顧客資產(chǎn)精選(九篇)

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第1篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測量

顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進(jìn)行測量和計算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價值的認(rèn)識與計算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測量方法。

一、對顧客終身價值的認(rèn)識與測量

在對顧客終身價值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時間長度。

從公式可以看出，這里定義的顧客終身價值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時間上的累積。對于影響顧客終身價值的三個變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時期內(nèi)的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實(shí)到如何與每一個顧客建立盡可能長久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。

然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長顧客保留時間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實(shí)的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實(shí)往往是，自己花費(fèi)了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。

造成這種事實(shí)的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關(guān)系，卻并沒重視與顧客這種長期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個顧客可以同時與多家企業(yè)保持長期關(guān)系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費(fèi)計劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時間。由此，顧客終身價值的計算公式也得以擴(kuò)展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，R表示顧客總消費(fèi)支出能力。

可見，在擴(kuò)展后的影響顧客終身價值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營銷策略時至少去認(rèn)真思考這樣幾個問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關(guān)系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。

顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對顧客終身價值的認(rèn)識卻大多局限于顧客購買價值上，即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價值。

于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表單個顧客市場規(guī)模，S代表單個顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客維持時間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價值是顧客在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價值(購買價值)與間接價值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價值；與之相對，顧客間接價值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時間長短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會影響顧客終身價值。

二、顧客終身價值的再認(rèn)識

顧客終身價值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價值，用顧客終身價值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前述對顧客終身價值的認(rèn)識對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價值總和的現(xiàn)值，則在計算顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值，并未考慮到顧客的其他價值，如信息價值、知識價值等。其二，過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價值，而從來沒有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價值不僅體現(xiàn)在隨保留時間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價值，也成為顧客終身價值的一部分。

因此，對顧客終身價值的認(rèn)識還需對顧客為企業(yè)提供的價值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：

1．顧客購買價值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計算公式為：

PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤

2．顧客口碑價值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動的傾向性越強(qiáng)。同時需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時處理，后患無窮。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口碑價值成正相關(guān)。顧客口碑價值的計算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值

3．顧客信息價值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價值基本上沒有差異性，每個顧客提供的信息價值可視為相同。

4．顧客知識價值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識價值可以說是顧客信息價值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進(jìn)行專項(xiàng)管理，對每一項(xiàng)顧客知識轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門綜合評估核定。

5．顧客交易價值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據(jù)會計的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r值的顧客上。

因此，顧客終身價值應(yīng)該是上述五種價值的總和，反映到計算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成

然而，僅僅探討顧客終身價值還無法對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常看到不同的顧客給企業(yè)帶來的價值不同，也就是說，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價值是有著顯著差異的，因此對顧客資產(chǎn)中存在的顧客類型進(jìn)行研究，了解它們對顧客資產(chǎn)價值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客，任何一個顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價值得以增加，但并不改變其提供價值的種類。比如采取天天低價可能會贏得逐利顧客的忠誠，但他們?nèi)匀徊粫o你交易價值，一旦你變換花樣，選擇一個新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠度的提高，只是一個普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過于你雖然知道顧客的價值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開發(fā)和利用這些高價值。

上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識到，對于顧客類型的劃分至少應(yīng)遵循兩個原則：第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強(qiáng)的針對性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價值的能力，將顧客類型大致分為四類：

1．燈塔顧客。燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價值。

2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識價值外的四種價值。

3．理性顧客。理性顧客在購買決策時小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價格比，對產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價值，只能為企業(yè)提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。

4．逐利顧客。逐利顧客對價格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競爭對手相比有價格上的明顯優(yōu)勢時才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。

企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個企業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

圖1顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型

至此，我們可以建立一個顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個維度來分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價值類型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類型，它們是顧客資產(chǎn)價值的來源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價值的不同途徑和不同的實(shí)現(xiàn)方式，對顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā)，去開發(fā)最大化的顧客價值；另一方面，對顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價值的顧客，并與之建立長期關(guān)系。

當(dāng)然，單依靠顧客提供價值的能力對顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競爭地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤。因此，根據(jù)顧客提供價值的能力對顧客進(jìn)行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點(diǎn)相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競爭企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較，明確競爭優(yōu)勢，通過差異性的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

四、顧客資產(chǎn)的測量

在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對顧客資產(chǎn)的測量可依照如下步驟：

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買，也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價格下降到期望的最低點(diǎn)，才會首次購買。

2．根據(jù)每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據(jù)顧客終身價值的計算公式以及各類型顧客不同的價值提供能力，可將每一類顧客的價值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟隨顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顧客價值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顧客價值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n個顧客在時間t的購買價值。

3．將四類顧客的顧客終身價值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。

第2篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；關(guān)系營銷；價值共創(chuàng)

一、 關(guān)系營銷導(dǎo)向下的顧客資產(chǎn)研究

顧客資產(chǎn)是20世紀(jì)90年代中期關(guān)系營銷研究熱潮興起后出現(xiàn)的一個新概念。最早對顧客資產(chǎn)研究給予關(guān)注的學(xué)者有robert blattberg和john deighton（1996），他們基于關(guān)系營銷的相關(guān)理論對吸引顧客和顧客維系兩個方面進(jìn)行了比較研究，提出了顧客資產(chǎn)的概念。

隨著市場競爭的加劇以及顧客需求的日益多樣化和個性化，企業(yè)間的競爭根本上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為顧客資源的占有和競爭。grant等人（1995）的研究認(rèn)為，來自于顧客的利潤已經(jīng)成為企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。顧客是未來企業(yè)越來越重要的競爭性戰(zhàn)略資源，應(yīng)該基于以上顧客管理的趨勢形成相關(guān)的理論，總結(jié)出實(shí)踐模式。

dwyer等人（1987）提出了“客戶權(quán)益”概念，指企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價值與無形價值之和。他們強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把顧客視為一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，企業(yè)在制定市場營銷策略時需要把顧客置于核心位置，深入分析顧客的需求。mulherm在1999年的研究認(rèn)為，“顧客贏利性”是顧客為企業(yè)所貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流的數(shù)量總和。rust（2000）則認(rèn)為“顧客資產(chǎn)”是指企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。從以上學(xué)者的觀點(diǎn)來看，各位學(xué)者都從不同角度對顧客的價值有所論證，但相似的結(jié)論是他們都認(rèn)為顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)能夠基于顧客資產(chǎn)獲得當(dāng)前與未來的利潤。

國內(nèi)外對顧客資產(chǎn)的研究模型主要是兩大類，一類是以度量顧客資產(chǎn)為核心內(nèi)容的模型，計算顧客資產(chǎn)的構(gòu)成、財務(wù)貢獻(xiàn)、資產(chǎn)數(shù)量等等（如dwyer，1997；rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景濤、高婷，2011）；另一類是以顧客資產(chǎn)的管理為主，研究顧客資產(chǎn)的構(gòu)成、影響因素和驅(qū)動要素等為企業(yè)提供管理策略參考（rust et al.，2000；neringa ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永貴，2005）。本研究屬于后一種類型，主要致力于在新的價值共創(chuàng)視角下探討企業(yè)如何管理顧客資產(chǎn)。

rust等人（2000）提出了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素模型，在這個模型當(dāng)中，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)包含了三個主要的驅(qū)動要素，分別是價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。其中，價值資產(chǎn)是指顧客通過衡量自己的所得與付出來客觀地評價企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。是價值充當(dāng)了顧客與企業(yè)之間的關(guān)系中介，如果企業(yè)不能為顧客提供他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)無論采取什么樣的市場策略，也很難增加顧客資產(chǎn)。其二是品牌資產(chǎn)，是顧客主觀地對品牌做出的評價而形成的資產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)可以通過媒體營銷、廣告、事件以及活動等營銷策略來提升品牌知名度，讓顧客對品牌有更為深入的了解，強(qiáng)化品牌與顧客間的聯(lián)系，甚至建立起強(qiáng)烈的顧客與品牌的情感聯(lián)系，才有利于增加品牌資產(chǎn)。其三是關(guān)系資產(chǎn)，是指顧客的品牌忠誠程度和傾向，是更為深入的顧客與品牌關(guān)系，強(qiáng)烈的品牌忠誠能夠?qū)е骂櫩透嗟南M(fèi)以及更主動的口碑傳播，給企業(yè)帶來更持續(xù)的價值。

后來研究者不斷對該模型進(jìn)行完善，如：mark s.r.和 lpkin a.w.（2009） 把服務(wù)質(zhì)量模型servqual整合進(jìn)來研究了提升顧客資產(chǎn)的策略；邵景波（2006）在顧客資產(chǎn)模型的研究中加入了感知驅(qū)動要素，提出了顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的四維度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隱性資產(chǎn)要素，構(gòu)建了一個顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素的改進(jìn)模型，提出了顧客資產(chǎn)增值的“一三四原則”和顧客資產(chǎn)增值的實(shí)施步驟。本文對國內(nèi)外對于顧客資產(chǎn)模型的研究進(jìn)行了總結(jié)和分析（如表1）。

從以上國內(nèi)外對顧客資產(chǎn)的研究整理發(fā)現(xiàn)，早期的研究有關(guān)顧客資產(chǎn)的界定、衡量和計算方法的較多，近年開始出現(xiàn)對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素和相關(guān)機(jī)理研究。無論是加深對顧客資產(chǎn)認(rèn)識的理論需要，還是加強(qiáng)對顧客資產(chǎn)的管理實(shí)踐需要，在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢和新的市場競爭格局中，進(jìn)一步探索顧客資產(chǎn)的相關(guān)影響要素并在此基礎(chǔ)上提出新的顧客資產(chǎn)管理策略都是亟待解決的重要問題。

二、 價值共創(chuàng)視角下的顧客資產(chǎn)研究

早期的價值共

創(chuàng)思想出現(xiàn)在一些服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究文獻(xiàn)中。storch在研究服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時曾經(jīng)指出，服務(wù)的過程需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切合作，這個關(guān)于服務(wù)生產(chǎn)的觀點(diǎn)內(nèi)涵也表明，在服務(wù)的生產(chǎn)過程中，服務(wù)生產(chǎn)者和服務(wù)消費(fèi)者共同完成了服務(wù)的價值創(chuàng)造（ramirez，1999）。

當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服務(wù)邏輯主導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，一切經(jīng)濟(jì)從根本上說都?xì)w屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。市場瞬息萬變、互聯(lián)網(wǎng)崛起和顧客社群的快速發(fā)展使得將顧客視作等待挖掘的被動資源的價值觀不再適用于新的市場環(huán)境（vargo & lusch，2008； prahalad & ramaswamy，2004）。生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者越來越主動和活躍，他們加入到原來只有企業(yè)自己獨(dú)立完成的價值創(chuàng)造過程中，消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的各種環(huán)節(jié)中與生產(chǎn)者有不同程度的互動和合作，他們對生產(chǎn)者有了更多的影響，他們也參與了價值的創(chuàng)造（sheth，2000）。在這種服務(wù)邏輯主導(dǎo)下，生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造過程變得開放了，消費(fèi)者參與其中，他們與生產(chǎn)者一起成為價值的共同創(chuàng)造者（vargo & lusch，2004； prahalad & ramaswamy，2004）。

這種變化昭示著新型的企業(yè)-顧客關(guān)系是建立在充分互動交流的基礎(chǔ)之上的（ramani & kumar，2008）。信息的傳遞方式由以企業(yè)為主的單向宣導(dǎo)式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與顧客平等的雙向交互式（vargo & lusch，2006）。價值的創(chuàng)造過程也不再是由企業(yè)獨(dú)自完成然后傳遞給顧客，而是由顧客與企業(yè)甚至其他的利益相關(guān)者所共同創(chuàng)造出來（prahalad & ramaswamy，2004）。因此，傳統(tǒng)視角的顧客資產(chǎn)和其影響因素需要在價值共創(chuàng)的視角下予以新的解讀，企業(yè)也亟需共創(chuàng)價值引領(lǐng)的顧客資產(chǎn)管理策略。

