經(jīng)濟(jì)下行下企業(yè)發(fā)展的“新解藥”

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摘要：2018年的經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)一直延續(xù)到2019年，在這樣的大背景下，“口紅效應(yīng)”帶來的消費(fèi)降級現(xiàn)象為某些低端行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，除此之外也對高端行業(yè)的企業(yè)提出了新的發(fā)展要求。本文通過對“口紅效應(yīng)”的分析提取出經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)中企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大關(guān)鍵要素“成本創(chuàng)新”與“需求導(dǎo)向型供給側(cè)改革”，力求幫助企業(yè)尋求到提升產(chǎn)品或服務(wù)的“感價比”的新路徑，即以較低的成本實(shí)現(xiàn)客戶心理滿足感的大幅提升，為其找出逆境生存的“新解藥”。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)下行；“口紅效應(yīng)”；成本創(chuàng)新；供給側(cè)改革

一、引言

2018年以來，單邊主義、保護(hù)主義加劇，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受大環(huán)境影響，下行壓力明顯加大。經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)迫使企業(yè)不得不從勞動密集型轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型；大型企業(yè)持續(xù)降薪裁員，小型企業(yè)面臨倒閉危機(jī)，最終造成家庭經(jīng)濟(jì)生活負(fù)擔(dān)日漸加重。然而在此背景下一個有趣的現(xiàn)象引起了筆者的關(guān)注，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時，某些非生活必需品（比如口紅）的銷量反而會大幅飆升，低價而優(yōu)質(zhì)的大眾消費(fèi)成為人們改善生活質(zhì)量的首選，這種低價產(chǎn)品偏愛趨勢被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“口紅效應(yīng)”?？偫碓?019年1月14日的國務(wù)院會議中對經(jīng)濟(jì)下行壓力定調(diào)的語氣更重、程度更深。縱觀2019年上半年，中國經(jīng)濟(jì)仍呈現(xiàn)慣性下滑趨勢，在這樣嚴(yán)峻的宏觀環(huán)境下，本文嘗試通過“口紅效應(yīng)”分析，為國內(nèi)企業(yè)尋求到經(jīng)濟(jì)下行背景下的風(fēng)險應(yīng)對措施，為其提供自救的方法解藥。

二、經(jīng)濟(jì)下行背景下的“口紅效應(yīng)”分析

1、“口紅效應(yīng)”的原因

首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析，就不得不提到收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。替代效應(yīng)對“口紅效應(yīng)”的解釋主要從供給端著眼，假設(shè)經(jīng)濟(jì)下行對消費(fèi)者薪資水平不產(chǎn)生影響，僅僅考慮商品的價格變化。在消費(fèi)者的實(shí)際收入不變的前提下，某商品價格上升引起消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代商品，從而對需求量產(chǎn)生了影響。收入效應(yīng)則著眼于需求端，主要從消費(fèi)者實(shí)際收入與商品價格的比例關(guān)系來分析“口紅效應(yīng)”的產(chǎn)生原因。借鑒名義利率與實(shí)際利率的分類標(biāo)準(zhǔn)，將收入分為名義收入與實(shí)際收入，假設(shè)一種情況是經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者的名義收入水平降低，這將導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅下降，另一種情況是商品價格變化引起消費(fèi)者實(shí)際收入的變動，進(jìn)而導(dǎo)致其對低端商品需求量的增加（價格下降）以及高端商品需求量的減少（價格上升）。比如在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，化妝品消費(fèi)逆市上揚(yáng)，這是“口紅效應(yīng)”的直接反映——在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響人們購買力水平的時候，消費(fèi)者會減少住房、汽車以及其他高端奢侈品的支出，轉(zhuǎn)而購買化妝品（如口紅）這種價格相對低廉的替代品，以求一定程度上的心理慰藉，同時不會造成很大的經(jīng)濟(jì)壓力。其次，從人們的購物心理和消費(fèi)行為上看，“口紅效應(yīng)”可以用ERG需求理論來解釋。美國耶魯大學(xué)的克雷頓•奧爾福德在馬斯洛需求層次理論的基礎(chǔ)上提出了ERG理論，其中就包括了需求降低原則，他認(rèn)為“當(dāng)較高層面的需求受抑制時，人們對較低層面需求的渴望會變得更加強(qiáng)烈”，這便是“受挫-回歸”思想。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，逛街成為了一種成本較低的放松方式，而在選擇消費(fèi)對象的過程中，口紅等大眾消費(fèi)品就是人們最好下手的單品，它們可以滿足消費(fèi)者較低層面的心理需求。另一方面在于口紅等化妝品幾乎是最廉價卻同時具有粉飾作用的商品，面對經(jīng)濟(jì)蕭條，女性不舍得購買高價的首飾或衣物，于是就越來越依賴妝容，借此來滿足內(nèi)心對于美的追求，也印證了ERG“受挫-回歸”理論的正確性。

