促銷策略理論精選(九篇)

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第1篇：促銷策略理論范文

正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營(yíng)銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要這個(gè)產(chǎn)品提供價(jià)格及品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，要求促銷廣告能夠吸引消費(fèi)者打開(kāi)錢包。事實(shí)上，廣告的效果將加速一個(gè)不合適產(chǎn)品的死亡，好的營(yíng)銷總是基于好的廣告。有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當(dāng)人們?cè)谧龀鲂袨榈臅r(shí)候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動(dòng)的。通常，結(jié)果是在文字中被傳達(dá)的。定量研究收集積累大量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，比如廣告暴露，購(gòu)買和其他的營(yíng)銷事件。結(jié)果是在數(shù)字中被表達(dá)。大多數(shù)廣告策劃者會(huì)同時(shí)使用定性和定量分析，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為了解消費(fèi)者行為并且描述它是十分重要的。

二、廣告策略

廣告策略意味著計(jì)劃并且引導(dǎo)藝術(shù)和科學(xué)的一次戰(zhàn)斗行動(dòng)。在許多方面，營(yíng)銷相似于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)斗者襲擊對(duì)方的地盤，并嘗試獲得來(lái)自對(duì)方的市場(chǎng)占有率。攻擊和反攻經(jīng)常發(fā)生，一切都伴著音樂(lè)的節(jié)拍和戰(zhàn)斗口號(hào)的吶喊聲進(jìn)行著。完善的廣告計(jì)劃搭配適當(dāng)受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達(dá)目標(biāo)受眾中。有很多的方法來(lái)表達(dá)廣告信息，并有大量媒介載體可用來(lái)攜帶這些廣告信息。廣告策略是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見(jiàn)的廣告策略有四大類，即產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外，還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。一般說(shuō)來(lái)，我們通常主要是執(zhí)行以下內(nèi)容的廣告策略：配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略;配合營(yíng)銷時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告時(shí)機(jī)策略;配合營(yíng)銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。制訂廣告策略應(yīng)當(dāng)著重考慮以下要素：一是營(yíng)銷背景/行銷目標(biāo)；二是廣告目標(biāo)；三是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者當(dāng)下面臨的最大難題；四是競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇；五是消費(fèi)者認(rèn)知；六是消費(fèi)者權(quán)益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現(xiàn)基調(diào)和手法?？傊?，廣告策略要從廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用有的放矢的手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性，終極目的是通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)局部的高效率運(yùn)作而使整個(gè)廣告計(jì)劃獲得成功。為了同市場(chǎng)、消費(fèi)潮流等外部環(huán)境變化相適應(yīng)，做到與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)的廣告計(jì)劃每年都會(huì)被改進(jìn)。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動(dòng)，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭(zhēng)取吸引人們的注意，通過(guò)使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產(chǎn)品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產(chǎn)品上預(yù)期的興趣，并建立該產(chǎn)品的可信度，文案撰寫的重心應(yīng)集中在產(chǎn)生欲望上，最后集中在刺激行動(dòng)上。

第2篇：促銷策略理論范文

一、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論方法體系來(lái)推演營(yíng)銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問(wèn)題———對(duì)策研究方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過(guò)程本身就是通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過(guò)程。營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中面臨的問(wèn)題,而營(yíng)銷策劃的方法本身就來(lái)源于解決營(yíng)銷問(wèn)題的方法。因此,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐的需要,采用問(wèn)題———對(duì)策研究方法。

二、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開(kāi)展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷策略分析STP和營(yíng)銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷策略組合4P的分析過(guò)程與分析方法。在營(yíng)銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開(kāi)營(yíng)銷4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營(yíng)銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售———價(jià)格策劃

價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過(guò)什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營(yíng)銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷策劃課程里。

三、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P營(yíng)銷策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)———新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開(kāi)發(fā)資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考稱作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過(guò)什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動(dòng)怎么展開(kāi)等。對(duì)這些問(wèn)題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒(méi)有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來(lái)把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣。

(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場(chǎng)區(qū)域的重要問(wèn)題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷策劃中對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過(guò)什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過(guò)什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷策劃中,將對(duì)這一問(wèn)題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問(wèn)題。在分銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問(wèn)題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題,但廣告訴求對(duì)象不明確無(wú)異于廣告?zhèn)鞑o(wú)的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說(shuō)什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問(wèn)題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來(lái)思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)思考。關(guān)于廣告說(shuō)什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說(shuō)———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說(shuō),效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f(shuō)什么確定之后還要研究怎么說(shuō),即開(kāi)展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問(wèn)題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過(guò)多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過(guò)策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說(shuō)的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問(wèn)題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過(guò)新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺(jué)性因此也需要整合溝通說(shuō)服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過(guò)新聞媒體開(kāi)展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)。

(2)怎樣通過(guò)公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒(méi)有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問(wèn)題。

(3)怎樣開(kāi)展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)都必須直面的問(wèn)題,對(duì)于這些問(wèn)題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是營(yíng)銷的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷戰(zhàn)。促銷活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開(kāi)展促銷活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問(wèn)題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開(kāi)展促銷活動(dòng)———促銷目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中盲目開(kāi)展促銷活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見(jiàn)。從實(shí)際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營(yíng)銷策劃原理上講,促銷活動(dòng)必須首先明確促銷活動(dòng)的背景、目的和意義。

(2)對(duì)什么產(chǎn)品開(kāi)展促銷活動(dòng)———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問(wèn)題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問(wèn)題的原因是什么?能否通過(guò)促銷活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題?是針對(duì)有銷售問(wèn)題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時(shí)間開(kāi)展促銷活動(dòng)———促銷時(shí)機(jī)策劃。促銷活動(dòng)選擇什么時(shí)間開(kāi)展比較合適?促銷期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷活動(dòng)開(kāi)展時(shí)機(jī)的策劃問(wèn)題。

