現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)非平面拓展分析

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摘要：目的探究平面設(shè)計(jì)的非平面拓展方式。方法以設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合案例分析及實(shí)踐體會(huì)，從空間拓展、媒體拓展、環(huán)境拓展、互動(dòng)拓展四方面分析現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的非平面拓展方式。結(jié)論非平面拓展突破了二維空間的表現(xiàn)形式、突破了以印刷為主的制作手段、突破了設(shè)計(jì)專業(yè)的思考范疇，豐富了平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語(yǔ)言，有利于開(kāi)拓創(chuàng)新的設(shè)計(jì)空間。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；非平面拓展；空間拓展

隨著全球化的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多企業(yè)都將提升品牌設(shè)計(jì)水平作為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新需求愈加迫切。近年來(lái)，國(guó)際上出現(xiàn)了許多新型的平面設(shè)計(jì)思維模式與表現(xiàn)手段，它們突破了二維的維度限制，取得了不錯(cuò)的傳播效應(yīng)。然而值得注意的是，有關(guān)平面設(shè)計(jì)向非平面拓展的理論研究體系尚未建立，亟待完善與充實(shí)。本文中，筆者就將從平面設(shè)計(jì)非平面拓展的含義談起，對(duì)非平面拓展的實(shí)現(xiàn)方法展開(kāi)詳細(xì)論述，旨在為平面設(shè)計(jì)向多維空間拓展提供一些具體操作思路。

1非平面拓展的含義

一般來(lái)講，平面設(shè)計(jì)中的非平面拓展要滿足以下三點(diǎn)特征：第一，表現(xiàn)形式非平面。非平面拓展的首要特征就是突破平面的二維限制，向其他空間維度延展。如賦予平面中的圖像一定高度，使之變成凸起的立體圖像，或是將靜止畫面變成動(dòng)態(tài)畫面等等。［1］以新加坡奧美廣告公司為NikeSpeed運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)的戶外廣告為例，見(jiàn)圖1（圖片摘自媒體資源網(wǎng)），設(shè)計(jì)師以燈箱和地鐵通道為廣告載體，用一連串飛馳而過(guò)的運(yùn)動(dòng)鞋軌跡將燈箱連成一體，在最后一個(gè)燈箱側(cè)邊設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)地加了一個(gè)箱體被沖破的效果，以此傳達(dá)了耐克跑鞋的產(chǎn)品性能。第二，制作手段非印刷。平面設(shè)計(jì)非平面拓展制作手段的非印刷特征是指作品采用除手繪、印刷以外的方式進(jìn)行畫面表現(xiàn)。如借用環(huán)境當(dāng)中的物體或景觀參與設(shè)計(jì)表達(dá)，或是以光源投射影像作為作品的一部分等等。以?shī)W克蘭奧美廣告公司為雀巢能量飲料設(shè)計(jì)的廣告為例，見(jiàn)圖2（摘自昵圖網(wǎng)），設(shè)計(jì)師將四根電源線連接到雀巢能量飲料包裝的四角，一端連接燈管，看起來(lái)就好像雀巢飲料為燈管提供能量一樣，以夸張的手法傳達(dá)了該飲料富含能量的特點(diǎn)。第三，思考范疇非平面。在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)非平面拓展時(shí)，設(shè)計(jì)師要突破以往設(shè)計(jì)思維的局限，將一切同設(shè)計(jì)對(duì)象相關(guān)的元素都納入思考范疇中。即除了圖形、文字、色彩、版式外，還需考慮到設(shè)計(jì)的傳播環(huán)境、受眾的心理特點(diǎn)、媒體特性等。總而言之，平面設(shè)計(jì)的非平面拓展是探討平面設(shè)計(jì)向非二維空間延展的表現(xiàn)形式，其以非印刷為主要制作手段，主張凡是與設(shè)計(jì)作品發(fā)生關(guān)系的因素都要納入設(shè)計(jì)者的思考與表現(xiàn)范疇。［2］