深入分析顧客的消費(fèi)行為，研究者們將對顧客資產(chǎn)價值源頭的發(fā)掘延伸到了顧客體驗(yàn)和感受上。在共同創(chuàng)造價值的過程中，獨(dú)特的有價值的顧客體驗(yàn)其實(shí)才是價值的實(shí)質(zhì)內(nèi)容（prahalad & ramaswamy，2004；frow & payne，2007）。早起的研究中，顧客關(guān)系管理理論沒有充分考慮顧客體驗(yàn)的因素，lindberg-repo 和gr?nroos（2004）提出不能僅僅關(guān)注企業(yè)與顧客間的行為連接，還需要重視企業(yè)與顧客的情感紐帶。也許顧客價值的直接來源仍是顧客行為（甚至是交易行為），但以情感聯(lián)系為基礎(chǔ)的顧客行為不僅幫助企業(yè)占據(jù)了顧客錢包中更多的份額，更是幫助企業(yè)牢牢抓住了顧客的心理份額和情感份額。

terry a. britton和diana lasalle（2003）以消費(fèi)者的視角來觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個過程。他們經(jīng)過研究提出，體驗(yàn)發(fā)生在購買的全部過程當(dāng)中，并把這個過程分為發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展五個階段。企業(yè)可以對這五個階段進(jìn)行深入觀察和分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并找到方法和策略來提升顧客體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感受更豐富的體驗(yàn)和更多的價值。他們認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)階段的關(guān)鍵在于清楚地知道在何時、何地、以何種方式將企業(yè)的服務(wù)提供給顧客，這是顧客體驗(yàn)的第一步。評價階段中企業(yè)需要重點(diǎn)思考如何傳遞體驗(yàn)，是在顧客購買發(fā)生的時刻，給顧客帶來美好的體驗(yàn)。獲得階段是要以創(chuàng)造性的眼光，從顧客的角度思考他們的需要，使得顧客在完整的銷售過程中都能得到好的體驗(yàn)。整合是將部分集合為整體的過程，雖然不同的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)內(nèi)容不同，但在整合階段，顧客常常會將所有經(jīng)歷的體驗(yàn)內(nèi)容和細(xì)節(jié)整合為整體感知，這些細(xì)節(jié)和內(nèi)容會對顧客的體驗(yàn)價值有很大影響。在拓展階段，企業(yè)的經(jīng)營理念不再以產(chǎn)品為核心，而是努力與顧客建立密切的聯(lián)系。如果能夠跟顧客建立起伙伴一樣的關(guān)系，將必然會給顧客帶來更多良好的體驗(yàn)。因此企業(yè)可以在消費(fèi)體驗(yàn)的全過程都考慮如何與顧客共同制造體驗(yàn)、共同創(chuàng)造價值。

在早期的顧客資產(chǎn)管理模型研究以及對顧客價值來源的理論探討中甚少深入討論顧客與企業(yè)之間的等新要素給交易行為與非交易行為（顧客與企業(yè)的關(guān)系行為等）所帶來的影響（bolton et al.，2004）。多數(shù)現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)管理模型也很少考慮到顧客的情感因素、體驗(yàn)因素、關(guān)系因素。但當(dāng)服務(wù)型企業(yè)在面對新的市場環(huán)境和機(jī)會時，具備與顧客建立關(guān)系、維系和管理顧客關(guān)系的能力就變得非常重要了（zwick et al.，2008）。因此當(dāng)顧客加入到服務(wù)的生產(chǎn)制造過程時，顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素就變得更加多元和豐富。

三、 價值共創(chuàng)驅(qū)動的顧客資產(chǎn)管理

略

1. 增強(qiáng)顧客定制能力驅(qū)動顧客資產(chǎn)。顧客定制是指以顧客的需求為生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營組織的核心要素。在這種新的顧客管理方式下，生產(chǎn)組織形式以顧客訂單為主，企業(yè)的制造過程具有更大的靈活性，企業(yè)能夠在與顧客共創(chuàng)價值的過程中更好地滿足顧客對定制產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的需求，并以這種顧客互動能力和靈活的生產(chǎn)能力獲得競爭優(yōu)勢。顧客定制比規(guī)?；a(chǎn)更加關(guān)注顧客、把顧客需求置于核心位置。顧客定制強(qiáng)調(diào)顧客能參與甚至主導(dǎo)需求的滿足過程，其優(yōu)勢是企業(yè)在滿足顧客的細(xì)分需求上沒有增多附加的投入。如果企業(yè)有能力實(shí)施顧客定制，使顧客轉(zhuǎn)變成價值創(chuàng)造的合作者，在企業(yè)滿足顧客需求的同時，也加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的紐帶與聯(lián)系，驅(qū)動顧客資產(chǎn)的穩(wěn)定和提高。

2. 建立顧客學(xué)習(xí)機(jī)制提升顧客資產(chǎn)。企業(yè)與顧客的互動過程也是互相的接觸和學(xué)習(xí)過程，顧客通過企業(yè)傳播的信息、說明和廣告等學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的知識，但企業(yè)從顧客學(xué)習(xí)的動力和能力往往不足。優(yōu)秀的企業(yè)都逐漸關(guān)注向顧客學(xué)習(xí)，他們收集顧客的信息、觀察顧客的舉動、聽取顧客的意見，誠懇地向顧客學(xué)習(xí)。

dell公司非常強(qiáng)調(diào)顧客學(xué)習(xí)機(jī)制，并引導(dǎo)公司員工投入到顧客對話中去。2006年，戴爾組成了“博客問題解決團(tuán)隊(duì)”專門關(guān)注顧客的在網(wǎng)上的關(guān)于dell的博客日志。戴爾公司在傾聽顧客聲音的同時也倡導(dǎo)向顧客學(xué)習(xí)、與顧客互動，讓顧客主動參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造中。2007年，dell創(chuàng)建了“創(chuàng)意風(fēng)暴”網(wǎng)站，鼓勵顧客踴躍參與到創(chuàng)意薦言中，此后在不到一年的時間里用戶共便提交了8 859個創(chuàng)意，2012年最新數(shù)據(jù)顯示已提交18 133個創(chuàng)意，其中已有500余項(xiàng)顧客創(chuàng)意由dell通過有效的顧客學(xué)習(xí)機(jī)制變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在這種相互學(xué)習(xí)的過程中，企業(yè)便能夠更好地了解和滿足顧客的需求，將有價值的信息體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的更新和提高。從而為培養(yǎng)新的企業(yè)能力和贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造條件。

3. 打造交互界面質(zhì)量優(yōu)化顧客資產(chǎn)。服務(wù)企業(yè)的交互界面是企業(yè)與顧客之間信息傳遞、服務(wù)傳遞和情感溝通的重要構(gòu)成部分，良好高效的服務(wù)界面讓顧客更好地與企業(yè)建立溝通。企業(yè)可以利用信息技術(shù)，構(gòu)建與顧客之間的有效的信息通道，避免信息交互過程中可能出現(xiàn)的遺漏、失真或誤解，并能及時傳遞。好的交互界面能夠提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，同時形成顧客與企業(yè)溝通的機(jī)制和橋梁。例如英國不列顛航空公司，投入巨資建設(shè)了一個“關(guān)懷”計算機(jī)系統(tǒng)，以方便顧客獲取和反饋信息以及投訴，同時也讓員工更快速查詢顧客信息、快速回應(yīng)投訴，結(jié)果大大提升顧客的忠誠度。這種拉近企業(yè)與顧客距離的交互界面讓維系和保持客戶關(guān)系變得更加容易，也就優(yōu)化了顧客資產(chǎn)。

4. 實(shí)施顧客授權(quán)維護(hù)顧客資產(chǎn)。從對顧客體驗(yàn)的具體影響來看，以對話方式展開的交流比傳統(tǒng)的以企業(yè)為主的單方面宣貫更能獲得顧客的共鳴（prahalad & ramaswamy，2004）。而要實(shí)現(xiàn)對話就需要為顧客提供對話的權(quán)利。在顧客與企業(yè)的溝通過程中，顧客處于信息的弱勢，如果能夠提供給顧客更多的授權(quán)，顧客感知到自己的意見能夠影響企業(yè)的決策并且能夠得到企業(yè)有針對性的反饋，既可以讓顧客感受到自己在價值創(chuàng)造過程中的重要性，也有助于企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者以企業(yè)所希望的方式體驗(yàn)、使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

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基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目號：08ajy009）資助。

第3篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客價值模型；顧客關(guān)系；顧客忠誠

在市場經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻的形勢下，企業(yè)競爭逐從市場資源的競爭漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩唾Y產(chǎn)的競爭，顧客感知價值是企業(yè)衡量產(chǎn)品效益，提高顧客忠誠的主要指標(biāo)。目前，國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值研究越來越深入廣泛，從顧客價值內(nèi)涵、驅(qū)動因素到顧客價值的測量和評估，不斷的完善和優(yōu)化。其中顧客價值的測量已經(jīng)成為顧客資產(chǎn)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)，國外學(xué)者Ravald和Gronroos早在顧客價值研究初期就已經(jīng)從關(guān)系視角對顧客感知價值的測量提出了專有的研究方法和模型，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對顧客感知價值的影響。

Ravald和Gronroos的顧客價值測量模型為企業(yè)加強(qiáng)顧客資產(chǎn)管理提出了新的思路和方法，提升顧客忠誠需要企業(yè)對顧客價值進(jìn)行科學(xué)合理的評估，正確的測量模型是科學(xué)評估的前提和基礎(chǔ)。

一、顧客感知價值文獻(xiàn)研究

信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，顧客資產(chǎn)是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的核心元素，顧客價值就成為企業(yè)管理的重中之重。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的顧客價值定義是”伍德魯夫顧客價值”，Woodruff認(rèn)為顧客感知價值是顧客對特定情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。Woodruff強(qiáng)調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價，并建議將產(chǎn)品、使用情景和那些以目標(biāo)為導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系起來。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。

在國外研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者對顧客感知價值也進(jìn)行了較深入的研究，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)的管理過程及創(chuàng)造顧客價值最大化與顧客忠誠是緊密聯(lián)系的，從而可以構(gòu)建顧客資產(chǎn)質(zhì)量實(shí)施的基本框架模型。所謂的顧客忠誠是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。

顧客價值是顧客資產(chǎn)管理的主要內(nèi)容，企業(yè)提升顧客感知價值的最終目標(biāo)是提升顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，所以顧客感知價值和顧客忠誠是正相關(guān)的，二者是企業(yè)提升顧客資產(chǎn)管理水平的主要依據(jù)。

二、Ravald和Gronroos的顧客價值測量模型

Ravald和Gronroos認(rèn)為價值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，在長期買賣關(guān)系中需要考慮這個過程中所有創(chuàng)造價值的交易互動價值集合，即需要企業(yè)在顧客關(guān)系管理基礎(chǔ)上關(guān)注“全情景價值”。他們在研究顧客感知價值驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，提出了以顧客關(guān)系為對象的客戶感知價值測量模型：

