網(wǎng)絡(luò)傳播與文化營銷策略

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摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的興起對文化傳播、市場營銷、生產(chǎn)生活等各個方面都產(chǎn)生了顛覆性的影響。網(wǎng)絡(luò)的開放性和跨文化性加速了文化的全球化進(jìn)程，形成了多重、多邊、多元的虛擬文化世界。網(wǎng)絡(luò)傳播可以突破地域限制和空間概念，已經(jīng)成為全球各國文化推廣最常用的載體和營銷方式。網(wǎng)絡(luò)中的意識形態(tài)信息錯綜復(fù)雜，新一輪的價值觀和文化傳播攻勢使網(wǎng)絡(luò)成為信息時代的角逐戰(zhàn)略空間。本文基于網(wǎng)絡(luò)傳播的全球化、多元化特點(diǎn)，分析本土文化和意識形態(tài)面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，并從文化交流角度，提出了網(wǎng)絡(luò)傳播拓展文化營銷空間的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；文化營銷；全球化；多元化；對外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價值的載體，不同國家和不同民族，可以超越空間和時間的概念，實現(xiàn)多元文化的交流互動。但文化與經(jīng)濟(jì)科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟(jì)科技為主導(dǎo)的國家之間的文化競爭，強(qiáng)勢文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點(diǎn)，強(qiáng)勢向他國灌輸西方價值觀念，力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對發(fā)展中國家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導(dǎo)致文化認(rèn)同危機(jī)的出現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價值觀念和商業(yè)文化，通過網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚(yáng)以西方為中心的文化價值觀，對世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透，對各個國家的社會和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風(fēng)險和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對社會人民大眾的意識形態(tài)、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國負(fù)面信息，偏袒本國利益，利用先進(jìn)的科技、經(jīng)濟(jì)影響，宣傳具有嚴(yán)重傾向性和霸權(quán)性的價值觀念。從社會層面來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強(qiáng)勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀，對人們的言語行為和思維方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)，對社會安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營銷下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個國家文化的主體性，徹底打破以美國為首的西方強(qiáng)勢文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷策略

（一）建立平等對話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨(dú)特性和主體性，樹立良好的國際形象，增強(qiáng)中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中，要始終堅持以人為本的人文價值思想，消除對外文化傳播的障礙，贏得國際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅持和平發(fā)展理念，致力于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵，讓世界看到中國特色社會主義先進(jìn)文化的先進(jìn)性和獨(dú)特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角，在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽(yù)和稱贊。同時我們要大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，在文化碰撞接觸交融的過程中，我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

（二）強(qiáng)化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營中，我們要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標(biāo)準(zhǔn)觀念。尤其我國正處于市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認(rèn)識上的混亂和動蕩，因此，為了堅定我國未來發(fā)展的中堅力量，我們應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳，通過良好的培訓(xùn)體系，使更多的人能了解媒介類型的知識結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)人們對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認(rèn)知能力和判斷能力，使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺增強(qiáng)自我管理能力，強(qiáng)化對不良信息的分析與評價能力，從而實現(xiàn)對各國文化的客觀評價，從而能汲取精華，創(chuàng)新文化價值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對于網(wǎng)絡(luò)受眾群體，我們要加強(qiáng)愛國主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態(tài)，成為特色社會主義的合格建設(shè)者。

（三）打造文化國際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國的文化實力，通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流，創(chuàng)造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會各個領(lǐng)域，加強(qiáng)文化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品牌的文化含量，在產(chǎn)品中融入符合自己的價值觀和意識形態(tài)，通過獨(dú)特文化傳統(tǒng)的融入，使產(chǎn)品成為具有中國特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強(qiáng)勢文化霸權(quán)的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國門，推動中華文化走向世界。在中國文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們要始終推動文化品牌的創(chuàng)新，在世界傳播能突出自己獨(dú)具特色的文化核心內(nèi)容。對于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國產(chǎn)品的文化品牌識別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號召力的戰(zhàn)略文化品牌，才能向世界更好地宣揚(yáng)和普及中華文明的價值觀和意識形態(tài)。

（四）強(qiáng)化信息網(wǎng)絡(luò)對外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化，可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動特點(diǎn)，做好對外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作，從而塑造良好的國際輿論和國際形象，在最大的范圍內(nèi)傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，向世界發(fā)出中國的聲音，擴(kuò)大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道，我們要予以強(qiáng)烈的抵御和反擊，體現(xiàn)出中國負(fù)責(zé)任的大國形象，讓世界能通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對外傳播中，我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性，消除外界扭曲不實的報道和質(zhì)疑，同時讓世界各國能充分了解中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

三、結(jié)語

綜上所述，以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的全球跨文化營銷，對不同國家地區(qū)和民族帶來了意識形態(tài)沖突，易引起價值體系混亂。如果文化傳播、交流失去了相互尊重，就會成為文化霸權(quán)行使政治目的的科技工具。因此，在全球網(wǎng)絡(luò)傳播渠道下，每一個國家的不同文化都應(yīng)得到保護(hù)和尊重，但當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)文化營銷在西方拜金主義和享樂主義的侵蝕下，無形中在改變著一些觀念和行為，人們過分追逐奢靡生活，行為思想和道德標(biāo)準(zhǔn)評價混亂，造成了社會矛盾的激發(fā)。我們在網(wǎng)絡(luò)傳播多元化特征下，應(yīng)與各種文化價值營銷建立平等對話視角，消除跨文化差異障礙和矛盾隔閡，讓中華傳統(tǒng)文化走向世界，促進(jìn)人類文化之間的友好交流。

參考文獻(xiàn)：

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作者：孫倩 單位：棗莊職業(yè)學(xué)院