2現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)非平面拓展的實(shí)現(xiàn)方式

2.1空間拓展

傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)主要通過(guò)建立視覺(jué)元素的錯(cuò)覺(jué)與假象體現(xiàn)立體感、運(yùn)動(dòng)感、觸覺(jué)感，但這種表現(xiàn)仍是平面的、靜止的，仍處于單純的模擬狀態(tài)。平面設(shè)計(jì)的空間拓展就是指突破平面的二維束縛，將以往平面的、靜止的假象模擬設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲Ⅲw的、運(yùn)動(dòng)的、真實(shí)的空間形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)作品的多維拓展。（1）平面空間向立體空間拓展。以往平面設(shè)計(jì)中的文字、圖形等設(shè)計(jì)元素均是在二維空間內(nèi)呈現(xiàn)的，要實(shí)現(xiàn)其向立體空間拓展，使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出立體的形態(tài)，就必須將部分設(shè)計(jì)元素進(jìn)行凸出或凹陷設(shè)計(jì)，或是將立體空間特有的縱深、高度、光影等引入進(jìn)來(lái)。［3］目前，這種向立體空間拓展的手法已經(jīng)在書籍設(shè)計(jì)、戶外廣告設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用，并取得了非常不錯(cuò)的效果。如Nike的品牌戶外廣告，見(jiàn)圖3（摘自慧聰廣告網(wǎng)），設(shè)計(jì)師巧妙地利用廣告外墻的墻角轉(zhuǎn)折形態(tài)，將足球設(shè)計(jì)為“破墻而出”的立體效果。這種真正將視覺(jué)元素拓展到立體空間的設(shè)計(jì)方式提升了畫面的表現(xiàn)力，生動(dòng)地傳達(dá)了耐克品牌速度與力量的理念。（2）靜止空間向運(yùn)動(dòng)空間拓展。認(rèn)知心理學(xué)表明動(dòng)態(tài)畫面比靜態(tài)畫面更易引起受眾關(guān)注。［4］利用視錯(cuò)覺(jué)表現(xiàn)二維平面動(dòng)態(tài)效果的設(shè)計(jì)手法已經(jīng)在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用多年，但其本質(zhì)仍脫離不了靜止畫面的模擬運(yùn)動(dòng)。靜止空間向運(yùn)動(dòng)空間拓展的設(shè)計(jì)方式能夠借助現(xiàn)代科技中的電子技術(shù)使平面設(shè)計(jì)向運(yùn)動(dòng)效果轉(zhuǎn)變，令視覺(jué)元素真正“動(dòng)起來(lái)”。設(shè)計(jì)師可利用電子激光技術(shù)投射平面設(shè)計(jì)載體，從而實(shí)現(xiàn)文字與圖片造型的變化，或是利用機(jī)械原理使廣告展示櫥窗產(chǎn)生位移動(dòng)態(tài)效果。如近年來(lái)比較流行的三面翻轉(zhuǎn)燈箱廣告就是利用機(jī)械原理不斷對(duì)燈箱中的平面廣告進(jìn)行打散、重組，從而使廣告表現(xiàn)出鮮明的動(dòng)態(tài)感。（3）假象空間向真實(shí)空間拓展。傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)所營(yíng)造的空間是假象的，是對(duì)真實(shí)空間的模擬。其中所有的畫面元素都是非物質(zhì)的，帶給人的感覺(jué)也是平板的、虛假的，受眾只能觀看、理解，并不能真正進(jìn)入空間當(dāng)中。［5］假象空間向真實(shí)空間拓展的設(shè)計(jì)手法能夠?qū)⒁徊糠忠曈X(jué)元素替代成真實(shí)物體，從而將平面設(shè)計(jì)同客觀世界聯(lián)通起來(lái)，為受眾帶來(lái)更形象、更生動(dòng)的心理震撼。如Adidas公司的品牌戶外廣告，見(jiàn)圖4（摘自設(shè)計(jì)在線網(wǎng)），設(shè)計(jì)師采用真實(shí)存在的籃球筐替代了二維的圖形元素，從而引發(fā)受眾思考“這是個(gè)真的籃球筐，那么高能投中嗎？”畫面下方Adidas廣告語(yǔ)“Impossibleisnothing（沒(méi)有什么不可能）”給出了答案。整個(gè)廣告創(chuàng)意將受眾引入到了設(shè)計(jì)所營(yíng)造的真實(shí)空間中，引發(fā)了受眾的思考，很好地傳達(dá)了品牌勇于挑戰(zhàn)的精神。

