促銷活動案例分析精選(九篇)
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第1篇：促銷活動案例分析范文
[關(guān)鍵詞] 促銷活動 案例 效果 提高
目前，銷售促銷被越來越多的企業(yè)頻繁地采用。企業(yè)能否成功地操做好促銷這把雙刃劍，直接關(guān)系到競爭的成敗。要保證促銷效果，企業(yè)不僅要策劃一個好的促銷方案，而且要執(zhí)行有力。本文通過分析某個公司一次促銷失敗的案例來探討如何較好地策劃和執(zhí)行促銷活動。
一、案例
某公司是一家大型外資企業(yè)，該公司的主打產(chǎn)品是醬油和醋系列。2005 年10月19日，該公司試圖通過“有獎問答”和“付費(fèi)贈送”“歌舞表演”三種促銷活動方式，將公司的醬油和醋傳送到消費(fèi)者的手中，便于消費(fèi)者回家品嘗，進(jìn)而使得部分消費(fèi)者成為該公司產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者，同時提高產(chǎn)品的知名度，為未來提高產(chǎn)品市場占有率打下良好的基礎(chǔ)。宣傳單上是這樣寫著：為了答謝廣大消費(fèi)者對該公司醬油、醋等系列調(diào)味產(chǎn)品的支持和厚愛，特定于10月19日（周日）上午8∶30在連云港市蘇果總店（女人街）舉行：
1.一分錢硬幣購買醬油或醋一袋。
2.有獎問答。
3.歌舞表演等活動。
望廣大消費(fèi)者相互轉(zhuǎn)告，踴躍參加，莫失良機(jī)。(注:每人只限購2袋;有獎問答題目出自本公司報紙。)
在活動的當(dāng)日，蘇果超市門前很早就有許多人排在那兒，到上午8∶30時，已經(jīng)聚集了300多人，其中大部分是老年人和下崗人員。該公司促銷活動首先進(jìn)行的是歌舞表演，大家看得還較起勁；接下來是有獎問答活動，在場的大部分人在那兒傻了，都不懂，進(jìn)行了二十分鐘左右，公司拉著醬油和醋的車到了，沒等公司的工作人員來得及反應(yīng)，等待已久的消費(fèi)者一擁而上哄搶了促銷品，由于工作人員相對較少，難以制止住哄搶一片的場面，結(jié)果滿滿一大貨車的物品幾分鐘的功夫就被搶光了。年輕力壯的年輕人每人都搶了好多袋物品，許多老年人兩手空空、帶著一肚子怨氣回家了。
二、案例分析
該公司這次促銷活動失敗的原因是多方面的，固然有消費(fèi)者自身的原因，但重要的是公司領(lǐng)導(dǎo)沒有充分估計到促銷現(xiàn)場消費(fèi)者的熱烈反映，沒有派足夠多的工作人員到現(xiàn)場；現(xiàn)場的工作人員責(zé)任心不強(qiáng)；選擇的促銷工具不太合適等原因。具體分析如下：
1.參與這次活動的大部分消費(fèi)者自身素質(zhì)不高。一方面由于促銷的商品是一袋醬油或醋，它們自身的價值較低，另一方面該活動要求參與者必須用“一分錢”購買，“一分錢”在當(dāng)今對個人來講較難找到。上述兩種原因造成凡是經(jīng)濟(jì)方面不太緊張的人員不愿參與這次促銷活動，只有對錢較在乎的、整天沒有重要事情可做的老年人和下崗人員參與，其中有些人見到了幾乎不要錢的、自己又需要的物品情緒高漲，不去顧及別人對自己的看法盡快去滿足自己的一些需求。
2.活動事先準(zhǔn)備不充分。該公司的領(lǐng)導(dǎo)沒有依據(jù)連云港地區(qū)人們的一般收入水平和促銷產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，充分估計到該地區(qū)將會有哪些人參與到促銷活動中，他們的反映將會是如何？進(jìn)而派足夠多的工作人員到促銷現(xiàn)場，對工作人員進(jìn)行相應(yīng)的合理分工并實(shí)行嚴(yán)格的獎懲制度，同時有活動的監(jiān)督人，便于對活動情況進(jìn)行監(jiān)督，從而激起工作人員的責(zé)任心，以確?；顒佑袟l不紊地進(jìn)行。
3.有獎問答、歌舞表演等活動宣傳沒有到位。我們知道，“有獎問答”活動要想成功，有兩個重要的要素：題目的趣味性和獎品的吸引性。在該公司的宣傳單上，只講到有獎問答題目來自公司的報紙，卻沒有告訴消費(fèi)者到哪里買到，同時也沒有提到獎品是什么。歌舞表演活動宣傳也沒有向消費(fèi)者講出有哪些重量級的人物出演或者哪個演出團(tuán)演出，可以講，通過這樣簡單宣傳的有獎問答和歌舞表演活動吸引來的消費(fèi)者是屈指可數(shù)的，那么相應(yīng)地這兩個活動所起的效果是很小的，投入的費(fèi)用也可以說是浪費(fèi)。
三、提高促銷活動效果的關(guān)鍵點(diǎn)
1.針對公司的促銷目標(biāo)與促銷產(chǎn)品的特性，選擇適合的促銷工具。促銷工具有很多，除了本案例中應(yīng)用的付費(fèi)贈送、有獎問答和演出外，還有贈送優(yōu)待券、折價優(yōu)待、集點(diǎn)換物、抽獎、免費(fèi)試用、陳列、展覽等。每種促銷工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)，有其適用的產(chǎn)品和促銷目標(biāo)，促銷策劃人員一定要依據(jù)自身的實(shí)際情況來選擇促銷工具。比如本案例中促銷的產(chǎn)品是價值較低的日用消費(fèi)品，促銷目標(biāo)是讓盡可能多的目標(biāo)顧客試用進(jìn)而購買產(chǎn)品，那么除了上面我講到的可采用免費(fèi)試用之外，還可用抽獎方式促銷效果較好，抽獎活動對參與者要求較低，不像有獎問答活動那樣，要求參與者展現(xiàn)自身的聰明才智才能贏得獎勵，而是利用參與者的僥幸心理去贏得獎品。據(jù)統(tǒng)計，抽獎通常會比要求較高的有獎問答活動多出近5～10倍的參加者。抽獎活動能夠吸引較多的人來到促銷現(xiàn)場，領(lǐng)取促銷品回家試用。
2.大規(guī)模促銷活動前一定要準(zhǔn)備充分。
(1)制定促銷方案后，一定要預(yù)試方案、改進(jìn)與完善方案對于預(yù)試方案，一般可以采取三種方案來進(jìn)行檢驗(yàn)：①對比法。對比法是指通過比較受試人群（對其實(shí)施促銷）與控制人群（對其不實(shí)施促銷）的不同反應(yīng)來評估促銷的效果。這種方法多用于常規(guī)促銷推廣活動。②體驗(yàn)法。體驗(yàn)法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評價促銷效果，并提出改進(jìn)意見的方法。體驗(yàn)法主要用于有豐富活動節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW、路演等。③單位成本法。此方法是指用于整個促銷所投入的資金除以促銷活動中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本。如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。
在預(yù)試方案后，就應(yīng)對方案進(jìn)行一次簡單的評估，以方便市場部對活動的效果進(jìn)行評價，從而改善方案。在具體運(yùn)用評估方式時，建議企業(yè)綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數(shù)據(jù)，促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動接觸一個目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本這幾個方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例中的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而做出判斷。
(2)選擇綜合素質(zhì)相對較高的促銷員并對他們統(tǒng)一著裝。除了考慮身高體重長相之外，還要考慮它們的服務(wù)專業(yè)與素質(zhì)。促銷員的著裝，要結(jié)合產(chǎn)品的特性和對應(yīng)的消費(fèi)人群來著手，服飾的顏色與款式要遵從與對應(yīng)消費(fèi)者相近的原則。統(tǒng)一著裝，能讓顧客相信這次廠家所做的活動確實(shí)能給他們帶來實(shí)惠，刺激它們的購買欲。
(3)活動的組織者對促銷活動中可能遇到的各種情況盡可能準(zhǔn)確預(yù)估，做充分的準(zhǔn)備工作。比如派足夠的高素質(zhì)的促銷人員到現(xiàn)場；現(xiàn)場有活動的監(jiān)督者，一旦發(fā)現(xiàn)偏離活動目標(biāo)的事情出現(xiàn)，及時采取措施解決；促銷員之間有明確的分工；要求負(fù)責(zé)該促銷活動的領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場指揮與協(xié)調(diào)。
3.采用付費(fèi)贈送活動的話，策劃與宣傳要讓消費(fèi)者感覺到容易參加，贈送的物品最好是消費(fèi)者很想得到卻在其他地方不能購買到的。
本案例中該公司采用的付費(fèi)贈送活動方式讓消費(fèi)者千方百計去找到一分錢硬幣，去換取的贈品卻是價值一元錢左右一袋的醬油或醋，而且規(guī)定每人最多換取兩袋，也就是每個消費(fèi)者跑一趟那里，最多拿回兩元左右的可用物品。當(dāng)今年代，一分錢較難找是一方面，換取的贈品價值又是那么低，這樣使得那些有收入的、周末想在家好好休息的人、素質(zhì)相對較高的人不愿參與。我覺得該公司要求消費(fèi)者用一分錢換取一袋醬油和醋，出發(fā)點(diǎn)是想搞促銷創(chuàng)意，因?yàn)橄M(fèi)者找一分錢不容易，從而容易記住這次活動、記住這個品牌的產(chǎn)品。同時讓盡可能多的消費(fèi)者品嘗到公司的產(chǎn)品，進(jìn)而可能成為公司產(chǎn)品的購買者，但是設(shè)計者沒有想到這樣的促銷方式給消費(fèi)者帶來的不便與不愿。我建議以后有公司在搞類似產(chǎn)品促銷時，不妨直接采用“免費(fèi)試用”的促銷方式，通過在人流量較大的地區(qū)散發(fā)或者派人直接送到消費(fèi)者家中的方式，將促銷品傳送給消費(fèi)者試用，從而讓目標(biāo)顧客感受到促銷品的優(yōu)點(diǎn)所在，進(jìn)而購買公司的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，“免費(fèi)試用”活動適合于價值較低的日用消費(fèi)品推廣的，最適宜于吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)為購買行為，不少情況下是改變其他品牌忠實(shí)消費(fèi)者的惟一方式。
4.評估促銷效果。促銷活動結(jié)束后，應(yīng)立即對其進(jìn)行效果評估，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。很多企業(yè)忽視這一工作，即使有的企業(yè)試圖評估，可能也只是一點(diǎn)皮毛而已，有關(guān)獲利性的評估是少之又少。其實(shí)，評估促銷效果是促銷活動決策的重要一環(huán)，它對整個市場營戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要意義。
對促銷效果的評估的方法依市場類型的不同而有所差異。企業(yè)評估對零售商促銷的效果時，可根據(jù)零售商銷售量、商店貨檔空間的分布和零售商對合作廣告的投入等進(jìn)行測定。企業(yè)在評估對消費(fèi)者促銷效果時，可用四種方法進(jìn)行測定：
(1)銷售績效分析。即對促銷活動前、活動期間和活動后的銷售額或市場份額進(jìn)行比較分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變動來判別。在其他條件不變的情況下，增加的銷售額或市場占有份額就歸于促銷活動的影響。
(2)直接觀察消費(fèi)者對活動的反應(yīng)。主要是對消費(fèi)者參加競賽和抽獎的人數(shù)、優(yōu)待券的回報率、贈品分況等。
(3)消費(fèi)者調(diào)查。是在目標(biāo)市場中找一組樣本消費(fèi)者面談，以了解事后有多少人能回憶起這項(xiàng)促銷活動；它們?nèi)绾慰创@次活動，有多少人從中受益；對他們后來的品牌選擇行為有什么影響等。并可以進(jìn)一步采用某些標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行分類來研究更為具體的結(jié)果。
(4)實(shí)驗(yàn)研究。是指通過變更刺激程度、優(yōu)待期間、優(yōu)待分配媒體等屬性來獲得必要的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，供比較分析和得出結(jié)論優(yōu)待屬性的改變與地理區(qū)域的變換相搭配，可以了解不同地區(qū)的促銷效果。
另外，對活動的宣傳要到位。要依據(jù)使用的促銷工具，針對消費(fèi)者關(guān)心的問題，較好地宣傳活動。比如本案例使用的付費(fèi)贈送，一定要宣傳贈送的物品如何有價值；有獎問答活動一定要宣傳問題的來源之處與有吸引力的獎品。最后，還要注意促銷活動要隨著不同地區(qū)的消費(fèi)者、不同的競爭情況而有所不同。不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同的收入水平、購買習(xí)慣和消費(fèi)偏好，故促銷策劃方案及準(zhǔn)備工作要有所不同。如促銷誘惑力大小、促銷期限長短、活動起始時間等。如果競爭者實(shí)行的促銷優(yōu)惠立刻就能讓消費(fèi)者享受到的話，那么本公司就不能采用集點(diǎn)換物和現(xiàn)金回贈的促銷工具，否則促銷效果肯定很小，因?yàn)橄M(fèi)者怕廠家到時候不兌現(xiàn)現(xiàn)在所說的促銷優(yōu)惠。
參考文獻(xiàn)：
[1]周光華:促銷管理實(shí)戰(zhàn)[M].廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社
第2篇：促銷活動案例分析范文
一、十一美容院促銷四要素
1、美容師的功力
