市場競爭中小企業(yè)論文

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一、中小企業(yè)營銷組合策略中存在的問題分析

(一)產(chǎn)品缺乏市場競爭力

我國中小企業(yè)的特點是規(guī)模小,資金少,人才匱乏,管理水平落后,技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱,這導(dǎo)致中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)上往往力不從心,也無法在某一產(chǎn)品上進行大規(guī)模生產(chǎn)。絕大多數(shù)中小企業(yè)為了節(jié)約資金和人力、物力、財力,在進行前期的市場調(diào)查研究時,不能充分的分析所處的市場營銷環(huán)境,沒有長期的市場營銷戰(zhàn)略計劃,不能很好地對市場進行細分、定位與預(yù)測。有些中小企業(yè)僅憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一人的市場決斷力進行產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。從一開始就沒有重視對市場的研判和對消費者的了解,所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是大企業(yè)產(chǎn)品的高仿就是山寨,與市場上同類產(chǎn)品相比,沒有突出的特色和功能,技術(shù)含量不高,產(chǎn)品的質(zhì)量水平參差不齊,商品的名稱缺乏新意,包裝材質(zhì)不環(huán)保等,產(chǎn)品走向市場不能迎合消費者的喜好,利潤空間有限,造成社會資源的浪費。長此以往,企業(yè)失去成長的動力,只能在市場競爭中慘敗收場。

(二)產(chǎn)品定價策略缺乏靈活多變性

由于受到資金鏈的影響,很多中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時往往追求快速收回成本,重視短期的利潤回報。這就缺乏長期的、完善的定價機制,沒能準(zhǔn)確認識到企業(yè)在行業(yè)中所處的地位,也沒有考慮到企業(yè)的品牌影響力、企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求,忽視了產(chǎn)品生命周期階段性的市場需求變化對產(chǎn)品價格制定帶來的影響等一系列約束定價的因素。在這種情況下,企業(yè)制定出的價格比較盲目、單一,不是過高就是過低,吸引不了消費者的購買欲望,和競爭企業(yè)相比價格競爭力較弱。最終,企業(yè)利潤最大化沒能實現(xiàn),可能還會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上乏人問津,銷售慘淡,為后期的宣傳推廣制造障礙。

(三)缺乏強有力的渠道管理模式

中小企業(yè)在營銷渠道的建設(shè)和選擇上,由于內(nèi)部條件的制約和外在環(huán)境的變化等諸因素的影響,顯得困難重重,缺乏強有力的渠道管理模式。有的企業(yè)進行渠道自建,花費大量的時間、金錢、人力、物力,取得的效果卻不盡如人意。如轟動一時的三株集團。也有企業(yè)選擇垂直的營銷渠道模式,但是由于資金的有限性和管理經(jīng)驗的欠缺,對渠道管控力較弱,與渠道中間商的合作沖突不斷。在渠道自建和選擇商或者經(jīng)銷商的路上,中小企業(yè)走的舉步維艱。

(四)促銷形式單一

在中小企業(yè)中,由于到各種資源條件的限制,對產(chǎn)品促銷沒有一個正確而全面的了解,認為搞促銷活動就是做廣告,或者單純的銷售促進活動,只搞一些促銷活動,手段單一,缺乏創(chuàng)新,缺少與消費者的溝通交流,致使產(chǎn)品鋪貨率不高,市場占有率也上不去,促銷效果不好。

二、中小企業(yè)進行市場營銷組合策略的幾點建議

(一)差異化的產(chǎn)品品牌策略

產(chǎn)品在市場營銷組合策略中的地位十分重要,因為消費者的需求是通過產(chǎn)品實現(xiàn)的。對于中小企業(yè)來講,既然無力在市場上與大型企業(yè)較量,就應(yīng)該尋找適宜于自身發(fā)展的市場來大展拳腳。中小企業(yè)應(yīng)該將目標(biāo)市場鎖定于那些被大型企業(yè)所忽略的細小市場,專注于某一市場的細小產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。在充分了解該細分市場環(huán)境及消費者需求的情況下,根據(jù)“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,人廉我特”生產(chǎn)理念,生產(chǎn)消費者真正需要、有特色的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量使消費者津津樂道,產(chǎn)品名稱被消費者過目不忘,包裝方式獨特新穎,包裝材料環(huán)保綠色,再加上后期的宣傳推廣,該產(chǎn)品很難不受到消費者的喜愛。在積累了一定的市場影響力的基礎(chǔ)上,中小企業(yè)應(yīng)該有樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的意識,因為良好的品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),會對產(chǎn)品的銷售起到無形的推動作用,也是區(qū)別于同類產(chǎn)品的最好手段。中小企業(yè)應(yīng)該擯棄走捷徑的思想,在追求特色化經(jīng)營的基礎(chǔ)上,塑造良好的品牌形象,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率,這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟,獲得長遠發(fā)展。

