女性消費心理與企業(yè)營銷策略分析
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1女性消費者心理的主要特點
我們知道，企業(yè)市場營銷的主要目標(biāo)是使消費者的需求能得到盡可能的滿足，從而促使企業(yè)獲得最大的效益.因此，如何有效地使消費者購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就成為企業(yè)營銷的努力方向和目標(biāo).然而，消費者的購買心理與其行為是復(fù)雜的，常常受到各種主客觀的因素影響.對于消費者在日常消費活動過程中的心理活動進(jìn)行細(xì)致調(diào)研、分析與研究，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)與掌握消費者的購買欲望和行為的規(guī)律，企業(yè)才能有效地實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)，并達(dá)到企業(yè)效益的最大化.為什么要選擇女性并且還要細(xì)心觀察和了解她們呢？其一，因長期以來，女性承擔(dān)著家庭的每月生計、日常生活問題.因此女性對生活中遇到的難題往往以最有效的方式給予解決，騰出的絕大數(shù)時間在文化活動休閑娛樂上.其二，自古以來，女性的審美觀變得越加敏銳，不僅自己注重容顏，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象.流行趨勢也是緊跟女性的審美觀變化而變化的.其三，女性掌握了家庭消費的發(fā)言權(quán).據(jù)統(tǒng)計，中國家庭中，妻子掌握財權(quán)的占40%以上，而丈夫理財則占到20%.隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，女性就業(yè)人數(shù)增加，女性經(jīng)濟(jì)地位和自我意識提高，女性在日常社會生活和有關(guān)消費中的地位也越來越重要.應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在當(dāng)今社會，女性消費已經(jīng)成為整個消費市場的主力軍，更是消費人群中最為活躍的群體.此外，由于女性消費者的文化教育水平、職業(yè)收入、年齡、性格以及時尚意識的不同往往也表現(xiàn)出各自不同的消費行為及其心理特性.一般而言，女性消費的心理特點還是較為鮮明的.企業(yè)只要抓住這一心理特征，并且加上市場調(diào)研，女性消費心理的特點就能足以展現(xiàn)：
（1）追求時髦：不分年齡，不分層次，無論是青年，還是中老年女性，有錢人還是沒多少錢的人，她們希望把自己打扮美麗的心情和愿望是統(tǒng)一的，并且想以此展示自己的女性魅力.盡管她們具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己最美的那一面，能否給自己的形象加分，使自己顯得更加年輕和富有魅力；
（2）追求美觀：即女性消費者對商品外觀形態(tài)非常注重，將外觀與質(zhì)量、價格當(dāng)成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣；
（3）購物時易感情沖動：女性具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行為；
（4）喜歡炫耀，自尊心強：許多女性消費者，喜歡以自己所使用的商品品牌和昂貴的價格來進(jìn)行攀比，除了增加對基本物質(zhì)的心理滿足需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位及其家庭地位，以此來區(qū)別與大眾不同的地方，從而達(dá)到炫耀自己的效果.在這種心理的驅(qū)使下，她們會追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買.
1.1女性感性的消費心理
經(jīng)驗表明，在為人處世以及社會評價方面，相較于男性而言，女性一般都較為感性而非理性.在消費心理和購物的行為習(xí)慣上，也是如此.眾所周知，愛美是女性的天性之一.她們較喜愛美的事物，且無時不希望自己的外貌相較于他人更加美麗出眾，從而更加確立自己的自信.她們在購買商品時，也往往有別于男性的購買取向，往往側(cè)重于商品的外觀包裝，即更加注重和強調(diào)商品的外觀效果.對于同樣用途、價格、質(zhì)量的商品，總是更多地選擇包裝較美、質(zhì)量較高的.再者，隨著職業(yè)女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，在日常消費支出上，也隨之具有更為自主的支配權(quán).購物時，除了滿足自己的時尚意識外，往往也顯示出其對生活品位的感性追求.而這不難從日常生活中，隨處可以發(fā)現(xiàn)，女性的消費行為更多地表現(xiàn)為：追求商品外觀的色彩、造型和與眾不同的時尚美感.女性消費者具有較強的自我意識，對商品外在美感事物反應(yīng)較為敏感，常常以自己的購物眼光、喜好來分析和評價商品.她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有質(zhì)感的.此外，無處不在的電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳，更容易影響女性消費者的感性、沖動購物行為.近來，在自我意識、品牌效力與追星心理的驅(qū)使下，現(xiàn)代女性消費者在消費方面，更突顯出對于名牌的崇拜心里，從而用來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)能力、社會身份和與眾不同的品位.