美容院十一開展促銷措施，美容師是活動的主要執(zhí)行者，這就要求美容師自身的功力要達(dá)到一定火候，要不然促銷活動很難成功進(jìn)行。美容師不但需要為顧客提供良好的專業(yè)服務(wù)，本身也應(yīng)該具有專業(yè)的美容知識，同時也是顧客的知心朋友?？腿说矫廊菰合M(fèi)，不但要得到美麗的效果，也需要放松身心，減緩壓力。美容師手法、專業(yè)知識水平、個人的性格、情感留客的功力都會成為促銷活動中能否銷售成功的關(guān)鍵。
2、合理的銷售激勵政策
在制定美容院十一促銷措施時，還應(yīng)該對美容師給與一定的銷售激勵政策。一個新項(xiàng)目、一個新產(chǎn)品在美容師花盡心思銷售出去后，她能得到什么“好處”？多少“好處”才能激發(fā)她的熱情？美容院的規(guī)模有大有小，地理位置有好有壞，但是美容院促銷措施要想順利進(jìn)行，必須有一個配合無間，眾志成誠的團(tuán)隊(duì)。美容導(dǎo)師、美容師是美容化妝品在終端美容院促銷的主力，專業(yè)能干的美容師和美導(dǎo)是稀缺的熱門人才。因?qū)I(yè)線產(chǎn)品極少做媒體廣告，很多牌子對于普通消費(fèi)者聞所未聞，能否產(chǎn)生銷售，關(guān)鍵看美容師或?qū)煹耐扑]及顧客的試用的效果。有了人才，其次是促銷策劃的科學(xué)制訂。
3、促銷策劃的科學(xué)制定
美容院要想在“十一大戰(zhàn)”中脫穎而出，必須做好促銷活動的策劃。促銷活動要想取得成功，需要遵循一定的促銷步驟，然后進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。
美容院促銷步驟：
市場調(diào)查分析。想要用促銷的方法吸引消費(fèi)，市場的情況就要了如指掌，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的基本信息（商品的歷史信息、商品定位信息、商品的詳細(xì)功能信息）；普通心理調(diào)查（年齡消費(fèi)心理、性別消費(fèi)心理、職業(yè)消費(fèi)心理、價格消費(fèi)心理、品牌消費(fèi)心理、文化消費(fèi)心理等）；公眾消費(fèi)特點(diǎn)（消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)方式及特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及周期）；市場環(huán)境信息（文化信息、競爭態(tài)勢）。
目標(biāo)決策。美容中心的促銷策劃要產(chǎn)生作用，就必須明確一下3個目標(biāo)。
A、商品生命周期意義的促銷目標(biāo)：對新引進(jìn)的產(chǎn)品或技術(shù)促銷（有專業(yè)推薦、宣傳彩頁派送、公眾廣告宣傳、趣味游戲活動、試用裝派送免費(fèi)試做等手段）；銷售中的產(chǎn)品或技術(shù)（有文化節(jié)，價格優(yōu)惠、投抽獎酬賓、顧客聯(lián)誼會、贈送貴賓卡等手段）；庫存產(chǎn)品后舊技術(shù)（有價格折扣、附加贈送、文化活動、聯(lián)誼會等手段）。
B、以特定對象為目標(biāo)的促銷手段：是為了提高老顧客對產(chǎn)品的信任與認(rèn)識，在他們心里樹立品牌形象，不定期是為了刺激潛在消費(fèi)者，促銷手段都會不同。
C、十一的促銷目標(biāo)：十一促銷應(yīng)該營造節(jié)日氣氛，以提高人均消費(fèi)。
促銷定位?！跋虢鉀Q所有顧客的所有問題的人永不會成功”。在為產(chǎn)品促銷定位時應(yīng)該牢記這句話。十一促銷時，美容師要確定此次促銷的主要目的是什么，促銷對象是白領(lǐng)女性還是家庭主婦，促銷的產(chǎn)品是哪一種，是想吸引新顧客還是保留老顧客。這些問題必須事先確定，并且形成文字形式，作為十一促銷方案的參考。
促銷方案。方案就是要解決用什么方式、方法和途徑來影響顧客。在策略上有以下選擇：
A、競爭策略（微笑活動月、員工最佳形象獎）；B、利益分享策略（買二送一等折扣方式）；C、活動策略（文藝表演、聯(lián)歡等）；D、服務(wù)策略（專車接送等）；E、文化策略（公益廣告、公益投資等）。
在促銷工具上也需要加以準(zhǔn)備。工具也是美容院影響顧客，引導(dǎo)顧客的中介物，比如，禮儀氣球、媒體廣告、路牌燈箱、廣告衫、廣告?zhèn)?、禮品袋等都非常常見。促銷方案中宣傳的手段也需要確定：是依靠廣告還是明星、專家或者側(cè)重公共關(guān)系方面的宣傳都需要依據(jù)促銷的目標(biāo)、定位來加以選擇。
促銷預(yù)算是促銷方案中不可缺少的一部分，最好是產(chǎn)生幾套促銷方案后比較預(yù)算開支，以能用最小的投資獲得最大的效果與利潤。在策劃完成了促銷方案中各個環(huán)節(jié)后，為確保促銷工作開展得條理分明，每一個進(jìn)度都能明晰有效，應(yīng)該仔細(xì)整理一份《促銷策劃書》。這也同樣是一份檔案，對日后將進(jìn)行的促銷活動策劃會有很大的比較、幫助作用。
促銷培訓(xùn)。主要是強(qiáng)化員工對美容院十一促銷方案的認(rèn)同，提高促銷能力和促銷行動藝術(shù)水平，以達(dá)到良好效果。但是，這一步驟在現(xiàn)今中小型美容院中被重視的程度不夠，員工對促銷工作沒有積極的心態(tài)。對員工講解不當(dāng)時，甚至?xí)寙T工認(rèn)為這樣做會降低他們的收入。為確保促銷方案的可行與有效，一定要教育員工有這樣的觀點(diǎn)：員工利益、美容院利益、促銷方案三者同進(jìn)退。
4、有效管理是有效促銷關(guān)鍵
把促銷策劃執(zhí)行到實(shí)處，離不開促銷管理。促銷管理不是常規(guī)的管理，很多廠商、美容院都沒有制定科學(xué)的促銷步驟，往往跟風(fēng)，對手促銷自己不得不促，跟著感覺走地制訂促銷策劃。促銷管理簡而言之，就是把促銷步驟明確化、量化、包括促銷目的、規(guī)劃、監(jiān)督、人員、廣告、陳列
、制度等方面都要量化甚至數(shù)字化。以顧客管理為例，現(xiàn)在的美容院促銷，想“大小通吃”是不可能的，面面?zhèn)樀椒炊敲婷娌坏健?/p>
促銷活動選擇針對的目標(biāo)客戶群需要考慮以下方面：
（1）年齡層面，20－30歲其生理特點(diǎn)決定其消費(fèi)心理以護(hù)理為主；30－40歲的顧客，年華正在老去，但其消費(fèi)能力強(qiáng)如何留住青春，延緩衰老是她們的心理特點(diǎn)；40-50歲，已經(jīng)認(rèn)可了青春無法挽回的事實(shí)，她們更多想對氣質(zhì)和個人感覺有幫助；
（2）地域劃分。中國地大物博，不同地方不同消費(fèi)心理；
（3）消費(fèi)層面，不同購買力的人群有不同的購買需求；
（4）民族特點(diǎn)，這點(diǎn)往往被很多從業(yè)者忽略。實(shí)際上，不同民族的審美觀差異比較大。例如新疆人尤其對皮膚白皙有獨(dú)特的喜愛。
促銷管理主要是圍繞促銷活動而涉及到的人、財、物三個方面的科學(xué)管理。其中“人”包括店內(nèi)員工和顧客兩類。例如在促銷前、促銷過程中以及促銷后一段時間內(nèi)員工的分工、職責(zé)、激勵政策等等是否合理？顧客檔案是否健全？“財”主要指是否進(jìn)行過促銷的投入和產(chǎn)出預(yù)算？比例是否合理？政策如何制訂？優(yōu)惠的幅度有多大等等?！拔铩卑ù黉N活動所需要的產(chǎn)品、宣傳資料、各種銷售、演示道具等是否準(zhǔn)備充分？有無專人負(fù)責(zé)？當(dāng)這些問題都做到位，促銷就算成功了一大半。
二、美容院十一促銷成功十大關(guān)鍵
1、明確活動目標(biāo)：美容院十一促銷活動成功的目標(biāo)選擇
目標(biāo)往往是一次促銷活動所追求的結(jié)果以及衡量活動是否成功的最終標(biāo)準(zhǔn)。無目的、目標(biāo)定得過高或者與美容院的實(shí)際情況不一致，都會使促銷活動的最后成果變得不值一提。每一次的促銷活動都應(yīng)該有明確的目標(biāo)和針對性，只有這樣的促銷活動才有可能成功。
促銷的目標(biāo)按活動的目的、針對對象及性質(zhì)、意義不同可以分為以增加新客人為主、促使老客人重復(fù)消費(fèi)為主、增加銷售額為主、提升美容院形象為主、改變美容院形象為主、新項(xiàng)目新產(chǎn)品宣傳為主、讓流失的客人重新回頭為主、吸引特定的顧客群為主、清理庫存為主等，無論你選擇了哪一個具體的促銷目標(biāo)，只要所有的工作都為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而做，就可以大大增加促銷活動成功的機(jī)率。
不管在什么樣的情況下，哪怕美容院需要通過促銷活動解決的問題確實(shí)太多，在促銷活動的目標(biāo)選擇上我們都應(yīng)謹(jǐn)記：有針對性的促銷活動才可能做到最好，否則就可能欲速則不達(dá)。十一作為節(jié)日促銷的黃金時段，美容院必須首先想清楚這個問題。
2、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客：準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)顧客群
無論我們確定了的促銷目標(biāo)是什么，我們都必須立即弄明白，誰才是我們這次十一促銷活動的主要接受者，誰才是我們應(yīng)該針對的對象。
雖然每一次促銷目標(biāo)的不同，針對的顧客群也會有一些細(xì)微的變化，但美容院受地理位置、裝修、收費(fèi)、項(xiàng)目等條件影響，美容院的整體顧客群具有的消費(fèi)特點(diǎn)卻是基本一致的，我們的美容院定位是在哪個檔次，我們的產(chǎn)品和項(xiàng)目定位等都為我們的美容院選擇了一部分可能會來的顧客。我們的每一次有針對性的促銷活動也是一樣，針對性不同，能吸引來的顧客就可能不同，在每一次促銷活動之前，我們都要對本次促銷活動對哪一部分顧客最具吸引力進(jìn)行分析和討論，然后我們就要把目光和精力都集中在那些最容易被吸引的顧客身上。
當(dāng)我們對美容院及本次促銷活動的顧客群進(jìn)行了基本定位并做出選擇之后，我們還需要對我們選擇的顧客群進(jìn)行分析。對顧客的分析主要集中在顧客的工作生活習(xí)慣費(fèi)能力等。
最后，我們還要分析一下我們選擇的顧客在哪里？她們一般會在哪些地方出現(xiàn)，她們一般會在哪些地方了解新的信息和學(xué)習(xí)？在哪里可以找到她們？這個問題分析的結(jié)果可以令我們不會在沒有我們目標(biāo)顧客或很少顧客的地方浪費(fèi)時間，在一個沒有目標(biāo)顧客愿意去的地方做促銷活動或做宣傳發(fā)廣告都是在浪費(fèi)金錢和時間而已。
當(dāng)我們對本次促銷活動的目標(biāo)、針對的顧客群、顧客群的消費(fèi)特點(diǎn)、需求以及可以在哪里找到她們都已經(jīng)完全明了之后，我們接下來的工作就是根據(jù)我們針對的這部分顧客群的特點(diǎn)及喜好為促銷活動想一個好聽好記的名字和廣告語了。
3、選擇最能打動目標(biāo)顧客的廣告語言
我們創(chuàng)作廣告語或名稱的來源就是顧客的喜好、興趣及消費(fèi)特點(diǎn)，首先我們要選擇出一些與目標(biāo)顧客需求喜好特點(diǎn)相關(guān)的詞句，然后選擇那些能夠打動目標(biāo)顧客的語言，一般情況下促銷活動的名稱和廣告語的字?jǐn)?shù)不宜過長，控制在14字以內(nèi)為宜，也要盡量避免使用一些目標(biāo)顧客不易識別或易于被誤解的字或詞語，再有創(chuàng)意，寫出來沒人認(rèn)識也就無法發(fā)揮吸引力。
除了要使用能夠打動目標(biāo)顧客的語言之外，促銷活動的命名和廣告語的選擇還可以和十一國慶60周年結(jié)合起來，與人們對于國慶60周年的基本認(rèn)知保持一致，最好透露出“擁有新面貌喜迎國慶”的感覺。
4、確定最受目標(biāo)、顧客喜好的主推產(chǎn)品：選擇好促銷活動中的主推產(chǎn)品和項(xiàng)目及協(xié)助產(chǎn)品和項(xiàng)目
每一次促銷活動都會涉及到需要促銷的產(chǎn)品或項(xiàng)目，而美容院可能會有幾百個產(chǎn)品和幾十個項(xiàng)目，如何對促銷活動中應(yīng)該主推的產(chǎn)品和項(xiàng)目做出慎重選擇，這直接關(guān)系到產(chǎn)品和項(xiàng)目推廣是否會成功。在選擇促銷活動中主推的產(chǎn)品或項(xiàng)目須遵循的一個要求便是選擇適合目標(biāo)顧客群有大量需求和喜愛的產(chǎn)品和項(xiàng)目。也只有選擇了這一類的產(chǎn)品和項(xiàng)目才可能在其它目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時令銷售額也有所增長。
產(chǎn)品和項(xiàng)目的選擇的第二個要求是要符合季節(jié)性的要求，要想將反季節(jié)并且非日常必須品之類的產(chǎn)品和項(xiàng)目銷售出去仍然是極為困難的，要想使我們選擇的產(chǎn)品和項(xiàng)目廣受歡迎并創(chuàng)造較好收益，那就必須要求這些產(chǎn)品和項(xiàng)目符合季節(jié)性的要求，也就是必須符合顧客在特定季節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣。
在每一次的促銷活動中，雖然我們已有了比較明確的目標(biāo)顧客，對這部分顧客有了細(xì)致的分析，但總是無法意識到顧客除了了解到的這些需求外仍會有一些其它的需求，因此每一次的促銷活動都應(yīng)該在選擇好主推產(chǎn)品和項(xiàng)目之余再選擇一些協(xié)助產(chǎn)品和項(xiàng)目，目的就是為了滿足顧客們的不同需求。
5、制定最易被目標(biāo)顧客接受的優(yōu)惠和價格
優(yōu)惠的真實(shí)概念是指向顧客提供比平常更多的好處，這些好處包含讓利、打折、禮品贈送、親友參與、服務(wù)饋贈、增值服務(wù)項(xiàng)目等。促銷活動中是否一定要制定一些對目標(biāo)顧客具有促進(jìn)消費(fèi)作用的優(yōu)惠措施呢？答案是肯定的。
