教學(xué)型案例酒店管理論文

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一、文獻(xiàn)回顧

1．教學(xué)型案例與案例庫建設(shè)

案例（管理類）是為了明確教學(xué)目的，圍繞一定的管理問題而對某一真實(shí)的管理情景所作的客觀描述，即采用文字、聲像等媒介采編開發(fā)撰寫而成的一個(gè)真實(shí)的管理情景或個(gè)案。因此，案例的特征體現(xiàn)為：真實(shí)性；有明確的教學(xué)目的；包含一個(gè)或多個(gè)管理問題；具有規(guī)范的撰寫與使用體系。當(dāng)前，國內(nèi)管理學(xué)案例按照用途的不同，可分為教學(xué)型案例和研究型案例兩大類，并已形成較為規(guī)范和統(tǒng)一的模式與范例②。本文將重點(diǎn)關(guān)注教學(xué)型案例的撰寫與開發(fā)。教學(xué)型案例庫的建設(shè)是案例教學(xué)的重要基礎(chǔ)與前提條件。從當(dāng)前國際教學(xué)型案例庫建設(shè)情況來看，哈佛作為世界第一大案例庫中心，每年大約銷售2萬多個(gè)案例。排名世界第二的案例研究中心是加拿大的毅偉商學(xué)院，目前案例庫內(nèi)有超過2000多個(gè)案例，每年有200多個(gè)新的案例補(bǔ)充進(jìn)來。從國內(nèi)管理教學(xué)型案例庫建設(shè)來看，比較有影響力的管理案例庫有北京大學(xué)、清華大學(xué)和大連理工大學(xué)。其中北京大學(xué)案例庫包括A、B、C3個(gè)子庫，A庫收錄規(guī)范的教學(xué)案例，B庫以收錄研究案例為主，C庫是純素材庫，目前收錄有大約1400多個(gè)案例，500多個(gè)教學(xué)型案例。清華大學(xué)案例庫共收錄案例353個(gè)。大連理工大學(xué)早在1987年就建立了國內(nèi)第一家案例庫，目前收錄有2150篇各類管理案例。2009年至今，教育部全國工商管理碩士教育委員會聯(lián)合大連理工大學(xué)每年舉辦一次“全國百篇優(yōu)秀管理案例”評選活動(dòng)，該活動(dòng)旨在鼓勵(lì)各院校管理學(xué)科的教師基于中國制度與文化背景，積極開發(fā)我國企業(yè)管理案例，特別是要規(guī)范教學(xué)型案例的開發(fā)、寫作和在課堂上的使用，如對所提交的教學(xué)型案例既要有案例正文，也要有相應(yīng)的案例課堂教學(xué)手冊。其中，案例正文可分為兩種寫作類型：描述型和決策型。描述型（即平臺型）案例要求完整介紹、描述某一事件或問題的決策及發(fā)展全過程，有現(xiàn)成的方案，由案例使用者對決策過程及結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。決策型案例要求在案例中提出有待解決的問題，決策的基本要素和情境由案例使用者自行去分析并提出對策。教學(xué)手冊部分則包括教學(xué)目標(biāo)、分析思路、啟發(fā)思考題、理論依據(jù)、背景介紹、課堂計(jì)劃、案例后續(xù)發(fā)展等?？梢姡趪H教學(xué)型案例庫開發(fā)建設(shè)日益成熟的大環(huán)境下，我國高校工商管理教育教學(xué)改革過程中已經(jīng)開始重視教學(xué)型案例庫的開發(fā)與建設(shè)，正式的、規(guī)范的教學(xué)型案例作為案例教學(xué)活動(dòng)的“腳本”和指導(dǎo)手冊開始逐漸成為一種重要趨勢。

2．酒店管理專業(yè)案例教學(xué)與教學(xué)型案例庫建設(shè)

