網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征及引導(dǎo)策略探究

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［摘要］網(wǎng)絡(luò)輿情傳播和引導(dǎo)折射出數(shù)字時代背景下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)建設(shè)、意識形態(tài)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的重要走向，具有天然的、線上線下融合的屬性和精準(zhǔn)性、復(fù)雜性的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播呈現(xiàn)鮮明的、具有時代烙印的特點，也存在一些亟待解決的問題，需要牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)水平、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方式、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)聚合力、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)主體性，從而構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)輿情；輿論引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)生態(tài)；意識形態(tài)

網(wǎng)絡(luò)治理以5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等前沿技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展既對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、人類生活產(chǎn)生重大影響，又對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提出新的挑戰(zhàn)。在邁入數(shù)字時代的今天，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的監(jiān)測與應(yīng)對，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力，是構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的內(nèi)在要求，是建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的有效手段，也是建設(shè)數(shù)字中國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的應(yīng)有之義。

一、數(shù)字時代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電腦、平板、手機(jī)等各種智能終端互聯(lián)互通，人類由此進(jìn)入以數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的生活空間?；诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播信息的新媒體成為新型大眾化媒介和公眾參政議政、表達(dá)民意的重要窗口。網(wǎng)絡(luò)輿情與生俱來的豐富信息、多元載體、快捷表達(dá)、快速傳播等特征，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用帶來的泛媒化、可視化、跨屏化等趨勢相互交織，使得網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播變得更為復(fù)雜，客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的難度。總體上看，數(shù)字時代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播呈現(xiàn)以下四種特征。一是網(wǎng)絡(luò)輿情的信息處理更為自主。從內(nèi)容處理維度分析，網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容的表現(xiàn)形式由以往的文字、圖片為主向文字、圖片、音視頻、Vr、H5等多元融合轉(zhuǎn)變，由相對枯燥、趨于理性的文字視覺向個性化、去中心化、相對活潑、更為感性的多種視覺感官轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民往往以個體身份在網(wǎng)絡(luò)空間中用圖片和音視頻來表達(dá)利益訴求、意見觀點，對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與分析、預(yù)警與研判提出新的要求。從傳播媒介維度分析，傳播媒介的泛媒化程度不斷加深，網(wǎng)民表達(dá)情感、發(fā)表見解、傳遞價值的傳播媒介更多，和傳播信息的速度更快，使得傳播關(guān)系日趨復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測難度日趨增加。