有些美容院的經(jīng)營者對于提供優(yōu)惠有些顧慮，總認(rèn)為優(yōu)惠就好象是降價，或有可能讓顧客感覺美容院獲利太多，這需要對兩件事有個了解，一是優(yōu)惠不等于降價，優(yōu)惠的目的在于增強(qiáng)對目標(biāo)顧客群的吸引力，并使其盡快做出參與或購買地決定，優(yōu)惠具有特定的時效性。第二件事就是優(yōu)惠措施不能隨意制定，這需要與美容院過去的銷售行為、定位、競爭對手的銷售行為、競爭對手的優(yōu)惠措施相結(jié)合考慮。由于優(yōu)惠不是單純指的打折或讓利，還包含了其它更多的對于客人而言的好處，因此在十一促銷活動中的優(yōu)惠，可以根據(jù)促銷目標(biāo)不同而確定優(yōu)惠的措施和程度。
三、十一商圈聯(lián)合促銷案例分析
假如你的美容院所在地是城市中商業(yè)街，你可以和同處商業(yè)街的“女裝專賣”、“女鞋專賣”“飾品專賣”“兒童玩具、文具專賣、超市、餐飲”“有特色的休閑文化類型餐廳”“干洗店”等服務(wù)性商業(yè)單位，達(dá)成聯(lián)合促銷的的同盟：在你的美容院中消費(fèi)一定數(shù)額，便可在其他聯(lián)合促銷處獲得相應(yīng)之優(yōu)惠待遇，在其他聯(lián)合促銷活動商家處消費(fèi)一定金額，同樣也可在你美容院獲得相應(yīng)優(yōu)惠待遇。并以明確的合同約束彼此的既定優(yōu)惠政策。
聯(lián)合促銷的優(yōu)勢分析：
1、改變美容院力量單一局面，充分借助同一商圈內(nèi)商家力量，有利于提升美容院品牌形象。
2、美容院與眾多商家合作促銷，可以給予消費(fèi)者最大程度的優(yōu)惠待遇，讓消費(fèi)者獲得超值消費(fèi)感受。
3、美容院與眾多商家合作促銷，可以改變美容院促銷政策單一，力度不足的根源性弊病。豐富促銷內(nèi)容與范圍，吸引、調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)信心和消費(fèi)熱情。
4、美容院與眾多商家聯(lián)合促銷，可以輕而易舉的獲取其他商家的優(yōu)質(zhì)客源群體。可以為其他商家提供同樣優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客源群體，從而達(dá)到客戶資源共享，創(chuàng)造最大限度效益。
5、當(dāng)美容院與商圈內(nèi)商家形成穩(wěn)定合作的聯(lián)合營銷關(guān)系后，最有利的莫過于本商圈內(nèi)商務(wù)秩序的穩(wěn)定和健康發(fā)展。為商圈內(nèi)所有商家提供穩(wěn)定、具強(qiáng)勁消費(fèi)潛力的顧客群體，并在消費(fèi)次基數(shù)上不斷穩(wěn)定、健康的幾何式客源增長。
聯(lián)合促銷的操作程序：
宗旨：兼顧所有商家利益，爭取消費(fèi)者、會員消費(fèi)者的利益最大化，只有真正讓顧客得到最大利益，才能讓消費(fèi)者真正的投入其中。
1、首先篩選出同商圈內(nèi)有影響力、有針對性的商家，必須與自己美容院規(guī)模、定位相似，客源具有相似性。服務(wù)品質(zhì)優(yōu)秀，價格穩(wěn)定性強(qiáng)，顧客口碑及商業(yè)形象良好、優(yōu)秀。
2、由美容院經(jīng)理或美容院使用化妝品的商提供全面的合作企劃書及文字細(xì)節(jié)，做好與商圈談判前的所有準(zhǔn)備。確定所有需要談判的商家。并仔細(xì)研究商家特點(diǎn)和弱勢所在。
3、由美容院經(jīng)理首先致信函給擬談判商家，說明合作目的、意義、效果及前景，附寄合作合同書，建議成立商圈聯(lián)盟。
4、致電需要談判的商家，詳細(xì)說明合作意義、效果及方式，邀請參加統(tǒng)一時間的商圈聯(lián)盟會。
5、對于頑固不化的商家代表，力求“坦誠相見，以利動之”，甚至主動上門聯(lián)絡(luò)，談判。
6、最好方式是成立“商圈聯(lián)盟會”，制定完善統(tǒng)一的運(yùn)作方案及長期、穩(wěn)定促銷政策。
7、建立促銷合作聯(lián)盟后，所有合作者必需端正思想，如實(shí)落實(shí)促銷政策，維護(hù)消費(fèi)者、會員合理利益，并爭取將消費(fèi)者利益最大化。
聯(lián)合促銷的操作過程中存在的障礙：
1、合作商家的選擇：一定要謹(jǐn)慎，必須與自己美容院的顧客群體定位相同，口碑、信譽(yù)程度優(yōu)秀。最重要是價格穩(wěn)定性好。
2、與合作商家的談判：一定要準(zhǔn)備充分，理論依據(jù)充足、有利有力！談判過程中一定要按部就班，不急不燥，講求步驟。必要時候要發(fā)揚(yáng)“業(yè)務(wù)員”精神，主動上門。直到談判成功為止。
3、成立聯(lián)合促銷關(guān)系后，落實(shí)程度如何決定了消費(fèi)者的信任和依賴程度及消費(fèi)信心。在運(yùn)作前期，必需有專人監(jiān)督、落實(shí)，設(shè)立顧客投訴熱線，及時處理不合理現(xiàn)象；例如個別店內(nèi)會員價格高于一般消費(fèi)者價格。
4、成立商圈會員管理會，一定要選擇本商圈內(nèi)最具說服力的人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)，美容院經(jīng)理最好不做商圈領(lǐng)導(dǎo)。
5、vip會員卡、聯(lián)合促銷手冊、畫冊、促銷券等形象等宣傳品、使用品，最好及時統(tǒng)一，在成立最初就確定下來，避免夜長夢多。所需資金及時到位。
6、各商家促銷政策（優(yōu)惠制度）必須具有誘惑力，同時必須落實(shí)在合作文件中。以免后續(xù)合作中出現(xiàn)不必要的矛盾。
實(shí)際案例分析：
促銷單位：某市某商業(yè)圈部分商家。
促銷目的：推廣合作商家十一國慶節(jié)優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者連環(huán)消費(fèi)，推廣商圈聯(lián)盟形象，建立消費(fèi)者消費(fèi)信心，發(fā)展商圈會員至少三百名。
促銷政策：所有商家聯(lián)合出版“迎國慶、聯(lián)合大贈送”宣傳畫冊一萬份，該畫冊事實(shí)上就是各合作商家十一國慶節(jié)促銷政策的合集，每家促銷政策占有一個完全版面，全部手冊頁數(shù)20頁左右。所有促銷政策均帶有極強(qiáng)的連帶性。
促銷方式：在該城市所有本商圈能夠覆蓋的區(qū)域內(nèi)，發(fā)行、贈送該手冊。利用報攤贈送，有針對性的向各單位贈送。
第3篇：促銷活動案例分析范文
關(guān)鍵詞 高職 連鎖企業(yè)促銷技巧 課程教學(xué) 改革
近年來，我國連鎖行業(yè)快速發(fā)展，使得行業(yè)對連鎖經(jīng)營管理相關(guān)高技能人才需求急劇增加。但由于開設(shè)時間短，經(jīng)驗(yàn)少等原因，該專業(yè)培養(yǎng)的畢業(yè)生與企業(yè)實(shí)際需求尚存在一定差距，主要表F在專業(yè)技能掌握不到位?；凇肮W(xué)結(jié)合”的現(xiàn)代高職教育理念，筆者結(jié)合課程教學(xué)經(jīng)歷，就如何調(diào)動學(xué)生的積極性，切實(shí)提升學(xué)生的專業(yè)技能，對連鎖企業(yè)促銷技巧課程的教學(xué)改革進(jìn)行了探討。
1課程定位
連鎖經(jīng)營管理專業(yè)主要以培養(yǎng)連鎖企業(yè)一線高技能人才及基層管理人才為教學(xué)目標(biāo)。連鎖行業(yè)業(yè)態(tài)眾多，本專業(yè)選擇零售行業(yè)連鎖門店為教學(xué)背景，對連鎖門店的促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行深入剖析，使學(xué)生了解連鎖企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營環(huán)境；采用模擬演練與實(shí)際操作相結(jié)合的形式，幫助學(xué)生掌握基本的連鎖企業(yè)促銷方法，培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營的分析能力、應(yīng)變能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以便未來更好地從事連鎖行業(yè)相關(guān)工作。
2課程教學(xué)設(shè)計
在專業(yè)課程設(shè)置時，將市場營銷、消費(fèi)心理學(xué)、連鎖經(jīng)營管理原理、商品學(xué)等課程作為連鎖企業(yè)促銷技巧的先修課程，讓學(xué)生掌握連鎖經(jīng)營管理和市場營銷的基礎(chǔ)知識，了解連鎖企業(yè)日常運(yùn)營及促銷活動，為本課程學(xué)習(xí)奠定良好基礎(chǔ)。
本課程結(jié)合高職學(xué)生的從業(yè)要求，教學(xué)中注重實(shí)用性，本著連鎖行業(yè)或企業(yè)對促銷模塊從業(yè)人員應(yīng)具備的技能要求來設(shè)計課程體系和設(shè)置教學(xué)內(nèi)容。將教學(xué)內(nèi)容分為兩大模塊11個項(xiàng)目任務(wù)，每個任務(wù)以學(xué)生為主導(dǎo)并強(qiáng)化了學(xué)生實(shí)際操作環(huán)節(jié)，將專業(yè)競賽內(nèi)容納入課堂教學(xué)，做到理論和實(shí)踐相結(jié)合，切實(shí)提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。連鎖企業(yè)促銷技巧課程內(nèi)容設(shè)計如下：
模塊一：基礎(chǔ)理論準(zhǔn)備。主要有3個項(xiàng)目任務(wù)：
任務(wù)1，認(rèn)識促銷。了解促銷的基本概念、促銷的類型及認(rèn)識促銷的重要性。
任務(wù)2，認(rèn)識促銷方案。掌握促銷方案的主體內(nèi)容、促銷的常見目的，掌握確定促銷對象的方法及學(xué)會如何撰寫一份完整的促銷方案。
任務(wù)3，促銷組織、控制與效果評估。熟悉促銷活動過程中貨源的組織方法，掌握促銷過程中人員及賣場管理方法，掌握如何預(yù)算促銷費(fèi)用與處理意外情況，掌握促銷業(yè)績評估的方法。
模塊二：實(shí)操環(huán)節(jié)。針對連鎖行業(yè)實(shí)際情況，選擇使用頻率較高的8個項(xiàng)目任務(wù)：
任務(wù)1，贈品促銷。了解贈品促銷及其可行性分析并掌握贈品設(shè)計的技巧。
任務(wù)2，折價促銷。了解折價促銷的含義，理解折價促銷的優(yōu)缺點(diǎn)，掌握折價促銷的方式并能夠確定最佳折價率。
任務(wù)3，競賽與抽獎促銷。了解競賽與抽獎促銷的含義，熟悉其特點(diǎn)與種類，學(xué)會制定完善的活動規(guī)則、成本預(yù)算及設(shè)置合理的獎品。能夠設(shè)計競賽和抽獎促銷活動，并進(jìn)行現(xiàn)場模擬。
任務(wù)4，會員制促銷。了解會員制促銷，掌握會員卡的種類和操作，學(xué)會制定合理的會員卡章程。
任務(wù)5，DM促銷。了解DM促銷及其選品原則，掌握DM的制作方法。學(xué)生可根據(jù)不同主題，現(xiàn)場設(shè)計相應(yīng)的DM海報。
任務(wù)6，POP廣告促銷。了解POP廣告的含義、分類和促銷作用，掌握POP廣告的設(shè)計技巧，并在課堂完成一份手繪POP廣告。
任務(wù)7，商品陳列促銷。了解商品陳列促銷，掌握商品陳列的方法及其影響因素，后期在實(shí)訓(xùn)門店完成商品貨架和堆頭陳列。
任務(wù)8，節(jié)日促銷。掌握節(jié)日促銷技巧的相關(guān)知識，學(xué)會制定節(jié)日促銷活動計劃。
3課程教學(xué)改革
3.1校企共建課程體系
目前，連鎖企業(yè)促銷技巧課程內(nèi)容還是偏重于理論，為增強(qiáng)該課程的實(shí)效性、職業(yè)性及適用性，應(yīng)與校企合作單位或連鎖經(jīng)營協(xié)會深化合作，在分析連鎖零售行業(yè)需求的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)崗位職責(zé)、工作流程等所需知識、技能和素質(zhì)，針對性地設(shè)計模塊化教學(xué)內(nèi)容，共同開發(fā)教材。教學(xué)過程中，規(guī)范教學(xué)方法和教學(xué)手段，營造三維立體化的教學(xué)環(huán)境，即多功能教室、實(shí)訓(xùn)室及校企合作企業(yè)門店三位一體，為學(xué)生提供真實(shí)的操作環(huán)境，切實(shí)提升工作技能。
3.2課賽課崗雙融合教學(xué)
傳統(tǒng)的教學(xué)方法主要以教師講授為主，但連鎖企業(yè)促銷技巧課程操作性較強(qiáng)，因此，教學(xué)方法的改革必須遵循“工學(xué)結(jié)合”的原則，以學(xué)生為主體，鼓勵學(xué)生積極參與。為提高教學(xué)效果，將專業(yè)技能競賽內(nèi)容納入課堂教學(xué)，采用項(xiàng)目任務(wù)制教學(xué)方法：首先，教師對本課程的主要理論知識部分做詳盡講解，在實(shí)操模塊，結(jié)合競賽要求，教師提出教學(xué)任務(wù)，學(xué)生分組完成。學(xué)生可自由組隊(duì)，小組成員不超過5人，且不固定組長，不同項(xiàng)目任務(wù)，可由不同組長負(fù)責(zé)，借此鍛煉學(xué)生的領(lǐng)導(dǎo)和溝通能力。其次，學(xué)習(xí)小組根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分工協(xié)作，查找資料、匯總、制作PPT、形成報告等，小組成員負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目任務(wù)的知識講解、案例分析、模擬演練等。