(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)展促銷活動(dòng)———促銷區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷售問(wèn)題?這些問(wèn)題是否都需要通過(guò)促銷來(lái)解決?如果某些銷售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問(wèn)題造成的,開(kāi)展促銷活動(dòng)顯然是沒(méi)有效果的。因此,促銷活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)———促銷對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷售問(wèn)題形成的原因有關(guān),漫無(wú)目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷資源,因此,需要有效開(kāi)展促銷對(duì)象策劃。

第3篇：促銷策略理論范文

近十年來(lái),我國(guó)零售業(yè)的變化讓人眼花繚亂,各種新興業(yè)態(tài)諸如超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、折扣商店、貨倉(cāng)式商店、便利店、郵購(gòu)商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌進(jìn)國(guó)內(nèi),加上原有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨商店、專業(yè)店、食雜店等,西方國(guó)家已出現(xiàn)的業(yè)態(tài)幾乎都可以在國(guó)內(nèi)找到模型。要贏得市場(chǎng),需要提高營(yíng)銷水平,促銷作為一項(xiàng)很重要的營(yíng)銷工具,受到了零售商的重視。目前百貨商店主要采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣的促銷策略,從營(yíng)銷實(shí)踐看,有特色的促銷活動(dòng)可能會(huì)掀起一時(shí)的購(gòu)買,難以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者,特別是吸引不了對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠不敏感的消費(fèi)者。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最常用的促銷形式就是降價(jià)促銷,各大百貨商店相互模仿,大打價(jià)格戰(zhàn),使得經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高,商家的利潤(rùn)越來(lái)越低,這雖然短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠,卻不利于長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

二、促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)渠道

在創(chuàng)新和數(shù)碼技術(shù)的支持下,促銷的用武之地進(jìn)一步擴(kuò)大,促銷的傳統(tǒng)精髓依然存在,但有了更加豐富多彩的技巧和形式。不論何種形式的促銷手段,都需要通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度即心理才能達(dá)到影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的目的。只有滿足了消費(fèi)者心理需求的促銷創(chuàng)新,才能達(dá)到商家的目的。

三、消費(fèi)者促銷的心理基礎(chǔ)

1.貪利心理。根據(jù)經(jīng)濟(jì)人假設(shè),在商業(yè)活動(dòng)中,每個(gè)人都有趨于獲利或者貪利的心理。常見(jiàn)的降價(jià)、打折、甩賣、清倉(cāng)、讓利、免費(fèi)贈(zèng)送等促銷策略正是利用了消費(fèi)者的貪利心理。消費(fèi)者常常為了獲得贈(zèng)品而增加購(gòu)買數(shù)量或者提前購(gòu)買或?yàn)榱朔e累積分而固定在某一商家進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。

2.對(duì)比心理。兩種具有相對(duì)性質(zhì)的刺激同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)時(shí),由于兩者的彼此影響,致使兩種刺激所引起的知覺(jué)上的差異特別明顯的現(xiàn)象。比照心理影響著消費(fèi)者對(duì)先后接觸到的兩件商品之間差別的判斷。同樣的商品,一批最新到貨的是正價(jià)銷售,而快到期的商品打五折,對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為打折的商品實(shí)惠,影響其購(gòu)買行為。質(zhì)量較好的商品與質(zhì)量明顯較差的商品相繼出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為前者的價(jià)格較高是理所應(yīng)當(dāng)。

3.回報(bào)心理。社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為,社會(huì)交換包括以下幾個(gè)要素:首先,對(duì)自己不具有的有價(jià)值的物品的渴望;其次,某一可辨識(shí)的人擁有這一物品;再次,提供有價(jià)值的物品以從他人那里得到自己想要的有價(jià)值的物品;最后,擁有這一有價(jià)值物品的人接受其物品。根據(jù)齊美爾的理論,可以得出這樣的推論:消費(fèi)者之所以會(huì)由接受商家的促銷策略,最終做出購(gòu)買的決策,首要條件是對(duì)促銷中的商品或?qū)ι碳易龀龅呢泿诺幕蚍秦泿诺臓奚行枨?否則,任何促銷策略都將達(dá)不到預(yù)期的促進(jìn)銷售的效果。

4.趨同心理。社會(huì)認(rèn)同原理指出,人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)要判定什么是正確的行為的時(shí)候,如果看到別人在某種場(chǎng)合做某件事情,就會(huì)斷定這樣做是有道理,周圍的人的做法對(duì)決定自己應(yīng)該怎么行動(dòng)有著很重要的指導(dǎo)意義。商家可以采取廣告等手段,在消費(fèi)者心中造成該商品廣受歡迎的印象,使消費(fèi)者產(chǎn)生不購(gòu)買就落伍的心理,產(chǎn)生購(gòu)買行為。

5.偏好心理。情感的偏好能越過(guò)理智的障礙,是人性的一部分。在消費(fèi)行為中,偏好有足夠大的力量,喜歡就是認(rèn)同、接受和購(gòu)買的強(qiáng)大理由,它會(huì)戰(zhàn)勝理性。消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生偏好后,這種偏好越強(qiáng)大,消費(fèi)者對(duì)該品牌越趨于非理性購(gòu)買。商家需要投入大量的時(shí)間、金錢等成本精心來(lái)精心培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好,偏好一旦產(chǎn)生,消費(fèi)者就對(duì)該商品產(chǎn)生了依賴。

6.關(guān)聯(lián)心理。關(guān)聯(lián)既可以是正面,也可以是負(fù)面的,只要與某個(gè)事物聯(lián)系在一起,都會(huì)影響到人們的態(tài)度。商家會(huì)想辦法將自己的品牌與正面的事物聯(lián)系起來(lái),提高自身在消費(fèi)者心目中的形象。基于關(guān)聯(lián)心理的促銷策略也存在風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)正面的事物遭遇到危機(jī),變得不再正面甚至是負(fù)面的時(shí)候,與之關(guān)聯(lián)的商品也會(huì)受到負(fù)面影響。

