房地產(chǎn)渠道營銷方案精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

作為帶動國家經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時在很多城市也是最受國家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷售工作計劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷售個人計劃，希望對大家有所幫助!

房地產(chǎn)銷售個人計劃(一)一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。

市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

機會與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢與劣勢分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計劃中必須強調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。

財務(wù)目標(biāo)

每個公司都會追求一定的財務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。

2.市場營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)

?各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

?各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場營銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示

目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價格：價格稍高于競爭廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預(yù)算增加30%。

研究與開發(fā)：增加25%的費用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。

六、行動方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。

房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動國家經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機到來之后我們國家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機。為了應(yīng)付這次危機，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。

房地產(chǎn)銷售個人計劃(二)一個好的房地產(chǎn)營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷計劃。

1.房地產(chǎn)營銷計劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支本文來源：

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

只要按照上面的銷售計劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時候，也會回到一個不錯的境界，因為我們是根據(jù)我們最實際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會做到最好。相信我們的國家經(jīng)濟一定會很快的恢復(fù)過來，而我們的房地產(chǎn)市場一定會恢復(fù)繁榮!

房地產(chǎn)銷售個人計劃(三)第一階段：項目開發(fā)前期階段

對公司擬投資項目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調(diào)查計劃，開展正式的房地產(chǎn)市場調(diào)研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據(jù)。

主要工作內(nèi)容：

一、對項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項

目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;

二、開展房地產(chǎn)市場調(diào)查

①市場環(huán)境調(diào)查分析

對項目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場入行考察

②房地產(chǎn)市場調(diào)查分析

對項目所在地的房地產(chǎn)市場供給、需求狀況、價格現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。

三、項目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據(jù)。

四、提出初步的項目操作總體思路。

第二階段：項目開發(fā)階段

跟蹤動態(tài)市場行情，進(jìn)行競爭樓盤和競爭對手調(diào)查、消費者調(diào)查，對本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營銷策略;

主要工作內(nèi)容：

一、開展房地產(chǎn)市場動態(tài)調(diào)查

深入了解項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場供應(yīng)、需求狀況，價格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態(tài)調(diào)查分析

①競爭樓盤掃描

②替在競爭對手入入可能掃描;

③供給量分析

④競爭對手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;

⑤競爭對手的市場定位及趨向

⑥競爭對手的價格基準(zhǔn)分析

⑦競爭對手的背景和實力。

三、進(jìn)行消費者調(diào)查，明確項目的目標(biāo)客戶群

①消費者的二手資料分析

②競爭對手消費者輪廓描述(職業(yè)特征、消費關(guān)注、消費心理、產(chǎn)品選擇)

四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路

根據(jù)深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路

①產(chǎn)品分析

②本項目的SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)

基于SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)提出針對性的營銷策略

五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃

①項目賣點回納

②營銷總策略

③銷售價格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關(guān)與宣傳總策略

⑥營銷推廣項目的策劃

_各階段推廣主題策劃

_各階段營銷分析與總匯

_各階段市場動態(tài)分析與對策

_各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進(jìn)行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②：

通過邀請招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司

對項目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營銷策劃報告

組織公司相關(guān)人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。

簽訂《項目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務(wù)，付費標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。

注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項目的開發(fā)全程。

第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢待發(fā)，預(yù)備銷售

主要工作：

一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓(xùn);

二、制定銷售模式、設(shè)計銷售組織的架構(gòu);

三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房

屋認(rèn)購書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;

第四階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出針對性的策略調(diào)整，實現(xiàn)公司開發(fā)項目的目標(biāo)利潤率;

主要工作：

一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營銷策劃流程具體說明

銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定

銷售模式的選擇和設(shè)計

銷售階段的劃分和時機選擇

②推盤策略

選擇時機

選擇房源

銷控計劃

總體均價的制定

制定一房一價的價目表

單體差價的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等

④付款方式

優(yōu)惠政策

分期、分類的動態(tài)價格策略：內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量和價格政策

市場預(yù)熱期的價格政策和數(shù)量控制

開盤價格的動態(tài)策略

SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制

調(diào)價計劃和調(diào)價技術(shù)

整體價格和房源調(diào)價技術(shù)

⑤廣告策略

主題制定房地產(chǎn)營銷策劃流程詳細(xì)說明

品牌形象定位

媒體計劃

廣告創(chuàng)意

現(xiàn)場包裝設(shè)計：

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念

二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時反饋市場信息、銷售狀況，對反饋的信息加以分析和匯總，適時做出具有針對性的調(diào)整;

第2篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

3.1評價指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評價指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)立的原則

(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。

（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標(biāo)很多，并且每一級的評價指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評價指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評價指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國際慣例，向國際權(quán)威的評價結(jié)構(gòu)過渡，又要符合房地產(chǎn)營銷的特性；其次，評價指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實踐經(jīng)驗的理論概括和抽象；再次，評價指標(biāo)體系的設(shè)計應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的特點進(jìn)行，因為房地產(chǎn)市場營銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷能力評價指標(biāo)的確定在借鑒營銷能力評價指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對房地產(chǎn)全程營銷的特點。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的邏輯框架

房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的評價指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)計的相關(guān)文獻(xiàn)和對房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標(biāo)層各個指標(biāo)的具體評價因素。

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對于營銷能力評價指標(biāo)體系這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗。因此，本指標(biāo)體系的建立過程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評價的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評價指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評價方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系時采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過程如下：

（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷能力評價指標(biāo)體系。

（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。

（3）調(diào)查表的設(shè)計調(diào)查表是運用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊碓矗贫ǖ膬?yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評價評價指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來評價研究對象。

（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應(yīng)選擇那些在市場營銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營銷人員和策劃人員。經(jīng)驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營銷的實踐性的特點，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評價指標(biāo)體系的確定。

（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗。

（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標(biāo)體系。

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)的設(shè)定

目前房地產(chǎn)市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個環(huán)節(jié)的營銷競爭力都會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場競爭力。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力進(jìn)行評價就必須運用一定的方法對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)的營銷能力進(jìn)行全面評價，得出總體評價結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標(biāo)體系。筆者在參考國內(nèi)外關(guān)于市場營銷能力評價指標(biāo)體系設(shè)計的相關(guān)文獻(xiàn)和對該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系，見表3-1。

（1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評價戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現(xiàn)象這三個因素來衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業(yè)品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動的起點，又貫穿于企業(yè)營銷策劃活動的全過程，是企業(yè)營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的指標(biāo)包括營銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場調(diào)查的這五個指標(biāo)可通過市場調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場調(diào)查，市場調(diào)查內(nèi)容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產(chǎn)項目定位（B3）房地產(chǎn)項目定位是通過市場調(diào)研，營銷策劃分析，依據(jù)消費者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場細(xì)分為若干個子市場，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場，作好市場定位，以保證設(shè)計的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產(chǎn)項目定位的評價中主要選擇市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計三個指標(biāo)來進(jìn)行。a市場細(xì)分（B31）。市場細(xì)分通過市場細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個因素來衡量。b目標(biāo)市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結(jié)合項目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進(jìn)而對項目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設(shè)計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場的選擇和定位通過目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場是否符合企業(yè)自身營銷能力，目標(biāo)市場的選擇是否實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個因素來衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計（B33）。一個項目的規(guī)劃設(shè)計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計師只是負(fù)責(zé)設(shè)計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設(shè)計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設(shè)計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設(shè)計，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計通過小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

