或項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研既可以是定量的也可以是定性的，采用并綜合多種不同的調(diào)研方法比單一方法得出的結(jié)論更準(zhǔn)確。

(3)客戶試用客戶試用，也稱為可用性測(cè)試，采用廣泛的技術(shù)手段來(lái)衡量產(chǎn)品在達(dá)到項(xiàng)目要求(經(jīng)費(fèi)預(yù)算、規(guī)模、技術(shù)要求)的同時(shí)，是否能滿足客戶的需要(是否容易得到，功能是否完備，使用是否方便等等)。

第4篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

羅賓·沃特爾斯的任務(wù)是尋找能讓Target公司在返校季節(jié)開(kāi)始時(shí)銷(xiāo)售有個(gè)跳躍式啟動(dòng)的好產(chǎn)品。作為公司負(fù)責(zé)潮流、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的副總裁，羅賓必須想方設(shè)法捕捉到消費(fèi)者尚未被開(kāi)發(fā)出來(lái)的需求，為各種百貨商店提供各款超酷產(chǎn)品。沃特爾斯的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫助Target這家資產(chǎn)480億美元的折扣零售商把返校期打造成了公司的銷(xiāo)售小旺季，銷(xiāo)售額兩年都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在他們需要一鼓作氣保持這個(gè)良好的勢(shì)頭。

“我們需要成長(zhǎng)戰(zhàn)略，更亮麗的色彩并不是出路，”沃特爾斯說(shuō)。在一次會(huì)議期間，他碰到了Jump Associates咨詢公司創(chuàng)辦人戴夫·潘奈克，深為戴夫非同尋常的設(shè)計(jì)策略發(fā)言所折服。沃特爾斯只用很少的一筆預(yù)算請(qǐng)Jump公司做實(shí)地調(diào)查，摸清即將升入大學(xué)的新生們的期望和擔(dān)憂。

這些十幾歲的孩子們到底擔(dān)心什么呢？一言以蔽之∶洗熨衣服?！澳阋詾檫@些孩子們想要時(shí)新的毯子，漂亮的臺(tái)燈，時(shí)髦的床罩。可是他們心里真正想的是洗熨衣服，想起這件事他們就頭疼?！蔽痔貭査拐f(shuō)。

沃特爾斯的團(tuán)隊(duì)和Jump公司把調(diào)查結(jié)果提供給了Target經(jīng)銷(xiāo)商，他們圍繞著讓新生輕松適應(yīng)大學(xué)新生活這個(gè)主題動(dòng)起了腦筋?！拔覀?cè)O(shè)計(jì)了一種印有洗衣指南的洗衣袋，指導(dǎo)新生深淺衣物要分開(kāi)洗。指南說(shuō)明簡(jiǎn)單明了，而且很有趣?！蔽痔貭査拐f(shuō)到。“我們不想說(shuō)教，只想告訴新生們∶“嗨，伙計(jì)們，我們會(huì)讓你的生活更輕松。”

這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目啟動(dòng)后，公司在迎來(lái)的第一個(gè)返校季里大獲成功，Target繼續(xù)保持了兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從那時(shí)起，他們的策略引起了總公司營(yíng)銷(xiāo)部的關(guān)注。

“我們的成功促使?fàn)I銷(xiāo)部開(kāi)始發(fā)揮更有力的作用推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，就像接力賽上傳遞接力棒一樣，”沃特爾斯說(shuō)到。營(yíng)銷(xiāo)部招來(lái)了生氣勃勃的年輕設(shè)計(jì)師托德·奧德翰設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，為項(xiàng)目增添新的亮點(diǎn)，錦上添花。沃特爾斯回憶說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)一介入，Target就加大了對(duì)這種趨勢(shì)調(diào)研的投入。

這門(mén)新出現(xiàn)的學(xué)科被人們冠以不同的名稱∶民族志市場(chǎng)調(diào)研，商業(yè)人類學(xué)，社會(huì)調(diào)研或可用性測(cè)試等等，主要指在自然環(huán)境下觀察客戶，與其溝通，從而獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商業(yè)開(kāi)發(fā)的更多必要信息。民族志長(zhǎng)期以來(lái)一直是學(xué)術(shù)界和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室研究的對(duì)象，而現(xiàn)在這種研究方法更在許多大公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上開(kāi)始發(fā)揮重要作用。這一新一代定性分析方法值得那些精通定量市場(chǎng)調(diào)研成本效益的營(yíng)銷(xiāo)高管給予關(guān)注，或者至少像很多支持者所說(shuō)—它應(yīng)該值得關(guān)注。

“首席市場(chǎng)官要負(fù)責(zé)媒體的盈利增長(zhǎng)，因此他們往往要審核媒體的工作，重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)等。”帕特奈克說(shuō)，“但是如果他們精明的話，在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該可以播下（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的）長(zhǎng)遠(yuǎn)種子。要想想哪些是現(xiàn)在沒(méi)做而今后要做的事情?？紤]周全才能避免做出糟糕的短視決策。”

帕特奈克認(rèn)為，要成功地運(yùn)用這種新的調(diào)研方法，首先必須拋棄對(duì)客戶種種先入之見(jiàn)，比如說(shuō)他們的需求，他們的身份等，而要從客戶的日常環(huán)境著手，深入地了解他們。

“我們會(huì)接連幾天追蹤消費(fèi)者，與他們面談，登門(mén)拜訪他們，觀察他們玩電子游戲，了解他們的社交圈子?！迸撂啬慰苏f(shuō)。這些聽(tīng)上去的確有些高深莫測(cè)。但是，正是這種調(diào)研可能會(huì)告訴我們，下一步到底是要推出新一代iPod還是Segway電動(dòng)智能車(chē)。

