記憶信息加工系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

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［提要］從根本上說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇源于記憶中存在對(duì)商品的認(rèn)知，因此將商品信息輸入消費(fèi)者記憶是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。記憶信息加工系統(tǒng)理論是將人腦與計(jì)算機(jī)從機(jī)能性質(zhì)上進(jìn)行類(lèi)比，指出人腦在加工外來(lái)信息時(shí)與計(jì)算機(jī)有相類(lèi)似之處，即都有信息輸入、加工整合、提取輸出等步驟。不同的是人腦做為生物體，在加工信息時(shí)更多地加入了情感與認(rèn)知的成分，屬于能動(dòng)地記憶信息。研究記憶信息加工系統(tǒng)有利于了解消費(fèi)者對(duì)商品信息的記憶過(guò)程，通過(guò)改善廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品信息的記憶，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：信息加工系統(tǒng)；記憶；廣告；營(yíng)銷(xiāo)

商品信息的記憶對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的意義。廣告營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)目標(biāo)，應(yīng)是讓消費(fèi)者了解并熟悉產(chǎn)品相關(guān)信息，并最終將相關(guān)信息輸入記憶之中，在后期購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可以為消費(fèi)者所用。因此，探索消費(fèi)者記憶信息系統(tǒng)將為廣告的制作與投放等提供理論依據(jù)，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、記憶信息加工系統(tǒng)

記憶是人獲取信息，并將信息儲(chǔ)存于大腦中，以備將來(lái)使用的過(guò)程。心理學(xué)角度通常將記憶分成識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶等環(huán)節(jié)。信息加工的觀點(diǎn)認(rèn)為人腦加工信息的方法與電腦相類(lèi)似，即錄入的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工與處理，儲(chǔ)存起來(lái)，供日后的提取與使用。電腦的錄入階段等同于人腦的識(shí)記過(guò)程，識(shí)別并記住信息；電腦的加工處理階段等同于人腦的保持過(guò)程，將新輸入的信息與原有的信息進(jìn)行融合，并保存起來(lái)；電腦對(duì)信息的提取階段等同于人腦的再認(rèn)與回憶過(guò)程。與之相對(duì)應(yīng)的，信息加工系統(tǒng)理論認(rèn)為人腦也具有如電腦般的存儲(chǔ)機(jī)制，即感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶。而廣告營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是將廣告信息輸入人腦的長(zhǎng)時(shí)記憶中。

（一）感覺(jué)記憶。就是感覺(jué)器官在接受到外來(lái)信息后，在腦中短暫保留該印象的記憶，即記憶的識(shí)記過(guò)程。進(jìn)入感覺(jué)記憶的信息，按照信息物理特性編碼，感知順序進(jìn)行登記，信息具有很強(qiáng)的形象性，但保持的時(shí)間相當(dāng)短，圖像記憶約1秒，聲像記憶不超過(guò)4秒。感覺(jué)記憶的這一特點(diǎn)使得消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的信息，并對(duì)其中重要的信息予以進(jìn)一步的加工，有利于消費(fèi)者優(yōu)選信息。

（二）短時(shí)記憶。就是人腦對(duì)信息的編碼記憶，它的信息保存時(shí)間一般不超過(guò)1分鐘，即記憶的保持過(guò)程。短時(shí)記憶的信息來(lái)源于感覺(jué)記憶，是正在被加工、被處理的信息，是正在工作著的、活動(dòng)著的記憶。基于語(yǔ)言是人類(lèi)思維載體，短時(shí)記憶的編碼方式亦是以?xún)?nèi)部言語(yǔ)形式進(jìn)行的。因人腦的生物特性，短時(shí)記憶在單位時(shí)間內(nèi)可以加工的信息量是有限的，超出容量的信息，人腦因無(wú)法加工而將其舍去。

（三）長(zhǎng)時(shí)記憶。就是能長(zhǎng)久保存在人腦中的記憶，它們按照言語(yǔ)意義的形式進(jìn)行編碼，以網(wǎng)絡(luò)狀存在于人腦中。長(zhǎng)時(shí)記憶通過(guò)將現(xiàn)在的信息儲(chǔ)存起來(lái)以備將來(lái)之用，或者將過(guò)去的信息提取出來(lái)以給現(xiàn)在之用，從而將過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而完成記憶的再認(rèn)與回憶過(guò)程，也使人生變得有意義。

