經(jīng)濟(jì)師營銷創(chuàng)新的重要性

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一、確立市場經(jīng)濟(jì)下營銷“黃金原則”

雖然我國已建立了市場經(jīng)濟(jì)體制,但是沿襲了幾十年的計劃經(jīng)濟(jì)與短缺供給在人們頭腦中牢固形成的買賣原則是很難退位的。其根本是消費(fèi)者只能被動地適應(yīng)生產(chǎn)者。正如西方那一個古老的黃金原則:“你想讓別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人”。這個黃金原則是幾千年來西方人的行為準(zhǔn)則,它與我們中國的傳統(tǒng)文化中孔子所說的“己所不欲,勿施于人”的思想相似。就如何做人來講,上述原則無疑是正確的。然而,作為市場經(jīng)濟(jì)中的營銷觀念恰恰與這個傳統(tǒng)黃金原則不同。國外有的營銷專家把營銷原則比作新的黃金原則。這個新的黃金原則是:“你要像別人所希望的那樣對待他們”。用我們習(xí)慣了的話說白了,就是要滿足用戶需要,為用戶(消費(fèi)者)服務(wù),把消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”。現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為,傳統(tǒng)黃金原則違背營銷觀念,因為傳統(tǒng)黃金原則做了一個假定:所有的人都是同樣的。這是從感情方面來講的,恰如“人心都是肉長的”這個道理那樣。而根據(jù)營銷的觀點(diǎn),來自不同文化背景、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人們往往具有不同的觀念、需求、價值觀。所以,市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品和服務(wù)必須以滿足別人所希望、所需求為原則。

傳統(tǒng)黃金原則的核心是以希望別人怎樣尊重你,你就怎樣尊重別人,但這并不是說營銷觀念就不尊重別人。營銷觀念更強(qiáng)調(diào)地認(rèn)為,尊重別人是重要的。但營銷觀念提醒我們必須下功夫搞清楚:別人觀念中的“尊重”所包含的意思可能有很大差異。別人的觀念可能因為他們文化背景及消費(fèi)層次的不同而不同。說營銷是滿足消費(fèi)者需求時,它包含的重要意思是根據(jù)消費(fèi)者的文化與消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)滿足他們。營銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者需求并不是根據(jù)銷售者的觀點(diǎn)就能簡單推測出來的,況且,消費(fèi)者需求往往是復(fù)雜的。所以,我們市場經(jīng)濟(jì)中的銷售者需要深入反復(fù)地調(diào)查研究消費(fèi)者需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。并不是我們不愿意要的消費(fèi)者也不愿意要,我們想要的消費(fèi)者也想要,更不是我們生產(chǎn)什么消費(fèi)者就需要什么,我們提供什么服務(wù)消費(fèi)者就接受什么服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)不再遵守著名的“4P”營銷原則(即價格、商場、產(chǎn)品和促銷)了,而是變成了新的“6C”,即成本、渠道、便利、公關(guān)、顧客和消費(fèi)者。這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的最重要的一點(diǎn)是,把消費(fèi)者也當(dāng)作銷售動力的一部分,這是因為,對人類以及人類在廣告和營銷刺激下的行為進(jìn)行的研究取得了很大的進(jìn)步。在供大于求的市場經(jīng)濟(jì)條件下,以及網(wǎng)上消費(fèi)超級市場的興起,為消費(fèi)者展示了十分廣闊的選擇余地。作為企業(yè)生產(chǎn)者,我們所面對的消費(fèi)者需求是不能簡單推測的,是復(fù)雜的。對我們生產(chǎn)和銷售者來說,它往往是一個未知的世界,需要我們生產(chǎn)和銷售者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求;要像消費(fèi)者所希望、所需求的那樣對待他們。

二、探索營銷創(chuàng)新的“三條線管理”原則

營銷觀念變革的產(chǎn)物是營銷創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是一個企業(yè)能否抓住商機(jī)持久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。一切產(chǎn)品都必須通過市場營銷獲得效益,圍繞市場實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整?！叭龡l線管理”是當(dāng)前企業(yè)推進(jìn)營銷創(chuàng)新的有效做法。所謂三條線管理,即在營銷系統(tǒng)全面實(shí)行“物流一條線,財務(wù)一條線,營銷一條線”。物流一條線:就是配送中心建立在市場和生產(chǎn)之間,并保證合理的存貨,真正以市場為龍頭,以銷定產(chǎn)。一改過去生產(chǎn)計劃憑感覺,市場信息滯后,造成產(chǎn)品積壓的狀況。配送中心也不再僅僅是“保管員”,它已經(jīng)成為市場產(chǎn)品的信息流,能加強(qiáng)物資監(jiān)控,有利于市場開發(fā)。財務(wù)一條線:就是財務(wù)系統(tǒng)直接進(jìn)入市場前沿,及時掌握產(chǎn)品流向和資金動向,在更多的范圍內(nèi)變結(jié)算為預(yù)算,讓財務(wù)管理管出效益。應(yīng)向區(qū)域或分公司派出會計經(jīng)理和財務(wù)人員,所有財務(wù)人員統(tǒng)一由總公司財務(wù)部直管,從而保障提高資金利用率和投資效益。銷售一條線:就是營銷人員將主要精力用于研究市場、開拓市場、提高市場占有率,下達(dá)營銷硬性指標(biāo),把應(yīng)收帳款不斷地減下來,把庫存產(chǎn)品不斷地降下來,限定最大庫存量不能超過上月銷量的二分之一(或適當(dāng)比例)。

