網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノC(jī)應(yīng)對機(jī)制研究

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[摘要]目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已逐漸滲透到社會大眾的日常生活，這給信息傳遞和企業(yè)效益帶來非常重要的積極影響，但也存在一定的問題。本文分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播危機(jī)及應(yīng)對機(jī)制，以推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播危機(jī)

傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑ゾ褪且悦襟w作為傳播媒介，讓信息正確地傳遞給消費(fèi)者。在新媒體背景下，傳播信息首先需要在商業(yè)圈中流傳，而后再傳遞給消費(fèi)者。目前大部分企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體方式來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，在這樣的情況下，只要產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，都會直接影響到企業(yè)形象。因此，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノC(jī)的應(yīng)對機(jī)制顯得非常重要。

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告商互相爭搶的重要領(lǐng)地。網(wǎng)絡(luò)時代的廣告運(yùn)行具備兩大特征：第一，廣告商對于網(wǎng)絡(luò)廣告有非常高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的廣告投放模式已經(jīng)無法滿足用戶的需求，廣告逐漸轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫營銷、精準(zhǔn)營銷等方式上來，這對于新媒體廣告的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)提出了新的要求。第二，事實上無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要基于網(wǎng)絡(luò)傳播得以實現(xiàn)。所以，新媒體廣告在此環(huán)節(jié)上占據(jù)一定的技術(shù)優(yōu)勢。隨著新媒體時代的到來，廣告形式上的創(chuàng)新對于傳播起到了很好的效果。新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奈C(jī)網(wǎng)絡(luò)對于廣告而言是最合適不過的媒體，但因網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史相對較短，并且具有特殊性，所以在發(fā)展的過程中其存在的問題日益明顯。

1.虛假廣告和非法廣告

在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了很多非法廣告及虛假廣告。有一些網(wǎng)站會虛假廣告信息來蒙騙消費(fèi)者，這在很大程度上導(dǎo)致消費(fèi)者失去了應(yīng)有的自主性。例如，一些減肥藥實際上是三無產(chǎn)品，卻在網(wǎng)絡(luò)上建立了銷售平臺，還設(shè)置了所謂的“專家門診”鏈接來欺騙消費(fèi)者。

2.垃圾郵件廣告網(wǎng)絡(luò)

為大家提供了一個方便娛樂的場所，而垃圾郵件沒有經(jīng)過網(wǎng)民的同意，就直接發(fā)送至其郵箱中，這在很大程度上侵害了網(wǎng)民的利益，讓網(wǎng)民產(chǎn)生極大的反感。例如，廣州市21世紀(jì)網(wǎng)用戶就收到過產(chǎn)品推銷廣告郵件，很多用戶向21世紀(jì)網(wǎng)提出質(zhì)疑，而21世紀(jì)網(wǎng)卻對此事卻毫不知情。這在很大程度上破壞了網(wǎng)站的可信度，也失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。

3.缺乏創(chuàng)意和參與性

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，與傳統(tǒng)廣告有著本質(zhì)上的區(qū)別。目前網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新性和消費(fèi)者的參與性，很多廣告方面的技術(shù)人員、維護(hù)人員、設(shè)計人員以及制作人員雖然都具備專業(yè)的知識技能，但是卻缺少實際操作經(jīng)驗，在進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建和廣告設(shè)計形式上，只會模仿已經(jīng)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

4.用戶隱私權(quán)受到侵犯

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)十分成熟，商家能夠通過互聯(lián)網(wǎng)手段來獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，再將用戶資料輸入到數(shù)據(jù)庫，賣給廣告商。這樣的做法已經(jīng)觸犯法律，侵犯了網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)。目前此類現(xiàn)象日益凸顯，給用戶帶來了極大的安全隱患，已成為人們關(guān)注的社會問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノC(jī)的應(yīng)對機(jī)制

1.充分尊重廣告受眾的自主性

新媒體為社會公眾提供了交流平臺，打破了傳統(tǒng)傳播形式所受到的局限。通過對互聯(lián)網(wǎng)所展開的社會分析發(fā)現(xiàn)，90%的網(wǎng)絡(luò)用戶都十分反感廣告彈窗，甚至有很多人下載相關(guān)軟件來過濾篩選廣告。因此，針對新型的廣告接收者，媒體可以針對消費(fèi)者的不同需求來展開有計劃的引導(dǎo)。

