市場營銷策劃案精選(九篇)
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第1篇：市場營銷策劃案范文
近年來，各行各業(yè)圍繞“高考經(jīng)濟”和“校園經(jīng)濟”大做文章，事實證明，校園市場確實是一塊巨大的經(jīng)濟蛋糕，而源源不斷的學生是這塊蛋糕具有持續(xù)性活力的中堅力量，消費潛力值得挖掘。開發(fā)校園市場具有規(guī)?；涂沙掷m(xù)化的特點，這正符合商函業(yè)務發(fā)展的市場要求。與此同時，**郵政局具有資金流、信息流、實物流三流合一的優(yōu)勢，點多面廣的網(wǎng)絡資源可以為校園市場提供周到的服務。
一、產(chǎn)品介紹
XX年我局校園營銷主要經(jīng)營五大板塊，各有側重，其他項目可輔助開展，詳細介紹如下。
（一）招生商函
招生商函是我局為各院校量身定做的商業(yè)信函，目的在于提升院校的招生競爭力，是各類院校爭取優(yōu)質(zhì)生員，擴大招生的又一重要渠道。此業(yè)務以郵資封為載體，可采用標準6號（230㎜×120㎜）封或7號（229㎜×162㎜）封，針對不同學校開發(fā)有特色的招生郵資封及招生簡章，宣傳內(nèi)容可以是校園文化、景點風光、學校標識、師資力量、專業(yè)介紹、教學條件、辦學規(guī)模等等。業(yè)務開展主要集中于5-7月份。
（二）錄取通知書及個性化封套
利用郵政特快專遞（ems）的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學生乃至一個家庭的重要性都不言而喻，我局本著對學生、對學校、對ems品牌高度負責的原則，確保每一份錄取通知書快、準、妥的寄達目的地，以服務質(zhì)量保證學校和學生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處，為其推出個性化的特快封套，再次體現(xiàn)特色營銷，此業(yè)務的營銷階段集中于5-7月份。另外，高校學生檔案也可采用ems的方式寄遞。
（三）高考大禮包
“高考大禮包”也是校園營銷的重要內(nèi)容，隨高考錄取通知書一同向考生免費發(fā)放。形式為紙質(zhì)手提袋，封面可印制廣告，內(nèi)部可放置各種形式的宣傳頁和產(chǎn)品實物。其宣傳形式靈活多樣，彌補了錄取通知書廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月，隨錄取通知書捆綁式寄送。
（四）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導系統(tǒng)”（含光盤及圖書）是針對高考考生志愿填報的智能輔導與查詢平臺，其中收錄了1700多所高校及專業(yè)的詳細資料，各高校XX年-XX年的招生錄取信息、XX年的招生簡章及招生計劃、高校分類查詢、志愿填報向導、出國留學資訊等內(nèi)容，是一套實用性和權威性很強的軟件；“學生畢業(yè)紀念冊”是為在校畢業(yè)生精心設計的有深刻價值的紀念冊；“學生明信片”是面向各年齡段在校生開發(fā)的本冊式明信片，目前共六套，分別有大學、中學、小學題材。“學生畢業(yè)紀念冊”和“學生明信片”特邀請北京和**著名的設計師設計，并參考了呼市部分院校在校學生的意見，產(chǎn)品設計獨特新穎。業(yè)務開展集中在5-7月份。
（五）校園郵資封、校園明信片
校園郵資封和校園明信片是每個學校特有的“名片”，隨著**郵政局校園郵資封、片業(yè)務的深入開展，我市已經(jīng)有越來越多的院校認可這種新穎而實用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設計各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學校弘揚自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務，是一項長期開展的校園營銷項目，宣傳效果行之有效。
二、市場環(huán)境分析
高考經(jīng)濟可以掀起整個校園經(jīng)濟的熱潮，利用高考經(jīng)濟做大校園市場規(guī)模是我們一直追求的目標。
（一）招生商函
1、市場背景
近年來的招生趨勢是：全市各類綜合性大學紛紛擴大招生規(guī)模，本科院校的獨立學院和職業(yè)技術學院爭搶招生資源，民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難，各類職業(yè)培訓學校及補習班面臨爭奪初中畢業(yè)生和高考落榜生……競爭激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進入校園市場提供了良機，具有了潛在的發(fā)展市場。同時，各類學校招生方式開始轉變，特別是正規(guī)高等學校開始注重自身形象和品牌的宣傳，極大限度的吸納優(yōu)秀考生。
2、市場特點
⑴招生空間擁擠
正規(guī)院校擴大招生的同時，既加劇了本身的競爭，又增大了民辦及大專院校的招生壓力，生員爭奪異常激烈。
⑵農(nóng)村生源相對豐富
部分農(nóng)村生員由于學費升高、就業(yè)困難，他們更注重學到一技之長，這為傳授專業(yè)技能的技校、職高、職業(yè)技能專修班等學校提供了招生契機。
⑶進修及學歷學習升溫
時下“充電式”培訓和資質(zhì)培訓迅速發(fā)展，特別是院校內(nèi)及各類考試中心設立的強化班、進修班、資質(zhì)培訓班應運而生，擴大了招生需求。
（二）錄取通知書
錄取通知書是維系著每個考生命運的“圣旨”，不論是學校還是考生、家長都對之視同珍寶。
1、學校需求分析
能夠及時、準確的寄送錄取通知書是學校一項很重要的服務，它不僅體現(xiàn)學校的信譽、威望，同時是該校對學生重視程度的集中體現(xiàn)，因此各院校，尤其是正規(guī)高等學校一定要選擇“信得過”的單位來為他們提供此項服務。同時，特制的個性化ems封套同樣可以達到為學校宣傳造勢的效果，是各院校提高社會影響力的又一佳徑。
2、考生需求分析
學生對一份錄取通知書的渴望、期盼程度是不言而喻的，雖然隨著網(wǎng)絡及通信工具的日益普及，考生目前可以通過很多方式獲取到錄取信息了，但是，能夠將一份心儀學校的沉甸甸的錄取通知書捧在手中，那種喜悅和珍貴、價值和意義是任何其他方式都無法取代的。
綜上所述，基于對學校及考生需求心理的分析，基于錄取通知書非比尋常的重要性，事實證明，郵政特快專遞（ems）廣泛的投遞網(wǎng)和高度的品牌信譽足以滿足錄取通知書這項服務的高標準、嚴要求，學校和學生雙方都比較滿意。
（三）高考大禮包
為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚自身業(yè)務的有效平臺，我局必須對產(chǎn)品的買方（學生）和賣方（商家）進行詳細的調(diào)查，對他們各自的需求有全面的掌控。在總結去年經(jīng)驗的基礎上，制定更加完善的營銷措施，對客戶群體的選擇更具有針對性。
1、市場分析
XX年我市高考人數(shù)35454人，其中城鎮(zhèn)21552人，呼市地區(qū)本科院校共有6所，加上各附屬中專院校的招生計劃，據(jù)統(tǒng)計，近2萬名的市內(nèi)考生將在呼市度過4年大學生活。
學生是一個龐大的消費群體，不難發(fā)現(xiàn)，處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務行業(yè)都開得紅紅火火?，F(xiàn)在大學生中獨生子女越來越多，在校生活水平也不斷提高，例如大學生中使用手機、寬帶上網(wǎng)、ip電話等現(xiàn)代通訊工具的比例增大，各大通訊運營商也瞄準了學校這塊大蛋糕。很多企業(yè)往往利用節(jié)假日在各大校園做巡回宣傳，或者通過電臺、電視臺等媒體進行推廣，成本費用高不說，還不能普及到每一個學生。針對這種現(xiàn)象，我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺，可通過夾寄業(yè)務宣傳品起到事半功倍的效果。
2、“高考大禮包”的優(yōu)勢
一是普及性強。因為高考大禮包是隨錄取通知書一同寄送，能準確無誤的到達每一位考生手中，普及性很強。
二是針對性強。高考大禮包專門針對入學新生寄送，新生在即將開始的大學生活之初必然有一系列的消費活動，有針對性的宣傳更貼近市場，容易獲得消費者認可。
三是內(nèi)件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調(diào)引起錄取考生的反感，可以更多的選擇實物，如各類優(yōu)惠卡、優(yōu)惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。
四是目標客戶選擇廣泛。除了傳統(tǒng)的銀行、通信業(yè)、雜志社等客戶外，網(wǎng)絡、食品、藥業(yè)、保健品（益腦類）等行業(yè)的客戶也可以加入到大禮包的行列里來。
五是成本低廉。各大商家在針對學生這一消費群體推出一項業(yè)務時，往往要耗費大量的人力、物力進行宣傳，成本極高。通過在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢的好方法。
（四）志愿填報輔導軟件、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
1、志愿填報輔導軟件
（1）許多考生都“只管考，不管報”，或者說礙于沒有科學的參照依據(jù)，無法客觀分析近年來各院校的招生走勢，考生只能單一憑興趣、愛好填報志愿，存在盲目性；
（2）同時，隨著就業(yè)壓力日益嚴峻，考生在進入大學校門后，選擇什么樣的專業(yè)有利于將來擇業(yè)成為家長們普遍關心的問題；
（3）全市共有高考畢業(yè)生35454人，其中城鎮(zhèn)考生21552人，并且這部分群體相對具有購買能力，成為重點的公關對象。
因此基于對家長心理和就業(yè)形式的分析，高考志愿填報輔導軟件具有廣闊的市場需求。
2、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