在完成項(xiàng)目任務(wù)過程中，教師作為輔助，對不完善或重點(diǎn)難點(diǎn)部分進(jìn)行深入分析，為學(xué)生解答疑惑。同時，在課程學(xué)習(xí)中，尤其是實(shí)操模塊，學(xué)生可以在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行模擬演練，熟悉相關(guān)技能要領(lǐng)，然后通過校外實(shí)訓(xùn)基地，到相關(guān)崗位實(shí)際操作，加深對所學(xué)知識的理解，還能提升相應(yīng)的職業(yè)能力。
3.3多樣化考核評價
將連鎖企業(yè)促銷技巧設(shè)置成一門考查課，在課堂表現(xiàn)、校內(nèi)模擬演練及校外實(shí)訓(xùn)基地實(shí)操等環(huán)節(jié)對學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行綜合考核及評價。針對每一個項(xiàng)目任務(wù)，設(shè)計相應(yīng)的考核內(nèi)容及評分標(biāo)準(zhǔn)，同時，將學(xué)生課堂表現(xiàn)、出勤等作為最終成績核算的重要組成部分，在課堂中開始鍛煉學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。此外，根據(jù)課程的特殊性，創(chuàng)建了“學(xué)生-老師-企業(yè)”三方評價體系，努力做到科學(xué)合理，對學(xué)生的整體表現(xiàn)和綜合素質(zhì)給予客觀的評價。
參考文獻(xiàn)
[1] 周建松.高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)下的課程體系建設(shè)[J].教育研究，2014（10）：103-105.
第4篇：促銷活動案例分析范文
這樣的促銷究竟能產(chǎn)生多少效果?是否越熱鬧效果越好呢?經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，這些促銷活動大部分是由公司總部制訂而由各終端實(shí)施的，雖然聲勢浩大，消費(fèi)者卻是看熱鬧的多，付諸行動的少。而龍的精品小家電在杭州和溫州組織的“小區(qū)域”促銷推廣活動，產(chǎn)生的良好效果，引發(fā)了對傳統(tǒng)促銷模式的反思。
促銷案例一
加濕器和空調(diào)結(jié)盟：“火”在淡季
地點(diǎn)：杭州
數(shù)據(jù)：在國內(nèi)，加濕器市場始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中，龍的加濕器卻在杭州狠狠地“火”了一把：7月，龍的加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺的銷售業(yè)績；嘉興永樂一個月銷售198臺；杭州電器連鎖最低銷售也日均達(dá)到8臺銷售；在杭州開展活動的7月5日～20日的半個月中，龍的加濕器共銷售1568臺，比去年同期增長了120％。
做法：龍的杭州辦事處發(fā)現(xiàn)，夏天是空調(diào)的銷售旺季，如何利用這個機(jī)會帶動龍的產(chǎn)品的銷售?他們認(rèn)為，將龍的加濕器與空調(diào)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，則能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。
首先，他們提出“龍的加濕器，增強(qiáng)新活力”的主題，并在《錢江晚報》上發(fā)表空氣濕度對人體健康影響的軟文，特別指出一點(diǎn)：在開有空調(diào)的房間里，干燥的空氣很容易導(dǎo)致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們?yōu)榉块g內(nèi)增加濕度。在引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注之后，他們在賣場的DM上醒目地標(biāo)明龍的加濕器與品牌空調(diào)聯(lián)合銷售。既滿足了消費(fèi)者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費(fèi)者們的認(rèn)可。
其次，他們與杭州各家電賣場進(jìn)行了積極的溝通，獲得認(rèn)同之后，龍的加濕器的堆頭和TG擺進(jìn)了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調(diào)銷售區(qū)域，同時，龍的加濕器與空調(diào)展開了互動銷售活動。
點(diǎn)評：加濕器在杭州地區(qū)空調(diào)房間內(nèi)用的較多，在空調(diào)區(qū)聯(lián)合做活動會再次引起的消費(fèi)者的注意，前期的“暗示”教育會使消費(fèi)者產(chǎn)生感性的消費(fèi)，達(dá)到預(yù)想的目的。在終端他們選擇了空調(diào)區(qū)域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無巨細(xì)落實(shí)跟進(jìn)，杜絕了可能出現(xiàn)的浪費(fèi)。在實(shí)際銷售中，龍的杭州辦事處與空調(diào)區(qū)域的品牌促銷員也達(dá)成了共識，讓他們也積極參與到龍的產(chǎn)品的銷售中來，這樣即節(jié)約了促銷員成本，又達(dá)到了預(yù)期的銷售目的。
促銷案例二
電熱瓶與水文化結(jié)合：關(guān)鍵“賣點(diǎn)”
地點(diǎn)：溫州
數(shù)據(jù)：7月1日，龍的新款電熱開水瓶在溫州上市，龍的溫州辦事處針對該系列產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂并實(shí)施了“龍的健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日～30日的推廣期間，龍的新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺，而據(jù)各賣場銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺。
做法：龍的溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開水瓶的獨(dú)特賣點(diǎn)：真正杜絕“千滾水”!夏天是干燥的季節(jié)，人們需要補(bǔ)充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點(diǎn)。
首先，龍的溫州辦事處在重點(diǎn)賣場外設(shè)立“水知識”咨詢臺，宣傳健康飲水的知識，著重指出“千滾水”產(chǎn)生的原因和對身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費(fèi)者注意，成功地對消費(fèi)者進(jìn)行了知識宣傳。接著重點(diǎn)宣傳龍的電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設(shè)計和工作原理，指出龍的電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。
其次，在活動過程中，龍的溫州辦事處積極與公司總部和溫州商溝通，爭取到豐厚的贈品，并落實(shí)到每一個賣場和終端，給購買龍的產(chǎn)品的消費(fèi)者以看得到的刺激。
點(diǎn)評：溫州以知識宣傳為主要手段，避免了大多數(shù)促銷活動中對消費(fèi)者以生硬灌輸，而造成的消費(fèi)者逆反抵觸心理。愿意學(xué)習(xí)更多的知識是每個人的潛意識，從消費(fèi)者最關(guān)心的健康入手，把龍的電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結(jié)合起來，從而在潛移默化中讓消費(fèi)者接受龍的，再加上配合到位的促銷贈品刺激，龍的電熱開水瓶在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功，而且在消費(fèi)者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。
案例分析
傳統(tǒng)促銷模式：自上而不下
在傳統(tǒng)終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富的活動方案，并下發(fā)到各個終端，要求各終端按照這些方案進(jìn)行操作。
黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動，熙熙攘攘，在許多大型家電賣場門前，總有這樣的隊(duì)伍――他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武器，或游走于賣場內(nèi)外購物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊(duì)”。HR“小分隊(duì)”身著統(tǒng)一的HIK標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色服裝，每人腰挎擴(kuò)音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排著隊(duì)高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。LT的隊(duì)員則在臨近路邊的地方一字排開隊(duì)伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。
這些促銷活動基本上都是由家電生產(chǎn)廠家統(tǒng)一制定，并下發(fā)到各區(qū)域終端實(shí)施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷方案可以統(tǒng)一調(diào)配資源，具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優(yōu)勢，但很多方面并不盡如人意，傳統(tǒng)促銷模式的缺點(diǎn)如下：
1、總部制訂的方案會有考慮不到的方面
智者千慮，必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到，總會有被遺忘的地方。同時，大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的，他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信息做出判斷，這樣造成的結(jié)果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執(zhí)行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據(jù)的調(diào)查結(jié)果會受到調(diào)查對象、提問方式、調(diào)查時間等因素的制約，只能作為一個參考，而不能以其為標(biāo)準(zhǔn)。比如你的調(diào)查對象都認(rèn)為價格是第一要素，而你在給出一個心動的價格吸引他們的時候，他們可能又要考慮質(zhì)量、服務(wù)等問題了。
2、總部的遙控?zé)o法根據(jù)現(xiàn)場的變化及時調(diào)整部署
商場如戰(zhàn)場，信息瞬息萬變，不可能有一條通用準(zhǔn)則來放之四海而皆準(zhǔn)，永遠(yuǎn)只能是見招拆招。同時，這樣會造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動性和責(zé)任感。事情全由總部部署安排，他們只需要負(fù)責(zé)實(shí)施，久而久之區(qū)域負(fù)責(zé)人必然會產(chǎn)生依賴性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，他們第一時間想到的不是如何及時、積極地應(yīng)對，而是先打報告，然后等待總部來解決，忘記了自己的職責(zé)和應(yīng)有的責(zé)任。這樣的終端人員是一個很好的執(zhí)行者，但僅僅只能
是一個執(zhí)行者!如果促銷活動順利，他們擁有苦勞；如果出現(xiàn)偏差，他們就束手無策了。
3、目標(biāo)消費(fèi)群體不明確，消費(fèi)者沒有認(rèn)同心理
在某知名空調(diào)品牌舉行的大型室外促銷活動現(xiàn)場，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對臺上的美女評頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標(biāo)消費(fèi)群體。筆者在多個商場了解到，不少消費(fèi)者并沒有在各種強(qiáng)大的促銷攻勢面前亂了手腳?！霸撡I的就買，不該買的堅(jiān)決不買”、“過節(jié)活動雖然多，但是產(chǎn)品質(zhì)量未必好”，這種觀念使得相當(dāng)多的消費(fèi)者在面對各個廠商具有很大優(yōu)惠力度的促銷活動時，并不會盲目掏錢購買產(chǎn)品。
4、統(tǒng)一的促銷活動會造成資源的極大浪費(fèi)
總部統(tǒng)一的促銷活動總是這樣的程序：先造勢，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈品等物料，由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)要求贈品配送，心里面肯定要求多多益善；人海戰(zhàn)術(shù)，在人員的配備上，業(yè)務(wù)員、促銷員、臨時促銷員應(yīng)有盡有。而這樣的做法有多大的浪費(fèi)大家都心知肚明。廣告費(fèi)用有多少能落到實(shí)處?贈品物料能利用多少?人力有多大的浪費(fèi)?也許你拿出了數(shù)百萬元甚至更多的費(fèi)用來支持這個促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費(fèi)了多少，投入與回報成正比嗎?
