網(wǎng)絡(luò)廣告文案精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

網(wǎng)絡(luò)作為新型廣告媒介給廣告人提供了無限的創(chuàng)意空間。網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)廣告形式，而且網(wǎng)絡(luò)廣告又有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，如互動(dòng)性強(qiáng)、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告文案也因網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)而衍生出多樣化的創(chuàng)意特點(diǎn)。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.1多媒體性。網(wǎng)絡(luò)最顯著的特點(diǎn)是其多媒體性。網(wǎng)絡(luò)兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點(diǎn)，它幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)的廣告類型，因此廣告文案自然也表現(xiàn)出多樣性。如在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中，廣告文案以動(dòng)畫的形式出現(xiàn)或以鏈接的形式出現(xiàn)。

1.2及時(shí)性。廣告的及時(shí)性是廣告投放最為關(guān)注的問題，也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。相對于印刷媒體和電視、廣播來說，網(wǎng)絡(luò)自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個(gè)沒有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時(shí)間了解廣告的內(nèi)容，并作出反饋。

1.3廣告效果的可預(yù)測性。與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測定要簡單得多。受眾對某一條廣告的點(diǎn)擊率，以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時(shí)間等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。

1.4無限制性。傳統(tǒng)廣告媒介幾乎都受到時(shí)間和空間的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問題，無論何時(shí)何地，打開相同的網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時(shí)出現(xiàn)，文案自然也不必說。

2、凡客體的營銷特點(diǎn)

凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨(dú)具個(gè)性的文案內(nèi)容和形式彰顯了該品牌的個(gè)性形象。更由于凡客體引來網(wǎng)友的大量模仿和借鑒，并將網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或社會(huì)事件編撰進(jìn)凡客體中，形成“凡客體”這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。凡客體引人注意的起始，來自于2010年7月，我國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。

廣告沿襲傳統(tǒng)名人代言的套路。總結(jié)起來，凡客體的網(wǎng)路營銷特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1內(nèi)容創(chuàng)新?！胺部腕w”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身創(chuàng)意獨(dú)特，這才會(huì)形成模仿的原動(dòng)力。當(dāng)你看到這些簡單直白的生活化的描述，當(dāng)你看到這些看似閑散但是規(guī)律性較強(qiáng)的文字，你會(huì)感覺它在和你互動(dòng)、在和你溝通。廣告創(chuàng)意瞄準(zhǔn)靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最具潛力的消費(fèi)群體。尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)上，使用社會(huì)化交友社區(qū)(SNS)和微博的網(wǎng)友們熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態(tài)度的廣告。廣告文案內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

2.2形式創(chuàng)新。凡客廣告文案體現(xiàn)出強(qiáng)烈的形式感。白底、人物摳圖無背景，本已夠簡潔，再加上明星的號(hào)召力，已經(jīng)為網(wǎng)友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個(gè)性的消費(fèi)群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨(dú)特表達(dá)。廣告文案采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個(gè)性，貼近名人自身的寫照，更彰顯出VAN-CL個(gè)性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點(diǎn)，為網(wǎng)友的自發(fā)模仿和創(chuàng)新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無章法可循的文案形式，網(wǎng)友怎會(huì)大量跟風(fēng)。另外，凡客體采用系列文案的形式，會(huì)形成重復(fù)打擊在消費(fèi)者心中的力量。畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播是有周期性的，如果廣告沒有持續(xù)作戰(zhàn)的力量，網(wǎng)友會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)忘卻廣告特點(diǎn)。而一旦中斷傳播，便不會(huì)形成今日凡客的成功。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

［關(guān)鍵詞］新型房地產(chǎn) 廣告設(shè)計(jì) 未來發(fā)展

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租賃、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。目前，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)案例層出不窮，目不暇接，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。

一、目前房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)類型

隨著日益先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在應(yīng)用中呈現(xiàn)出很鮮明的特征。

一是傳統(tǒng)元素類。現(xiàn)如今，書法、水墨元素被毫不吝嗇地應(yīng)用在各式各樣的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，很多作品將水墨的流動(dòng)特性和墨色韻味充分地與設(shè)計(jì)創(chuàng)作相結(jié)合，巧妙地表現(xiàn)出地產(chǎn)置業(yè)自然、天趣、不拘形式的特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者的心理需求，致使傳統(tǒng)元素越來越受到樓書、地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)師們的歡迎。

二是構(gòu)成類。構(gòu)成類房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)包括很多小的類型，如以圖形“嫁接”再組合為主的綜合構(gòu)成型、以幾何圖形為主型和文案為主型，還有以插畫表現(xiàn)為主型等等。綜合構(gòu)成型集多元素于一體，為設(shè)計(jì)主題所用；幾何構(gòu)成型通過單一元素進(jìn)行構(gòu)成式的設(shè)計(jì)創(chuàng)作；文案型以文案本身為創(chuàng)作元素，經(jīng)過字體設(shè)計(jì)與編排來完成作品的設(shè)計(jì)；構(gòu)成類幾乎無所不容，故在廣告設(shè)計(jì)作品中應(yīng)用最廣泛。

二、未來發(fā)展趨勢

科技之進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)之騰飛，加之國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，未來房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展前景無限好且呈多元化趨勢。

一是網(wǎng)絡(luò)廣告將成首選。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告因表現(xiàn)形式多樣，信息覆蓋面廣，針對性更強(qiáng)，費(fèi)用較低等優(yōu)勢，現(xiàn)今被使用得越來越頻繁。整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大無比的虛擬空間去獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益的方式，開始倍受開發(fā)商們青睞。