第3篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準(zhǔn)則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細(xì)分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括兩個重要的方面。首先,渠道設(shè)計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場選擇渠道時,關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場有非常明顯的影響。

設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場的終端消費者。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細(xì)分市場上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為

順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點,以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當(dāng)一個消費者對自己的心理活動進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1產(chǎn)品識別

房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強,渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3客戶購買風(fēng)險

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險產(chǎn)品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風(fēng)險,幫助客戶明白如何克服風(fēng)險事件。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。

（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標(biāo)市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運作信息,形成內(nèi)部報告制度。

（2）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運用現(xiàn)代計算機技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

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[2]紀(jì)寶成。市場營銷學(xué)教程（3版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2002.

第4篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

房地產(chǎn)銷售計劃書【一】房地產(chǎn)行業(yè)一直就是帶動國家經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過也產(chǎn)生了很多的泡沫，為了讓我們今后更好地銷售，現(xiàn)將房地產(chǎn)銷售工作計劃如下：

在房地產(chǎn)市場營銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場，產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢、以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支本文來源。

8.控制：講述計劃將如何監(jiān)控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應(yīng)對本計劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。

二、市場營銷現(xiàn)狀

計劃的這個部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場情勢

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產(chǎn)品情勢

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機會與挑戰(zhàn)指的就是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素就是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

房地產(chǎn)銷售計劃書【二】在已過去的20**年里，做為一名房產(chǎn)銷售人員，我所在的銷售部在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確帶領(lǐng)下和各部門的積極配合下提前完成了全年的銷售任務(wù)。這一年全球的經(jīng)濟危機蔓延，房地產(chǎn)市場大落大起，整個銷售團(tuán)隊經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場從慘淡到火爆的過程。為了以后在這個既充滿了機遇又充滿了挑戰(zhàn)的房地產(chǎn)行業(yè)更好地銷售，現(xiàn)將銷售工作計劃如下：

一、加強自身業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練

在20**年的房產(chǎn)銷售工作中，我將加強自己在專業(yè)技能上的訓(xùn)練，為實現(xiàn)20**年的銷售任務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。進(jìn)行銷售技巧為主的技能培訓(xùn)，全面提高自身的專業(yè)素質(zhì)。確保自己在20**年的銷售工作中始終保持高昂的斗志、團(tuán)結(jié)積極的工作熱情。

二、密切關(guān)注國內(nèi)經(jīng)濟及政策走向

在新的一年中，我將仔細(xì)研究國內(nèi)及本地房地產(chǎn)市場的變化，為銷售策略決策提供依據(jù)。目前政府已經(jīng)出臺了調(diào)控房地產(chǎn)市場的一系列政策，對20**年的市場到底會造成多大的影響，政府是否還會繼續(xù)出臺調(diào)控政策，應(yīng)該如何應(yīng)對以確保實現(xiàn)20**年的銷售任務(wù)，就是我必須關(guān)注和加以研究的工作。

三、分析可售產(chǎn)品，制定銷售計劃、目標(biāo)及執(zhí)行方案

我在20**年的房產(chǎn)銷售工作重點就是***公寓，我將仔細(xì)分析可售產(chǎn)品的特性，挖掘產(chǎn)品賣點，結(jié)合對市場同類產(chǎn)品的研究，為不同的產(chǎn)品分別制定科學(xué)合理的銷售計劃和任務(wù)目標(biāo)及詳細(xì)的執(zhí)行方案。

四、針對不同的銷售產(chǎn)品，確定不同的目標(biāo)客戶群，研究實施切實有效的銷售方法

我將結(jié)合20**年的銷售經(jīng)驗及對可售產(chǎn)品的了解，仔細(xì)分析找出有效的目標(biāo)客戶群。我將通過對工作中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，以總結(jié)歸納出完善高效的銷售方法。

五、貫徹落實集團(tuán)要求，力保銷售任務(wù)圓滿達(dá)成

我將按計劃認(rèn)真執(zhí)行銷售方案，根據(jù)銷售情況及市場變化及時調(diào)整銷售計劃，修正銷售執(zhí)行方案。定期對階段性銷售工作進(jìn)行總結(jié)，對于突然變化的市場情況，做好預(yù)案，全力確保完成銷售任務(wù)。

第5篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

作為目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷主要方式的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求眩目讓消費者迷失，不實之詞和膚淺的概念炒作已不能抓住消費者的心。所以，專注于現(xiàn)場銷售的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)顯示出它的弊端，理性的房地產(chǎn)市場凾需新的營銷理念和方法。

網(wǎng)絡(luò)成為房地產(chǎn)“挖潛”重鎮(zhèn)

在持幣觀望氣氛濃厚的市場中，首先要找到潛在的購房者。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民的基本構(gòu)成與購房者群體高度重合。來自零點公司的最新調(diào)查顯示，北京商品住宅購房者中，年齡在21歲至30歲之間的購房者所占比例為38.8%。與此相呼應(yīng)的一個數(shù)據(jù)是，CNNIC的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，18歲至35歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中占據(jù)主體部分，且多以大專以上的高學(xué)歷為主。

作為潛在的購房群體，網(wǎng)絡(luò)是最好最快找到他們的渠道，網(wǎng)絡(luò)上的巨大商機，使很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)將之視為“挖潛”重鎮(zhèn)。然而，現(xiàn)在很多人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這是個錯誤的認(rèn)知。我們需要重溫“營銷”的概念，營銷可以簡單理解為：經(jīng)營“銷售達(dá)成”的過程，也即對市場進(jìn)行經(jīng)營，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的完成。營銷的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡(luò)營銷”根本無力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作，局限在營銷中“營”的過程，并沒有做到“銷”，因網(wǎng)絡(luò)信用問題和銷售達(dá)成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。

要圓滿地完成營銷的所有環(huán)節(jié)，通過出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以充分展示并順利達(dá)成銷售，必須有新的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品出現(xiàn)。在2008年，新浪樂居的大膽嘗試讓這一切成為現(xiàn)實。

“房產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸開始大規(guī)模的從賣方市場向買方市場過渡，這種變化也必然會體現(xiàn)在銷售模式、銷售產(chǎn)品的變化上。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的進(jìn)步在其中起到了異常重要的作用?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示?！叭碌摹W(wǎng)上售樓處’的出現(xiàn)是一個具有劃時代意義的事件，它不僅僅是房地產(chǎn)營銷方式向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的一個標(biāo)志，同時也是房地產(chǎn)市場理性回歸的一個標(biāo)志?！?/p>