二、影響記憶信息流程的因素分析

人腦的記憶系統(tǒng)雖然可以類(lèi)比于電腦，但仍有本質(zhì)的差別。從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，電腦是純電子器件構(gòu)成，按照指定程序去加工處理信息。電腦對(duì)信息的處理是被動(dòng)的、程序性的，不易受其他因素干擾。人腦由生物細(xì)胞構(gòu)成，人在成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成自己的獨(dú)特個(gè)性，人又是社會(huì)的人，時(shí)刻受著社會(huì)的影響。因此，人腦對(duì)信息的加工處理是積極主動(dòng)的，并不完全按照一定的模式進(jìn)行，受各方面因素影響較大。

（一）影響感覺(jué)記憶的因素分析。感覺(jué)記憶是人腦對(duì)信息加工的開(kāi)端，也是廣告信息進(jìn)入人腦的第一步。各種感官都會(huì)對(duì)外來(lái)的相適宜的信息進(jìn)行感覺(jué)登記。但感覺(jué)器官并不是把所有暴露在感官前的信息都進(jìn)行記憶登記，而是對(duì)信息進(jìn)行初步篩選后，選取部分信息做進(jìn)一步加工與處理。這一選擇過(guò)程主要受人的生物屬性、主觀屬性、所處環(huán)境等方面因素的制約。1、人的生物屬性制約。人的各類(lèi)感覺(jué)器官由細(xì)胞構(gòu)成，具有生物屬性。人類(lèi)的感官只能對(duì)感覺(jué)閾限范圍內(nèi)的刺激做出反應(yīng)，超出范圍的刺激人類(lèi)無(wú)法感知。也正因?yàn)楦泄俚纳飳傩?，使得感覺(jué)敏銳度因人而異，也因人的生理狀態(tài)而異。當(dāng)人身心狀態(tài)俱佳時(shí)，感覺(jué)的廣度會(huì)有所提高，捕獲的信息量會(huì)有所擴(kuò)大；反之則會(huì)影響信息的輸入。2、人的主觀屬性制約。人是有思維的積極的主體，人對(duì)外來(lái)的信息進(jìn)行有選擇的主動(dòng)加工，而不是計(jì)算機(jī)那樣的被動(dòng)加工。面對(duì)展現(xiàn)在感官前的大量信息，人會(huì)依據(jù)自己的興趣愛(ài)好以及需要，對(duì)其進(jìn)行初步取舍。但感覺(jué)記憶階段的信息篩選更多是在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下進(jìn)行的，那些對(duì)于個(gè)體而言特別有意義的信息比較容易被消費(fèi)者的感官所捕獲，進(jìn)入感覺(jué)登記，被進(jìn)一步地加工處理。3、人所處的環(huán)境制約。處于不同環(huán)境中的人，其感官敏銳度會(huì)有所差異；在同一環(huán)境中的人，其不同的狀態(tài)對(duì)人的感官也有一定的影響。如嘈雜的環(huán)境會(huì)影響人的聽(tīng)覺(jué)效果，不同的色光會(huì)影響人的視覺(jué)效果。而在相同的環(huán)境中，同樣的廣告牌，站立觀望的人與運(yùn)動(dòng)中的人對(duì)廣告信息的捕獲量會(huì)有較大的差異。

（二）影響短時(shí)記憶的因素分析。短時(shí)記憶是對(duì)信息進(jìn)一步加工與處理的記憶，這是人按自己方式理解信息的過(guò)程。短時(shí)記憶對(duì)信息的加工方向與加工深度將影響信息最終是否能進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶。影響短時(shí)記憶加工的因素主要表現(xiàn)在人的主觀及信息客觀特點(diǎn)上。1、主觀因素對(duì)短時(shí)記憶的影響。影響信息短時(shí)記憶的主觀因素主要有注意、需要與興趣、認(rèn)知結(jié)構(gòu)等。首先，人是加工處理信息的主體，人對(duì)信息的注意程度將直接影響人對(duì)信息的加工質(zhì)量。即越被關(guān)注的信息越優(yōu)先被加工處理，也容易被記憶；其次，需要與興趣影響人注意的廣度與穩(wěn)定性。通常狀態(tài)下，有需要與感興趣的信息，注意力就較容易集中并穩(wěn)定，信息加工效果也會(huì)更好；最后，人腦已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)影響人對(duì)信息加工處理的方向與水平。人腦在加工外來(lái)信息時(shí)，需要調(diào)動(dòng)長(zhǎng)時(shí)記憶中已有的知識(shí)去理解、同化新信息。如果已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，則個(gè)體將很容易理解新的知識(shí)，并將其與已有的知識(shí)融合吸收；反之，如果已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中沒(méi)有相關(guān)知識(shí)點(diǎn)可以去理解新知識(shí)，則個(gè)體因?qū)π滦畔o(wú)法理解而舍棄新信息不再加工，或者出現(xiàn)錯(cuò)誤理解新信息的情況。2、信息特點(diǎn)對(duì)短時(shí)記憶的影響。影響短時(shí)記憶的信息客觀因素主要有信息的吸引力與信息的數(shù)量。信息的吸引力主要指信息吸引注意的能力。目標(biāo)信息只有從信息海洋中突顯出來(lái)，被注意到，才有可能受到大腦的進(jìn)一步加工，因此包裝信息是贏得消費(fèi)者記憶的關(guān)鍵一步。由于短時(shí)記憶單位時(shí)間內(nèi)對(duì)信息的加工能力是有限的，因此過(guò)量的信息，過(guò)于繁雜的信息，都會(huì)影響短時(shí)記憶加工。