(二)靈活多變的產(chǎn)品定價策略

企業(yè)的價格制定是一向很復(fù)雜的工作,需要考慮多方面的因素,要以需求為導(dǎo)向、成本為基礎(chǔ)、競爭價格為參照,采取一系列的措施。中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時,首先,應(yīng)該明確期望憑借價格產(chǎn)生的效用所要達到的目的;其次,要對產(chǎn)品的市場需求彈性進行測定,因為不同的產(chǎn)品具有不同的需求彈性,價格的變動會刺激消費者的購買欲望;接下來,要對產(chǎn)品的成本進行估算,因為產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求,而最低價格取決于產(chǎn)品成本。最后,選擇適合于企業(yè)的定價方法,制定出最適合于企業(yè)產(chǎn)品的價格。在隨后的市場銷售過程中,要根據(jù)市場情況的變化隨時調(diào)整價格,也要充分考慮產(chǎn)品在生命周期的不同階段產(chǎn)品價格變化對消費者購買所起的影響。對于價格的制定和管理,中小企業(yè)應(yīng)該就產(chǎn)品價格的制定總結(jié)出一套適合于本企業(yè)的定價機制。

(三)適宜自身發(fā)展的渠道策略

隨著消費者選購商品方式的多樣化,單一的渠道營銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)消費者的需要,企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維模式,將傳統(tǒng)的、單一的渠道模式改為復(fù)合式的渠道結(jié)構(gòu),以適應(yīng)不同的市場形態(tài)要求。對于中小企業(yè)來說,雖然沒有實力將自建渠道做大,但是可以選擇在企業(yè)的發(fā)源地、大本營建立零級渠道,直接將商品從工廠轉(zhuǎn)移到專賣店售賣給消費者,這樣可以在某一地區(qū)先建立良好的銷售局面,隨著企業(yè)的發(fā)展,推及周邊區(qū)域。除此而外,中小企業(yè)應(yīng)該借助中間商的力量將產(chǎn)品的銷售范圍擴大,在選擇中間商時制定一定的規(guī)范,在管理上體現(xiàn)出與中間商是利益共同體,加強彼此之間的信任。中小企業(yè)也可以選擇進行進行渠道聯(lián)盟,即利用別家公司的營銷渠道來銷售自家公司的產(chǎn)品,相互合作,共同發(fā)展。對于現(xiàn)在新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,中小企業(yè)也可進行嘗試?？傊?中小企業(yè)應(yīng)隨著市場局勢的變化,適時地調(diào)整渠道策略,才能在渠道中“決勝為王”。

(四)開發(fā)促銷組合策略

在企業(yè)的市場競爭中,直接決定著企業(yè)命運的是促銷的成功與否,在促銷中可以采取多種方式,比如人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系等,企業(yè)可通過開發(fā)促銷組合的方式,采取一種或者多種促銷方式的聯(lián)合使用,更好地與消費者進行溝通,促成目標(biāo)顧客的購買行為。例如運用廣告向消費者提供產(chǎn)品信息,在零售終端進行產(chǎn)品的展示,在店內(nèi)張貼產(chǎn)品海報,懸掛POP廣告,加上銷售人員的現(xiàn)場宣傳和講解,適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)顧客了解產(chǎn)品價格等優(yōu)惠信息,激發(fā)顧客的購買欲望,促使成交。綜上所述,中小企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握外部環(huán)境的變化,正確分析自身的優(yōu)劣勢,找到適合企業(yè)發(fā)展的營銷組合策略,才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

作者:姜艷 單位：陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院