人性化的時代，情感溝通越來越重要，學生畢業(yè)紀念冊和學生明信片是各年齡段學生都受用的一項廣推業(yè)務。學生畢業(yè)紀念冊適合各大、中、小學的畢業(yè)生，目前我市（包括五個旗縣）高中畢業(yè)生約3.5萬人，初中畢業(yè)生約3.4萬人，小學畢業(yè)生約3.9萬人；學生明信片適合所有在校學生，據(jù)統(tǒng)計XX年**市在校大學生約13萬人，在校中學生約11萬人，在校小學生人數(shù)約18萬。通過分析，這兩項業(yè)務的市場需求很廣闊。
（五）校園郵資封、校園明信片
**市有普通高校17所，成人高校2所，中專13所，普通中學167所，職業(yè)中學33所，小學725所，共957所學校，隨著招生競爭愈演愈烈，各類學校對提高自身知名度越來越重視，渴望通過一種有效的方式樹立形象，校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學生，但隨著信件的往來，小小封片的波及面可以擴大到大江南北、五湖四海，宣傳效果不可小覷。開發(fā)校園郵資封、校園明信片對學校來說是一項投入小，收益大的項目。
三、目標客戶定位
（一）招生商函、錄取通知書、高考大禮包
由這三項業(yè)務的關聯(lián)性可以看出，“錄取通知書”的目標客戶是“招生商函”的子集，而“高考大禮包”又隨“錄取通知書”發(fā)放，因此，三者的目標客戶群均鎖定在：
⑴本科正規(guī)院校；
⑵大、中專院校；
⑶各類技術學院、職業(yè)中專、職業(yè)高中；
⑷各類教育機構、補習班、短期進修班；
⑸民辦學校及二級學院。
（二）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導軟件”目標客戶定位于：全市高考考生；
“學生畢業(yè)紀念冊”目標客戶定位于：各大、中、小學的在校畢業(yè)生，中、高考補習班學生；
“學生明信片”目標客戶定位于：各類學校的所有在校生。
由此可看出，此三種業(yè)務的目標受眾是相當龐大的。
（三）校園郵資封、校園明信片
在上述招生商函客戶定位的基礎上，將全市（包括旗縣）中、小學也作為目標客戶。
各項業(yè)務的目標客戶在一定程度上都存在交叉性和互補性，靈活變通的確定目標才有利于最大限度的開發(fā)用戶。
四、營銷策略
通過分析發(fā)現(xiàn)，每種產(chǎn)品、服務都有與其對應的潛在市場關系，如何使供求合理搭配，這就需營銷策略來解決。
（一）大客戶營銷
“營銷團隊＋營銷方案=大客戶營銷”，這個簡單的公式中有豐富的內(nèi)涵和外延，主要包括三方面的內(nèi)容：
1、組織專門的營銷團隊。成立由分管局長領導的營銷隊伍，加強營銷隊伍素質(zhì)的提高。
2、制定專業(yè)的營銷方案。出臺有統(tǒng)一指導性的策劃，針對不同營銷項目和客戶實體，根據(jù)需求做出局部調(diào)整。
3、在保持以往客戶關系的基礎上，對大客戶進行有計劃、有部署的營銷。原則可依據(jù)，重點客戶由專業(yè)局重點開發(fā)，其他客戶由屬地局開發(fā)，在保持老客戶數(shù)量不減的前提下增加新用戶。
（二）組合營銷
每種產(chǎn)品推向市場后，銷售業(yè)績是不盡相同的，通過研究某些產(chǎn)品的共性，我們可以采取暢銷品附帶相對不太暢銷的產(chǎn)品組合銷售的方式，最終達到共贏。
（三）情感營銷
在面向產(chǎn)品做營銷時，一定要把握需求者的心態(tài)，要善于換位思考，知己知彼才能夠百戰(zhàn)百勝，在與客戶公關時做到曉之以理，動之以情，才能獲得豐碩的業(yè)績。
（四）標語營銷
此方式主要針對“高考志愿填報輔導軟件”，此產(chǎn)品除直接對考生銷售外，還要面向考生家長，建議制作一份專門給父母的宣傳海報，標題為：“高考背后，父母的職責——參謀長”，用口號性的宣傳語來調(diào)動家長們的積極性。
五、營銷渠道
營銷渠道是產(chǎn)品順利到達客戶手中的必經(jīng)之路，在有效控制成本的前提下，應采用多種渠道。
（一）大客戶銷售策略
將各院校明確劃分，保證大批量開發(fā)的前提下，帶動小批量開發(fā)，以大客戶業(yè)務的規(guī)?；统志没鳛闋I銷的重點。
（二）臨時促銷策略
在學校設臨時促銷點，既是銷售終端又是宣傳平臺，這種銷售方式不僅能直接面對目標客戶，而且成本較低。
（三）使用中間商策略
可以在學校旁邊選取學生用品商店，針對部分產(chǎn)品利用批發(fā)或零售的方式進行推銷，這是一項長期且直接面向客戶的銷售渠道，補充了短期臨時促銷的不足，但需要向商店支付相應的代辦費。
（四）營業(yè)廳零售策略
利用郵政營業(yè)廳點多面廣的優(yōu)勢，通過張貼宣傳海報等方式進行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點，但目標群體針對性較差。
（五）11185服務熱線策略
利用郵政自身的11185服務平臺開展電話訂、送貨業(yè)務，作為整個銷售渠道的補充。
六、營銷目標
（一）長遠目標
通過此次活動，我們的長遠目標在于建立與客戶的關系?？蛻絷P系不能一蹴而就，但可以頃刻斷送。著眼于未來，保持良好的客戶關系、樹立企業(yè)品牌形象，對于長期開展業(yè)務大有裨益。
（二）銷售市場比例目標
1、學生明信片比例（x人/張）
全市在校學生人數(shù)任務數(shù)比例
小學人數(shù)181,25710,00033人/張
初中人數(shù)92,943
高中人數(shù)55,263
總計329,463
2、學生畢業(yè)紀念冊比例（x人/冊）
全市畢業(yè)生人數(shù)任務數(shù)比例
中考人數(shù)34,7882,00035人/冊
高考人數(shù)35,454
總計70,242
3、高考志愿填報輔導軟件比例（x人/盤）
全市高考總人數(shù)任務數(shù)比例
35,4541,80012人/張
4、招生商函、錄取通知書、高考大禮包預計發(fā)放量（單位：個）
招生商函錄取通知書高考大禮包
預計數(shù)量10，000023，00023，000
七、效益分析
在完成市場分析、目標預測的基礎上，進行詳細的效益分析，明確支出和收益。
（一）效益分析表 單位：元
項目高考志愿填報軟件學生
明信片學生畢業(yè)紀念冊特快錄取
通知書高考
大禮包招生商函
單價98122591.1
單個成本483.61210.23
每件利潤508.41380.87
開發(fā)數(shù)量180010000XX2300023000100000
各項總收入1764001XX050000207000167000110000
預計利潤90000840002600018400087000
（二）效益分析表補充說明
1、數(shù)據(jù)來源：以去年為基數(shù)。
2、代辦費提?。菏找娴?0%-20%提取給代辦方，各項業(yè)務的代辦費提取標準不同，操作時按規(guī)定執(zhí)行。
3、總收入：各項業(yè)務進收入的情況不同，除“高考志愿填報輔導軟件”和“學生畢業(yè)紀念冊”差額進收入外，表中計算的其余項目均全額進收入，因此各項所得總計72萬元。
4、預計利潤：再除去相應的成本和代辦費，預計利潤約53萬元。
八、項目支撐
為了加強組織、協(xié)調(diào)、調(diào)度力度，開展全局聯(lián)動營銷，在分管局長的領導下，我局成立了由市場經(jīng)營部、函件業(yè)務局、各營業(yè)分局、速遞局等部門專人負責的，包括前期公關、信息采集、數(shù)據(jù)整理、營銷策劃、后臺支撐五大板塊的校園系列營銷活動組，展開全方位營銷。
營銷活動實行歸口管理，由我局市場經(jīng)營部負責具體活動的部署、協(xié)調(diào)、調(diào)度，各屬地局負責各學校的公關工作，函件業(yè)務局負責商函的設計、排版、制作，全局各經(jīng)營單位均結合自身的資源優(yōu)勢參與營銷活動。
在營銷方式上主要強調(diào)方案營銷，并實行客戶（項目）立項制度，各專業(yè)局根據(jù)自身的優(yōu)勢開發(fā)不同的用戶，避免多頭開發(fā)和重復開發(fā)，為理順流程、規(guī)范經(jīng)營，我局實行“三統(tǒng)一”的原則，即統(tǒng)一價格、統(tǒng)一推薦方案，統(tǒng)一合同格式，制定攬收制作流程，明確各個環(huán)節(jié)的分工和職責。
第2篇：市場營銷策劃案范文
2006年我局校園營銷主要經(jīng)營五大板塊，各有側重，其他項目可輔助開展，詳細介紹如下。
（一）招生商函
招生商函是我局為各院校量身定做的商業(yè)信函，目的在于提升院校的招生競爭力，是各類院校爭取優(yōu)質(zhì)生員，擴大招生的又一重要渠道。此業(yè)務以郵資封為載體，可采用標準6號（230㎜×120㎜）封或7號（229㎜×162㎜）封，針對不同學校開發(fā)有特色的招生郵資封及招生簡章，宣傳內(nèi)容可以是校園文化、景點風光、學校標識、師資力量、專業(yè)介紹、教學條件、辦學規(guī)模等等。業(yè)務開展主要集中于5-7月份。
（二）錄取通知書及個性化封套
利用郵政特快專遞（EMS）的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學生乃至一個家庭的重要性都不言而喻，我局本著對學生、對學校、對EMS品牌高度負責的原則，確保每一份錄取通知書快、準、妥的寄達目的地，以服務質(zhì)量保證學校和學生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處，為其推出個性化的特快封套，再次體現(xiàn)特色營銷，此業(yè)務的營銷階段集中于5-7月份。另外，高校學生檔案也可采用EMS的方式寄遞。
（三）高考大禮包
“高考大禮包”也是校園營銷的重要內(nèi)容，隨高考錄取通知書一同向考生免費發(fā)放。形式為紙質(zhì)手提袋，封面可印制廣告，內(nèi)部可放置各種形式的宣傳頁和產(chǎn)品實物。其宣傳形式靈活多樣，彌補了錄取通知書廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月，隨錄取通知書捆綁式寄送。
（四）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導系統(tǒng)”（含光盤及圖書）是針對高考考生志愿填報的智能輔導與查詢平臺，其中收錄了1700多所高校及專業(yè)的詳細資料，各高校2001年-2005年的招生錄取信息、2006年的招生簡章及招生計劃、高校分類查詢、志愿填報向導、出國留學資訊等內(nèi)容，是一套實用性和權威性很強的軟件；“學生畢業(yè)紀念冊”是為在校畢業(yè)生精心設計的有深刻價值的紀念冊；“學生明信片”是面向各年齡段在校生開發(fā)的本冊式明信片，目前共六套，分別有大學、中學、小學題材?！皩W生畢業(yè)紀念冊”和“學生明信片”特邀請北京和**著名的設計師設計，并參考了呼市部分院校在校學生的意見，產(chǎn)品設計獨特新穎。業(yè)務開展集中在5-7月份。