（三）影響長(zhǎng)時(shí)記憶的因素分析。短時(shí)記憶加工過(guò)的信息并不都能進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶而得到保存，很多信息隨著加工的完畢也很快消失了。復(fù)述，是將短時(shí)記憶信息輸入大腦長(zhǎng)時(shí)記憶的有效手段。及時(shí)多次的復(fù)述是影響信息長(zhǎng)時(shí)記憶的重要因素。進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶的信息從理論上說(shuō)是可以永久存在的，但實(shí)際生活中很多曾經(jīng)記得的信息還是會(huì)出現(xiàn)遺忘的現(xiàn)象。究其原因，一方面是由于信息受到無(wú)關(guān)信息干擾，出現(xiàn)提取困難所致；另一方面是由于信息長(zhǎng)久未受到強(qiáng)化，記憶痕跡逐漸衰退所致。因此，適時(shí)強(qiáng)化已有的記憶，可以促進(jìn)信息在長(zhǎng)時(shí)記憶中保持及提取。

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略探究

記憶信息加工系統(tǒng)理論表明，廣告信息經(jīng)廣告商有效展露后，先被消費(fèi)者感覺(jué)記憶登記，再被短時(shí)記憶加工，最后經(jīng)復(fù)述進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，但此時(shí)仍需要經(jīng)常被強(qiáng)化，否則也會(huì)趨向遺忘。記憶痕跡被長(zhǎng)久保持在長(zhǎng)時(shí)記憶之中，在消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，相關(guān)信息及時(shí)被記憶系統(tǒng)提取出來(lái)，參與決策。廣告營(yíng)銷(xiāo)就是要消費(fèi)者記住產(chǎn)品信息，在需要時(shí)能準(zhǔn)確提取相關(guān)信息，完成購(gòu)買(mǎi)決策。

（一）宜精宜簡(jiǎn)的廣告內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是企業(yè)要傳達(dá)給消費(fèi)者的商品信息。與商品相關(guān)的信息內(nèi)容很多，包含商品構(gòu)造、功能、成分、外觀、包裝、價(jià)格、品牌、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、相關(guān)服務(wù)、使用說(shuō)明等各個(gè)方面。廣告如果不加取舍，一一道來(lái)，則一來(lái)廣告顯得冗長(zhǎng)而使消費(fèi)者厭煩，不加注意；二來(lái)信息量過(guò)大，短時(shí)記憶平臺(tái)很難同時(shí)操作，最終也會(huì)舍棄。因此，從商品信息中選擇最重要的標(biāo)志性信息作為廣告內(nèi)容，是廣告取得成功的關(guān)鍵一步。如果商品核心信息過(guò)多，那么可以考慮分批次地展現(xiàn)廣告，效果會(huì)優(yōu)于不分批次、統(tǒng)一打包的廣告。