1.2女性注重購物服務(wù)細(xì)致性的消費心理
女性品牌消費不僅僅是物質(zhì)性、功能性的消費需要，同時，也與她們的情感滿足相關(guān)聯(lián).女性消費者特別注重購物服務(wù)的細(xì)致性.因此，具有較高服務(wù)理念的企業(yè)，也能有效抓住現(xiàn)代女性的購物滿足心理.可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下女性消費者，愈來愈注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的服務(wù)價值.在企業(yè)的廣告宣傳中，經(jīng)常會充分借助產(chǎn)品的內(nèi)涵來體現(xiàn)目標(biāo)顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調(diào)、氣氛等.同時，也能善于營造和諧細(xì)致的環(huán)境，來吸引女性顧客.廣大企業(yè)在為女性消費者服務(wù)的過程中，還十分注重女性消費者的心理變化和喜好，講究語言交流的藝術(shù)性.在銷售過程中，非常重視藝術(shù)性和規(guī)范性，以良好周到的服務(wù)，吸引女性的購買行為.以尊重女性消費者的自尊心，滿意的服務(wù)，贊美女性消費者的選擇，來極大地促進(jìn)銷售推廣活動，并贏得女性消費者心理滿足感和日后的忠誠性.通過對品牌商品的消費使女性獲得心理上的滿足.這種附加價值，也成為了女性購物的重要動因.這也正如學(xué)者姚金武在其《當(dāng)代女性消費的新特征與女性市場營銷策略》一文中提到的，現(xiàn)代女性比較青睞商品的象征意義，并經(jīng)常會追求購物所帶來的心理情感滿足.
1.3女性熱衷體驗式的消費心理
知名暢銷書《體驗經(jīng)濟(jì)》中寫到，有別于企業(yè)提供的商品，它更強調(diào)銷售過程中，特別注重消費者的體驗，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣.而在體驗經(jīng)濟(jì)時代中，女性消費者需要的不僅僅是商品，而是一種感覺、體驗與體驗后的回憶.而企業(yè)為了讓消費者留下美好的購物回憶，滿足追新求奇的女性消費者樂于體驗各種新鮮事物的消費心理，它也不再是僅僅提供商品，而是更為注重提供一種加入感情力量的營銷體驗.樂于體驗、嘗試的女性消費心理，往往使其成為企業(yè)新產(chǎn)品的體驗者和帶動者.
