媒體融合下音樂電臺(tái)運(yùn)營機(jī)制重構(gòu)探究
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摘要:當(dāng)前，音頻用戶由傳統(tǒng)平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)遷移加速，廣播移動(dòng)智慧轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。音樂電臺(tái)面臨著比其他類型專業(yè)電臺(tái)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。應(yīng)以用戶為核心，從以音樂為中心的差異化運(yùn)營機(jī)制、以工作室為中心的全媒體生產(chǎn)機(jī)制和以平臺(tái)為中心的社群化互動(dòng)傳播機(jī)制三個(gè)主要方面入手，建構(gòu)音、場、人多維立體的用戶連接運(yùn)營機(jī)制。
關(guān)鍵詞:媒體融合；音樂電臺(tái)；用戶；運(yùn)營機(jī)制
廣電媒體的媒體融合改革經(jīng)過多年深化，已經(jīng)進(jìn)入全面開花階段，向著移動(dòng)化、社交化、智能化、平臺(tái)化的方向加速發(fā)展。但在網(wǎng)絡(luò)音頻媒體迅猛崛起的當(dāng)下，廣播媒體融合傳播效果仍有待提高。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2019年的數(shù)據(jù)，廣播媒體接觸率為33.31%，音頻行業(yè)的接觸率則達(dá)到47.5%，廣播受眾媒體接觸率明顯低于音頻行業(yè)接觸率水平[1]。音頻用戶由傳統(tǒng)平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)遷移加速，廣播的移動(dòng)智慧轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)。作為廣播電臺(tái)三駕馬車之一的音樂電臺(tái)，在媒體融合時(shí)代面臨著比其他類型專業(yè)電臺(tái)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。本文擬從音樂電臺(tái)面臨的多重挑戰(zhàn)出發(fā)，總結(jié)目前行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，探討音、場、人多維融合的重構(gòu)音樂廣播電臺(tái)運(yùn)營機(jī)制的中心路徑。
1移動(dòng)音頻時(shí)代音樂電臺(tái)面臨的多重挑戰(zhàn)
首先，移動(dòng)在線音樂的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂App和喜馬拉雅、荔枝等音頻App的迅速崛起，廣播作為音樂媒體的優(yōu)勢嚴(yán)重喪失。在線音樂樂庫龐大，歌手駐站，擁有最新音樂與娛樂資訊，收聽自主，推薦智能，占據(jù)顯著的主導(dǎo)地位。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國廣播及音頻應(yīng)用發(fā)展報(bào)告（2018）》，手機(jī)已成為第二大收聽終端，占比39.1%，收聽內(nèi)容以音樂為主，占比超過90%，各類純音樂App是收聽重點(diǎn)[2]。“音樂類頻率在車載收聽市場只有略超20%的市場份額，在車載人群對(duì)音樂有眾多選擇的情況下，音樂類頻率在車載人群中的獲選率偏低?！盵3]其次，音樂電臺(tái)的陪伴收聽優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)。21世紀(jì)以來，隨著私家車的發(fā)展，車載收聽成為廣播收聽主陣地。音樂電臺(tái)的功能不再強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的宣發(fā)引導(dǎo)，而是以對(duì)受眾的情感陪伴為依歸，強(qiáng)調(diào)廣播的伴聽功能。然而，車載廣播的陪伴優(yōu)勢是用戶局限在交通的特定場景中的被動(dòng)選擇。由于移動(dòng)音頻的快速發(fā)展，目的收聽已成為用戶新的重要收聽方式。各種知識(shí)類、小說類、娛樂類音頻為用戶提供了廣泛豐富的目的性選擇收聽的渠道內(nèi)容。而隨著音頻媒體的智能化轉(zhuǎn)向加速，為交通場景提供新的便利，目的收聽的優(yōu)勢將進(jìn)一步提升。