（五）校園郵資封、校園明信片
校園郵資封和校園明信片是每個學校特有的“名片”，隨著**郵政局校園郵資封、片業(yè)務的深入開展，我市已經(jīng)有越來越多的院校認可這種新穎而實用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設計各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學校弘揚自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務，是一項長期開展的校園營銷項目，宣傳效果行之有效。
二、市場環(huán)境分析
高考經(jīng)濟可以掀起整個校園經(jīng)濟的熱潮，利用高考經(jīng)濟做大校園市場規(guī)模是我們一直追求的目標。
（一）招生商函
1、市場背景
近年來的招生趨勢是：全市各類綜合性大學紛紛擴大招生規(guī)模，本科院校的獨立學院和職業(yè)技術學院爭搶招生資源，民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難，各類職業(yè)培訓學校及補習班面臨爭奪初中畢業(yè)生和高考落榜生……競爭激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進入校園市場提供了良機，具有了潛在的發(fā)展市場。同時，各類學校招生方式開始轉變，特別是正規(guī)高等學校開始注重自身形象和品牌的宣傳，極大限度的吸納優(yōu)秀考生。
2、市場特點
⑴招生空間擁擠
正規(guī)院校擴大招生的同時，既加劇了本身的競爭，又增大了民辦及大專院校的招生壓力，生員爭奪異常激烈。
⑵農(nóng)村生源相對豐富
部分農(nóng)村生員由于學費升高、就業(yè)困難，他們更注重學到一技之長，這為傳授專業(yè)技能的技校、職高、職業(yè)技能專修班等學校提供了招生契機。
⑶進修及學歷學習升溫
時下“充電式”培訓和資質(zhì)培訓迅速發(fā)展，特別是院校內(nèi)及各類考試中心設立的強化班、進修班、資質(zhì)培訓班應運而生，擴大了招生需求。
（二）錄取通知書
錄取通知書是維系著每個考生命運的“圣旨”，不論是學校還是考生、家長都對之視同珍寶。
1、學校需求分析
能夠及時、準確的寄送錄取通知書是學校一項很重要的服務，它不僅體現(xiàn)學校的信譽、威望，同時是該校對學生重視程度的集中體現(xiàn)，因此各院校，尤其是正規(guī)高等學校一定要選擇“信得過”的單位來為他們提供此項服務。同時，特制的個性化EMS封套同樣可以達到為學校宣傳造勢的效果，是各院校提高社會影響力的又一佳徑。
2、考生需求分析
學生對一份錄取通知書的渴望、期盼程度是不言而喻的，雖然隨著網(wǎng)絡及通信工具的日益普及，考生目前可以通過很多方式獲取到錄取信息了，但是，能夠將一份心儀學校的沉甸甸的錄取通知書捧在手中，那種喜悅和珍貴、價值和意義是任何其他方式都無法取代的。
綜上所述，基于對學校及考生需求心理的分析，基于錄取通知書非比尋常的重要性，事實證明，郵政特快專遞（EMS）廣泛的投遞網(wǎng)和高度的品牌信譽足以滿足錄取通知書這項服務的高標準、嚴要求，學校和學生雙方都比較滿意。
（三）高考大禮包
為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚自身業(yè)務的有效平臺，我局必須對產(chǎn)品的買方（學生）和賣方（商家）進行詳細的調(diào)查，對他們各自的需求有全面的掌控。在總結去年經(jīng)驗的基礎上，制定更加完善的營銷措施，對客戶群體的選擇更具有針對性。
1、市場分析
2006年我市高考人數(shù)35454人，其中城鎮(zhèn)21552人，呼市地區(qū)本科院校共有6所，加上各附屬中專院校的招生計劃，據(jù)統(tǒng)計，近2萬名的市內(nèi)考生將在呼市度過4年大學生活。
學生是一個龐大的消費群體，不難發(fā)現(xiàn)，處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務行業(yè)都開得紅紅火火?，F(xiàn)在大學生中獨生子女越來越多，在校生活水平也不斷提高，例如大學生中使用手機、寬帶上網(wǎng)、IP電話等現(xiàn)代通訊工具的比例增大，各大通訊運營商也瞄準了學校這塊大蛋糕。很多企業(yè)往往利用節(jié)假日在各大校園做巡回宣傳，或者通過電臺、電視臺等媒體進行推廣，成本費用高不說，還不能普及到每一個學生。針對這種現(xiàn)象，我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺，可通過夾寄業(yè)務宣傳品起到事半功倍的效果。
2、“高考大禮包”的優(yōu)勢
一是普及性強。因為高考大禮包是隨錄取通知書一同寄送，能準確無誤的到達每一位考生手中，普及性很強。
二是針對性強。高考大禮包專門針對入學新生寄送，新生在即將開始的大學生活之初必然有一系列的消費活動，有針對性的宣傳更貼近市場，容易獲得消費者認可。
三是內(nèi)件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調(diào)引起錄取考生的反感，可以更多的選擇實物，如各類優(yōu)惠卡、優(yōu)惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。
四是目標客戶選擇廣泛。除了傳統(tǒng)的銀行、通信業(yè)、雜志社等客戶外，網(wǎng)絡、食品、藥業(yè)、保健品（益腦類）等行業(yè)的客戶也可以加入到大禮包的行列里來。
五是成本低廉。各大商家在針對學生這一消費群體推出一項業(yè)務時，往往要耗費大量的人力、物力進行宣傳，成本極高。通過在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢的好方法。
（四）志愿填報輔導軟件、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
1、志愿填報輔導軟件
（1）許多考生都“只管考，不管報”，或者說礙于沒有科學的參照依據(jù)，無法客觀分析近年來各院校的招生走勢，考生只能單一憑興趣、愛好填報志愿，存在盲目性；
（2）同時，隨著就業(yè)壓力日益嚴峻，考生在進入大學校門后，選擇什么樣的專業(yè)有利于將來擇業(yè)成為家長們普遍關心的問題；
（3）全市共有高考畢業(yè)生35454人，其中城鎮(zhèn)考生21552人，并且這部分群體相對具有購買能力，成為重點的公關對象。
因此基于對家長心理和就業(yè)形式的分析，高考志愿填報輔導軟件具有廣闊的市場需求。
2、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
人性化的時代，情感溝通越來越重要，學生畢業(yè)紀念冊和學生明信片是各年齡段學生都受用的一項廣推業(yè)務。學生畢業(yè)紀念冊適合各大、中、小學的畢業(yè)生，目前我市（包括五個旗縣）高中畢業(yè)生約3.5萬人，初中畢業(yè)生約3.4萬人，小學畢業(yè)生約3.9萬人；學生明信片適合所有在校學生，據(jù)統(tǒng)計2006年**市在校大學生約13萬人，在校中學生約11萬人，在校小學生人數(shù)約18萬。通過分析，這兩項業(yè)務的市場需求很廣闊。
（五）校園郵資封、校園明信片
**市有普通高校17所，成人高校2所，中專13所，普通中學167所，職業(yè)中學33所，小學725所，共957所學校，隨著招生競爭愈演愈烈，各類學校對提高自身知名度越來越重視，渴望通過一種有效的方式樹立形象，校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學生，但隨著信件的往來，小小封片的波及面可以擴大到大江南北、五湖四海，宣傳效果不可小覷。開發(fā)校園郵資封、校園明信片對學校來說是一項投入小，收益大的項目。
三、目標客戶定位
（一）招生商函、錄取通知書、高考大禮包
由這三項業(yè)務的關聯(lián)性可以看出，“錄取通知書”的目標客戶是“招生商函”的子集，而“高考大禮包”又隨“錄取通知書”發(fā)放，因此，三者的目標客戶群均鎖定在：
⑴本科正規(guī)院校；
⑵大、中專院校；
⑶各類技術學院、職業(yè)中專、職業(yè)高中；
⑷各類教育機構、補習班、短期進修班；
⑸民辦學校及二級學院。
（二）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業(yè)紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導軟件”目標客戶定位于：全市高考考生；
“學生畢業(yè)紀念冊”目標客戶定位于：各大、中、小學的在校畢業(yè)生，中、高考補習班學生；
“學生明信片”目標客戶定位于：各類學校的所有在校生。
由此可看出，此三種業(yè)務的目標受眾是相當龐大的。
（三）校園郵資封、校園明信片
在上述招生商函客戶定位的基礎上，將全市（包括旗縣）中、小學也作為目標客戶。
各項業(yè)務的目標客戶在一定程度上都存在交叉性和互補性，靈活變通的確定目標才有利于最大限度的開發(fā)用戶。
四、營銷策略
通過分析發(fā)現(xiàn)，每種產(chǎn)品、服務都有與其對應的潛在市場關系，如何使供求合理搭配，這就需營銷策略來解決。
（一）大客戶營銷
“營銷團隊＋營銷方案=大客戶營銷”，這個簡單的公式中有豐富的內(nèi)涵和外延，主要包括三方面的內(nèi)容：
1、組織專門的營銷團隊。成立由分管局長領導的營銷隊伍，加強營銷隊伍素質(zhì)的提高。
2、制定專業(yè)的營銷方案。出臺有統(tǒng)一指導性的策劃，針對不同營銷項目和客戶實體，根據(jù)需求做出局部調(diào)整。
3、在保持以往客戶關系的基礎上，對大客戶進行有計劃、有部署的營銷。原則可依據(jù)，重點客戶由專業(yè)局重點開發(fā)，其他客戶由屬地局開發(fā)，在保持老客戶數(shù)量不減的前提下增加新用戶。
（二）組合營銷