銷售一條線還必須包括優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。以目前家電企業(yè)中榮事達(dá)集團(tuán)推出的“紅地毯”服務(wù)模式為例?！凹t地毯”服務(wù)之所以備受歡迎,是因為它有別于一般的服務(wù)模式,把以人為本,從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部,目標(biāo)是以消費(fèi)者為服務(wù)對象,讓消費(fèi)者滿意。在榮事達(dá)集團(tuán)收到消費(fèi)者眾多表揚(yáng)信件中,有一封上海用戶來信說:“作榮事達(dá)用戶,心情很好”。這封信告訴我們企業(yè)為用戶服務(wù)不僅要保證產(chǎn)品的正常使用,還要讓用戶心情很好,這正是以人為本的“紅地毯”服務(wù)模式的主旨所在。始于榮事達(dá)集團(tuán)上門服務(wù)鋪開紅地毯的服務(wù)行為意義深遠(yuǎn)。這不僅強(qiáng)化了“紅地毯”服務(wù)人員的服務(wù)意識,而且呼喚起消費(fèi)者的“主權(quán)”意識。我們看到迎接國外貴賓時,往往鋪著紅地毯。它寓意尊貴,象征熱情。企業(yè)實(shí)行“紅地毯”服務(wù)就體現(xiàn)“尊用戶為上帝,視用戶為貴賓”的服務(wù)宗旨。“紅地毯”服務(wù)的行為規(guī)范嚴(yán)格規(guī)定了服務(wù)人員必須做到“三大紀(jì)律、八項注意”。遞上“致歉信”,套上“進(jìn)門鞋”,鋪開“紅地毯”,這些都體現(xiàn)了“紅地毯”服務(wù)尊重用戶、為用戶著想、讓用戶“心情很好”的以人為中心的服務(wù)思想。

三、實(shí)施客戶資信管理原則

我們很多企業(yè)對于一句商業(yè)格言都有同感:“客戶既是企業(yè)最大的財富來源,也是最大的風(fēng)險來源”。所以,要搞好企業(yè)營銷,最大限度地減少企業(yè)利息損失,首先就是要對客戶進(jìn)行嚴(yán)格的資信管理,使客戶真正變成財富的來源,而不是災(zāi)難的來源。進(jìn)行客戶的資信管理,必須重點(diǎn)抓好兩個要害環(huán)節(jié)。一是抓好客戶管理的基礎(chǔ)工作。我們在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn),目前我國絕大多數(shù)企業(yè)的客戶信息管理工作都無法滿足對客戶進(jìn)行風(fēng)險控制的需要,許多企業(yè)還停留在各個業(yè)務(wù)部門或業(yè)務(wù)員單獨(dú)管理客戶資料的階段。在這方面存在的主要問題是客戶信息不全、分散、陳舊。由于客戶信息管理是一項費(fèi)時、費(fèi)力而且繁瑣、細(xì)致的工作,又不能直接見到效益,因此往往得不到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的充分重視。

這種狀況也使一些企業(yè)寶貴的客戶資源變成了某些業(yè)務(wù)人員個人的資本,一旦發(fā)生營銷業(yè)務(wù)員跳槽或與企業(yè)出現(xiàn)利益糾紛,輕則帶走客戶關(guān)系,重則與客戶內(nèi)外勾結(jié),給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失。有的企業(yè)就由于某個重要的銷售人員將自己掌握的幾十個重要客戶的資料和關(guān)系帶到了另一個競爭對手那里,結(jié)果造成該企業(yè)銷售額大幅下降。更為重要的是,必須防止由于營銷業(yè)務(wù)員帶走合同和發(fā)貨單據(jù),而造成客戶拖欠的賬款變成了壞賬,而無法追回的問題。二是抓好對客戶信用評估。尤其是重點(diǎn)抓好對有賒銷業(yè)務(wù)往來的客戶進(jìn)行嚴(yán)格的資信調(diào)查和信用評估。這是一項專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù),必須由企業(yè)內(nèi)部專門設(shè)立的機(jī)構(gòu)和專職人員完成。規(guī)范的資信調(diào)查可以由企業(yè)自己完成,也可以委托專門的資信調(diào)查機(jī)構(gòu)完成。然而現(xiàn)在存在比較普遍的問題是,許多企業(yè)管理人員往往寧肯花幾千元請客戶吃一頓飯,也不愿意花幾百元對其進(jìn)行一次必要的資信調(diào)查,照此下去一旦真正出現(xiàn)問題,所造成的損失就十分嚴(yán)重了。