全情景價值=（情景利得+關(guān)系利得）/（情景利失+關(guān)系利失）

顧客價值=（核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品）/（價格+關(guān)系成本）

該模型認(rèn)為在顧客感知價值受到整個交易情景利益與成本的影響，也受到關(guān)系利益和成本的影響，說明顧客在交易時不僅關(guān)注企業(yè)提供的實(shí)物的表面價值，還包括過程中各因素的相互影響關(guān)系。產(chǎn)品的核心價值和附屬價值只是顧客價值的一個表面感知，更重要的還要研究在這一交易中維持關(guān)系所要付出的努力，即關(guān)系成本。關(guān)系是維系顧客與企業(yè)的橋梁和紐帶，關(guān)系不僅為雙方帶來利益，還帶來成本。

該模型中的價格是一個短期概念，但是關(guān)系成本是隨著關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展的，并且符合邊際成本遞減規(guī)律，核心產(chǎn)品和附屬價值的效用也是在關(guān)系的發(fā)展中體現(xiàn)出來的。整個情景中的關(guān)系是顧客感知價值的重要因素，已經(jīng)越來越受到企業(yè)和顧客的關(guān)注，如何合理科學(xué)的提高關(guān)系利得，降低關(guān)系成本是企業(yè)提高顧客忠誠，進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵步驟。Ravald和Gronroos的測量模型從關(guān)系角度為顧客資產(chǎn)管理提供了評價方法和理論依據(jù)，同時說明長期關(guān)系價值在顧客資產(chǎn)管理中占有重要地位。

三、基于Ravald和Gronroos測量模型的顧客資產(chǎn)管理研究

由Ravald和Gronroos的測量模型可以看出，在交易過程中所有創(chuàng)造價值的情景利得和關(guān)系利得即關(guān)系價值、關(guān)系成本、核心產(chǎn)品以及附屬產(chǎn)品價值是顧客價值中的決定性因素，企業(yè)要提升顧客資產(chǎn)管理水平，一般可以從這幾方面入手。

（1）建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，提升關(guān)系價值。學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系是指企業(yè)在與顧客交流過程中互相學(xué)習(xí)，多傾聽顧客需求，根據(jù)顧客具體要求改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，為不同客戶制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營策略，從而滿足顧客價值最大化要求，提高顧客忠誠度。

學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，提高了顧客的轉(zhuǎn)移成本，為同業(yè)建立了學(xué)習(xí)壁壘。當(dāng)有新的競爭者進(jìn)入時，顧客一般不會輕易選擇其他企業(yè)，因?yàn)檗D(zhuǎn)移過程中顧客需要重新花費(fèi)時間和精力去向企業(yè)說明自身的需要，這就提高了顧客關(guān)系成本，顧客的感知價值就會隨之下降。

（2）運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計和信息營銷工具，降低關(guān)系成本，提供最大化顧客價值。在顧客關(guān)系管理中，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展呈邊際遞減規(guī)律的，與顧客建立長期的關(guān)系，發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價值是企業(yè)必要措施。通過使用先進(jìn)的分析工具，可以及時為顧客提供便利有效的服務(wù)，擴(kuò)寬顧客獲取信息的渠道，縮短信息到達(dá)的等待時間，例如建立免費(fèi)的顧客bbs系統(tǒng)，顧客可以在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)隨時上網(wǎng)查詢交流，征求使用意見，及時獲取最新產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)也可以通過數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計及時反饋顧客資產(chǎn)狀況，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行合理評價，及時糾正操作失誤和系統(tǒng)失誤，降低交易成本，與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，提高顧客感知價值。

（3）滿足顧客受尊重、社會認(rèn)同等更高層次需求，增加顧客情感價值。在整個交易過程中，情感是維持關(guān)系的一個關(guān)鍵性的因素。在企業(yè)為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品，滿足顧客基本需求后，顧客便會追求更高層次的人生需求，例如受到別人的尊重和認(rèn)同，得到別人的關(guān)心。企業(yè)員工在與顧客交流學(xué)習(xí)過程中，要熱情真誠，仔細(xì)聆聽顧客需求，尊重顧客價值觀，對顧客的合理性意見及時給予認(rèn)同和贊許，為顧客創(chuàng)造一個舒適的需求環(huán)境，使顧客在交易過程中感受到被重視和尊重，提高顧客情感價值，為維持一個良好的顧客關(guān)系打好基礎(chǔ)，從而有利于提升關(guān)系價值，提高顧客忠誠度。

（4）提高產(chǎn)品和服務(wù)的增益價值，維系與顧客的長期關(guān)系。增益價值是一個長期的概念，是顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)后隨時間的推移和關(guān)系的發(fā)展而感受到的放大的價值。比如說老顧客與企業(yè)建立了長期的關(guān)系，顧客忠誠度較高，那么這些顧客在購買產(chǎn)品時就可以享受到貴賓折扣以及定期的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)，可以優(yōu)先免費(fèi)獲得企業(yè)的最新產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高顧客競爭優(yōu)勢，增加顧客感知價值。關(guān)系價值越高的顧客，享受到的增益價值越大。

四、結(jié)論

Ravald和Gronroos的測量模型是從關(guān)系視角研究顧客價值，為企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，維系和提升顧客價值提供了理論模型，但是其研究范圍有一定的局限性，且沒有得到實(shí)證性驗(yàn)證，其方法有待于進(jìn)一步修正。企業(yè)在進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理過程中，要結(jié)合這一模型和自身實(shí)際進(jìn)行具體分析和驗(yàn)證。（作者單位：安徽理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

第4篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客資產(chǎn) 價值創(chuàng)造

隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束和買方市場的出現(xiàn)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)越來越感覺到來自市場激烈競爭的壓力。而顧客地位的變化、互聯(lián)網(wǎng)信息的蓬勃發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的日益全球化，則使顧客的選擇變得更加主動、廣泛和深遠(yuǎn)，顧客已成為決定企業(yè)成敗的重要因素之一。

顧客資產(chǎn)觀的產(chǎn)生

1965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域，此后，學(xué)術(shù)界掀起了研究顧客滿意的熱潮，許多學(xué)者經(jīng)過實(shí)證研究得出顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效目標(biāo)的結(jié)論。20世紀(jì)90年代，隨著顧客滿意研究的進(jìn)一步深入，愈來愈多的研究結(jié)論與“顧客滿意觀”發(fā)生了分歧，發(fā)現(xiàn)“顧客滿意與顧客忠誠之間的正相關(guān)性”以及“顧客忠誠與企業(yè)績效之間的正相關(guān)性”并非存在于所有的企業(yè)之中。美國學(xué)者Johnson和Hart的研究表明，在服務(wù)性企業(yè)顧客忠誠對企業(yè)的盈利產(chǎn)生正效應(yīng)而在產(chǎn)品生產(chǎn)性企業(yè)顧客忠誠對企業(yè)的盈利產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。率先開展顧客滿意度調(diào)查的美國汽車制造業(yè)的顧客滿意率超過90%，然而實(shí)際上再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%。不少以“服務(wù)所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意困境”之中。學(xué)術(shù)界開始思考、探尋既能使顧客滿意又能讓企業(yè)贏利的新觀念。Blattberg和Deighton“顧客資產(chǎn)”觀念的提出，認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，必須重視顧客的終身價值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價值的總和。此觀點(diǎn)指出顧客滿意并不是維系顧客的唯一推動要素，企業(yè)不應(yīng)無約束地服務(wù)所有顧客于滿意，因而不提倡使所有的顧客滿意，也不提倡使顧客完全滿意，而是主張?jiān)趯λ蓄櫩瓦M(jìn)行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客，不僅僅關(guān)注顧客當(dāng)前的盈利能力，更關(guān)心企業(yè)將從顧客一生中所獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。

顧客資產(chǎn)管理研究的主要動因

顧客角色的變化與交換雙方權(quán)力的轉(zhuǎn)移。與以前的被動采購者和單純的交易者不同，當(dāng)今的顧客已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，同時扮演著產(chǎn)品或服務(wù)的共同開發(fā)者、企業(yè)的合作者與競爭者以及價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。

企業(yè)經(jīng)營環(huán)境呈現(xiàn)出超強(qiáng)競爭的特點(diǎn)。隨著顧客中心時代的來臨，市場和信息溝通渠道日趨飽和，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)特征日漸趨同，對顧客的爭奪空前激烈，競爭邊界不斷變化。相應(yīng)地，顧客變得日趨成熟，需求更加苛刻而多變，顧客忠誠日趨下降，管理者正面臨著前所未有的壓力。因此，競爭成敗在很大程度上取決于企業(yè)有效管理整個顧客基礎(chǔ)的能力。

企業(yè)營銷重心向顧客資產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。隨著服務(wù)營銷的日趨成熟，越來越多的企業(yè)開始重視顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)，營銷的重心逐漸從以產(chǎn)品為中心的“交易導(dǎo)向”向以顧客為中心的“顧客資產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也從價格、產(chǎn)品、促銷和渠道等驅(qū)動因素，轉(zhuǎn)向更關(guān)鍵的戰(zhàn)略資產(chǎn)――顧客資產(chǎn)，實(shí)施了完全不同的營銷及其決策評價范式，并把顧客資產(chǎn)和顧客關(guān)系作為其市場營銷和績效評價的核心。

顧客資產(chǎn)管理使企業(yè)獲取巨大收益。更可靠的顧客忠誠、更高的贏利、更好的顧客關(guān)系以及更有利的交易與合作能夠給企業(yè)帶來巨大收益。同時，它也有助于企業(yè)克服因產(chǎn)品導(dǎo)向型策略而對顧客基礎(chǔ)所造成的侵蝕、更好地測評和提升營銷績效、更準(zhǔn)確地識別最合適的營銷活動與提升顧客資產(chǎn)的價值、更有效地管理源于顧客的非貨幣收益。

顧客識別及應(yīng)對策略

市場經(jīng)濟(jì)條件下一切資源都具有稀缺的特征，資源約束使任何企業(yè)都不具備為所有顧客提供服務(wù)的能力。企業(yè)選擇顧客的目的就是要為被選擇的顧客提供理想的顧客價值，進(jìn)而在特定的顧客群體中產(chǎn)生明顯的顧客價值優(yōu)勢，提高企業(yè)為顧客服務(wù)的獲利能力，推動整個企業(yè)更快更好地發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

顧客識別的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)難易程度與本企業(yè)的能力 特定顧客群體對服務(wù)要求的標(biāo)準(zhǔn)比較高，但為此類顧客服務(wù)的盈利空間較大，其他企業(yè)進(jìn)入競爭的障礙較高，不過服務(wù)的難度也較大；反之，顧客服務(wù)要求較低，企業(yè)滿足其需求的難度較低，但可能面對的競爭壓力卻比較大。企業(yè)在選擇合適的服務(wù)對象時，必須考慮為特定顧客群體服務(wù)的難易程度和企業(yè)自身的能力。值得注意的是，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客的顯在服務(wù)要求，而且要關(guān)注顧客自身尚未察覺到的潛在服務(wù)要求；不僅要考慮到企業(yè)目前的服務(wù)能力，更要考慮到服務(wù)能力的進(jìn)一步發(fā)展。

服務(wù)的成本與盈利性 為顧客提供具有競爭力的顧客價值的最終目的是獲得顧客對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。在分析服務(wù)成本與盈利性時，要評估顧客可能的終身價值，而不只是評估通過一張訂單的交易或在一定時期內(nèi)為顧客服務(wù)所可能獲得的收益。顧客購買額、顧客服務(wù)的成本和效益是隨著為特定顧客服務(wù)的時間長短而變化的。一個顧客的終身價值不僅與其保持與企業(yè)關(guān)系的時間長短和購買頻率有關(guān)，顧客與企業(yè)保持合作關(guān)系的時間越長，購買頻率越高，單位購買量越大，則終身價值越大；同時與服務(wù)成本有關(guān)，在顧客購買后企業(yè)提供的后續(xù)的免費(fèi)服務(wù)越多，時間越長，則顧客的終身價值越??；而且與企業(yè)提供的不同產(chǎn)品或服務(wù)的連帶性有關(guān)，連帶性強(qiáng)，顧客購買一種產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象后會帶動另一種產(chǎn)品的銷售，從而可以產(chǎn)生較大的間接貢獻(xiàn)。顧客終身價值觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要考慮顧客在有生之年能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的利潤。

