城市旅游促銷策略探析

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摘要：山東省青州市旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展時期，逐漸成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。本文通過文獻研究法、實地調研法和訪談法等，對青州市旅游促銷存在的問題進行認真的梳理。對存在的問題，從重新策劃青州市旅游廣告語、加強旅游營銷人員的引進和培養(yǎng)、多方面進行旅游營業(yè)推廣活動、全方位利用公共關系進行旅游促銷等方面提出一系列旅游促銷的建議和意見，旨為青州市旅游促銷提供理論指導，以促進青州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：旅游促銷；策略；問題分析；旅游品牌；青州市

近年來，山東省青州市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為青州市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2020年，在疫情影響下，青州市接待國內外游客615.37萬人次，旅游總收入65.46億元，分別恢復至2019年的62.09%和56.27%。目前，青州市把發(fā)展旅游業(yè)視為促進本地區(qū)國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，為實現(xiàn)這一目標，除了獨特的旅游產(chǎn)品、合理的定價以及暢通的渠道外，旅游促銷活動更是必不可少。從中國知網(wǎng)查詢可知，有關旅游方面的文章大都側重旅游營銷策略、旅游品牌推廣、智慧旅游等，例如楊倩(2019)研究了六盤水市旅游業(yè)營銷策略問題，張宇麗等(2012)研究了大慶市旅游品牌推廣問題，楊柳（2020）研究了揚州智慧旅游營銷策略問題。研究旅游促銷方面的文章較少，僅有蔡紅(2003)、張大鵬(2009)等。有關青州市旅游促銷問題僅有李有順(2020)、孫靜(2018)等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促銷方面的文章尚屬空白。本文以青州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀為立足點，系統(tǒng)分析在旅游促銷方面存在的問題，并提出相應的對策，為青州市旅游促銷提供一定的借鑒。

1青州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

青州市位于山東省中部，面積約1569平方公里，人口約95.6萬，是中國古“九州”之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，素有“面山負海古諸侯，信美東方第一州”的美譽。青州市先后榮獲全國文明城市、首批國家全域旅游示范區(qū)、國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、全國文化先進縣、中國民間文化藝術之鄉(xiāng)、中國收藏文化名城、中國詩歌之城、全國書香城市等國家級榮譽。境內有青州市和青州市北兩個高鐵站，青銀高速、長深高速縱貫全境，5個高速口覆蓋全域，距離濟南機場134公里，距離濰坊機場64公里?，F(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1處、4A級3處、3A級8處，共有A級景區(qū)15處?，F(xiàn)有旅行社27家、旅行社分社5家、網(wǎng)點36個，有星級酒店5家。

2青州市旅游促銷存在的問題及問題分析

近幾年盡管青州市旅游產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展，但是由于青州市旅游產(chǎn)業(yè)尚處在旅游業(yè)生命周期的成長階段，青州市把有限的資金大都投入到一些比較重要的旅游項目的建設中，如博物館新館的建設、青州古城4個標志性建筑復建、東關歷史文化街區(qū)改造提升等，旅游促銷活動受到一定制約，加之疫情的影響，青州市旅游暫時處于低迷狀態(tài)。以下分別從廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系四個方面進行分析。

2.1廣告語凸顯旅游品牌定位不夠清晰

青州市在廣告促銷方面，除了運用電視等傳統(tǒng)媒體外，還運用包括微信、抖音、微博、頭條號、百度百家號、馬蜂窩旅游攻略號等在內的8個“青州文旅”自媒體組成的宣傳矩陣，開展立體式、多層次、常態(tài)化宣傳推介，2020年累計稿件3200余篇。盡管如此，青州市的知名度還是不夠高，游客大部分來自山東及周邊城市，說明旅游品牌形象不夠突出。青州市旅游資源豐富，典型的有云門拜壽、龍興寺窖佛、青州古城、黃樓花卉以及中晨(國際)文化藝術小鎮(zhèn)等，對應這些景區(qū)，青州市提出了一些旅游廣告語，如“佛壽福地，詩畫青州”“千年古城，信美青州”“東方花都，文化青州”等。這些廣告語反映了青州市旅游品牌形象定位不夠聚焦，壽、佛、古城、花卉、文化藝術，到底哪一個是主打品牌呢？因為各景區(qū)的載體都是青州，青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然會去各景區(qū)游玩，如泉城濟南。另外，青州市在廣告投入上也存在不足，在電視、優(yōu)酷視頻、抖音等主流媒體上有關青州市旅游促銷的廣告比較少。