很多人質(zhì)疑這種定性研究，認(rèn)為這種方法耗時(shí)費(fèi)錢(qián)，而且總是沒(méi)有結(jié)果，令人沮喪。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、調(diào)研部門(mén)（一般由他們牽頭搞這種項(xiàng)目）和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間在行政上互耍手腕更令人煩惱，更不用提事先測(cè)算回報(bào)率了?！巴瞥鲂庐a(chǎn)品或是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的時(shí)候，事先并不知道回報(bào)有多少，”太平洋民族志市場(chǎng)調(diào)研公司創(chuàng)辦人肯·凱利克森博士說(shuō)。

但是對(duì)愿意額外付出努力去真正了解消費(fèi)者的具體情況的市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，民族志調(diào)查的回報(bào)可能是意義深遠(yuǎn)的∶它不僅能有助于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，而且還能為開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售更多的新產(chǎn)品積累豐富的數(shù)據(jù)。在民族志調(diào)研完成很久以后，“你仍可以不斷地利用調(diào)研數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品理念。”Ethnographic Research研究公司調(diào)研經(jīng)理增田和夫說(shuō)道。因?yàn)榧词宫F(xiàn)在市場(chǎng)變幻無(wú)窮，客戶的活動(dòng)環(huán)境也不會(huì)一夜之間就發(fā)生翻天覆地的變化。

數(shù)據(jù)的小調(diào)整

民族志學(xué)毫無(wú)疑問(wèn)源于人類學(xué)。20世紀(jì)70、80年代期間，隨著學(xué)者對(duì)城市貧困社區(qū)艾滋病傳播或農(nóng)村地區(qū)肺結(jié)核治療程序等問(wèn)題的深入研究，民族志研究方法漸漸為人們所熟知。

90年代末，柯達(dá)、微軟、惠爾普等公司開(kāi)始在消費(fèi)者研究中應(yīng)用民族志研究方法，其他公司也紛紛開(kāi)始行動(dòng)，這么做的出發(fā)點(diǎn)是任何產(chǎn)品都不可能在真空中存在。觀察自然情境中消費(fèi)者的行為遠(yuǎn)比調(diào)查或者焦點(diǎn)小組討論的效果要好得多，因?yàn)橄M(fèi)者們往往言行不一致，而民族志方法能夠收集到真正有用的反饋信息。

“最妙不過(guò)的是能夠真正貼近客戶，不僅了解他們的財(cái)務(wù)狀況，更能了解他們的思想情感，”沃特爾斯說(shuō)道。2002年，她離開(kāi)Target公司之后自己創(chuàng)辦了趨勢(shì)咨詢公司RW Trend并出任總裁?！斑@種自然情境調(diào)研為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)搭建了更好的平臺(tái)?！?/p>

其他公司也接受了這種方法，但往往只是當(dāng)作一種臨時(shí)措施。2003年春，湯姆遜公司旗下的RCA研發(fā)了一種集錄音錄像、拍照、回放于一體的便攜式家用電子裝置，只比3×5英寸的索引卡稍大一點(diǎn)兒，即將投產(chǎn)。這種被稱為L(zhǎng)yra音像播放器的裝置是公司的全新產(chǎn)品，而且在業(yè)內(nèi)只有一個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。湯姆遜美國(guó)公司負(fù)責(zé)全球用戶界面設(shè)計(jì)和研究的程序經(jīng)理加文·約翰斯頓認(rèn)為，投產(chǎn)前是公司更多了解目標(biāo)客戶的最佳時(shí)機(jī)。

“我們并不認(rèn)為只有18~25歲的消費(fèi)者才會(huì)使用這種新產(chǎn)品，”他說(shuō)。所以約翰斯頓開(kāi)始了自己的實(shí)地品牌調(diào)研。他和同事花了好幾天時(shí)間，乘坐芝加哥的高架火車(chē)，在車(chē)上觀察來(lái)去匆匆的乘客們。

為了更清楚地了解這些乘車(chē)族使用移動(dòng)裝置（指從手機(jī)到報(bào)紙等一切便攜用品）的情況，約翰斯頓和好幾位乘車(chē)人聊天，詢問(wèn)他們“在干什么，感覺(jué)如何”。他和同事們對(duì)聽(tīng)隨身聽(tīng)、看書(shū)、使用手提電腦的乘客進(jìn)行仔細(xì)觀察。約翰斯頓還把新的RCA播放器原型送給12位潛在用戶，讓他們?cè)囉脙蓚€(gè)星期。這些人有的是在火車(chē)上被挑中的，有些是由一家機(jī)構(gòu)招來(lái)的。約翰斯頓特別想知道他們?cè)趺词褂貌シ牌鞯母鞣N功能。比如說(shuō)，一邊看照片一邊聽(tīng)音樂(lè)的功能。

約翰斯頓從調(diào)查中得出結(jié)論，視頻播放器一定要結(jié)實(shí)耐用，哪怕消費(fèi)者每天使用都沒(méi)問(wèn)題。而且外觀一定要顯得很皮實(shí)。他對(duì)這款產(chǎn)品提出了幾條改進(jìn)意見(jiàn)，包括用戶界面微調(diào)和整體重量的減輕等。然而由于Lyra即將投產(chǎn)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)只有足夠的時(shí)間對(duì)用戶界面做些調(diào)整?！案淖兇a很容易，但是調(diào)整工業(yè)設(shè)計(jì)就比較難了。我們沒(méi)有時(shí)間了?！奔s翰斯頓說(shuō)。