“網(wǎng)上售樓處”提供全新營銷解決方案

現(xiàn)實的銷售環(huán)節(jié)可以多大程度地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)？新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”給出了回答——全部。

以整合營銷解決方案身份出現(xiàn)的“網(wǎng)上售樓處”依托新浪樂居強大的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，將現(xiàn)實售樓處的功能一網(wǎng)打盡：聚集人氣——全面展示——咨詢解答——活動促銷——安全交易，此外“網(wǎng)上售樓處”還能夠提供網(wǎng)友之間的交流互動，比現(xiàn)實售樓處更勝一籌。

新浪2.73億注冊用戶和海量流量是“網(wǎng)上售樓處”樓盤瀏覽量的最佳保障，聚集人氣毋庸置疑。新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”重點攻關(guān)的是帶給用戶身臨其境的看房感受。

為了達(dá)到與顯示看房一樣的樓盤精確展示，新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”引入了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及解決方案供應(yīng)商思科旗下強大的WebEx互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案，同時與北京2008年奧申委贊助商和指定三維圖像開發(fā)公司水晶石科技的建立合作。如虎添翼地引入兩大合作伙伴讓新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”與市面上其他的在線銷售方式相比，在樓盤展示和互動性體驗方面更具優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)三維全景、視頻看房，甚至可以對樣板間的精度、建筑外觀園林環(huán)境的細(xì)節(jié)等進(jìn)行輕松展示。用戶拖拽鼠標(biāo)就能將房屋360°看個透徹，隨時快速瀏覽高精度高質(zhì)量的圖像。這套展示系統(tǒng)同時也是對樓盤最好的包裝宣傳，遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)廣告的簡單印象，讓購房者全方位體驗房屋設(shè)計和居住環(huán)境。

在新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”，網(wǎng)友可以通過WebEx平臺24小時與售樓小姐進(jìn)行視頻推送和交流會話，解決了銷售環(huán)節(jié)中的面對面的咨詢溝通問題。此外，網(wǎng)友還能通過UCtalk、MSN、QQ等多種即時交流工具與其它購房者進(jìn)行溝通。

新浪樂居憑借強大的瀏覽量，隨時都可以聚集網(wǎng)友、策劃不同主題組織網(wǎng)上看房活動，可幫助開發(fā)商進(jìn)行網(wǎng)上樓盤、進(jìn)行網(wǎng)上搖號，還可配合線下房展或獨立舉辦網(wǎng)上房展。而在交易方面，新浪商城已經(jīng)提供了完備而安全的電子商務(wù)條件，如標(biāo)準(zhǔn)合同模板、律師咨詢、電子支付等服務(wù)，能夠提供交易的安全保障。

具備了與現(xiàn)實售房處一樣的新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”構(gòu)建了一個集成強大的協(xié)同功能，包含電子沙盤、樓盤介紹、電子地圖、戶型介紹、戶型對比、360度實景展示、置業(yè)顧問等多種工具的網(wǎng)上售樓平臺。使購房者足不出戶便可以完成網(wǎng)上看房、選房、咨詢、下定等一系列的流程，使消費者選房購房的過程高效而清晰。

網(wǎng)上購房時代漸行漸近

而實際上，相比于年紀(jì)稍長的購房者，年輕一代的購房人群則對網(wǎng)上售樓模式格外青睞。

張欣(微博)，80后IT從業(yè)者。作為一名從事互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的工程師，在張欣看來，隨著網(wǎng)上售樓等一些新興的WEB2.0產(chǎn)品及購房模式的出現(xiàn)，以往費時費力的大范圍實地考察后選擇房子的模式將可以得以改觀。

除此之外，張欣更多的感受是網(wǎng)上售樓處相比于傳統(tǒng)的那種房產(chǎn)網(wǎng)站更加直觀，并有著非常好的互動性?！盀榱巳媪私鈽潜P的戶型設(shè)計、社區(qū)的設(shè)施以及周邊的環(huán)境，我進(jìn)入新浪樂居‘網(wǎng)上售樓處’的售樓大廳后仔細(xì)看了電子沙盤和三維效果展示，并與客服人員進(jìn)行了反復(fù)的溝通?！?/p>

張欣的目標(biāo)購房區(qū)域是在朝陽。限行的影響和繁忙的工作使他很難有充裕的時間去地處北京周邊的樓盤實地考察，因此他將新浪樂居頻道作為了首選的購房渠道?！跋啾扔谒奶帠|奔西跑地看房，我通過網(wǎng)上售樓處可以足不出戶地了解每個樓盤的詳細(xì)情況。而且這種模式讓我在購買過程中更加客觀冷靜，避免了在實地購房中可能的沖動以及被欺詐的風(fēng)險。”

而事實上，房地產(chǎn)開發(fā)商也逐漸在適應(yīng)這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售模式。敢于將自己的產(chǎn)品放到網(wǎng)上售樓處貨比三家，這本身就是對樓盤品質(zhì)的自信。來自新浪房產(chǎn)(微博)頻道的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有超過80%以上的開發(fā)商通過新浪房產(chǎn)進(jìn)行樓盤的銷售，并有數(shù)百家開發(fā)商進(jìn)駐網(wǎng)上售樓處進(jìn)行全方位的展示和在線銷售?！巴ㄟ^網(wǎng)上售樓處，消費者不必再在購房的道路上疲于奔命，足不出戶輕松購房也不再是夢想。甚至在美國的華人也可以通過這個平臺購買到北京的房產(chǎn)。”新浪樂居方面如此評價。

第6篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

第一階段：項目開發(fā)前期階段

對企業(yè)擬投資項目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調(diào)查計劃，開展正式的房地產(chǎn)市場調(diào)研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為企業(yè)管理層的投資項目決策提供依據(jù)。

主要工作內(nèi)容：

一、對項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項

目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉；

二、開展房地產(chǎn)市場調(diào)查

①市場環(huán)境調(diào)查分析

對項目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場入行考察

②房地產(chǎn)市場調(diào)查分析

對項目所在地的房地產(chǎn)市場供給、需求狀況、價格現(xiàn)狀和趨勢、產(chǎn)品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。

三、項目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據(jù)。

四、提出初步的項目操作總體思路。

第二階段：項目開發(fā)階段

跟蹤動態(tài)市場行情，進(jìn)行競爭樓盤和競爭對手調(diào)查、消費者調(diào)查，對本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營銷策略；

主要工作內(nèi)容：

一、開展房地產(chǎn)市場動態(tài)調(diào)查

深入了解項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場供應(yīng)、需求狀況，價格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態(tài)調(diào)查分析

①競爭樓盤掃描

②替在競爭對手入入可能掃描；

③供給量分析

④競爭對手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套；

⑤競爭對手的市場定位及趨向

⑥競爭對手的價格基準(zhǔn)分析

⑦競爭對手的背景和實力。

三、進(jìn)行消費者調(diào)查，明確項目的目標(biāo)客戶群

①消費者的二手資料分析

②競爭對手消費者輪廓描述(職業(yè)特征、消費關(guān)注、消費心理、產(chǎn)品選擇)