每種產(chǎn)品推向市場后，銷售業(yè)績是不盡相同的，通過研究某些產(chǎn)品的共性，我們可以采取暢銷品附帶相對不太暢銷的產(chǎn)品組合銷售的方式，最終達到共贏。
（三）情感營銷
在面向產(chǎn)品做營銷時，一定要把握需求者的心態(tài)，要善于換位思考，知己知彼才能夠百戰(zhàn)百勝，在與客戶公關時做到曉之以理，動之以情，才能獲得豐碩的業(yè)績。
（四）標語營銷
此方式主要針對“高考志愿填報輔導軟件”，此產(chǎn)品除直接對考生銷售外，還要面向考生家長，建議制作一份專門給父母的宣傳海報，標題為：“高考背后，父母的職責——參謀長”，用口號性的宣傳語來調(diào)動家長們的積極性。
五、營銷渠道
營銷渠道是產(chǎn)品順利到達客戶手中的必經(jīng)之路，在有效控制成本的前提下，應采用多種渠道。
（一）大客戶銷售策略
將各院校明確劃分，保證大批量開發(fā)的前提下，帶動小批量開發(fā)，以大客戶業(yè)務的規(guī)?；统志没鳛闋I銷的重點。
（二）臨時促銷策略
在學校設臨時促銷點，既是銷售終端又是宣傳平臺，這種銷售方式不僅能直接面對目標客戶，而且成本較低。
（三）使用中間商策略
可以在學校旁邊選取學生用品商店，針對部分產(chǎn)品利用批發(fā)或零售的方式進行推銷，這是一項長期且直接面向客戶的銷售渠道，補充了短期臨時促銷的不足，但需要向商店支付相應的代辦費。
（四）營業(yè)廳零售策略
利用郵政營業(yè)廳點多面廣的優(yōu)勢，通過張貼宣傳海報等方式進行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點，但目標群體針對性較差。
（五）11185服務熱線策略
利用郵政自身的11185服務平臺開展電話訂、送貨業(yè)務，作為整個銷售渠道的補充。
六、營銷目標
（一）長遠目標
通過此次活動，我們的長遠目標在于建立與客戶的關系?？蛻絷P系不能一蹴而就，但可以頃刻斷送。著眼于未來，保持良好的客戶關系、樹立企業(yè)品牌形象，對于長期開展業(yè)務大有裨益。
（二）銷售市場比例目標
1、學生明信片比例（x人/張）
全市在校學生人數(shù)任務數(shù)比例
小學人數(shù)181,25710,00033人/張
初中人數(shù)92,943
高中人數(shù)55,263
總計329,463
2、學生畢業(yè)紀念冊比例（X人/冊）
全市畢業(yè)生人數(shù)任務數(shù)比例
中考人數(shù)34,7882,00035人/冊
高考人數(shù)35,454
總計70,242
3、高考志愿填報輔導軟件比例（x人/盤）
全市高考總人數(shù)任務數(shù)比例
35,4541,80012人/張
4、招生商函、錄取通知書、高考大禮包預計發(fā)放量（單位：個）
招生商函錄取通知書高考大禮包
預計數(shù)量10，000023，00023，000
七、效益分析
在完成市場分析、目標預測的基礎上，進行詳細的效益分析，明確支出和收益。
（一）效益分析表單位：元
項目高考志愿填報軟件學生
明信片學生畢業(yè)紀念冊特快錄取
通知書高考
大禮包招生商函
單價98122591.1
單個成本483.61210.23
每件利潤508.41380.87
開發(fā)數(shù)量18001000020002300023000100000
各項總收入17640012000050000207000167000110000
預計利潤90000840002600018400087000
（二）效益分析表補充說明
1、數(shù)據(jù)來源：以去年為基數(shù)。
2、代辦費提取：收益的10%-20%提取給代辦方，各項業(yè)務的代辦費提取標準不同，操作時按規(guī)定執(zhí)行。
3、總收入：各項業(yè)務進收入的情況不同，除“高考志愿填報輔導軟件”和“學生畢業(yè)紀念冊”差額進收入外，表中計算的其余項目均全額進收入，因此各項所得總計72萬元。
4、預計利潤：再除去相應的成本和代辦費，預計利潤約53萬元。
八、項目支撐
為了加強組織、協(xié)調(diào)、調(diào)度力度，開展全局聯(lián)動營銷，在分管局長的領導下，我局成立了由市場經(jīng)營部、函件業(yè)務局、各營業(yè)分局、速遞局等部門專人負責的，包括前期公關、信息采集、數(shù)據(jù)整理、營銷策劃、后臺支撐五大板塊的校園系列營銷活動組，展開全方位營銷。
營銷活動實行歸口管理，由我局市場經(jīng)營部負責具體活動的部署、協(xié)調(diào)、調(diào)度，各屬地局負責各學校的公關工作，函件業(yè)務局負責商函的設計、排版、制作，全局各經(jīng)營單位均結合自身的資源優(yōu)勢參與營銷活動。
在營銷方式上主要強調(diào)方案營銷，并實行客戶（項目）立項制度，各專業(yè)局根據(jù)自身的優(yōu)勢開發(fā)不同的用戶，避免多頭開發(fā)和重復開發(fā)，為理順流程、規(guī)范經(jīng)營，我局實行“三統(tǒng)一”的原則，即統(tǒng)一價格、統(tǒng)一推薦方案，統(tǒng)一合同格式，制定攬收制作流程，明確各個環(huán)節(jié)的分工和職責。
第3篇：市場營銷策劃案范文
關鍵詞：營銷策劃；教學；技能；策略
中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.080
在高等教育課程中，營銷策劃課程具有高度的創(chuàng)新性與實踐性等特征，其教學目標在于促進學生理解與掌握營銷策劃的技能，進而能夠針對營銷策劃項目進行實踐，綜合地運用營銷知識和營銷方法。為此，本文根據(jù)營銷策劃課程的教學現(xiàn)狀與課程特點，在教學策略與教學方法進行創(chuàng)新，提出營銷策劃教學的技能要求與相應的教學策略。
1 營銷策劃教學的創(chuàng)新技能
營銷策劃課程應當以學以致用為基礎來設計其教學目標，提高學生的營銷策劃技能。因此，營銷策劃課程需要圍繞提出創(chuàng)意的技能、信息處理技能、策劃表達技能等設計教學模式，并創(chuàng)新教學形式。
1.1 提出創(chuàng)意的技能
創(chuàng)意是策劃的靈魂，是一切營銷策劃方案的基礎與前提。因而，提出創(chuàng)意的能力在營銷策劃技能中具有十分重要的作用。在營銷策劃課程中，首先應當在教學中關注學生提出創(chuàng)意的技能培養(yǎng)。學生的提出創(chuàng)意技能不僅需要具備開展創(chuàng)新思維活動的教學情境與組織條件，同時也需要一定的基礎信息資源。教師應當營銷策劃課程的課堂教學中，通過營造自由、和諧的課堂氛圍與系統(tǒng)化的小組學習方法來為學生提供良好的教學情境，同時，還應當幫助學生加強相關理論知識的擴展與對社會信息資源的廣泛涉獵。
1.2 分析信息的技能
在營銷策劃課程中，針對營銷環(huán)境與相關信息的分析技能是開展營銷策劃的重要基礎。為了加強學生的分析信息技能，首先需要一定的相關信息資源及獲得信息的能力。只有具備科學、高效的收集信息能力，才能取得更加全面的營銷環(huán)境信息，進而為了后續(xù)的營銷策劃提供保障。其次，需要針對信息有效性的判斷能力，只有確保所取得的信息具備真實性與時效性等特征，才能確保營銷策劃方案不是無本之木。為此，針對學生分析信息技能的培養(yǎng)，就需要學院與教師為學生提供具有開放性特征的策劃教學情境，重新設計教學模式，引導學生掌握收集、判斷有價值信息的技能。
1.3 策劃表達的技能
營銷策劃形成的最終成果，同時是以營銷策劃方案與策劃分析報告會這兩類形式所體現(xiàn)的。營銷策劃方案可以直觀的體現(xiàn)出營銷策劃的質(zhì)量與效率，而策劃分析報告會是以口語標的形式面對決策人與執(zhí)行人員來提出策劃思路。策劃表達的技能培養(yǎng)需要為學生在課堂教學中提供更加豐富的體驗與實踐的機會，也就是應以突出學生的主體性為原則，促進學生進行積極的探索與主動學習，進而針對教學模式與教學方法進行創(chuàng)新，加強實踐環(huán)節(jié)在課堂教學中的比重。
2 營銷策劃教學的創(chuàng)新策略
2.1 加強學生創(chuàng)意策略
由于學生在進行市場營銷策劃課程的學習之前，已較為全面地學習了市場營銷領域基礎知識與理論，因此在市場營銷策劃課程中所涉及的新的知識內(nèi)容較少，因而更加需要教師為學生提供大量的案例與實踐機會，從而讓學生在實踐中體驗營銷策劃的方法。在這個過程中，教師需要在市場營銷策劃課程中激發(fā)學生的創(chuàng)意思維，加強學生的創(chuàng)新能力，從而為策劃方案的提出提供基礎。為此，可采取實際案例的分析、創(chuàng)意思維的“頭腦風暴”以及方案實施等方法，加強學生的創(chuàng)意能力，讓學生在實踐中充分地發(fā)揮他們的創(chuàng)意思維。
2.2 真實策劃案例策略
真實策劃案例策略指的是教師通過選擇與教學內(nèi)容相關的實際營銷策劃案例，來激發(fā)學生的學習積極性與策劃創(chuàng)意。真實策劃案例策略能夠促使學生在完整、實際的案例情境中，通過教師引導、自主學習、小組內(nèi)部之間的交流，提高自身的營銷策劃技能。在選擇典型案例時，應當以學習當?shù)氐闹髽I(yè)為主，針對其營銷策劃方案進行分析與創(chuàng)新。教師應當選擇大部分學生熟悉的快消品、影視企業(yè)以及3C產(chǎn)品等等方向，強化學生對于案例的理解。在策劃案例中，應當涵蓋了具有高度典型性的創(chuàng)意理念，從能夠有效地為學生帶來深刻的啟迪。同時，實施真實策劃案例策略時應盡量實現(xiàn)“真戲真做”。這樣不僅能夠為學生的營銷環(huán)境調(diào)研提供一定的便利性，提高營銷策劃方案的可行性，確保學生策劃技能的提高，同時也有助于為當?shù)氐闹行∑髽I(yè)提供營銷策劃服務，取得一定的社會效益。當學生看到自己的營銷策劃方案得以落實時，便可有效地激發(fā)學生的學習積極性，加強學生的創(chuàng)意思維能力。
3 結束語
市場競爭的愈發(fā)激烈，各類企業(yè)對于市場營銷策劃人員的要求也越來越高。在這種背景下，以往的教學模式已無法完全符合新形勢下企業(yè)對于營銷策劃人才的需要，這也更加突顯出針對市場營銷策劃課程中的營銷策劃教學創(chuàng)新技能與教學策略進行改革的重要作用。
參考文獻
[1]宋繼承.營銷策劃課程教學改革探索[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學院學報（綜合版），2007，（04）：43-45.