2.2缺乏專業(yè)的旅游營銷人才

專業(yè)型旅游營銷人才是保障旅游發(fā)展，提高游客體驗度的堅實基礎。一方面，青州市旅游營銷人才比較缺乏，以青州古城景區(qū)為例，截至2020年4月，青州古城景區(qū)共有員工96人，本科以上學歷僅有26人(其中1人為碩士)，工作人員學歷普通偏低。近幾年青州古城景區(qū)招聘的人員主要以旅游管理、建筑學、會計學等專業(yè)為主，計算機專業(yè)人員招聘較少。同時領導班子主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部提拔擔任，沒有任何旅游專業(yè)、計算機專業(yè)背景。在智慧旅游大力推廣的今天，旅游專業(yè)網(wǎng)站、旅游大數(shù)據(jù)中心的維護、微博、抖音、微信公眾號的維護以及與游客的互動，無不需要專業(yè)的旅游營銷人才，旅游營銷人才的缺乏對青州市旅游促銷造成較大的影響。另一方面，對旅游從業(yè)人員培訓不夠。2021年2月，青州市文化和旅游局主辦了2021青州市導游員、景區(qū)講解員線上培訓班，培訓取得了較好的效果，但是這樣的培訓活動還是太少了。

2.3旅游營業(yè)推廣不夠靈活

旅游營業(yè)推廣，一方面可以采用折扣、贈品等針對旅游消費者進行促銷，例如，2020年9月，青州市成功舉辦“暢游青州樂享生活”文化旅游節(jié)，發(fā)放60萬元惠民消費券，直接帶動消費1.05億元。但是，青州市旅游產(chǎn)品定價不論淡季旺季一視同仁，這種僵化的定價模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以針對旅游中間商和零售商進行促銷，尤其對于團購和網(wǎng)購的購票形式。青州市在促銷活動制定方面的主要策略是根據(jù)國家旅游相關部門的政策或者市政府相關政策進行促銷，例如根據(jù)不同的身份制定優(yōu)惠政策，如學生、老年人等。一些相對市場化的促銷策略比較缺乏，例如沒有針對其他特殊游客群體(如教師)在門票價格上的折扣促銷。

2.4旅游公共關系尚待完善

近年來，青州市開展了主題豐富的旅游公共關系活動，例如“青州古城過大年”活動、青州花卉博覽會、中國(青州)國際文化藝術品博覽會、翰墨青州·中國書畫年會，“好客山東·精品民宿”媒體來青采風、副市長做客《央視頻》直播、“‘馬蜂窩旅游’青州直播”等旅游公共關系活動。面對這些成績，也應該看到青州市旅游公共關系還存在一些不足：首先，旅游公共關系對重要性認識不足。旅游公共關系不只是擺個攤位發(fā)宣傳材料或者組織幾場晚會熱鬧一下。其次，旅游公共關系活動缺乏誠信，存在欺騙消費者行為。主要表現(xiàn)為某些旅行社刊登虛假廣告、隨意增減旅游景點、一些酒店隨意降低服務標準、旅游紀念品商店出售偽劣產(chǎn)品等。最后，全員公關意識淡薄。如個別導游隨意更改旅游線路、違規(guī)將客人轉團、強迫客人購物等,嚴重損害了青州市的旅游形象。

3青州市旅游促銷策略

針對上述青州市旅游促銷存在的問題，結合青州市旅游促銷現(xiàn)狀，從廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系四個方面提出以下旅游促銷策略。