約翰斯頓估計(jì)，光是因?yàn)榻缑嫖⒄{(diào)，Lyra的市場(chǎng)份額就會(huì)增加2%。對(duì)于新品上市前無(wú)法解決的其他設(shè)計(jì)問(wèn)題，約翰斯頓預(yù)計(jì)會(huì)有許多客戶來(lái)電要求維修或者退貨—后來(lái)湯姆遜公司的確接到了許多這樣的電話?！拔覀冎繪yra有缺陷，而且知道得一清二楚，”約翰斯頓說(shuō)道。他認(rèn)為，明年初推出下一款新產(chǎn)品的時(shí)候，這些問(wèn)題就全都解決了。

約翰斯頓認(rèn)為，他所做的深入客戶調(diào)查的好處是傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查無(wú)法與之相提并論的?！拔沂种械臄?shù)據(jù)別人都有，”他解釋道，“但是我的高明之處是在一些你想像不到的地方做些出人意料的小調(diào)整?！?/p>

持久的影響力

民族志研究方法的倡導(dǎo)者面臨的挑戰(zhàn)是有必要預(yù)先證明，調(diào)研是有道理的?！拔宜龅囊磺?，從表面上看不出對(duì)節(jié)省成本有什么切實(shí)的影響，”約翰斯頓說(shuō)，“但是如果當(dāng)初我們提出來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)建議執(zhí)行了的話，本來(lái)是可以節(jié)省幾百萬(wàn)美元的維修成本的?！?/p>

雖然大部分營(yíng)銷(xiāo)人都習(xí)慣了去證明這些量化調(diào)研的高成本完全是正常合理的—不論是一次高價(jià)的定制調(diào)研項(xiàng)目，還是每年訂購(gòu)調(diào)研公司的報(bào)告—但是預(yù)測(cè)定性調(diào)研的投資回報(bào)率很難?！拔覀儫o(wú)法保證調(diào)研項(xiàng)目有什么結(jié)果，”Ethnographic Research研究公司的馬蘇達(dá)說(shuō)。

Finisar公司的產(chǎn)品線經(jīng)理理查德·朱也認(rèn)為，指望定性調(diào)研開(kāi)始之前就要拿出確鑿的回報(bào)證明是徒勞的。在朱的職業(yè)生涯中，他已經(jīng)進(jìn)行了好幾項(xiàng)高科技產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。2003年底加入Finisar公司的時(shí)候，他就大力倡導(dǎo)運(yùn)用定性研究?！澳憧偰馨l(fā)現(xiàn)以前所不了解的東西。我知道我們總能從定性調(diào)研中有所發(fā)現(xiàn)?！?/p>

在朱的支持下，F(xiàn)inisar公司的工程組聘請(qǐng)了KDA Research調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理如何使用公司新研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)工具NetWisdom?！拔覀兒蛷奈词褂眠^(guò)這類產(chǎn)品的用戶聯(lián)系，了解他們?cè)趺词褂眠@個(gè)工具?！敝煺f(shuō)道。

KDA公司召集了7位網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理，觀察他們第一次使用這個(gè)工具的情況，請(qǐng)他們回答一些開(kāi)放性的問(wèn)題。朱和他的同事們從中深入了解了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理們的日常工作，這個(gè)信息是別的渠道無(wú)從獲得的?！拔议_(kāi)始理解他們的難處了。他們必須全天候待命，所以在家也要隨時(shí)能訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，”朱說(shuō)道，“他們聊天的時(shí)候，會(huì)把我們的產(chǎn)品和其他公司產(chǎn)品進(jìn)行比較，聽(tīng)他們聊很有意思?！边@次調(diào)研證明，工程組對(duì)某些用戶界面需要改進(jìn)的看法是正確的。作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，朱從這次調(diào)研獲得了啟示，對(duì)公司下一次產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，他胸有成竹。

民族志調(diào)研不但為最新產(chǎn)品面世推波助瀾，還能夠源源不斷地提供各種深入的洞察。比如Target公司就利用了返校期定性調(diào)查，推出了一款“盒子里的廚房”套包。套包里有兩只寬口杯，兩個(gè)盤(pán)子，刀叉和開(kāi)罐器等廚房必備工具。有了這個(gè)套包，學(xué)生們就能自己在房間里解決吃飯問(wèn)題了。

第5篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

一、調(diào)研背景

你是誰(shuí)，現(xiàn)狀如何？

在調(diào)研背景中，要搞清楚你究竟是誰(shuí)？在市場(chǎng)中是怎樣的處境？為什么會(huì)做這個(gè)調(diào)研？……即用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述公司的戰(zhàn)略定位（我們做什么，不做什么）和愿景（我們未來(lái)會(huì)是什么），看清項(xiàng)目的走向。

調(diào)研背景主要可以從這幾個(gè)方面切入：

大環(huán)境（宏觀分析）

即從整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、盈利情況、貿(mào)易、規(guī)模，國(guó)家政治導(dǎo)向、政策、國(guó)民生產(chǎn)總值等綜合情況，進(jìn)行概括總結(jié)。

小環(huán)境（行業(yè)分析）

從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（論證產(chǎn)品成長(zhǎng)空間和盈利空間）、細(xì)分領(lǐng)域分析成長(zhǎng)空間以及市場(chǎng)成熟度、硬性指標(biāo)（流量、獨(dú)立用戶數(shù)、人均PV、停留時(shí)間）、各產(chǎn)品（品牌）間的關(guān)系分析、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分析、有可能出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)等等。