7.短缺心理。人都有害怕失去機(jī)會(huì)或心愛(ài)之物的恐懼心理。短缺原理會(huì)使人迫不及待、甘冒選擇錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)齊美爾的交換理論,行動(dòng)者越是感到對(duì)方的資源具有價(jià)值,他們之間就越有可能建立交換關(guān)系。行動(dòng)者對(duì)某一特定類型的資源的需求越迫切,得到的可能性越小,則這種資源對(duì)行動(dòng)者就越有價(jià)值。根據(jù)短缺原理,促銷方案的有效性與促銷資源對(duì)購(gòu)買者的稀缺程度有關(guān)。針對(duì)消費(fèi)者的這一心態(tài),一些商家打出限量的宣傳口號(hào),促使限量的商品受到熱捧。

以上這些心理不是獨(dú)立存在,而是相互交錯(cuò)、同時(shí)存在,商家要綜合利用。在制定促銷策略時(shí),應(yīng)考慮能否對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生正面影響。

第4篇：促銷策略理論范文

關(guān)于營(yíng)銷4P和4C理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開(kāi)始，意味著4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營(yíng)銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來(lái)代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格。可見(jiàn)， 4P營(yíng)銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買二送一、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開(kāi)始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒(méi)有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書(shū)上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P。

可見(jiàn)，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營(yíng)銷策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）就要通過(guò)渠道策略（Place策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位?？梢?jiàn)，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來(lái)到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的概念和特征

營(yíng)銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。

本書(shū)作者認(rèn)為：所謂營(yíng)銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說(shuō)服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營(yíng)銷傳播策劃的特征

從本書(shū)給出的營(yíng)銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。

3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說(shuō)服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的內(nèi)容

營(yíng)銷傳播主題的策劃

營(yíng)銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽(tīng)者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營(yíng)銷傳播主題策劃程序

營(yíng)銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽(tīng)人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營(yíng)銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽(tīng)人的興趣或知識(shí)程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營(yíng)銷傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會(huì)學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程。通過(guò)這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽(tīng)人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來(lái)說(shuō)，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽(tīng)人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽(tīng)人的相關(guān)性很高，閱聽(tīng)人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營(yíng)銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營(yíng)銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問(wèn)題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部?jī)?nèi)容等三個(gè)等級(jí)。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問(wèn)題，討論的知道之后的影響力問(wèn)題。是否足以影響到說(shuō)服閱聽(tīng)者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營(yíng)銷傳播策劃的方法

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問(wèn)題；對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問(wèn)題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況等分析。

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽(tīng)閱人來(lái)說(shuō)，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長(zhǎng)短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來(lái)源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽(tīng)閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽(tīng)閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營(yíng)銷傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長(zhǎng)短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營(yíng)成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營(yíng)中必須考慮的問(wèn)題。

營(yíng)銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開(kāi)情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說(shuō)服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說(shuō)服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過(guò)濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。

男人：有兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去所吸的沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙味道要好。

女人：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點(diǎn)評(píng)：這則文案，開(kāi)門見(jiàn)山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說(shuō)明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛(ài)之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒(méi)有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語(yǔ)言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語(yǔ)言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。　 第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國(guó)古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來(lái)教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過(guò)度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場(chǎng)的研判。

拋開(kāi)故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈(zèng)促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過(guò)這樣的銷售方式，吸引顧客購(gòu)買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過(guò)華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購(gòu)買欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠(chéng)實(shí)，引至今天，可見(jiàn)構(gòu)建和諧誠(chéng)信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽(yáng)紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競(jìng)相傳抄，以至于洛陽(yáng)每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽(yáng)紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來(lái)封酒壇，后來(lái)陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過(guò)左思了。

盡管，左思無(wú)意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見(jiàn)，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過(guò)正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹(shù)立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過(guò)，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒(méi)有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語(yǔ)，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語(yǔ)參考之類的書(shū)，個(gè)人以為，古代詩(shī)詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來(lái)形容廣告語(yǔ)出彩的詞匯，詩(shī)詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) 。可以說(shuō)，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來(lái)完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來(lái)都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來(lái)說(shuō)概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開(kāi)始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過(guò)程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國(guó)的藥品保健品市場(chǎng)上，從來(lái)就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過(guò)分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書(shū)，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問(wèn)題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問(wèn)題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問(wèn)題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來(lái)什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問(wèn)題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過(guò)程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來(lái)開(kāi)展。脫離需求的策劃是沒(méi)有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來(lái)看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見(jiàn)仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國(guó)內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問(wèn)題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒(méi)有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無(wú)個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問(wèn)題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯樱缘贸龅慕Y(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來(lái)尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來(lái)什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來(lái)到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營(yíng)銷策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說(shuō)道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒(méi)有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來(lái)說(shuō)，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過(guò)程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定過(guò)概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無(wú)其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營(yíng)！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營(yíng)銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過(guò)整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹(shù)立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購(gòu)買行為，達(dá)成業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)品。

一般常見(jiàn)的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。

然而，在實(shí)際促銷策劃過(guò)程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過(guò)于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場(chǎng)情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過(guò)分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來(lái)了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動(dòng)。

因此，促銷策劃過(guò)程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許。“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)合的可能性、促銷贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有促銷策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過(guò)往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛(ài)和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過(guò)往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場(chǎng)與新進(jìn)市場(chǎng)促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過(guò)是企業(yè)自我安慰而已，沒(méi)有法律效力的。還有類似有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績(jī)與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來(lái)自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過(guò)程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書(shū)局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書(shū)局，1983。

