網(wǎng)絡直播平臺下農產品帶貨營銷策略
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摘要：本文對基于網(wǎng)絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略進行了探析。分析了農產品營銷現(xiàn)狀，了解到農產品營銷存在的問題，針對問題提出了相應的營銷策略：融合網(wǎng)絡直播平臺，豐富農產品帶貨營銷形式；通過保證商品信息的有效性，提高農產品帶貨用戶分享流量；對農產品帶貨用戶進行分層管理，以此提高用戶與農產品帶貨直播間之間的黏性，改善農產品營銷現(xiàn)狀。
關鍵詞：網(wǎng)絡直播平臺；農產品帶貨；營銷策略；營銷形式；用戶分享
引言
騰訊于2003年8月首次提出了電子商務網(wǎng)站的概念，最初只是為了分享產品信息和列出購物愿望新單而開發(fā)的網(wǎng)站，后來經(jīng)過SteveRubel的開發(fā)，電子商務網(wǎng)站逐漸向用戶開放，在其平臺上發(fā)布廣告內容，從服務的角度來看，電子商務網(wǎng)站是一系列工具的集合，能夠為消費者提供可靠的商品和服務，具有購買功能。農產品帶貨能夠讓提供的商品與用戶之間建立多樣化的聯(lián)系，幫助消費者快速、準確地找到用戶需要購買的商品，農產品帶貨是用于服務消費者的平臺[1]。目前農產品帶貨已經(jīng)成為農產品的營銷模式之一，能夠實現(xiàn)網(wǎng)絡在線交易，比較成功的農產品帶貨比如淘寶網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、京東網(wǎng)、直播間等，在2014年淘寶網(wǎng)獲得了3.5億美元的第三輪融資，得到了15億美元的估值，年交易額已經(jīng)達到了65億元，年交易訂單高達15.64億個。由此可以看出電子商務網(wǎng)站具有強大的營銷功能。然而隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，消費者對農產品帶貨的依賴性逐漸降低，這主要是因為農產品帶貨開展營銷活動存在不足之處，仍然沿用傳統(tǒng)營銷方式，而傳統(tǒng)營銷形式已經(jīng)不能滿足人們日常生活生產需求，為此提出基于網(wǎng)絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略探析。
一、農產品營銷現(xiàn)狀
（一）用戶信息分享活躍度低
農產品帶貨最本質的用途是幫助消費者解決購買問題，向消費者快速提供滿足其消費喜好的商品，在最初消費者完成購買行為后會向好友分享商品信息，在農產品帶貨的活躍度比較高，這是因此最開始農產品帶貨為了增加網(wǎng)站用戶活躍度，開展了消費分享紅包的營銷方式，這種營銷方式比較新穎，消費者既可以與好友分享商品信息，還能夠與好友共享紅包，深受完整用戶喜好[2]。但是隨著時間的變化，農產品帶貨仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，這極大地降低了消費者對直播間的新鮮感和好奇感，導致目前農產品帶貨用戶信息分享活躍度較低，大部分消費者在直播間選擇好自己喜歡的商品后，直接點擊交易鏈接完成交易，進而完成商品購買行為，但購買完成之后并不會返回到原網(wǎng)站進行好友產品信息分享[3]。長此以往，農產品帶貨的用戶將會越來越少，用戶群體范圍也將會越來越窄，直到被市場淘汰[4]。從以上分析可以看出，目前農產品帶貨營銷方式缺少相應的刺激機制，對用戶的吸引力逐漸降低，使得農產品帶貨用戶信息分享活躍度低。
（二）營銷主題不清晰
農產品帶貨營銷必須要有一個明確的營銷主題，然后圍繞這個營銷主題來開展營銷活動，以此才能取得良好的營銷效果，營銷的目的是使特定群體進入到農產品帶貨直播間，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成一個良好的“蝴蝶效應”，通過特定群體向外宣傳農產品，因此可以看出農產品帶貨營銷主題的確定有著非常重要的作用[5]。目前農產品營銷方案以及營銷活動并沒有一個明確的營銷主題，即使確定了營銷主題，也并不滿足農產品專有的文化，在營銷活動中網(wǎng)站用戶并不能針對某類商品和服務進行及時有效的信息溝通，導致農產品營銷效果并不明顯。
（三）農產品直播用戶黏性較低
目前農產品帶貨營銷方面還存在一個比較嚴重的問題，即農產品帶貨用戶黏性較低，該問題主要表現(xiàn)在三個方面：1.用戶登錄農產品直播間的次數(shù)越來越少，并且用戶在農產品直播間的瀏覽時間也越來越短[6]。2.用戶之間的信息交流并不活躍，多數(shù)情況下用戶在瀏覽完商品之后，不會與好友之間交流商品信息，下表為某農產品帶貨直播間流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計表。從上表中可以看出，目前農產品帶貨流量較低。3.用戶在進入農產品帶貨之后并沒有對網(wǎng)站上的商品進行深層次的探索，只是簡單瀏覽之后就離開網(wǎng)站[7]。以上是農產品帶貨常見的幾種現(xiàn)象，從中不難看出農產品帶貨營銷對于用戶來說有效性和有用性并不是很強，對用戶的吸引力也比較低，這樣使得農產品帶貨用戶黏性較低[8]。從以上三方面分析農產品帶貨在營銷方式、營銷主題等方面均存在問題，繼續(xù)采取正確的營銷策略緩解農產品帶貨現(xiàn)狀。