二、調(diào)研目的

確定調(diào)研想要解決的問(wèn)題

當(dāng)對(duì)現(xiàn)在所處的背景進(jìn)行升入分析完畢后，自然會(huì)有企業(yè)或產(chǎn)品所具備的問(wèn)題躍然紙上，你要做的便是篩選并確定本次調(diào)研所要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題有哪些？闡明調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)是什么？

明晰研究問(wèn)題是做好調(diào)研的前提，從而能夠通過(guò)調(diào)研重點(diǎn)，弄清楚整個(gè)調(diào)研計(jì)劃的脈絡(luò)，把控調(diào)性，提高精準(zhǔn)度。

三、提出假設(shè)

對(duì)不同概念、變量的測(cè)量

確定調(diào)研想要解決的問(wèn)題后，即明確因變量后，我們要做的便是理清變量之間的關(guān)系，對(duì)它們分別可能帶來(lái)的影響，一一提出假設(shè)。

自變量

可以縱的，引起因變量發(fā)生變化的因素或條件

中介變量

自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響的實(shí)質(zhì)性的、內(nèi)在的原因

調(diào)節(jié)變量

可以是定性的、也可以是定量的，它影響因變量和自變量之間關(guān)系的方向和強(qiáng)弱

這些假設(shè)必須證明測(cè)量尺度的合理性，并且這測(cè)量尺度通常來(lái)自于文獻(xiàn)（參考文獻(xiàn)）及理論，確保與調(diào)研目的之間的關(guān)聯(lián)性，以供逐一突破印證。

四、調(diào)研方式

如何搜集數(shù)據(jù)，了解調(diào)研問(wèn)題？

一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研，需要結(jié)合多種調(diào)研方式。主要有調(diào)查問(wèn)卷（面對(duì)面、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)）、訪談（面對(duì)面、電話）、公司報(bào)告、觀察等，以此得到受訪者的態(tài)度和意見(jiàn)。而根據(jù)問(wèn)題的不同，最終所采用的調(diào)研方式也有所不同：

定量分析

主要適合與大樣本的環(huán)境下，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化進(jìn)行分析的方法。適用于是一種標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具（問(wèn)卷、報(bào)告等）。

定性分析

主要適用于小樣本環(huán)境下，這類方法主要為一些沒(méi)有或不具備完整的歷史資料和數(shù)據(jù)的事項(xiàng)。適用于觀測(cè)、訪談等呈現(xiàn)形式。

定量&定性示例

無(wú)論何種方式，最后都要結(jié)合相應(yīng)的研究方法，進(jìn)行理論性推理印證?？梢酝ㄟ^(guò)演繹過(guò)程獲取，也可以通過(guò)歸納過(guò)程，也可以是二者的結(jié)合。

演繹性方法

它可以被稱為《自上而下》方法，由理論→假設(shè)→觀察/測(cè)試→假設(shè)印證，由測(cè)試結(jié)果通過(guò)邏輯推理推到而出的，即由數(shù)據(jù)提供支持。也因此特性其更適用于定量分析，即運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、圖表進(jìn)行分析，并討論數(shù)據(jù)如何與假設(shè)聯(lián)系。

歸納性方法

有具體觀測(cè)出發(fā)，從而形成更寬泛的理論，也可以被叫做《自下而上》方法，觀察→模式→結(jié)論→理論，其包含一定程度的不確定性，更具備解釋作用。更適用于定性分析的基調(diào)，即通過(guò)提取主題或概況證據(jù)分析，并組織數(shù)據(jù)用以展現(xiàn)一個(gè)條理分明的、一致的畫(huà)面。

當(dāng)然，亦可以將此兩組方法結(jié)合，混合分析，中和二者特性，進(jìn)行綜合性整體分析、整理與歸納。

五、樣本定位

調(diào)研的范圍是什么？

通過(guò)以上步驟，對(duì)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)有了一定的框架后，接下來(lái)就是如何執(zhí)行的問(wèn)題了。調(diào)研樣本，是對(duì)變量進(jìn)行洞察的關(guān)鍵所在。

譬如奔馳為GLSSUV車(chē)型所做的調(diào)研，其先將調(diào)研范圍鎖定，目標(biāo)人群設(shè)定為購(gòu)買(mǎi)SUV車(chē)型的消費(fèi)者，再尋找相對(duì)應(yīng)的取樣環(huán)境（如駕駛時(shí)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)），接著確定樣本規(guī)模等，最后發(fā)現(xiàn)，有很大一部分購(gòu)買(mǎi)SUV車(chē)型的消費(fèi)者家中都養(yǎng)了寵物。洞察到這一點(diǎn)后，其就邀請(qǐng)了一只叫做洛基的汪星人及其主人KellyLund一同拍攝了一段VR視頻，展開(kāi)了一場(chǎng)火爆的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

你的目標(biāo)人群是誰(shuí)？如何對(duì)人群進(jìn)行取樣？樣本規(guī)模及特征各是什么？取樣環(huán)境是什么？……這一切都需要一個(gè)清晰的規(guī)劃及部署。以此能夠找到正確的渠道，其準(zhǔn)確度直接決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

六、調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研主要涉及哪些研究問(wèn)題？

本次調(diào)研主要涉及哪些研究問(wèn)題？

從哪幾個(gè)方面入手？

有哪些重要研究問(wèn)題？

皆是這部分內(nèi)容所需要闡明的。

譬如在發(fā)明Smarttress智能床墊之前，Durmet公司從人性洞察——伴侶之間不斷擴(kuò)大的懷疑感出發(fā)，以此想要了解：哪些地區(qū)伴侶間的信任危機(jī)最大？人們對(duì)床墊的需求有哪些？一款產(chǎn)品能引起人們的興趣點(diǎn)有哪些？……多方面的調(diào)研內(nèi)容，為產(chǎn)品的研發(fā)及銷(xiāo)售提供支持，發(fā)明這款直擊人性痛點(diǎn)的智能床墊。

