網(wǎng)絡(luò)傳播與游客感知研究

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摘要：本文通過對(duì)深圳游記攻略、官方社交媒體賬號(hào)和官方網(wǎng)站平臺(tái)的傳播內(nèi)容和游記數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，并與深圳城市旅游形象定位進(jìn)行對(duì)比研究，對(duì)鵬城旅游的形象定位、傳播內(nèi)容、形象感知進(jìn)行了綜合分析。研究結(jié)果表明深圳旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在旅游熱點(diǎn)區(qū)域、旅游主題等層面上較為一致；游客在旅游體驗(yàn)和形象感知度層面更加細(xì)化和具體，而官方宣傳多為宏觀和抽象概念，深圳改革創(chuàng)新等城市形象并未被充分傳播和感知；明確多層次旅游形象框架，深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵，拓寬城市旅游形象傳播渠道，推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平成為深圳旅游形象網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量和效率的努力方向。

關(guān)鍵詞：旅游形象；形象感知；內(nèi)容分析；深圳

一、引言

旅游城市形象感知與游客旅游形象傳播密切相關(guān)，并能影響旅游者的行為決策。城市旅游形象作為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，近年來受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，在我國旅游研究中的地位日漸提升，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下城市旅游形象和體驗(yàn)感知的相關(guān)研究熱度不斷提升[1-2]。然而城市期望傳播的旅游形象和游客感知體驗(yàn)一致性如何評(píng)估成為必須解決問題。深圳在改革開放四十年中旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，城市形象不斷提升，多次獲得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具競(jìng)爭(zhēng)力城市等榮譽(yù)。根據(jù)《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》要求深圳針對(duì)國內(nèi)旅游市場(chǎng)重點(diǎn)宣傳以“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時(shí)尚”、“自在”、“寫意”等為主題的城市形象[3]，創(chuàng)新媒體宣傳方式，細(xì)分旅游消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)宣傳推介的針對(duì)性，建設(shè)具有國際水平的旅游宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本文通過網(wǎng)絡(luò)文本調(diào)查分析游客對(duì)深圳旅游形象的感知情況，旨在揭示深圳旅游形象的影響因素，為深圳城市旅游形象的塑造和網(wǎng)絡(luò)傳播提供思路與建議。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.研究方法

本文采用內(nèi)容分析法進(jìn)行定量化分析，該方法是“以測(cè)量變量為目的，對(duì)傳播進(jìn)行客觀、系統(tǒng)地定量描述的方法”[4]。內(nèi)容分析實(shí)現(xiàn)軟件為RostContentMining，其具備文本分詞、詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感傾向分析、可視化詞云等功能，能快速完整分析數(shù)據(jù)并展現(xiàn)數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系性[5]。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，在數(shù)據(jù)分析前對(duì)數(shù)據(jù)文本進(jìn)行了預(yù)處理，修正了數(shù)據(jù)中的錯(cuò)別字，并對(duì)數(shù)據(jù)中的同義詞語進(jìn)行歸類替換。

2.數(shù)據(jù)獲取

本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具和人工結(jié)合方式獲取研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源包括游記攻略（馬蜂窩游記188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文體旅游局官方網(wǎng)站（形象宣傳網(wǎng)頁及相關(guān)文件77篇）等不同網(wǎng)絡(luò)媒介，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2018年11月，檢索關(guān)鍵詞為深圳旅游。

三、深圳旅游網(wǎng)絡(luò)形象傳播內(nèi)容特征

1.深圳旅游傳播高頻詞概況

綜合游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站信息，并對(duì)同意特征詞進(jìn)行歸類，分別統(tǒng)計(jì)出游客感知和官方媒介傳播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和體驗(yàn)感知高頻特征詞。