酒店管理學(xué)科是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，由此要求酒店管理教學(xué)必須與酒店產(chǎn)業(yè)、酒店企業(yè)管理實(shí)踐相聯(lián)系。同時(shí)，酒店管理專業(yè)也是一門職業(yè)導(dǎo)向非常明顯的學(xué)科，和法學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科類似，清晰的產(chǎn)業(yè)和職業(yè)導(dǎo)向、明確的職業(yè)化人才培養(yǎng)是酒店管理學(xué)科同樣追求的目標(biāo)。由此，酒店管理專業(yè)教育中采用案例教學(xué)可參考法學(xué)、醫(yī)學(xué)等專業(yè)的案例教學(xué)方式，案例教學(xué)應(yīng)當(dāng)成為酒店管理專業(yè)的重要教學(xué)方式之一。國內(nèi)一些酒店管理專業(yè)教師逐漸在關(guān)注這方面，如秦宇認(rèn)為酒店管理專業(yè)教育過程中應(yīng)用案例教學(xué)最大的好處在于可提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，改善學(xué)習(xí)氛圍，同時(shí)可增強(qiáng)學(xué)生對現(xiàn)實(shí)世界的理解，發(fā)現(xiàn)存在的問題并找出問題的答案，最終可以大大提高教學(xué)效果。張定方提出了“四階段、四結(jié)合”的一體化培養(yǎng)模式，“四階段”包括“以小型專題案例入手，激發(fā)興趣”、“用中型爭議案例討論，活躍氣氛”、“以綜合案描述案例分析，拓展思維”、“聯(lián)系實(shí)際自編案例，解決問題”的案例教學(xué)形式?！八慕Y(jié)合”中一是指與多媒體教學(xué)相結(jié)合，二是指與舉例講解教學(xué)相結(jié)合，三是指與角色扮演相結(jié)合，四是指與實(shí)習(xí)教學(xué)相結(jié)合。另外，孟凡生和尹鵬（2009）提出了消化型、學(xué)習(xí)型、綜合知識型、表演型等案例教學(xué)模式，在4種模式中，教師的角色和作用逐漸由“主角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭浣恰?、由“前臺表演”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂笈_制作”，相應(yīng)的，學(xué)生的角色則由“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把輪T甚至導(dǎo)演”、由“被動(dòng)吸收”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)思考”。進(jìn)一步來說，在案例教學(xué)逐漸受到重視的基礎(chǔ)上，教學(xué)型案例的撰寫開發(fā)以及由教學(xué)型案例組成的教學(xué)型案例庫的建設(shè)正逐步提上日程。如王妙探討了歐美MBA案例教學(xué)法對我國旅游管理教學(xué)的案例寫作、案例分析和案例組織教學(xué)等的啟示。張俐俐提出，旅游與酒店管理專業(yè)教學(xué)案例庫的開發(fā)和建設(shè)的具體途徑一是教師直接撰寫，可自行深入旅游企業(yè)及旅游行政管理部門，或帶學(xué)生深入旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，將實(shí)際發(fā)生的一些管理事件經(jīng)過整理和提煉作為案例帶入課堂；二是廣泛采集二手案例，來源是學(xué)術(shù)期刊、光盤錄像和網(wǎng)絡(luò)，需要進(jìn)行分類、整理和編寫。三是其他學(xué)科，特別是一般管理學(xué)科中的企業(yè)管理案例。KyooYupChung（2000）基于酒店業(yè)員工競爭力和職業(yè)生涯需要角度提出了酒店管理專業(yè)課程的改革，分析了案例教學(xué)在課程設(shè)置與教學(xué)過程中的重要性。另外一些旅游管理專業(yè)教師也從案例教學(xué)活動(dòng)的展開和應(yīng)用等方面進(jìn)行了討論。

二、當(dāng)前酒店管理專業(yè)教學(xué)型案例庫撰寫與開發(fā)存在的問題

1．對教學(xué)型案例認(rèn)識不到位

常見的問題是將舉例、描述型案例、說明型案例等混用。許多教師誤將舉例當(dāng)作案例，因此，就出現(xiàn)了許多教師在課堂上甚至教科書上將一個(gè)例子當(dāng)案例使用的普遍問題，其實(shí)他們所使用的案例只是一個(gè)微型的解釋型例子，而不是真正的案例教學(xué)中的教學(xué)型案例。

