研究廣告學(xué)的分析框架的案例
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一、發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)
關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的思考發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和后發(fā)達(dá)國(guó)家所共同面臨的現(xiàn)實(shí)問題的一種關(guān)照。我們有必要明確，當(dāng)某一概念作為學(xué)術(shù)概念來使用，并上升為學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)時(shí)，必然有其特定學(xué)術(shù)范疇與學(xué)術(shù)內(nèi)涵的規(guī)范。當(dāng)我們使用發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，在當(dāng)今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下，來討論發(fā)展廣告學(xué)問題時(shí)，我們是否可以指認(rèn):發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。
對(duì)發(fā)展廣告學(xué)及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題上來。
(一)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架與分析框架從20世紀(jì)40年代起至今，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的發(fā)展階段:
1.關(guān)注資源與資源配置問題
在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)初始階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，是這一時(shí)期發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究假設(shè)和基本研究結(jié)論。資金、基礎(chǔ)設(shè)備、人力資源等資源的占用不足，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的重要原因。研究強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中物質(zhì)資本、人力資本投入的驅(qū)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)間的關(guān)系問題，認(rèn)為只要占有充分的資源，經(jīng)濟(jì)就會(huì)快速發(fā)展。但隨著發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒有帶來經(jīng)濟(jì)的快速、可持續(xù)增長(zhǎng)。在取得資源的占有后，資源配置問題進(jìn)入了學(xué)者們的研究視角。通過研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經(jīng)濟(jì)效率水平，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家廣泛注意的問題。針對(duì)這一問題，新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，只要發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)制能充分發(fā)揮作用，發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論假設(shè)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)特征是理性經(jīng)濟(jì)行為，其資源要素是流動(dòng)的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優(yōu)化配置的原因，歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)的不充分，以及政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)過多;而結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，由于發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)存在“多結(jié)構(gòu)”性，因此政府有必要通過計(jì)劃去干預(yù)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)加大制定發(fā)展計(jì)劃，提倡由政府進(jìn)行社會(huì)資源配置，以避免市場(chǎng)失效。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)起飛最重要的前提是政治方面，而市場(chǎng)機(jī)制的均衡力量不會(huì)自動(dòng)促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是，結(jié)構(gòu)主義所強(qiáng)調(diào)的，是政府制定的“計(jì)劃”，政府通過行政手段干預(yù)市場(chǎng)，制度層面的問題還未受到學(xué)者注意。但隨著發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)識(shí)到，在發(fā)展中國(guó)家存在“信息不完全、高交易成本、市場(chǎng)不完善、外部經(jīng)濟(jì)的不確定性、規(guī)模報(bào)酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象”，市場(chǎng)失靈的范圍超出了之前認(rèn)為市場(chǎng)可自動(dòng)調(diào)節(jié)或通過政府干預(yù)的程度。因此，這一基本研究結(jié)論并不能完全解釋世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)而關(guān)注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題。
2.關(guān)注制度問題
對(duì)制度問題的關(guān)注，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的第二階段，也是目前正經(jīng)歷著的一個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)踐和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)表明，發(fā)展中國(guó)家存在許多結(jié)構(gòu)性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)制、政治體制、土地制度、金融機(jī)制等存在不完善的問題。在20世紀(jì)80年代以前，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家只要按照工業(yè)化、城市化等模式推進(jìn)，就能實(shí)現(xiàn)充分的市場(chǎng)化，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它們成為了制約發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵問題。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起讓發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)從中得到借鑒。