2.旅游形象主題分類特征分析

游客游記以及官方微博、網(wǎng)站宣傳的旅游形象高頻詞內(nèi)容可分為以下類型：①旅游空間相關(guān)高頻詞。此類高頻詞主要表現(xiàn)旅游片區(qū)、旅游景區(qū)和周邊城市等高頻詞，例如濱海、公園、大鵬、小鎮(zhèn)等。②旅游主題活動(dòng)類高頻詞。此類高頻詞包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活動(dòng)主題項(xiàng)目，例如文化、藝術(shù)、表演、體育、親子（孩子）等。③體驗(yàn)感受類高頻詞。此類高頻詞多體現(xiàn)游客的體驗(yàn)感受和主管態(tài)度，多來自于游客游記，在官方微博和網(wǎng)站中也有相關(guān)高頻詞與之對(duì)應(yīng)，例如：喜歡、美味、漂亮、好看、體驗(yàn)（好）、一般、特色、創(chuàng)意、美麗、浪漫等。④城市旅游服務(wù)相關(guān)高頻詞。此類高頻詞在游客游記中多體現(xiàn)為地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、酒店、門票、餐廳等具體詞匯；在官方微博賬號(hào)和官網(wǎng)中則多為服務(wù)、資源、企業(yè)、志愿者、市民、設(shè)施、市場(chǎng)、合作、公共服務(wù)等具有綜合含義的詞匯表述。

四、深圳旅游目的地形象特征傳播與感知分析

1.深圳旅游形象高頻詞特征分析

首先，在游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站中高頻詞匯具有較高的一致性，例如三種渠道中都出現(xiàn)了文化、文博會(huì)、公園、濱海、歷史、小鎮(zhèn)、休閑等高頻詞，大多是跟深圳當(dāng)?shù)氐穆糜挝镉嘘P(guān)，說明自下而上來看，深圳旅游資源和空間分布等信息在網(wǎng)絡(luò)媒介中游客感知與政府傳播內(nèi)容較為一致。但從詞頻上分析，“文化”等用詞在官方媒介中排名靠前，而在游客游記中相關(guān)高頻詞排名超過10位，可以看出官方更加重視深圳旅游形象中文化方面的建設(shè)，而如何讓游客在短時(shí)間內(nèi)感受深圳的現(xiàn)代文化創(chuàng)新特色仍有待思考。其次，游客游記傳播內(nèi)容和體驗(yàn)感知更加細(xì)致具體，有包括反映旅游吸引物和旅游服務(wù)的詞，也有反映游客旅游體驗(yàn)及旅游活動(dòng)、旅游目的地的詞。游客基于自身旅游過程，表達(dá)他們感知到深圳旅游形象，較為具體，同時(shí)也較為主觀。他們不僅關(guān)注旅游吸引物，也關(guān)注旅游服務(wù)和設(shè)施，關(guān)注自己的旅游體驗(yàn)。這些主觀情感符號(hào)在官方網(wǎng)站的宣傳中相對(duì)缺失，而在官方微博內(nèi)容有部分相關(guān)，這與不同類型旅游官方宣傳媒介功能定位有關(guān)。

2.高頻詞匯與城市形象對(duì)比分析

結(jié)合《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出的“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時(shí)尚”、“自在”、“寫意”等城市形象在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播和感知過程中進(jìn)行聚類分析。①“改革”-“創(chuàng)新”在游客感知層面較難直接體現(xiàn)，本文將其進(jìn)行語義歸類，并增加城市旅游公共服務(wù)的含義。游客對(duì)城市改革創(chuàng)新等概念的直接感觸在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播較為有限，更多的是與旅游直接相關(guān)的公共服務(wù)水平的反映。官方微博傳播深圳改革、創(chuàng)新的內(nèi)容相對(duì)較少，這與微博平臺(tái)內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量限制和社交互動(dòng)屬性有直接關(guān)系；官方網(wǎng)站內(nèi)容中深圳改革、創(chuàng)新相關(guān)高頻詞較多，有助于系統(tǒng)解讀傳播政府對(duì)深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“時(shí)尚”相關(guān)高頻詞在本文中理解為游客對(duì)觀賞類旅游項(xiàng)目的和景區(qū)的感受，在游記、官方微博、官方網(wǎng)站方面此類高頻詞具有較高的一致性，濱海、主體公園、表演等相關(guān)詞匯熱度較高。③“自在”-“寫意”相關(guān)高頻詞在本文中理解為更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和精神追求的旅游活動(dòng)和項(xiàng)目，休閑-體育-文化-歷史-藝術(shù)等相關(guān)詞匯在游記、官方微博、官方網(wǎng)站中出現(xiàn)頻次較高。但三種傳播渠道下游客體驗(yàn)類形象主題的高頻特征詞差異較大，游客游記中的體驗(yàn)感受詞匯多含主觀色彩，多是對(duì)環(huán)境的直接感官評(píng)價(jià)；官方微博宣傳內(nèi)容則多為生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意等抽象概念，官方網(wǎng)站宣傳的形象內(nèi)容更為全面、積極向上，既有生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意類的宣傳，又有城市對(duì)外合作等多方位的宣傳。通過以上分析，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語境下深圳官方宣傳的城市旅游形象與外來游客感知形象存在一定的差異，特別是在“改革”-“創(chuàng)新”等較為宏觀抽象的概念層面。官方網(wǎng)站宣傳的形象側(cè)重在文明、文化、特色、發(fā)展、建設(shè)、旅游、創(chuàng)新等為核心的抽象形象，旅游形象塑造上比較宏觀、積極、正面。游客對(duì)深圳的感知旅游形象側(cè)重在濱海、沙灘、公園、飲食中的味道、好吃、地鐵、公交等具體形象，看重在深圳旅游的服務(wù)和旅游體驗(yàn)。深圳官方對(duì)改革、創(chuàng)新、歷史、文化、服務(wù)等形象的構(gòu)建比較重視。