從信息交互維度分析，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的點多、線長、面廣，數(shù)量龐大的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中起著參與、推動的作用，網(wǎng)民與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與媒體之間、網(wǎng)民與政府之間的互動性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)熱點觸發(fā)后，輿情容易呈現(xiàn)“病毒式”傳播和擴(kuò)散態(tài)勢［1］。二是網(wǎng)絡(luò)輿情的終端呈現(xiàn)更為多元。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，催生了網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)終端的多元化。其中，可視化和跨屏化對網(wǎng)絡(luò)輿情終端的多元化呈現(xiàn)起到重要作用，讓網(wǎng)絡(luò)輿情更具有動態(tài)性、融合性、協(xié)同性。從可視化表達(dá)的角度分析，在全媒體時代，以圖片、音視頻等為主要表達(dá)形式的信息傳播較單純的文字描述更好，也折射出網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖片、音視頻等信息可靠性、真實性的認(rèn)同。政府部門在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的過程中，通過事件現(xiàn)場的圖片、音視頻等方式來回應(yīng)熱點問題，設(shè)計制作圖文并茂式的回應(yīng)文本，權(quán)威、客觀、真實還原事實真相，有助于提升輿情應(yīng)對效能、快速平息輿情事件。從跨屏化表達(dá)的角度分析，“大智移云”技術(shù)應(yīng)用擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)輿情信息源，讓一切物體都有可能轉(zhuǎn)變成為信息傳播介質(zhì)，且信息能夠通過二維碼在不同信息終端間互聯(lián)互通，這意味著單一媒介介質(zhì)所承載的網(wǎng)絡(luò)輿情信息在不同媒介介質(zhì)間跨屏發(fā)展，打破了原有承載信息媒介介質(zhì)的物理界限，但也增加了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的難度［2］。三是網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播指向更為精準(zhǔn)?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播呈現(xiàn)兩個方面的明確指向：其一是利益選擇。在社會利益群體與網(wǎng)民群體不斷細(xì)化和分化的前提下，網(wǎng)民易于接受并傳播與自身價值、利益、情緒等相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息，而對與自身價值、利益等關(guān)聯(lián)不大的網(wǎng)絡(luò)輿情信息則表現(xiàn)出“冷處理”態(tài)度，出現(xiàn)少發(fā)聲、不發(fā)聲的現(xiàn)象，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的演進(jìn)更加難以把握［3］。其二是聚合與分化并存。社交媒體打破原有傳播秩序，依托既有的信息傳播平臺，將相對碎片化的信息聚合起來，進(jìn)而引發(fā)熱度高、影響大、范圍廣的社會關(guān)注和話題討論，還可能成為群體性、全國性事件，對政府公信力、社會秩序等帶來不利影響［4］。與此同時，虛擬性的網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)民個體按照收入、地域、領(lǐng)域等屬性分化開來，中等收入群體、一二線城市，以及精神層面的訴求和情感表達(dá)、社會公平正義等領(lǐng)域逐漸演進(jìn)成為輿論聚焦的重點。此外，網(wǎng)絡(luò)輿情的泛娛樂化傳播也是需要重點關(guān)注的趨向。四是網(wǎng)絡(luò)輿情的組織動員更為高效。網(wǎng)民關(guān)注的熱點或話題，經(jīng)聚焦快、成本低的網(wǎng)絡(luò)組織動員，加速網(wǎng)絡(luò)集群的形成，并催生線下行為，演變?yōu)榫€上線下齊頭并進(jìn)的現(xiàn)象，發(fā)酵成網(wǎng)絡(luò)輿情［5］。一方面，網(wǎng)民通過線上討論、觀點分析、意見表達(dá)、情緒宣泄等形式，借助網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、跟帖等手段，輔以線下行動，使網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)和社會行為系統(tǒng)同頻共振，集聚強(qiáng)大的線上線下輿論力量，形成趨同性、一致性的輿論走向。另一方面，網(wǎng)民個體對某個熱點或話題的“微傳播”看似獨立的網(wǎng)絡(luò)行為，然而一旦引發(fā)網(wǎng)民的共同關(guān)注、共同參與、共同傳播，則有可能形成幾何級、裂變式的擴(kuò)散傳播，極易由小眾變?yōu)榇蟊?、由熱點變?yōu)榻裹c，有時甚至引發(fā)對政府的信任危機(jī)。