七、調(diào)研成果展示

如何用合理的方式對(duì)結(jié)果解釋？

針對(duì)最后調(diào)研出的結(jié)果，以圖譜、數(shù)據(jù)線、陳述等表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出相關(guān)內(nèi)容的報(bào)告、數(shù)據(jù)等文件。令消費(fèi)者能夠了解，通過(guò)此次調(diào)研，能夠具體得到哪些文件與洞察。

調(diào)研餅圖

柱形圖、折線圖、模型等調(diào)研可用模型圖

八、調(diào)研進(jìn)度時(shí)間表

調(diào)研的節(jié)奏如何掌握？

市場(chǎng)調(diào)研工作具有較規(guī)范的工作流程和時(shí)間安排，以供節(jié)奏的掌握及規(guī)避不可控因素，這是團(tuán)隊(duì)及組織之間的合約。其呈現(xiàn)形式，大致可參考一下格式：

九、物料預(yù)算

需要哪些物力，資金以及人力？

將此次調(diào)研活動(dòng)所要用到的物力，資金以及人力等，做出一個(gè)明確的整理羅列，以供執(zhí)行準(zhǔn)備，確保后備資源。

十、相關(guān)閱讀文獻(xiàn)

獲得了哪些理論支持？相關(guān)問(wèn)題有些？

在這部分，可以提醒調(diào)研結(jié)果的受益人同時(shí)閱讀相關(guān)和之前的研究成果，免受過(guò)多不必要建議，免受指責(zé)，節(jié)約重復(fù)開(kāi)銷(xiāo)，增加深度了解等。

第6篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

依據(jù)該課程涉及的具有代表性的工作領(lǐng)域和工作任務(wù)范圍，根據(jù)工作過(guò)程系統(tǒng)化要求設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的。我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的工作任務(wù)、知識(shí)、技能、素質(zhì)要求的特點(diǎn)，有選擇地整合企業(yè)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了各自學(xué)習(xí)情境的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。

二、設(shè)計(jì)課程方案

各學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)情境確定后，就可對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)結(jié)合該學(xué)習(xí)領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)要求的內(nèi)容合理地融人到課程方案里去。下面以銷(xiāo)售準(zhǔn)備課程—日用消費(fèi)品銷(xiāo)售準(zhǔn)備這一學(xué)習(xí)情境為例，來(lái)進(jìn)行課程方案設(shè)計(jì)。

(1)明確日用消費(fèi)品梢售準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)目標(biāo)。①能通過(guò)查閱文字資料、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地觀察、詢問(wèn)顧客等方式收集日用消費(fèi)品的產(chǎn)品與市場(chǎng)信息。②就某一類日用消費(fèi)品，能描述其產(chǎn)品性能、用途、分類、顧客特征、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)地位等。③就某公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，能描述其銷(xiāo)售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程等。④能通過(guò)表格等方式評(píng)價(jià)某終端店鋪的商品陳列、店鋪形象。⑤能填寫(xiě)各類市場(chǎng)調(diào)研表格，準(zhǔn)確收集市場(chǎng)信息。⑥能進(jìn)行市場(chǎng)分析，撰寫(xiě)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

(2)列出該課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、目的、作用、本質(zhì);銷(xiāo)售的概念、目的;銷(xiāo)售的模式、競(jìng)爭(zhēng)策略;日用消費(fèi)品的產(chǎn)品特征;日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特征;信息收集整理的方法;市場(chǎng)調(diào)研的方法;巡店及店鋪評(píng)價(jià)方法;市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的知識(shí)和技能。

(3)提出評(píng)價(jià)建議。自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容:信息收集方法得當(dāng)，收集的信息準(zhǔn)確、全面;產(chǎn)品特征概括和描述準(zhǔn)確、全面;公司的銷(xiāo)售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程描述準(zhǔn)確;店鋪巡查、考核到位、客觀;市場(chǎng)調(diào)研表格真實(shí)、完成;撰寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告規(guī)范、完整、客觀，提出的營(yíng)銷(xiāo)建議有創(chuàng)造力。遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，有克服困難能力，創(chuàng)新思維能力、獨(dú)立工作能力等。小組評(píng)價(jià)內(nèi)容:任務(wù)完成情況;在完成任務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)情況如團(tuán)隊(duì)意識(shí)、紀(jì)律、責(zé)任意識(shí)等。

第7篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

當(dāng)前設(shè)計(jì)界對(duì)設(shè)計(jì)研究理解各異，盡管它不同于市場(chǎng)策劃營(yíng)銷(xiāo)，卻能夠從市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中借鑒科學(xué)系統(tǒng)的方法，并從社會(huì)學(xué)和教育學(xué)的情境與文化語(yǔ)境等方面補(bǔ)給和完善自身的方法。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究又被稱作產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃或設(shè)計(jì)策劃。它區(qū)別于市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)調(diào)研，甚至用戶研究，它是一種包含有上述三種一般設(shè)計(jì)方法的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法。