五、建議與小結(jié)

1.對(duì)策建議

①明確多層次旅游形象框架。深圳官方宣傳的城市旅游形象定位、宣傳形象和游客感知形象之間存在著一定的差異性，官方微博和官方網(wǎng)站之間宣傳的旅游形象也略有差異。官方除對(duì)外宣傳旅游形象的同時(shí)，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗(yàn)反饋，提高信息公共服務(wù)水平，加強(qiáng)官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統(tǒng)一性和針對(duì)性。②深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵。在游客感知的形象中，對(duì)于深圳官方宣傳的形象感知還較為欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“創(chuàng)新”“精彩”“時(shí)尚”“自在”“寫意”內(nèi)涵和傳播符號(hào)，發(fā)揮深圳科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，打造科技文化品牌節(jié)事，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。③立體化拓展城市旅游形象傳播渠道。首先，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)積極制造熱點(diǎn)話題，嘗試更多新內(nèi)容、新形式，通過短視頻、直播和原創(chuàng)內(nèi)容的有效傳播；其次，官方網(wǎng)站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服務(wù)信息；此外，官方網(wǎng)站、微博借助社交領(lǐng)域的“大V”、其他平臺(tái)和賬號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流，提升自己的影響力和知名度，增強(qiáng)官方政府與游客之間的互動(dòng)性。④推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，還需在線下不斷旅游環(huán)境，提高重點(diǎn)旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游服務(wù)相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水準(zhǔn)和文明素養(yǎng)，塑造深圳“文明”城市形象。

2.小結(jié)

本文在媒介融合背景下，通過對(duì)深圳游記攻略、官方社交媒體賬號(hào)和官方網(wǎng)站平臺(tái)的傳播內(nèi)容和游記內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容挖掘，與深圳城市旅游形象定位進(jìn)行對(duì)比研究，對(duì)深圳城市旅游的形象定位、傳播內(nèi)容、形象感知進(jìn)行了綜合分析。研究結(jié)果表明深圳旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在旅游區(qū)域、旅游主題等層面上較為一致；游客在旅游體驗(yàn)和形象感知度層面更加細(xì)化和具體，而官方宣傳多為宏觀和抽象概念，深圳改革創(chuàng)新等城市形象并未被充分傳播感知；明確多層次形象框架，深度挖掘城市形象內(nèi)涵，拓寬城市旅游形象傳播渠道，推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平成為深圳旅游形象網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量和效率的努力方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈磊.基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的成都市旅游感知形象研究[D].西南大學(xué),2014.

[2]周欣琪，郝小斐.故宮的雪:官方微博傳播路徑與旅游吸引物建構(gòu)研究[J].旅游學(xué)刊,2018,33(10):51-62.

作者：杜鵬 陳卓君 黃桂泳 吳嘉怡 周耀鍇 單位：深圳大學(xué)師范學(xué)院