最后，電臺(tái)類型化發(fā)展的挑戰(zhàn)。國內(nèi)廣播電臺(tái)的類型化改革最早由中央廣播電臺(tái)音樂之聲在2002年發(fā)起，之后漸成潮流，很多廣播媒體尤其音樂電臺(tái)均開展了類型化嘗試，以構(gòu)筑頻率風(fēng)格特色、提高受眾忠誠度。然而類型化改革存在著改革不到位以及負(fù)面弊端的問題，如類型化改革受現(xiàn)實(shí)所限，更多是“偽類型化”，分眾不足，頻率之間同質(zhì)化嚴(yán)重；過分注重移動(dòng)和伴隨，目的性收聽效果弱，非車載場景收聽黏度不強(qiáng)；主持人和節(jié)目服從頻率的整體風(fēng)格編排需要而大大弱化，使聽眾缺少歸屬感和認(rèn)同對(duì)象，難以形成頻率忠誠。這種弊端也影響了電臺(tái)內(nèi)容從廣播到網(wǎng)絡(luò)的遷移，節(jié)目專輯往往缺少鮮明的個(gè)性特征，內(nèi)容不夠濃縮，風(fēng)格不夠突出，結(jié)構(gòu)也不完整，導(dǎo)致在汪洋的音頻內(nèi)容世界中很快被淹沒。上述的問題反映出音樂電臺(tái)在融媒體時(shí)代存在著加快變革的迫切需求。孟偉教授指出：“媒體的本質(zhì)就是廣泛連接。媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)主要是要適應(yīng)這種社會(huì)基礎(chǔ)連接方式的變化，用新技術(shù)、新工具，適應(yīng)新的業(yè)態(tài)去建立新的連接?！盵4]實(shí)際上，新技術(shù)、新工具的引入已經(jīng)是廣播電臺(tái)的普遍行為，但所產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)更需要與之相適應(yīng)的新運(yùn)營機(jī)制，否則必然事倍功半。
2音樂電臺(tái)重構(gòu)運(yùn)營機(jī)制的中心路徑
忠實(shí)用戶永遠(yuǎn)是媒體生存的根本，在媒體融合時(shí)代泛連接、泛媒體、泛娛樂的情境下，在音樂電臺(tái)的聽眾擁有越來越多可替代的產(chǎn)品，忠實(shí)聽眾的運(yùn)營維護(hù)更需要從用戶需求出發(fā)，突出電臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，多維立體地重塑與用戶的連接。目前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化、智能化、社交化、碎片化和場景化發(fā)展，為構(gòu)建以用戶為核心的多維交互的音、場、人廣播音頻生態(tài)系統(tǒng)提供了前提條件。“音”者聲音、音樂本位，“場”者傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與場景，“人”者廣播人與用戶，重塑音樂電臺(tái)運(yùn)營機(jī)制應(yīng)以此三者為中心路徑。
2.1以音樂為中心的差異化運(yùn)營機(jī)制
當(dāng)前音樂電臺(tái)的重要改革挑戰(zhàn)是市場細(xì)分的定位問題。美國廣播電臺(tái)發(fā)達(dá)成熟，類型細(xì)分非常細(xì)致，光音樂廣播就有10多種。“它們將聽眾進(jìn)行細(xì)致分類，每個(gè)頻率都有明確定位，幾乎涵蓋所有音樂風(fēng)格?！盵5]我國的廣播市場細(xì)分不足，又嚴(yán)重依賴車載收聽，受眾群體重合趨同，都圍繞25～45歲之間的私家車主做文章，這些目標(biāo)受眾的畫像多為有房有錢有事業(yè)的都市職場白領(lǐng)、精英人士為主的中產(chǎn)階層。各地的音樂電臺(tái)都以經(jīng)典流行音樂為主要風(fēng)格，調(diào)著同味的雞尾酒，講著同樣的故事。在媒介融合時(shí)代，隨著在線音頻的流行，廣播也日漸打破地域分割，形成全國統(tǒng)一的市場。在同一個(gè)市場中，電臺(tái)頻率風(fēng)格雷同的問題更加凸顯出來。在蜻蜓FM、喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上，各省市的音樂電臺(tái)除了插播當(dāng)?shù)匦侣?，其他往往大同小異，沒多少區(qū)別。廣電總局在《2018年新聞出版廣播影視工作要點(diǎn)》中提出：“鼓勵(lì)精辦頻道頻率，按照分眾化、差異化的要求明確定位，嚴(yán)格規(guī)范不同頻道頻率的節(jié)目播出構(gòu)成，推進(jìn)品牌化特色化專業(yè)化，切實(shí)解決節(jié)目同質(zhì)化、雷同化問題。”