市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革探討

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摘要：市場營銷專業(yè)是應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，實(shí)踐教學(xué)改革勢在必行，通過教師參與實(shí)際的營銷業(yè)務(wù)，積累實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)；學(xué)校舉辦營銷競賽活動(dòng)，以賽促學(xué)、以賽促教；采取實(shí)踐考試與理論考試相結(jié)合的考試方式，畢業(yè)論文緊密地結(jié)合實(shí)習(xí)內(nèi)容；建立科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等措施，可以提高市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：市場營銷；實(shí)踐教學(xué)；探索

根據(jù)中國科學(xué)評(píng)價(jià)研究中心的《2016年中國大學(xué)及學(xué)科專業(yè)評(píng)價(jià)報(bào)告》，開設(shè)高校數(shù)最多的專業(yè)前5名分別是英語、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、市場營銷、環(huán)境設(shè)計(jì)。市場營銷專業(yè)名列第四，合計(jì)有566所高校設(shè)置了該專業(yè)，每年將會(huì)有大量的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生尋找工作。中國人力資源市場信息監(jiān)測中心的十大城市崗位需求排行榜，顯示市場營銷專業(yè)的需求量巨大，位于前列。中小企業(yè)通常需要營銷人員具有較高的綜合素質(zhì)，既懂營銷策劃和公共關(guān)系，又要會(huì)推銷產(chǎn)品和善于與客戶溝通。而大型企業(yè)分工細(xì)致，部門眾多，一般需求某項(xiàng)營銷技能突出的人員，并重視其解決實(shí)際問題的能力。營銷相關(guān)的用人單位通常重視工作能力大于學(xué)歷，并不愿意為較低的職業(yè)素養(yǎng)潛力買單，而高校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生雖然掌握一定的理論知識(shí)，但是動(dòng)手能力和實(shí)踐能力普遍不高，缺乏競爭力，這也是高校市場營銷專業(yè)亟待解決的發(fā)展問題。2012年的《專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中，教育部重新修訂了市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，再次強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的實(shí)踐能力，培養(yǎng)合作和創(chuàng)新精神，能在企事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷和管理工作。2014年，國務(wù)院提出引導(dǎo)一批普通本科高校向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型。作為中國高等教育體系的重要組成部分，應(yīng)用型本科院校強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，而市場營銷專業(yè)更是突出應(yīng)用能力的學(xué)科，而且隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)迫切需求生產(chǎn)和服務(wù)一線的應(yīng)用型營銷人才，而應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，離不開實(shí)踐教學(xué)，而我國傳統(tǒng)的本科教學(xué)模式，重理論輕實(shí)踐，實(shí)踐教學(xué)存在著嚴(yán)重不足和滯后。

一、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀及問題

目前，市場營銷專業(yè)的教學(xué)以“滿堂灌”的理論教學(xué)為主。在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中，實(shí)踐教學(xué)課時(shí)比例過少，而且實(shí)踐教學(xué)無法落實(shí)，或者形式單調(diào)，或者流于形式，市場營銷的專業(yè)教師大都從高校畢業(yè)之后登上講臺(tái)，擁有一定的理論功底，但是從事市場營銷相關(guān)工作的老師不足百分之十，缺乏市場營銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)歷練，講授的知識(shí)基本來源于教材和相關(guān)資料，造成了學(xué)校教學(xué)和實(shí)際工作脫節(jié)，學(xué)生不得不工作之后重新學(xué)習(xí)和積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以至于用人單位普遍抱怨?fàn)I銷專業(yè)畢業(yè)生眼高手低。大部分院校在市場營銷專業(yè)經(jīng)費(fèi)投入上嚴(yán)重不足，實(shí)踐教學(xué)基地過少，或者實(shí)踐教學(xué)基地搞形式主義。市場營銷的實(shí)踐實(shí)驗(yàn)室設(shè)施陳舊落后，起不到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的作用。高校普遍缺乏市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量評(píng)價(jià)和監(jiān)控體系，實(shí)踐教學(xué)充滿隨意性和造假行為。另外，相關(guān)實(shí)踐教學(xué)的市場營銷教材一般質(zhì)量不高，而且種類偏少，很難選擇到合適的教學(xué)用書。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革探索