設(shè)計(jì)研究不同于市場(chǎng)調(diào)研，是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研是針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種調(diào)查方法，是基于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新的方法。它依賴數(shù)據(jù)的客觀性和全面性，尤以調(diào)查問(wèn)卷為主，將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)。因而它是一個(gè)定量研究的過(guò)程。而設(shè)計(jì)研究是一種對(duì)目標(biāo)群體的生活方式的探討，它更多的借鑒社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的一般方法來(lái)深入挖掘目標(biāo)人群的行為、動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)，這種方式往往很難用數(shù)值進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，但卻往往能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群背后的深層影響因素。設(shè)計(jì)研究亦不同于設(shè)計(jì)調(diào)研，設(shè)計(jì)調(diào)研是傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，是一種將市場(chǎng)調(diào)研的方法借鑒到設(shè)計(jì)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)方法，這必然是要耗費(fèi)龐大的數(shù)據(jù)和資金，并且耗時(shí)較多而缺乏迭代的過(guò)程。這種方法是通過(guò)對(duì)大量的人群做調(diào)查，然后再分析的過(guò)程中主要采用概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)的分析方法，容易忽視被研究對(duì)象的主觀想法和大量的偶發(fā)思維，甚至沒(méi)有顧及到情境要素的影響力。設(shè)計(jì)研究與用戶研究極為相似，卻也略有差異。設(shè)計(jì)研究包括前期的桌面預(yù)研究，用戶研究、情境研究和重組概念與模型的生成等階段。尤為重視情境在研究中的建構(gòu)過(guò)程是設(shè)計(jì)研究與用戶研究的最大不同，這種情境會(huì)考慮到其他影響者（如利益相關(guān)者），溫度濕度等環(huán)境因素，臨時(shí)誘發(fā)因素，產(chǎn)品相互間的影響因素等。因而，設(shè)計(jì)研究是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的仿真化的綜合研究系統(tǒng)。

從理論出發(fā)，運(yùn)用設(shè)計(jì)研究來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，進(jìn)而補(bǔ)充與完善理論該理論。如圖：

2.現(xiàn)有設(shè)計(jì)研究方法概述

2.1 歷史研究法

廣義的歷史性研究法是對(duì)過(guò)去該與課題相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究中的歷史性研究往往是狹義的歷史范疇，主要是課題開(kāi)展前期對(duì)該課題的熟悉過(guò)程，主要是項(xiàng)目前期的預(yù)備研究和桌案研究。這種方法是通過(guò)從書(shū)籍、報(bào)刊、雜志等相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集在這以前其他人做的相關(guān)的、類似的項(xiàng)目或是相關(guān)的數(shù)據(jù)等，主要目的是通過(guò)二手資料的收集和整理，從而更加高效、快捷地熟悉該課題的研究背景和意義等。便于日后順利開(kāi)展用戶研究等工作。

2.2 定量調(diào)研法

該方法在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用的比較多，這種方法有其自身的優(yōu)越性和相對(duì)客觀性。該方法主要見(jiàn)于對(duì)大量問(wèn)卷和數(shù)據(jù)等的整理和分析。在設(shè)計(jì)研究中，其作用不可小覷。如在產(chǎn)品策劃的過(guò)程、用戶篩選的過(guò)程和可用性研究的過(guò)程中均會(huì)用到定量研究的方法。設(shè)計(jì)研究員主要使用Excel、SPSS等軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。而近些年，定量研究在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的使用越來(lái)越多，因?yàn)槠浞奖愫蜏?zhǔn)確性，這也就產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)定量分析軟件，如Google公司的Google Analytics軟件等。

2.3 系統(tǒng)設(shè)計(jì)法

系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法起源于被稱作包豪斯第二的烏爾姆造型學(xué)院，該方法把設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)研究。人們?cè)谠O(shè)計(jì)中需要綜合考慮各種因素以及它們之間的關(guān)系，然后提出一些合乎分析結(jié)果的設(shè)計(jì)方案。最后選出一到兩個(gè)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行最優(yōu)化設(shè)計(jì)。該方案在理論上看來(lái)是合理且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但他忽略了一個(gè)重要一項(xiàng)――動(dòng)態(tài)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)平衡和邏輯化是他的最大弊端。設(shè)計(jì)流程畢竟不像數(shù)學(xué)公式那樣有一套完整的模型來(lái)供人使用，設(shè)計(jì)的過(guò)程根據(jù)被設(shè)計(jì)對(duì)象的不同而具有較大的差異化。所以完全的理性的設(shè)計(jì)條框下，所以由于缺乏使用者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的充分介入，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的最終產(chǎn)品很大程度上缺乏情感因素而略顯呆板，這里需要將時(shí)間因素和空間動(dòng)態(tài)因素考慮在設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中。

2.4 網(wǎng)絡(luò)用戶研究與用戶體驗(yàn)法

這是近幾年網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種極為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)用戶研究的方法。這種方法充分的考慮到了使用者在產(chǎn)品使用過(guò)程中的關(guān)鍵作用，因而提出來(lái)以用戶為中心的UCD、以用戶體驗(yàn)為主的設(shè)計(jì)等。用戶的地位被擺到了無(wú)上高度，沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)期使用者的話語(yǔ)權(quán)如此之大。如今的用戶開(kāi)始受到了特殊的關(guān)照，一切的設(shè)計(jì)開(kāi)始圍繞著用戶來(lái)做。

第8篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

我知道他擔(dān)心什么，現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)研的確存在一些問(wèn)題，下面是我對(duì)消費(fèi)者調(diào)查一些看法。

一、誤導(dǎo)性：消費(fèi)者調(diào)研沒(méi)有說(shuō)謊，但他騙了你

有一個(gè)失敗的案例，我想他會(huì)給我們?cè)S多人啟示的。

1、消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要

好幾年前我們公司準(zhǔn)備在臺(tái)灣推出一個(gè)果汁品牌。品牌小組進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查告訴他們：消費(fèi)者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測(cè)試，做了大量的工作。最后成功了，消費(fèi)者認(rèn)為我們產(chǎn)品的口味是最好的，超過(guò)了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-----統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。大家都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷(xiāo)售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)了促銷(xiāo)的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場(chǎng)。