2、“口紅效應(yīng)”的影響

（1）“口紅效應(yīng)”引發(fā)市場消費(fèi)降級。從市場回饋方面來看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下，消費(fèi)者可支配收入的減少以及購物心理的變化導(dǎo)致消費(fèi)行為產(chǎn)生了變化，人們?yōu)榱税矒峤箲]的情緒而更加關(guān)注能夠以較低的價格獲得較大程度心理滿足的低端商品，除了類似口紅的平價化妝品以外，電影、圖書以及網(wǎng)絡(luò)游戲等低價的大眾產(chǎn)品也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，這便是人們所說的“消費(fèi)降級”。大眾服務(wù)的代表之一便是電影行業(yè)，在眾多行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)困擾之時，電影行業(yè)的表現(xiàn)卻帶來了意外之喜。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國電影票房總收入達(dá)到了93.3億美元，同比增長5.4%，而海外電影票房總收入為171億美元，也增長了約5%，兩項數(shù)字均創(chuàng)歷史新高。消費(fèi)降級的另外一個典型代表便是同一業(yè)態(tài)內(nèi)不同種類服務(wù)（一般是低價服務(wù)）的偏斜，比如短線旅游在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時的突出表現(xiàn)。對于旅行社（供給方）來說，雖然短線的利潤不如長線，但是“薄利多銷”帶來的整體利潤增加也為其提供了抵御風(fēng)險的能力，所以在設(shè)計方案時更傾向于設(shè)計短途路線。而對處于經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)中的消費(fèi)者來說，隨著旅行時間的延長，其愉悅程度的邊際效應(yīng)遞減，所以更傾向于選擇性價比較高的短線旅游方式。（2）低成本創(chuàng)新型業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。從企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新來看，為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)不斷探索創(chuàng)新發(fā)展模式，各種低成本、高收益的業(yè)態(tài)逐漸涌現(xiàn)，如在線直播、共享平臺等也是“口紅效應(yīng)”帶來的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中許多人的閑暇時間增多的同時焦慮感也與日俱增，“口紅效應(yīng)”促使消費(fèi)者傾向于尋找能以較低價格緩解焦慮感的消遣方式，由此推動了淘寶、易趣等B2C網(wǎng)站和映客、虎牙等直播平臺的發(fā)展。無論是電商平臺還是直播平臺，都能夠使供給端以更低的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使需求端能以更低的價格享受到物質(zhì)以及精神上的雙重滿足。此外，類似滴滴、Airbnb等共享平臺在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中也保持良好發(fā)展態(tài)勢，這使危機(jī)中的消費(fèi)者可以完成向供給者身份的轉(zhuǎn)化，將閑置的資源、勞動力接入平臺供給端，一定程度上緩解家庭經(jīng)濟(jì)壓力。另外，平臺的規(guī)模效應(yīng)也可大大降低產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)價格，使消費(fèi)端受益。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時大量資源被限制，這種輕資產(chǎn)的新型業(yè)態(tài)充分調(diào)動閑置資源，使企業(yè)可以通過成本最低的方式獲取最大的發(fā)展機(jī)會。（3）推動政府供給側(cè)宏觀調(diào)控。從政策導(dǎo)向方面來看，“口紅效應(yīng)”在宏觀調(diào)控方面也有突出的表現(xiàn)。面對加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，總理認(rèn)為逆周期政策的及時對沖“托底”尤為重要，這就要求國家繼續(xù)深化供給側(cè)改革，“通過實(shí)施定向調(diào)控、區(qū)間調(diào)控精準(zhǔn)發(fā)力，依靠改革激發(fā)市場活力，憑借市場活力頂住下行壓力，保持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在合理區(qū)間”。例如在2018年6月底，發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制—降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，要求“從創(chuàng)新價格管理方式、合理界定門票定價成本構(gòu)成、嚴(yán)格履行定價程序等方面，完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制”。