第4篇：市場營銷策劃案范文
1 引言
新經(jīng)濟時代的人才需求對高校的教學模式提出了新的要求。國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學改革，強化實踐教學環(huán)節(jié)，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構建適應新世紀高等教育的教學模式，是實現(xiàn)新時期我國高等教育改革和發(fā)展新突破的關鍵問題。
《企業(yè)營銷策劃》課程定位為市場營銷、工商管理等人文社科類相關專業(yè)的一門素質(zhì)與技能課程，具有極強的應用性和實踐性，是市場營銷專業(yè)學生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。讓大學生學會制定一份較完整的、規(guī)范的營銷策劃書是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力、實踐能力的內(nèi)容之一。目前本?！镀髽I(yè)營銷策劃》是管理學院市場營銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗較為缺乏，教師的教學知識體系來源多取自教材。而《企業(yè)營銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍本，顯得尤其必要。
2 《企業(yè)營銷策劃》課程改革內(nèi)容
鑒于上述《企業(yè)營銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構建了《企業(yè)營銷策劃》課程建設與教學方法改革體系的框架，具體包括應用型的教學內(nèi)容、多元化的教學方法和豐富的教學實踐環(huán)節(jié)三個方面的內(nèi)容（見圖1）。
1、明確應用型的教學內(nèi)容
在教學內(nèi)容的設置方面以應用于企業(yè)實踐為導向，包括以下兩個方面。
第一，通過多渠道，廣泛收集教學材料。《企業(yè)營銷策劃》是一門交叉型的應用類學科，可以將眾多的營銷策劃研究成果大致分為三類：學術著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學術著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關自身營銷策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內(nèi)容龐雜，既有營銷策劃應用分析，也有營銷策劃管理體驗，還有營銷策劃案例分析等。其中，大多營銷策劃研究成果都與企業(yè)實踐緊密相關，這些都是《企業(yè)營銷策劃》課程良好的教學材料。
第二，為《企業(yè)營銷策劃》課程建立多媒體教學輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營銷策劃》課程具有知識點多、體系復雜、操作性強的特點，因此我們計劃建立多媒體教學輔助系統(tǒng)，把各種教學資源導入數(shù)據(jù)庫，通過校園網(wǎng)絡，教學資源包括教學文件、教學課件、鮮活的營銷策劃案例以及相關企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)訓練材料等供同學使用，激發(fā)同學的學習興趣，積極主動地投入到企業(yè)實踐相關的營銷策劃教學內(nèi)容的學習中。
2、采用多元化的教學方法
本項目主要采用“項目導向”教學法，同時輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團隊合作”教學法，培養(yǎng)學生的實踐能力和動手能力。
第一，主要采取“項目導向”教學。該教學法的基本思路是：角色確定與學生分組策劃項目選擇任務確定與分解策劃實踐提交整體策劃書評估。在整個教學中必須注意：督促學生閱讀大量最新的營銷策劃案例以開拓視野；讓學生參與營銷策劃的實踐活動，以提高學生的動手能力；鍛煉學生書面表達能力和口頭表達能力，從而加強對內(nèi)對外的交流和營銷策劃方案的撰寫能力。
第二，增設案例導入教學。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實性和代表性。這些案例為項目組成員自身的實踐總結，也可以通過教師提供部分案例的基礎上，嘗試讓學生在課余時間收集感興趣行業(yè)的營銷策劃案例，由教師經(jīng)過篩選搬到課堂中來。
第三，增加情境模擬互動教學。所謂情境教學法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動具體的教學情境，激發(fā)學生的學習興趣、潛在智慧，從而引導學生從課程有整體上的理解和運用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營銷策劃》教學中增加情境式教學，可以增加與學生的互動，最大限度的激發(fā)學生的興趣和解決問題的能力。情境可由教師結合學生的興趣及社會熱點，或是學生身邊的問題模擬各種實戰(zhàn)環(huán)境，然后由學生結合理論課堂上解決，課后讓學生進行總結。
第四，增添團隊合作教學。通過團隊合作教學，培養(yǎng)學生的團隊合作意識和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務需要，組建企業(yè)營銷策劃團隊，分別選取不同市場策劃課題，以完成相應市場策劃任務的形式開展教學活動，讓學生在真實的營銷策劃活動中承擔具體任務，通過真實項目負責人的培訓、指導和實際參與，達到崗位要求，將實踐性和職業(yè)性進行有效融合。
3、設置豐富的教學實踐環(huán)節(jié)
第一，開展虛擬仿真教學。建設一系列以虛擬技術為核心的仿真教學環(huán)境外，還應引導學生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動，尋找和感悟經(jīng)管類技術應用型人才應該把握的不同要素和知識點，培養(yǎng)學生作為未來企業(yè)營銷策劃人才應具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計算機仿真教學過程中，學生面對的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理和服務的過程，學生能夠在過程中尋找靈感，尋找企業(yè)營銷策劃技能提升的切入點，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營管理人員應該攝取的各種信息源。
第二，建立校內(nèi)實訓基地。在現(xiàn)有我校管理學院市場營銷專業(yè)具備的計算機輔助電話調(diào)查（CATI）實驗室的基礎之上，進行教學硬環(huán)境的開發(fā)，加強模擬“工作場景”的建設，比如開發(fā)“營銷超市”等校內(nèi)實訓基地。實訓基地是實施開展教學模式改革的重要載體，也是教學中學習情境的主要來源。因此，教學實施中每個策劃團隊都依托一個或幾個企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實際需求，從而確保學生校內(nèi)學習內(nèi)容與實際工作要求的一致性。
第三，與當?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實訓基地。通過企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實踐、企業(yè)服務等途徑，以“企業(yè)營銷策劃問題課程”或“企業(yè)營銷策劃參與計劃”為載體等，讓學生參與到企業(yè)營銷策劃實踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學生作為營銷策劃人員參與企業(yè)營銷策劃方案撰寫整個過程中，從而使課堂教?W為主的學校教育和直接獲取實際經(jīng)驗的校外工作有機結合，使學生能將所學知識應用于實際企業(yè)營銷策劃中。
第5篇：市場營銷策劃案范文
大學四年，轉眼即逝.學習了4年的市場營銷相關知識，總體感覺我營銷知識掌握的一半，因為什么很多理論的知識在當初學的時候沒有學到位，并且學了之后沒有運用到實踐中，也就是說學了四年只是學了，但是不會用.這對于我們營銷專業(yè)的學生來說是很吃虧的.營銷是一個需要能說會道能運用的專業(yè)，在學習了理論知識后要及時的加以運用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企業(yè)也正是需要有能力的人才而不是有知識的人才.我們四年中進行了很多的課程實習，也從中學到了一些操作技能，但是還遠遠不夠，只有親自到企業(yè)中去體會企業(yè)的運營流程，到消費者中間去體會和他們的溝通，到中間商和廠家之間去學習談判，完了自己能熟練掌握市場和營銷的關系，這需要很長的一個過程.我們馬上面臨畢業(yè)，面臨著走向崗位走向企業(yè)的種種挑戰(zhàn)，如何學會將自己進行包裝然后推銷給企業(yè)，這都是很重要的.在這種情況下，我們專業(yè)開展了為期2周的營銷策劃實訓.