四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路

根據(jù)深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路

①產(chǎn)品分析

②本項目的SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)

基于SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)提出針對性的營銷策略

五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃

①項目賣點回納

②營銷總策略

③銷售價格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關(guān)與宣傳總策略

⑥營銷推廣項目的策劃

*各階段推廣主題策劃

*各階段營銷分析與總匯

*各階段市場動態(tài)分析與對策

*各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進(jìn)行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②：

通過邀請招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)企業(yè)

對項目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)企業(yè)各自提交營銷策劃報告

組織企業(yè)相關(guān)人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)企業(yè)。

簽訂《項目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務(wù)，付費標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。

注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由企業(yè)完成，貫穿項目的開發(fā)全程。

第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢待發(fā)，預(yù)備銷售

主要工作：

一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓(xùn)；

二、制定銷售模式、設(shè)計銷售組織的架構(gòu)；

三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房

屋認(rèn)購書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；

第四階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計劃，全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出針對性的策略調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)開發(fā)項目的目標(biāo)利潤率；主要工作：

一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營銷策劃流程具體說明

銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定

銷售模式的選擇和設(shè)計

銷售階段的劃分和時機選擇

②推盤策略

選擇時機

房地產(chǎn)銷售計劃書范文三篇房地產(chǎn)銷售計劃書范文三篇

選擇房源

銷控計劃

總體均價的制定

制定一房一價的價目表

單體差價的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等

④付款方式

優(yōu)惠政策

分期、分類的動態(tài)價格策略：內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量和價格政策

市場預(yù)熱期的價格政策和數(shù)量控制

開盤價格的動態(tài)策略

SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制

調(diào)價計劃和調(diào)價技術(shù)

整體價格和房源調(diào)價技術(shù)

⑤廣告策略

主題制定房地產(chǎn)營銷策劃流程詳細(xì)說明

品牌形象定位

媒體計劃

廣告創(chuàng)意

現(xiàn)場包裝設(shè)計：

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念

第7篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.024

1大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的運用概況

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展黃金周期，伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，房地產(chǎn)行業(yè)在開發(fā)投資方面積累了城市地理位置，經(jīng)濟發(fā)展情況，城市規(guī)劃和政策導(dǎo)向，投資在建和供地情況等大量歷史數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)的背景下企業(yè)可以根據(jù)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，以此來預(yù)測未來的供需情況，合理評估項目投資價值，提高開發(fā)決策的準(zhǔn)確性。Google公司就曾利用搜索引擎錄的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過分析海量的關(guān)鍵詞詞，低成本高效率地預(yù)測了美國住房市場供需和價格等相關(guān)指數(shù)。

房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈主要是融資、拿地、設(shè)計建造、銷售以及物業(yè)服務(wù)等幾個環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)時代的到來，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的視角。房地產(chǎn)行業(yè)迅猛的發(fā)展，開發(fā)和營銷模式不斷成熟和完善，但是在市場逐步趨向飽和，不確定性增大的情況下，傳統(tǒng)的發(fā)展方式也遇到了瓶頸，經(jīng)營風(fēng)險擴大迫使不少企業(yè)轉(zhuǎn)型以謀求新的利潤增長點。在大數(shù)據(jù)的背景下，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)可以深入分析挖掘到通過以往傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析手段無法獲得的各類有效價值，借此對房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展和經(jīng)營做出更為迅速、科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的決策和預(yù)測。提煉大數(shù)據(jù)的價值并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)對于房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要。

2大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)公司精準(zhǔn)營銷模式

大型房地產(chǎn)公司為了獲得巨大利潤，需要最大程度的運用企業(yè)現(xiàn)有資源和投入資本，盡最大可能減少房地產(chǎn)企業(yè)管理運營成本，通過結(jié)合傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷和電子商務(wù)地產(chǎn)的線上線下營銷模式，在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下，深入挖掘消費者的需求、意愿、行為以及心理數(shù)據(jù)，制定針對不同客戶的個性化服務(wù)營銷方案。

大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷指的是房地產(chǎn)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)支撐，在準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品市場定位的基礎(chǔ)上，以滿足客戶差異化需求、激發(fā)客戶潛在需求為切入點，找準(zhǔn)營銷人群、配準(zhǔn)營銷策略匹配營銷渠道、投準(zhǔn)營銷資源，其特點是針對性強、命中率高、效果更佳。該精準(zhǔn)營銷模式包含以下四個步驟。

2.1顧客需求及行為分析

顧客的需求及行為的分析主要是在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下通過當(dāng)下最流行的社交網(wǎng)絡(luò)，購物，娛樂，團(tuán)購網(wǎng)站以及傳統(tǒng)的銀行，公安，第三方公司等在線數(shù)據(jù)共享機制，對顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習(xí)慣以及情緒等數(shù)據(jù)進(jìn)行分類存儲和深入挖掘，將大眾顧客以不同維度進(jìn)行細(xì)分，得出每一維度顧客的需求特點，針對其特點制定符合其需求的營銷方案，在對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品清晰市場定位的前提下，在所制定的各個維度中尋找目標(biāo)客戶群進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)營銷，與此同時還可以深入挖掘潛在客戶群，為房地產(chǎn)企業(yè)今后產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支撐。

2.2顧客個性化需求畫像

由上節(jié)所知，通過對大眾消費者的深入分析，為他們制定不同維度，將他們區(qū)分為不同的聚類群體，但不是所有聚類群體對都是房地產(chǎn)公司的目標(biāo)客戶。因此，我們需要在所有聚類客戶中尋找具有購房能力且具有購房意愿的聚類群體做精準(zhǔn)營銷，將有購房能力無購房意愿和無購房能力有購房意愿的客戶標(biāo)注為潛在客戶，由此我們便在不同維度聚類群體區(qū)分的前提下得出了不同條件下聚類群體的特征，以此作為顧客的個性化需求畫像，為下邊的精準(zhǔn)匹配做準(zhǔn)備。

2.3客戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配

在制定完消費者個性化需求畫像之后，我們將畫像與房地產(chǎn)現(xiàn)有不同層次的產(chǎn)品特點進(jìn)行貼合，將他們之中相同的特點進(jìn)行精準(zhǔn)定位，把消費者的個性化需求特點與樓盤產(chǎn)品的賣點相結(jié)合，最終鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2.4精準(zhǔn)營銷流程的支持

成功的精準(zhǔn)營銷需要決策，組織，計劃，設(shè)計，運營以及現(xiàn)場實施等多個環(huán)節(jié)的共同作用，缺一不可，在制定出針對不同群體的個性化精準(zhǔn)營銷方案之后，營銷團(tuán)隊需要通過現(xiàn)有資源和設(shè)備針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在售房中心，電話營銷，短信營銷等傳統(tǒng)營銷渠道的應(yīng)用和拓展基礎(chǔ)上，加入當(dāng)前新型媒體的宣傳，如微信營銷，微博營銷，社交網(wǎng)站營銷以及直播互動營銷等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，促使其產(chǎn)生購買欲望。