顧客的市場前景及其需求的可能變化 顧客的市場前景決定著顧客的未來，從而也決定著作為供應(yīng)商的企業(yè)的未來。關(guān)注顧客的市場前景，就是要分析顧客所面對的市場需求的穩(wěn)定性及其可能面臨的市場競爭的狀況，分析企業(yè)滿足其顧客需求的能力及競爭力。具有穩(wěn)定的市場前景的顧客無疑是很有價值的顧客。

顧客的資信及財務(wù)狀況 分析顧客的資信及財務(wù)狀況，就是要了解特定顧客是否具備從事某種商務(wù)活動的資格、能力和良好的商業(yè)信譽(yù)，力求避免財務(wù)風(fēng)險和商譽(yù)風(fēng)險。分析顧客的資信和財務(wù)狀況，不僅要發(fā)現(xiàn)那些愿意與本企業(yè)合作的顧客，而且要重點(diǎn)培養(yǎng)、關(guān)照那些有能力與本企業(yè)合作、能夠通過與其合作為本企業(yè)帶來利益的顧客。

針對不同顧客的營銷策略

從顧客的行為特征和創(chuàng)造價值能力的大小出發(fā)，將構(gòu)成顧客資產(chǎn)的顧客分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客四類。燈塔顧客是潮流的領(lǐng)先者，對新生事物和新技術(shù)非常敏感，他們不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。對于此類顧客有效的營銷策略是實(shí)施定制營銷，為其提供專門設(shè)計的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時將企業(yè)的發(fā)展與顧客的個人發(fā)展聯(lián)系起來，確立企業(yè)與顧客之間共享的價值觀和利益點(diǎn)。跟隨顧客緊跟潮流，他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但卻是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。對于跟隨顧客可考慮制定顧客主動接觸計劃，通過電話、短信息、直郵、上門拜訪及顧客聯(lián)誼會等多種方式與顧客進(jìn)行雙向溝通和情感交流。企業(yè)從主動接觸中獲得顧客信息，又將持續(xù)地補(bǔ)充到顧客數(shù)據(jù)庫中。理性顧客在購買決策時小心謹(jǐn)慎，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。對于理性顧客采取的策略是建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，一方面對銷售中獲得的顧客資料進(jìn)行自動收集和簡單分析，另一方面以呼叫中心為平臺、顧客服務(wù)系統(tǒng)為支撐，建立快速、高效的顧客投訴和意見處理體系。逐利顧客對他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價格方面。對逐利顧客應(yīng)采取“低價收割”策略，主要目的是以低價拋售積壓產(chǎn)品，減輕企業(yè)的庫存壓力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)收縮。

“顧客滿意觀”指導(dǎo)下的企業(yè)本著為所有顧客服務(wù)的思想，竭力使所有的顧客滿意。而“顧客資產(chǎn)觀”則指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施顧客資產(chǎn)戰(zhàn)略和可持續(xù)滿意戰(zhàn)略，提倡在盈利的條件下去滿足顧客需要，獲得最大的顧客資產(chǎn)，把滿足顧客需要和創(chuàng)造企業(yè)價值放在同等重要的位置。

參考文獻(xiàn)：

1.李扣慶.顧客價值優(yōu)勢論.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2004

2.徐偉青.論現(xiàn)代企業(yè)的顧客滿意觀和顧客資產(chǎn)觀.商業(yè)研究,2003

第5篇：顧客資產(chǎn)范文

內(nèi)容摘要：顧客導(dǎo)向是營銷觀念的核心，顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路，從顧客角度研究區(qū)域品牌資產(chǎn)是一種理論探索。本文通過分析區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成，提出區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型，認(rèn)為培育顧客忠誠是區(qū)域品牌營銷的關(guān)鍵，只有顧客忠誠，才能實(shí)現(xiàn)顧客價值，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能得到不斷提升。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向 顧客忠誠 顧客價值 區(qū)域品牌資產(chǎn) 提升

自Kevin Lane Keller（2003）教授在其著作中提出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，區(qū)域品牌開始成為人們研究的焦點(diǎn)問題。我國的區(qū)域品牌研究始于夏曾玉（2003）從產(chǎn)業(yè)集群角度對溫州區(qū)域品牌建設(shè)的探討，圍繞這個思路，我國學(xué)者更多地從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域營銷角度來探討區(qū)域品牌建設(shè)，但缺乏對區(qū)域品牌內(nèi)部機(jī)理的深入研究（孫麗輝等，2008），對區(qū)域品牌資產(chǎn)更是鮮有研究。區(qū)域品牌特性的復(fù)雜化和理論研究的缺乏制約了區(qū)域品牌理論的發(fā)展。因此，研究區(qū)域品牌資產(chǎn)，首先應(yīng)該尋找支撐整個理論體系的關(guān)鍵，顧客作為區(qū)域品牌的重要特性，也是區(qū)域品牌理論研究的根本。因此，我們應(yīng)從顧客角度入手，分析區(qū)域顧客構(gòu)成，進(jìn)而探討區(qū)域品牌資產(chǎn)提升路徑。

顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的重要思路

（一）從營銷觀念的演變看

以顧客為導(dǎo)向是營銷哲學(xué)觀念的核心，是營銷理論不斷發(fā)展的結(jié)果。作為營銷理論的分支，西方品牌理論研究在經(jīng)歷了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理等階段后，目前也已進(jìn)入品牌關(guān)系階段，而品牌關(guān)系指的就是品牌與顧客的關(guān)系。區(qū)域品牌理論作為地理經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷等學(xué)科交叉的一個方向，也必須遵循顧客觀念的核心地位。

（二）從顧客忠誠、顧客價值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系看

品牌作為一種無形資產(chǎn)，其價值集中體現(xiàn)為目標(biāo)顧客對品牌的忠誠及在此基礎(chǔ)上所帶來的顧客價值。只有被顧客認(rèn)可，在顧客的心理中占據(jù)一定地位的品牌才有價值。對于一個品牌來說，顧客與品牌的關(guān)系以及顧客的價值是存在差異的。以顧客為導(dǎo)向，不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是通過建立穩(wěn)固而良好的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，發(fā)揮顧客價值，提升品牌資產(chǎn)。

（三）從品牌資產(chǎn)理論研究的思路看

顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路。Keller（1993）是最早從顧客角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顧客的品牌資產(chǎn)）模型，其成果對品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展起到了極大的推動作用，隨后的學(xué)者大多也是基于該角度進(jìn)行的理論深化。Keller后來又?jǐn)U大了品牌對象的研究范圍，認(rèn)為空間區(qū)域也可成為品牌。Shimp等學(xué)者（1993）從顧客角度研究了國家品牌，認(rèn)為國家品牌資產(chǎn)就是顧客對國家品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的情感性價值。蔣廉雄等（2005）在分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時，也指出區(qū)域品牌資產(chǎn)是在滿足外部消費(fèi)者的需要、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷主體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，增加區(qū)域品牌的消費(fèi)者影響力、市場競爭力和區(qū)域品牌的社會影響力，以提高區(qū)域品牌的營銷效應(yīng)和競爭能力，為區(qū)域公共部門和私人部門、區(qū)域居民創(chuàng)造最大的附加值，以促進(jìn)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（四）從區(qū)域品牌與一般品牌的比較看

品牌資產(chǎn)理論的研究主要是從財務(wù)、市場管理和顧客三個角度進(jìn)行的研究。出于品牌收購或企業(yè)兼并的需要，我們需要從財務(wù)角度對企業(yè)（產(chǎn)品）品牌資產(chǎn)進(jìn)行價值評估，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，區(qū)域品牌作為一個公共品牌，缺乏對其資產(chǎn)價值評估的需要；出于企業(yè)品牌管理的需要，從市場角度研究企業(yè)（產(chǎn)品）品牌資產(chǎn)也是一條重要思路，目前學(xué)術(shù)界在進(jìn)行區(qū)域營銷研究的過程中，也更多地從營銷主體角度探討區(qū)域營銷策略和區(qū)域品牌的形成機(jī)制。蔣廉雄等（2005）也認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)反映區(qū)域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標(biāo)市場維持領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭能力，因此，需要從市場角度建立區(qū)域品牌資產(chǎn)。但區(qū)域品牌畢竟不同于產(chǎn)品和服務(wù)品牌，區(qū)域產(chǎn)品的多重性決定了區(qū)域品牌的營銷主體在有些情況下也擔(dān)任著區(qū)域品牌顧客的角色。而且蔣廉雄等（2005）從市場角度分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時，指出應(yīng)從協(xié)同的角度來發(fā)揮區(qū)域內(nèi)單個營銷主體之間的營銷效果。他認(rèn)為只有從顧客角度，把區(qū)域內(nèi)的單個營銷主體作為區(qū)域整體產(chǎn)品的顧客看待，培養(yǎng)顧客忠誠，才能實(shí)現(xiàn)個體營銷與個體營銷之間以及個體營銷與區(qū)域整體營銷之間的協(xié)同。因此，探討區(qū)域營銷、研究區(qū)域品牌資產(chǎn)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向、基于顧客角度進(jìn)行，顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的根本。

區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成分析

在區(qū)域推廣階段，為吸引移民，促進(jìn)旅游和工業(yè)發(fā)展，區(qū)域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區(qū)域營銷時代的到來，營銷目標(biāo)開始體系化、整體化，區(qū)域品牌建設(shè)科學(xué)化、規(guī)范化，傳統(tǒng)的、簡單的區(qū)域品牌顧客構(gòu)成分析，已不能滿足區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的需要。

區(qū)域品牌作為區(qū)域獨(dú)有的無形資產(chǎn)，在其營銷過程中，區(qū)域政府及其附屬職能部門作為區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃者和管理者，應(yīng)承擔(dān)主要的營銷職責(zé)，區(qū)域內(nèi)所有成員是其首要的營銷對象，只有滿足了他們的利益需要，實(shí)現(xiàn)了他們的忠誠，區(qū)域品牌建設(shè)才有意義，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能升值。從這個角度來看，區(qū)域品牌顧客應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。另外，區(qū)域品牌的公共性決定了區(qū)域內(nèi)成員在作為區(qū)域品牌顧客群體的同時，又是區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷者，且承擔(dān)一定的區(qū)域品牌營銷功能，區(qū)域內(nèi)單一品牌顧客群體也是區(qū)域品牌顧客群體。因此，區(qū)域品牌顧客的劃分不是簡單的區(qū)域內(nèi)、外部顧客的劃分，而應(yīng)突出其內(nèi)部之間的關(guān)系（參見圖1）。

由圖1可知，從區(qū)域品牌的獨(dú)立性和其主要營銷主體看，其顧客群體應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。內(nèi)部顧客主要由居民、雇員和投資者構(gòu)成，外部顧客主要由旅游者、出口市場、其它顧客群體組成。而當(dāng)內(nèi)部顧客群體構(gòu)成特定的部門、組織時，又作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷主體，對區(qū)域外部顧客開展?fàn)I銷行為。