三、基于“口紅效應(yīng)”影響的企業(yè)應(yīng)對措施

1、倒逼“低價高質(zhì)型”成本創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的“口紅效應(yīng)”反映出消費(fèi)者在這段時期尤為強(qiáng)烈的低價商品偏愛趨勢，然而低價偏愛并不意味著低質(zhì)偏愛，相反，處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的消費(fèi)者企圖用更低的價格換取更高的心理滿足感，類似于“性價比”概念的提出，“口紅效應(yīng)”倒逼企業(yè)走成本創(chuàng)新道路，使其產(chǎn)品有更高的“感價比”，即用更低的成本制造出提供更高客戶體驗(yàn)感的商品。最初中國企業(yè)的成本優(yōu)勢來自于廉價勞動力、規(guī)模效應(yīng)以及市場不完善時被人為扭曲的資源低價，然而諸如此類的低成本戰(zhàn)略顯然已經(jīng)不適合處于新時代經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下新型企業(yè)，這就要求企業(yè)采取成本創(chuàng)新的戰(zhàn)略。成本創(chuàng)新本質(zhì)上來說是將傳統(tǒng)的“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“差異化戰(zhàn)略”在最適合企業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，提升“感價比”。然而由于各企業(yè)的產(chǎn)品定位不同、生產(chǎn)方式不同，所以不能把某一種固化的成本改良方法應(yīng)用到所有企業(yè)中去，這就要求企業(yè)找到自身獨(dú)有的成本創(chuàng)新方法。價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)各種內(nèi)部活動相互依存的系統(tǒng)，也是發(fā)現(xiàn)特定方法以創(chuàng)造“低成本和差異化融合”的有力工具；分析企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的態(tài)勢對于成本創(chuàng)新環(huán)節(jié)定位、渠道探索有極大的幫助。一方面，從價值鏈分析中，企業(yè)需要確定各種價值活動的成本驅(qū)動因素以及它們之間的相互作用，在原有價值鏈上進(jìn)行針對某一特定環(huán)節(jié)的控制或者價值鏈重構(gòu)、組合，達(dá)到比競爭對手價值總和更大而成本更低的效果。例如春秋航空公司構(gòu)想的機(jī)上售票就大幅降低了登機(jī)手續(xù)費(fèi)以及柜臺售票環(huán)節(jié)的多種費(fèi)用。又比如制造行業(yè)中重構(gòu)價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的方法之一“JIT生產(chǎn)”就創(chuàng)新性地提出了以特定非常規(guī)的、利用工人之間高效配合的檢查控制方法來代替許多煩瑣的質(zhì)量管理和控制程序。另外，成本創(chuàng)新更高的“感價比”要求企業(yè)從客戶可感覺價值最大化出發(fā)分解剖析價值鏈，例如從外觀設(shè)計、品質(zhì)改良、客戶服務(wù)或品牌形象中的某一環(huán)節(jié)樹立差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。通過對比后抓住能以最低成本實(shí)現(xiàn)顧客最高心理滿足感的環(huán)節(jié)，最大程度地利用“口紅效應(yīng)”的正面效益。在通過價值鏈定位最適合進(jìn)行成本創(chuàng)新的環(huán)節(jié)之后，企業(yè)需要針對特定環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)層面的整合創(chuàng)新，整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略尤其適合企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下快速提升競爭力，實(shí)現(xiàn)逆境中的自救。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下企業(yè)資金的限制以及原本固有基礎(chǔ)體系等因素的制約，大部分企業(yè)要在原創(chuàng)、高端、前沿的技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破暫時還相當(dāng)困難。所以對于逆境中求生存的企業(yè)來說，主要目標(biāo)并不是以微軟、思科為代表的研發(fā)型大投入、大產(chǎn)出的企業(yè)，中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)中最大的發(fā)展機(jī)會在于運(yùn)用整合創(chuàng)新的戰(zhàn)略，橫掃細(xì)分市場里的隱形冠軍，一旦跨越了技術(shù)門檻，企業(yè)就可以發(fā)揮其人力成本和大規(guī)模制造的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格大幅降低。例如海爾集團(tuán)針對一個又一個細(xì)分市場的獨(dú)特需求，整合全球資源，進(jìn)而形成了強(qiáng)大競爭力。在一個已然沒有任何空隙的市場里，海爾得以創(chuàng)造驚人業(yè)績的支撐點(diǎn)就是整合創(chuàng)新——其應(yīng)用的單個技術(shù)都是現(xiàn)成的，并非海爾獨(dú)創(chuàng)的，但把它們聯(lián)結(jié)在一起的方法是海爾獨(dú)創(chuàng)的。