3． 部分資料來(lái)自維基百科。

第5篇：促銷策略理論范文

關(guān)鍵詞：4P理論；4C理論；營(yíng)銷管理；健身俱樂(lè)部

國(guó)家優(yōu)先發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策，以及消費(fèi)者消費(fèi)方式與需求結(jié)構(gòu)的變化，使健身娛樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為體育核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的生力軍。但是近年來(lái)，隨著健身產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷管理逐漸暴露出很多問(wèn)題，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格定制缺乏靈活性，渠道推廣方式單一，促銷活動(dòng)缺乏靈活多變等等。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，中小型健身俱樂(lè)部率先采用降低價(jià)格的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，大型連鎖俱樂(lè)部隨后被動(dòng)的加入其中，整個(gè)健身市場(chǎng)陷入“價(jià)格大戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。面對(duì)這樣的情況，筆者欲通過(guò)營(yíng)銷理論4P和4C的比較分析，理論結(jié)合實(shí)際，針對(duì)健身市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾個(gè)方面，提出新的營(yíng)銷思路。

1 營(yíng)銷理論的發(fā)展

1.1 4P理論

產(chǎn)品（Product）：用之以交換的產(chǎn)品或勞務(wù)。價(jià)格（Price）：用之以提品或勞務(wù)的價(jià)格。渠道（Place）：地點(diǎn)或配銷系統(tǒng)。經(jīng)由此一通路，最后消費(fèi)者才可得到某產(chǎn)品或勞務(wù)。促銷（Pormotion）：某種形式的推廣或傳播。由經(jīng)推廣或傳播才使?jié)撛陬櫩偷弥峁┲钞a(chǎn)品或勞務(wù)。以上這四項(xiàng)，常被稱為“營(yíng)銷的四個(gè)P”。4P理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的核心，它的魅力在于，它為企業(yè)思考營(yíng)銷活動(dòng)提供了四種容易記憶的分類方式。

1.2 4C理論

九十年代，美國(guó)的舒爾茨等人提出了整合營(yíng)銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購(gòu)買商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品； 溝通（Communication）：最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。

2 探討體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷思路

2.1 產(chǎn)品

目前我國(guó)健身市場(chǎng)的俱樂(lè)部存在兩種梯隊(duì)：一種是大型健身俱樂(lè)部；一種是中小型健身俱樂(lè)部?，F(xiàn)在俱樂(lè)部的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一些中小型的健身俱樂(lè)部早已開(kāi)始了“價(jià)格大戰(zhàn)”，導(dǎo)致大型健身俱樂(lè)部也參加進(jìn)來(lái)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，北京浩沙居然打出了695元年卡的價(jià)格。有些人的觀點(diǎn)認(rèn)為“薄利多銷”，價(jià)格降低，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)同樣會(huì)有利潤(rùn)。事實(shí)上，降低價(jià)格的確擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，但是健身俱樂(lè)部 提供的是服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，有限的接待運(yùn)營(yíng)能力在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，必定會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量。擁擠洗浴間、跑步機(jī)要排隊(duì)、瑜伽課聽(tīng)不到音樂(lè)等等類似的情況，都是降價(jià)帶來(lái)的后果。降價(jià)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)只能短期提高企業(yè)的收益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，降價(jià)引起服務(wù)質(zhì)量的下降不但不能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，反而有損企業(yè)的品牌塑造，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期收益。

下面我們通過(guò)營(yíng)銷4C理論的觀點(diǎn)，來(lái)談一下大型健身俱樂(lè)部對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該如何打造。4C理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)完全從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定制產(chǎn)品。那么對(duì)于健身俱樂(lè)部，我們需要知道健身消費(fèi)群體，他們的需求是什么。事實(shí)上，身體健康，體格健壯是每個(gè)人都希望得到的，但不同的年齡和身份，他們購(gòu)買健身服務(wù)的目的也有所不同，所以我們可以根據(jù)消費(fèi)群體的年齡職業(yè)等進(jìn)行細(xì)化。

健身俱樂(lè)部在具體的運(yùn)作中也可以根據(jù)不同群體的特點(diǎn)，劃分不同的時(shí)間段來(lái)提供服務(wù)，比如，與附近社區(qū)聯(lián)合，早間推出各種適合中老年人的服務(wù)項(xiàng)目；晚間下班后的時(shí)間，中年人忙于照顧家庭孩子，很難抽出時(shí)間到健身房鍛煉，這個(gè)時(shí)段則可開(kāi)展適合年輕人的時(shí)尚健身項(xiàng)目；周末時(shí)間舉辦交際舞、體育舞、大眾健身操的培訓(xùn)班等適合中年人的娛樂(lè)項(xiàng)目。多元化的產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，尤其對(duì)于那些有一定實(shí)力的大型健身俱樂(lè)部，產(chǎn)品的多元化不但能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

但另一方面，對(duì)于中小型俱樂(lè)部，產(chǎn)品的多元化并不十分可取，把有限的運(yùn)營(yíng)能力分散于多元化的服務(wù)中，必然會(huì)增加服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致利潤(rùn)降低。盡管多元化服務(wù)有利于品牌打造，但品牌的收益往往是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)于那些中小型健身俱樂(lè)部，短期營(yíng)業(yè)額的有形增長(zhǎng)比長(zhǎng)期品牌無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益會(huì)更有誘惑，這也是他們更愿意選擇降低價(jià)格薄利多銷的原因。

不同規(guī)模的俱樂(lè)部，根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，提供差異化的服務(wù)，不但避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化引起的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可使企業(yè)更好的塑造自身的品牌，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 價(jià)格

價(jià)格是營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度。傳統(tǒng)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在實(shí)際的應(yīng)用中，產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格的制定，往往是成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)方面綜合考慮的結(jié)果。

健身服務(wù)的價(jià)格確定同樣需要參考成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)這三方面的因素。健身俱樂(lè)部屬于服務(wù)性企業(yè)，而服務(wù)企業(yè)成本制定定價(jià)策略不僅僅限于定價(jià)本身。像便利、安全、信貸、速度、簡(jiǎn)單、收款程度和自動(dòng)化這些問(wèn)題都可能會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)組織的滿意度發(fā)揮作用，往往成為影響價(jià)格更為重要的因素，這些方面都可以歸為消費(fèi)者需求的一部分。由于健身俱樂(lè)部核心產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致成本、競(jìng)爭(zhēng)這二方面的因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格參考程度也有趨同傾向，所以相比之下，消費(fèi)者需求成為俱樂(lè)部定制價(jià)格的主要影響因素。下面就結(jié)合4C營(yíng)銷理論來(lái)分析一下中小型健身俱樂(lè)部的價(jià)格策略。