2企業(yè)制定營銷策略充分考量女性的消費心理
在現(xiàn)代社會，女性消費心理也隨著時代環(huán)境、流行文化的改變而發(fā)生變化.同時，也由于女性的個性化、價值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強，她們的消費心理也出現(xiàn)了以下新的動向：
（1）變身動向：現(xiàn)代女性希望生活多樣化和嘗試各種不同的生活方式，且能經(jīng)歷各種體驗.具體表現(xiàn)在女性日常生活的服飾、發(fā)型和裝飾方面的多樣化；
（2）挑戰(zhàn)動向：女性消費者希望自己能親身體驗并嘗試挑戰(zhàn)某些標(biāo)新立異的商品和事物；
（3）自立動向：現(xiàn)代女性希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立，希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活；
（4）便利動向：女性消費者希望采購的便利性.由于職業(yè)女性往往要兼顧工作與家庭生活，所以，在進(jìn)行家庭日常生活所需用品時，更加注重便利性.這也就是現(xiàn)代女性為什么一般喜歡到超級市場、大型購物中心等場所購物.這不僅僅因為那里的產(chǎn)品較為可靠，還是因為那里能使她們一次性方便快捷地完成多種消費；
（5）愉快動向：女性消費者希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事，這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著.她們的消費傾向為“流行、休閑、文化”，可以看出都是要享受現(xiàn)在的時間.她們希望在結(jié)婚這個轉(zhuǎn)折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己喜歡做的事情.在此，為了能夠較有說服力地來支持本文以上的觀點，這里特別選取屈臣氏企業(yè)為例，此案例能夠較好地說明，如何運用女性消費心理來成功地確立企業(yè)的營銷策略.屈臣氏，第一家以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店，是亞洲地區(qū)最具規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，1989年進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，至今在國內(nèi)線下零售實體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋超過100個城市.屈臣氏的成功之處就在于準(zhǔn)確把握女性消費者心理，并能及時地滿足其所需.屈臣氏緊緊地抓住女性的消費心理，運用以下的幾個方面對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售：
（1）追求健康，時尚的生活方式：它將這個當(dāng)下強調(diào)的健康理念，用貼心細(xì)致的服務(wù)方法，傳遞給每一位顧客；
（2）感性消費心理：它運用“買一送一”或者打折的方式等，誘使女性顧客的“沖動性”消費心理；
（3）多樣化的商品需求：它提供了較為齊全較為有名的品牌商品，滿足了不同需求的女性消費者群體，并特以商品親身體驗的銷售方式，提高了其銷售量；
（4）方便快捷的消費需求：它給女性消費群體帶來了便利；
（5）尊重女性的自我心理：它提供給女性更多的自我選擇的空間，加上適當(dāng)、得體的服務(wù)，博得女性消費者心理的莫大滿足.屈臣氏巧妙的運用女性的心里，在中西方兩國的女性具有截然不同的消費觀念：發(fā)現(xiàn)中國女性會花費更多的時間進(jìn)行逛街購物，并且平均在每個店面里逗留20分鐘，而在習(xí)慣于高效的生活方式的歐洲人來說，僅僅只需要5分鐘.這樣的差異，讓屈臣氏最終將消費群體鎖定在18至40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性.她們富有挑戰(zhàn)精神，比較注重個性，喜歡體驗優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品，同時她們也是女性中收入水平增長迅速的群體，卻因平常時間緊張，懶于奔波在各大超市之間，一心追求舒適的購物環(huán)境，恰巧以上這些消費者特征都與屈臣氏的商品定位不謀而合.屈臣氏的營銷理念，簡言之即為“VAS”：“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購性）；“A”是Authority（權(quán)威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消費者的消費心理，用真誠的心與女性消費者建立良好的關(guān)系，同時有效地宣傳自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)，贏得更多的穩(wěn)定客戶.可以這樣說，屈臣氏正是準(zhǔn)確地把握了女性消費者心理的最新動向，才制定出符合消費者群體的營銷策略，從而帶動屈臣氏的經(jīng)濟(jì)效率和利潤增長.
2.1以“女性消費心理動向”為調(diào)研對象，從而來確定其市場定位
“女性消費心理動向”分為以下幾點：
（1）女性的變身動向.希望生活多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，經(jīng)歷各種體驗；
（2）女性的挑戰(zhàn)動向.希望冒險，希望向某些事物挑戰(zhàn)，希望自己能親自體驗；
（3）女性的自立動向.希望經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立；
（4）女性的即時動向.希望省時，方便；
（5）女性的愉快動向.希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事.上述有關(guān)心理動向的分析，詳細(xì)闡述了當(dāng)?shù)嘏宰钚碌男睦砘顒蛹捌渥呦?若能掌握以上五點，并堅持以“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，再根據(jù)女性消費者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，就能進(jìn)行較為準(zhǔn)確的市場定位.從而，也能對不同女性消費群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，來迎合現(xiàn)代女性的消費心理和需求.