二是動(dòng)態(tài)式、跨空間式的廣告成主流。一方面，動(dòng)態(tài)式的典型載體——LED新技術(shù)被廣泛應(yīng)用：它不僅色彩鮮艷、立體感強(qiáng)、靜如油畫、動(dòng)如電影、功耗小、壽命長、性能穩(wěn)定，而且時(shí)尚大氣，引人注目，被廣泛應(yīng)用于只要有商業(yè)活動(dòng)的各種場所。另一方面，跨空間式的典型載體——熱氣球廣告開始斬頭露角：廣告熱氣球一旦升空，任行于高樓大廈、綠樹藍(lán)天之間，跨空間完成作業(yè)，讓許多奇思妙想得以實(shí)現(xiàn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)，提升了宣傳對象的知名度和美譽(yù)度。

二者在作業(yè)中可動(dòng)可靜、靈活多變，深受喜愛，其宣傳造勢的效應(yīng)不容忽視，在現(xiàn)階段和未來很長一段時(shí)間里將成為使用范圍最廣、效果最佳、成本最低的主流廣告媒體形式。

三是以交通、游戲?yàn)檩d體的交互性廣告成為新亮點(diǎn)。城市化進(jìn)程的加快與交通的繁榮，在交通車體和交通沿線配套設(shè)施中載入地產(chǎn)廣告的案例已不是新鮮事兒，但在地鐵、BRT、高鐵、的士、公交上借助網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)并進(jìn)行交互式的廣告體驗(yàn)正是現(xiàn)今容易吸引住觀者駐足看個(gè)究竟的新鮮事兒。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)，借助游戲進(jìn)行中“不可躲避性”的特點(diǎn)，把地產(chǎn)廣告植入游戲之中也已成為亮點(diǎn)。

三、結(jié)束語

房地產(chǎn)廣告業(yè)大膽嘗試新媒體網(wǎng)絡(luò)和新載體形式的廣告創(chuàng)作與實(shí)踐，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目的品牌建設(shè)，讓品牌的觀念深入人心。那么，房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)廣告市場的繁榮局面指日可待。

參考文獻(xiàn)

［1］謝新洲. 媒介經(jīng)營與管理［M］. 北京：北京大學(xué)出版社，2011.

［2］張先慧. 中國優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒2010(1-4)［M］. 天津：天津大學(xué)出版社，2010.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力。互動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌個(gè)性網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

對一個(gè)品牌而言，如果沒有個(gè)性，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個(gè)性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實(shí)務(wù)界專家的LynnB•Upshaw認(rèn)為：“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的個(gè)性?！瞧放茙Ыo生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流?！币虼?，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰的品牌個(gè)性。

以往的品牌個(gè)性塑造理論是在一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代形成、發(fā)展和完善起來的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢品牌是國內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來塑造企業(yè)品牌個(gè)性的問題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營與管理者提供一些理論指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標(biāo)對象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個(gè)性主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：

提供豐富的個(gè)性化品牌信息，與消費(fèi)者建立更友好的溝通。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特征提供豐富的個(gè)性化信息，并緊緊圍繞品牌個(gè)性的訴求點(diǎn)來展開。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說服”，而應(yīng)是雙向的互動(dòng)和溝通。雙向的信息溝通和消費(fèi)者對信息流的控制可以有效地提高消費(fèi)者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。

以客為尊，根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也可以了解消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費(fèi)者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群?！鄙砑嬷袊W(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢。通過聆聽消費(fèi)者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而勾勒出較清晰的個(gè)別消費(fèi)者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人信息集成資料庫，這使得個(gè)性化的“一對一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價(jià)值。

讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，成為品牌個(gè)性塑造的主角?，F(xiàn)在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費(fèi)者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)可以使消費(fèi)者參與進(jìn)來，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費(fèi)者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個(gè)性，肯定會(huì)讓品牌給消費(fèi)者留下鮮明的印象，記憶也會(huì)更加長久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個(gè)較好的例子，通過讓消費(fèi)者扮演廣告中約會(huì)的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時(shí)尚、溫情、浪漫的品牌個(gè)性，在這個(gè)約會(huì)中，消費(fèi)者與廣告的接觸時(shí)間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費(fèi)者對諾基亞3330的品牌個(gè)性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。

企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽(yù)度

在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者及市場的最新需要，突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個(gè)性相符的消費(fèi)者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個(gè)性形象。在塑造品牌個(gè)性的過程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個(gè)性化形象。因此，在主頁設(shè)計(jì)上：首先要確定站點(diǎn)的主題，這有助于開發(fā)既有獨(dú)特風(fēng)格又前后一致的WEB頁面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“takepicturefurther”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個(gè)性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個(gè)網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網(wǎng)頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動(dòng)的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。

內(nèi)容要有特色，富于個(gè)性化魅力。Couplandet.al.認(rèn)為，一個(gè)為消費(fèi)者提供FLOW體驗(yàn)的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)又能為消費(fèi)者提供進(jìn)一步探索的余地。一個(gè)好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實(shí)用的個(gè)性化內(nèi)容和消費(fèi)者見面，才能達(dá)到塑造品牌個(gè)性的目的。精心的設(shè)計(jì)、漂亮的顏色會(huì)使網(wǎng)站看起來活潑、吸引人，但豐富、實(shí)用的內(nèi)容才能長時(shí)間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國際市場上極佳，而且產(chǎn)品種類達(dá)到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個(gè)門類，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項(xiàng)目，如Sony文化、Sony時(shí)尚、并開設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然