（一）師資隊(duì)伍實(shí)踐教學(xué)能力的培養(yǎng)

結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，任課老師有計(jì)劃到相關(guān)企業(yè)或公司，參與企業(yè)或公司的營銷業(yè)務(wù)，積累實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提高他們的實(shí)踐教學(xué)能力。擴(kuò)大“雙師型”教師的比例，鼓勵(lì)任課教師聯(lián)系實(shí)際，編著適合本校學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)教材。邀請(qǐng)企業(yè)或公司業(yè)績突出的營銷人員到學(xué)校做講座，或者兼職課堂教學(xué)，把他們個(gè)人成長經(jīng)歷以及工作經(jīng)驗(yàn)傳授給學(xué)生，以彌補(bǔ)教材理論性過強(qiáng)的不足。特聘實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專家定期指導(dǎo)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，補(bǔ)充教師力量的不足。

（二）市場營銷實(shí)驗(yàn)室的升級(jí)和完善

增加市場營銷實(shí)驗(yàn)室的投入，更新先進(jìn)的案例分析軟件和沙盤教學(xué)設(shè)備，邀請(qǐng)企業(yè)資深人員或相關(guān)專家學(xué)者參與市場營銷實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，把所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到案例分析當(dāng)中，既減少了實(shí)際訓(xùn)練中帶來的挫敗感，又避免造成各種實(shí)際損失，還能培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和實(shí)際工作能力。在市場營銷實(shí)踐課上，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)決策、推銷、溝通、談判、客服等場景，用分組對(duì)抗或者角色輪換等方式，讓學(xué)生體驗(yàn)類似實(shí)際環(huán)境的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，更加深刻地理解和掌握理論知識(shí)。

（三）營銷競賽促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)

學(xué)校成立市場營銷方面的社團(tuán)組織和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，舉辦營銷項(xiàng)目的競賽活動(dòng)。學(xué)生調(diào)研校內(nèi)外的市場，尋找潛在需求，確定目標(biāo)市場，制定市場營銷方案，對(duì)產(chǎn)品定位，在競賽運(yùn)用所學(xué)的理論和知識(shí)，體會(huì)創(chuàng)業(yè)的甘與苦，獲取創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力。教育主管部門和營銷類協(xié)會(huì)定期舉辦高校市場營銷大賽，以賽促學(xué)、以賽促教，能夠有效地培養(yǎng)應(yīng)用型營銷專業(yè)人才，也對(duì)大學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)具有促進(jìn)作用，有助于推動(dòng)市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)。例如，中國社會(huì)科學(xué)院、中國市場學(xué)會(huì)和教育部考試中心聯(lián)合主辦了“全國高校市場營銷大賽”，累計(jì)六屆，大約十余萬師生參加了比賽，成為影響力廣泛的全國性營銷專業(yè)大賽。大賽設(shè)置的營銷策劃項(xiàng)目、品牌創(chuàng)意項(xiàng)目都密切結(jié)合市場營銷專業(yè)的課程，與營銷類實(shí)踐教學(xué)都成一個(gè)有機(jī)整體，激發(fā)學(xué)生的參與度和主動(dòng)學(xué)習(xí)熱情，幫助教師把更多的精力投入到實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中。