3大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷流程

在結(jié)合某房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式和現(xiàn)代電子商務(wù)營銷模式的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷流程，如圖1所示。

通過流程圖我們可以發(fā)現(xiàn)，在圖1的流程依舊是從消費者通過房地產(chǎn)開發(fā)商售樓中心以及大眾媒體傳播得到消息之后，進(jìn)行電話咨詢以及現(xiàn)場勘查最終促成雙方交易的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，而圖1的內(nèi)部，是在大數(shù)據(jù)的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持以及應(yīng)用下所形成的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息流程，接下來我們將主要分析細(xì)化大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷流程。

如圖1中間部分所示，我們將圖中間部分的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)中心以及電商部三個部分組合起來，所形成的一個整體被稱為精準(zhǔn)營銷的大數(shù)據(jù)中心。整個大數(shù)據(jù)中心由企業(yè)的信息技術(shù)團(tuán)隊，營銷團(tuán)隊以及服務(wù)團(tuán)隊共同合作建立，大數(shù)據(jù)中心通過制定相關(guān)算法并對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合歸類，方便后期進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)取及分析，同時進(jìn)行深入分析和數(shù)據(jù)挖掘，提煉數(shù)據(jù)的潛在價值，為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)中心主要有三個功能：

第一個功能是數(shù)據(jù)收集功能，房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺。首先，整合分類已在房地產(chǎn)平臺注冊過的用戶個人基本數(shù)據(jù)資料，講這些資料放入大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)庫中等待進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理分析和數(shù)據(jù)挖掘。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和應(yīng)用下，通過對社交網(wǎng)絡(luò)，購物網(wǎng)站，娛樂中心，團(tuán)購網(wǎng)站等數(shù)據(jù)的搜集，對時下最流行的手機通訊類軟件，娛樂，購物，地圖，旅游類APP以及直播平臺直播APP數(shù)據(jù)的搜集，以及對傳統(tǒng)的銀行，公安，第三方數(shù)據(jù)應(yīng)用公司等數(shù)據(jù)的收集，將這些不同渠道搜集起來的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分類，存儲在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中有待進(jìn)一步的分析與挖掘。最后，還要將房地產(chǎn)電子商務(wù)客戶服務(wù)呼叫中心針對已達(dá)成交易的客戶咨詢問題和疑問進(jìn)行歸類存儲放入數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。通過以上三個方面針對售房企業(yè)，地產(chǎn)消費者以及購房業(yè)主的數(shù)據(jù)搜集為下一步數(shù)據(jù)分析提供了有力的先決條件。

第二個功能是數(shù)據(jù)分析功能，將上一節(jié)中從三個方面搜集而來的數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出，設(shè)計相關(guān)算法構(gòu)建模型進(jìn)行測算，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用深入挖掘顧客消費需求，消費偏好，消費行為，消費心理，購買特點，購買能力，購買習(xí)慣以及情緒等特點，并建立不同緯度將客戶進(jìn)行分類，如圖2所示，我們將數(shù)據(jù)庫中的消費者基本數(shù)據(jù)根據(jù)客戶年齡，婚姻狀況，收入，職業(yè)教育情況，現(xiàn)有住房等基本維度進(jìn)行分類，再根據(jù)房地產(chǎn)電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心所傳回的買房者電話咨詢情況，網(wǎng)絡(luò)搜尋情況，實地考察情況等維度進(jìn)行整合，再加入已經(jīng)有房的業(yè)主針對房展會與房交會的關(guān)注情況構(gòu)建模型，由于數(shù)據(jù)量龐大，不僅有定性數(shù)據(jù)，還有定量數(shù)據(jù)，所以，我們將劃分為不同維度的定性定量數(shù)據(jù)運用聚類模型，層次分析模型，因子分析以及分傭員確治齙榷嘀址治瞿P徒行整合，編寫D-SOM算法進(jìn)行分類提取，并利用K-means聚類算法和Kruskal-Wallis算法檢驗D-SOM算法的有效性和合理性，對各種維度的聚類數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的反復(fù)驗證，凡是驗證通過的聚類數(shù)據(jù)將進(jìn)入下一部數(shù)據(jù)匹配過程，驗證不通過的數(shù)據(jù)將返回數(shù)據(jù)庫中等待下一次聚類分析驗證，由此不斷循環(huán)分析所得的聚類數(shù)據(jù)，為下一步消費者個性化數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)公司現(xiàn)有房源信息匹配做準(zhǔn)備工作。

第三個功能是數(shù)據(jù)匹配和傳遞功能，我們將房地產(chǎn)現(xiàn)有房源信息以及不同房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，對外部環(huán)境因素如區(qū)域位置，交通狀況，教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施以及生活配套設(shè)施等進(jìn)行分類，對房源信息因素如房屋面積，房屋戶型，房屋價格以及日照和朝向分類，對品牌因素如地產(chǎn)開發(fā)商，地產(chǎn)建筑商，房租施工水品，物業(yè)公司等分類，把以上數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類整合，與上節(jié)驗證通過的消費者個性化需求聚類數(shù)據(jù)進(jìn)一步與房地產(chǎn)公司所提供的現(xiàn)有房源聚類信息進(jìn)行組合和數(shù)據(jù)匹配，匹配不成功或匹配成功擬合度卻不高的數(shù)據(jù)將被棄用，返回各自所在的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行下一次聚類擬合分析，而對于匹配成功且擬合度高的消費者數(shù)據(jù)，將被數(shù)據(jù)中心傳遞分配到電商部，如圖1所示，接下來由電商部統(tǒng)一將精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分配與傳遞，通過電話，短信，微信，直播互動以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷技術(shù)促使?fàn)I銷人員以最快的速度將包含顧客個性化需求的房源信息推送到顧客面前讓顧客和消費者了解，產(chǎn)生購買欲望。

最后，通過營銷人員與顧客之間的相互交流談判達(dá)成交易，在達(dá)成購房交易之后，營銷人員將交易數(shù)據(jù)與交易信息上傳數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行存儲，而消費者在營銷人員和數(shù)據(jù)的幫助下收獲了房子，客戶服務(wù)中心的服務(wù)人員將與房屋業(yè)主進(jìn)行進(jìn)一步深入交流，針對購房過程當(dāng)中存在問題和建議，對所購買房屋的問題以及購房過程中服務(wù)人員和營銷人員的態(tài)度和服務(wù)進(jìn)行反饋，將這些反饋信息進(jìn)行分類存儲放入數(shù)據(jù)庫中，這些

反饋信息價值巨大，通過設(shè)定新的算法有助于通過數(shù)據(jù)分析消費者心理，同時有助于提升公司的營銷人員與服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，他可以幫助公司制定相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且起到對未來服務(wù)人員與營銷人員態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督的作用。