2．案例大多摘自國外案例，缺乏本土情境，對實(shí)踐指導(dǎo)有限

盡管在CaseResearchJournal和CornellHospitalityQuarterly等雜志中有較為成熟的酒店管理教學(xué)型案例，但這些案例故事的背景均來自國外，其產(chǎn)業(yè)特征、國家文化、學(xué)術(shù)傳統(tǒng)、社會背景等均與我國酒店企業(yè)所面臨的情況有較大差距。因此，完全從這些期刊的案例中進(jìn)行生搬硬套，并不能反映我國的本土實(shí)踐，缺乏適合我國酒店企業(yè)本土發(fā)展的案例。

3．案例缺乏時(shí)效性

我國一些酒店企業(yè)在“家丑不可外揚(yáng)”的心理作用下，不太愿意主動(dòng)接受調(diào)研和訪談，更不愿意將企業(yè)的有關(guān)信息和管理決策問題公之于眾，對失敗的管理經(jīng)驗(yàn)更是三緘其口。因此，造成了案例缺乏及時(shí)更新的時(shí)效性。殊不知在快速變化的市場環(huán)境中，該酒店企業(yè)原有的做法早已過時(shí)，但在課堂上卻還作為前沿做法來講授，時(shí)效性不足。這樣的案例不是前沿領(lǐng)域，業(yè)界已經(jīng)并關(guān)注了；針對性不強(qiáng)，沒有抓住業(yè)界管理者真正關(guān)心的問題。

4．案例開發(fā)手段較少，尚處于初級階段

目前酒店管理專業(yè)教師獲取案例的渠道不暢，不清楚該如何寫作教學(xué)型案例及案例分析，這是目前國內(nèi)教師面臨的主要問題。許多人想用案例教學(xué)，但苦于沒有案例可用，又不知道該如何寫作和使用案例。因此目前案例教學(xué)只是一種美好的愿望而無法付諸實(shí)施。

三、教學(xué)型案例撰寫策略

“全國百篇優(yōu)秀案例”評選活動(dòng)對教學(xué)型案例的結(jié)構(gòu)、格式等進(jìn)行了全面的規(guī)范。具體來看，主要包括案例正文和教學(xué)指導(dǎo)手冊兩個(gè)部分，其中，正文部分包括引言、主題內(nèi)容和結(jié)尾等3個(gè)部分；教學(xué)指導(dǎo)手冊包括教學(xué)目的與用途、分析思路、理論依據(jù)與分析、啟發(fā)思考題、建議課堂計(jì)劃、案例后續(xù)發(fā)展等部分；教學(xué)指導(dǎo)手冊部分是規(guī)范當(dāng)前教學(xué)型案例應(yīng)用于課堂教學(xué)的重要方面。上述結(jié)構(gòu)的要求是教學(xué)型案例的“規(guī)定動(dòng)作”，是必須要按照上述要求來完成的，但完成“規(guī)定動(dòng)作”只是撰寫教學(xué)型案例的基礎(chǔ)，而要使教學(xué)型案例的使用達(dá)到更好的效果，如案例正文引人入勝、啟發(fā)思考，甚至達(dá)到入選“百篇優(yōu)秀案例”的水平，則需要掌握一些撰寫技巧和策略。筆者曾于2010年、2011年參加過兩屆“全國百篇案例評選”活動(dòng)并兩次入選百篇優(yōu)秀案例，也曾多次參加由中國人民大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)舉辦的與教學(xué)型案例相關(guān)的案例論壇活動(dòng)，現(xiàn)不揣冒昧，為讀者提供一些撰寫策略。但限于篇幅，這里僅談?wù)劙咐牡淖珜懖呗浴?/p>

1．題目

一般來說，教學(xué)型案例的題目至少要反映出如下信息：案例企業(yè)的名稱或者所處行業(yè)、案例所反映出的管理問題。在此基礎(chǔ)上，可以采用一些技巧吸引讀者的眼球，使其有興趣往下閱讀正文。具體的技巧包括：