大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費(fèi)了龐大的真金白銀之后，卻沒有得到相應(yīng)的回報，產(chǎn)品銷量沒有“水漲船高”，甚至入不敷出。對于他們而言，預(yù)想與結(jié)果相差太遠(yuǎn)。據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計顯示：家電廠商所制訂的促銷方案真正能夠?qū)嵤┑轿徊⑷〉妙A(yù)期效果的不超過30％。用一句話來形容，就是目前中國家電市場終端的促銷活動“叫好不叫座”。
可見，傳統(tǒng)的促銷方案如果沒有實(shí)際的調(diào)查，不能隨時根據(jù)實(shí)際情況而進(jìn)行調(diào)整，缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機(jī)制，不能真正落到實(shí)處，那么要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)就只能是鏡花水月。
小區(qū)域促銷模式：自下而上
龍的加濕器在杭州、龍的電熱瓶在溫州取得的成功表明，運(yùn)用相對于傳統(tǒng)的逆向思維， “由下而上”的小區(qū)域促銷作戰(zhàn)模式在實(shí)戰(zhàn)過程中表現(xiàn)了強(qiáng)大的可行性和生命力，為終端制勝注入了新的元素。龍的對終端促銷方案的制定是以“區(qū)域”為主導(dǎo)制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思想，形象地體現(xiàn)了龍的倡導(dǎo)的終端驅(qū)動，打造了龍的專屬營銷模式：
優(yōu)秀的終端形象＋持續(xù)的終端演示＋抓住關(guān)鍵銷售時段。
傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷模式在現(xiàn)今已經(jīng)受到部分家電企業(yè)的質(zhì)疑和反思，他們在如何避免這種由總部制定，而由區(qū)域執(zhí)行的促銷、推廣方式的弊病方面進(jìn)行了不遺余力的探索和試驗(yàn)。基于對傳統(tǒng)的由上而下思維的顛覆，以終端為導(dǎo)向，實(shí)行自下而上的區(qū)域促銷就是其中一個最有效的方法。
小區(qū)域促銷模式要求以特定的、單獨(dú)的區(qū)域(地市、縣、甚至一個單獨(dú)的賣場)為主要促銷地點(diǎn)，以單獨(dú)的或者相關(guān)的產(chǎn)品為主體，制定最適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的促銷方式和方法，小區(qū)域促銷模式的優(yōu)點(diǎn)如下：
1、對市場做出更快反應(yīng)
只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場的變化，如果在促銷活動中時時要請示，事事要批復(fù)，那么時機(jī)就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時間內(nèi)做出最正確的反應(yīng)，不斷調(diào)整偏差，我們才能在隨時變化的市場環(huán)境中如魚得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達(dá)他們手中的資料永遠(yuǎn)是第二、第三手的，他們的應(yīng)對方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來指導(dǎo)終端的具體活動，結(jié)果不言而喻。
2、避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象
“計劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，市場、消費(fèi)者、競爭對手的反應(yīng)你不可能都能估計到并做出相應(yīng)的部署，時機(jī)稍縱即逝，因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來的只能是失敗。
3、選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持和投入
一個全國統(tǒng)一的主題，有規(guī)模、有聲勢、有氣勢，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達(dá)到這樣的規(guī)模，強(qiáng)行地在全國或者大范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一方案，很可能造成這個主題不適合某些區(qū)域，消費(fèi)者無法認(rèn)同的情況。
面面俱到只是理想狀態(tài)，實(shí)際上不管你準(zhǔn)備了多少費(fèi)用預(yù)算，相對于全國范圍這么大的市場來說，分?jǐn)傁聛硪彩俏⒉蛔愕赖?。比如說，你有“一把柴”的投入，而要燒開代表全國市場的一大鍋水，你會怎么做?不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒有溫?zé)幔褚呀?jīng)燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒，你就會喝到開水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷活動的實(shí)際情況，調(diào)整重點(diǎn)資源對他們進(jìn)行支持，這樣才能在終端促銷中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴(kuò)大既定作戰(zhàn)成果。
4、有效節(jié)約促銷費(fèi)用，避免浪費(fèi)
每次大型活動下來，大家都有一種感覺：太浪費(fèi)了!不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費(fèi)。而小區(qū)域促銷就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小區(qū)域促銷方案由區(qū)域制定，最能符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量，并有專人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來說，精確的崗位職責(zé)制定也避免了冗員的出現(xiàn)。
龍的加濕器在杭州的促銷過程中，只動用了辦事處經(jīng)理1人，商業(yè)務(wù)人員2人，促銷員15人；而龍的在溫州的推廣活動中，也只用了辦事處人員2人，商業(yè)務(wù)員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責(zé)，人盡其用，避免了普通促銷活動中人多、事雜、忙亂、低效的通病。
5、更直觀體現(xiàn)投入產(chǎn)出比
投入有嚴(yán)格詳細(xì)的計劃，產(chǎn)出有具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，兩者對比之下，投入與產(chǎn)出之比清晰可見。龍的在杭州推廣活動的一個月時間里，共投入各種資源折合現(xiàn)金不到6000元，達(dá)到的效果則是銷售加濕器超過2500臺；溫州地區(qū)推廣活動投入費(fèi)用10000元，銷售電熱開水瓶數(shù)量2000臺。銷售額共達(dá)150多萬元，而活動費(fèi)用僅是它的1％。成果令競爭對手矚目，兩次活動極大地宣傳和提升了龍的品牌的形象。
6、成功的區(qū)域促銷經(jīng)驗(yàn)可作為其他相似區(qū)域的模板
成功的經(jīng)驗(yàn)可以作為其他相似區(qū)域的模板，進(jìn)行修改和復(fù)制，持續(xù)擴(kuò)大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍的產(chǎn)品推廣部負(fù)責(zé)人透露，龍的已經(jīng)總結(jié)了杭州和溫州的活動經(jīng)驗(yàn)，并下發(fā)到有條件的區(qū)域營銷中心和辦事處，對當(dāng)?shù)氐拇黉N活動進(jìn)行指導(dǎo)。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的促銷方案。我們有理由相信，基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定的自下而上的促銷方案必有更大的適應(yīng)性和生命力。
破解促銷的兩難抉擇
劉春雄
促銷到底應(yīng)該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策?這是個兩難抉擇：如果由總部統(tǒng)一決策，通常會招致“罵聲一片”，“脫離實(shí)際”、“叫好不叫座”、“浪費(fèi)資源”，總之，“惡評如潮”，市場部最終會變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結(jié)果通常是“好的特別好，差的特別差”?；鶎訝I銷人員當(dāng)然不罵了，但老總生悶氣的時候多了，這就是促銷的兩難抉擇。
不少企業(yè)正在兩個極端搖擺不定，一會兒總部統(tǒng)一促銷，一會兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷費(fèi)用分為兩部分，一部分由總部統(tǒng)一支配，另一部分由基層自行支配。
營銷沒有簡單思維，更排斥極端思維?？偛拷y(tǒng)一促銷，因?yàn)閯儕Z了基層的決策權(quán)，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場那么大，區(qū)域市場的差別太大，市場的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個讓所有區(qū)域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個技術(shù)問題，更牽涉到權(quán)力與利潤的分配問題。因此，除非總部有戰(zhàn)略性需要，由總部統(tǒng)一安排的促銷越來越少了。
然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍的小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機(jī)會，能夠設(shè)計高效促銷方案的基層營銷人員又有多少?基層分散促銷的結(jié)果通常是“教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)同樣多”。眾多企業(yè)的促銷實(shí)證表明：統(tǒng)一促銷可能是大家在犯同一個錯誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯誤。只不過基層犯的錯誤，基層不會聲張，總部也懶得審計而已。凡是做過基層營銷的人，對此當(dāng)然心知肚明。
那么，能否找到一個兩全其美的促銷辦法，既能像龍的小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局?答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達(dá)成一些基本共識：
1、我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創(chuàng)造者”，最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說，好的促銷方案總是“從一線中來”。
2、必須承認(rèn)，并非每個基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。
3、必須肯定，促銷有個性，促銷更有共性，“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維?？偛康淖饔镁褪前l(fā)現(xiàn)“從一線中來”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。
按照上述共識，我們可以重新定位總部在促銷決策中的作用：總部不是促銷方案的決策者，而是“促銷工具箱”的完善者。按照上述定位，總部在促銷中主要承擔(dān)下列職能：第一，深入一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)源于基層的高效促銷方案，這是一個“自下而上”的過程。第二，把個性促銷方案標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，然后進(jìn)入公司“促銷工具箱”，讓局部市場的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚬蚕?，這是一個“自上而下”的過程，像龍的小家電那樣有效的促銷方案就應(yīng)該成為龍的公司共同的財富而不是僅僅在浙江區(qū)域使用。
第5篇：促銷活動案例分析范文
關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；專業(yè)能力；專業(yè)核心課程；教學(xué)模塊；專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)
中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-02
一、專業(yè)描述
本文所指的市場營銷專業(yè)特指中等職業(yè)技術(shù)類學(xué)校的市場營銷專業(yè)，所面對的教學(xué)對象主要為16至18歲年齡段的學(xué)生。
專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)為超市、連鎖店、各類專賣店、便利店等商貿(mào)零售企業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的，具有良好職業(yè)道德、較強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)的市場營銷專業(yè)技能型人才。
專業(yè)能力：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。
就業(yè)方向：1超市、連鎖專賣店店員；2超市、連鎖店管理人員、店長等；3商貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；4市場調(diào)查公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；5銷售公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理。
二、專業(yè)核心課程設(shè)置
專業(yè)核心課程的設(shè)置應(yīng)該圍繞專業(yè)培養(yǎng)能力來進(jìn)行，根據(jù)如前所述的十二項(xiàng)營銷專業(yè)能力相對應(yīng)設(shè)置的專業(yè)課程包括以下十門等：
店鋪業(yè)務(wù)、營銷基礎(chǔ)、營銷實(shí)訓(xùn)室實(shí)訓(xùn)、銷售實(shí)務(wù)、客戶管理、商務(wù)文案寫作、企業(yè)管理、營銷策劃、市場調(diào)查、商務(wù)談判合同實(shí)操等。
各專業(yè)課程對應(yīng)教學(xué)主要內(nèi)容及能力培養(yǎng)目標(biāo)如表1：
(一)各專業(yè)能力之間的關(guān)系
首先可以把這些專業(yè)能力分為為直觀動手能力類別和系統(tǒng)思考類別。前者包括：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力。后者包括9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。
也可以根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度分為容易、較難、很難三個層次。
容易的有：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力。較難的有：6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力。很難的有；10.銷售管理能力；11.銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。
(二)各專業(yè)課程之間的關(guān)系
各專業(yè)課程分別有側(cè)重的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，見表1；課程學(xué)習(xí)先后的安排就根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度來安排，安排順序可見表1。在第一學(xué)期學(xué)習(xí)《店鋪業(yè)務(wù)》和《營銷基礎(chǔ)》，第二學(xué)期學(xué)習(xí)《銷售實(shí)務(wù)》《客戶管理》《商務(wù)文案寫作》， 第三學(xué)期學(xué)習(xí)《企業(yè)管理》《營銷策劃》《市場調(diào)查》《商務(wù)談判合同實(shí)操》，第四學(xué)期學(xué)習(xí)《營銷戰(zhàn)略》《員工管理》《網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)》《溝通與團(tuán)隊(duì)管理》。