4C理論認(rèn)為，價(jià)格是消費(fèi)者愿意付出的成本，事實(shí)上，對(duì)于很大一部分購(gòu)買健身服務(wù)的人，他們擔(dān)心的并不是健身價(jià)格的昂貴，如果能讓他們得到苗條健美的身材，再貴的價(jià)格他們都能夠接受。他們真正擔(dān)心的是自己不能夠堅(jiān)持，如果花錢辦了健身卡，只去了幾次就放棄了，那健身對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是高成本的浪費(fèi)。所以健身俱樂(lè)部應(yīng)該設(shè)法激勵(lì)消費(fèi)者積極的健身，使他們“降低成本”。通過(guò)一些靈活的價(jià)格策略體現(xiàn)了健身俱樂(lè)部的人性化管理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，滿足他們花錢購(gòu)買健身卡真正想要達(dá)到的目的，降低了他們的購(gòu)買成本，同時(shí)對(duì)于俱樂(lè)部而言，不僅可以提高顧客忠誠(chéng)度、企業(yè)品牌的美譽(yù)度，同時(shí)還擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

2.3 渠道

大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過(guò)銷售到達(dá)最終用戶手中。

4C理論認(rèn)為，渠道策略，應(yīng)該考慮消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利（Convenience）。由此，可以啟發(fā)俱樂(lè)部制定更加便于消費(fèi)者購(gòu)買的渠道策略。例如：對(duì)于一些消費(fèi)者，他們可能由于工作時(shí)間的特殊性、個(gè)人習(xí)慣的偏好等各種原因，不愿意或者不能定期去健身房鍛煉，但是他們同樣有健身需求，寧愿購(gòu)買簡(jiǎn)單的健身器材在家中或者單位利用閑暇來(lái)練習(xí)。他們同樣希望有專業(yè)的健身教練來(lái)指導(dǎo)他們的飲食、科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方法、適量的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等等。根據(jù)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，健身俱樂(lè)部可以為他們提供一對(duì)一的上門服務(wù)，或者開(kāi)展網(wǎng)上授課，每日短信的運(yùn)動(dòng)提示等等，讓消費(fèi)者用自己喜歡的方式、方法來(lái)購(gòu)買他們?cè)敢饨邮艿姆?wù)和產(chǎn)品。

2.4 促銷

市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者的日漸成熟和信息技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)對(duì)促銷提出了更高的要求，即溝通和促銷在更深、更廣層面上進(jìn)行整合。傳統(tǒng)的促銷是單方面的，賣方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但是現(xiàn)在，市場(chǎng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)型，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看做一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的充分認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過(guò)程。

3 健身俱樂(lè)部的發(fā)展趨勢(shì)的探討

3.1 健身俱樂(lè)部在發(fā)展中需要注意的兩點(diǎn)問(wèn)題

第一，4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，健身俱樂(lè)部不僅要看到消費(fèi)者需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站于不敗之地。

第二，4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但消費(fèi)者需求有個(gè)合理性問(wèn)題。消費(fèi)者總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低，特別在價(jià)格上要求是無(wú)界限的，如果健身俱樂(lè)部只滿足消費(fèi)者需求的一面，必然會(huì)付出更大的成本，久而久之，必然會(huì)影響俱樂(lè)部的持續(xù)發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，將滿足消費(fèi)者的需求與企業(yè)利潤(rùn)較好地結(jié)合起來(lái)。

3.2 健身俱樂(lè)部的發(fā)展的幾點(diǎn)建議

事實(shí)上，從營(yíng)銷的過(guò)程來(lái)看，從產(chǎn)品或者服務(wù)的發(fā)展開(kāi)始，到價(jià)格定制，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了增加與消費(fèi)者的溝通，除了以上提到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，為健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)部的營(yíng)銷管理再增加幾點(diǎn)建議：

第一，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的俱樂(lè)部，要提高顧客的忠誠(chéng)度、贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就需要企業(yè)把以消費(fèi)者為中心作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，把它貫徹到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、銷售渠道設(shè)計(jì)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者建立一種一對(duì)一的互動(dòng)式的溝通。

第6篇：促銷策略理論范文

摘要：加強(qiáng)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的營(yíng)銷4P組合理論，對(duì)我國(guó)開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過(guò)對(duì)開(kāi)放式基金營(yíng)銷管理過(guò)程中存在的問(wèn)題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問(wèn)題的營(yíng)銷4P組合策略，從而為以后新的開(kāi)放式基金發(fā)行的營(yíng)銷工作提供更多的思路。

隨著開(kāi)放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開(kāi)放式基金的銷售量和增加開(kāi)放式基金的需求，已成為我國(guó)開(kāi)放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開(kāi)放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷過(guò)程中的種種弊端?？梢哉f(shuō)采取全新的營(yíng)銷策略，建立完備的營(yíng)銷體系，加大營(yíng)銷力度是目前乃至今后開(kāi)放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中有關(guān)營(yíng)銷4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。

縱觀我國(guó)目前的開(kāi)放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問(wèn)題。照理說(shuō)，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開(kāi)放式基金銷售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開(kāi)放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒(méi)有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開(kāi)放式基金并無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專家理財(cái)?shù)淖饔?，這也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)銷中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開(kāi)放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒(méi)有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開(kāi)放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷過(guò)程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)對(duì)投資者的細(xì)分工作越來(lái)越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購(gòu)買基金。

（二）基金產(chǎn)品價(jià)格較高，沒(méi)有靈活的價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)。