[6]筆者認(rèn)為，音樂電臺(tái)的差異化之道應(yīng)該是結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用，以音樂為中心實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營。其途徑主要有四條：一是細(xì)化音樂分類定位，加強(qiáng)頻率特色品牌塑造。如上海廣播電視臺(tái)已形成了專業(yè)細(xì)分的三個(gè)調(diào)頻音樂廣播：流行前沿音樂廣播“動(dòng)感101”，面向15～34歲的年輕群體；經(jīng)典流行“魅力103”（LoveRadio），面向35～54歲白領(lǐng)上班群體；古典音樂“經(jīng)典947”，我國唯一一套專業(yè)經(jīng)典音樂廣播頻率。上海音樂廣播的廣告收入占到全上海廣播收入的半壁江山。專注分眾市場，用戶畫像清晰，精準(zhǔn)定位，精制內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷分發(fā)，是電臺(tái)成功的關(guān)鍵所在。在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上排名靠前的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)均為精準(zhǔn)細(xì)分、特色鮮明的電臺(tái)。二是“音樂+”。目前，廣播媒體頻道改革的一個(gè)亮點(diǎn)是整合頻道資源，頻率交叉結(jié)合，強(qiáng)化電臺(tái)特色。“音樂+”即音樂與其他類型交叉結(jié)合，形成“音樂+生活”“音樂+旅游”“音樂+戲曲”等，突出電臺(tái)個(gè)性定位。例如，浙江廣電集團(tuán)的“民生996”頻率將體育與民生相結(jié)合，走出民生頻率的特色；山東廣電集團(tuán)將音樂廣播、生活廣播合并組建廣播音樂生活節(jié)目中心；“安徽廣播電視臺(tái)將人物頻道、旅游廣播頻率、戲曲廣播頻率分別整合到公共頻道、經(jīng)濟(jì)廣播頻率、音樂廣播頻率，班子合二為一，人員統(tǒng)籌使用”[6]。不過這種交叉結(jié)合需要特別慎重，其結(jié)合的類型必須互補(bǔ)有機(jī)融合，突出個(gè)性，否則就會(huì)落入以往綜合頻道的窠臼。三是本地化，突出地方特色，服務(wù)本地聽眾。這是許多地方電臺(tái)的戰(zhàn)略選擇。首先要突出地方城市民生文娛資訊，強(qiáng)化城市風(fēng)格特色；突出地方服務(wù)特點(diǎn)，加強(qiáng)與市民的互動(dòng)。其次要突出地方音樂風(fēng)格，強(qiáng)化音樂類別特色，讓本地聽眾聽得親切、聽得習(xí)慣。四是打造網(wǎng)紅明星主持人和音樂節(jié)目品牌。著力明星主持人和節(jié)目品牌塑造，強(qiáng)化廣播的目的性收聽，可以打通線上、線性和線下三條線，是強(qiáng)化電臺(tái)特色融合的重要抓手。如中央廣播電臺(tái)文藝之聲著名音樂節(jié)目《李峙的不老歌》，以其精品的音樂內(nèi)容、出色的主持人在全網(wǎng)有廣泛影響，僅喜馬拉雅播放量就達(dá)3.3億，蜻蜓FM也達(dá)3.1億次之多。浙江音樂調(diào)頻動(dòng)聽968也是在類型化過程中依然適度強(qiáng)化主持人和欄目特色，堅(jiān)持“特色節(jié)目品牌化”，打造主持人IP和特色化節(jié)目IP。其早晚間的兩檔精品欄目《樂聽樂動(dòng)聽》《奇特2019》及其主持人具有廣泛影響，培養(yǎng)了眾多忠實(shí)粉絲。在浙江廣電70周年系列慶?；顒?dòng)之“融媒互動(dòng)直播”中，動(dòng)聽968《樂聽樂動(dòng)聽》《奇特2019》兩檔節(jié)目參加，在線收聽人數(shù)排在所有節(jié)目的第一、二位，《奇特2019》還獲得互動(dòng)第一、打賞第三、綜合第一的好成績，獨(dú)占鰲頭。電臺(tái)每年線下組織的“奇特演唱會(huì)”每次都一票難求。
2.2以工作室為中心的全媒體生產(chǎn)機(jī)制