2、“客戶價值”導(dǎo)向型供給側(cè)改革

“口紅效應(yīng)”關(guān)注的重點(diǎn)除了低成本帶來的低價優(yōu)勢，更重要的是滿足經(jīng)濟(jì)危機(jī)中客戶價值滿足感的需求，即Woodruff（1997）所提出的“顧客在某一使用情境下對產(chǎn)品屬性、功效及使用結(jié)果的感知、偏好和評價”。如果消費(fèi)者無法充分認(rèn)同成本創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)造的價值，企業(yè)付出的任何努力都沒有效果。這就要求企業(yè)將創(chuàng)新的重點(diǎn)放在提升客戶體驗(yàn)感上，開拓出具有更高客戶價值的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)。在上文提到的分析企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)中找到成本創(chuàng)新點(diǎn)之后，企業(yè)需要進(jìn)一步探索與客戶最貼近的產(chǎn)品或服務(wù)，尋找到給客戶帶來更高價值體驗(yàn)的方法。從“口紅效應(yīng)”中出現(xiàn)的高端產(chǎn)品（房子、車、奢侈品等）厭惡趨勢可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行危機(jī)導(dǎo)致外界環(huán)境急劇變化的情況下，消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的偏好可能會直線下降，企業(yè)應(yīng)對這種情況的一種方法是對產(chǎn)品持續(xù)升級。然而由于產(chǎn)業(yè)界限和慣有經(jīng)驗(yàn)的存在，一定程度上限制了企業(yè)的行業(yè)間相互借鑒思維，而供給側(cè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級要求企業(yè)突破原本的慣性限制。具體來看需要將信息縱向反饋和橫向交叉這兩種升級方式結(jié)合起來：縱向反饋要求高端企業(yè)從信息持續(xù)反饋角度出發(fā)，在舊記憶基礎(chǔ)上注入可以更新消費(fèi)者記憶的新信息點(diǎn)；橫向交叉則要通過行業(yè)間滲透、延伸以擴(kuò)展信息記憶的廣度。這種方式可用于從日常用品到高端消費(fèi)等各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但必須以客戶需求變化為主導(dǎo)，而且要求企業(yè)對市場變化、消費(fèi)者心理變化有極高的敏銳度。然而，有些企業(yè)基于本身創(chuàng)新能力的局限和思維定勢，很難突破這種慣性限制而進(jìn)行不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級。解決這一問題的辦法就是力爭顧客內(nèi)部化，讓客戶實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)，與其將精力浪費(fèi)在猜測客戶瞬息萬變的心理上，不如讓客戶利用企業(yè)去實(shí)現(xiàn)自己的價值。其實(shí)消費(fèi)者大多都有好奇和參與意識，在經(jīng)濟(jì)下行之時這種能夠克服焦慮、轉(zhuǎn)移視線的需求則更為強(qiáng)烈，讓客戶參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和服務(wù)的傳遞過程中，會使客戶體驗(yàn)感得到大幅提升。與此同時，企業(yè)避免了低效甚至無效的研發(fā)與生產(chǎn)，降低了營銷、協(xié)商等成本。此類“客戶自我服務(wù)”的內(nèi)部化營銷甚至可以超越競爭，真正地鎖定顧客。例如小米公司構(gòu)建的“MIUI”用戶界面，使其可以零距離與手機(jī)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行互動，就企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的功能等問題展開熱烈的互動討論，形成備受關(guān)注的“米粉”現(xiàn)象，進(jìn)一步增加了用戶粘性。

四、結(jié)論

綜上，本文認(rèn)為應(yīng)用該效應(yīng)為企業(yè)戰(zhàn)略改革提供借鑒的兩個關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造價格優(yōu)勢的“成本創(chuàng)新”方面的思考以及提升客戶滿足感的“供給側(cè)改革”方面的思考。這兩個方面實(shí)際上是提高“感價比”的兩條路徑，利用“口紅效應(yīng)”在這兩條路徑上的策略層面延伸主要有以下幾個方面：首先，從價值鏈分析角度定位成本創(chuàng)新環(huán)節(jié)，優(yōu)化要素成本結(jié)構(gòu)；其次，在定位到最易進(jìn)行成本創(chuàng)新的環(huán)節(jié)后，進(jìn)行技術(shù)層面的整合創(chuàng)新，高效形成競爭優(yōu)勢；再次，以客戶需求變化為主導(dǎo)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級或者在原有品牌口碑的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品；最后，力爭實(shí)現(xiàn)顧客內(nèi)部化，開拓顧客參與企業(yè)價值實(shí)現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)模式。從當(dāng)下的中國實(shí)際情況來看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的“口紅效應(yīng)”波及到各行各業(yè)，企業(yè)可以從中得到普適性的借鑒，進(jìn)而尋求到適合自身發(fā)展的“新解藥”。

作者：宋雨函 單位：浙江工商大學(xué)財務(wù)與會計學(xué)院