2.2媒體拓展

平面設(shè)計(jì)的媒體主要有招貼紙、包裝物、報(bào)刊書籍、路牌、車體等，隨著科技的發(fā)展和人們審美需求的不斷提升，平面設(shè)計(jì)的媒體利用方式亟待拓展。本節(jié)中，筆者就從三方面探討媒體拓展的具體方略。（1）拓展媒體性質(zhì)。傳統(tǒng)意義上，平面設(shè)計(jì)對(duì)媒體的利用僅限于單純的印刷、依附、承載，并沒(méi)有考慮到媒體本身的特性。［6］事實(shí)上，不同的媒體有自身不同的物理特點(diǎn)與功能特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師可巧用其特性拓展平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。如設(shè)計(jì)師可將媒體本身的結(jié)構(gòu)、材料、紋理等物理狀態(tài)引入到平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，使之承載一部分設(shè)計(jì)思想。以M&M巧克力廣告為例，設(shè)計(jì)師充分利用了公交車車體結(jié)構(gòu)，巧妙地將卡通形象的嘴部設(shè)計(jì)在車門的位置。當(dāng)車門開(kāi)關(guān)時(shí)，嘴一張一合，好像在津津有味地品嘗美味的M&M巧克力豆。（2）改變媒體狀態(tài)。除了直接運(yùn)用媒體的特性外，設(shè)計(jì)師還可通過(guò)改變媒體狀態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)廣告的變異拓展，從而使作品達(dá)到令人耳目一新的效果。以麥當(dāng)勞戶外廣告為例，見(jiàn)圖5（摘自設(shè)計(jì)之家網(wǎng)），設(shè)計(jì)師將原本方方正正的廣告牌進(jìn)行了輪廓改造，一個(gè)個(gè)“牙齒印”“咬”掉了廣告牌的大部分，形象地傳達(dá)了麥當(dāng)勞快餐的美味。（3）創(chuàng)造載體互動(dòng)。傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)多以單個(gè)載體為主，即便有多個(gè)載體，載體之間也保持獨(dú)立關(guān)系。載體互動(dòng)打破了媒體的閉塞狀態(tài)，拓寬了載體表現(xiàn)空間，為平面設(shè)計(jì)載體建立了相互影響、相互作用的關(guān)系。如某品牌電動(dòng)牙刷廣告，見(jiàn)圖6（摘自中國(guó)廣告門戶網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了兩個(gè)相鄰廣告牌作為載體，左側(cè)的廣告牌呈現(xiàn)的是斑駁、粗糙的鏡子圖像，右側(cè)廣告牌中的“鏡子”則光亮如新。搭配右側(cè)廣告牌中該品牌電動(dòng)牙刷的圖像，受眾從左至右閱讀廣告牌便能很快理解兩幅廣告所傳達(dá)的“快速清潔、不傷牙齒”的產(chǎn)品特性。