它的角色就成為引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒了.增強(qiáng)網(wǎng)站的生動(dòng)性和互動(dòng)性，打造體驗(yàn)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了“虛擬體驗(yàn)”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過提供與眾不同的品牌體驗(yàn)形成自己的差異化優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。不僅如此，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特“個(gè)性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢更加明顯。體驗(yàn)是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動(dòng)，是高度主動(dòng)和個(gè)性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者也會(huì)有不同的體驗(yàn)。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時(shí)各個(gè)階段的品牌體驗(yàn)形成無縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠度

建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)者偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系；對目標(biāo)市場進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造，建立顧客對企業(yè)的信任感，是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。

發(fā)揮“窄播”的潛力

網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過程成為可能?；?dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)頁，提供個(gè)性化的內(nèi)容，達(dá)到滿足特定公眾群體需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個(gè)性化的需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足公眾需求為歸宿點(diǎn)”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個(gè)公關(guān)過程中來，從他們的需要出發(fā)開始整個(gè)公關(guān)過程。不僅如此，在整個(gè)公關(guān)過程中都必須堅(jiān)持不斷地與公關(guān)個(gè)體交互作用，每一個(gè)公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。

結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)讓品牌與公眾共舞

企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)，并適時(shí)贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個(gè)性目標(biāo)相符合的活動(dòng)。如百事可樂網(wǎng)站提供它所贊助的音樂會(huì)的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報(bào)道，不但能支持所贊助的活動(dòng)，還可以帶來制造新聞的機(jī)會(huì)。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂年輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”也是一個(gè)非?！敖?jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，整個(gè)聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告語既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會(huì)心一笑。如此有特色的文案自然會(huì)長留人們心中。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個(gè)性也自然成為企業(yè)經(jīng)營與管理者所必須面對的問題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個(gè)性起到維護(hù)作用。因此，我國企業(yè)在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費(fèi)者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費(fèi)者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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3.B•約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M]，2002

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

廣告新人：專業(yè)不是壁壘

翻開林永強(qiáng)的新書《小強(qiáng)廣告100招》，其妙趣橫生的內(nèi)容真實(shí)地再現(xiàn)了一位廣告人的酸甜苦辣。在采訪中，林永強(qiáng)總是說廣告“很有趣”，正是這一點(diǎn)將他這位非科班出身的人深深吸引。

從新人到創(chuàng)意總監(jiān)，需要披荊斬棘的智慧、熱情和耐力。如果你是一只十足的廣告菜鳥，林永強(qiáng)建議從小規(guī)模的廣告公司做起。因?yàn)樵谌胄兄?，進(jìn)入到小規(guī)模的廣告公司比較容易，特別是非廣告專業(yè)或者沒有作品的人在小公司里更能鍛煉文案、制作、拍攝、甚至插畫繪制等各方面的能力，這樣的高強(qiáng)度、多元化的訓(xùn)練，能讓你在半年左右的時(shí)間內(nèi)對廣告行業(yè)和作業(yè)流程有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。林永強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)，廣告需要不同類型的人才，才能做出不同的東西，因此廣告人才沒有固定的類型，愿意去努力很重要。

林永強(qiáng)笑談，自己進(jìn)廣告公司屬于誤打誤撞，在頭兩年也因?yàn)閷I(yè)知識(shí)的缺乏感到非常自卑，懷疑自己是否能在這個(gè)行業(yè)走下去。但是后來他發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校所獲得的專業(yè)知識(shí)也只夠維持剛?cè)胄械念^一兩年，其他能力的培養(yǎng)還是在實(shí)踐中進(jìn)行的。所以無論是否是廣告專業(yè)科班出身，新人都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)，才能獲得成長。

針對廣告行業(yè)相對集中于某些城市的現(xiàn)狀，林永強(qiáng)認(rèn)為，在逐步的發(fā)展中，二線城市和一線城市會(huì)不分上下。“現(xiàn)在一線城市廣告行業(yè)競爭很激烈，如果跳到二線城市做廣告，就會(huì)減少一些競爭力，唯一的困難是客戶接受能力比較低。如果在創(chuàng)意上受阻，去大城市學(xué)習(xí)實(shí)踐，然后再回去發(fā)揮，就會(huì)有所收獲?！?/p>

創(chuàng)意總監(jiān)：創(chuàng)意、EQ缺一不可

在廣告行業(yè)摸爬滾打十六年，林永強(qiáng)最大的感觸是“做創(chuàng)意總監(jiān)不易”。在他心目中，優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)既有創(chuàng)意，更應(yīng)該有熱情，有極強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意如何才能做到常有常新呢？林永強(qiáng)建議廣告人應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注新興事物，主動(dòng)利用各種媒介吸取來自各方的知識(shí)，而更重要的一點(diǎn)就是和朋友、搭檔們在溝通交流中碰撞出創(chuàng)意的火花。創(chuàng)意來源于生活、工作中的用心積累和體會(huì)，好奇心是每個(gè)廣告人必備的，只有這樣，才能讓創(chuàng)意永不枯竭。

創(chuàng)意人面臨的第二項(xiàng)挑戰(zhàn)則是創(chuàng)意集形。現(xiàn)在的廣告行業(yè)對想法的可實(shí)踐性要求越來越高，從業(yè)人員經(jīng)常要面對好想法難以實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)效果落差極大的狀況，如何把想法合理地付諸于實(shí)踐是創(chuàng)意人需要不斷提升的一項(xiàng)重要能力。