4結(jié)論

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)領(lǐng)域的重大技術(shù)變革，未來社會數(shù)據(jù)量將與日俱增，這進(jìn)一步加速了企業(yè)之間的相互競爭，房地產(chǎn)企業(yè)想要在這場競爭中存活下來，就要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠更準(zhǔn)確、更快速、更加個性化的為客戶和公眾提品和服務(wù)，借助大規(guī)模搜集、分類和分析用戶個性化的數(shù)據(jù)，借此對未來發(fā)展和經(jīng)營做出更為迅速、科學(xué)、精準(zhǔn)、安全的決策和預(yù)測。提煉大數(shù)據(jù)的價值并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)對于房地產(chǎn)行業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。

本文通過對大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷的模式研究我們可以得出在大數(shù)據(jù)的時代背景下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式雖然依舊保留，但是其營銷業(yè)績與營銷效率已經(jīng)無法跟上時代潮流，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析的房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)勢不可擋，成為了未來房地產(chǎn)營銷行業(yè)發(fā)展的主流方向，未來社會中，房地產(chǎn)企業(yè)將更加注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用與創(chuàng)新，通過數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，最大限度拓展全渠道的房地產(chǎn)信息轟炸式營銷，通過這種營銷模式的有效運用，不僅能進(jìn)一步促進(jìn)單個交易日的銷售額的爆發(fā)式增長，而且還有助于房地產(chǎn)企業(yè)自上而下樹立優(yōu)秀的品牌和企業(yè)形象，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供更大的空間。

參考文獻(xiàn)

[1]繆濤，洪建國，林波等.大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場分析中的應(yīng)用[J].中國房地產(chǎn)：學(xué)術(shù)版，2016，（5）：2028.

第8篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；房地產(chǎn)營銷；營銷理念

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0076-02

前言

商業(yè)地產(chǎn)通常是指具有商業(yè)經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，包括各種零售、娛樂、餐飲、休閑、健身服務(wù)、商用公寓、寫字樓、酒店、會議中心等房地產(chǎn)形式。從廣義上講，商業(yè)地產(chǎn)是各種非生產(chǎn)性、非居住性的房地產(chǎn)，包括辦公樓、公寓、會議中心，以及商業(yè)、服務(wù)業(yè)的經(jīng)營場所等等；從狹義上講，商業(yè)地產(chǎn)是專指用于商業(yè)、服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，僅包括零售、餐飲、娛樂、健身、休閑設(shè)施等，它在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式[1]。

商業(yè)地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，通過商業(yè)與地產(chǎn)的有機結(jié)合，實現(xiàn)土地或者商業(yè)的最大價值。當(dāng)前越來越多的開發(fā)商大量開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，但是卻發(fā)現(xiàn)許多失敗的商業(yè)地產(chǎn)項目，有的能順利出售但是后期的經(jīng)營卻很混亂，有的招商很成功但是很難出售，有的銷售和招商都很成功但是整個市場沒有聚集人氣。這些問題歸結(jié)起來很大程度上是營銷模式出現(xiàn)問題。因此，商業(yè)地產(chǎn)能否成功，營銷是關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷概述

房地產(chǎn)市場營銷指的是房地產(chǎn)開發(fā)商以了解、滿足和創(chuàng)造人們的房地產(chǎn)需求為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，開發(fā)出房地產(chǎn)產(chǎn)品（含相關(guān)服務(wù)），并將其有效地從企業(yè)流向需求者的管理過程。

房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點是人們對房地產(chǎn)的需求。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定、營銷策略的選擇以及營銷計劃的安排、執(zhí)行和控制，都要以人們對房地產(chǎn)需求為基礎(chǔ)，以滿足人們的房地產(chǎn)需求為目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)商制定的營銷策略和營銷計劃應(yīng)該是有效的，其中營銷策略和營銷計劃既應(yīng)與人們的房地產(chǎn)需求相吻合，又要有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷的傳統(tǒng)營銷理論缺陷

1.商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷理論演變。在20世紀(jì)50年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，把企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素歸納為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），通常簡稱為4Ps。一個企業(yè)如果能生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定出適當(dāng)?shù)膬r格、利用適當(dāng)?shù)匿N售渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么就會獲得成功。

到20世紀(jì)80年代，隨著“大市場營銷”觀念的產(chǎn)生，提出了應(yīng)把政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation）也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的可控因素加以運用，以為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，因此這兩個“P”加上前面的4Ps就形成了市場營銷的6Ps組合。

到20世紀(jì)90年代，認(rèn)為上述6Ps是市場營銷的戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，還要有“為人服務(wù)”的正確指導(dǎo)思想，即理解人、了解人，這一點對所有營銷人員都是重要的[2]。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷中存在的問題。眾多名鋪名盤遭遇回報困境，其中的原因是多方面的。當(dāng)前，定位不準(zhǔn)、操作低效和策劃不當(dāng)是其中不可忽視的重要原因。（1）商業(yè)地產(chǎn)營銷定位不準(zhǔn)。很多商業(yè)地產(chǎn)商沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研，沒有選擇較好的區(qū)域和應(yīng)當(dāng)面對的客戶群體，就匆匆地開展?fàn)I銷活動，結(jié)果造成運營的項目無人問津，進(jìn)而資金難以回籠。（2）商業(yè)地產(chǎn)營銷操作低效。這是很多商業(yè)地產(chǎn)商在營銷中存在的問題。商業(yè)地產(chǎn)的打造應(yīng)當(dāng)在一定規(guī)劃、一定時間的商業(yè)氛圍營造的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)運作。但是，有的商品零散開展，氣氛冷清，造成商戶心里疑惑，這就容易使商業(yè)的整體形象大打折扣，無法聚斂充足的商業(yè)氛圍，也無法吸引更多的消費群體。（3）商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不當(dāng)。比如有的商業(yè)街和寫字樓的設(shè)計非常前衛(wèi)、時尚，但是缺少對其使用功能的合理布局，難以帶來旺盛的客流量；有的商業(yè)地產(chǎn)裙樓中的商業(yè)面積缺乏相應(yīng)的通道，這樣使得被分割的商業(yè)區(qū)域難以構(gòu)成不同商鋪之間的客源流動；有的商業(yè)自持比出售有更大的利潤，造成租售配比不合理；有的商業(yè)和辦公區(qū)域劃分不清或者復(fù)雜，分割的面積異形較多等，造成客源流動不暢[3]。

三、商業(yè)地產(chǎn)營銷的理念創(chuàng)新

由于近年商業(yè)地產(chǎn)市場不景氣且商業(yè)項目開發(fā)較多，導(dǎo)致眾多商業(yè)地產(chǎn)項目運營不佳。同時，商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的探討和嘗試遠(yuǎn)不及住宅。商業(yè)地產(chǎn)項目可以在自身特有的一些營銷推廣手法的基礎(chǔ)上，可以借鑒住宅的一些營銷推廣方法，并結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)特有的特點來進(jìn)行營銷，通過創(chuàng)新營銷推廣方式來激發(fā)市場需求，以達(dá)到最終擴大市場容量的目的。