區(qū)域內(nèi)所有現(xiàn)有居民都是區(qū)域品牌營銷者不能忽視的實(shí)際目標(biāo)顧客，是區(qū)域營銷者賴以制定營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是營銷戰(zhàn)略賴以實(shí)施和營銷目標(biāo)賴以實(shí)現(xiàn)的保證。雇員包括專業(yè)人士（科學(xué)家、醫(yī)生等）、企業(yè)家、熟練工人、非熟練工人（移民、傭人等）等來自區(qū)域外但現(xiàn)在區(qū)域工作的人員。投資者主要是指區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的投資者，他們對區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感以及利益獲得狀況決定其投資方向和力度。

旅游者主要指的是在持續(xù)不到一年的時間內(nèi)出于休閑、商務(wù)或其它目的到區(qū)域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是區(qū)域所歡迎的顧客。出口市場指區(qū)域外的區(qū)域品牌影響下的區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)市場，包括國內(nèi)其它區(qū)域市場和國際市場。一個區(qū)域品牌的出口市場顯示出該區(qū)域生產(chǎn)滿足其它區(qū)域、居民和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要的商品和服務(wù)的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體，如潛在的居民、雇員、投資者、消費(fèi)者、旅游者等。

基于顧客導(dǎo)向的區(qū)域品牌資產(chǎn)提升思路

（一）區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型說明

從圖2中可以看出，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升，是區(qū)域品牌與顧客之間的互動傳播過程，區(qū)域品牌營銷主體通過對區(qū)域品牌的規(guī)劃、定位和營銷傳播行為，提高顧客忠誠，忠誠顧客通過有效投資、協(xié)同營銷、重復(fù)消費(fèi)等顧客行為，發(fā)揮顧客價值，從而提升區(qū)域品牌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭力，最終提升區(qū)域品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，區(qū)域品牌營銷行為的實(shí)施并非會實(shí)現(xiàn)所有顧客的忠誠，或者忠誠顧客對于品牌的認(rèn)知并非與區(qū)域品牌營銷主體的認(rèn)知達(dá)成一致，因此，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升是一個持續(xù)不斷的循環(huán)過程，是區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌營銷與顧客行為不斷互動的過程。

（二）培養(yǎng)顧客忠誠的營銷策略

提升區(qū)域品牌顧客忠誠，首先要讓顧客（尤其是內(nèi)部顧客）了解實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要性，區(qū)域品牌價值的提升與區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)和區(qū)域內(nèi)顧客個人利益之間的相關(guān)性，從情感、利益認(rèn)知角度去培養(yǎng)顧客忠誠。其次，在區(qū)域整體規(guī)劃下，挖掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)特且居優(yōu)勢的資源，進(jìn)行有效的區(qū)域品牌定位，并開展整合營銷傳播，影響顧客的認(rèn)知、情感和聯(lián)想，激發(fā)顧客忠誠。

整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客和潛在顧客的各種說服性傳播計劃的過程，其目標(biāo)在于直接影響目標(biāo)受眾的行為。在實(shí)施整合營銷傳播的同時，還需開展人民營銷、形象營銷、吸引力營銷、事件營銷等具體的營銷策略，提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而去培養(yǎng)顧客忠誠。

（三）培養(yǎng)顧客忠誠的關(guān)鍵是區(qū)域內(nèi)顧客忠誠

區(qū)域內(nèi)顧客在作為區(qū)域品牌這一整體性品牌顧客的同時，也作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營銷主體而存在。他們對區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感、聯(lián)想、利益關(guān)系，影響著他們作為單一營銷主體的營銷戰(zhàn)略和策略，影響區(qū)域外部顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知質(zhì)量和方向，最終影響區(qū)域外顧客忠誠。且當(dāng)區(qū)域外顧客對區(qū)域內(nèi)單一品牌的認(rèn)知或忠誠出現(xiàn)變化時，就會影響區(qū)域內(nèi)顧客對區(qū)域品牌的感知和利益平衡狀況。區(qū)域內(nèi)顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知狀況及由此表現(xiàn)出的營銷行為，決定區(qū)域品牌整體顧客群的認(rèn)知方向和質(zhì)量，進(jìn)而決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價值。

（四）忠誠顧客的顧客價值體現(xiàn)

對于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌來說，顧客價值主要體現(xiàn)在顯性的重復(fù)性購買價值和隱性的口碑營銷價值。盡管培育區(qū)域品牌也是為了提升區(qū)域內(nèi)具體產(chǎn)品的競爭力和市場銷量，但區(qū)域作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，更多地應(yīng)該考慮區(qū)域自身經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和整體競爭力，所以吸引有效投資是區(qū)域營銷的另一主要目的，甚至有學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌營銷就是為了吸引投資（王定一，2002）。而且由于區(qū)域品牌的公共性特征，區(qū)域品牌營銷主體的多元性會影響區(qū)域外顧客對區(qū)域品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響區(qū)域顧客忠誠，因此，實(shí)現(xiàn)忠誠顧客的協(xié)同營銷行為是顧客價值另一主要方面，并且協(xié)同營銷這一顧客價值能否體現(xiàn)直接決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價值。

（五）區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的表現(xiàn)

區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌甚至產(chǎn)業(yè)集群狀況與區(qū)域品牌資產(chǎn)都有著直接關(guān)聯(lián)。區(qū)域品牌資產(chǎn)是否得到提升，體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品是否得到了區(qū)域內(nèi)外公眾的認(rèn)可和接受，區(qū)域內(nèi)企業(yè)與區(qū)域外企業(yè)相比是否具備一定的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，區(qū)域產(chǎn)業(yè)是否能夠突出區(qū)域特征并具備一定的競爭能力，區(qū)域品牌在本區(qū)域內(nèi)且在區(qū)域外是否具備良好的知名度和美譽(yù)度。

綜上，本文從顧客角度入手分析區(qū)域品牌資產(chǎn)，可以說忠實(shí)于品牌資產(chǎn)理論發(fā)展的方向，而且從區(qū)域品牌與一般性產(chǎn)品品牌的區(qū)別入手，指出培養(yǎng)區(qū)域品牌的內(nèi)部顧客忠誠是實(shí)現(xiàn)營銷主體協(xié)同的根源，是提升區(qū)域品牌資產(chǎn)的根本出路，為區(qū)域品牌資產(chǎn)理論發(fā)展提出了一個思路。本文并沒有對區(qū)域品牌資產(chǎn)的概念以及構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分析，也沒有從顧客角度提出分析區(qū)域品牌資產(chǎn)的維度，這是本文的不足和以后努力的方向，筆者希望能拋磚引玉，發(fā)展和完善區(qū)域品牌理論。

參考文獻(xiàn)：

1.凱文•萊恩•凱勒著，李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2006

2.于寧.城市營銷研究―城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2007

第6篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營

一、顧客資產(chǎn)的定義

顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以，顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果，是指導(dǎo)營銷的有效工具。

顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個推動要素構(gòu)成：價值資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價；品牌資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價；維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity)，從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。

二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認(rèn)識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動的消費(fèi)者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個人”，在市場上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值，則顧客資產(chǎn)就無法達(dá)到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節(jié)”。

隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭，顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點(diǎn)，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸，對企業(yè)的忠誠度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。

三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容

美國營銷學(xué)會的研究表明：開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達(dá)40萬美元。美國Tarp市場調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實(shí)問題。

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?

顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。

(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客

有這樣一個案例：一場大火燒光了運(yùn)動袋公司所有的廠房和辦公室?！拔覀兊漠?dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓，”經(jīng)理說道，“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時正等著他們供貨，以滿足新學(xué)年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房，買進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅(jiān)決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。

上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。

擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進(jìn)入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè)，或是對長期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠(yuǎn)見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值，又如何有能力去引導(dǎo)、說服顧客創(chuàng)造更多的價值。

同時，非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分，如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側(cè)重于忠誠顧客。

(2)顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個最大化

顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個最大化，即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。

①忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉，因而也是維系的重點(diǎn)。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。

②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場競爭的焦點(diǎn)。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點(diǎn)，通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。

③顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來，顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時，顧客資產(chǎn)便會實(shí)現(xiàn)最大化。

(3)顧客維系的方法

基于顧客資產(chǎn)評估的結(jié)果，物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動要素與競爭對手相比的相對優(yōu)勢，企業(yè)就可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進(jìn)一步提高顧客忠誠度；甚至通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn)，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。具體方法有：

① 重視顧客的個性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷

在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細(xì)分，針對每一位顧客，實(shí)行“一對一營銷”，它要求企業(yè)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些對企業(yè)最有價值的“忠誠顧客”。 物流企業(yè)通過與顧客的交往不斷加深對客戶的了解，根據(jù)顧客提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客滿意的能力，進(jìn)而不斷提高顧客忠誠度。

在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強(qiáng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠度也越高。

②建立與顧客之間特殊的感情紐帶

物流企業(yè)要有一種獨(dú)特的魅力，這種魅力來自于產(chǎn)品獨(dú)特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個企業(yè)是無法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂的飲用者對古典可樂有著特殊的感情，當(dāng)可口可樂公司決定推出新型可樂來替代古典可樂時，遭到了古典可樂飲用者的強(qiáng)烈抵制，并最終把古典可樂重新迎接到市場上。

③適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束

一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險責(zé)任承諾；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本。如戴爾公司開發(fā)出一種軟件，它將其網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)到顧客自身的企業(yè)資源計劃軟件中。這樣，當(dāng)某個顧客向戴爾公司訂貨時，這位顧客不僅能使戴爾公司的內(nèi)部及其供應(yīng)商做出反映，同時還將啟動顧客自身的經(jīng)營系統(tǒng)，如審批、預(yù)算、庫存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時顧客再想轉(zhuǎn)向另一家公司，因其轉(zhuǎn)移成本太大，而不得不考慮再三。

所以，物流企業(yè)與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給顧客戴上了一個誘人的 “金手銬”，以達(dá)到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加營銷中企業(yè)和顧客關(guān)系的“柔韌性”。

④為顧客提供更大的品牌選擇空間

有時一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因?yàn)轭櫩偷男枨笫亲兓?，其天性中多少也含?“喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強(qiáng)留住顧客是困難的。

因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時不再忠誠企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點(diǎn)，他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號或品牌的機(jī)型，而是一個龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費(fèi)者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)中找到自己喜愛的一款。

⑤調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系

所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認(rèn)識。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個良性循環(huán)的過程中，物流企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。

物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競爭對手的進(jìn)入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時，必須對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時物流企業(yè)的顧客是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)轭櫩捅厝灰賹Ω偁帉κ稚弦槐橥瑯拥?“課”，而競爭對手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得顧客忠誠。

⑥讓顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程

顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全部過程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷前售中售后服務(wù)等幾個方面。購買前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵和促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)；購買期間的顧客關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準(zhǔn)確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關(guān)懷活動則集中于圓滿的完成產(chǎn)品的使用、維護(hù)和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù)，讓物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造更大價值，使顧客能夠重復(fù)購買，更加忠誠?？傊?，將顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。

2.顧客資產(chǎn)經(jīng)營是根本途徑

之所以稱顧客為資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營，資源只能使用而不能經(jīng)營。經(jīng)營顧客資產(chǎn)的目標(biāo)就是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營。

未來市場不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營銷費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個不同的個體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價值收回。經(jīng)營顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價值的過程。在對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營的操作模式上，海爾俱樂部的成立為我們提供了可參考的價值。海爾俱樂部依據(jù)顧客價值的不同，將會員分為準(zhǔn)會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同的權(quán)利，通過俱樂部這種特殊的情感渠道對顧客直接投資，如每年給產(chǎn)品過生日，以及對不同顧客進(jìn)行投資組合和運(yùn)營，如發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，一方面可滿足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產(chǎn)在結(jié)盟的談判中獲利。事實(shí)表明，海爾俱樂部的這種顧客資產(chǎn)經(jīng)營模式，增進(jìn)了與顧客的感情交流，將企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠度，而且在促使準(zhǔn)會員向會員發(fā)展的過程中使顧客資產(chǎn)增值。