（四）實(shí)踐考試與理論考試相結(jié)合

增加實(shí)踐考試。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性性的學(xué)科，傳統(tǒng)的市場營銷考試采用閉卷考試，考試大綱規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)的考試模式，比如單選題、多選題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例題等，學(xué)生可以通過突擊強(qiáng)記取得好成績。但這種方式的結(jié)果很難反映出學(xué)生運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的營銷能力。所以，可以考慮實(shí)踐考試與理論考試相結(jié)合的考試方式。實(shí)踐考試成績?cè)诳偝煽冎姓家欢ê侠淼谋壤?，可以采取口試加?bào)告的形式考核，學(xué)生參加一定的專業(yè)實(shí)踐，上交調(diào)查報(bào)告、案例分析報(bào)告或者營銷策劃方案。任課教師根據(jù)文字材料和實(shí)踐內(nèi)容提出相關(guān)問題，學(xué)生現(xiàn)場回答。這種考核方式既能考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解程度，又能考察學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用能力水平，對(duì)學(xué)生的專業(yè)測評(píng)更加全面、客觀。

（五）教學(xué)實(shí)踐基地的建設(shè)

參考比較成功的教學(xué)實(shí)踐基地建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)系相關(guān)的企業(yè)或公司，作為學(xué)校長期的教學(xué)實(shí)踐基地。注意不同行業(yè)的廣泛合作，比如銀行保險(xiǎn)、政府部門、制造業(yè)、信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。讓學(xué)生踏上工作崗位之后有良好的適應(yīng)能力和專業(yè)精神。實(shí)踐教學(xué)可以從大二抓起，針對(duì)本學(xué)期的課程安排，學(xué)生利用寒暑假依照事先制定的計(jì)劃進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，并在結(jié)束之后提交實(shí)踐論文，指導(dǎo)老師進(jìn)行批改并提出建議。另外，組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行社會(huì)調(diào)查或者短期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

（六）畢業(yè)論文與實(shí)習(xí)相結(jié)合

依照大部分高校的慣例，畢業(yè)論文的題目由指導(dǎo)老師擬定，學(xué)生從中選擇。畢業(yè)論文和實(shí)習(xí)兩張皮，畢業(yè)論文只能借助于二手資料，泛泛而談，實(shí)習(xí)之后亦缺乏系統(tǒng)深入地思考和總結(jié)。實(shí)習(xí)的效果大打折扣，所以畢業(yè)論文應(yīng)當(dāng)緊密地結(jié)合實(shí)習(xí)內(nèi)容，在老師的指導(dǎo)下選擇題目、梳理思路、收集資料、撰寫論文，這樣寫出的論文使用第一手原始資料，有根有據(jù)，更具有實(shí)踐和理論意義。

（七）學(xué)校在組織和制度上的支持

首先需要高校各個(gè)層次從思想上重視實(shí)踐教學(xué)，建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)和人員專門負(fù)責(zé)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，制定相關(guān)制度和規(guī)定，建立科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，保持密切的監(jiān)督。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)費(fèi)和人員配置上增加實(shí)踐教學(xué)的投入，提高指導(dǎo)老師的待遇，因?yàn)橹笇?dǎo)教師是整個(gè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者、組織者和參與者。實(shí)踐教學(xué)以學(xué)生為中心，他們是市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主體。實(shí)踐教學(xué)也不是降低理論學(xué)習(xí)的重要性，而是要把理論融入實(shí)踐中，讓知識(shí)體系內(nèi)化在學(xué)生的思維和行為中，

三、結(jié)語

為社會(huì)培養(yǎng)出理論和實(shí)踐相結(jié)合的合格人才，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革是一項(xiàng)長期的工作，需要不斷地探索。實(shí)踐教學(xué)改革應(yīng)當(dāng)采取提高市場營銷專業(yè)教師的實(shí)踐教學(xué)水平，改革市場營銷專業(yè)考評(píng)方式，建立適當(dāng)?shù)膶?shí)踐教學(xué)和實(shí)習(xí)基地，將實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文緊密結(jié)合，升級(jí)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，參加或舉辦豐富的營銷專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)或者比賽等各項(xiàng)措施，全面地提升高校的市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)水平。

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作者：唐衛(wèi)平 單位：信陽學(xué)院