電子商務下產(chǎn)品活動促銷策略探析
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摘要：以北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品為例，對產(chǎn)品進行初步的簡介，并對產(chǎn)品所面臨的宏觀和微觀市場進行了分析。探析產(chǎn)品所屬的電商類目適合的活動以及活動的具體要求，并為店鋪成功參與活動制定相應的策略。最后，制訂詳細的活動方案，為電商行業(yè)產(chǎn)品在活動過程種的盈利做出詳細的策劃和計算。
0引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)貨物通過電商模式的營銷能夠很大程度地提高銷量。電商經(jīng)濟不斷崛起的過程中，電商營銷的模式也在不斷地創(chuàng)新，電商直播、天貓狂歡節(jié)、優(yōu)惠券發(fā)放、“雙11”、“618”等營銷、促銷模式的不斷推出，使得電商運營過程中每個活動促銷都對該期間的盈利造成極大的影響。同時，在活動促銷階段的活動要求解讀、價格測算、銷量估計成為了電商活動促銷成功與否的關鍵因素。
1樣例商品介紹
“慕夕”系列主打濃縮型洗滌產(chǎn)品，同時也推出各類生活護理產(chǎn)品。該產(chǎn)品具有納米超濃縮、清澈速溶、溫和不傷手、0.1cm超薄便攜、芳香淡雅五大特性，分為人氣和組合兩大系列，針對不同人群量身定制。該產(chǎn)品主要通過電商渠道銷售的商品為：洗衣紙系列——經(jīng)濟裝（50片）、內衣專用（60片）、經(jīng)典裝（附贈去漬精華）、母嬰專用（30片）、旅行裝、洗衣凝珠、防串染色母片、小白鞋清洗劑、增白劑等。
2電子商務背景下產(chǎn)品營銷策略指標評價體系
北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營銷策略評價指標體系的確立是進行綠色度評價的重要問題。在借鑒國外學者對營銷策略的研究基礎上，根據(jù)的營銷策略的內涵和體系，按照科學性、系統(tǒng)性、典型性、可比性原則對影響北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品構建營銷策略評價體系的各個因素進行歸類及層次分析，將評價體系分為三層：目標層、準則層、指標層（見表1）。利用層次分析法確定指標權重的方法，確定北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營銷策略評價指標體系的權重系數(shù)。通過專家打分法確定每個因素相對于其他因素的重要程度，進而構造判斷矩陣，表中的數(shù)字表示一個指標相對于另一個指標的相對重要程度。利用層次分析理論的思想對判斷矩陣中的數(shù)據(jù)進行處理得到各層的單排序結果，各準則層指標對各方案層的排序及一致性檢驗結果均小于1，滿足一致性檢驗的結果，可以進行層次單排序。對前兩步的結果進行歸納總結，可得到北京邦和“慕夕”洗滌產(chǎn)品營銷策略評價指標體系的層次總排序，17個指標相對權重值見表2。
3市場分析
3.1宏觀市場分析