而廣告創(chuàng)意最重要的環(huán)節(jié)之一――團(tuán)隊(duì)管理，這對每位創(chuàng)意總監(jiān)來說都是不小的挑戰(zhàn)。在團(tuán)隊(duì)人員的選擇上，創(chuàng)意總監(jiān)要懂得如何集聚不同性格、不同長處的人，互相取長補(bǔ)短，并碰撞出創(chuàng)意的火花，讓團(tuán)隊(duì)保持良好的創(chuàng)作狀態(tài)。

大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為中國廣告從業(yè)人員和國外廣告人才差距很大，林永強(qiáng)的觀點(diǎn)卻與他們大相徑庭：“事實(shí)并非如此，很多情況下只是因?yàn)閲獾膹V告客戶比較開明，能理解創(chuàng)意，所以發(fā)揮創(chuàng)意的空間也比較大。國內(nèi)的廣告人很努力，也很有創(chuàng)意，只是往往會(huì)受制于客戶的接受程度和政策限制?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告人才成為主打星

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑ο?，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識(shí)地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過動(dòng)聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會(huì)，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡單的互動(dòng)性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)。現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺元素的構(gòu)成也具有自身的特色，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃必須體現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特視覺文化的把握與運(yùn)用。

    廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現(xiàn)代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業(yè)、商品、服務(wù)等信息。當(dāng)今毋庸置疑的事實(shí)是，廣告無論是從其經(jīng)濟(jì)功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經(jīng)成為了人類社會(huì)生活中不可或缺的一部分。在商業(yè)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，人們對電視、廣播、報(bào)紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統(tǒng)廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯(lián)網(wǎng)(internet)也就恰逢其時(shí)地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒特征

    現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了功能強(qiáng)大的交流平臺(tái)。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時(shí)代。十多年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然也有起伏，但卻是幾大公認(rèn)媒體種類中發(fā)展速度最快的。微軟msn網(wǎng)站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯(lián)網(wǎng)這種媒介與用戶之間的關(guān)系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創(chuàng)新機(jī)會(huì)，這些都是幾年前不可能實(shí)現(xiàn)的?！遍熡捎诰W(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，廣告?zhèn)鞑サ氖軅髡咄瑫r(shí)也是廣告的傳播者;由于數(shù)字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術(shù)的合成性，增強(qiáng)了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術(shù)組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務(wù)的新興互動(dòng)廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他傳統(tǒng)媒介的典型特征。

    網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他傳統(tǒng)廣告所沒有的優(yōu)勢特點(diǎn)，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現(xiàn)在:1.當(dāng)前網(wǎng)民的數(shù)量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，不足以滿足大家對大量網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告存在著不少虛假與欺詐的現(xiàn)象，因此消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網(wǎng)民的利益，強(qiáng)制性廣告增多，引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的整體水平不高，其瞬間吸引力不強(qiáng)，視覺表現(xiàn)力有待挖掘。

    綜上所述，網(wǎng)絡(luò)是一種富有個(gè)性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在許多方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個(gè)方面，分別對平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行一個(gè)簡單的比較:

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分析

    “顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費(fèi)者的喜好可能會(huì)關(guān)系小到某一個(gè)品牌，大到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。所以，真正對自己負(fù)責(zé)的企業(yè)或商家都在不斷地提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告媒體在吸引消費(fèi)者的注意上一直發(fā)揮著不可小覷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)廣告即時(shí)互動(dòng)的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn)，同時(shí)改變了傳統(tǒng)廣告溝通中受眾被動(dòng)的地位，使得消費(fèi)者有了更多的選擇性。另外，在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廣告費(fèi)用低及網(wǎng)絡(luò)上目標(biāo)受力擠寸信息要求的基本特點(diǎn)的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動(dòng)的機(jī)制相對傳統(tǒng)廣告而言也發(fā)生了變化。廣告主應(yīng)向受眾提供足夠的事實(shí)性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意前分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)不是空想臆測。

    廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統(tǒng)計(jì)):

    其中，18-35歲的網(wǎng)民，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網(wǎng)民，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6% 018-35歲的網(wǎng)民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網(wǎng)民收人以1001-4000的比例最高，達(dá)68%。

    由以上信息可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身訂做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的視覺認(rèn)知心理

    網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以受眾為導(dǎo)向的個(gè)性化廣告形式。受眾可以根據(jù)自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還主要是體現(xiàn)在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習(xí)慣和視覺規(guī)律的廣告往往更容易被接納。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發(fā)，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應(yīng)。因此，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到吸引消費(fèi)者的注意。引起注意是心理營銷的起點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。網(wǎng)民的視覺心理也是體現(xiàn)在一個(gè)注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。

1.無意注意。

    無意注意是指事先沒有預(yù)定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當(dāng)外界刺激突然發(fā)生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應(yīng)。

    2.有意注意。

    有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據(jù)主體意識(shí)的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是主體預(yù)先有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。