二、數(shù)字時代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

總書記指出：“形成良好網(wǎng)上輿論氛圍，不是說只能有一個聲音、一個調(diào)子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪，不能超越了憲法法律界限?！保?］在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場和宣傳思想工作的主陣地，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的陣地爭奪戰(zhàn)趨于激烈，網(wǎng)絡(luò)空間的情況異常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)正能量局部缺失，這些都對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一是主流媒體輿論引導(dǎo)力需進(jìn)一步發(fā)揮。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)分眾化、差異化等特征，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播生態(tài)和受眾接受信息的方式都發(fā)生了革命性變化，個別主流媒體在新媒體環(huán)境下應(yīng)對危機(jī)的能力有待加強(qiáng)，主流媒體的示范引領(lǐng)作用有待充分發(fā)揮。表現(xiàn)為積極主動的回應(yīng)略顯遲緩、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、新理念新方法新舉措應(yīng)用不夠，在傳播社會正能量、引導(dǎo)主流思想輿論等方面的實效性還需進(jìn)一步增強(qiáng)。政府對主流媒體的網(wǎng)站群建設(shè)力度不夠，沒有完全將報紙雜志、電視電臺、手機(jī)媒體等資源整合融入輿論引導(dǎo)的大格局中，一定程度上影響了輿論引導(dǎo)內(nèi)容的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革效果，輿論正能量充盈網(wǎng)絡(luò)空間的生動實踐需進(jìn)一步加強(qiáng)。二是政府網(wǎng)絡(luò)治理創(chuàng)新力需進(jìn)一步提升。政府網(wǎng)絡(luò)治理架構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展態(tài)勢不相適應(yīng)，協(xié)同共治程度不理想，“孤島思維”仍然存在，影響了網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的有效實施。從傳統(tǒng)治理向數(shù)字治理轉(zhuǎn)換的視角分析，面臨多元治理主體怎樣協(xié)同、數(shù)據(jù)供給側(cè)與數(shù)據(jù)需求側(cè)怎樣銜接、線上資源與線下資源怎樣融合等現(xiàn)實問題。特別是自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容和方式具有較強(qiáng)的自主性、自由性，參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的潛在群體大、覆蓋廣，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)不確定因素多，難以及時對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效監(jiān)管，亟須結(jié)合現(xiàn)實情境、應(yīng)用新興技術(shù)探究網(wǎng)絡(luò)治理模式的變革和創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)治理的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、反饋、保障等方面突破原有架構(gòu)，摒棄“我的數(shù)據(jù)我做主”的固有思維，規(guī)范自媒體的健康有效運行［7］。三是社會參與共治驅(qū)動力需進(jìn)一步釋放。社會各方力量參與網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的機(jī)制不夠完備、內(nèi)驅(qū)力不強(qiáng)、平臺不健全，在網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同治理政策措施、網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員教育培訓(xùn)等方面存在配套不足的現(xiàn)實問題，沒有有效發(fā)揮社會力量在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的作用。政府動員社會力量利用各類網(wǎng)絡(luò)媒介收集、研判、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的方式方法創(chuàng)新不足，社會力量自發(fā)搭建網(wǎng)民與政府之間溝通橋梁、平復(fù)網(wǎng)民負(fù)面情緒與消極態(tài)度、及時化解網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險的動力不足，沒有真正形成網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)共建共治的合力［8］。四是網(wǎng)絡(luò)平臺自我約束力需進(jìn)一步增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)平臺履行主體責(zé)任不到位，規(guī)范化的內(nèi)部管理制度和運營規(guī)則不完善，內(nèi)容及資質(zhì)審核管理有弱項，為線下的熱點、焦點、疑點問題演變成為線上輿情提供了可能性。有的網(wǎng)絡(luò)平臺用“標(biāo)題黨”吸引用戶眼球，有違社會倫理和公序良俗的不良內(nèi)容，刊發(fā)違法違規(guī)的廣告；有的網(wǎng)絡(luò)平臺對信息內(nèi)容管理“放水”，對于發(fā)表觸犯他人利益或者違法的言論處理懲罰力度不大，默許甚至是縱容低俗、庸俗、媚俗的文化在網(wǎng)上傳播，形成網(wǎng)絡(luò)輿情事件。這些都是需要高度重視并妥善解決的難題，如果解決不好，則對建設(shè)新型傳播平臺、營造良好網(wǎng)絡(luò)平臺治理生態(tài)產(chǎn)生不利影響。