3.1.1政策環(huán)境。中國洗協(xié)于2012年了《關于規(guī)范洗滌劑產(chǎn)品名稱的通知》，旨在宣傳環(huán)保低碳產(chǎn)品，倡導綠色消費，促進行業(yè)進步；在“十二五”期間，修訂并完善了《中國洗滌用品行業(yè)自律公約》，開展產(chǎn)品質量自律跟蹤調查，規(guī)范市場濃縮洗滌劑命名，并將“濃縮洗滌劑”進行推廣。截至2020年，洗滌產(chǎn)品行業(yè)標準不斷完善：標準總數(shù)量達147項（國家標準67項、行業(yè)標準80項、強制標準5項）。國家支持洗滌產(chǎn)品零售出口并頒布洗滌產(chǎn)品出口退稅以及免稅政策?！澳较Α毕盗挟a(chǎn)品嚴格按照國家政策生產(chǎn)、質檢、銷售，滿足國內外行業(yè)安全需求。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境。在洗滌行業(yè)中，洗衣產(chǎn)品占據(jù)53%的市場。中國洗衣產(chǎn)品人均年消耗量為3千克，年銷售額為260億元，加上衣物柔順劑和消毒液等的銷量，整個洗衣市場年銷售額超500億元。中國洗滌用品市場具有相當大的發(fā)展?jié)摿?，預計到2021年市場的銷售額可達1800億元，年遞增13%左右。3.1.3自然環(huán)境。日前，國家針對洗衣產(chǎn)品中添加明礬、磷等化學提亮物質對環(huán)境造成的污染全力抵制并頒布禁令。“慕夕”產(chǎn)品無磷、無熒光劑，最大程度上保證顧客身體健康，緩解洗衣排放水對環(huán)境的污染。2020年肺炎疫情爆發(fā)，消費者更加注重產(chǎn)品的消毒性能?！澳较Α碑a(chǎn)品將消毒液等5類衣物護理超高濃縮，化繁為簡，有效除菌?！澳较Α碑a(chǎn)品既能體現(xiàn)中國特色又擁有強烈的社會責任感。3.1.4科學技術環(huán)境。隨著洗滌產(chǎn)品制造技術的不斷提高，同一產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。邦和研究院擁有來自美國的技術和經(jīng)驗，針對產(chǎn)品從洗衣效果、嗅覺、觸覺、重量、承載媒介、包裝等多方面進行考慮。采用超納米技術，有害化學物質零添加，全封閉食品級外包裝、內袋可封閉包裝?！澳较Α碑a(chǎn)品在未來也會不斷發(fā)展升級，擁有無限進步空間。
3.2微觀市場分析
3.2.1供應商。供應商是北京邦和生物科技有限公司旗下的邦和研究院，位于北京市豐臺區(qū)南3環(huán)西路91號院1號樓。研究院擁有多項專利技術，2015年創(chuàng)立至今團隊仍在不斷發(fā)展壯大。3.2.2消費者。通過對北京華聯(lián)商廈、萬達茂生活超市、沃爾瑪、人人樂、梅西超市生活用品區(qū)進行調查統(tǒng)計，共觀察洗滌用品購買者627人，其中253人在購買后會單獨選購消毒液產(chǎn)品，通過詢問和觀察的方式統(tǒng)計出購買者的主要分布人群（見表3）。根據(jù)線下消費的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知家庭主婦和退休老人是洗滌用品的主要消費者，但老人往往不會選擇線上平臺購買，線上平臺消費者購買主要集中在家庭主婦、大學生、中小學生家長、近期外出旅游、商務人士、部分民宿行業(yè)……3.2.3競爭者。無論是國內還是國際市場，營銷環(huán)境中都存在不斷的競爭，競爭永遠不會結束也沒有永遠的贏家。市場上擁有無數(shù)的完全替代品以及競爭品牌，適者生存的規(guī)則在市場上表現(xiàn)得更加明顯，企業(yè)要從營銷手段，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品質量尤其是定價方面占取先機。定價會嚴重影響競爭方的產(chǎn)品需求。
4電商活動促銷規(guī)則探析
近年來，電商活動類型眾多，主要分為官方大促、行業(yè)活動、聚劃算、百億補貼、天天特賣、淘搶購等。每場活動在報名條件、活動規(guī)則、優(yōu)惠力度、針對人群方面都有一定的差異。以618淘寶官方大促為例，進行詳細的活動規(guī)則探析。
4.1活動分類