    一般網(wǎng)民的上網(wǎng)都是主動(dòng)行為，但并不是意味著他們觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也是主動(dòng)的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現(xiàn)在網(wǎng)站廣告和郵件廣告里，其中又以網(wǎng)站廣告表現(xiàn)得最為突出。前面已經(jīng)說到網(wǎng)絡(luò)廣告主要還是靠受眾的主動(dòng)關(guān)注，因此在通常情況下，如果消費(fèi)者對廣告中所傳播的內(nèi)容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點(diǎn)不了解，消費(fèi)者沒有預(yù)定的目的，這時(shí)就需要設(shè)計(jì)者運(yùn)用視覺刺激的手段來吸引消費(fèi)者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調(diào)侃等)在其中的網(wǎng)絡(luò)廣告可能很難引起網(wǎng)民的注意。當(dāng)然，網(wǎng)民上網(wǎng)本身除了娛樂學(xué)習(xí)之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務(wù)信息，于是一些搜索型廣告和網(wǎng)站型廣告便是他們經(jīng)常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾都需要擁有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，這就要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行視覺表現(xiàn)時(shí)在文字、色彩、圖形、動(dòng)靜表現(xiàn)上下功夫，給“無意注意”者一個(gè)點(diǎn)擊的理由，給“有意注意”者一個(gè)視覺的享受。

    3.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)整合。

    “說什么”和“怎么說”是我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，需要直接面對的現(xiàn)實(shí)問題，也是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現(xiàn)形式，是廣告的結(jié)構(gòu)性因素。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶度，激發(fā)受眾的購買欲望。廣告設(shè)計(jì)作為廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進(jìn)行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達(dá)手段和途徑。機(jī)遇與挑戰(zhàn)同行，如何在這個(gè)新媒體上展現(xiàn)最好的視覺設(shè)計(jì)也是廣大設(shè)計(jì)師不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。

    四、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃

    企業(yè)在同行業(yè)市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業(yè)形象，就要制訂和實(shí)施個(gè)性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運(yùn)籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費(fèi)者注意，使之熟悉并喜歡本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告整個(gè)運(yùn)作過程中的重要一環(huán)，它能影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否，能影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的社會(huì)效果與企業(yè)的計(jì)劃生產(chǎn)。預(yù)先進(jìn)行周密的廣告設(shè)計(jì)策劃，可以避免網(wǎng)絡(luò)廣告制作時(shí)的盲目性，使得后續(xù)的工作能夠有條不紊地進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃包含了以下內(nèi)容:

    1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對象。必須嚴(yán)格保證所作廣告的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)廣告還只是一個(gè)新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣、銷售都還處于發(fā)展階段，還沒有獲得大面積的認(rèn)同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態(tài)在觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的，虛假的廣告信息會(huì)傷害消費(fèi)者并且最終導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設(shè)計(jì)對象功用的同時(shí)有必要核實(shí)該企業(yè)與產(chǎn)品的真實(shí)性，要奉獻(xiàn)誠信的網(wǎng)絡(luò)廣告給廣大消費(fèi)者，給消費(fèi)者也是給網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)媒體樹立信心。

   2.相關(guān)設(shè)計(jì)資料的收集在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對象之后，就要有針對性地進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經(jīng)濟(jì)市場和已定目標(biāo)市場以及社會(huì)環(huán)境的綜合材料。包括市場發(fā)展趨勢、購買能力、消費(fèi)觀念、目標(biāo)市場的分割狀況、自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境等等。

    3.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的具體目標(biāo)確定。我們在針對具體網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對象時(shí)必須再作更為詳盡的分析與調(diào)查。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外我們還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量來最終確定受眾具體目標(biāo)后，我們就可以有針對性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。

    4.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是提高網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的關(guān)鍵，同時(shí)也是穩(wěn)定、加固網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的信任度的一種方式媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是保證企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告效益的重要環(huán)節(jié)。在相關(guān)資料經(jīng)過搜集整理后，通過仔細(xì)的研究比對受眾、企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設(shè)計(jì)目標(biāo)。綜合確定最終的訴求點(diǎn)具體是針對受眾的需要，還是針對產(chǎn)品品牌特點(diǎn)，或是專門針對競爭對手等，在此時(shí)設(shè)計(jì)者的心目中應(yīng)該有一個(gè)較為清晰的思路。

    5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案。網(wǎng)絡(luò)廣告在相同價(jià)位的形式多種多樣，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在設(shè)計(jì)的前期準(zhǔn)備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及廣告成本后再確定網(wǎng)絡(luò)廣告形式、尺寸大小、位置等具體內(nèi)容，一般來說，在網(wǎng)頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點(diǎn)必須有較高的流量;確保廣告的站點(diǎn)與商品潛在的消費(fèi)群有所關(guān)聯(lián)，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網(wǎng)站或者是與廣告主的業(yè)務(wù)方向相關(guān)的網(wǎng)站;盡量選擇口碑好并且服務(wù)器可靠的網(wǎng)站。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策劃可以作為后續(xù)系列設(shè)計(jì)工作的一個(gè)行動(dòng)指南和行為參考，可以盡量保證設(shè)計(jì)的有計(jì)劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應(yīng)該根據(jù)時(shí)時(shí)變化的社會(huì)、市場、受眾來靈活地掌控設(shè)計(jì)策劃的方案，通過及時(shí)增刪、變換來完善預(yù)定的計(jì)劃，來促成更為理想的網(wǎng)絡(luò)廣告。

    五、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)原則

    網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必須針對其特點(diǎn)調(diào)整自己傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路和設(shè)計(jì)方法，以適應(yīng)這一廣告媒體的特性，揚(yáng)其所長避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)時(shí)除了掌握一定的設(shè)計(jì)技巧，還必須把握一定的設(shè)計(jì)原則。對于設(shè)計(jì)者來說，哪些該做，哪些不適合做都應(yīng)該有一個(gè)大致的了解，否則會(huì)背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的初衷或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)原則主要表現(xiàn)如下:

    1保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性。

    無論是擁有廣告位的門戶網(wǎng)站還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計(jì)一起列人整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計(jì)的無序而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告布局的零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時(shí)保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生。另外要盡量避免兩個(gè)相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時(shí)出現(xiàn)在一塊兒并且以flash形式出現(xiàn)，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點(diǎn)需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員以及廣告主來共同關(guān)注。

    2.注重視覺效果的簡潔明快。

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時(shí)間和空間上可達(dá)到無限，但是它的設(shè)計(jì)也不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡潔而不失內(nèi)容表達(dá)，運(yùn)用多幅圖片時(shí)要進(jìn)行取舍、濃縮，以一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)空無限的優(yōu)勢應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點(diǎn)上，而不是語言的冗長和畫面的繁復(fù)，其設(shè)計(jì)的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導(dǎo)其最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

    3.合理運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)元素。

    由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點(diǎn)，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺元素(文字、圖形、色彩、標(biāo)志等)時(shí)，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設(shè)計(jì)者善于運(yùn)用人類共通的符號(hào)語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號(hào)出現(xiàn)。

    4.適當(dāng)控制動(dòng)畫廣告時(shí)間。

    動(dòng)畫形式的廣告已經(jīng)成為了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要方式，但是受現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)帶寬以及受眾視覺心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)畫播放的時(shí)間不宜過長，以免讓網(wǎng)民產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，最終導(dǎo)致廣告效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)。一般來說，以flash形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間最好控制在5至8秒左右，并且在每個(gè)畫面的安排時(shí)序上不宜停留過長，動(dòng)畫幀數(shù)不宜設(shè)置太多。

    5.優(yōu)化取舍設(shè)計(jì)內(nèi)容。

    雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告具有自主性和強(qiáng)制性雙重屬性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的初衷是希望受眾主動(dòng)點(diǎn)擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時(shí)，更是如此。處于主動(dòng)點(diǎn)擊狀態(tài)的受眾有豹是被網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過進(jìn)一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費(fèi)行為。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告能包含該產(chǎn)品更多、更詳盡的專業(yè)內(nèi)容，同時(shí)能突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和賣點(diǎn)。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，首先必須把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來，而將其他信息整合到網(wǎng)絡(luò)支流里，同時(shí)保證信息不能繁瑣。

    六、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意整合

    創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中的理性思維活動(dòng)，創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內(nèi)容具有理性的功能美和感性的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)。任何一則優(yōu)秀的廣告作品都離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心地位在廣告設(shè)計(jì)中的地位是不可動(dòng)搖的?！皠?chuàng)意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創(chuàng)作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現(xiàn)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動(dòng)的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運(yùn)用和相互交融。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法與傳統(tǒng)廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意必須注意三點(diǎn):1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息?？芍^“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。2.尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強(qiáng)迫式廣告。廣告創(chuàng)意要有人情味，要尊重網(wǎng)民的文化習(xí)慣，而且要盡量淡化商業(yè)色彩。要表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的親和力而避免網(wǎng)民逆反心理對網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。3.速度優(yōu)先原則，即注意到中國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔、準(zhǔn)確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會(huì)出現(xiàn)廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的間題，即使你的廣告設(shè)計(jì)再好，再精美，再獨(dú)特，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果，因?yàn)闆]有人看到它。據(jù)調(diào)查，多數(shù)用戶不喜歡延長了時(shí)間的廣告。

    在設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)中，一個(gè)真正好的廣告創(chuàng)意一定是從最簡單的概念出發(fā)，達(dá)到一個(gè)最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動(dòng)身邊好友去感同身受。評(píng)估一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣可以從以下相反的方面進(jìn)行考慮:無創(chuàng)意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網(wǎng)絡(luò)廣告之大忌，用戶沒有時(shí)間也沒有耐心讀一段過長的網(wǎng)絡(luò)廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會(huì)為了下載一個(gè)廣告而浪費(fèi)過多時(shí)間;無賣點(diǎn)或任何產(chǎn)品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個(gè)廣告，更談不到成功。

    結(jié)語

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

(1)公益廣告的基本特征。

公益廣告可以營造社會(huì)氛圍，改良社會(huì)的風(fēng)氣，但其最主要的特點(diǎn)就是公益性和義務(wù)性，不以營利為目的，廣告主在其并不能給自己帶來商業(yè)利益的前提下仍然投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會(huì)公益事業(yè)的義務(wù)感。公益廣告的內(nèi)容貼近大眾的生活，面向的是整個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題，對象是社會(huì)普遍大眾，所以內(nèi)容語言通俗易懂，具有一定的通俗性。

(2)前期的公益廣告與現(xiàn)在公益廣告的區(qū)別。

公益廣告的情感表達(dá)在發(fā)展階段也經(jīng)歷了由偏向口號(hào)的形式到如今情感豐富引人深思的過程。在早期，公益廣告更像是一種說教，“禁止”“打擊”等這樣蒼白的詞匯在公益廣告中頻頻出現(xiàn)，態(tài)度生硬且語言單調(diào)，這就將廣告的號(hào)召變成了一種強(qiáng)制的灌輸。而隨著近幾年廣告在我國的迅速發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)意理念開始形成，如今公益廣告的語言變得委婉，情感表達(dá)更加貼近生活，從最初的理性訴求逐漸變?yōu)榱烁行栽V求，在不知不覺中將廣告理念傳達(dá)給觀眾，使廣告深入人心。如福建電視臺(tái)就曾播出過一則宣傳祖國統(tǒng)一的公益廣告，廣告中說“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”，這兩句話并沒有直接說出廣告意圖，卻委婉地表達(dá)出了無數(shù)中華兒女的心聲，成功地引起了觀眾的共鳴。