2.提升廣告的娛樂性

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢即表現(xiàn)形式的多樣性，避免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而起到更好的宣傳作用。隨著時間的推移，信息傳播及人們生活節(jié)奏的加快，促使消費(fèi)者開始追求時尚與個性。因此，新媒體背景下的廣告應(yīng)該更具備娛樂性和趣味性。現(xiàn)階段，越來越多的網(wǎng)游都開始植入廣告，甚至很多游戲道具都仿制了實際生活中的一些商品。

3.注重消費(fèi)者的參與性

微博是時展的產(chǎn)物，也是當(dāng)下消費(fèi)者參與形式的一種營銷手段，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者參與的積極性，不僅投入資金相對較少，獲取的效果也十分顯著。例如，百事可樂開展了一項活動，社會公眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中個人相片，誰的票數(shù)多誰就可以在可樂罐上展示自己的風(fēng)采。這樣的宣傳形式能夠讓所有參與的消費(fèi)者大膽地將自己的想法說出來，展現(xiàn)出屬于自己的個性與創(chuàng)新。所以，可以按照不同的特點(diǎn)來構(gòu)建更多更好的互動式體驗。

4.重點(diǎn)關(guān)注長尾市場

利用新媒體進(jìn)行宣傳，能夠在一定程度上減少收集和傳播的時間與成本，并且個人需求能夠有效推動產(chǎn)品個性化需求率的提高，促使市場持續(xù)擴(kuò)大?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者的個性化展示已經(jīng)成為市場中的主流。企業(yè)想要在競爭激烈的市場中占有一席之地，就需要重視消費(fèi)者的個性化需求。企業(yè)要通過一定的手段和方法去引導(dǎo)消費(fèi)者，積極主動地尋找一些合理的營銷方案。

5.做好受眾定位

通過研究發(fā)現(xiàn)，我國有超過70%的網(wǎng)民年齡在30歲以下，并且這些網(wǎng)民都有諸如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等一種或者多種興趣愛好，因此這也就給網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位提供了可能性。在進(jìn)行實際網(wǎng)絡(luò)廣告制作以前，相關(guān)人員需要結(jié)合自身的廣告內(nèi)容，對廣告可能會關(guān)系到的消費(fèi)者受眾群體進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)來選擇不同的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣告推廣，盡可能提高網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾和媒體平臺受眾的重合性。另外，在制作網(wǎng)絡(luò)廣告的過程中，制作者還需要結(jié)合受眾的愛好特點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容進(jìn)行完善，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

6.強(qiáng)化廣告情感氛圍

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾大多是年輕人，這些人雖然有著不同的需求和喜好，卻有著一個共同點(diǎn)，那就是消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，經(jīng)常會因為自身的情感而引發(fā)消費(fèi)行為，并且也更容易接受那些能夠引起其內(nèi)心情感要素的東西。在此情況下，想要充分引導(dǎo)年輕人的消費(fèi)欲望，網(wǎng)絡(luò)廣告就必須以能夠引發(fā)消費(fèi)者情感要素為根本，以創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告情感氛圍為主體，以廣告創(chuàng)意為方法，通過創(chuàng)造情調(diào)來豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的情感內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的心理需求，引導(dǎo)其能夠產(chǎn)生消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動消費(fèi)。

7.實現(xiàn)口碑效應(yīng)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性也在逐步凸顯。在新媒體時代，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年上升，并且眾多網(wǎng)民還會通過微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行溝通交流，從而使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度快速提升。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告想要取得良好的傳播效果，就必須要創(chuàng)造一個能夠引起網(wǎng)民之間進(jìn)行相互探討的話題，然后通過在線社區(qū)、百度貼吧、新浪微博等平臺進(jìn)行引導(dǎo)，使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來加大曝光度，為企業(yè)營造一個良好的品牌形象。在品牌的支持下，消費(fèi)者會更容易接受企業(yè)所的網(wǎng)絡(luò)廣告，從而形成良性循環(huán)，促使網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步傳播，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果。

結(jié)語

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放能夠有效推動企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，能加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感。與此同時，企業(yè)未來所面臨的危機(jī)也相對會更為嚴(yán)重。所以，企業(yè)要制定合理的應(yīng)對措施來度過危機(jī)，只有將企業(yè)的公信度提高了，才能夠降低危機(jī)所造成的損失，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：劉亦格 單位：韓國漢陽大學(xué)一般大學(xué)院社會學(xué)院