目前我國(guó)投資者投資于開(kāi)放式基金的交易成本是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來(lái)說(shuō)，投資者參與開(kāi)放式基金交易的交易成本無(wú)疑大大高出一截，如目前開(kāi)放式基金的首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大約為1—1.2%不等，二次申購(gòu)費(fèi)用為1—1.8%不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1.6—1.8%（不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同），這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開(kāi)放式基金的總體費(fèi)率大約是在1.75%的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2%的一次申購(gòu)贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f(shuō)這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的積極性。

除了高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的重要障礙外，開(kāi)放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無(wú)法根據(jù)投資者的投資額大?。ㄈ缛痰墓善苯?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣）給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，沒(méi)有鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安排以及沒(méi)有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，這些也導(dǎo)致了投資者購(gòu)買積極性的降低。

雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國(guó)開(kāi)始，開(kāi)放式基金有條件地降低了申購(gòu)和贖回費(fèi)，更降低了投資門檻，從最低認(rèn)購(gòu)5000元降低到1000元等，但相對(duì)于中國(guó)證券市場(chǎng)上其他的投資品種來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式基金的交易成本無(wú)疑是較高的，這應(yīng)該是以后開(kāi)放式基金營(yíng)銷中須努力改進(jìn)的地方。

（三）基金營(yíng)銷渠道粗放經(jīng)營(yíng)，成本較高，效率偏低。

可以說(shuō)基金的營(yíng)銷渠道一直是我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷過(guò)程中的重中之重。有的基金公司在推出開(kāi)放式基金的時(shí)候甚至認(rèn)為只要渠道有力，基金營(yíng)銷就成功了一大半。不可否認(rèn)，基金的營(yíng)銷渠道在目前的開(kāi)放式基金營(yíng)銷中占有相當(dāng)重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營(yíng)銷4P組合策略中的一個(gè)策略，其必須和其他營(yíng)銷策略一起發(fā)揮功效。

目前，我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國(guó)的眾多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊(duì)伍并不是真正的基金專家，故在基金營(yíng)銷過(guò)程中難免無(wú)法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷，所以銀行亟需發(fā)展壯大專業(yè)的基金銷售隊(duì)伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。

此外，目前基金渠道營(yíng)銷中還面臨過(guò)分依賴銷售機(jī)構(gòu)的問(wèn)題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對(duì)比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國(guó)的分銷機(jī)構(gòu)，比如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過(guò)分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前開(kāi)放式基金的營(yíng)銷渠道總體成本較高，且營(yíng)銷效率相對(duì)而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。

（四）基金促銷手段單一，力度不大。

目前基金公司進(jìn)行的開(kāi)放式基金促銷活動(dòng)大多為廣告，而對(duì)于營(yíng)銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因?yàn)閺V告作為促銷手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹，屬于被動(dòng)促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開(kāi)放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。

此外，在銀行代銷基金時(shí)，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，故這也是也是基金促銷管理中應(yīng)想辦法解決的問(wèn)題。

二、開(kāi)放式基金營(yíng)銷的4P組合策略

（一）產(chǎn)品（Product）策略：針對(duì)不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財(cái)目標(biāo)。

從投資者需求出發(fā)推出基金產(chǎn)品將是基金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的主旋律。為此，基金管理公司應(yīng)該加大對(duì)投資者需求的研究力度，通過(guò)組建由市場(chǎng)銷售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，整合市場(chǎng)部門、研究部門和其他相關(guān)部門的力量，加強(qiáng)他們之間的信息溝通，從而擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思源，開(kāi)發(fā)出迎合不同投資者需求的開(kāi)放式基金產(chǎn)品。借鑒國(guó)外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長(zhǎng)基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國(guó)際基金和全球基金等等。結(jié)合我國(guó)國(guó)情，收入基金、成長(zhǎng)基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國(guó)基金管理公司應(yīng)著重考慮開(kāi)發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍(lán)籌股基金等也可以在條件相對(duì)成熟的時(shí)候推出。在最近新一輪的開(kāi)放式基金競(jìng)爭(zhēng)中，各大基金公司已經(jīng)開(kāi)始推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國(guó)證券基金中第一只重點(diǎn)投資于債券的基金，富國(guó)動(dòng)態(tài)平衡基金是通過(guò)主動(dòng)管理追求風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡型基金，融通新藍(lán)籌基金是指股票資產(chǎn)的80%用來(lái)投資藍(lán)籌企業(yè)的藍(lán)籌股基金，其他的如還易方達(dá)平穩(wěn)增長(zhǎng)基金、寶盈鴻利基金等?？梢哉f(shuō)，各大基金公司開(kāi)始針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出基金品種是好事，但正如前面提到的，在各種個(gè)性化的基金產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，這就要求我們的基金營(yíng)銷人員在進(jìn)行基金營(yíng)銷時(shí)一定要針對(duì)投資者的投資理念、理財(cái)目標(biāo)采取對(duì)號(hào)入座的方式，決不能胡子眉毛一把抓，給日后無(wú)效投資者大規(guī)模贖回埋下隱患。

（二）價(jià)格（Price）策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

在基金產(chǎn)品營(yíng)銷組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營(yíng)銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述，高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)已成為阻礙中小投資者購(gòu)買開(kāi)放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)前基金營(yíng)銷管理中的一大重點(diǎn)。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國(guó)開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低，故可考慮在開(kāi)放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式，如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購(gòu)傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開(kāi)放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化?？傊?，在基金產(chǎn)品的價(jià)格策略上，基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略。基金公司要根據(jù)投資者的認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以提高價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營(yíng)銷環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作基金營(yíng)銷組合策略的工具之一用于增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）渠道（Place）策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷渠道。