（1）抓住管理者決策中的“矛盾”與“困境”

決策就是在矛盾或困境中進(jìn)行選擇，是企業(yè)發(fā)展中的永恒主題。因此，很好地抓住案例企業(yè)發(fā)展中的某個(gè)重要決策的“矛盾”或“困境”，也就會很好地抓住讀者的興趣。例如，筆者曾完成的一個(gè)教學(xué)型案例的題目是：“魚和熊掌能否兼得？——XX經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)董事長的戰(zhàn)略抉擇”。該案例主題是“酒店集團(tuán)戰(zhàn)略性運(yùn)營模式的選擇”，反映的是“企業(yè)自己出資購買物業(yè)然后出租或管理還是企業(yè)管理酒店（直營和加盟方式）的矛盾”，這一類似“makeorbuy”的決策問題是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇中經(jīng)常會遇到但很難處理的問題，具有典型性。又如，筆者曾完成的另一個(gè)教學(xué)型案例題目是“新創(chuàng)組織的破繭化蝶？——研華公司DMF組織的思與行”，這一題目反映的主題是“新創(chuàng)業(yè)務(wù)組織如何發(fā)展”這一“困境”。因?yàn)樾聞?chuàng)組織往往與既有組織在業(yè)務(wù)、利益、流程等方面存在沖突，如何打破既有組織束縛的“牢籠”是一個(gè)“破繭化蝶”的充滿挑戰(zhàn)的過程。因此，這一題目充分反映了該組織所面對的“困境”問題。其他全國百篇優(yōu)秀案例中的題目如“大家為什么離我而去？——房地產(chǎn)公司老板的困惑”、“聯(lián)想：借船出?！獧C(jī)會還是陷阱？”等都運(yùn)用了這一技巧。

（2）對案例企業(yè)成功管理經(jīng)驗(yàn)最佳實(shí)踐進(jìn)行提煉總結(jié)

教學(xué)型案例的最終目的就是要通過對學(xué)員介紹案例企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來說明或總結(jié)某個(gè)理論的適用性。把重點(diǎn)放在通過一兩個(gè)詞提煉和總結(jié)企業(yè)的最佳實(shí)踐上，也是較為常見的題目寫作策略，如筆者曾完成的一個(gè)教學(xué)型案例題目是“海爾洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的日本市場開拓之路”，這一題目中并沒有困境或矛盾，但通過“日本市場開拓”這一短語反映出的是海爾洗衣機(jī)在走出國門時(shí)如何“啃下”日本市場這一“硬骨頭”的過程。這一過程反映的是海爾在“走出去”時(shí)如何開拓發(fā)達(dá)國家市場，并與“本地狼共舞”的成功經(jīng)驗(yàn)，該題目對這一過程進(jìn)行了高度提煉總結(jié)。又如全國百篇優(yōu)秀案例中的題目“從產(chǎn)品制造到文化創(chuàng)造——萬事利的商業(yè)模式創(chuàng)新”、“鄉(xiāng)村基：中式快餐的領(lǐng)跑者”等也都體現(xiàn)了這一技巧。

（3）運(yùn)用“文學(xué)化語言”描寫企業(yè)獨(dú)特做法

教學(xué)型案例與研究型案例的一個(gè)重要區(qū)別就是前者的“文風(fēng)”可以不像后者那樣嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，而是可以采用一些文學(xué)化的語言、敘事風(fēng)格等，以增強(qiáng)案例的可讀性。題目也不例外，可以通過一些文學(xué)化的語言來描寫、敘述企業(yè)某些方面的獨(dú)特做法和成功經(jīng)驗(yàn)。例如，“當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：南京地鐵的品牌之惑”、“穿越?jīng)]有硝煙的戰(zhàn)場——中航國際大型ERP實(shí)施之路”、“叫板麥當(dāng)勞的‘真功夫’快餐”等題目，均采用了這種技巧。