三、數(shù)字時代網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對策略

總書記強(qiáng)調(diào)：“我們必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機(jī)理，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、載體渠道、制度機(jī)制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”［9］數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，應(yīng)堅持系統(tǒng)觀念，樹立大數(shù)據(jù)思維，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制，把握網(wǎng)絡(luò)輿情的演變規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)能力水平，協(xié)同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)建設(shè)。一是提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)水平。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的目的在于讓網(wǎng)民在眾聲喧嘩之中能夠聽到政府的聲音，同時在眾說紛紜之中能夠相信政府的話語。這就要求牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)，將網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)作為網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線，結(jié)合主流媒體內(nèi)容來源權(quán)威性和新興媒體內(nèi)容傳播即時性的優(yōu)勢，及時為網(wǎng)民提供權(quán)威信息，滿足網(wǎng)民知情權(quán)［10］。主流媒體要不斷提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作能力和水平，發(fā)揮權(quán)威媒體、主流聲音定向定調(diào)的作用，為網(wǎng)民理性認(rèn)知社會公共議題提供信息服務(wù)，促進(jìn)線上線下各個群體之間的溝通對話和觀點交流，積極回應(yīng)網(wǎng)民的關(guān)切，促使正能量充盈網(wǎng)絡(luò)空間。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方式。數(shù)字時代，人人都有麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和應(yīng)對沒有黃金時間，只有第一時間，否則各類謠言與虛假信息就可能在網(wǎng)民的疑慮中不斷被放大傳播，進(jìn)而造成輿情危機(jī)發(fā)酵升級。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的話語方式，轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的話語表達(dá)，迅速精準(zhǔn)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，盡可能壓縮謠言滋生空間，并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情信息的審查工作，及時果斷處置未經(jīng)證實的虛假信息。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的傳播方式，綜合運用音視頻、圖片、文字等多元方式傳播主流聲音，善用“兩微一端”“官方辟謠+全媒體播報”等多種方式引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，注重媒體與網(wǎng)民之間的互動，最大限度滿足網(wǎng)民知情權(quán)。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的保障方式，完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)體制機(jī)制建設(shè)，建立健全權(quán)責(zé)清晰、協(xié)同高效的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)聯(lián)動機(jī)制。三是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)聚合力。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是一項系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、社會、網(wǎng)民等多元主體的積極主動參與，推動網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理，建構(gòu)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，形成清朗網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)的合力。建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情識別、疏導(dǎo)、處置、反饋的預(yù)警機(jī)制，設(shè)立政府治理、民意測評、輿情引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)管控、信息反饋等觀測點，按照網(wǎng)絡(luò)輿情事件的等級劃分預(yù)警級別，并根據(jù)不同級別的網(wǎng)絡(luò)輿情采取相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制予以引導(dǎo)和應(yīng)對，系統(tǒng)保障網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的科學(xué)有效運轉(zhuǎn)。建立健全信息技術(shù)應(yīng)用和保障機(jī)制，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)平臺之間的數(shù)據(jù)共享、信息共享、資源共享，多渠道了解、收集、評估網(wǎng)民信息需求，及時優(yōu)化調(diào)整網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)信息的策略，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的精準(zhǔn)性、協(xié)同性和實際效能，降低突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的成本。建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)網(wǎng)格化管理體系，以網(wǎng)格化管理與多元技術(shù)手段，在線上線下構(gòu)建縱向到底、橫向到邊的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)架構(gòu)，完善信息公開預(yù)警機(jī)制，及時、高效回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情訴求［11］。四是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)主體性。在多元網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)平臺是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新技術(shù)進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的社會公共屬性。落實平臺主體責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓的應(yīng)有之義。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)協(xié)會的行業(yè)管理效能，要求網(wǎng)絡(luò)平臺堅持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一原則，落實主體責(zé)任，借助信息篩選、研判、取舍、預(yù)警等手段，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺的正面宣傳引導(dǎo)作用。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺責(zé)任意識，把握好經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任與社會責(zé)任、道德責(zé)任之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系，夯實網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺參與市場競爭的動力，堅守網(wǎng)絡(luò)平臺的底線，凸顯網(wǎng)絡(luò)平臺一線把關(guān)人功能，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺的道德自律行為，主動接受社會各界監(jiān)督［12］。提升網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全意識，在保護(hù)好自身權(quán)益的同時，共同抵制有害輿情侵襲，不信謠、不傳謠、不造謠，提高辨別信息真?zhèn)蔚哪芰Α?/p>

作者:張紅彬 敖四江 單位:中國冶金地質(zhì)總局一局 南昌師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院