如前所述，營(yíng)銷渠道在開(kāi)放式基金營(yíng)銷乃至整個(gè)開(kāi)放式基金的運(yùn)作中占據(jù)著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的前提下，采取多層次，多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，建立起完備的開(kāi)放式基金營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國(guó)開(kāi)放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過(guò)某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過(guò)一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時(shí)啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營(yíng)銷效率。目前，已有基金公司開(kāi)始分銷渠道多元化之路，如富國(guó)開(kāi)始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷，融通新藍(lán)籌在中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國(guó)泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售等?？梢哉f(shuō)這種探索是一個(gè)好的開(kāi)端，但在渠道的整合的過(guò)程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個(gè)渠道的營(yíng)銷效率，不同銀行和券商在代銷時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，展開(kāi)不同的營(yíng)銷方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷，而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開(kāi)展?fàn)I銷等。

除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售和交易開(kāi)放式基金。基金公司既可通過(guò)本身開(kāi)設(shè)電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái)，讓投資者可以上網(wǎng)購(gòu)買和交易基金?？梢灶A(yù)見(jiàn)，開(kāi)放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開(kāi)放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見(jiàn)的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè)，為日后的渠道競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。

（四）促銷（Promotion）策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度。

如前所述，開(kāi)放式基金的促銷活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)理論，促銷活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進(jìn)行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類型開(kāi)展不同的促銷活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。而對(duì)于廣大中小投資者，則應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用非人員推銷的手段進(jìn)行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過(guò)基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說(shuō)法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判斷基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力，促使投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。實(shí)際上，在國(guó)外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對(duì)面的交流。

第7篇：促銷策略理論范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷組合戰(zhàn)略;4P與4C結(jié)合

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，因此，企業(yè)必須要考慮設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的問(wèn)題。但在營(yíng)銷組合策略選擇上，目前出現(xiàn)兩種意見(jiàn)。有人主張采用4P，有人主張采用4C。主張采用4C的認(rèn)為4P已過(guò)時(shí)，新的營(yíng)銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了，4C必將取代4P。筆者認(rèn)為不能這么看，4P與4C是從2個(gè)角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷組合的。4C是營(yíng)銷的思想和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷的戰(zhàn)略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷思想和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P戰(zhàn)略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。在制定企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)將4P與4C結(jié)合運(yùn)用。

一、4C與4P理論的結(jié)合點(diǎn)

4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出，包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。

4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。[1]

筆者認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，應(yīng)將2種理論結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。雖然4C理論比4P理論晚提出30年，但對(duì)于今天的企業(yè)，4C與4P理論應(yīng)用的結(jié)合點(diǎn)就是利用4C的營(yíng)銷思想和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考慮制定4P戰(zhàn)略。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”這種營(yíng)銷思想和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)為客戶服務(wù)必須先考慮的。4P中的“產(chǎn)品(服務(wù))、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是4C思想指導(dǎo)下制定的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段。4C所提出的營(yíng)銷思想和標(biāo)準(zhǔn)要通過(guò)4P戰(zhàn)略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性(Convenience)就要通過(guò)渠道策略(Place策略)來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求(Consumer)，就要通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略來(lái)達(dá)成?？梢?jiàn)，4P與4C不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。[2]

二、用4C制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的指導(dǎo)思想

為了更好制定出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)按如下指導(dǎo)思想考慮營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的制定。

1.挖掘客戶服務(wù)的需求

需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提。企業(yè)的營(yíng)銷人員要善于挖掘、研究、分析客戶的需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷部門要致力于對(duì)市場(chǎng)的分析和開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取做到有的放矢。正確地了解客戶的潛在需求，把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。如寶鋼物流呼叫中心系統(tǒng)上線后改變之前傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理方式?，F(xiàn)在可以做到在整個(gè)物流過(guò)程中、涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)、分散在不同的區(qū)域，通過(guò)一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)平臺(tái)將整個(gè)物流環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來(lái)，及時(shí)把握客戶的訂貨需求，達(dá)到用最少的庫(kù)存，最短的運(yùn)輸距離滿足客戶的需求，并且提高整體效率，降低綜合成本的目的。

2.認(rèn)真核算客戶愿意支付的成本

通常產(chǎn)品價(jià)格制定程序是,先設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品,然后決定它的成本,最后問(wèn)“我們能夠賣多少錢?”。認(rèn)真核算客戶愿意支付的成本,則完全反過(guò)來(lái)做，先調(diào)查客戶能接受的成本,然后再往回走。如康柏電腦公司在經(jīng)受對(duì)手多年低價(jià)進(jìn)攻之后,用這種方法研制出非常成功的低價(jià)普洛里尼個(gè)人電腦產(chǎn)品系列。其結(jié)果是,普洛里尼的銷售和利潤(rùn)迅猛增長(zhǎng)。因此為目標(biāo)客戶量體裁衣，才能為客戶所接受。

3.切身從客戶角度考慮其利益

這就要求企業(yè)聯(lián)系營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，能從客戶的角度考慮其利益，如各種費(fèi)用的節(jié)省、時(shí)間的節(jié)約、資金占用盡可能少等。只有為需求者帶來(lái)效益和便利，他們才會(huì)接受企業(yè)提供的服務(wù)。筆者認(rèn)為直接分銷渠道應(yīng)是企業(yè)首選的渠道模式。企業(yè)通過(guò)推銷人員、廣告、電話及互聯(lián)網(wǎng)等拓展業(yè)務(wù)。特別是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，企業(yè)紛紛利用這一先進(jìn)的媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如，美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司在1995年開(kāi)通網(wǎng)站，可以使客戶實(shí)時(shí)提交業(yè)務(wù)、跟蹤運(yùn)輸情況、得知抵達(dá)時(shí)間等。所以，只有為需求者帶來(lái)效益和便利，他們才會(huì)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、用4P制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