2．正文

根據(jù)前述，教學(xué)型案例正文不像研究型案例正文，必須采用“八股”結(jié)構(gòu)，而是可以運(yùn)用一些文學(xué)語言和寫作技巧來靈活處理，以增加案例正文的可讀性。

（1）寫作時(shí)突出決策者的“小痛點(diǎn)”突出決策者的矛盾或困境的案例，需要抓住決策者的“小痛點(diǎn)”進(jìn)行突出描寫，既要突出“痛”，把各種困難、阻礙、矛盾等交待清楚，又要突出“小”，在情節(jié)交待的字里行間透露出這個(gè)“痛”是可以通過讀者仔細(xì)搜索、認(rèn)真思考分析后而解決的。“太痛”的話閱讀者會沒有信心繼續(xù)關(guān)注決策如何解決，“太不痛”的話閱讀者會覺得了然無味，沒有興趣讀下去。

（2）給予閱讀者“小甜點(diǎn)”可以在“三情”方面讓閱讀者在閱讀案例的過程中得到“小甜點(diǎn)”，讓閱讀者意猶未盡，而不是平鋪直敘。主要包括：案例“情節(jié)”上，要一波三折、多處設(shè)置懸念，或者采用倒敘手法，使讀者跟隨案例中主人公的“思考與回憶”而進(jìn)入決策情境中。案例“情境”要突出決策現(xiàn)場的回放，可通過決策現(xiàn)場模擬等手段詳細(xì)描述企業(yè)現(xiàn)場決策過程。案例的“情緒”是要用案例企業(yè)的故事、案例主人公的做法等所表達(dá)出的情緒感染閱讀者。雖然案例正文中不應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出寫作者的主觀情緒和態(tài)度，但可以在案例中以案例主人公“第一人稱”、引用“我”或“我們”的做法、說法等來體現(xiàn)案例的真實(shí)情境，在這種情境下所釋放出的情緒很容易感染閱讀者。

（3）閱讀者DIY（自己發(fā)現(xiàn)）答案

教學(xué)型案例的撰寫最終目標(biāo)是要引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生在案例閱讀中作為“主角”而自主地積極思考和發(fā)現(xiàn)解決問題。一些技巧包括：案例中可能包含若干個(gè)決策，可在決策的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)置懸念，采用一些疑問句的方式進(jìn)行提問，推動(dòng)閱讀者去DIY思考。也可在決策的設(shè)置中，人為地故意設(shè)置些“干擾”信息，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的管理情境本就是復(fù)雜多變的。最后，可引用一些案例主人公或當(dāng)事人的對話或心理活動(dòng)，包括“有用的”信息和“干擾的”信息，供閱讀者進(jìn)行辨析、思考。

（4）模擬決策現(xiàn)場

教學(xué)型案例的模擬決策現(xiàn)場的寫法在哈佛、毅偉等商學(xué)院案例庫以及CaseResearchJournal期刊上均很常見，就是通過對公司某一個(gè)決策現(xiàn)場的模擬描寫來給予閱讀者身臨其境的真實(shí)感受和貼近現(xiàn)實(shí)的思考情境。具體策略包括“對話描寫”，如不同部門總監(jiān)之間的“對話”，甚至是“爭執(zhí)和吵架”；心理描寫，如決策者“糾結(jié)”的心理活動(dòng)等。總之，教學(xué)型案例正文的撰寫可以從題目、正文結(jié)構(gòu)安排和寫作風(fēng)格等幾個(gè)方面采用不同策略進(jìn)行書寫。雖然教學(xué)型案例需要客觀、詳細(xì)地交待案例企業(yè)的真實(shí)做法以供課堂教學(xué)使用，但教學(xué)型案例本質(zhì)上也是“講故事”，需要在故事的可讀性、決策情節(jié)安排的曲折性、故事的啟發(fā)性等方面下工夫，才會在后續(xù)應(yīng)用到課堂教學(xué)活動(dòng)中取得更好的效果。

