網(wǎng)絡(luò)綜藝中顯性廣告植入優(yōu)化策略

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摘要：傳統(tǒng)隱晦的品牌植入方式在當(dāng)前復(fù)雜的媒體環(huán)境中劣勢與局限性凸顯，故植入廣告若想獲得良性發(fā)展，就必須尋找新的突破。目前影視作品尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告植入已經(jīng)具有了一定的顯性化趨勢，但在實際操作上常常出現(xiàn)理解錯誤、處理不當(dāng)?shù)葐栴}。因此作者以《吐槽大會》這一廣告顯性植入的成功案例為參考對象，來探究顯性廣告恰當(dāng)?shù)闹踩氩呗裕尭嗳肆私鈴V告顯性植入。

關(guān)鍵詞：植入廣告；顯性植入；受眾體驗；網(wǎng)絡(luò)綜藝

廣告顯性植入可以理解為在一定的限度內(nèi)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)牟呗耘c手段，突出廣告信息，主要有兩大表現(xiàn)：一是廣告植入頻率增加。與以前開頭結(jié)尾的口播式廣告植入相區(qū)分，顯性廣告植入的頻率更加頻繁，廣告植入時間不定，而且大多數(shù)嘉賓都會參與廣告植入。如本文案例《吐槽大會》第四季中某一期，節(jié)目一開始就是笑果文化李誕的“海天黃豆醬”情景劇植入，中間由嘉賓大張偉進(jìn)行“瓜子二手車、連花清瘟膠囊”小劇場植入，臨時吐槽嘉賓共5位，常駐嘉賓2位，主持人張紹剛，其中張紹剛、葉蓓、大張偉三位都進(jìn)行了廣告段子植入。二是與節(jié)目內(nèi)容界限明顯化，這里所說的界限不僅是讓受眾更加區(qū)分節(jié)目內(nèi)容與廣告，更深的涵義可以理解為廣告不甘心淪為節(jié)目“配角”，而是想法設(shè)法凸顯自己，與其爭奪受眾注意力資源。廣告植入“光明正大”，絲毫不避諱“打廣告”，對廣告植入的目的沒有絲毫隱瞞。重點是節(jié)目制作者會對廣告植入方式與內(nèi)容進(jìn)行編排，提高廣告觀賞性，使受眾提升對節(jié)目中廣告植入內(nèi)容的關(guān)注。

一、廣告顯性植入背景

廣告顯性植入趨勢的出現(xiàn)有多方面原因，最主要是由于廣告隱晦植入效果的弱化?，F(xiàn)代消費(fèi)社會市場競爭日益激烈，商品要想吸引受眾必須將廣告信息明顯化，但傳統(tǒng)廣告隱性的植入方式在新媒體時代難以使受眾形成記憶，傳統(tǒng)廣告植入方式弊端越來越突出，生產(chǎn)者越來越不滿意傳統(tǒng)植入帶來的廣告效益。而且從本質(zhì)來講，植入廣告作為廣告的一種實踐類型，它的目的一直就是宣傳與推銷，也就是說廣告信息必須被受眾清晰地看見和接收，顯性本來就是就是植入廣告的屬性，只是由于媒體環(huán)境和受眾認(rèn)知等因素被暫時隱藏了，但無論如何它的顯性化趨勢是必然的。再有，國家廣告相關(guān)法律要求“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解[1]”。也就是說廣告必須與大眾媒介傳播內(nèi)容有所區(qū)分，讓消費(fèi)者清晰辨別，因此從法律層面來講，廣告隱性本身就不具有合法性，隱性廣告會加劇廣告?zhèn)鞑フ吲c消費(fèi)者之間的信息不對稱，損害消費(fèi)者權(quán)益[2]。最后，近些年相關(guān)廣告政策的變化以及不斷強(qiáng)勢的資本也是廣告顯性植入加速出現(xiàn)的重要原因。2015年9月1日隨著新修訂的《廣告法》的實施，傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告受到政策、制度等多種因素影響，廣告植入時間、空間與方式均受到限制。而相對而言網(wǎng)絡(luò)節(jié)目廣告植入較為自由，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為新的廣告植入渠道，給資本提供了更多的操作空間。與正規(guī)電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)中制度政策的限制較小，龐大的資本可以輕易地在網(wǎng)絡(luò)綜藝中占據(jù)主導(dǎo)地位。這是因為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的盈利模式較為單一，盈利大部分只能依靠廣告收入，節(jié)目制作者出于制作、營銷等相關(guān)費(fèi)用以及盈利目標(biāo)，也樂于按照品牌要求，在節(jié)目中突破傳統(tǒng)廣告植入的一些常規(guī)限制，“賣力”進(jìn)行廣告植入。