2.2不斷創(chuàng)新營銷手段
“創(chuàng)新”顧名思義是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程.包含三層意思：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變“.創(chuàng)新”主要是用于營銷方法的更新性，創(chuàng)造性.首先，靈活巧妙的運用促銷策略作為創(chuàng)新營銷手段之一，制定出迎合女性情緒化心理變動的多種形式促銷活動，將廣告﹑公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等方法融入到各項活動之中.促銷的方式又分為兩類：人員促銷和非人員促銷.人員促銷主要適合于消費者數(shù)量少﹑比較集中的情況；非人員促銷適合于消費者數(shù)量多，比較分散的情況.通常，企業(yè)在促銷活動中將人員和非人員促銷結(jié)合作用，以此來保證促銷預(yù)算的最合理化，而打折、贈送試用品、則是最常見的促銷手段.一般企業(yè)喜歡推出以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，以這些方式賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴.其次，運用女性消費者的心理特點，靈活運用價格心理策略.先就價格策略的概念談起，給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念，但在這最近的十年，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對的變的更加重要了，但是價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一.比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即企業(yè)有針對性的對市場進(jìn)行調(diào)查，產(chǎn)品價格取市場最低價，才能讓女性消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的產(chǎn)品.而對新產(chǎn)品、兒童消費品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢，一分貨”的價格心理準(zhǔn)則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值.
2.3體貼入微的情感導(dǎo)入方式
情感導(dǎo)入式營銷手段對女性消費者由其有效，感情方面相對敏感的女性，一旦接收到來自商家的正能量，便采用激勵的方式刺激消費者購買.女性消費者，并不會被單純的廣告所打動，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被個性化服務(wù)的體驗.并且產(chǎn)品中所蘊含的氣氛﹑情感﹑趣味和理解則是其競爭關(guān)鍵所在.例如：各大公司的化妝品擺臺，則需明亮的光線﹑優(yōu)雅的展廳和唯美的音樂旋律融為一體，將此產(chǎn)品的美淋淋盡致的呈現(xiàn)在了顧客的面前.這一簡單的事例，足以表明商家要在經(jīng)營中引入情感方式，才能夠迎合廣大女性消費者心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，從而使其慷慨解囊.
2.4營造溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境
女性的消費行為其實是在視覺，感覺和聽覺的體驗當(dāng)中產(chǎn)生的，第一，對于企業(yè)來說，特別要注重經(jīng)營方式和服務(wù)藝術(shù)，這將會對產(chǎn)品銷售額的提高起到一定的輔助作用.第二，產(chǎn)品的銷售環(huán)境要符合女性消費者心理，尊重女性的自尊心，贊美女性的選擇，同時博得消費者的心理滿足感.企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所.明朗與強烈的櫥窗陳列、食品誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些條件的組合傳遞給顧客一種強大的吸引力，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極的情感，從而產(chǎn)生購買欲望，最終進(jìn)行購買.最后，企業(yè)營銷策略離不開廣告媒介的宣傳，而廣告策略是企業(yè)營銷策略成功的關(guān)鍵所在.針對女性消費的廣告媒介的選擇和利用，要具有針對女性消費特點，才能達(dá)到營銷廣告的效果.綜上所述，本文認(rèn)為，女性消費心理與企業(yè)營銷策略有著密不可分的關(guān)系，正確的把握住心理的變化，才能制定出符合企業(yè)要求的營銷策略，同時才能有助于提高產(chǎn)品在市場上的占有率.
3結(jié)語
應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在很大程度上，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)依賴于女性對市場商品和服務(wù)的消費.誠如美國作家布倫南在他的《女人為什么喜歡買東西》一書中所指出的，女性可以說是推動世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機，并且有別于男性，女性消費者有其獨特的消費感受、經(jīng)驗和文化，已成為企業(yè)營銷策略最為看重的目標(biāo)群體之一.由于女性在消費活動中所處的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其獨特的消費心理和消費特點.企業(yè)應(yīng)重視這一龐大的目標(biāo)消費群體，針對女性的消費心理特點，做出有助于企業(yè)刺激女性消費者購買欲的營銷策略，從而為企業(yè)帶來源源不斷的商機.
作者：劉妍妍 單位：安徽財經(jīng)大學(xué)