2.3環(huán)境拓展

環(huán)境拓展即利用平面設(shè)計(jì)所處的環(huán)境要素來(lái)參與設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方式，其能夠?qū)⑵矫嬖O(shè)計(jì)的外延拓展至現(xiàn)實(shí)世界，對(duì)于受眾關(guān)注與理解廣告主題具有十分重要的意義。（1）借用環(huán)境物質(zhì)。設(shè)計(jì)師可將自然景觀、人流、街道等環(huán)境物質(zhì)引入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，充當(dāng)作品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。具體來(lái)講，設(shè)計(jì)師可從借物和借景兩個(gè)角度實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境物質(zhì)的借用：［7］第一，借物。借物顧名思義，就是借助環(huán)境中的物體來(lái)替代某個(gè)元素的設(shè)計(jì)方式。其區(qū)別于借景的特殊之處在于，借物中的物體通常數(shù)量較少、所占畫幅較小。如某美發(fā)沙龍的街頭廣告，見(jiàn)圖7（摘自昵圖網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了茂盛生長(zhǎng)的植物作為廣告的一部分，用以替代“頭發(fā)”，觀眾看到被遮擋的廣告牌，再閱讀廣告文案“Hairdresser”即可理解廣告所傳達(dá)的“你該理發(fā)了嗎？”的主旨。第二，借景。借景是指用環(huán)境中的山川、樓宇、街道等景觀來(lái)替代某個(gè)元素的設(shè)計(jì)手法。其所占空間較大，借用方式基本同借物相同，此處不再贅述。（2）利用環(huán)境屬性。特定的環(huán)境具有特定的屬性。如酒吧、教室、衛(wèi)生間等場(chǎng)所由于功能不同，屬性也就不同。設(shè)計(jì)師可充分利用環(huán)境的屬性展開(kāi)設(shè)計(jì)，以調(diào)動(dòng)受眾在特定環(huán)境下的心理與思維。［8］如某在線收費(fèi)服務(wù)的戶外廣告，見(jiàn)圖8（摘自視覺(jué)中國(guó)網(wǎng)），設(shè)計(jì)師利用公路上常有交警巡查的環(huán)境特點(diǎn)，特意在廣告牌下放置一輛“警車”。這使得過(guò)往車輛不得不注意到“警車”的存在，進(jìn)而關(guān)注到上方的廣告牌?；?dòng)拓展的根本目的是喚起人們同平面設(shè)計(jì)之間的交流與反饋，從而實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的非平面拓展。具體來(lái)講，互動(dòng)拓展的實(shí)現(xiàn)途徑主要有心理互動(dòng)與參與互動(dòng)兩種。（1）利用受眾心理。設(shè)計(jì)師要考慮到受眾在不同的場(chǎng)合、看到不同的設(shè)計(jì)會(huì)聯(lián)想到什么、會(huì)有什么樣的心理反應(yīng)，并利用可能產(chǎn)生的心理效應(yīng)進(jìn)行平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意。利用受眾普遍存在的好奇心理，讓人們主動(dòng)了解與探索平面設(shè)計(jì)提供的內(nèi)容。［9］如某在線旅游的透視孔戶外廣告，設(shè)計(jì)師在平面廣告上打了一個(gè)裝有透視鏡的小孔，引導(dǎo)受眾通過(guò)畫面的導(dǎo)視小孔去探索另一個(gè)截然不同的新奇世界。這種糅合受眾好奇心理的廣告體驗(yàn)方式，突破了傳統(tǒng)平面廣告二維狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了平面廣告的立體化效果。（2）利用受眾參與。設(shè)計(jì)師可將受眾的五官、肢體、行為等納入到平面設(shè)計(jì)中來(lái)，通過(guò)這些非傳統(tǒng)形式的、畫外的參與拓展平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間，實(shí)現(xiàn)作品與受眾的交流、互動(dòng)。［10］以歐洲某電視臺(tái)的系列廣告為例，設(shè)計(jì)師將畫面中的話筒安排在長(zhǎng)椅一側(cè)，當(dāng)人們坐下后，從側(cè)面看就好像在話筒前講話。這時(shí)，受眾本身就成了平面設(shè)計(jì)的一部分，參與到了設(shè)計(jì)當(dāng)中，并成為整個(gè)作品的主要部分，從而很好地傳達(dá)了Marketforce頻道“正努力把每一個(gè)平凡的歐洲人變成明星”的廣告主題。

3結(jié)語(yǔ)

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、科技飛速發(fā)展、多元思潮涌動(dòng)的當(dāng)下，于平面設(shè)計(jì)中融入非平面拓展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。其一方面能夠深化和補(bǔ)充平面設(shè)計(jì)的理論知識(shí)，另一方面能夠同相關(guān)學(xué)科交叉融合，提升整個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展步伐，值得我們做更深入的剖析。本文中，筆者僅針對(duì)平面設(shè)計(jì)非平面拓展的途徑和方法進(jìn)行了研究，仍缺乏更為全面、詳實(shí)的分析，尚待廣大學(xué)者的進(jìn)一步梳理與探索。

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作者：吳愛(ài)峰 單位：四川文理學(xué)院