（二）科學(xué)的編排廣告內(nèi)容

1、可被理解的廣告信息。理解，是新信息與長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息，在短時(shí)記憶平臺(tái)相互作用而生成新知識(shí)的過(guò)程。因此，消費(fèi)者對(duì)廣告信息理解的深度與方向，與消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)記憶中已有的信息相關(guān)。設(shè)計(jì)廣告，應(yīng)以消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)記憶中的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，即以目標(biāo)消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、文化背景、知識(shí)儲(chǔ)備為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者可理解的方式呈現(xiàn)廣告。特別是消費(fèi)者陌生的新產(chǎn)品廣告，要先調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者群長(zhǎng)時(shí)記憶中是否有可理解新信息的內(nèi)容，再結(jié)合消費(fèi)者的理解能力去設(shè)計(jì)廣告。對(duì)于純新產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有相關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備，此時(shí)廣告應(yīng)先普及新知識(shí)，在消費(fèi)者能理解的基礎(chǔ)上引出新產(chǎn)品廣告內(nèi)容，便于消費(fèi)者理解記憶?？傊瑥V告只有做到讓消費(fèi)者可理解，才能被消費(fèi)者所接納并記憶。2、吸引眼球的編排方式。注意伴隨著消費(fèi)者記憶始終，是信息從感覺(jué)記憶推送到短時(shí)記憶的關(guān)鍵，吸引消費(fèi)者眼球的信息編排方式才能達(dá)到廣告預(yù)期效果。吸引消費(fèi)者的注意可以在廣告內(nèi)容編排上下功夫，注意色彩、大小、背景音樂(lè)與情境的搭配，以美的享受、情感的渲染去捕獲消費(fèi)者的注意，使廣告信息得到進(jìn)一步的加工與處理。3、可被感知的信息強(qiáng)度。適宜強(qiáng)度的廣告信息，是信息進(jìn)入記憶系統(tǒng)被加工的第一步。人類(lèi)的感官受生物因素、主觀因素、情境因素的制約，在編制廣告信息時(shí)要綜合考察，確保信息能被消費(fèi)者感知到。首先，在編制信息時(shí)，廣告信息的強(qiáng)度要大于消費(fèi)者的絕對(duì)感覺(jué)閾限，才能被消費(fèi)者清晰感知而被加工記憶；其次，設(shè)計(jì)廣告信息時(shí)，要綜合考慮廣告所處的情境，調(diào)控廣告信息的強(qiáng)度，使得廣告信息能在環(huán)境中突顯出來(lái)，被消費(fèi)者準(zhǔn)確感知；最后，在設(shè)計(jì)信息時(shí)，要綜合考慮展露信息時(shí)消費(fèi)者所處的狀態(tài)，是運(yùn)動(dòng)著的還是靜止著的，是忙碌著的還是空閑著的。結(jié)合消費(fèi)者所處狀態(tài)，設(shè)計(jì)廣告呈現(xiàn)方式與強(qiáng)度，確保消費(fèi)者有充足的時(shí)間與精力去感知信息。4、易于復(fù)述的語(yǔ)言片段。復(fù)述，是信息由短時(shí)記憶輸送入長(zhǎng)時(shí)記憶的關(guān)鍵一步。在短時(shí)記憶中被理解了的信息如果沒(méi)有得到及時(shí)復(fù)述，很快被遺忘；經(jīng)過(guò)復(fù)述的內(nèi)容才能進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶，被長(zhǎng)久記住。廣告編制時(shí)應(yīng)將復(fù)述這一環(huán)節(jié)作為重要因素呈現(xiàn)在廣告中。復(fù)述可以是廣告本身的多次播放，更可以將產(chǎn)品的亮點(diǎn)或者核心理念，以短小精悍的兒歌、朗朗上口的詩(shī)歌、易于傳唱的歌曲等形式展現(xiàn)，幫助消費(fèi)者復(fù)述。

（三）及時(shí)強(qiáng)化長(zhǎng)時(shí)記憶。

被消費(fèi)者記住的廣告信息，如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有被強(qiáng)化，最終也會(huì)趨于遺忘。廣告營(yíng)銷(xiāo)不僅要讓消費(fèi)者記住，還要讓消費(fèi)者永久記住。強(qiáng)化，是必不可少的一步。依據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線(xiàn)，遺忘速率最快的是識(shí)記的初期，識(shí)記后期的遺忘速率趨緩。因此，廣告投放初期應(yīng)高頻次呈現(xiàn)廣告，并配合多種營(yíng)銷(xiāo)方式共同進(jìn)行，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。對(duì)于產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)的商品，還應(yīng)重視后期的強(qiáng)化，定時(shí)更新廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶痕跡，使產(chǎn)品在消費(fèi)者記憶中“永葆青春”。

主要參考文獻(xiàn)：

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作者：李晶 單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院