618淘寶官方大促為淘寶平臺一年一度的大型促銷活動，從會場分類來看，分為主會場和外圍市場。在主會場中，活動所針對的商品類目分為：嬰童、3C、服裝、箱包、生活用品等，以“慕夕”洗滌產(chǎn)品為例，可選擇參與淘寶618（狂歡日）居家日用會場招商——生活百貨類為目標，進行相關的條件和活動模式解析。
4.2店鋪及產(chǎn)品目標
首先，所參與活動的商品必需與活動類目相匹配，在活動開始的半年前，需要時刻關注店鋪的DSR綜合評分，保證物流、服務、產(chǎn)品的評分均達到4.6分以上，并做到誠信經(jīng)營，沒有任何違規(guī)扣分記錄，同時加強服務，增加訂單數(shù)量、增加好評率，以成功參與活動。
5活動策略
以618活動經(jīng)典為例，優(yōu)惠形式為跨店滿300減30，優(yōu)惠金額的分配比例為跨店店鋪實際成交金額的分配比。優(yōu)惠方式為X1/300*30，其中（X1為顧客在我方店鋪的成交金額，X1的最大值為300）因此優(yōu)惠比例的最大值為30，納入成本測算，若成交金額大于300，則在下一個300區(qū)間進行折扣疊加。根據(jù)平臺規(guī)則，可在參與618官方活動的基礎之上設置店鋪自身活動規(guī)則，并進行成本合并計算。
5.1百上加斤策略
行業(yè)內競爭者多，價格參差不齊，鎖定最勢均力敵的產(chǎn)品，并在其折扣的基礎上加大力度。例如：對手買10贈品1，已方則買8贈一；對手優(yōu)惠5%則已方優(yōu)惠8%。商家需要很好地深入市場、了解情況，做到避實就虛、拒絕軟肋。
5.2遞增折扣策略
5.2.1活動方案。定期推出折扣嘉年華，折扣天數(shù)約為5天，每日折扣率約為5%~15%不等，每日折扣率在當天零點官方渠道公布。原則上前3日折扣率會遞增，吸引住更多的客戶，第4、5日折扣率減少。通常情況下第4日的訂單量最大，最終會以中等折扣率吸引大量客戶。5.2.2價格測算。以折扣比例來看，最大的折扣比例為15%，加之618活動的最大優(yōu)惠金額30元，以300元為例，單品的優(yōu)惠力度為16%，將運費成本考慮在內，活動中的15%折扣能保證單品110%的盈利率。
5.3尋找差異促銷策略
在全民促銷的時期，與競爭對手選擇不同的促銷策略，且我方促銷方式更能吸引消費者的心。例如：對手進行購買后抽獎活動，已方則進行購買后贈品活動、對手進行購買送代金券活動，已方則進行滿減活動等，做到后發(fā)制人。
5.4特殊日打折活動
國內外知名的雙11、雙旦、黑色星期五等，會根據(jù)平臺政策響應折扣不再單獨制定方案。店鋪個性定制特殊折扣日活動見表4。
5.5混搭銷售策略
5.5.1活動方案。為滿足不同客戶的需求，對產(chǎn)品做出組合銷售,組合銷售的產(chǎn)品在一定程度上更加實惠，對于己方來說組合銷售產(chǎn)品更有利于擴大銷量，對于顧客來說，產(chǎn)品的組合更有利于他們使用產(chǎn)品，獲得更佳的產(chǎn)品體驗花費更少的金錢，兩全其美（見表5）。目前，北京邦和生物科技有限公司也了產(chǎn)品混搭銷售海報，認真對待每一個工序，讓洗衣更健康。5.5.2價格測算。在營銷上一定要深入市場了解自己的競爭對手，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在策略的制訂上沒有最好的策略，只有適合的策略，一定不能在某一部分投入過多，如果將大量資金投入渠道，那么終端運轉資金便會緊缺，反之亦是如此。要合理分配營銷中的每一部分，做到利益最大化，損失最小化。
6結束語
電子商務的活動營銷模式眾多，針對不同的店鋪、不同的商品類目、不同的商品價格范圍都有合適的活動。通過合理的運用電商活動，可以很大程度上增加店鋪銷量、知名度，對產(chǎn)品的銷售起到不可忽視的作用。
作者:曹文屹 齊偉偉 魏林晶 陳可欣 公維艷 單位:青島黃海學院