2情感表達(dá)在公益廣告中的重要性

情感是指人對客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。具體表現(xiàn)為愛、憎、喜、怒等等。公益廣告中巧妙的情感表達(dá)能夠引發(fā)出觀眾的參與意識(shí)。公益廣告的情感沖擊來自兩方面，一方面來自公益廣告本身的信息，制作者傳達(dá)廣告中的信息時(shí)最講究的就是以情動(dòng)人;另一方面廣告的投放要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，當(dāng)信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)給觀眾時(shí)，其效果就有可能大大增強(qiáng)。例如，這一則戒煙的公益廣告，就走了感性的情感路線，并且很好地利用了時(shí)間的條件。這則平面廣告左半部分是“5月31日，世界無煙日。”的字樣，右邊則是“6月1日兒童節(jié)”，在左邊的日期下用孩子的筆記歪歪斜斜地寫了一行字，“請您現(xiàn)在就戒煙，為了明天。”這則公益廣告一改戒煙廣告中吸煙危害健康的說教，拋棄了恐怖的畫面，讓人們從對孩子的關(guān)愛著眼，去打動(dòng)煙民，不得不說選了一個(gè)很巧妙的角度。巧妙的文案與巧妙的時(shí)間相結(jié)合，就可以給觀眾較強(qiáng)的情感沖擊。公益廣告同時(shí)也是一件藝術(shù)作品，不能只是像新聞一樣將沒有任何情感的資料簡單地展示給觀眾，而聲嘶力竭地喊口號(hào)也太空洞，完全不能給觀眾以觸動(dòng)。以關(guān)注貧困山區(qū)教育這一冷峻話題為例，一則公益廣告從眾廣告中脫穎而出，打動(dòng)了無數(shù)觀眾。這則廣告用了和教育息息相關(guān)的黑板，黑板上寫著一份課程表。但課程表里卻是“砍柴;割稻;喂豬;做飯……”這幅平面公益廣告含蓄地拋出了最嚴(yán)肅的問題，生動(dòng)形象地將貧困山區(qū)中孩子在教育方面的困難展現(xiàn)給觀眾，給人一種無法遏制的心靈震撼。

3公益廣告設(shè)計(jì)常用方法

中央電視臺(tái)播出過一則公益廣告，主題為“沒有買賣就沒有殺害。”廣告中成龍與姚明的形象使人印象深刻。在其他廣告中，也多次利用明星或名人的光環(huán)效應(yīng)來達(dá)到其提高公眾素質(zhì)，規(guī)范大眾的目的，公眾心里的認(rèn)同感被激活，公益廣告會(huì)有事半功倍的效果。在公益廣告的情感表達(dá)同樣分直接的表達(dá)與婉轉(zhuǎn)地表達(dá)。例如，這樣一則公益廣告，創(chuàng)作者引用了柳宗元的詩，在前半句“千山鳥飛絕”后面加了兩個(gè)字“今天”，在后半句“萬徑人蹤滅”后加了“明天”。并寫著:“這不僅是一句詩，更是一句預(yù)言。”這兩句古詩是大家都非常熟悉的，但作者加了四個(gè)字，就讓我們覺得膽戰(zhàn)心驚。這樣直接的表達(dá)方式帶來的就是直接的震撼。婉轉(zhuǎn)的公益廣告常用耐人尋味的幽默來表達(dá)本應(yīng)深刻嚴(yán)峻的情感。例如下面這則廣告就在眾多以懲戒為主的交通安全廣告中脫穎而出，文案分別是“你的債主不小心撞了頭，竟成了永久失憶癥———又一個(gè)系安全帶的理由”“將要搬來的舍友，是個(gè)22歲的美眉，剛和男朋友分手———又一個(gè)系安全帶的理由”，這樣的文案不再拘泥于說教而是增加了一些調(diào)侃與幽默，這樣婉轉(zhuǎn)的情感表達(dá)讓人們看過后不禁莞爾，但也會(huì)不忘思考系安全帶的重要性。

4對公益廣告未來的展望

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告文案范文

關(guān)鍵詞：《廣告實(shí)務(wù)》；課程改革；設(shè)計(jì)；實(shí)施

0 前言

《廣告實(shí)務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是在學(xué)生所掌握的媒體理論與技能的基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進(jìn)，《廣告實(shí)務(wù)》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革的方案設(shè)計(jì)

1.1 教學(xué)內(nèi)容的改革

該課程由理論與實(shí)務(wù)兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學(xué)生理解各個(gè)行業(yè)在廣告實(shí)務(wù)方面的操作原理和流程，實(shí)務(wù)部分則通過校外實(shí)踐的形式展現(xiàn)，一般會(huì)聯(lián)系到服飾廣告實(shí)務(wù)、餐飲廣告實(shí)務(wù)等方面的實(shí)務(wù)內(nèi)容。其目的在于讓學(xué)生進(jìn)行動(dòng)手操作與實(shí)地調(diào)查，從而使每位學(xué)生都能夠參與到廣告實(shí)戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)性原理及操作進(jìn)行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實(shí)務(wù)主要對實(shí)體服裝店進(jìn)行調(diào)查，如對店面的裝修設(shè)計(jì)、服飾陳列、廣告特點(diǎn)、經(jīng)營或服務(wù)理念、促銷方式等進(jìn)行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會(huì)和會(huì)，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進(jìn)行選擇性考察。