這次實習主要是想通過此次的營銷策劃實訓，讓學生親自參與企業(yè)的實際(或自主創(chuàng)業(yè)主題)的營銷活動，根據(jù)企業(yè)的實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學生的營銷策劃能力，讓學生能夠掌握營銷策劃的具體方法與程序;熟練掌握和運用策劃創(chuàng)意的方法;進一步提高學生市場營銷調(diào)研的技能;培養(yǎng)學生分析市場、尋找市場機會、優(yōu)選企業(yè)目標市場的能力;培養(yǎng)學生產(chǎn)品策劃的能力;培養(yǎng)學生定價策略運用的能力，分銷渠道設計與開發(fā)的能力;培養(yǎng)學生制定促銷組合方案的能力以及編制營銷方案預算的能力;最主要的是培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，進而具備一定的策劃書撰寫能力.為學生即將步入社會，走向工作崗位奠定一定的基礎.
二、選題思路
這次的實訓需要學生自己選定企業(yè)，產(chǎn)品或者服務，然后為其撰寫一份營銷策劃案。我選擇的是“動感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個題目，理由如下：
1“動感地帶”更加貼近我們的生活，我覺得寫完全嵌入我們生活中的比寫離得太遠的那些商品企業(yè)要更有現(xiàn)實意義;
2“動感地帶”每年9月份都會在各大高等院校舉行優(yōu)惠辦卡活動，主要面向新生，這是個很好的策劃機會;
3“動感地帶”方便調(diào)查，進行市場調(diào)研，因為用戶基本遍布校園，網(wǎng)點也離我們非常近，這樣節(jié)省了很多的路上時間;
綜合以上三點，我選擇了“動感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設定了我的題目“動感風暴，起航夢想”長春首屆大學生“職業(yè)化”成長訓練營，也是一次校園行推廣活動。通過這個活動的舉辦，一方面為剛步入大學校園的新生進行大學生學習生涯規(guī)劃，一方面進行“動感地帶”校園卡的推廣活動。
三、實訓過程
在進行了實訓動員大會之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續(xù)的大家進入了實訓準備階段。選定題目后我就開始到處去調(diào)查，上網(wǎng)查詢相關資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調(diào)查問卷。我的題目是“動感風暴，起航夢想”長春市首屆大學生“職業(yè)化”成長訓練營。要為這個活動制定一個完整的可行的策劃案。
市場背景環(huán)境分析
企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。
外部環(huán)境變化對任何一個企業(yè)產(chǎn)生的影響，都可以從三個方面進行分析。一是對企業(yè)市場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機會;二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅;三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業(yè)必須采取適當?shù)膶胧?，才能在環(huán)境變化中生存下來。
動感地帶的特點分析
動感地帶品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。相信動感地帶將能更好地發(fā)掘后現(xiàn)代化消費觀念，從而得到更多人的認同和擁護。美國品牌大師大衛(wèi)愛格曾說過，“品牌就是產(chǎn)品”。的確，久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。動感地帶也深知這個道理，瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場，著力塑造屬于動感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認可。經(jīng)過了幾年的宣傳推廣，目前動感地帶的品牌特性是什么呢?
在進行了環(huán)境分析和特點定位之后，整合了我所需要的資料，然后進行策劃案的正式起稿，具體內(nèi)容已經(jīng)在策劃書里闡述，這里不做詳細說明。實訓過程幾乎全部靠自己獨自去找去寫去思考，寫完策劃案和報告之后我們要進行一個簡單的答辯，也就是回答一些實訓過程中遇到的問題和自己的想法。
四、策劃方案
(1)、營銷目標戰(zhàn)略
首選：16-30歲，青少年學生、年輕白領
第二目標：22-40歲，年青人、上班族
目標受眾的特點要做詳細的了解和闡述。大學生的就業(yè)問題更為突出。據(jù)2009年國家人事部的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年全國高校畢業(yè)生512萬，2008年突破600萬大關，比去年增加了88萬，增長率為24%，而全國對高校畢業(yè)生的需求預計約為256.5萬人，比去年實際就業(yè)減少22%，這意味著將有六成應屆畢業(yè)生面臨畢業(yè)即失業(yè)的尷尬，已經(jīng)引起了全社會的高度關注。
價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調(diào)查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學生與國外的不同，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關注的內(nèi)容。
(2)、策劃主題和目標
“動感風暴夢想起航”——長春首屆大學生“職業(yè)化”成長訓練營
動感地帶主要的業(yè)務是手機通信業(yè)務，此次主要選取長春市的10所高校，具有代表性，基本達到了范圍覆蓋要求。在來年的9月份進行，主要是為了向大一新生推廣。
將“動感地帶”的品牌打入新生群體
讓新生通過我們此次的活動，對于動感地帶有一個深入的了解和認識，尤其是所以經(jīng)營的各項業(yè)務，都對新生進行詳細的講解，讓新生知道這個對他們有用，體現(xiàn)了動感地帶與我們的大學生校園生活息息相關。體現(xiàn)中國移動的社會責任感，從而增強中國移動的品牌影響力。建立全新的校園營銷渠道體系，使目標客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起。
親身體驗我們的活動
目前各個大學已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，職業(yè)成長”已經(jīng)成為校園標志性的主流文化，此次活動從大學生“就業(yè)難”、缺少工作經(jīng)驗的角度出發(fā)，為大學生提供在校實習培訓的機會，為大學生就業(yè)提供一個更科學的職業(yè)化成長平臺。進行職業(yè)能力強化訓練，彌補大學生從學生向公司職員的身份轉變過程中缺失的重要環(huán)節(jié)。在實踐中把握自我，在競爭中學會生存，全面提升綜合素質(zhì)，為今后的發(fā)展提供明確的目標指向和素質(zhì)基礎。
(3)、媒介策劃
“動感風暴，起航夢想”活動宣傳立足校園，充分利用網(wǎng)絡傳播的宣傳，配合傳統(tǒng)媒體吸引社會輿論的廣泛關注。主要分為社會宣傳，校園宣傳和網(wǎng)絡互動。
社會宣傳----長春日報各大高校校報電臺
校園宣傳
通過校園廣播，校報，校園網(wǎng)站，社團活動消息
在校區(qū)各大宣傳板上張貼宣傳海報
在圖書館宿舍樓等學生活動密集的地方發(fā)放活動傳單
網(wǎng)絡互動
1、通過網(wǎng)絡方面(如QQ群，校內(nèi)網(wǎng)，天健網(wǎng)，豆瓣，五年四班)相關信息，引起學生的興趣和關注;
2、在公司網(wǎng)站上滾動播出活動的最新信息;
3、在公司網(wǎng)站開通就業(yè)論壇，學生注冊為會員后，可以在這里文字和照片，為大學生提供一個溝通交流的平臺;
4、建立校內(nèi)“動感地帶”QQ群，學生在這里暢所欲言，討論就業(yè)的有關話題。
(4)、推進計劃
建立校園銷售體系，面向中國移動所有在校學生，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務的實體網(wǎng)點;增強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務與體驗場所;
(5)、組合策略
搶占市場
超前的創(chuàng)意活動，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會使“動感地帶”新業(yè)務在最短的時間內(nèi)進入并占領大學市場，也將進一步奪回因對手而失去的市場份額
企業(yè)形象
在此次活動中，中國移動(長春)有限公司將提供學生們渴望的就業(yè)崗位，這樣既不會引起別人的反感反而會提升企業(yè)在大學生心中的形象和企業(yè)的責任感，可謂是一舉多得的舉措。
品牌建立
雖然移動把“動感地帶”作為一個品牌去經(jīng)營，但在目前的大學市場，大學生對此并沒有明確的認識，通過這次活動我們將對“動感地帶”品牌的建立進行不棄余力的宣傳，讓更多的學生了解“動感地帶”價值及功能，從而在學生中起到真正的品牌效應。
宣傳范圍
隨著長春市人民生活水平的提高，長春各大高校的學生手機的普及率也在逐年提升，幾乎已經(jīng)全面覆蓋了。此次活動由于涉及到大學及周邊的中專院校，因此對中專院校的青年學生也會有很好的宣傳效果。
品牌忠誠
由于大學生對于價格的敏感度比較高，因此品牌的忠誠度相對較小。通過此次活動，可以展示移動公司的公眾形象和企業(yè)文化，而且在活動中所承擔的社會責任，有利于在大學生心中樹立移動的口碑，也可以為大學生在工作后的需求做個很好的鋪墊，以此為契機建立品牌忠誠度。
第6篇：市場營銷策劃案范文
關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內(nèi)容。
1教學中存在的問題
1.1偏重理論教學
廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關課程性質(zhì)應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。
1.2教師專業(yè)背景問題
目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。
1.3教學方式問題
填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。
2教學改革
2.1特色教學法研究
本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經(jīng)驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學生成績考核方式改革
在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。
3結語
綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。
參考文獻
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[2]楊慧.市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).