1.差異化營銷。所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，房地產(chǎn)企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。或者是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到市場的機會點，進(jìn)行項目定位，凸顯項目的特色，滿足目標(biāo)客戶的需求。避開競爭對手，搶先占領(lǐng)市場。市場是一個巨大的網(wǎng)，始終有市場缺口和未被充分滿足的市場機會。影響商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的因素有很多，如區(qū)域經(jīng)濟、客戶群、商業(yè)圈半徑、周圍配套設(shè)施、商務(wù)繁榮程度及其影響力，商業(yè)項目所處的區(qū)域環(huán)境，競爭對手的實力與策略等。（1）地段選擇。所在地段位置是否有發(fā)展前景；周邊是否具備客戶群；是否具備較好基礎(chǔ)配套。（2）具有前瞻性。市政規(guī)劃、道路的規(guī)劃、道路的擴建、改建及延伸，道路延伸伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的延伸等。一條道路交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施完善的地方，總能成為熱點和焦點，此類地區(qū)能形成一定的商務(wù)氛圍，帶動一定客戶群。（3）尋找市場的空白點。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也要針對該項目所在地的政治、經(jīng)濟、文化、消費水平及結(jié)構(gòu)，類似商用物業(yè)的競爭狀況等商業(yè)環(huán)境做出詳細(xì)的分析和論證。尋求市場細(xì)分后的空白點、切入點。

2.形象營銷。商業(yè)地產(chǎn)營銷貫穿于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的全過程，依賴開發(fā)商的綜合實力，強調(diào)各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)地產(chǎn)的主題理念，健康的企業(yè)形象能夠得到客戶的信賴，能有效降低商業(yè)項目的宣傳成本。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。隨著電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢亮點：（1）通過互聯(lián)網(wǎng)雙向交流，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，全方位地顯示企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為客戶提供多樣化選擇，為潛在客戶提供方便。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷屬于低成本的直銷渠道，在具有面廣的影響條件下，有效地控制營銷成本。（3）互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了發(fā)展商與客戶的直接聯(lián)系渠道，通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供服務(wù)，例如提供多種裝修方案供客戶選擇，或者客戶提出要求，發(fā)展商組織裝修公司為客戶提供專門方案。（4）通過網(wǎng)絡(luò)能夠為客戶提供良好的售后服務(wù)，為客戶提供咨詢服務(wù)，增加客戶的滿意度。

4.競爭與合作策略營銷。在當(dāng)前激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場競爭中，對競爭對手的分析和準(zhǔn)確應(yīng)對，培育自身競爭優(yōu)勢很重要，開發(fā)商必須樹立競爭營銷理念，提高自身素質(zhì)，加強培養(yǎng)企業(yè)競爭力。要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須建構(gòu)完善的企業(yè)管理機構(gòu)，創(chuàng)造持久的發(fā)展動力和動力支持系統(tǒng)。以獨特優(yōu)越品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)勝競爭對手得到市場。

開發(fā)商在市場運作中既要講究競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政策、金融機構(gòu)和其他社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作。開發(fā)商為了獲取更大市場份額而開展各種競爭，當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，就會尋求合作。開發(fā)商之間通常采用松散性結(jié)盟方式，使合作各方共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到共贏的效果。

5.特色營銷。開發(fā)商必須注意商業(yè)地產(chǎn)特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在外型、區(qū)域劃分、色彩、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面力求突破雷同，突出特色，而且在廣告推廣、價格制定、營銷方式等方面也要獨具風(fēng)格，努力成為市場亮點。

借鑒案例：山東高速廣場――以“人文”取勝。

濟南西部新城的臘山河西路與威海路交叉口，其地理位置并不是商業(yè)地產(chǎn)的集中區(qū)域，尤其是附近有綠地中央廣場、西元大廈、榮寶齋等商務(wù)辦公場所，無論在成本、周圍環(huán)境和知名度上都有優(yōu)勢。因此該項目由“人文辦公”入手，增加了適宜觀看臘山河景觀帶的設(shè)計，增設(shè)了SOHO精裝公寓。并且在3棟塔樓采用無痕幕墻，可以實現(xiàn)360度環(huán)幕視野，增加了舒適的辦公環(huán)境。而在其他方面，增加了層高、配置了足夠的端口和專線等。目前有一棟塔樓已被整棟購置，主要是因為這些新特點能滿足其特殊的辦公要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王健蕾.淺析中國商業(yè)地產(chǎn)的運營模式[J].中國商貿(mào)，2009，（13）.

第9篇：房地產(chǎn)渠道營銷方案范文

營銷成為一門獨立的學(xué)科始于20世紀(jì)初的美國。但直到50年代營銷研究才開始超越流通領(lǐng)域，與企業(yè)的整體的經(jīng)營管理活動密切結(jié)合起來，并且得到廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。

所謂營銷創(chuàng)新，是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，其營銷行為在理念、措施、途徑、方法、體系等方面的更新、改進(jìn)和完善。事實上，營銷觀念的創(chuàng)新和營銷組合的創(chuàng)新是最大程度的創(chuàng)新，同時，后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新也達(dá)到了一個新的境界。

（1）營銷觀念的創(chuàng)新

現(xiàn)代營銷觀念創(chuàng)新的路徑是沿著兩條線索展開的：一是以顧客價值為基礎(chǔ)，其目的是盡量滿足消費者利益最大化，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展；二是以社會價值為基礎(chǔ)，其目的是讓企業(yè)承擔(dān)更大的社會義務(wù)或道德責(zé)任，從而把贏利目標(biāo)和價值追求有機結(jié)合起來。實踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價值為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新領(lǐng)域，在營銷策略、營銷技術(shù)和營銷邊界的擴展上提出了形形的新理論、新技術(shù)。而以社會價值為基礎(chǔ)的營銷創(chuàng)新則提出了社會營銷、綠色營銷、道德營銷等方式。在50年代和60年代，營銷這一領(lǐng)域?qū)儆阡N售導(dǎo)向，重視個人推銷。70年代到80年代中期營銷進(jìn)入顧客導(dǎo)向時代，這時重視的問題有市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位及營銷組合等，營銷成果則是依據(jù)市場占有率、市場地位、以及市場成長率之類的指標(biāo)衡量。80年代中期至今，營銷處于一個激烈變動的時期，眾多新的營銷概念如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，包括社會營銷、綠色營銷、生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、理念營銷、整合營銷、知識營銷、文化營銷等等。

（2）營銷組合的創(chuàng)新

（3）后信息社會營銷觀念的創(chuàng)新

后信息社會，又稱比特（bit）時代或數(shù)字化時代，是繼農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后的一種新型文明形態(tài)。比特時代的來臨使?fàn)I銷面臨著一個全新的環(huán)境，營銷創(chuàng)新又達(dá)到了一個更新的境界。

