漢字形式設(shè)計(jì)在廣告字體設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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摘要：目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)較多關(guān)注漢字設(shè)計(jì)的外在形式，較少關(guān)注漢字形式發(fā)展的內(nèi)在邏輯與漢字本身的內(nèi)涵。該文從互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)的角度，研究漢字形式設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，從而闡述漢字形式語(yǔ)言的多樣性和內(nèi)在發(fā)展邏輯。

關(guān)鍵詞：漢字形式設(shè)計(jì)視覺(jué)形式語(yǔ)言互聯(lián)網(wǎng)廣告

一、漢字字形設(shè)計(jì)的發(fā)展

從漢字字形的發(fā)展歷程看，后起的字形大都從初起的字形蛻變而來(lái)。古人在分析漢文字的構(gòu)造和使用方面歸納出六種類型，稱為“六書(shū)”。福西永在《形式的世界》一書(shū)中表示：形式不是簡(jiǎn)單的外形和輪廓，而是活生生的形態(tài)，處于不斷運(yùn)動(dòng)與變形之中。目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)較多關(guān)注漢字字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式，較少關(guān)注漢字形式的來(lái)源、歷史發(fā)展、內(nèi)在形式邏輯、漢字本身的內(nèi)涵等，出現(xiàn)了字體與信息傳達(dá)的溝通障礙。字形的魅力不僅體現(xiàn)在字體形式，而且體現(xiàn)在通過(guò)字體形式這種媒介建立與外部世界的聯(lián)系。

二、漢字形式設(shè)計(jì)的原則

在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)中，有鮮明視覺(jué)特征的廣告文字字形設(shè)計(jì)能有效突出廣告主題。廣告內(nèi)容通過(guò)文字傳達(dá)主題，漢字的指事功能和字義都需要通過(guò)字形呈現(xiàn)，而每一種風(fēng)格又具有不同的視覺(jué)表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師合理使用設(shè)計(jì)元素，能以獨(dú)特的視覺(jué)方式呈現(xiàn)、凸顯廣告主題。在漢字的形式設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師首先要明確設(shè)計(jì)的目的和應(yīng)用環(huán)境，綜合統(tǒng)籌、規(guī)劃字義的表達(dá)、環(huán)境，選擇恰當(dāng)?shù)淖中闻c設(shè)計(jì)方法，使字形畫(huà)面更加具象化，內(nèi)涵更加飽滿。