3.1重新策劃青州市旅游廣告語

旅游廣告語，必須能體現(xiàn)出旅游目的地的競爭優(yōu)勢，如英國旅游局最先開拓美國市場時的廣告語“我們講您的語言”。作為有豐富旅游資源的青州市，在壽、佛、古城、花卉這幾項中，壽文化歷史比較悠久，發(fā)展相對成熟，若以此作為青州市旅游主打品牌，可以采用大氣響亮而又契合旅游者心理的旅游廣告語，如“登云門山，壽比南山”或“云門拜壽，壽比南山”。青州古城作為后起之秀，近年來吸引了眾多游客。若把“古城青州”作為主打品牌，可以采用“千年古城，大美青州”之類的廣告語。此外，還要增加廣告投入，在電視、優(yōu)酷視頻、抖音等主流媒體上做廣告推廣青州市旅游。

3.2加強旅游營銷人員的引進和培養(yǎng)

青州市旅游營銷人員缺乏問題，可以從以下幾個方面解決：首先，政府要在事業(yè)單位編制方面從政策上給予傾斜，引進“雙一流”大學或者重點專業(yè)院校高層次的旅游專業(yè)營銷人才。其次，加強與本地高等院校合作，培養(yǎng)應用型人才。借助駐濰高校的旅游教學平臺，聘請大學教師為員工授課，提高他們的推銷技能。最后，構建旅游營銷人才培訓基地與培訓網(wǎng)絡，采取“走出去”與“請進來”相結合的辦法，把知名的旅游專家和教授“請進來”，為旅游營銷人員培訓，提高他們的專業(yè)素質和技能。同時，也可以將有上進心的旅游營銷人員送到大學“脫產(chǎn)學習”，定向培養(yǎng)旅游營銷人員。

3.3多方面進行旅游營業(yè)推廣活動

首先，采用靈活的定價策略，吸引游客前來。如實行淡季票價和旺季票價。對不同的景區(qū)采用通票，實行價格折扣；發(fā)行旅游年卡，持有年卡游客一年內不限制旅游次數(shù)；對特殊群體進行價格折扣，如對教師群體每年的七八月實行半價優(yōu)惠等。其次，與攜程網(wǎng)、八喜旅游網(wǎng)等專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游中間商和零售商合作,以滿足對特殊旅游產(chǎn)品的需求。再次，加強與本地旅游目的地經(jīng)營者的溝通與合作。最后，盡可能參加國內旅游交易會、博覽會，利用一切機會進行旅游營業(yè)推廣。

3.4全方位利用公共關系進行旅游促銷

好的公共關系活動能夠極大提高旅游目的地的知名度和美譽度，加深旅游消費者的印象，同廣告相比所需的費用要少得多，并且比單純的廣告更具感染力和說服力，這對于促銷資金不足的青州市尤為重要。首先，通過拍攝文化旅游題材電影，如在青州開機《夜的光》《在乎山水在乎你》等，以及《青州文化》叢書，系統(tǒng)介紹青州市的人文歷史，進行宣傳型公關。其次，每年召開旅游促銷總結表彰大會，對做出突出貢獻的旅行社給予獎勵，進行維系型公關。再次，繼續(xù)利用“青州古城過大年”等節(jié)慶活動進行旅游促銷，同時加強與鄰近城市的旅游橫向合作，進行進攻型公關。最后，加強對旅行社和旅游目的地等從業(yè)人員的教育，提高對旅游促銷重要性的認識，避免欺詐行為，同時建立一套完整的處理突發(fā)事件的危機防御機制，進行防御型公關。

4結語

當前，青州市旅游正處在快速成長階段，由于疫情的影響，青州市旅游比較低迷。本文通過文獻研究法、實地調研法和訪談法等，對青州市旅游促銷存在的問題進行系統(tǒng)分析，對青州市旅游促銷存在的問題，從重新策劃青州市旅游廣告語、加強旅游營銷人員的引進和培養(yǎng)、多方面進行旅游營業(yè)推廣活動、全方位利用公共關系進行旅游促銷等方面提出一系列促進青州旅游業(yè)做大做強持續(xù)發(fā)展的意見和建議。

作者:孫泉 單位:碧瑤大學