此外，經(jīng)營顧客資產(chǎn)還可通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)賣、提供市場準(zhǔn)入等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴(kuò)充顧客資產(chǎn)。TCL開發(fā)新的產(chǎn)品線，向原有的對其家電產(chǎn)品忠誠的顧客推薦它的電腦、手機(jī)等產(chǎn)品；柯達(dá)公司為進(jìn)入南美市場，曾斥資500萬美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達(dá)的商標(biāo)，雞蛋公司通過轉(zhuǎn)賣其顧客資產(chǎn)大賺了一筆：對于提供市場準(zhǔn)入，在知名商場隨處可見，即對新產(chǎn)品收取市場準(zhǔn)入費(fèi)。

綜上所述，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對顧客資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來長期的收益；同時，在管理過程中，根據(jù)顧客資料的變動，及時調(diào)整重點(diǎn)維系的對象和方法。通過對顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營，最終達(dá)到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評估 學(xué)科定位 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、引言

隨著資產(chǎn)評估行業(yè)的快速發(fā)展，新的資產(chǎn)類型、新的市場細(xì)分對資產(chǎn)評估人才的培養(yǎng)提出了新的要求，人才需求已經(jīng)逐步趨向高端化。理論基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)特征明顯、知識背景綜合的資產(chǎn)評估高級人才將是未來專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。同時，繼2004年重新開設(shè)資產(chǎn)評估本科專業(yè)后，2010年又增設(shè)了資產(chǎn)評估碩士專業(yè)，目前全國有15所高校設(shè)置了資產(chǎn)評估本科專業(yè)，68所高校設(shè)置了資產(chǎn)評估碩士專業(yè)。人才培養(yǎng)層次的逐步高級化，一方面滿足了市場的發(fā)展要求，另一方面對資產(chǎn)評估專業(yè)的理論提出了新的要求。對資產(chǎn)評估專業(yè)學(xué)科定位的研究，一些學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了探討，取得了一些進(jìn)展，但尚未達(dá)成一致的意見。隨著資產(chǎn)評估專業(yè)碩士培養(yǎng)計劃的實(shí)施，從理論上探討資產(chǎn)評估的學(xué)科屬性，將有助于研究生的培養(yǎng)和未來研究方向的選擇，因此有必要對資產(chǎn)評估專業(yè)的學(xué)科歸屬進(jìn)行梳理。

二、資產(chǎn)評估專業(yè)學(xué)科定位的歷史借鑒

資產(chǎn)評估專業(yè)的學(xué)科屬性，一直沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，很多學(xué)者曾以“傾向性”的觀點(diǎn)闡述資產(chǎn)評估的專業(yè)屬性。根據(jù)對以往文獻(xiàn)的梳理，至少存在三種不同的看法：

（一）傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)科

對資產(chǎn)進(jìn)行價值評估的目的是為經(jīng)濟(jì)活動服務(wù)，如果資產(chǎn)評估的方法誤用，評估結(jié)果的理解存在偏差，則只能從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行解釋（陳鵬，1998）。同時資產(chǎn)評估的理論主要依附于經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，如信息不對稱理論、市場供求理論、預(yù)期理論等，分析資產(chǎn)價值采用的方法也是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法（張俊平，2008），因此，資產(chǎn)評估更傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。在全國15所資產(chǎn)評估本科院校中，將資產(chǎn)評估設(shè)置于財政（稅務(wù)）學(xué)院的有內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、廣東財經(jīng)大學(xué)和河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，共4所，占總數(shù)的27%，傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)符合資產(chǎn)評估的特征。

（二）傾向于管理學(xué)科

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)評估發(fā)軔于國有資產(chǎn)管理，與會計學(xué)、財務(wù)管理有較長的淵源關(guān)系，理應(yīng)歸屬管理學(xué)科（李光洲，2007;鄧九生，2008;唐振達(dá)，2009），在以管理（會計）學(xué)為基礎(chǔ)的同時，還兼顧了經(jīng)濟(jì)、文學(xué)和理學(xué)（王開田、胡曉明，2002;張艷，2009），此觀點(diǎn)偏向于管理學(xué)。教育部2004年在少數(shù)財經(jīng)院?；謴?fù)資產(chǎn)評估專業(yè)設(shè)置時，將該專業(yè)歸屬于管理學(xué)科。從2010年15所具有資產(chǎn)評估本科招生院校的專業(yè)設(shè)置看，屬于會計學(xué)院的有浙江財經(jīng)學(xué)院、上海立信會計學(xué)院、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、南京財經(jīng)大學(xué)、山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院、山東工商學(xué)院、廣西財經(jīng)學(xué)院和重慶工商大學(xué)融智學(xué)院;屬于商學(xué)院的有上海師范大學(xué)和浙江大學(xué)城市學(xué)院;屬于金融管理學(xué)院的有上海對外貿(mào)易學(xué)院，共有11所，占總數(shù)的73%，因此，相對于持經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)而言，傾向于管理學(xué)的觀點(diǎn)占了大多數(shù)。

（三）傾向于交叉學(xué)科

交叉學(xué)科是指既包含有管理學(xué)、又有經(jīng)濟(jì)學(xué)，還有工學(xué)、法學(xué)等學(xué)科。張欣（2006）直接提出了資產(chǎn)評估是一門高度綜合的邊緣性復(fù)合學(xué)科，涉及的知識面寬，需要的專業(yè)技能高，且與多種其他行業(yè)相關(guān)。從對學(xué)科基礎(chǔ)課程設(shè)置的研究中也可以發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)評估學(xué)科的交叉性。在對學(xué)科基礎(chǔ)課程設(shè)置中，王淑珍、尉京紅、馬慧景（2002）認(rèn)為，應(yīng)該設(shè)置會計方向課程、經(jīng)濟(jì)與管理方向課程、金融與證券方向課程、稅收、統(tǒng)計方向課程;常麗（2007）認(rèn)為學(xué)科基礎(chǔ)課將主要包括法律法規(guī)方向課程、財務(wù)會計方向或建筑工程方向課程與機(jī)械制造方向課程、金融與統(tǒng)計方向課程等。學(xué)科基礎(chǔ)課就應(yīng)體現(xiàn)不同性質(zhì)高校的學(xué)科結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，財經(jīng)類院校難以開展不動產(chǎn)評估和動產(chǎn)評估等學(xué)科基礎(chǔ)課程。李春杰、柳娜（2010）認(rèn)為學(xué)科基礎(chǔ)課程可包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)原理、會計學(xué)基礎(chǔ)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)法（稅法）、市場營銷學(xué)和信息管理系統(tǒng)。從注冊資產(chǎn)評估師考試的科目看，包含有財務(wù)會計、經(jīng)濟(jì)法、機(jī)器設(shè)備評估基礎(chǔ)、建筑工程評估基礎(chǔ)、資產(chǎn)評估五門課程，這些課程處于同等重要位置，涉及到了管理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、理學(xué)、工學(xué)等方面的知識。因此，較多學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)評估是多學(xué)科交叉融合的學(xué)科較為合理。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別主要體現(xiàn)在研究的目的、研究假設(shè)前提、研究方法與手段的不同，通過比較經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的差異，進(jìn)而從資產(chǎn)評估的研究目的、假設(shè)前提、研究方法來定位學(xué)科歸屬。

（一）研究目的

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)兩門學(xué)科區(qū)別的根源就在于研究目的不同。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的研究都涉及資源問題，但是對于這個問題經(jīng)濟(jì)學(xué)長于解釋“who”和“why”，而管理學(xué)則長于指導(dǎo)“how”。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究目的是解釋社會資源利用和配置的方式對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響;管理學(xué)的研究目的是提供實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的組織資源最優(yōu)使用原理和方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的社會背景是社會經(jīng)濟(jì)資源的嚴(yán)重稀缺。亞當(dāng)?斯密對這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行反思，并提出自由市場能夠通過“一只看不見的手”優(yōu)化配置資源的解決方案。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用邊際效用的理論來解釋為什么完全市場競爭能夠通過邊際效益等于邊際成本來優(yōu)化配置社會經(jīng)濟(jì)資源。凱恩斯主義則從市場失靈的角度來解釋在市場經(jīng)濟(jì)條件下為什么需要政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過程顯示了經(jīng)濟(jì)學(xué)始終對社會經(jīng)濟(jì)資源配置的關(guān)注。因此經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的就是研究在不同的社會發(fā)展階段為什么社會經(jīng)濟(jì)資源不能進(jìn)行優(yōu)化配置，并提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展對策。管理學(xué)產(chǎn)生的社會背景是工商企業(yè)這一新型組織的產(chǎn)生和發(fā)展。如何使用組織資源，提高勞動生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，成為當(dāng)時社會的新問題。因此科學(xué)管理之父泰勒提出了科學(xué)管理，他認(rèn)為：科學(xué)管理的根本目的是謀求最高勞動生產(chǎn)率?？茖W(xué)管理的產(chǎn)生為管理學(xué)的研究確立了發(fā)展方向。管理學(xué)的發(fā)展過程始終討論的就是如何提高組織資源的使用效率問題。古典管理理論認(rèn)為組織運(yùn)用科學(xué)方法替代經(jīng)驗(yàn)方法，通過經(jīng)濟(jì)利益激勵員工提高勞動生產(chǎn)率;行為科學(xué)管理理論認(rèn)為組織不僅應(yīng)該關(guān)心員工的經(jīng)濟(jì)需求，而且應(yīng)該滿足員工的社會需求，這樣才能提高勞動生產(chǎn)率;現(xiàn)代管理理論認(rèn)為組織為提高勞動生產(chǎn)率、技術(shù)系統(tǒng)和社會系統(tǒng)應(yīng)該并重，要重視組織文化激勵作用，應(yīng)該關(guān)注組織內(nèi)的核心競爭力和組織外部環(huán)境。提高組織資源的使用效率是有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的唯一途徑。因此管理學(xué)的研究目的就是根據(jù)組織資源的使用效率情況，提出實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的組織資源最優(yōu)使用方案。

（二）理論基本假設(shè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的理論研究都是以兩個基本假設(shè)為前提。一是關(guān)于人的假設(shè)，二是資源稀缺與否的假設(shè)。（1） 關(guān)于人的假設(shè)前提。兩個學(xué)科都是以人的行為為主要研究對象，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人的經(jīng)濟(jì)行為，管理學(xué)研究人的組織行為。人的行為動機(jī)是由人性決定的，因此，兩門學(xué)科對人的行為的研究要以對人性的假設(shè)為基本前提。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究內(nèi)容是社會經(jīng)濟(jì)問題，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)假定人是具有機(jī)會主義傾向的經(jīng)濟(jì)人，他們相互之間的關(guān)系在地位上是平等的;管理學(xué)強(qiáng)調(diào)組織的經(jīng)濟(jì)、社會和文化的功能來充分利用組織資源，因而管理學(xué)假定人性是變化多端、復(fù)雜多樣的，他們之間的關(guān)系是復(fù)雜的差序關(guān)系。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)暗含資源的有限性假設(shè)，管理學(xué)暗含資源的非有限性假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為社會資源相對于人類的需求而言是非常有限的，所以才需要研究合理配置資源，節(jié)約資源。管理學(xué)認(rèn)為組織可利用的資源相對于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并非是有限的，而是可以通過組織管理不斷擴(kuò)充的。人力資源培訓(xùn)、員工激勵和創(chuàng)新的運(yùn)用可以充分挖掘出組織中人無盡的積極性和創(chuàng)造力，戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作還可以充分利用外部環(huán)境中的資源。與此同時，政治和文化資源也是組織資源的一部分，所以管理的資源是無限的。但是為了降低成本，管理學(xué)還是要研究如何有效使用組織資源。