實(shí)際上，可口可樂(lè)公司也還和我們犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤。他試圖改變口味來(lái)贏得新一代的消費(fèi)者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。

2、消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，但是他們騙了你

在這個(gè)案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費(fèi)者并不認(rèn)為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。

重要的是：消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，味道對(duì)他們來(lái)講是最重要的，但是，消費(fèi)者并不是更具這個(gè)來(lái)作出是否購(gòu)買(mǎi)決定的標(biāo)準(zhǔn)。

3、問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？

二、 滯后性：結(jié)果很準(zhǔn)確，但是我們已經(jīng)不賣(mài)這種產(chǎn)品

1、 結(jié)果很全面，也很準(zhǔn)確

我們每個(gè)月、季度、年度都會(huì)受到咨詢公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，他們都喜歡強(qiáng)調(diào)調(diào)查報(bào)告的技術(shù)說(shuō)明，如：“置信度95%，……采用國(guó)際通用的統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行××統(tǒng)計(jì)和××分析方法……”，一般來(lái)說(shuō)他們的數(shù)據(jù)是比較的全面和準(zhǔn)確的。

但是，在這些背后，有其致命的缺陷——滯后性。

2、 這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)不賣(mài)了

市場(chǎng)調(diào)研，我個(gè)人認(rèn)為就像是汽車(chē)的后視鏡一樣，可以用它來(lái)幫我們?cè)谀承┓矫孀鲂┱{(diào)整，但是前進(jìn)的方向，不是由他決定的。

很多的時(shí)候，當(dāng)報(bào)告提交到我們手里，我們?cè)S多產(chǎn)品已經(jīng)從貨架上撤下來(lái)了。

許多的民營(yíng)企業(yè)的老板，說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是“事后諸葛亮”，他們靠自己的感覺(jué)做市場(chǎng)，還是有道理的。

這些是事后的統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)我們的決策意義不大。

3、問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？

三、 實(shí)用性：你真的比你的對(duì)手更了解市場(chǎng)？

1、 你知道的市場(chǎng)調(diào)研方法，你的對(duì)手也知道

營(yíng)銷(xiāo)人員知道了解消費(fèi)者是各種銷(xiāo)售決策的前提，他們知道只有很好的準(zhǔn)確地了解他們的目標(biāo)客戶的需求之后，才能很好地開(kāi)展各項(xiàng)工作。

他們發(fā)明并運(yùn)用了各種的消費(fèi)者調(diào)查方法：

? 焦點(diǎn)訪談

? 電話訪談

? 郵寄問(wèn)卷

? 入戶調(diào)查

? 街頭攔截

? 終端攔截

? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

? 消費(fèi)者座談會(huì)

? 采購(gòu)日記調(diào)查

2、 你真的比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加地了解消費(fèi)者？

現(xiàn)在的問(wèn)題不在于我們是不是很好的利用了上面的這些方法，同時(shí)我也認(rèn)為他們都是很有效的?，F(xiàn)在的問(wèn)題在于，你、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做同樣的消費(fèi)者調(diào)查，還有很多是通過(guò)同一家的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)得到的數(shù)據(jù)。

這樣的情況下，你真的就能比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解了你的消費(fèi)者了嗎？

很多人用同樣的信息，同樣的銷(xiāo)售工具，同樣的營(yíng)銷(xiāo)理念，在做同樣的事情，你怎么保證成功的那個(gè)是你？是市場(chǎng)是殘酷的，他只有一個(gè)勝利者。

大多數(shù)的人是注定失敗的，為了獲得成功，你必須跟他們不一樣！

3、 問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？

四、 超逾你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、從現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)的原則

那些成功的快速消費(fèi)品公司是怎么獲得戰(zhàn)略性的消費(fèi)者需求的：

? 逛商店

? 看電視

? 與朋友聊天

……

不相信？最出色的營(yíng)銷(xiāo)公司知道現(xiàn)實(shí)生活是獲得現(xiàn)實(shí)世界的最有效的方法。我們應(yīng)該把它當(dāng)成一種職業(yè)習(xí)慣和生活的態(tài)度。

在企業(yè)的時(shí)候，我會(huì)要求我的行銷(xiāo)人員在外出差或是旅游的時(shí)候，至少要看三家商場(chǎng)，分析狀況，回來(lái)交份報(bào)告。主要是讓他們學(xué)會(huì)從現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)的原則。

我會(huì)要求我們的行銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員要時(shí)刻的關(guān)注身邊的事情。我們?cè)S多的銷(xiāo)售人員，他們會(huì)觀察馬路上的行人，看他們手里拿的是什么產(chǎn)品，看垃圾桶里，是什么產(chǎn)品，這樣做，他們說(shuō)是能很直觀的知道我們現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些情況。

2、環(huán)境刺激法

我們也有AC尼爾森的報(bào)告，但是我們只是參考，因?yàn)槲覀冎牢业膶?duì)手也正在看他們了。你需要真正的有突破的東西。那些有真正有效的創(chuàng)新的想法從哪里來(lái)？到消費(fèi)者終端去。

辦公室里面不會(huì)激發(fā)新的想法，就算也是那種所謂的“創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求”的想法。

記?。翰灰竿憧梢砸龑?dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣！也不要以為你真的可以發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者潛意識(shí)中的需求”。