當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新媒體爆炸式發(fā)展，用戶消費(fèi)已經(jīng)形成了多屏幕、多時(shí)段、多場景、多媒體的特征。要觸達(dá)用戶，必須采取系統(tǒng)高效的生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制。這是電臺(tái)重構(gòu)連接的樞紐。重構(gòu)連接的不止是不同用戶，也是不同場景、不同平臺(tái)。目前，電臺(tái)在內(nèi)容平臺(tái)化的過程中，往往將節(jié)目剪輯成獨(dú)立的專輯放到網(wǎng)絡(luò)新媒體上，供用戶專門收聽。這種操作太過粗糙。音樂電臺(tái)的節(jié)目特別是類型化節(jié)目大多并不適合簡單剪切之后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，各大電臺(tái)的類似做法往往點(diǎn)擊率都不高。究其原因，內(nèi)容和形式是一體的，形式的轉(zhuǎn)換必然帶來內(nèi)容的不適。傳統(tǒng)廣播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)著不同的受眾（用戶）匹配，具有不同的生產(chǎn)和消費(fèi)場景及其邏輯。而且廣播電臺(tái)的節(jié)目往往帶有濃重的編創(chuàng)思維，與網(wǎng)絡(luò)新媒體場景的調(diào)性不太協(xié)調(diào)。必須轉(zhuǎn)換思維與生產(chǎn)機(jī)制，準(zhǔn)確把握新媒體用戶的各種場景需求與習(xí)慣，進(jìn)行有效的內(nèi)容包裝。當(dāng)前，工作室制已成為廣電系統(tǒng)改革的一個(gè)重要抓手。工作室不應(yīng)滿足于對(duì)已有內(nèi)容的簡單剪切包裝，而應(yīng)該以單個(gè)或系列節(jié)目的品牌塑造為核心，以用戶全場景閱聽需求為目標(biāo)，對(duì)內(nèi)容和品牌進(jìn)行多次深加工，實(shí)現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)，建構(gòu)起立體多樣的傳播矩陣。這種管理體制以小團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目制、目標(biāo)管理為特色，既可以有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)的競爭意識(shí)與工作熱情，又可以優(yōu)化資源配置，形成一個(gè)IP全鏈開發(fā)的有效機(jī)制。不過工作室機(jī)制仍然存在著單打獨(dú)斗的弊病，要與大力推廣MCN機(jī)制相結(jié)合，以資本為紐帶，強(qiáng)化新媒體平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的有效投放與多元化變現(xiàn)。浙江音樂調(diào)頻民生996頻率結(jié)合《房產(chǎn)快樂家》節(jié)目創(chuàng)建抖音號(hào)“康康說房”，以內(nèi)容生產(chǎn)和營銷一體化的工作室模式運(yùn)作，粉絲數(shù)超過175萬，視頻總觀看量超過2.5億。2019年下半年，與MCN布嚕文化簽約，成為首批入駐的廣電主持人，并作為重點(diǎn)打造賬號(hào)。目前，浙江廣電集團(tuán)多名主持人已經(jīng)入駐布嚕文化MCN。另外，湖南中廣天擇傳媒的MCN業(yè)務(wù)也開始發(fā)力，覆蓋領(lǐng)域包括娛樂、綜藝、創(chuàng)意、時(shí)尚、母嬰類等。廣電集高質(zhì)量內(nèi)容與高素質(zhì)“網(wǎng)紅”于一身[7]，切入MCN領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。“廣電MCN依賴母體強(qiáng)大的內(nèi)容基因的優(yōu)勢和廣電原本存量市場的資源重新整合及配置，將成為社會(huì)MCN所無法企及的主力軍，為廣電媒體的融合發(fā)展及自救帶來新的市場機(jī)會(huì)?！盵8]
2.3以平臺(tái)為中心的社群化互動(dòng)傳播機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的重要區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播借助渠道，而網(wǎng)絡(luò)新媒體則是平臺(tái)。彭蘭指出：“渠道是內(nèi)容到達(dá)受眾的單一通道，用戶只是渠道的端點(diǎn)，用戶與用戶多數(shù)時(shí)候是分離的。另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶間也被渠道分離，用戶只是消費(fèi)者。