二、基于網(wǎng)絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略
針對目前農產品帶貨營銷中存在的問題，筆者提出以下幾點營銷策略，在營銷策略中首次嘗試結合網(wǎng)絡直播平臺，豐富農產品帶貨營銷方式，提高農產品帶貨營銷效果，以下將對基于網(wǎng)絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略進行詳細分析。
（一）基于網(wǎng)絡直播平臺豐富營銷形式
針對農產品帶貨傳統(tǒng)營銷模式落后，營銷理念老舊等問題，提出基于網(wǎng)絡直播平臺豐富農產品帶貨營銷形式策略，以提高農產品帶貨對用戶的吸引力，從而擴大農產品帶貨用戶群體和用戶范圍[9]。每一個用戶都有著自己獨特的商品信息搜索路徑和消費渠道，而搜索路徑和消費路徑的形成關鍵在于傳播方式深受大眾喜愛，商品信息傳播內容簡單、形式新穎，以此來能吸引到用戶。在上述分析中，網(wǎng)絡直播平臺是近年來興起的一種信息傳播平臺，它通過短視頻傳播信息，具有較強的用戶群體，用戶群體年齡在60歲以下，青少年以上，由于操作簡單，形式新穎而吸引了廣大的用戶群體，此次將網(wǎng)絡直播平臺與農產品營銷相結合，對傳統(tǒng)營銷形式進行創(chuàng)新，形成多元化農產品帶貨營銷形式。利用網(wǎng)絡直播平臺宣傳農產品信息。該平臺具有海量的用戶群體，每一個用戶群體都可能轉化為用戶，商家可以與網(wǎng)絡直播平臺合作，通過網(wǎng)絡直播的方式將商品信息向用戶進行宣傳，宣傳內容包括商品外觀、展示功能、演示使用方式等，通過對商品的詳細描述使用戶了解商品，進而產生購買意向[10]。在網(wǎng)絡直播平臺上增加農產品帶貨網(wǎng)址鏈接。當用戶有了購買意向之后，通過網(wǎng)絡直播平臺的商品鏈接直接進入購買，增加農產品帶貨的交易額。
（二）提高用戶分享
為了改變農產品帶貨營銷現(xiàn)狀，要重點提高用戶分享，提高用戶對商品的分享不僅可以提高電子商務平臺用戶群體，提高平臺交易訂單數(shù)量，還能夠增加農產品帶貨流量。要實現(xiàn)對用戶分享的提高，必須要保證農產品帶貨商品信息的有效性，商品信息的有效性主要分為以下兩點：1.商品信息的真實性。用戶最滿意的購買行為是所購買的商品與網(wǎng)站介紹的信息相符合，一些商家為了吸引用戶，在網(wǎng)站上編寫的商品信息與真實情況極為不符，通過這種欺騙手段騙取用戶下單購買，這種方式雖然可以促進銷售，但是極大地損害了用戶對農產品直播間的信任感，將會導致用戶流失。而商品信息的真實性可以提高用戶對網(wǎng)站的信任，當用戶買到了滿足購買意愿的商品時會促進用戶分享。2.商品信息的價值性。用戶希望瀏覽到一些有價值的商品信息，內容不宜過多和復雜，能夠用簡短的語言和圖片對商品進行展示，節(jié)省用戶瀏覽時間，提高用戶的喜好度，這也能促進用戶分享。因此在營銷過程中要保證營銷內容的真實性和價值性，以此提高用戶分享。
（三）對用戶進行分層管理
除了以上兩點之外，為了更好地提高農產品帶貨營銷效果，還需要對用戶進行分層管理。在營銷過程中，需要針對不同的用戶群體開展營銷活動，分層管理可以從年齡上劃分，比如針對老年人群體用戶的營銷，老年人更傾向于一些價格便宜的日常用品，以及一些保健品等，因此在對老年人群體進行營銷時，更多向該部分用戶推薦一些價格便宜的商品和一些保健品。再比如年輕用戶群體，由于年輕人收入較高，其消費更傾向于一些大牌、質量好、比較潮流的商品，因此在對年輕用戶群體開展營銷活動時，多向其推薦符合年輕消費要求的商品。針對不同的用戶群體開展不同的營銷活動，對電子商品網(wǎng)站用戶進行分層管理，這樣可以獲取到更好的營銷效果，增強用戶與農產品直播間之間的黏性。通過以上三個農產品帶貨營銷策略的分析，解決目前農產品帶貨營銷問題，以此完成基于網(wǎng)絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略探析。
三、結束語
本文結合網(wǎng)絡直播平臺的營銷方式對農產品帶貨營銷策略進行了研究，針對目前農產品帶貨營銷模式存在的問題，提出了相應的應對策略，有助于提高農產品帶貨營銷效率和質量，滿足人們對農產品營銷需求，同時還為農產品帶貨營銷模式創(chuàng)新和改革提供了參考依據(jù)。此次研究有助于促進農產品帶貨的和發(fā)展，促進農產品帶貨營銷手段多樣化，提高農產品帶貨流量，使農產品帶貨迎來又一個新的發(fā)展春天。由于此次研究時間以及個人能力不足，提出的農產品帶貨營銷策略不夠全面，今后仍會對基于網(wǎng)絡直播平臺的農產品帶貨營銷策略進行進一步研究。
作者:梁麗艷 張秋仙 單位:廣西經(jīng)貿職業(yè)技術學院