二、廣告顯性植入出現(xiàn)的問題

廣告顯性與隱性植入并沒有絕對的高下之分，它們各有優(yōu)劣，但自廣告顯性植入出現(xiàn)，對它的不當(dāng)運(yùn)用出現(xiàn)了許多問題，使許多人開始排斥廣告顯性植入。如芒果TV網(wǎng)絡(luò)綜藝《妻子的浪漫旅行》就因為過于頻繁和做作的廣告植入引發(fā)受眾廣泛吐槽。該節(jié)目每隔幾分鐘就會出現(xiàn)品牌標(biāo)識、小劇場等類型的廣告植入，而且隨時植入，不考慮受眾觀看體驗，小劇場廣告植入也過于生硬和尷尬，節(jié)目中胡可拿手機(jī)在看，蔡少芬過去看，本以為是節(jié)目聊天內(nèi)容，但突然兩位明星就化身為推銷員，開始了廣告表演：“xxx很好用，我一直在用?！薄罢娴膯幔磕俏乙囋??！苯酉聛砭褪遣シ派唐焚徺I渠道圖片。這種高頻率、不考慮受眾心理感受的硬性和顯性植入只會引發(fā)受眾不滿，長久下去甚至?xí)绊懫髽I(yè)口碑與品牌價值。事實上，廣告顯性植入運(yùn)用得當(dāng)不僅不影響節(jié)目本身內(nèi)容和受眾節(jié)目體驗，最重要的還可以增強(qiáng)品牌知名度，為品牌創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。因此我們必須開始思考廣告顯性植入恰當(dāng)?shù)闹踩氩呗?，發(fā)揮顯性植入各方面的優(yōu)勢。

三、廣告顯性植入的優(yōu)化策略

《吐槽大會》是由騰訊視頻與笑果文化公司聯(lián)合出品的一檔美式脫口秀喜劇節(jié)目，自第一季起就獲得了受眾的廣泛關(guān)注，兩季播放總量破36億，至今已播出5季，播出期間常常占據(jù)熱搜，成為了一檔現(xiàn)象級綜藝。該節(jié)目中廣告植入十分頻繁且直白，但卻未引起受眾反感，反而為品牌帶來了良好的宣傳效果，創(chuàng)造了巨大的廣告效益。這是因為節(jié)目多樣化和創(chuàng)新性的廣告植入吸引了受眾的注意力，緩和了受眾與廣告之間的矛盾。本文通過分析這一現(xiàn)象級綜藝中的顯性植入廣告內(nèi)容，重點探討了廣告顯性植入的策略。總的來說《吐槽大會》的顯性植入策略就是將廣告植入“娛樂化”，運(yùn)用多樣化的植入方式以及風(fēng)趣幽默的廣告語言，緩和受眾對廣告的不滿情緒。