四、教學(xué)型案例開發(fā)研究教學(xué)型案例開發(fā)可從如下幾個(gè)方面考慮

1．開發(fā)主體

教學(xué)型案例的開發(fā)主體是教師團(tuán)隊(duì)。對教師個(gè)體而言，要對酒店產(chǎn)業(yè)和企業(yè)最新的管理實(shí)踐高度關(guān)注，特別是對管理中的矛盾和問題保持敏銳的洞察力，能夠很好地與理論結(jié)合，將“以解決問題的科研導(dǎo)向”注入教學(xué)型案例的開發(fā)過程是對教師提出的新能力要求。對教師團(tuán)隊(duì)而言，要發(fā)揮各個(gè)教師的專長，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。如可以根據(jù)教師的研究領(lǐng)域，從酒店戰(zhàn)略定位、市場營銷、人力資源、財(cái)務(wù)投資等方面有側(cè)重地組建團(tuán)隊(duì)，也可根據(jù)教師不同的工作專長，從正文撰寫、企業(yè)調(diào)研、教學(xué)手冊編制等方面組建團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)中要有學(xué)生的參與。這里，高年級本科生、MTA和MBA學(xué)生等都是案例開發(fā)過程中的重要群體，他們不僅可以進(jìn)行案例的資料搜尋與整理，還可以根據(jù)自身在酒店的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、工作經(jīng)驗(yàn)提供“有趣”的問題。

2．開發(fā)素材來源

案例開發(fā)的素材來源較廣，其中最主要的是教師與酒店產(chǎn)業(yè)界的溝通互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)界的困惑、企業(yè)的最佳實(shí)踐等都是案例主題最直接有效的來源。另外，還包括各種縱橫向課題、企業(yè)咨詢、產(chǎn)業(yè)界召開的各種會議等。特別是教師如果參與到酒店的某個(gè)問題的決策制定過程中，全程跟蹤該問題的解決過程，可以獲得更加完善的、真實(shí)的案例素材。另外，教師與其他行業(yè)企業(yè)接觸后發(fā)現(xiàn)的與酒店行業(yè)相共通的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐（如航空業(yè)的人力資源管理實(shí)踐），教師在網(wǎng)絡(luò)、書籍、期刊等二手資料中針對某個(gè)酒店管理問題整理匯編的案例等都是素材的來源。

3．資金

客觀來看，當(dāng)前我國現(xiàn)有教育體制下尚沒有專項(xiàng)資金對教學(xué)型案例的開發(fā)與案例庫建設(shè)進(jìn)行支持。所以可考慮從如下方面獲取資金來源：第一，嵌入研究型的縱向課題，教學(xué)型案例可作為后續(xù)研究成果的資料準(zhǔn)備和前期成果的積累。第二，嵌入橫向課題，在為企業(yè)提供咨詢、政策建議的過程中，可以提煉出一個(gè)教學(xué)型案例。

4．利益共享

要注重“利益共享”，不能只從酒店企業(yè)中獲取利益，還應(yīng)“反哺”酒店企業(yè)一些利益，如給企業(yè)提供咨詢、員工培訓(xùn)講課等社會服務(wù)，將案例與企業(yè)共享等。

5．成果形式

一是文本形式，以教學(xué)型案例形式為主。二是視頻形式，教師和學(xué)生分角色飾演企業(yè)中不同的角色，然后模擬整個(gè)決策情境，通過錄像機(jī)將整個(gè)過程錄制下來。

五、結(jié)語

總之，當(dāng)前酒店管理專業(yè)作為職業(yè)化導(dǎo)向非常明顯的一個(gè)應(yīng)用型學(xué)科，采取規(guī)范的案例教學(xué)方式應(yīng)是未來教育教學(xué)改革的重點(diǎn)與趨勢。因此，借鑒其他學(xué)科在教學(xué)型案例的撰寫、開發(fā)，以及后續(xù)在課堂教學(xué)活動(dòng)中的應(yīng)用等方面的經(jīng)驗(yàn)是酒店管理專業(yè)師生未來需要共同努力和思考的工作。

作者：李彬 單位：北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院