三、在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)中漢字的形式設(shè)計(jì)法則

由于漢字形式是有生命的，是運(yùn)動(dòng)的而不是靜止的，漢字的外在形式和字義有很大的關(guān)聯(lián)性。字形本身具有獨(dú)特的視覺(jué)特征和字義內(nèi)涵的具體指向。因此，在進(jìn)行漢字形式設(shè)計(jì)時(shí)，字形的指事性是首要的，設(shè)計(jì)師需要使設(shè)計(jì)發(fā)揮揭示字義、豐富字義內(nèi)涵的作用。我國(guó)漢字字形的變化有漫長(zhǎng)的時(shí)展背景，如篆書(shū)、漢隸、楷書(shū)、宋體等，興盛于不同時(shí)期的字體都顯示了符合時(shí)代的技術(shù)發(fā)展軌跡。在互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)中，漢字字形設(shè)計(jì)既要吸收、借鑒印刷時(shí)代的創(chuàng)意，又要滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要求，使?jié)h字在創(chuàng)意、規(guī)范的基礎(chǔ)上更加符合時(shí)代特征。1.漢字形式設(shè)計(jì)的空間營(yíng)造——結(jié)構(gòu)形式在漢字形式設(shè)計(jì)中，為了強(qiáng)化字形與字義間的結(jié)合關(guān)系，讓字形設(shè)計(jì)脫離常規(guī)，具有全新的生命力，設(shè)計(jì)師可通過(guò)調(diào)整漢字的空間結(jié)構(gòu)形態(tài)，調(diào)整視覺(jué)風(fēng)格。首先，針對(duì)漢字字間內(nèi)部的空間經(jīng)營(yíng)進(jìn)行字形創(chuàng)造。盡管字體在空間上已經(jīng)有了嚴(yán)格的架構(gòu)，但是設(shè)計(jì)師可以用其他形式讓受眾感受到不尋常的意義。其次，針對(duì)具體的廣告類別和需求，選擇合理的字體類型，再對(duì)字形進(jìn)行符合主題的形式改變與空間調(diào)整。如，對(duì)字形進(jìn)行筆畫(huà)拉伸、簡(jiǎn)化、加粗、夸張、卷曲等一系列的形式設(shè)計(jì)加工，通過(guò)漢字形式的再創(chuàng)造表現(xiàn)廣告的風(fēng)格、基調(diào)，傳達(dá)廣告信息。2.漢字形式設(shè)計(jì)的情緒營(yíng)造——圖形化形式在漢字形式設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可采用字形圖形化的方式表達(dá)情緒。字形設(shè)計(jì)的圖形化表達(dá)可以使字體更加形象、生動(dòng)，使廣告能夠引發(fā)受眾的情感。不同的字形能夠表達(dá)不同的情緒，這是情緒記憶與字體形式設(shè)計(jì)之間相互呼應(yīng)的關(guān)系。同時(shí)，字形不同的風(fēng)格特點(diǎn)，給受眾帶來(lái)的情感感受也各不相同。如：宋體字形方正，給人感覺(jué)公正嚴(yán)肅、典雅婉約；黑體字形較粗壯，具有堅(jiān)硬挺拔、沉穩(wěn)厚重的特點(diǎn)；等等。此外，創(chuàng)意字體也因其絢麗的視覺(jué)效果，為受眾帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)。3.漢字形式設(shè)計(jì)的時(shí)間營(yíng)造——風(fēng)格形式在漢字形式設(shè)計(jì)中，字形固有的特征需要體現(xiàn)一致性。這種在字體形式上普遍一致的視覺(jué)特征就是風(fēng)格的形式邏輯。不同的字體形式具有不同的風(fēng)格。福西永認(rèn)為：“一個(gè)時(shí)代的藝術(shù)，既包含當(dāng)下出現(xiàn)的風(fēng)格，也包含著過(guò)去幸存下來(lái)的風(fēng)格，以及將來(lái)早熟的風(fēng)格?，F(xiàn)在、過(guò)去、未來(lái)相互包含相互融入?！庇纱丝梢?jiàn)，漢字形式設(shè)計(jì)中的時(shí)間營(yíng)造以不同風(fēng)格的視覺(jué)方式呈現(xiàn)給受眾。

結(jié)語(yǔ)

漢字形式具有獨(dú)特的內(nèi)涵，也遵循著漢字形式自身的邏輯發(fā)展：形式與空間、情感、時(shí)間密切相關(guān)。設(shè)計(jì)方法是形式發(fā)展的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為字體形式設(shè)計(jì)提供了廣闊的表現(xiàn)空間。設(shè)計(jì)師熟練運(yùn)用各種設(shè)計(jì)方法，賦予字形情感化的視覺(jué)表達(dá)效果，營(yíng)造不同的情緒、意境，從而設(shè)計(jì)出風(fēng)格各異的字形設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告字體設(shè)計(jì)的發(fā)展。設(shè)計(jì)師應(yīng)具有深厚的文化底蘊(yùn)、活躍的思維和高超的設(shè)計(jì)技巧，才能使字體形式設(shè)計(jì)具有蓬勃的視覺(jué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡樸安.文字學(xué)常識(shí).中華書(shū)局，2010.

[2]（法）福西永.形式的生命.陳平，譯.北京大學(xué)出版社，2011.

[3]（日）杉浦康平.造型的誕生——圖像宇宙論.楊晶，李建華，譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.

作者:馮茜 萬(wàn)萱 單位：西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院