（一）選擇多樣化的植入方式。1.場景植入。場景植入是植入廣告運(yùn)用最多的一種方式?！锻虏鄞髸凡捎脗鹘y(tǒng)品牌植入方式，將品牌相關(guān)標(biāo)識擺放在指定位置，并在一定環(huán)節(jié)加以突出。但為了受眾觀感，品牌標(biāo)識并不喧賓奪主，主持人也并不把這種植入方式作為主要植入手段，而是追求自然融合，在節(jié)目中定制創(chuàng)意環(huán)節(jié)，抓住每個適合打廣告的機(jī)會。2.花式口播?？诓V告具有明顯的顯性特征。傳統(tǒng)“灌輸式”口播廣告只是主持人在節(jié)目開頭或結(jié)尾口述“感謝xxx對本節(jié)目的大力支持”，這種死板的植入方式使受眾不堪其擾?！锻虏鄞髸分饕ㄟ^創(chuàng)意段子來打廣告，首先導(dǎo)演組會根據(jù)廣告商需求找出關(guān)鍵點，然后由各行各業(yè)的年輕編劇寫出廣告、節(jié)目內(nèi)容、嘉賓三者相融合的幽默段子，經(jīng)過反復(fù)修改與確認(rèn)后再交由嘉賓熟悉和表演。如《吐槽大會5》楊銘恩講閻鶴祥與郭麒麟的段子“郭麒麟因為說相聲沒時間上學(xué)問閻鶴祥該怎么辦，閻鶴祥什么也沒說，只畫了一個圓，郭麒麟說，你是讓我從頭再來？閻鶴祥說，猿輔導(dǎo)教育，身邊人在用的大品牌，想學(xué)習(xí)在家上網(wǎng)課就行?！笔鼙娫跉g聲笑語中接受了廣告信息的傳遞，緩解了受眾對廣告的排斥，一定程度上還有利于形成品牌記憶，打造品牌的口碑。3.小劇場。與其他生硬、浮夸表演式的小劇場廣告不同，《吐槽大會》的情景劇是專門為品牌定制的，各種創(chuàng)意段子與“?！睂V告信息與人物性格特點聯(lián)系起來，實現(xiàn)了內(nèi)容與營銷相結(jié)合，使得廣告也變得和節(jié)目一樣幽默。李佳琦參與的那期節(jié)目，小劇場中將他設(shè)定為與直播時具有較大反差的私下沉默寡言、不與他人過多交流的性格，其他人聊什么他并不在意，但卻在聽到“二手、便宜”這些詞的時候會悄悄關(guān)注，并在其他人走后偷偷搜索“瓜子二手車”。劇場內(nèi)容十分有趣，而且“接地氣”，是在生活中可能會發(fā)生的事。

（二）解構(gòu)硬性廣告語言?！锻虏鄞髸愤@類單口喜劇節(jié)目的受眾主要面向18～29歲的年輕人，他們追求娛樂，具有反叛精神。面對這樣的受眾，《吐槽大會》對傳統(tǒng)無趣、生硬的廣告語言進(jìn)行解構(gòu)，增添網(wǎng)絡(luò)語言，為品牌商品量身定做slogan，講究幽默、朗朗上口，廣告語十分接地氣。就像張紹剛節(jié)目中提到的“吐槽無限火力，火鍋就要@ME”以及節(jié)目中“念廣告不如念慈安”“前置雙攝自拍，吐槽吐得更嗨”等對仗工整的帶有網(wǎng)絡(luò)語言性質(zhì)的廣告標(biāo)語。

（三）重視受眾體驗。《吐槽大會》顯性化的植入方式未引起受眾反感的最主要原因是注重受眾節(jié)目體驗與心理感受。節(jié)目采取的主要方式是自嘲，每當(dāng)嘉賓進(jìn)行廣告植入的時候，其他嘉賓都會以一種看客的狀態(tài)看他如何進(jìn)行廣告植入以及何時進(jìn)行廣告植入，嘲笑其他人“不高明”植入方式，受眾觀看時會不自覺將自己代入臺上這些“表演者”的角色之中，甚至開始期待嘉賓們突如其來的廣告植入來娛樂自己。還有就是主持人和常駐嘉賓會戲稱廣告商為“金主爸爸”，把自己身份地位矮化，這既讓受眾帶入了自身打工人的心酸，理解了節(jié)目進(jìn)行廣告植入的必要性和無奈，有時也會讓特別喜愛節(jié)目的一部分受眾將對節(jié)目的喜愛轉(zhuǎn)移到廣告主身上，覺得沒有廣告商就沒有這個節(jié)目。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，在一定程度上決定著廣告效果的實現(xiàn)。故顯性植入也不能一味只求“顯”，需要通過探索，及時總結(jié)出可行性的創(chuàng)意性植入策略，以受眾為中心，讓受眾接受和滿意，并及時融入內(nèi)容營銷，才能牢牢鎖住消費(fèi)者。

作者:馬瑞 白會會 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院