科任老師在課程教學(xué)中可能會遇到講授知識點(diǎn)的重復(fù)，這時候老師應(yīng)該注意能力培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)。如《銷售實(shí)務(wù)》和《客戶管理》這兩門課，講授的時候都必然會觸及到顧客溝通，講授《銷售實(shí)務(wù)》 時應(yīng)側(cè)重培訓(xùn)學(xué)生顧客異議的處理技巧，而講授《客戶管理》時應(yīng)主要培訓(xùn)學(xué)生對于顧客需求的了解、顧客心理活動變化的把握等。
在專業(yè)教學(xué)過程中每門課程都有自己專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的側(cè)重，但是我們又不能完全把課程之間分裂開來，要把營銷能力的培養(yǎng)當(dāng)作一個整體來看待。尤其是在教學(xué)方法上我們主張運(yùn)用任務(wù)引領(lǐng)式的，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中必然需要應(yīng)用到好幾個能力和好多方面的知識。比如在《營銷策劃》的課程教學(xué)中，給學(xué)生布置某超市舉辦6周年店慶促銷活動的任務(wù)后。學(xué)生要完成此任務(wù)，首先要進(jìn)行市場調(diào)研、然后擬出促銷方案、進(jìn)行促銷活動預(yù)算、最后總結(jié)促銷效果。這一過程中學(xué)生必然運(yùn)用到營銷手段的組合、市場調(diào)查的能力、團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)作、促銷文案的撰寫等等?？迫卫蠋煈?yīng)能先預(yù)見到這些問題，提醒學(xué)生并預(yù)備好相應(yīng)的營銷案例或者材料，幫助學(xué)生完成這一教學(xué)任務(wù)，對學(xué)生在這一學(xué)習(xí)活動中所掌握的知識和表現(xiàn)出的技能進(jìn)行及時的評價和成績的認(rèn)定。
三、專業(yè)課程教學(xué)如何實(shí)現(xiàn)相應(yīng)專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)表1我們可清晰看到各專業(yè)課程與專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)之間相對應(yīng)的關(guān)系，但是困難之處在于科任老師如何才能在課程教學(xué)中實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)。經(jīng)過我校多年市場營銷專業(yè)建設(shè)的摸索，我們總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)：
第一，學(xué)校要運(yùn)用專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)為學(xué)生建立一個專業(yè)的營銷實(shí)訓(xùn)平臺，形式可以是實(shí)訓(xùn)超市、實(shí)訓(xùn)專賣店、實(shí)訓(xùn)便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的營銷實(shí)訓(xùn)室，它是在營銷專業(yè)老師指導(dǎo)安排下，營銷專業(yè)學(xué)生具體實(shí)操進(jìn)行運(yùn)營的實(shí)體超市。既要實(shí)現(xiàn)營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)的展開，同時也要求實(shí)現(xiàn)整體的經(jīng)濟(jì)效益。在為學(xué)校師生提供日常商品銷售服務(wù)的同時，學(xué)生也通過系列營銷工作和營銷活動培養(yǎng)出相關(guān)的營銷專業(yè)能力。營銷實(shí)訓(xùn)室下設(shè)銷售部、采購部、倉管部、策劃部、市場部、人力資源部、財務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等八個營銷職能部門，每個部門設(shè)置相應(yīng)的工作崗位，每個工作崗位制定出相關(guān)的工作職責(zé)和技能標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入營銷實(shí)訓(xùn)室的學(xué)生在不同的工作崗位進(jìn)行流水作業(yè)，在每個工作崗位的學(xué)習(xí)工作考核合格后再輪換其它崗位，專業(yè)老師對學(xué)生在各個崗位的工作學(xué)習(xí)結(jié)合相關(guān)的專業(yè)課程給出成績的評定和學(xué)分的換算。最后匯總成學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)成績。這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)在于專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行模塊化，然后對接營銷實(shí)訓(xùn)室各工作崗位的實(shí)習(xí)工作經(jīng)歷。比如《店鋪業(yè)務(wù)》課程中的商品陳列內(nèi)容，科任老師在講授完商品陳列的專業(yè)知識后，布置學(xué)生到營銷超市的理貨工作崗位上做2天的商品陳列工作，學(xué)生在實(shí)習(xí)工作中來完成老師布置學(xué)習(xí)任務(wù)，老師再根據(jù)他的工作成績和表現(xiàn)進(jìn)行成績評價和學(xué)分認(rèn)定。這樣就實(shí)現(xiàn)了專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和實(shí)習(xí)工作的結(jié)合。我們要求各科任老師都要把自己專業(yè)課程的教學(xué)與營銷實(shí)訓(xùn)工作實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)合。
專業(yè)課程的教學(xué)模塊與營銷實(shí)訓(xùn)超市對應(yīng)的工作崗位和職能見表2：
第二，要十分重視教材的選用與教學(xué)材料庫的準(zhǔn)備。學(xué)校組織營銷專業(yè)老師針對每一門專業(yè)課程都要精選教材，最好是組織老師聯(lián)系學(xué)校自身的實(shí)際情況編制教材。我校在2007-2009年組織編寫了市場營銷系列教材，并已經(jīng)交付中國財經(jīng)出版社出版，今后將進(jìn)一步完善營銷專業(yè)教材體系。
除了精選教材外，整個營銷團(tuán)隊(duì)的老師還要負(fù)責(zé)搜集整理營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的材料(如案例、學(xué)生課業(yè)、各種表格、策劃書、總結(jié)等等)。材料的來源主要有3個方面。首先主要是來源于社會上商貿(mào)企業(yè)實(shí)際上應(yīng)用的營銷資料，這方面資料的搜集存在一定的困難。但通過校企合作和企業(yè)公開的資料可搜集到一大部分。其次是歷年學(xué)生所做的課業(yè)，科任老師選出其中的優(yōu)秀作品和典型案例充實(shí)到教學(xué)材料庫中。
第三，要做好營銷各項(xiàng)專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)的制定與學(xué)分的考核工作。學(xué)校在制定營銷各項(xiàng)專業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)時，先要深入到商貿(mào)企業(yè)尤其是超市連鎖專賣企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，充分了解到企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中各個具體的營銷崗位對工作能力的要求。根據(jù)這些了解到的信息結(jié)合實(shí)際教學(xué)情況制定出適合學(xué)生的能力標(biāo)準(zhǔn)。我校先后深入到東莞大新商貿(mào)公司、東莞嘉榮百貨公司、沃爾瑪好又多連鎖超市等企業(yè)進(jìn)行考察。
現(xiàn)試行的能力標(biāo)準(zhǔn)見表3：
四、結(jié)語
市場營銷專業(yè)是講求應(yīng)用性與實(shí)戰(zhàn)性的專業(yè)，但目前在國內(nèi)多數(shù)院校開辦的市場營銷專業(yè)都偏重于理論教學(xué)，這與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不符，更與市場營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)目標(biāo)不符，造成營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生實(shí)際工作能力跟社會上的商貿(mào)企業(yè)的需求嚴(yán)重脫節(jié)。中等職業(yè)教育出來的營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)操技能較差，應(yīng)用能力不強(qiáng)，直接導(dǎo)致就業(yè)的嚴(yán)峻形勢，市場營銷專業(yè)日漸萎縮。然而，社會對市場營銷專業(yè)技能型人才的需求卻日益擴(kuò)大。巨大的社會需求與人才培養(yǎng)方式不適應(yīng)之間的矛盾顯現(xiàn)出中職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的必要性與緊迫性。中職市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革必須朝著體現(xiàn)職業(yè)崗位性與實(shí)踐應(yīng)用能力相融合的方向發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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第6篇：促銷活動案例分析范文
關(guān)鍵字：跨校修讀學(xué)分、教學(xué)方式、項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（a）-0000-00
2014年遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究立項(xiàng)項(xiàng)目共計1267項(xiàng)，其中創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制研究專項(xiàng)103項(xiàng)。遼寧何氏醫(yī)學(xué)院主持的《現(xiàn)代企業(yè)管理精品資源共享課跨校修讀學(xué)分的教學(xué)模式改革》項(xiàng)目，在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人市場營銷教研室孫茹云老師的主持下，本學(xué)期已經(jīng)進(jìn)入到第二輪教學(xué)。
1 授課對象
第一輪教學(xué)的授課對象是市場營銷專業(yè)大二的學(xué)生?？紤]到現(xiàn)代企業(yè)管理課程中的很多章節(jié)對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言都是已經(jīng)學(xué)習(xí)過的課程，比如營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、庫存管理、物流管理、財務(wù)管理等，為避免理論知識的重復(fù)講解，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)積極性降低，產(chǎn)生學(xué)習(xí)逆反心理，本輪教學(xué)我們更換了授課對象，選擇了對企業(yè)管理相對陌生的公共事業(yè)管理專業(yè)。
2 教學(xué)方式
上一輪教學(xué)過程中，主要采用了傳統(tǒng)的教學(xué)方式，以建課方教師在網(wǎng)上講授理論知識，提供學(xué)生所需各種課程相關(guān)資料，包括課件和習(xí)題，參考資料等。線下由使用方教師帶領(lǐng)學(xué)生鞏固、運(yùn)用理論知識和考察知識掌握情況來進(jìn)行，具體做法是：以使用方教師幫助學(xué)生設(shè)計學(xué)習(xí)計劃，在線上監(jiān)控學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度。線下由使用方教師組織學(xué)生在課堂上做練習(xí)題，進(jìn)行案例分析，答疑，用考核的方式對學(xué)生理論知識掌握情況進(jìn)行審核，對問題進(jìn)行新一輪匯總，再課上進(jìn)行總結(jié)講解，以此形成兩性循環(huán)。但是，這樣的教學(xué)方式，它的缺陷確越來越多地顯現(xiàn)出來。無論是線上線下的教學(xué)都是以理論知識的傳授為核心，把學(xué)生看成是接受知識的容器。線上學(xué)習(xí)由于網(wǎng)絡(luò)速度以及平臺問題有時延緩了正常的學(xué)習(xí)進(jìn)度，有時學(xué)生為了追趕學(xué)習(xí)計劃，需要長時間連續(xù)學(xué)習(xí)，加之對著冰冷的屏幕，毫無生氣，難免導(dǎo)致學(xué)習(xí)比較枯燥。按照上述方式進(jìn)行教學(xué)，雖然重點(diǎn)突出了教學(xué)效果，但學(xué)生卻不是主動接受知識的，沒有突出學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，與立項(xiàng)初衷相悖。因此，革新教學(xué)方式勢在必行。
本輪教學(xué)過程中，從讓學(xué)生樂學(xué)、活學(xué)的目的為出發(fā)點(diǎn)，努力營造高效和諧的課堂氛圍，重新更改了教學(xué)方式，具體如下：
2.1 項(xiàng)目導(dǎo)向型
針對于營銷管理這一章節(jié)的具體知識點(diǎn)，結(jié)合雙十一的時間背景，設(shè)計了一個項(xiàng)目，要求學(xué)生策劃天貓雙十一的促銷活動。以完整的策劃方案為作品，要求學(xué)生完成主題、創(chuàng)意、文案的全部設(shè)計。遼寧何氏醫(yī)學(xué)院地處相對偏僻，學(xué)生日常購物多來自于網(wǎng)絡(luò)，天貓是學(xué)生們特備喜歡的電商，以此作為學(xué)生研究對象，深受學(xué)生喜愛。教師首先組織學(xué)生進(jìn)行歷屆雙十一天貓活動資料，以及其競爭對手京東的相應(yīng)資料，組織學(xué)生進(jìn)行歷屆活動優(yōu)缺點(diǎn)的研討。在此基礎(chǔ)上，用頭腦風(fēng)暴法激發(fā)學(xué)生設(shè)計出具有創(chuàng)新的促銷主題以及活動方案。當(dāng)學(xué)生完成全部策劃案的時候看著自己的作品，小有成就感。同時，也增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
2.2 任務(wù)驅(qū)動型
在生產(chǎn)管理線上理論知識完成之后，帶領(lǐng)學(xué)生參觀蒙牛企業(yè)沈陽分公司的工廠。通過實(shí)地參觀，讓學(xué)生真正了解線上章節(jié)的具體理論知識點(diǎn)。在參觀之前，給學(xué)生布置任務(wù)，在參觀過程中要善于發(fā)現(xiàn)問題，通過現(xiàn)場提問，了解企業(yè)解決問題的具體做法?；貋碇?，結(jié)合我們所學(xué)理論知識，為企業(yè)提供更加可行的問題解決方案，以論文形式進(jìn)行上交。
2.3 角色扮演教學(xué)法
《人力資源管理》這一章，線上理論知識主要圍繞企業(yè)人才選育用留四大部分展開進(jìn)行講解。線下，使用方教師組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)地模擬，主要對面試這個環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)際操作。學(xué)生兩兩一組，一個扮演面試官，一個扮演面試者，讓學(xué)生設(shè)身處地、身臨其境的感受所學(xué)知識點(diǎn)，提高學(xué)生的職業(yè)操作能力。對于這種方法，學(xué)生非常樂于參與，一個方面讓學(xué)生非常生動的感受了所學(xué)理論知識點(diǎn)，而另一個方面使學(xué)生更加真切的了解社會情境，富于感情，使學(xué)生真正熱愛人力資源工作，有意向投入企業(yè)人力資源部的工作當(dāng)中。