（三）研究方法和手段不同

供求問題是經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本，它用詳細(xì)的模型理論分析供應(yīng)方會以何種價格出售，該價格需求方在哪個階段是可以接受的。在研究方法和手段方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)可以運(yùn)用模型等工具從靜態(tài)、比較靜態(tài)以及動態(tài)層面進(jìn)行分析;也可以運(yùn)用實(shí)證的方法或規(guī)范的方法進(jìn)行分析。在分析的過程中可用文字說明，也可用數(shù)學(xué)方程式表達(dá)，還可用幾何圖形式表達(dá)。管理學(xué)在數(shù)學(xué)模型的建立和求解方法等方面更加注重實(shí)際應(yīng)用，更注重定性分析方法。

四、資產(chǎn)評估專業(yè)的學(xué)科定位

任何一個被認(rèn)為是科學(xué)的學(xué)科，無論是自然學(xué)科還是社會學(xué)科，都有它自身獨(dú)特的研究對象、理論基礎(chǔ)和研究方法。這是一個學(xué)科體系區(qū)別于其他學(xué)科之所在，也是我們分析學(xué)科歸屬的出發(fā)點(diǎn)。資產(chǎn)評估專業(yè)學(xué)科的定位應(yīng)從研究目的、理論假設(shè)、研究方法與手段等方面進(jìn)行界定。

（一）研究目的

資產(chǎn)評估最終目的是在分析資產(chǎn)評估環(huán)境與評估對象特征的基礎(chǔ)上，對特定時點(diǎn)及約束條件下的資產(chǎn)價值進(jìn)行評估，為決策方提供一定的價格尺度或合理資產(chǎn)價值咨詢意見。追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的委托人面對錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由于種種原因而無法直接實(shí)現(xiàn)利益的最大化，只能轉(zhuǎn)而追求交易成本的最小化提供相關(guān)專業(yè)信息的資產(chǎn)評估師，可以為相關(guān)各方提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的價值信息。資產(chǎn)評估服從了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的市場經(jīng)濟(jì)中單個經(jīng)濟(jì)單位即生產(chǎn)者（廠商）、消費(fèi)者（居民）的經(jīng)濟(jì)行為，為行為各方提供資產(chǎn)價值咨詢服務(wù)并不過多地考慮管理，以價值規(guī)律為基礎(chǔ)，注重公允，主要回答資產(chǎn)價值“是什么”的問題。從資產(chǎn)評估研究目的來看，它既解釋了社會資源利用和配置的方式對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，又提供實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的方法。因此，資產(chǎn)評估兼顧了經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的特征，但更偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（二）理論基本假設(shè)

資產(chǎn)評估是建立在若干假設(shè)基礎(chǔ)上的，這些假設(shè)包括交易假設(shè)、公開市場假設(shè)、持續(xù)使用假設(shè)和清算假設(shè)。交易假設(shè)是假定所有待估資產(chǎn)已經(jīng)處在交易過程中，評估師根據(jù)待評估資產(chǎn)的交易條件等模擬市場進(jìn)行估價。公開市場假設(shè)是假定存在一個充分發(fā)達(dá)與完善的市場，該市場有自愿的買者和賣者，且買賣雙方地位平等，彼此都有獲取足夠的市場信息的機(jī)會和時間，買賣雙方的交易行為都是在自愿的、理智的而非強(qiáng)制或不受限制的條件下進(jìn)行的。持續(xù)使用假設(shè)假定被評估資產(chǎn)正處于使用狀態(tài)，包括正在使用中的資產(chǎn)和備用的資產(chǎn)。清算假設(shè)是對資產(chǎn)在非公開市場條件下被迫出售或快速變現(xiàn)條件的假定說明。其中，關(guān)于人的假設(shè)在公開市場假設(shè)中可體現(xiàn)出來，假定了人是理性人、經(jīng)濟(jì)人。關(guān)于資源的假設(shè)，四種假設(shè)都以可以計量的（有限的）資產(chǎn)為評估前提的，且認(rèn)為社會資源相對于人類的需求而言是有限的，通過評估使資源達(dá)到合理配置。因此從資產(chǎn)評估的假設(shè)來看，資產(chǎn)評估應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（三）研究方法

資產(chǎn)評估有三項(xiàng)基本方法，即市場法、成本法、收益法。資產(chǎn)評估的三項(xiàng)基本評估方法有著各自的理論依據(jù)，而這些依據(jù)均源自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的價值理論。如勞動價值論是成本法評估的理論源泉，是對評估對象特定時點(diǎn)價值的重置模擬，用現(xiàn)行資本價格重新購置資產(chǎn)并使之處于在用狀態(tài)所耗費(fèi)的成本，它探究的是評估對象的內(nèi)在價值，而這樣的重置基礎(chǔ)又是以生產(chǎn)商品的社會必要勞動價值決定的。再如邊際效用價值論在評估方法中的應(yīng)用就是收益法，邊際效用價值論強(qiáng)調(diào)主觀感受（邊際效用）在商品（或資產(chǎn)）價值決定中的作用，強(qiáng)調(diào)單位成本的付出與收益的比較。而收益法則是通過被評估資產(chǎn)未來預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值，借以確定資產(chǎn)價值的一種方法，資產(chǎn)的預(yù)期效用越大，獲得能力越強(qiáng)，它的價值也就越高。經(jīng)濟(jì)學(xué)中所討論的在兩種或多種選擇下進(jìn)行邊際分析方法、供求理論在資產(chǎn)評估中也到處可見。因此，從資產(chǎn)評估的研究方法來看，資產(chǎn)評估應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

五、結(jié)語

從資產(chǎn)評估的基本假設(shè)和研究方法來看，該學(xué)科應(yīng)定位于經(jīng)濟(jì)學(xué);從資產(chǎn)評估的目的出發(fā)，該學(xué)科偏向于經(jīng)濟(jì)學(xué)。然而，每一個學(xué)科并不是孤島，也不是單純的繼承關(guān)系，學(xué)科間相互學(xué)習(xí)和借鑒是促進(jìn)發(fā)展的途徑。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)也在不斷拓展自己的研究視野和方法，兩學(xué)科的融合已經(jīng)成為一種趨勢，在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域研究兼有經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的兩棲性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)等邊緣學(xué)科相繼出現(xiàn)。而這些學(xué)科幾乎又難以分清其為純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)或純粹的管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)計劃、經(jīng)濟(jì)決策（包括政策）、經(jīng)濟(jì)預(yù)測、經(jīng)濟(jì)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)監(jiān)督、經(jīng)濟(jì)評估等一系列問題的研究，以及公司治理、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)競爭力、制度安排、機(jī)制設(shè)計、結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)激勵等問題的研究，既可屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)，也可屬于管理學(xué)。如果把他們從經(jīng)濟(jì)學(xué)那里硬拉出來劃到管理學(xué)范圍，那就把應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容架空了。如果認(rèn)為凡用文科方法來研究的則屬經(jīng)濟(jì)學(xué)，凡用理工科方法來研究的則屬管理學(xué)，那么無異于看漏了近半個多世紀(jì)來經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)學(xué)化、數(shù)量化、公理化、工程化的發(fā)展潮流。其實(shí)上述諸問題本身就需要經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)共同來研究。美國管理學(xué)家西蒙（HA.Simon）因?qū)?jīng)濟(jì)組織內(nèi)的決策程序所進(jìn)行的開創(chuàng)性研究獲得了1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，這說明他研究的經(jīng)濟(jì)決策問題不僅僅是管理學(xué)而且同時也是經(jīng)濟(jì)學(xué)（烏家培，2000）。因此，資產(chǎn)評估偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)，并非否認(rèn)管理學(xué)在其中的作用。J

參考文獻(xiàn)：

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3.汪海粟.資產(chǎn)評估專業(yè)學(xué)科知識結(jié)構(gòu)的思考[J].工作研究，2012，（4）.

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第8篇：顧客資產(chǎn)范文

資產(chǎn)評估學(xué)是一門利用經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本原理，以提供交易資產(chǎn)價值尺度和價值信息為核心，通過一系列分析方法手段和執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對資產(chǎn)價值進(jìn)行專業(yè)判斷并發(fā)表專業(yè)價值意見，從而為特定交易提供價格決策參考依據(jù)的應(yīng)用型學(xué)科。資產(chǎn)評估的學(xué)科依據(jù)問題，即資產(chǎn)評估究竟是不是一門獨(dú)立的學(xué)科，直接關(guān)系到資產(chǎn)評估學(xué)科的理論框架、體系構(gòu)建與發(fā)展方向，因此一直是資產(chǎn)評估理論界普遍關(guān)注和爭論的焦點(diǎn)問題。本文重點(diǎn)圍繞獨(dú)立學(xué)科的界定標(biāo)準(zhǔn)，對資產(chǎn)評估的學(xué)科依據(jù)進(jìn)行論證。

一、獨(dú)立學(xué)科的界定標(biāo)準(zhǔn)

對于獨(dú)立學(xué)科的界定標(biāo)準(zhǔn)問題，學(xué)者們進(jìn)行了較多的理論探討。例如，張敏（2000）指出：一門獨(dú)立學(xué)科的形成，其標(biāo)志是發(fā)現(xiàn)自己特有的研究對象，形成明確的學(xué)科目的和獨(dú)到的研究方法。吳國盛（2002）認(rèn)為：“一個學(xué)科之所以成為學(xué)科，就在于它有自己獨(dú)特的范式”，此種范式有觀念層面和社會建制或社會運(yùn)作層面兩種，其中社會建制方面的范式建構(gòu)，“其目的在于形成一個學(xué)術(shù)共同體，它包含學(xué)者的職業(yè)化、固定教席和培養(yǎng)計劃的設(shè)置、學(xué)會組織和學(xué)術(shù)會議的制度的建立、專業(yè)期刊的創(chuàng)辦等。”張永和（2005）提出：一門獨(dú)立的學(xué)科，首先應(yīng)該有自己的純粹性或?qū)W術(shù)根據(jù)地。只有學(xué)科的純粹性存在，它才可能有別于其他學(xué)科。準(zhǔn)確把握自己的研究范圍，是學(xué)科存在的前提。辰目（2006）認(rèn)為：一門獨(dú)立的學(xué)科，應(yīng)具有獨(dú)立的研究對象，具有自己獨(dú)特的知識體系和知識構(gòu)成，具有完善的課程體系，具有培養(yǎng)目標(biāo)明確的專業(yè)方向。陳江波（2007）認(rèn)為，一門獨(dú)立學(xué)科的形成需要如下幾個要素：一是研究的對象或研究的領(lǐng)域，即這門學(xué)科具有獨(dú)特的、不可替代的研究對象，具有特殊的規(guī)律。二是理論體系，即形成特有的概念、原理、命題、規(guī)律，構(gòu)成嚴(yán)密的邏輯系統(tǒng)。三是研究方法。而保證學(xué)科的發(fā)展要求有良好的學(xué)術(shù)梯隊(duì)、優(yōu)秀的學(xué)術(shù)帶頭人、現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)室與研究基地、科研項(xiàng)目、立足學(xué)科前沿的科學(xué)研究方向、規(guī)范有序的學(xué)科管理制度等。郭翠菊（2010）提出：學(xué)科獨(dú)立的標(biāo)志往往就是作為一門科學(xué)誕生的開始，任何一門科學(xué)都有它產(chǎn)生的標(biāo)志性著作，這本身就是一門科學(xué)之所以成為一門科學(xué)的宣言，如同嬰兒的第一聲啼哭宣告其降生一樣。

綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，不難看出，一門獨(dú)立學(xué)科的形成須具備的前提條件可能涉及幾個方面，即一門獨(dú)立的學(xué)科需要具有獨(dú)特的：①研究對象；②研究范圍；③研究方法；④學(xué)科目標(biāo)；⑤理論體系；⑥教育體系；⑦課程體系；⑧培養(yǎng)計劃；⑨專業(yè)方向；⑩學(xué)會組織；專業(yè)期刊；標(biāo)志性著作等。其中，獨(dú)特的研究對象、研究范圍和研究方法是獲得最普遍認(rèn)同的前提條件，可視為一門獨(dú)立學(xué)科形成的基本前提；而獨(dú)特的學(xué)科目標(biāo)、理論體系、教育體系、課程體系、培養(yǎng)計劃、專業(yè)方向、學(xué)會組織、專業(yè)期刊、標(biāo)志性著作等是學(xué)者們從不同角度提及的前提條件，可視為一門獨(dú)立學(xué)科形成的一般前提。

二、資產(chǎn)評估的學(xué)科依據(jù)之基本前提

（一）資產(chǎn)評估學(xué)科的研究對象

資產(chǎn)評估的最終目的是在分析資產(chǎn)運(yùn)營環(huán)境與資產(chǎn)本身特征的基礎(chǔ)上，對特定時點(diǎn)及約束條件下的資產(chǎn)價值進(jìn)行估算，為交易方提供一個基礎(chǔ)價格尺度和價值咨詢意見。因此，資產(chǎn)評估作為價格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的補(bǔ)充，為市場經(jīng)濟(jì)的順利運(yùn)行提供支持，是市場經(jīng)濟(jì)體制中不可或缺的中介服務(wù)業(yè)；而且隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，資產(chǎn)評估的重要性愈發(fā)突出?？梢姡Y產(chǎn)評估主要回答的就是資產(chǎn)價值“是什么”的問題。而資產(chǎn)評估學(xué)科作為應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科中的年輕學(xué)科，正是一門研究經(jīng)濟(jì)活動中的資產(chǎn)估價活動及其內(nèi)在規(guī)律的學(xué)科，在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。其研究對象涉及資產(chǎn)估價活動及其內(nèi)在規(guī)律的方方面面，小至資產(chǎn)評估的定義、特征、功能與作用、評估對象、評估目的、價值類型、評估依據(jù)等基本理論知識，大至資產(chǎn)評估的實(shí)務(wù)操作、風(fēng)險管理、法律責(zé)任、職業(yè)道德、人才培養(yǎng)與行業(yè)管理等。這些獨(dú)立的、確定的研究對象是其他相關(guān)學(xué)科無法替代的。

（二）資產(chǎn)評估學(xué)科的研究范圍

客觀事物是極其復(fù)雜的，某一現(xiàn)象領(lǐng)域的事物，有時為幾門學(xué)科所共同研究；這些不同的學(xué)科，從不同角度去研究該事物矛盾的不同方面。資產(chǎn)評估作為一門應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科，與會計、審計、統(tǒng)計、金融等應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科存在部分研究范圍的重疊交叉，但它們又有各自不同的理論體系和操作方法。與此同時，在資產(chǎn)評估學(xué)科的特定范圍之內(nèi)，還可以劃分成若干個分支。首先，根據(jù)研究內(nèi)容的地位和作用，可分為資產(chǎn)評估理論研究、實(shí)務(wù)研究、管理研究等。其次，根據(jù)資產(chǎn)類型和交易類型，可分為機(jī)器設(shè)備評估、房地產(chǎn)評估、流動資產(chǎn)評估、長期投資評估、無形資產(chǎn)評估、資源性資產(chǎn)評估、企業(yè)價值評估等資產(chǎn)類評估領(lǐng)域；又分為以財務(wù)報告為目的的評估、稅基評估等交易類評估領(lǐng)域。第三，根據(jù)資產(chǎn)評估服務(wù)的領(lǐng)域，可分為服務(wù)于產(chǎn)權(quán)市場的資產(chǎn)評估、服務(wù)于資本市場的資產(chǎn)評估、服務(wù)于會計核算領(lǐng)域的資產(chǎn)評估等。

第9篇：顧客資產(chǎn)范文

根據(jù)××政府關(guān)于印發(fā)《××市客運(yùn)及危險貨物運(yùn)輸企業(yè)安全生產(chǎn)狀況評估辦法的通知》的文件精神及××公司的安排，我××客運(yùn)公司根據(jù)安全生產(chǎn)狀況評估辦法，對20xx年度的安全生產(chǎn)狀況進(jìn)行自我評估，現(xiàn)將自評情況總結(jié)匯報如下：

我公司接到上級文件后，積極組織所有管理人員傳達(dá)貫徹上級文件精神，并對安全生產(chǎn)狀況自評工作進(jìn)行了統(tǒng)一部署和安排，成立了安全生產(chǎn)評估工作領(lǐng)導(dǎo)小組。公司經(jīng)理××擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長，統(tǒng)一負(fù)責(zé)和領(lǐng)導(dǎo)整個評估工作；安全副經(jīng)理、調(diào)運(yùn)副經(jīng)理和站務(wù)副經(jīng)理為副組長；安檢、調(diào)運(yùn)、警務(wù)、稽查、辦公室等部門的負(fù)責(zé)人為小組成員。我公司20xx年以來的安全生產(chǎn)狀況自評內(nèi)容如下：

一、落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制。20xx年以來，我公司對安全生產(chǎn)各部門、崗位的安全生產(chǎn)責(zé)任進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化和完善，制定了從經(jīng)理到各生產(chǎn)崗位的崗位職責(zé)共20個，人人崗位職責(zé)明確，發(fā)生安全事故時實(shí)行層層追究制度。

二、安全管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和安全管理人員配備情況。公司成立了安全生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，明確了職責(zé)權(quán)限范圍，分工明確。對安全生產(chǎn)的重要崗位，如車輛安全檢查、車輛出站查驗(yàn)、三危物品檢查和gps監(jiān)控，均配備了專人管理。充實(shí)了警務(wù)和稽查人員，加強(qiáng)了對車站綜合治安和班線營運(yùn)秩序的管理力度。

三、進(jìn)一步修訂完善了安全生產(chǎn)規(guī)章制度。制定完善了《××客運(yùn)公司安全生產(chǎn)管理辦法》，《安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查制度》，《突發(fā)事件、道路交通事故應(yīng)急處置預(yù)案》和《消防安全管理辦法》。今年又重新制定了《重大隱患整改制度》、《車輛安全技術(shù)例行檢查制度》、《安全生產(chǎn)事故管理制度》、《安全生產(chǎn)培訓(xùn)教育制度》、《安全生產(chǎn)獎罰制度》、《安全生產(chǎn)值班制度》、《安全生產(chǎn)會議制度》、《駕駛員聘用考核審查制度》和《長線夜班車管理制度》等。公司安全領(lǐng)導(dǎo)小組每月召開一次安全生產(chǎn)會議，對安全生產(chǎn)情況進(jìn)行一次全面檢查，對檢查中存在的問題及時進(jìn)行糾正；對存在的重大隱患，下達(dá)限令整改通知，強(qiáng)制性進(jìn)行整改，以確保安全生產(chǎn)責(zé)任落到實(shí)處。

四、安全生產(chǎn)宣傳教育及培訓(xùn)。一年多來，加大安全生產(chǎn)的宣傳力度。在重大節(jié)日和安全生產(chǎn)宣傳月、宣傳周以及上級部門開展的安全生產(chǎn)專項(xiàng)整治工作中，積極進(jìn)行安全生產(chǎn)宣傳。積極組織職工進(jìn)行安全生產(chǎn)學(xué)習(xí)，管理人員每周召開學(xué)習(xí)，駕乘人員和站務(wù)人員每月召開學(xué)習(xí)會議，尤其是在重大節(jié)日進(jìn)行重點(diǎn)學(xué)習(xí)。舉辦安全生產(chǎn)培訓(xùn)班，僅20xx年上半年，針對安檢員、出站查驗(yàn)員、gps監(jiān)控人員和三品檢查人員舉辦了三期專題培訓(xùn)班。

五、車輛安全管理。加強(qiáng)了營運(yùn)車輛及駕駛員的檔案管理，實(shí)行一車一檔、一人一檔。對發(fā)生安全生產(chǎn)事故的車輛及人員，詳細(xì)記錄入檔。同時為確保車輛安全技術(shù)性能，加快了車輛更新?lián)Q代速度。××客運(yùn)公司所屬范圍百分之九十以上的營運(yùn)車輛，都是近三年內(nèi)更新的高檔豪華新型車輛。嚴(yán)格執(zhí)行落實(shí)班線營運(yùn)車輛等級審驗(yàn)制度，不符合要求的降低班線營運(yùn)資格等級，并取消營運(yùn)資格。為加強(qiáng)車輛安全行車，對長途、夜班車嚴(yán)格按規(guī)定配備了雙班駕駛員。嚴(yán)禁疲勞駕駛，駕駛員工作時間也嚴(yán)格控制在規(guī)定工作小時數(shù)之內(nèi)。對旅游包車進(jìn)行嚴(yán)格控制，嚴(yán)禁車主及駕駛員私自包車旅游，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對車輛進(jìn)行停班，并對車主及駕駛員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰，停班整頓學(xué)習(xí)。

六、安全投入與保險。為加強(qiáng)車輛安全管理，對所有營運(yùn)車輛統(tǒng)一安裝gps衛(wèi)星定位監(jiān)控系統(tǒng)，并設(shè)置gps監(jiān)控平臺，由專人值班進(jìn)行監(jiān)控。20xx年投入大量資金，在候車大廳新購安裝了三危物品檢測儀一臺，由專人進(jìn)行操作檢查。在保險方面，對所有營運(yùn)車輛全部按照上級要求參加各類保險，設(shè)專人負(fù)責(zé)車輛保險投保工作，并在保險到期時提前進(jìn)行繼保。

七、發(fā)生交通安全事故及處理情況。20xx年成立了安全事故救援處置領(lǐng)導(dǎo)小組。車輛途中發(fā)生事故，由駕駛員或車主立即向公司安全領(lǐng)導(dǎo)小組報案。損失較小的一般事故，由駕駛員或車主協(xié)助當(dāng)?shù)亟痪块T處理，并向公司報告事故發(fā)生地點(diǎn)、時間、人員受傷和經(jīng)濟(jì)損失情況，然后由安全負(fù)責(zé)人記錄在案，向全體職工公布事故情況。對重特大交通事故，由公司接到報案后，及時組織人員趕赴事故現(xiàn)場進(jìn)行處置。對人員傷亡損失嚴(yán)重的，立即啟動突發(fā)事件應(yīng)急處置預(yù)案，迅速組織人力、物力進(jìn)行緊急搶救救援，同時由領(lǐng)導(dǎo)小組組織人員到醫(yī)院進(jìn)行救護(hù)，處理事故善后工作。事后組織全體職工、駕駛員及營運(yùn)車主，召開事故現(xiàn)場分析會，查找原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對事故責(zé)任人追究責(zé)任并按規(guī)定進(jìn)行處罰。堅(jiān)持四不放過原則，即事故原因未查清不放過，事故責(zé)任人未處理不放過，未召開事故現(xiàn)場分析會議不放過，達(dá)不到教育職工目的及整改要求不放過。