但是商場(chǎng)里會(huì)有大量的幫助你開(kāi)發(fā)好的想法的環(huán)境，我稱之為“環(huán)境刺激法”。一切答單案都在市場(chǎng)當(dāng)中，我們到商場(chǎng)里，看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么，看看有多少的超市有我們的產(chǎn)品，陳列的怎么樣，鋪貨率、銷(xiāo)售量、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就已經(jīng)一目了然了。還有什么比這個(gè)跟快速、更直接的？

3、曲線靈感法

我們以前在康師傅的時(shí)候，經(jīng)常地會(huì)帶著我們的行銷(xiāo)人員逛市場(chǎng)，我們不光是看飲料類產(chǎn)品，還看其他的快速消費(fèi)品，甚至是耐用消費(fèi)品。

如果你想真正的全面地了解你的消費(fèi)者，了解他們的思維、他們的消費(fèi)習(xí)慣，想要為自己的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)突破性的創(chuàng)意的時(shí)候，我建議你用其他行業(yè)的信息和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)刺激你的大腦。

這樣你可以看到我們的消費(fèi)者，他們到底是怎么思考的，是什么東西來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)行為的。這樣系統(tǒng)的思考問(wèn)題，會(huì)幫助你開(kāi)闊你的思路，產(chǎn)生更多的靈感。

五、消費(fèi)者利益分析開(kāi)采法

這是前可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)埃里克所提倡的一種方法。用以深度理解某個(gè)產(chǎn)品類中影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的因素。

通過(guò)這種方法，能勾勒出消費(fèi)者的消費(fèi)心理狀態(tài)：他們購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品看重的利益是什么？為什么對(duì)其他的同類的產(chǎn)品視而不見(jiàn)？

下面是我所總結(jié)的開(kāi)采法的練習(xí)方法：

1、 到商店里看一下不同產(chǎn)品包裝上營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的介紹。

2、 找30各不同的產(chǎn)品，為每個(gè)產(chǎn)品做個(gè)清單，記錄下他們所給消費(fèi)者的利益點(diǎn)和產(chǎn)品的特性。

3、 按照他們的銷(xiāo)售量，從最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品到最不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品把他們進(jìn)行排序。并按這個(gè)順序，在每張清單右上方打上30到1不等的分?jǐn)?shù)。（最暢銷(xiāo)的30分，最滯銷(xiāo)的1分）。

4、 拿一張空白的調(diào)查表，挨個(gè)檢查30張已經(jīng)填寫(xiě)過(guò)的調(diào)查表。在空白標(biāo)的每種特性旁邊寫(xiě)上相應(yīng)的數(shù)字。

5、 為每個(gè)產(chǎn)品特性和利益的數(shù)字匯總。

6、 匯總的結(jié)果表明產(chǎn)品的哪種特性和產(chǎn)品的銷(xiāo)售最相關(guān)。從而揭示哪些是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，哪些相對(duì)來(lái)講是次要的。

六、總結(jié)

1、 不要輕易相信你所看到的，聽(tīng)到的，他們往往是錯(cuò)誤的開(kāi)始。

2、 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你使用同樣的手段的時(shí)候，你需要?jiǎng)?chuàng)新了。

第9篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；顧客價(jià)值：營(yíng)銷(xiāo)方法

一、新的營(yíng)銷(xiāo)理念：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，目的在于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面過(guò)分地依賴一些短期見(jiàn)效的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒(méi)有把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無(wú)疑，這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。目前戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論界、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。

二、新的顧客觀：重視顧客價(jià)值

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買(mǎi)者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主在知道些什么和買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見(jiàn)的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛(ài)好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市潮的行為。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來(lái)最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來(lái)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。

三、新的營(yíng)銷(xiāo)方法：重視創(chuàng)新

1．觀念創(chuàng)新：這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。如全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)；綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。

2．市場(chǎng)創(chuàng)新：隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。

3．方法創(chuàng)新：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買(mǎi)方式；零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無(wú)缺陷——100％的保證質(zhì)量，銷(xiāo)售無(wú)缺陷——l00％的保證挑選，服務(wù)無(wú)缺陷——100％的保證滿意；事件營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“借風(fēng)”的目的。

四、開(kāi)拓市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)變市場(chǎng)需求

對(duì)于企業(yè)而言，搞好市場(chǎng)調(diào)研也是能營(yíng)造出良好的企業(yè)信譽(yù)的，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ)，本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝，以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁，采取扎實(shí)有效措施，在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷(xiāo)交易渠道，達(dá)成銷(xiāo)售。

面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)想要生存必須走向市場(chǎng)，倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略理念，搞好市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的信息，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)決策是應(yīng)變市場(chǎng)需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來(lái)看，一是多賺錢(qián)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場(chǎng)調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手：

1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。

2、市場(chǎng)需求調(diào)研，包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過(guò)需求調(diào)研，使企業(yè)做到等待需求，尋找需求，創(chuàng)造需求。

3、客戶能力調(diào)研：包括主要對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行考察，顧客產(chǎn)品的用途、性能等。

4、營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研，即顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察，價(jià)格調(diào)研，銷(xiāo)售渠道調(diào)研，促銷(xiāo)手段調(diào)研等。

筆者認(rèn)為，企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場(chǎng)凋研，從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造，使企業(yè)圍繞市場(chǎng)進(jìn)行良性循環(huán)，才能并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會(huì)給人們生活帶來(lái)新的變化，房屋建筑的門(mén)窗由鋁合金門(mén)窗和塑料門(mén)窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這方面的信息，研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場(chǎng)信息，我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性，在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開(kāi)發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品?，F(xiàn)在，我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模，已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場(chǎng)需求，占有了一定的市場(chǎng)份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。