2.4 案例分析法
全部課程結(jié)束后，讓學(xué)生自主搜集自己相對感興趣的企業(yè)案例。線下課堂上讓大家進(jìn)行分享，并且進(jìn)行問題診斷。大家就發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行探討，提出最具可行性的方案。大家在共同探討中，相互交流、相互學(xué)習(xí)。其中案例研究對象有外資企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)，主要供我們學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)。而針對一些中小企業(yè)的運(yùn)營，主要是進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，對所學(xué)知識點(diǎn)，進(jìn)行活學(xué)活用。
上一輪的教學(xué)，因?yàn)楸３种鄬﹃惻f的教學(xué)方法，線下教學(xué)時間，利用率不夠緊湊，每堂課都會有所剩余，讓學(xué)生自己總結(jié)或者提問。本輪教學(xué)，學(xué)生都是在相對比較快樂的氛圍中度過的，我們不再是“忍耐”著前行，而是非常積極主動的學(xué)習(xí)。不僅提高了學(xué)習(xí)效率，學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)際操作能力都有所提升，這些教學(xué)方法的利用，大大提高了本輪教學(xué)效率。在今后的教學(xué)過程中，可以進(jìn)一步提升利用率。
3 教學(xué)效果
本輪教學(xué)最大的進(jìn)步在于學(xué)生的自主學(xué)習(xí)。在任務(wù)、案例、項(xiàng)目等的驅(qū)動下，學(xué)生會非常主動的登錄平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)效果非常好。學(xué)生的自主創(chuàng)新能力和實(shí)際應(yīng)用能力也都有所展現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 王鵬，中小企業(yè)管理有效性研究， 2012
第7篇：促銷活動案例分析范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)品；分銷渠道；風(fēng)險抵御
中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）30-0223-02
盡管消費(fèi)品分銷渠道風(fēng)險是客觀存在的，是復(fù)雜的、隨機(jī)的，但制造商仍可以通過其在渠道設(shè)計、渠道建設(shè)與管理方面的努力，使其消費(fèi)品分銷渠道健康、有活力，增強(qiáng)分銷渠道抵御風(fēng)險的能力。為了提高分銷渠道抵御風(fēng)險的能力，企業(yè)除了在渠道設(shè)計、分銷商管理和渠道銷售人員管理方面加強(qiáng)管理做好創(chuàng)新工作外還應(yīng)該加強(qiáng)審計、營銷渠道調(diào)整和對競爭對手反擊，進(jìn)一步從根本上提高消費(fèi)品分銷渠道抵御風(fēng)險的能力。
一、信用風(fēng)險管理
根據(jù)有關(guān)資料及對以往的一些案例分析表明，在全部貨款拖欠案件中，大約70%直接產(chǎn)生于在貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如對客戶不了解，貿(mào)然簽約，或結(jié)算方式選擇不當(dāng)；約35%的拖欠案件主要是由于從貨物發(fā)出后直到貨款到期日之前這一段時間內(nèi)，對應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的監(jiān)督和控制；約41%的案件，是在拖欠發(fā)生后，沒有及時采取有效的追討措施。除了一些不可控的客觀因素外，如果企業(yè)管理制度到位，措施得當(dāng)，機(jī)制健全，加強(qiáng)銷售合同管理，規(guī)范分銷工作程序，定會防止經(jīng)濟(jì)糾紛。
1.完善賒銷制度，建立嚴(yán)格的授權(quán)審批程序。（1）建立分銷商信用評價體系。在對分銷商進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，評估分銷商的品質(zhì)、商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營作風(fēng)及與公司業(yè)務(wù)往來歷史；分銷商的資本實(shí)力，資金運(yùn)作情況尤其是流動資金周轉(zhuǎn)情況，經(jīng)濟(jì)效益；分銷商的經(jīng)營性質(zhì)、歷史、經(jīng)營規(guī)模、營銷能力；分銷商的客戶、職員及其他供應(yīng)商等的滿意程度等。設(shè)定每項(xiàng)評估內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，并依此對每個分銷商評分、評級，建立完善的客戶檔案。根據(jù)信用評分結(jié)果對被分銷商進(jìn)行企業(yè)資信評級和風(fēng)險評級。另外，根據(jù)行業(yè)付款周期的特點(diǎn)還要定期對各個分銷商的信用進(jìn)行動態(tài)評價?？砂堰@個期間與制造商有交易的分銷商列表，由制造商一線銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理和第三方信用調(diào)查機(jī)構(gòu)對分銷商的信用狀況給出評價。對評價結(jié)果，依據(jù)企業(yè)的信用政策和近期總體的市場營銷政策為所有參數(shù)加權(quán)并得出最后得分，依據(jù)動態(tài)評價調(diào)整分銷商的信用等級。（2）對受個人決策影響較多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)范化、程序化管理。明確審批程序、客戶賒銷條件、規(guī)定經(jīng)辦人的職責(zé)范圍和工作要求。建立嚴(yán)格的賒銷審核制，只有經(jīng)過嚴(yán)格審核的賒銷才能執(zhí)行。
2.財務(wù)部門應(yīng)加強(qiáng)對分銷商應(yīng)收賬款管理。第一，確定合理的收賬程序，并成立清算小組，確定合理的討債方法。對已發(fā)生的應(yīng)收賬款，可按其賬齡和收取難易程度，逐一分類排序，找出拖欠原因，明確落實(shí)催討責(zé)任。第二，加強(qiáng)合同管理。合同管理是信用管理的重要組成部分。信用管理應(yīng)貫穿銷售的全部過程：分銷商資格審訂、分銷合同條款談判與簽訂、分銷商監(jiān)控、應(yīng)收賬款分析、賬款催收直至法律訴訟。第三，在日常工作中，對賒銷分銷商按區(qū)域分類別進(jìn)行應(yīng)收賬款的明細(xì)核算。每月編制應(yīng)收賬款期末余額明細(xì)表，對可能發(fā)生的逾期欠款實(shí)行預(yù)警制度，報送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及銷售部門，以便采取必要措施，盡量確保應(yīng)收賬款的收回。第四，加強(qiáng)與賒銷分銷商的對賬管理。通過經(jīng)常對賬，了解分銷商付款的及時程度，密切監(jiān)督分銷商已到期債務(wù)的增減動態(tài)。對逾期未結(jié)清欠款的賒銷分銷商，特別是對一些信譽(yù)較差、欠款時間較長、金額較大的賒銷分銷商，企業(yè)應(yīng)加大催收力度，安排專人負(fù)責(zé)。
3.建立應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備金制度。不管企業(yè)采用怎樣嚴(yán)格的信用政策，只要存在著商業(yè)信用行為，壞賬損失的發(fā)生總是不可避免的，這是市場不確定的一面。因此，對于企業(yè)來講，要遵循穩(wěn)健性原則，對壞賬損失的可能性預(yù)先進(jìn)行估計，積極建立彌補(bǔ)壞賬損失的準(zhǔn)備制度，在應(yīng)收賬款發(fā)生的同時，提取一定比例的壞賬準(zhǔn)備金，當(dāng)應(yīng)收賬款滿足確認(rèn)壞賬條件時，確認(rèn)壞賬。
二、做好分銷渠道審計
分銷渠道審計是一種“職能性”審計，是市場營銷審計的重要組成部分。與對已產(chǎn)生渠道問題進(jìn)行解析并提出應(yīng)對方案的分銷渠道診斷不同，分銷渠道審計是在渠道日常管理中定期對活動的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，評價活動的價值，發(fā)現(xiàn)和分析問題，提出改進(jìn)建議的全程監(jiān)控過程，是爭取在問題沒有出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)并糾正的管理過程。
分銷渠道審計應(yīng)當(dāng)包含一系列完整而有序的步驟和科學(xué)方法的分析診斷工作，包括對分銷渠道目標(biāo)、分銷渠道結(jié)構(gòu)、分銷渠道成員關(guān)系、分銷渠道效率、分銷渠道成本等進(jìn)行診斷，并根據(jù)診斷結(jié)果和企業(yè)的具體情況，提出短期的和長期的改進(jìn)措施?？赏ㄟ^制造商內(nèi)部渠道審計，即由制造商內(nèi)部分銷渠道部分之外的人或組織審計，也可通過聘請企業(yè)外部專業(yè)的管理咨詢公司對企業(yè)分銷渠道進(jìn)行審計，以保證渠道審計結(jié)果的客觀性。
分銷渠道審計可包括以下步驟：了解渠道目標(biāo)和確定渠道審計的范圍；檢查各項(xiàng)渠道目標(biāo)的實(shí)施；判斷渠道行為是否付出了足夠的努力；檢查信息溝通的運(yùn)行情況和責(zé)權(quán)分配是否合理；提出有關(guān)改進(jìn)措施的建議等。
三、其他營銷組合的配合
1.加強(qiáng)制造商品牌建設(shè)能力。目前，市場競爭已經(jīng)逐漸超越同質(zhì)低價的低層次競爭，集中于品牌競爭。在絕大多數(shù)消費(fèi)品市場上，能在與分銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，其品牌力量為它們贏得了優(yōu)勢。在當(dāng)制造領(lǐng)域與分銷領(lǐng)域的力量對比發(fā)生轉(zhuǎn)移，越來越受控于分銷商的環(huán)境下，制造商如果想重獲短缺時代對分銷商的控制能力，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價價值，滿足分銷商獲利的需要、維持消費(fèi)者的需要以及獲得對品牌歸屬感的需要。
2.建立合理的價格體系。分銷渠道價格體系主要是指在渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部實(shí)行級差價格體制，包括出廠價、批發(fā)價、團(tuán)體批發(fā)價和零售價等，從根本上來說，渠道價格體系就是利益分配體系。因此制造商在制訂渠道價格體系時要充分考慮自身發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)狀況、渠道成員以及消費(fèi)者等因素。通過這些綜合因素的考慮，可以兼顧到各方面的利益，從而保證制造商利益、渠道分銷商的利益以及消費(fèi)者利益的協(xié)調(diào)。在制定分銷價格體系時，還要注意防止分銷渠道中價差過大，以避免有些分銷商在這種條件下竄貨的行為。
3.合理安排促銷活動與促銷費(fèi)用。制造商要通過制定計劃，科學(xué)、合理地安排促銷活動和促銷費(fèi)用，盡可能的控制促銷和推廣費(fèi)用，確保整個促銷活動是在受控情況下進(jìn)行的，以實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，并有效控制渠道成本，避免分銷商利用促銷費(fèi)用產(chǎn)生的利潤空間進(jìn)行竄貨。另外，制造商在做促銷活動及開展各種優(yōu)惠活動前，應(yīng)積極地做廣告宣傳，及時告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者知曉制造商的任何促銷活動的內(nèi)容，這樣從上到下得信息流可以迫使分銷商實(shí)施廠家的政策，通過公開化、透明化，可以加強(qiáng)終端商和消費(fèi)者對分銷商的監(jiān)督作用。
4.產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。企業(yè)可以通過對其不同區(qū)域市場銷售的相同產(chǎn)品采用不同的包裝，來減少分銷商的竄貨行為。目前，主要有以下三種形式：一是通過文字標(biāo)識在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷專供某地區(qū)銷售字樣。二是商品顏色差異化，既在不同地區(qū)將同種產(chǎn)品的包裝在保持其基本標(biāo)識不變的情況下采用不同的色彩加以區(qū)分。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，通過條形碼識別器的使用以便使制造商在處理串貨問題上掌握主動權(quán)。
四、消費(fèi)品分銷渠道調(diào)險的規(guī)避
1.結(jié)合企業(yè)特征。渠道變革在本質(zhì)上是一種內(nèi)在的、自為的變化，渠道變革必須與企業(yè)的特征、企業(yè)組織相協(xié)調(diào)。此外，還要繼承原有渠道的優(yōu)點(diǎn)，降低渠道變革中的風(fēng)險。這樣，渠道變革成功的可能性才最大。
2.得到內(nèi)部和其他主要渠道成員支持。渠道調(diào)整的成功，離不開內(nèi)部各類相關(guān)人士和其他主要渠道成員的支持。渠道調(diào)整要抓住渠道調(diào)整的切入點(diǎn)，各種措施還應(yīng)得到包括高層人物在內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部多數(shù)人及外部其他分渠道成員的支持，保證渠道調(diào)整時渠道的穩(wěn)定性。
3.選擇適當(dāng)?shù)那勒{(diào)整時機(jī)。選擇恰當(dāng)?shù)那勒{(diào)整時機(jī)能夠控制渠道調(diào)整的風(fēng)險，在很大程度上能夠決定改革的成敗。時機(jī)的選擇通?？紤]行業(yè)和本企業(yè)的發(fā)展階段、特點(diǎn)。如，對產(chǎn)品有明顯銷售周期的制造商而言，通常應(yīng)選擇銷售淡季進(jìn)行渠道的調(diào)整，爭取在旺季開始之前基本完成渠道調(diào)整。
五、對競爭者的渠道反擊
具有實(shí)力的制造商為了獲得渠道競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)集中性原則、持續(xù)性原則和協(xié)調(diào)性原則對競爭者予以反擊。集中性原則主要指集中充裕的資源致力于一點(diǎn)，直擊競爭對手的某個薄弱環(huán)節(jié)，消減其渠道運(yùn)作效率。持續(xù)性原則主要是指持續(xù)不斷地投入資源，調(diào)整進(jìn)攻策略，不給競爭對手還擊的機(jī)會，以長久的保持競爭優(yōu)勢地位。協(xié)調(diào)原則是指企業(yè)的反擊行為應(yīng)獲得各個部門的配合和協(xié)作，以發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢。首先，制造商應(yīng)當(dāng)通過分析研究，找到競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。其次，選準(zhǔn)反擊的時機(jī)，如競爭對手戰(zhàn)略調(diào)整而出現(xiàn)渠道不穩(wěn)定之際、人員變動之際等等。再次，根據(jù)市場情況、雙方的實(shí)力等，采取合適的方式進(jìn)行渠道反擊。
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第8篇：促銷活動案例分析范文
【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)改革
一、當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀及存在的問題分析
1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一
當(dāng)前，高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。
但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰(zhàn)略等，而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實(shí)踐收效甚微
為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。
3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺
高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對教師的要求相差甚遠(yuǎn)。
二、對當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見
1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式
首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。
2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法
通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。
3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊霓k法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場營銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對一個自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場調(diào)查與預(yù)測課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計劃，設(shè)計調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。
4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地
校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。
5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處
市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。
6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍
高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實(shí)踐，使教師在參與社會實(shí)踐活動中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營銷人員的培訓(xùn)工作。二是請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻(xiàn)
第9篇：促銷活動案例分析范文
[關(guān)鍵詞] 品牌 節(jié)日營銷
目前，國務(wù)院公布對國家法定節(jié)假日時間安排進(jìn)行調(diào)整： “五一”國際勞動節(jié)由3天調(diào)整為1天，減少2天；增設(shè)清明、端午、中秋為國家法定節(jié)假日，各放假1天。隨著法定節(jié)假日時間的調(diào)整，將節(jié)日與假日融為一體，民族傳統(tǒng)文化就有了一定的載體，歷史積淀形成的一批歷代相傳、富有民族文化特色的傳統(tǒng)節(jié)日，在全球化的大背景下，被重新認(rèn)識和建設(shè)，并通過多種形式還原它們的文化內(nèi)涵。實(shí)際上，隨著國務(wù)院公布的最新2008年放假安排，節(jié)日營銷也勢必需要新的思維。
長期以來，在營銷認(rèn)知中，節(jié)日營銷仿佛有太多局限，某種意義上來看，節(jié)日營銷已經(jīng)變成了節(jié)日促銷，或者節(jié)日營銷只跟酒、飲料、家電相關(guān)，其他品類產(chǎn)品難以親近，本文通過對近年一些新的節(jié)日營銷方式進(jìn)行分析，提出關(guān)于節(jié)日營銷的新思考。
一、因“節(jié)”而生的節(jié)日營銷
目前，我國法定的節(jié)假日每年有115天，幾乎占到全年的三分之一，而隨著黃金周的深入人心，節(jié)假日消費(fèi)的巨大價值已經(jīng)廣為認(rèn)知。
實(shí)際上，許多國家的政府和企業(yè)都非常重視節(jié)日營銷，如日本政府就一直想方設(shè)法發(fā)展節(jié)假日經(jīng)濟(jì), 盡可能地刺激消費(fèi)者在節(jié)日中多花錢。某種意義上來看，黃金周的設(shè)立，也代表著我國政府對節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的肯定與鼓勵，節(jié)日消費(fèi)熱潮日益高漲， 節(jié)日營銷愈來愈受到企業(yè)重視也就不難理解了。自然而然，節(jié)日營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷人員最為關(guān)注的“關(guān)鍵時刻”，尤其是對于與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品，如月餅、粽子、酒、飲料，乃至家電、酒店、旅游產(chǎn)品等等，節(jié)日營銷的模式與操作已經(jīng)非常成熟。
然而從另一方面看，節(jié)日營銷仿佛也走入了一個困境，營銷手法的雷同，使得節(jié)日營銷變成了一片“紅?！保绾尾拍茏龀鲂乱?？而除了與節(jié)日相關(guān)的品類可以進(jìn)行節(jié)日營銷，那么還有很多其他產(chǎn)品與服務(wù)是否有機(jī)會分一杯羹呢？實(shí)際上，節(jié)日營銷還有更廣闊的空間可以挖掘。
二、現(xiàn)狀，三大紅海
1.促銷依賴癥
一提到節(jié)日，大家總會想到商場里鋪天蓋地的促銷活動，花樣繁多的贈品、醒目的降價的標(biāo)簽，甚至在商場外還有一對對舉著促銷廣告牌的“活人廣告”，令人不得不感慨節(jié)日的魅力。不可否認(rèn)，無論中外，節(jié)日總是消費(fèi)力釋放的最佳時機(jī)，節(jié)日營銷的效果已經(jīng)被一次又一次的不斷被驗(yàn)證，因此“促銷”仿佛變成了營銷人員永恒的信條。實(shí)際上，目前節(jié)日營銷的手段已經(jīng)變得非常單一，競爭仿佛只限于誰的價格更低、誰的贈品更有吸引力，競爭的差異越來越小，而在大肆促銷的背后，是企業(yè)日益增加的營銷成本，以及不斷攤薄的利潤。如何才能解脫？
2.終端為牢
與促銷相呼應(yīng)的，是各個品牌在節(jié)日營銷中對終端的激烈。終端意味著最后接觸消費(fèi)者的最后關(guān)鍵一步，也是最直接最有效創(chuàng)造銷量的地方，各個品牌在終端的投入已經(jīng)超出想象，從各種陳列的物料、重金購買的堆頭，到銷售人員培訓(xùn)，終端銷售的組織行為已經(jīng)越來越細(xì)致、越來越成熟。從令一方面來看，同樣意味著競爭的雷同，當(dāng)十幾個促銷小姐同時盯著一個顧客的時候，也許終端更多成為一種營銷防御行為，你不得不做，做了未必會有效，但不做一定沒效果。如何才能跳脫？
3.不堪重負(fù)的三大節(jié)日
不知從什么時候開始，在營銷人員的眼中，節(jié)日營銷只有三個重要時間點(diǎn)，“五一”“十一”“春節(jié)”。原因很簡單，畢竟這三大節(jié)日要放七天假，人們有更多的時間去逛商場。而對于企業(yè)而言，一個短暫的節(jié)日不值得投入太多的精力與資源，但在這三大節(jié)日中已經(jīng)被過度的透支使用，消費(fèi)者對節(jié)日已經(jīng)開始逐漸麻痹。實(shí)際上，一年中的節(jié)日還有很多，除了三大節(jié)日外，中外節(jié)日還有重陽、中秋、元旦、圣誕、情人節(jié)，甚至教師節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬圣節(jié)……是否能夠挖掘新的興奮點(diǎn)？
我們必須肯定這種“紅海”在相當(dāng)一段時間對企業(yè)內(nèi)仍然是有效的，也是必須要做的。但無論是企業(yè)營銷人員還是營銷咨詢公司、廣告公司都需要不斷思考，如何才能跳脫紅海，無論基于消費(fèi)者、基于競爭差異也都必須要求我們找到新的突破。
要想突破，首先要理解紅海的成因。某種意義來看，對節(jié)日營銷與消費(fèi)者片面的理解造成了今天紅海。在大多數(shù)營銷人員看來，節(jié)日單純意味著消費(fèi)者消費(fèi)力釋放的時機(jī)，節(jié)日也僅僅意味著銷量的提升。然而，節(jié)日本身有更多的文化積淀可以挖掘，而企業(yè)推動銷售也不僅僅是節(jié)日促銷。實(shí)際上，我們已經(jīng)看到有很多品牌開始針對節(jié)日營銷勇敢創(chuàng)新……其中深入挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日牽動民族文化的精神回歸，擺脫單純的促銷行為，通過節(jié)日營銷為整個品牌加分，是另一條可選擇的方式。
三、兩個案例
1.看金六福的福
從1998年開始到2005年，短短7年時間，金六福銷售額便突破20個億，躋身白酒市場前五強(qiáng)。到2007年，金六福系列酒銷量已經(jīng)連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長，連續(xù)7年位居五糧液系列品牌銷量第一。而巧妙借用節(jié)日營銷則是金六福成功的法寶之一。
2004年12月，臨近春節(jié)，金六福發(fā)起“春節(jié)回家?金六福酒”營銷活動，高調(diào)沖擊各地市場。金六福節(jié)日營銷拉開序幕。
在北京、上海、廣州等全國大城市，金六福所有的戶外廣告開始全部換上新裝。
同時“發(fā)短信，贏機(jī)票”消費(fèi)者互動活動作為“春節(jié)回家?金六福酒”系列活動之一，在全國拉開序幕。
在廣告宣傳方面，以電視、廣播、燈箱路牌、大型戶外，進(jìn)行“空中宣傳”，以終端“包裝”，大賣場、超市、中小型零售，以及各級批發(fā)商戶的堆頭形象展示，促銷活動等多種形式并存，展開“地面攻勢”。雙線鋪開，多管齊下，金六福春節(jié)市場迅速升溫。
然而這一切并沒有結(jié)束，在2005年，金六福進(jìn)一步提升了節(jié)日營銷。從“春節(jié)回家，金六福酒”，到“中秋團(tuán)圓，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”。
金六福掀起一輪又一輪的營銷攻勢，成功的傳播了金六福一貫的“?！蔽幕卣?。
在接下來的時間內(nèi)，金六福一直堅(jiān)持節(jié)日營銷策略，“春節(jié)回家，金六福酒”已連續(xù)4年使用，成為中國人最熟悉的廣告語之一，而金六福也逐步成為白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對于沒有太多歷史積累的金六福而言不得不說是一個奇跡。
仔細(xì)分析，從金六福的成功中我們可以清晰的看到其與競爭對手明顯的差異，許多白酒在節(jié)慶市場上，大打“送禮牌”和“促銷牌”，可能在短期內(nèi)起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因?yàn)檫@種營銷方式，還只是停留在產(chǎn)品訴求的層面，并沒有考慮到節(jié)慶文化與自身品牌文化的內(nèi)在聯(lián)系，充其量只是一次短期的戰(zhàn)術(shù)性的促銷活動。而金六福超越產(chǎn)品層面，將節(jié)慶營銷提升到了文化層面。其優(yōu)勝之處就源于金六福對節(jié)日內(nèi)涵的深入挖掘。以春節(jié)為例，并不是單純的消費(fèi)，做為中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)更多的蘊(yùn)藏著“團(tuán)圓、吉祥、幸福、安康”諸如此類的元素。而中國人有悠遠(yuǎn)的酒文化，逢年過節(jié)，親朋團(tuán)聚，少不了要把酒言歡。金六福以福文化做為品牌定位，通過節(jié)日將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密相連，使金六福成為節(jié)日，乃至喜慶時刻不可缺少的角色，在消費(fèi)者心目中建立了獨(dú)特的位置，成功自然不言而喻了。
因此，深入挖掘春節(jié)背后的特定文化元素，為品牌找到有力的承載點(diǎn)，將“福”文化打造成老百姓喜慶的日子里的“新民俗”，是突破傳統(tǒng)節(jié)日營銷的有效方式之一。
實(shí)施“福文化”和“體育營銷”并行的策略
2.看雕牌的家
如果說白酒與節(jié)日有天然的鏈接優(yōu)勢，那么洗衣粉與節(jié)日則沒有任何必然性。然而正是在這種條件下，雕牌洗衣粉打出了更精彩的“節(jié)日”牌。
2006年，雕牌洗衣粉正式開始品牌重塑的一連串行動。首先雕牌洗衣粉更換了使用六年的產(chǎn)品包裝。與此同時雕牌以“有情有家有雕牌”為品牌全新訴求，推出品牌形象廣告，在全國主要媒體亮相。從這一行為可以看出，雕牌已經(jīng)將品牌聚焦到“家庭”“親情”兩大核心訴求中。然而在各行各業(yè)各種品牌中，打情感牌的不在少數(shù)，以家庭、親情做為訴求方式的也見慣不怪，如何令品牌不被競爭中淹沒？雕牌漂亮的使用了節(jié)日營銷，而選擇的節(jié)日，更令人意外。
2006年中秋節(jié)前一個月，雕牌洗衣粉中秋篇頻頻在全國各大媒體亮相。片中講述了中秋節(jié)一個在外打工的女孩子與父母之間的簡單故事，然而就是這樣一個簡單的故事，一句“我也想回家”“你媽非要來”，重重?fù)糁辛吮姸嘣谕獯蚬ふ?，以及他們家人的心靈?？梢院敛豢鋸埖恼f，這支中秋篇不但成功吸引了眾人感慨，更喚起了大家對中秋節(jié)與家的回憶，表達(dá)了雕牌對現(xiàn)代社會親情淡化、對傳統(tǒng)節(jié)日淡化的關(guān)注與責(zé)任感，引起了極佳的社會反響自然不足為奇。實(shí)際上，很多人在感動之余，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上留言，發(fā)表感想。
然而這只是開始，如果說中國人對傳統(tǒng)的中秋節(jié)仍有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，進(jìn)行節(jié)日營銷順理成章，那么2007年雕牌選擇母親節(jié)這個“外來”的節(jié)日再次出擊，則是更為精彩漂亮突破一擊。
但仔細(xì)思考之下，其中的必然聯(lián)系，則不難推解。雕牌的品牌核心，是以“家”做為概念載體，而母親在家庭中，一直是背后默默的付出者、支撐者。因此，借母親節(jié)之機(jī)，雕牌推出以“回報母親、關(guān)愛母親”主題的廣告片，完美詮釋了雕牌的品牌精神，而“母親節(jié)為媽媽洗一次衣服”的廣告訴求再一次打動了無數(shù)消費(fèi)者、再一次令全社會矚目……
在雕牌的案例中，我們可以看到雕牌對節(jié)日營銷更廣闊的理解與應(yīng)用，首先，未必選擇“熱門”的節(jié)日，以“中秋”“母親節(jié)”切入，不但找到了全新的角度，而且很好的避免了媒介干擾，傳播效率大幅提升；其次，雕牌深入挖掘了節(jié)日的內(nèi)涵，無論是中秋的想家、還是母親節(jié)回報母親，溝通概念最大限度的觸發(fā)了消費(fèi)者的心靈，沒有血拼般的促銷，沒有硬銷的廣告，卻令人難以忘懷。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)，在于這些節(jié)日營銷的選擇與使用上，都僅僅圍繞雕牌的品牌主線“家庭”“親情”，不為節(jié)日而節(jié)日營銷，而讓節(jié)日為我所用，演繹品牌，最終雕牌獲得消費(fèi)者的青睞也就不難理解了。
四、總結(jié)
從金六福、雕牌的案例中，給我們很多啟示。節(jié)日不僅僅是促銷、終端，節(jié)日也不僅僅只是“春節(jié)”“十一”“元旦”，節(jié)日營銷更多的應(yīng)該看作一種企業(yè)達(dá)到營銷與品牌目的的手段。而如何應(yīng)用好節(jié)日營銷，關(guān)鍵是對消費(fèi)者的深入理解―節(jié)日營銷永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心靈中。
金六福通過節(jié)日在消費(fèi)者心目中建立了“喜慶”酒的地位，而雕牌則通過節(jié)日喚起了大家對傳統(tǒng)、對家庭的尊重。在消費(fèi)者心目中，這樣的機(jī)會還有很多，挖掘人們對節(jié)日的感受、行為，尋找品牌與消費(fèi)者的嫁接點(diǎn)，為品牌在節(jié)日中找到特別的角色，才是節(jié)日營銷的關(guān)鍵。事實(shí)證明，只要策劃得當(dāng)，即便是那些沒有“節(jié)日屬性”的產(chǎn)品也可以通過節(jié)日而受益。
展望2008、展望未來，中國一直在變化，從國務(wù)院新的放假規(guī)定中我們不難發(fā)現(xiàn)，國家對節(jié)假日的態(tài)度也在發(fā)生改變，五一黃金周被壓縮成了一天，而清明、端午、中秋這些傳統(tǒng)節(jié)日被大大增加，廣大人民過好傳統(tǒng)節(jié)日，從精神到心理得到滿足，節(jié)日遺產(chǎn)才能傳承下去，這是對中華民族傳統(tǒng)文化根脈的最好保護(hù)。從另一個側(cè)面也佐證了節(jié)日不再是狂歡，不再是瘋狂的消費(fèi)。我們有理由期待，更多的金六福、更多的雕牌在我們身邊不斷上演！
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