而平臺(tái)是內(nèi)容到達(dá)用戶的多元路徑、復(fù)合生態(tài)，用戶被聚集在平臺(tái)上，用戶與用戶也在平臺(tái)上連接。同時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶匯聚在平臺(tái)上，用戶也可能隨時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者?！盵9]目前，廣播媒體的平臺(tái)選擇基本有兩種方式：一是選擇既有大平臺(tái)，二是自建平臺(tái)。兩者在實(shí)現(xiàn)用戶匯聚上面都存在欠缺。選擇大平臺(tái)是公域流量，用戶規(guī)模龐大，往往以億級(jí)為單位，電臺(tái)及節(jié)目受到關(guān)注的可能性與潛在粉絲數(shù)大。如2020年疫情期間，動(dòng)聽968聯(lián)合蝦米音樂在抖音發(fā)起“陽臺(tái)音樂秀”，影響指數(shù)級(jí)提升，短短十來天就達(dá)到億級(jí)播放量。但公共平臺(tái)的流量更多是一種公域流量，電臺(tái)只是公共平臺(tái)上的垂直內(nèi)容提供者，自主權(quán)小，且電臺(tái)的多個(gè)節(jié)目之間難以形成組合效果，用戶也不容易沉淀。自建平臺(tái)是完全的私域流量，可以讓電臺(tái)的線性廣播、剪輯制作的各檔節(jié)目、主持人、特色活動(dòng)等形成一個(gè)聚集的內(nèi)容平臺(tái)，容易沉淀用戶，使用戶形成使用習(xí)慣，成為忠誠聽眾。但自建平臺(tái)需要大成本投入，一般頻率較難做到；且與商業(yè)大平臺(tái)相比，內(nèi)容不夠豐富，缺乏足夠吸引力和營銷力，流量太小，很不利于擴(kuò)大電臺(tái)的影響力。平臺(tái)化是廣播大數(shù)據(jù)化、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、智能推送的前提。同時(shí)，平臺(tái)是用戶聚集的場所，理應(yīng)成為廣播生產(chǎn)經(jīng)營者與用戶、用戶與用戶之間互動(dòng)的空間。但目前的音樂廣播平臺(tái)互動(dòng)方式存在著明顯的問題，沒有利用好平臺(tái)的作用。首先，互動(dòng)機(jī)制的基礎(chǔ)是促使聽眾主動(dòng)與電臺(tái)新媒體進(jìn)行交流，提供反饋，但交流過程中電臺(tái)往往存在缺位，缺少耐心去積極回復(fù)處理，很多聽眾的提問都沒有得到回答，不能使聽眾形成互動(dòng)的良好期待，更沒有能夠進(jìn)一步推動(dòng)聽眾以電臺(tái)為中介開展互相交流，也就無法形成社區(qū)和社群。比如很多電臺(tái)讓聽眾通過微信給電臺(tái)發(fā)信息，這些信息只有電臺(tái)人員在后臺(tái)才能看到，無法形成聽眾之間的互動(dòng)。其次，電臺(tái)新媒體往往在為聽眾自主互動(dòng)服務(wù)方面缺乏設(shè)計(jì)，沒有提供UGC的平臺(tái)，即使有平臺(tái)也不去專門進(jìn)行引導(dǎo)，這對(duì)于形成忠誠用戶社群、擴(kuò)大廣播電臺(tái)的影響力是非常不利的。很多廣播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交流區(qū)只有寥寥幾個(gè)帖子，發(fā)帖沒有回帖；主持人注冊了賬號(hào)一年發(fā)不了幾個(gè)帖子。用戶融入平臺(tái)后的最重要的作用是自身成為生產(chǎn)者，使平臺(tái)成為有源源不斷的內(nèi)容自生產(chǎn)的寶藏，一方面可以改善電臺(tái)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，另一方面吸引更多用戶加入。這樣才能形成良性循環(huán)，促進(jìn)用戶積極廣泛地進(jìn)行交流分享，逐漸形成忠實(shí)于音樂電臺(tái)頻率、節(jié)目和主持人的活躍社群。總而觀之，當(dāng)前移動(dòng)音頻迅速發(fā)展，媒體融合挑戰(zhàn)加劇，音樂電臺(tái)必須加強(qiáng)憂患意識(shí)，重構(gòu)運(yùn)營機(jī)制，以差異化建構(gòu)自身特色，以工作室活化內(nèi)容生產(chǎn)，以平臺(tái)互動(dòng)推進(jìn)用戶社群化建設(shè)，重構(gòu)與用戶的關(guān)系連接，重塑音樂電臺(tái)在聽眾心目中的地位。
作者:沈松華 單位:杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院