在這一階段，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家以制度要素、知識(shí)要素為核心，借用各種技術(shù)性分析工具對(duì)發(fā)展中國(guó)家的問題進(jìn)行了更深入的分析。雖然資本積累、技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、人力資本投資等資源因素仍應(yīng)得到關(guān)注，但研究發(fā)現(xiàn)，同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括:“政府的組織與運(yùn)營(yíng)能力、社會(huì)的政治適應(yīng)性、公平分配與再分配制度、規(guī)范與非規(guī)范的交換協(xié)議、激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)等等”。經(jīng)濟(jì)上成功的國(guó)家往往擁有一個(gè)有效的、穩(wěn)定連貫的制度，因此發(fā)展中國(guó)家更需要制度創(chuàng)新、設(shè)計(jì)來滿足它們相當(dāng)大的制度需求彈性。資源與制度，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架與分析框架的兩個(gè)核心基點(diǎn)。
(二)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架的思考
發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與分析框架可成為發(fā)展廣告學(xué)研究框架建立的重要借鑒。
1.資源問題的分析
同為資源問題，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源與廣告發(fā)展資源的資源要素卻是不同的。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的資源問題，重在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)關(guān)注的土地、人力、資本等重要的生產(chǎn)資源要素。然而就廣告發(fā)展而言，最基本的資源要素卻是經(jīng)濟(jì)資源和市場(chǎng)資源，即經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)潛量，市場(chǎng)總量與市場(chǎng)潛量。其他還有企業(yè)資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異，造成世界各國(guó)各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡。其實(shí)，世界范圍的廣告研究，早已開始關(guān)注類似的問題，諸如各國(guó)各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力問題的研究，所涉及的就是諸多資源占有的問題，以及在此基礎(chǔ)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與比較優(yōu)勢(shì)。資源問題的分析，毫無疑問應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的一個(gè)重要維度。
2.制度問題的分析
正如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所經(jīng)歷的一樣，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢(shì)，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這里有一個(gè)資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問題，這就涉及到制度。廣告發(fā)展同樣如此。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，除美、德、法等國(guó)外，以英國(guó)為代表的廣告業(yè)的發(fā)展，日、韓包括臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展，印度、巴西、俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展，都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到，不同的廣告制度造成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)以為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞，同樣直接影響生產(chǎn)效率。制度問題的分析，同樣應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的又一重要維度。資源與制度，同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點(diǎn)。發(fā)展廣告學(xué)諸多問題的討論，都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。
三、發(fā)展廣告學(xué)的國(guó)家案例研究
在梳理發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究歷程時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)家或地區(qū)案例研究是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題的最基本的研究路徑。
(一)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的國(guó)家案例研究
發(fā)展是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程，當(dāng)我們?cè)诮庾x世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問題時(shí)，涉及到了國(guó)家與國(guó)家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展差異，以及對(duì)這種差異的解釋。由于各國(guó)的自然資源稟賦、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及外部環(huán)境條件都有所區(qū)別，因此很難把全部發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)納入到一個(gè)統(tǒng)一的理論框架和模型結(jié)構(gòu)中討論。在上世紀(jì)80年代后期，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開始注重所謂“類型學(xué)”分析，即:“對(duì)不同的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行分門別類的研究，根據(jù)它們的具體情況，尋求不同的發(fā)展道路”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖在國(guó)家或地區(qū)案例研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象，以此來修正過去研究存在的缺陷。這樣的研究就是要求經(jīng)濟(jì)理論更加密切地與實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)證的案例研究，特別是對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)功能、市場(chǎng)與政府失靈和發(fā)展的政策效果研究將成為今后發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主流。這種描述性與闡釋性的研究，都是宏觀層面的。需要指出的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)從微觀走向中觀、宏觀時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)依然遵循和謹(jǐn)守其實(shí)證研究的傳統(tǒng)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的國(guó)家案例研究，在實(shí)踐和理論兩方面實(shí)現(xiàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究傳統(tǒng)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的延續(xù)。