第7篇：市場營銷策劃案范文
關鍵詞：廣告學；藝術類學生；《市場營銷策劃》；教學改革
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02
一、引 言
在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校殉蔀樯鐣粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達心靈深處。但廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術等特點。《市場營銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業(yè)的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術類學生的時候，一方面，要使學生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議
（一）教學體系層次
1.制定明確的課程教學目標
在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內(nèi)容的設計就缺乏方向性的指導，后續(xù)內(nèi)容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達到學以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學專業(yè)的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養(yǎng)學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。本文認為這應該成為藝術類廣告學專業(yè)總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據(jù)實際需要進行合理調(diào)整。
2.強化對于課程內(nèi)容的建設
應當調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關標準科學合理的設置教育內(nèi)容。
再比如，市場營銷專業(yè)非常強調(diào)廣告和營銷策略實現(xiàn)有機統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強調(diào)在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術專業(yè)則應該在闡述營銷理論的基礎上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關系，同時應強調(diào)廣告創(chuàng)新還有設計。
首先，從課程之內(nèi)部分知識點沒有價值循環(huán)進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學目標方面的差異科學合理的設置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。
其次，教學內(nèi)容應當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學生自身積極性，推動學生自身知識結構不斷健全完善，更加趨于科學合理。
3.針對學生實行個性化的教育模式
借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學。借助系統(tǒng)分析學生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結束之前，能夠借助要求學生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學生自身突出特征，根據(jù)學生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉變，此為廣告學教育非?；A的內(nèi)容，同時為保證廣告學教育水平的關鍵角度。
（二）學生提升方面
1.不斷激發(fā)學生思考
從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關定義、內(nèi)涵調(diào)動學生自身積極性，推動學生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認知。從案例教學過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學生帶來無限的啟發(fā)[3]。
2.鼓勵學生討論與練習
推動學生樹立參與觀念。在安排了恰當?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設置，學生往往能夠自主設置相應的內(nèi)容。比如作者始終應從學期過程內(nèi)為學生設置相應的標準平面廣告設計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡中獲取相關信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W有效的理論和具體操作有機統(tǒng)一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用
《市場營銷策劃》作為廣告學專業(yè)的一門核心基礎課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結合學生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結合各個水平的學生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學和案例教學有機統(tǒng)一，推動學生能夠從具體操作過程中有效應用；對案例進行分析往往可以推動學生系統(tǒng)的了解理論，推動學生思維不斷拓展，調(diào)動學生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學生了解其實際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學教學過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進行講解推動學生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學的過程中應當特別強調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。
比如，廣告創(chuàng)作應當始終作為廣告學課程之內(nèi)應當非常關注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠將廣告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。
另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點、分類、內(nèi)涵以及其實質(zhì)進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學，讓學生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發(fā)形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學時經(jīng)歷的一次訓練為例，讓學生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關的10個詞語。通過實踐發(fā)現(xiàn)，學生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關詞語的任務，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關的10個詞語。然后讓學生們在與主題無關的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學生通過實際的訓練，很容易能夠對這種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。
三、結 論
對于藝術類廣告學專業(yè)學生的《市場營銷策劃》課程教學中，專業(yè)教師應該要繼續(xù)轉變教學觀念，重視課程實踐教學，按照實際需要明確課程教學目標，豐富和完善教學內(nèi)容，創(chuàng)新教學模式和方法，強化實踐環(huán)節(jié)和教學輔助環(huán)節(jié)的設計，理論聯(lián)系實際，真正提高教學效果，注重培養(yǎng)藝術類廣告學專業(yè)學生的廣告思維和應用能力。
總結有如下幾點：1.制定明確的課程教學目標；2.強化對于課程內(nèi)容的建設；3.針對學生實行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學生思考；5.鼓勵學生討論與練習；6.注重對于多媒體工具的利用。
最后，由于筆者學識有限，從教資歷尚淺以及所選標本比較單一，論文還存在諸多有待改進的地方，在以后的教學與研究中將予以補充和完善。
參考文獻：
[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實踐教學體系的構建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2009(21).
第8篇：市場營銷策劃案范文
【關鍵詞】營銷策劃 中小企業(yè) 營銷
一、中小企業(yè)營銷策劃中存在的問題
1、未形成獨立的策劃部門
許多大型企業(yè)越來越重視營銷，在企業(yè)內(nèi)部設立了專門的營銷策劃部，以便及時對企業(yè)的動態(tài)進行最新的分析、企業(yè)的資源進行最好的應用、企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，在一定程度上避免了經(jīng)營風險。中小企業(yè)由于資金問題、營銷人才缺乏等種種原因，大部分沒有形成獨立的營銷策劃部門，一般由營銷部或市場部直接代替。而策劃這種功能直接被企業(yè)領導、企業(yè)高層主管所取代，從而他們的營銷水平，決定企業(yè)的營銷策劃水平。在目前的中國，營銷知識不普及，中國中小企業(yè)的高層主管和領導缺乏必要的營銷知識、營銷理念。這就決定了中小企業(yè)在營銷策劃上必須依靠外力，借助專業(yè)的營銷策劃公司才能滿足其在市場競爭中的需要。
2、營銷策劃方案的評估困難
營銷策劃確定公司正處于何處、它想走向何處以及如何到達那里，因而它應成為形成企業(yè)所有決策的背景。營銷策劃的評估涉及的指標多，內(nèi)容廣，影響因素多，變動大，使得對營銷策劃方案本身的評估非常困難。中小企業(yè)由于人力資源的限制，缺乏專業(yè)的評估體系，對營銷策劃方案評估就更加困難，而市場上又沒有專業(yè)的評估公司，企業(yè)在選擇和評估時，基本上都靠企業(yè)主管、企業(yè)的領導的個人偏好和個人能力。
3、營銷策劃整體水平比較低
當前，中小企業(yè)的營銷人員良莠不齊，而營銷策劃人員的素質(zhì)較低，營銷策劃處于低水平的啟動狀態(tài)，主要表現(xiàn)在：第一，涉及營銷策劃理論研究的人員很少，針對中小企業(yè)的策劃在中國市場更是處于空白。這是因為目前我國尚無適合中國國情的營銷策劃系統(tǒng)理論，策劃研究無從參考，雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例，但未形成完整、科學的理論體系，自然實踐操作就變得十分艱難。第二，缺少必要的策劃與咨詢組織機構，雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司、咨詢機構等，但水平較低，很難滿足市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。第三，借鑒經(jīng)驗少，目前營銷策劃輻射面較窄，中小企業(yè)的營銷策劃才剛剛起步，尚未得到企業(yè)高度重視，大部分企業(yè)只是觀望、徘徊，沒能從其他企業(yè)成功營銷策劃中看到效益。
二、營銷策劃對中小企業(yè)的重要性
1、企業(yè)長久生存和發(fā)展的需要
目前中國的中小企業(yè)普遍面對這樣一個問題，中小企業(yè)的死亡率非常高，生命周期短。根據(jù)相關對中小企業(yè)的研究，在全部中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在第一個5年內(nèi)倒閉，19%的企業(yè)可生存6-10年，只有13%的企業(yè)壽命超過10年。這是因為中小企業(yè)沒有一個對企業(yè)自身長遠的規(guī)劃，然而營銷策劃方案，特別是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃方案，是企業(yè)在一個比較長的時期內(nèi)進行市場開發(fā)和市場拓展的指導方針。企業(yè)要想長久地在市場上生存和發(fā)展，就需要對產(chǎn)品和市場做出全面規(guī)劃，使企業(yè)在運營過程中遵循一定的軌跡，充分發(fā)揮中小企業(yè)的資源優(yōu)勢和利用市場機遇。必須對管理模式、市場模式、渠道設計等進行不斷的改進和升華，以保證企業(yè)長遠經(jīng)營目標的實現(xiàn)；而所有這一切都有賴于對市場環(huán)境的準確評估和企業(yè)資源的優(yōu)化。營銷策劃的作用即在于為這樣的發(fā)展提供可行的方案，并且在運作過程中進行調(diào)整和深化，從而解決了中小企業(yè)的生命周期問題。
2、優(yōu)化企業(yè)營銷資源配置，提高企業(yè)營銷資源使用效率
優(yōu)化資源配置是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求及主要特征。只有優(yōu)化資源配置，才能避免資源的浪費，促使資源利用效率的提高。企業(yè)的資源包括資本、勞動力、技術、原材料、能源、信息等。任何企業(yè)的營銷資源都有一定限度，特別是中小企業(yè)，企業(yè)的資源非常有限，這就要求中小企業(yè)開展營銷活動時要高效經(jīng)濟地使用資源，并在營銷資源投入一定的情況下，獲得盡可能多的營銷收益，避免營銷資源的高投入、低回收、低產(chǎn)出。營銷策劃的一個十分顯著的作用就是在策劃中通過對本企業(yè)營銷資源的分析，按照企業(yè)營銷策劃的目標，對資源進行合理使用。策劃活動的一個極重要的指標就是如何以盡可能少的資源投人，帶來盡可能多的營銷產(chǎn)出，以提高企業(yè)的經(jīng)營效益。在制定、篩選營銷策劃方案時，資源投人及產(chǎn)出效果的比較分析是確定最優(yōu)策劃的自選目標之一。因此，針對一定的資源狀況，精心策劃，精打細算，周密安排，就可以有效提高營銷資源的利用效率，避免浪費。營銷策劃在提高企業(yè)資源的使用效率及經(jīng)營效益時還可產(chǎn)生一種倍增效益（或乘數(shù)效應），這就是當出現(xiàn)某種市場機遇時，如果策劃活動準確，捕捉住了市場機會，及時調(diào)動、安排資源，就能使經(jīng)營資源投人帶來超常規(guī)的收益。這種情況在市場營銷策劃中是屢見不鮮的。
3、能有效地提高中小企業(yè)的競爭能力
競爭是市場經(jīng)濟的基本原則，也是市場營銷活動中最基本、最普遍的一種現(xiàn)象。在商品市場處于買方市場的局勢下，隨著人們的消費觀念、水平、結構的不斷變化，企業(yè)之間爭奪市場的競爭越來越突出。商場就是戰(zhàn)場，商戰(zhàn)如同兵戰(zhàn)，策劃的作用也就越來越突出。在市場營銷的競爭中，策劃、謀略同樣是企業(yè)角逐市場、競爭制勝的武器。特別是進入新的世紀，在加入WTO的大背景下，無論是國內(nèi)市場還是國際市場，競爭風云變幻無窮，競爭對手各顯其能，要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，贏得市場，提高市場占有率，就必須借助于策劃、謀略。策劃是提高中小企業(yè)競爭力的關鍵，也可以說營銷策劃本身就是一種無形的競爭力。
三、關于中小企業(yè)做好營銷策劃的建議
1、要有明確的目標
營銷策劃不是萬能藥，不能解決所有問題，所做的策劃一定要有個明確的目標，你要解決的最主要的問題是什么，營銷策劃不能憑空制訂，它是為企業(yè)解決難題的，所以工作的入手點應從組織的難題出發(fā)。只有先找到組織在市場中存在的問題，才能運用營銷策劃找到解決問題的途徑和方法。只有這樣，才能對營銷策劃方案做出正確的評估和評價。
2、營銷策劃要開展廣泛的市場調(diào)查
凡是營銷策劃類事務不是靠沖動和想當然來進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調(diào)研，據(jù)此來幫助企業(yè)進行市場定位，進一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》里有句話：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗龅淖詈迷忈尅Ｊ袌霏h(huán)境變換頻繁，脫離組織實際的營銷策劃將成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。因此，只有依靠廣泛而有深度的市場調(diào)研，為營銷成功奠定根基。中小企業(yè)，一定要重視市場調(diào)查，不能憑經(jīng)驗主義和個人感覺。
3、企業(yè)的營銷策劃要注重創(chuàng)新
營銷策劃是創(chuàng)新的起點，在于“發(fā)現(xiàn)問題，滿足需求”。發(fā)現(xiàn)問題是創(chuàng)新之母，滿足需求是創(chuàng)新之父。一切創(chuàng)新皆源于此。需求與滿足需求，是推動生產(chǎn)力發(fā)展的動力。滿足不了需求，其中就有問題，要發(fā)現(xiàn)問題，就要有問題意識。所謂問題意識就是凡事問個為什么。有了問題意識，就能發(fā)現(xiàn)問題，找到創(chuàng)新的突破點，沒有問題意識，就會只看表面現(xiàn)象，對問題熟視無睹，或認為“需求”是不合理的，也不知道應該創(chuàng)新，甚至如何創(chuàng)新。這一點對中小企業(yè)來說比較重要，也是中小企業(yè)營銷策劃的難點。中小企業(yè)要獲得創(chuàng)新，關鍵在調(diào)整自己的思維方式，其中最重要的就在于弱化思維定勢和轉換思維角度。營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
中小企業(yè)的營銷策劃還有很長的路要走，營銷策劃工作已經(jīng)被置于一個復雜和緊迫的環(huán)境當中。無論是直面現(xiàn)狀，還是展望未來，都需要我們在完全理解營銷策劃，科學地分析中小企業(yè)營銷策劃，重視營銷策劃對中小企業(yè)的作用，指導中小企業(yè)去做好營銷策劃，在激烈的市場競爭中創(chuàng)造出持續(xù)的競爭優(yōu)勢，使中小企業(yè)更快、更好的發(fā)展，推動中國經(jīng)濟的發(fā)展。
【參考文獻】
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[4] 許彩國、柳思維：論市場營銷策劃[J].財貿(mào)研究，2003（6）.
