顧客參與價(jià)值共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

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［摘要］顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略能夠促進(jìn)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。文章以虛擬品牌社區(qū)為研究對(duì)象，梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的定義、維度研究以及顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，結(jié)合4P理論，提出企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略，為企業(yè)管理品牌提供理論依據(jù)和研究啟示。

［關(guān)鍵詞］價(jià)值共創(chuàng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);虛擬品牌社區(qū)

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)為提高市場(chǎng)占有率，顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值成為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，顧客的角色也發(fā)生了相應(yīng)的改變，過(guò)去顧客僅被認(rèn)為是價(jià)值的消耗者，而現(xiàn)在顧客則被賦予了價(jià)格的創(chuàng)造者這一全新的含義。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)這一課題同樣受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中起到重要作用，幫助顧客獲得更多的品牌信息，也促進(jìn)了顧客與顧客之間的互動(dòng)交流，幫助顧客在交流中產(chǎn)生友誼，從而產(chǎn)生品牌共鳴。價(jià)值共創(chuàng)能讓企業(yè)更好地滿足顧客的需求，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。學(xué)者們聚焦于價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的研究，較少研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)和營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供顧客的需求信息，企業(yè)可以充分利用此機(jī)會(huì)將顧客需求轉(zhuǎn)化為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略?；谇叭说难芯炕A(chǔ)，本文的研究目的是分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，探究吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出企業(yè)管理品牌的研究啟示。本文的創(chuàng)新點(diǎn)是基于4P理論提出顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以豐富虛擬品牌社區(qū)的研究，為企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

2價(jià)值共創(chuàng)的概念及維度

2.1價(jià)值共創(chuàng)的概念

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，價(jià)值共創(chuàng)成為一種新穎的創(chuàng)造價(jià)值的思路和方式。國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)中，PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顧客體驗(yàn)提出價(jià)值共創(chuàng)的概念，指出顧客和企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)等過(guò)程中相互溝通和合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。Zwass(2010)指出共同創(chuàng)造是生產(chǎn)者與消費(fèi)者一起參與市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。以上的研究學(xué)者重點(diǎn)突出顧客在價(jià)值共創(chuàng)中的重要作用。國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)(張婧，鄧卉，2013)指出利益相關(guān)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能夠幫助顧客建立積極的品牌認(rèn)知，最終提高品牌績(jī)效。在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域里，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)品牌的創(chuàng)新起著重要作用。顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)中，有助于企業(yè)提供滿足顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2價(jià)值共創(chuàng)的維度

卜慶娟等(2016)通過(guò)分析虛擬品牌社區(qū)中的顧客實(shí)際行為，將顧客參與價(jià)值共創(chuàng)劃分為五個(gè)維度，即倡導(dǎo)、反饋、求助、人機(jī)互動(dòng)和助人。Zwass(2010)將價(jià)值共創(chuàng)劃分為企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和顧客自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度。本文也參照Z(yǔ)wass的分類(lèi)方法對(duì)價(jià)值共創(chuàng)做進(jìn)一步研究。其中，企業(yè)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)是指在產(chǎn)品的創(chuàng)意收集、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、體驗(yàn)、評(píng)測(cè)、推廣等環(huán)節(jié)中，顧客積極參與并與企業(yè)互動(dòng)交流;顧客自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)則是顧客在使用完商品后就使用經(jīng)驗(yàn)與其他顧客進(jìn)行自發(fā)的互動(dòng)交流。

3顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素

企業(yè)吸引顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)，需要重視顧客的參與動(dòng)機(jī)。此前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)研究并不全面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)兩類(lèi)。通過(guò)參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，顧客可以與企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)交流，以獲得更多品牌產(chǎn)品信息幫助自己做出更好購(gòu)買(mǎi)決策。

3.1內(nèi)在動(dòng)機(jī)

內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要指基于個(gè)人的理由導(dǎo)致某種行為的發(fā)生。如興趣愛(ài)好、自我挑戰(zhàn)、自我實(shí)現(xiàn)等，重點(diǎn)突出行為本身所存在的內(nèi)在激勵(lì)和收益。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要指獲得心理上的認(rèn)同感和滿足感。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以幫助顧客獲得歸屬感并創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值，結(jié)交新的朋友。在將自己的使用經(jīng)驗(yàn)和品牌知識(shí)傳授給其他顧客的同時(shí)，提升自我價(jià)值、自我延伸、自我滿足感等，進(jìn)而促進(jìn)顧客之間更樂(lè)意互相分享和幫助(姚唐，等，2017)。

3.2外在動(dòng)機(jī)

外在動(dòng)機(jī)主要指為了實(shí)現(xiàn)外部目標(biāo)而進(jìn)行某種行為，如獲得獎(jiǎng)金或者贏得比賽等，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)獲得外在激勵(lì)。除了內(nèi)在動(dòng)機(jī)，外在動(dòng)機(jī)也會(huì)影響顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。外在動(dòng)機(jī)體現(xiàn)在獲得獎(jiǎng)金或禮品等物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)、出售或購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品、獲得更多的折扣等。此外，經(jīng)濟(jì)相互關(guān)聯(lián)也是動(dòng)機(jī)之一，顧客為了實(shí)現(xiàn)自身利益，積極互動(dòng)以贏取相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)在管理品牌社區(qū)時(shí)，適當(dāng)采取激勵(lì)措施，吸引顧客主動(dòng)參與價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

4顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出的4P理論———產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，能夠滿足顧客的消費(fèi)需求、增加企業(yè)收益，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略影響顧客的行為。

4.1產(chǎn)品策略

企業(yè)通過(guò)虛擬品牌社區(qū)詳細(xì)調(diào)研顧客的實(shí)際需求，根據(jù)顧客需求精準(zhǔn)定位品牌產(chǎn)品。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)有助于企業(yè)品牌產(chǎn)品的研發(fā)、改進(jìn)、宣傳等。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)方式正轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、個(gè)性化、細(xì)分化和差異化。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，使品牌產(chǎn)品和服務(wù)不斷滿足顧客需求甚至創(chuàng)造出新需求。在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)積極鼓勵(lì)顧客參與交流和互動(dòng)，根據(jù)顧客所提供的信息資源對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)、包裝、樣式等方面進(jìn)行合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、人性化和精品化的有機(jī)統(tǒng)一。

4.2價(jià)格策略

虛擬品牌社區(qū)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)提供了便利條件。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)能夠幫助企業(yè)節(jié)省開(kāi)發(fā)成本和宣傳成本，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，找準(zhǔn)價(jià)格定位，這不僅有利于提升企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，迅速搶占市場(chǎng)，還有利于協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客之間的利益關(guān)系。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致顧客只能在有限的空間范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，使得相同的商品出現(xiàn)不同的價(jià)格策略。而虛擬品牌社區(qū)能為顧客提供更多產(chǎn)品信息，有效解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。企業(yè)可以降低研發(fā)成本、生產(chǎn)成本和宣傳成本取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以贏得更多的顧客。

4.3渠道策略

企業(yè)需要選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)，明確銷(xiāo)售市場(chǎng)的分布情況以及具體的銷(xiāo)售目的地，科學(xué)地選擇交通運(yùn)輸方式，合理規(guī)劃交通路線，確保品牌產(chǎn)品能夠及時(shí)、安全地送達(dá)顧客的手中。線上銷(xiāo)售與線下服務(wù)相結(jié)合，為顧客購(gòu)買(mǎi)商品提供高效服務(wù)。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)有利于增加虛擬品牌社區(qū)成員的品牌知識(shí)，及時(shí)解決顧客在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，為企業(yè)品牌樹(shù)立良好的品牌形象，建立良好的品牌口碑，為企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道提供力所能及的幫助。

4.4促銷(xiāo)策略

在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)會(huì)定期品牌的最新資訊，幫助顧客更好地了解產(chǎn)品促銷(xiāo)情況。對(duì)于成熟的市場(chǎng)，企業(yè)需要根據(jù)顧客的人數(shù)、分布地點(diǎn)、需求特點(diǎn)及時(shí)為廣大忠實(shí)的顧客提供促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇合適的促銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)用戶拓展。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)在需求，為促銷(xiāo)策略提供了明確的方向。不同類(lèi)型的顧客具有不同的消費(fèi)需求，促銷(xiāo)策略可以根據(jù)顧客的差異化需求設(shè)立不同的促銷(xiāo)方案。品牌企業(yè)需要科學(xué)地把握促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)地點(diǎn)，及時(shí)、精準(zhǔn)、高效地向顧客傳遞產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，廣泛吸引顧客的關(guān)注，使企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)。

5顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的研究啟示

5.1采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略

顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，方便企業(yè)了解顧客的需求并收集相關(guān)信息，降低研發(fā)成本。企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略以發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，引進(jìn)全新的理論和技術(shù)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和維護(hù)，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)充分利用顧客所提供的資源，制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提高企業(yè)的實(shí)力。

5.2營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客既可以與企業(yè)互動(dòng)交流，也可以與顧客互動(dòng)交流。企業(yè)需要重視和鼓勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，加強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的信任和合作。良好的社區(qū)氛圍是顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)的前提條件，企業(yè)應(yīng)合理管理虛擬品牌社區(qū)，及時(shí)品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，提供新鮮的話題，抓住顧客的興趣點(diǎn)。顧客可以在虛擬品牌社區(qū)中結(jié)交新的朋友，更好地宣傳品牌知識(shí)，擴(kuò)大參與品牌體驗(yàn)的顧客群體。

5.3重視顧客的內(nèi)在需求

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下，顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)該重視顧客的內(nèi)在需求。顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求決定著企業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新方向，進(jìn)而決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)顧客參與品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，充分調(diào)動(dòng)顧客的積極性，重視顧客內(nèi)在需求，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的需求更加細(xì)致化、多元化和差異化，企業(yè)需要更加密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化和顧客的需求，從而引領(lǐng)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展路徑。

作者:張雅鴿 季星成 單位:桂林理工大學(xué)商學(xué)院