(二)發(fā)展廣告學(xué)的國(guó)家案例研究思考
如前文所提，發(fā)展廣告學(xué)重點(diǎn)研究的是世界廣告發(fā)展不平靜的問題。假如這一前提成立，世界廣告發(fā)展中的國(guó)家或地區(qū)的案例研究，似乎也應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的基本方法與研究路徑。唯其如此，方能有效規(guī)避如此宏觀問題的研究過于空疏化，方能有效實(shí)現(xiàn)宏觀問題研究中理論研究與實(shí)證研究的互動(dòng)，理論研究與實(shí)證研究的對(duì)接，理論研究與實(shí)證研究的對(duì)話。在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展廣告學(xué)問題正式提出之前，諸多內(nèi)地學(xué)者就已開始著手于世界廣告發(fā)展的國(guó)家或地區(qū)案例研究，譬如:美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，日、韓廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，港、臺(tái)廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，等。這些典型國(guó)家或地區(qū)的案例研究，將成為今后發(fā)展廣告學(xué)研究繼續(xù)深入、拓展的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些問題的研究，在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足，但內(nèi)地學(xué)者在此方面的努力，卻是值得高度關(guān)注和重視的。
四、發(fā)展廣告學(xué)的中國(guó)問題研究
中國(guó)問題研究，自然是發(fā)展廣告學(xué)的題中應(yīng)有之義，但并非像有學(xué)者所主張的只應(yīng)注重中國(guó)問題的研究。一個(gè)學(xué)科的建立，自應(yīng)有世界普適意義。如果發(fā)展廣告學(xué)只專注于本國(guó)問題研究，那就失卻其本應(yīng)具有的更廣泛的學(xué)術(shù)價(jià)值。發(fā)展廣告學(xué)的中國(guó)問題研究，是發(fā)展廣告學(xué)典型的國(guó)家案例研究。只有各國(guó)學(xué)者都重視本國(guó)經(jīng)驗(yàn)的研究，才可能為發(fā)展廣告學(xué)的研究提供更為豐富的實(shí)證資源與實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，迄今為止的世界廣告研究，較少有學(xué)者展開本國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展研究，在這一領(lǐng)域，中國(guó)大陸學(xué)者可以說是走在了世界前列。歐美的廣告研究，引領(lǐng)著世界廣告研究，但在研究?jī)?nèi)容上，僅局限于“廣告本體”，對(duì)廣告進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)”層面的研究，至今闕如。中國(guó)學(xué)者近年的廣告研究，從“廣告本體”推進(jìn)到“廣告產(chǎn)業(yè)”，并在全球視域下，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略框架下，著重中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展路徑的研究，此應(yīng)視為中國(guó)廣告學(xué)者對(duì)世界廣告研究的一大貢獻(xiàn)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)研究起步于2004年，通過對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究論文整理后發(fā)現(xiàn)，至2011年底，中國(guó)廣告學(xué)者就此問題在廣告學(xué)、傳播學(xué)的重要期刊上達(dá)413篇。武漢大學(xué)、北京大學(xué)、上海大學(xué)、西北大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)的廣告學(xué)者對(duì)此關(guān)注最盛。學(xué)者的關(guān)注視角主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及廣告市場(chǎng)研究這幾方面瑏瑡。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。1979年，大陸廣告市場(chǎng)重開，30多年來持續(xù)高速增長(zhǎng)，至2010年，大陸廣告市場(chǎng)已居世界廣告市場(chǎng)第三位。2012年，中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了30%以上，突破4000億元瑏瑢。然而大陸廣告產(chǎn)業(yè)卻存在低集中度和外資化傾向等嚴(yán)重問題。大陸廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是:高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對(duì)著強(qiáng)勢(shì)的外資廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)計(jì)算，大陸2010年廣告業(yè)行業(yè)集中度CR4=15%，CR8=22.41%，赫芬達(dá)爾———赫希曼指數(shù)HHI=113，這些數(shù)值都表明大陸廣告市場(chǎng)是低集中度的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為學(xué)者們多從制度安排的層面來檢討問題，并著力探求大陸如何發(fā)揮自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，選擇合理的發(fā)展模式與發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的超越提供了研究背景。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。大陸學(xué)者此一領(lǐng)域的研究努力及其成果，堪稱世界廣告研究的一大重要貢獻(xiàn)。
五、結(jié)語(yǔ)
發(fā)展廣告學(xué)目前在大陸仍處建構(gòu)之中，稚嫩和意見紛亂在所難免。但發(fā)展廣告學(xué)的研究，于廣告學(xué)學(xué)科的發(fā)展意義重大。問題既已提出，問題的解決一定也是可以期待的。
作者：張金海 陳玥 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