第9篇：市場營銷策劃案范文
【關鍵詞】：營銷策劃；綜合職業(yè)能力；就業(yè)；能力構成；培養(yǎng)方法；效果
2008年1月28日，全國教育科學研究“十一五”規(guī)劃教育部重點課題“學生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動，把學生職業(yè)能力培養(yǎng)，作為當前與未來一個時期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點。結合中央16號文件的精神，作為在營銷策劃實戰(zhàn)及教學科研多年的筆者對基于就業(yè)導向的大學生營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考，以便引發(fā)更多的探討和研究。
一、營銷策劃職業(yè)能力概述
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著，并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中?？梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力，就能夠順利地完成某種職業(yè)活動，而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。
營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關的基礎能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本（綜合）知識和技術性（過程性）知識；相關的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。
二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀
“企業(yè)經(jīng)營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，是企業(yè)營銷的靈魂，是企業(yè)營銷決策的依據(jù)和指導企業(yè)進行營銷運作的綱領。如此重要的地位自然會對高校培養(yǎng)學生策劃職業(yè)能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)，但從部分人才機構反饋信息來看學生進入企業(yè)策劃能力非常薄弱，具體表現(xiàn)為缺乏市場調(diào)查的操作能力和策劃分析、調(diào)整及策劃書的撰寫能力。因此，培養(yǎng)學生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點。它是形成職業(yè)院校競爭優(yōu)勢的因素之一。
然而，在我國高校對營銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：
（1）在師資的配給中，缺乏理論和實戰(zhàn)都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實戰(zhàn)一線的職業(yè)經(jīng)理人不愿到高校任教；同時高校教師也因為教學與科研任務的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進行工學結合的激勵機制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實戰(zhàn)完全對接。
（2）在課程設置上相互模仿的情況比較嚴重，沒有以就業(yè)中崗位群的需求導向設置課程。導致培養(yǎng)學生營銷策劃的專業(yè)知識不系統(tǒng)，同時與崗位要求脫軌。
（3）注重學生專業(yè)理論知識的被動傳授而沒有將學生知識轉化為能力的系統(tǒng)方法，更談不上培養(yǎng)學生方法和社會能力這兩種關鍵能力。
三、營銷策劃職業(yè)能力構成及學習心理分析
以就業(yè)為導向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調(diào)查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發(fā)行部；（4）企業(yè)市場、策劃、廣告部；（5）服務性企業(yè)市場、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應配套的專業(yè)能力具體結構中發(fā)現(xiàn)學生必須要培養(yǎng)如下幾個能力模塊：（1）市場調(diào)查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創(chuàng)意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執(zhí)行能力。
筆者在對學生學習心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn)：這個年齡段的學生性格未成熟，人生觀、價值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強，對新生事物充滿好奇心，個別學生對前途迷茫，學習動機不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學習的，他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實際，能夠培養(yǎng)出他們對專業(yè)的興趣，將教與學寓于樂之中。
四、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新學生策劃能力的培養(yǎng)方案
以就業(yè)為導向， 依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構成及學生的學習心理應采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案：
（1）策劃課程設置由淺入深，打造學生完整、系統(tǒng)的知識體系
營銷專業(yè)與策劃能力形成有關的課程體系包括：市場營銷、市場調(diào)查、消費心理學、營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經(jīng)營學等，課程安排從時間上由淺入深，第一學期上市場營銷，形成學生營銷策劃的基礎知識；第二學期上消費心理學，形成學生營銷策劃在消費者分析這一部分的分析知識；第三學期上營銷策劃形成學生營銷策劃的基本知識；第四學期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學生營銷策劃的關鍵知識；第五學期上品牌經(jīng)營學形成學生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。
（2）教學方法的改革可以加深學生對理論知識的理解
①案例講解。通過案例講解加深學生對知識的理解和運用。講完一個原理后再舉例；或者先引例，然后運用歸納法進行原理的講解（也可以讓學生自己總結出原理，教師在此基礎上進行理論提升，加深學生的印象）。而且案例就是教師（最好是當任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細化與生動。有時教師又會用案例提出問題，讓學生運用所學的知識進行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。
②項目驅動法。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項目導入課堂，通過講解或者探討項目方式來使工學相結合，這樣既可以形成學生創(chuàng)新、獨立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學及相關知識的運用等方法能力；也可以形成組織協(xié)調(diào)、合作、適應轉換能力、口頭與書面表達能力等社會能力。
③游戲實驗法。在講廣告調(diào)查這章時，教師先將學生分組，看完一個廣告后，由各組提出調(diào)查主題并用自己最樸素的思維來設置問卷，然后組與組之間展開調(diào)查，使學生產(chǎn)生求知欲，再導入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚頓挫，學生的學習熱情一下會高漲起來。
④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進行啟發(fā)式的點評，調(diào)動學生的聽課情緒及對知識的理解。
⑤每節(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點和難點并將本次課進行連接，使學生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強與學生的互動。
⑥在講解與舊知識有關的新概念和原理之前，利用先提問有關的舊知識后依據(jù)舊知識歸納新知識的方式（或者讓學生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調(diào)動學生的求知欲，使學生由被動的接納轉變?yōu)橹鲃永斫庑碌闹R。
⑦角色換位法。如：學生做完影視創(chuàng)意文案，將優(yōu)秀作品讓學生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術還是科學的分正反兩方展開辯論，鍛煉學生歸納問題的能力。
（3）創(chuàng)新課內(nèi)實踐課鍛煉了學生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時的三分之一作為課內(nèi)實踐課，按每周4個學時算既每上完4個學時就安排二個學時（90分鐘）進行專門的課內(nèi)實踐。策劃課的課內(nèi)實踐課主要通過）如下的方式進行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例；②導入廣告公司的策劃項目；如筆者導入愛容網(wǎng)品牌整體策劃項目進行策劃；③點評學生的作業(yè)，提出策劃時應注意些什么問題。（4）系統(tǒng)化的第二課堂提高了學生對策劃知識學習的趣味性
80年后的年輕人在學習上有逆反心理，我們在課堂上除了運用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運用學生學習的主觀能動性幫學生一起搭建品派營銷協(xié)會，通過協(xié)會請企業(yè)經(jīng)理人辦講座，創(chuàng)辦模擬市場，使學生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識的學習。
（5）與理論課對應的策劃實習，加速了學生將策劃知識轉化為職業(yè)能力。
將策劃實習可以安排在二年級第二學期，在這個學期之前，所有的策劃課基本上完，學生在教師的指導下，運用校內(nèi)外實習基地，通過”請進來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項目，迄今為止，筆者的學生完成的策劃項目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調(diào)研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個企業(yè)CI策劃項目等。實習強化了學生方法能力和社會能力。
（6）大力引進具有企業(yè)實踐策劃經(jīng)驗的經(jīng)理人充實教學力量；高?？梢越o一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎金系數(shù)上給這類人傾斜，同時賦予一些精神獎勵，或者提拔重用。