1.2 實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)課程要避免單純地課堂講授法，應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)的形式完成教師安排的教學(xué)任務(wù)。各個(gè)模塊的教師應(yīng)注重監(jiān)督實(shí)驗(yàn)過程，當(dāng)學(xué)生遇到難以解決的問題時(shí)，教師應(yīng)予以指導(dǎo)，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)方面，需進(jìn)行以下改變。其一，實(shí)驗(yàn)室教學(xué)主要為演示體驗(yàn)性實(shí)驗(yàn)。教師對實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到情境再現(xiàn)的效果，學(xué)生按組進(jìn)行演示，并使每個(gè)人充分加入到演示當(dāng)中。實(shí)驗(yàn)期間有助于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的創(chuàng)意性。其二，與實(shí)驗(yàn)基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設(shè)計(jì)型實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)需要學(xué)生將設(shè)計(jì)理論和應(yīng)用型課程作為基礎(chǔ)，利用設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點(diǎn)子。當(dāng)遭遇瓶頸時(shí)需要及時(shí)解決，以實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

1.3 人員安排與學(xué)時(shí)的調(diào)整

實(shí)驗(yàn)課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實(shí)訓(xùn)任務(wù)。此外也較大幅度地增加了實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，廣告實(shí)務(wù)課程由48學(xué)時(shí)增加至50學(xué)時(shí)，理論課由原先的32學(xué)時(shí)縮短為12學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課有原先的16學(xué)時(shí)增加至38學(xué)時(shí)。

1.4 成績評(píng)定方式的改革

對學(xué)生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告來進(jìn)行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實(shí)地調(diào)研報(bào)告、實(shí)際銷售成果、團(tuán)隊(duì)模擬競標(biāo)、策劃推廣方案。每個(gè)廣告實(shí)務(wù)環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分，計(jì)算4項(xiàng)的綜合分?jǐn)?shù)，也就是各個(gè)廣告實(shí)務(wù)部分的分?jǐn)?shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計(jì)后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實(shí)務(wù)這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學(xué)習(xí)效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實(shí)施

2.1 改革前的準(zhǔn)備

課程組織成員要切實(shí)完成課程設(shè)計(jì)與實(shí)施工作。首先是所有成員共同制定教學(xué)改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時(shí)確定每位教師的任務(wù)和職責(zé)。實(shí)踐場地的布置由專門的人員負(fù)責(zé)。另外要保證校外實(shí)踐的每個(gè)部分都能夠有效開展，并與教務(wù)處以及學(xué)院進(jìn)行協(xié)調(diào)，落實(shí)課時(shí)的安排工作，由專門的人員負(fù)責(zé)對信息進(jìn)行收集、整理與反饋工作。

2.2 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的實(shí)施過程（以可口可樂為例）

（1）準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察。在考察的過程中學(xué)生應(yīng)掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點(diǎn)。該品牌價(jià)格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費(fèi)者的年齡范圍、銷售情況等。運(yùn)用訪談法與觀察法進(jìn)行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報(bào)告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進(jìn)行初步了解，有效運(yùn)用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學(xué)生或其他職業(yè)者，當(dāng)然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運(yùn)會(huì)）相結(jié)合，從而擴(kuò)大宣傳氛圍，增強(qiáng)其影響力。并根據(jù)市場的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個(gè)品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應(yīng)滿足品牌的個(gè)性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實(shí)地調(diào)查完成調(diào)查報(bào)告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設(shè)計(jì)并撰寫品牌網(wǎng)絡(luò)推廣方案。該方案應(yīng)包含推廣目的、創(chuàng)意亮點(diǎn)、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實(shí)施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標(biāo)確定后，應(yīng)將其作為中心，設(shè)計(jì)出詳細(xì)的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與時(shí)間的確定上應(yīng)具體化，并確定目標(biāo)受眾。其四，在方案設(shè)計(jì)中融入廣告。確定開展推廣工作時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視對新媒體的應(yīng)用。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)考慮到品牌的定位與獨(dú)特之處，[2]適度融合當(dāng)下的時(shí)尚元素與熱點(diǎn)話題，綜合應(yīng)用多方媒介，實(shí)施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨(dú)特的風(fēng)味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補(bǔ)充到“7X是永遠(yuǎn)的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關(guān)注的焦點(diǎn)，并由此博得了不計(jì)其數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。可見品牌故事是穩(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費(fèi)者在無限遐想中認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進(jìn)行提交，在提交之前應(yīng)設(shè)計(jì)策劃案的封面。附件包括實(shí)體店的調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌故事文案。另外要進(jìn)行模擬競標(biāo)。學(xué)生提交作品之后，應(yīng)對調(diào)查方案和方案設(shè)計(jì)開展全面總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)撰寫推廣提案，評(píng)委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評(píng)委對學(xué)生的提案進(jìn)行評(píng)分，并將此次得分作為實(shí)踐項(xiàng)目的最終成績。運(yùn)用實(shí)地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進(jìn)行考核，有利于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，調(diào)動(dòng)其積極性，使其表達(dá)能力與實(shí)踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語

《廣告與實(shí)務(wù)》課程改革對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，并采用增加實(shí)驗(yàn)課程的學(xué)時(shí)，創(chuàng)新教學(xué)方法，改革評(píng)價(jià)模式等手段達(dá)到提升學(xué)生實(shí)操能力的目的。通過反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生不斷向行業(yè)水準(zhǔn)靠攏。此外將教學(xué)體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設(shè)計(jì)的職業(yè)化與先進(jìn)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學(xué)的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實(shí)務(wù)》課程為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），