①動態(tài)營銷觀念

企業(yè)營銷面臨的永遠(yuǎn)是動蕩不定的市場，現(xiàn)代企業(yè)必須拋棄以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，樹立動態(tài)營銷觀，做到既把握現(xiàn)在又駕馭未來。

②創(chuàng)造市場營銷觀念

傳統(tǒng)的市場營銷常常是以贏得既有市場、提高既有市場份額為目標(biāo)，營銷者盯著已經(jīng)成熟的市場，采用各種策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場份額。但隨著全球競爭和市場細(xì)分的加劇，企業(yè)必須樹立創(chuàng)造市場的營銷觀，引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場，如此才能在市場競爭中取得主動權(quán)。

③綠色營銷觀念

后信息社會里，消費者的綠色需求不斷擴大，企業(yè)必須以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，把市場需求與環(huán)境保護(hù)，經(jīng)濟效益與環(huán)境效益有機地結(jié)合起來，實現(xiàn)人與環(huán)境的和諧發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，不斷改善人類的生存環(huán)境，在維護(hù)全社會的整體及長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上去滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)自身利益。

④服務(wù)營銷觀念

由于企業(yè)間同類產(chǎn)品之間質(zhì)量性能上的差異日趨減少，同質(zhì)性日趨增加，一個企業(yè)利潤的源泉更多的來自于企業(yè)提供的與該產(chǎn)品相配套的服務(wù)。服務(wù)營銷中蘊涵著企業(yè)對顧客的親情，通過建立一種新型的親情關(guān)系，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

⑤知識營銷觀念

后信息社會的經(jīng)濟形態(tài)是知識經(jīng)濟，這就要求企業(yè)必須樹立知識營銷的觀念。知識營銷要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是企業(yè)利用新技術(shù)研發(fā)或改進(jìn)的產(chǎn)品，要具有一定的文化內(nèi)涵、知識含量，能滿足消費者的知識需要。

二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析

1.市場調(diào)研不足且缺乏真實性。進(jìn)行市場調(diào)研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據(jù)的最直接來源，是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。但當(dāng)前一些企業(yè)在開展市場調(diào)研時，調(diào)查力度不夠，缺乏真實的實地調(diào)研資料數(shù)據(jù)，而又缺乏專家意見，因此導(dǎo)致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時，只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù)，而忽視了對目標(biāo)市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析。

2.目標(biāo)市場的定位模糊。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，高收入人群對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也是不斷提高的，但是由于收入、意識形態(tài)的差異，社會的整體消費群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，即房地產(chǎn)產(chǎn)品需求是多層次的。而當(dāng)前一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點，只是盲目地進(jìn)行高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，從一方面既反映出企業(yè)對目標(biāo)市場的定位模糊，細(xì)分不明，另一方面，也表明目標(biāo)市場的模糊定位將導(dǎo)致整體房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)的不合理性，中低收入人群住房困難的問題難以解決。

3.市場營銷渠道陳舊。目前房地產(chǎn)市場營銷的渠道仍是以電視營銷和平面廣告為主，網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸興起和發(fā)展，整體看來大中規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道較多，經(jīng)濟效益更好，而一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的營銷渠道更少，收效更低，可能會促使企業(yè)進(jìn)一步縮減營銷投入。

4.價格營銷策略單一。價格營銷是房地產(chǎn)市場營銷的重要策略，包括定價和調(diào)價。當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都是低價開盤，在銷售過程中適時進(jìn)行價格調(diào)節(jié)，但是調(diào)價的過程都缺乏合理的調(diào)節(jié)機制。

三、房地產(chǎn)市場營銷策略分析

當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。

1.產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷活動的客體既包括房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品，也包括項目相關(guān)的服務(wù)。因此作為市場營銷的核心策略與基礎(chǔ)策略，產(chǎn)品策略要圍繞項目產(chǎn)品和服務(wù)展開，即產(chǎn)品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與打造房地產(chǎn)品牌（品牌戰(zhàn)略）。差異化戰(zhàn)略是要突出地產(chǎn)項目產(chǎn)品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關(guān)配套等方面的優(yōu)勢和特色，充分顯示出項目的差異性，具體如在建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計、建造質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、地理區(qū)位、配套設(shè)施等方面的差異，以此來作為細(xì)分目標(biāo)市場的依據(jù)之一，滿足目標(biāo)市場的差異化需求。實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略就是要打造特色鮮明的企業(yè)形象。隨著我國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的競爭已經(jīng)成為市場的主要競爭，逐步取代了價格競爭和產(chǎn)品競爭。品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的附加值，并且促進(jìn)企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進(jìn)市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2.價格策略。價格策略是房地產(chǎn)市場營銷中的重要策略，其對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有直接現(xiàn)實意義。因為價格直接關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的綜合成本與利潤，即包括土地成本、開發(fā)費用、管理費用、各種稅費、利息以及利潤等在內(nèi)。另外，產(chǎn)品價格也直接影響到消費者的購買支付行為，從而最終影響產(chǎn)品銷售狀況和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。因此價格策略的制定要兼具企業(yè)的成本利潤核算及目標(biāo)市場人群的實際支付能力，采取科學(xué)靈活的定價方法和手段。具體而言，價格策略包括兩部分：第一，在確定初始售價時的定價策略；第二，由于供求狀況、開發(fā)成本、市場競爭環(huán)境等因素會不時發(fā)生變動，因而房地產(chǎn)企業(yè)必須對產(chǎn)品價格進(jìn)行相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整，即調(diào)價策略。初始的定價策略可以根據(jù)折扣優(yōu)惠和產(chǎn)品差異來進(jìn)行定價，給予消費者一定的現(xiàn)金或?qū)嵨镎劭蹃泶碳べ徺I行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo)；而調(diào)價策略則是要綜合考慮項目成本、通脹情況、供求狀況和市場占有率等因素，分階段進(jìn)行產(chǎn)品價格的合理調(diào)整。

3.促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格，將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者，還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種宣傳和溝通手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳遞給消費者，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。而促銷不外乎是合適的傳遞方法，它還能擴大房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷是企業(yè)銷售人員直接聯(lián)系消費者，與消費者進(jìn)行接洽，透露當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息。但進(jìn)行人員促銷時容易受到銷售人員個人素質(zhì)的影響，并且人員促銷所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進(jìn)行營業(yè)推廣或樹立企業(yè)品牌形象等手段，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。人員促銷與非人員促銷的組合應(yīng)用，就構(gòu)成了房地產(chǎn)市場營銷中的促銷策略。

四、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點，為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，房地產(chǎn)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略才能謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.人文營銷。當(dāng)前社會文化對現(xiàn)代消費的影響力越來越

大，住房消費亦不例外。社會的進(jìn)步要求居住環(huán)境包含文化的韻味，這就要求房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)具備高尚的文化理念，而文化又是人文的核心內(nèi)容。因此，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷時，要充分打造項目產(chǎn)品和服務(wù)的人文特質(zhì)，營造項目范圍內(nèi)的人文環(huán)境，提升房地產(chǎn)企業(yè)文化的人文內(nèi)涵。