1.重點(diǎn)集中的產(chǎn)品戰(zhàn)略

任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多，都無(wú)法滿足所有客戶的整體需求，而只能滿足一部分市場(chǎng)的需求。因此，企業(yè)必須將目標(biāo)市場(chǎng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的條件來(lái)選擇一部分客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略，如企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為重點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷淘舊推新，以更好地滿足市場(chǎng)的新需求。[3]重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于企業(yè)資源有一定限度，很難在其產(chǎn)品市場(chǎng)展開(kāi)全面的競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場(chǎng)力量。此外，一個(gè)企業(yè)或事業(yè)部所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也只能在產(chǎn)品市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。因此，采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，能夠使企業(yè)或事業(yè)部專心地為戰(zhàn)略目標(biāo)提供更好的服務(wù)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的效率和效益。

2.企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種適合顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。筆者提倡分區(qū)定價(jià)和差別定價(jià)法。分區(qū)定價(jià)就是把銷售市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定一個(gè)價(jià)格。一般對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域定價(jià)高一些。差別定價(jià)就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。如顧客差別定價(jià)，就是指企業(yè)按不同的價(jià)格把相同的產(chǎn)品賣給不同的顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)，是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)、款式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。這主要依據(jù)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況而定的；產(chǎn)品部位差別定價(jià)，是指企業(yè)對(duì)于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格，即使它們的成本并無(wú)差別，如劇院的前后排；銷售時(shí)間差別定價(jià)，是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，如長(zhǎng)途電話不同時(shí)間通話的收費(fèi)，鮮活商品早晚不同價(jià)等。

3.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略

營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇采用何種營(yíng)銷渠道去銷售現(xiàn)代產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。我們可選用自行建立直銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略、借用他人服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略和建立營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略等。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略；借用他人服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過(guò)他人的去銷售自己產(chǎn)品的戰(zhàn)略；建立營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過(guò)與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的戰(zhàn)略。

在銷售方面，從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷，從市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到關(guān)系營(yíng)銷；在競(jìng)爭(zhēng)方面，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所必須要采取的渠道戰(zhàn)略，也可以認(rèn)為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營(yíng)銷渠道模式。企業(yè)透過(guò)分銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，服務(wù)客戶無(wú)可厚非。但因?yàn)榉咒N層次的增加，很可能削弱對(duì)客戶的關(guān)心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷和建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷渠道時(shí)，要細(xì)心處理客戶管理的問(wèn)題。一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來(lái)保持與最終客戶的聯(lián)系。通過(guò)集中建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來(lái)協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。透過(guò)分銷伙伴，應(yīng)該建立其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)記錄客戶資料，把企業(yè)針對(duì)客戶所采取的營(yíng)銷安排擴(kuò)散出去，也期望能提升客戶的忠誠(chéng)度。

4.企業(yè)促銷戰(zhàn)略

企業(yè)促銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在加強(qiáng)與客戶溝通的基礎(chǔ)上，利用各種方式向客戶推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶了解本企業(yè)能夠提供哪些產(chǎn)品，以引起客戶的關(guān)注。在促銷形式、活動(dòng)范圍、打擊對(duì)象上，需要與企業(yè)的位勢(shì)相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。一般來(lái)講，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷管理要多采用跟隨戰(zhàn)略。相反，那些具有較高行業(yè)位勢(shì)的龍頭企業(yè)，則要多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過(guò)引領(lǐng)促銷來(lái)獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。造勢(shì)與做實(shí)也是促銷管理的基本問(wèn)題，盡管促銷的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷量、配合新品、打擊對(duì)手、樹(shù)立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際作出判斷和有所側(cè)重，并對(duì)企業(yè)的促銷管理作出系統(tǒng)性的安排。

綜上所述，企業(yè)只有將4P與4C進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，建立長(zhǎng)期的、雙贏的客戶關(guān)系，方能獲得長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者單位：沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

參考文獻(xiàn)：

[1]程紹珊.前沿講座營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)招法[M].北京:中國(guó)科學(xué)文化出版社,2007:125-135.

第8篇：促銷策略理論范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)電信；移動(dòng)業(yè)務(wù)；營(yíng)銷

20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s 理論，即Customer（顧客）、Cost(成本)、Convenience（便利）和Communication(溝通)。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略提出應(yīng)關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略提出應(yīng)考慮顧客為得到某商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行。基于4C’s 理論，筆者提出如下?tīng)I(yíng)銷策略，希望能為中國(guó)電信如何運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供借鑒意義。

一、優(yōu)化移動(dòng)終端策略

1.1變移動(dòng)終端補(bǔ)貼為話費(fèi)贈(zèng)送策略

目前的企業(yè)基本上是通過(guò)預(yù)存話費(fèi)拿移動(dòng)終端，按移動(dòng)終端進(jìn)價(jià)的1. 5倍預(yù)存、并贈(zèng)送等額的通話費(fèi)?？蛻糇约嘿?gòu)移動(dòng)終端入網(wǎng)但不享有等同移動(dòng)終端購(gòu)價(jià)的話費(fèi)贈(zèng)送，這使得客戶入網(wǎng)必須到電信營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買移動(dòng)終端。從某種程度來(lái)說(shuō)，這大大限制了客戶對(duì)移動(dòng)終端的選擇。筆者認(rèn)為應(yīng)該在政策上鼓勵(lì)客戶自己購(gòu)買移動(dòng)終端、多預(yù)存話費(fèi)以減少企業(yè)的成本支撐。

1.2移動(dòng)終端逐步社會(huì)化策略

減少公司集中采購(gòu)，改變基層以往指定一到幾家縣級(jí)終端采購(gòu)商單獨(dú)進(jìn)貨分銷模式，由縣級(jí)公司牽頭，以“集資合作”形式，成立終端聯(lián)合采購(gòu)組。這樣可以解決單個(gè)采購(gòu)商利潤(rùn)不透明、利益排他性、分銷能力差、信用度低、資金周轉(zhuǎn)能力不強(qiáng)等負(fù)面影響。聯(lián)合采購(gòu)組遵行“風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、利潤(rùn)共享”的合作原則。為解決信用問(wèn)題，集資款由縣級(jí)公司設(shè)帳保管和使用。風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)按成員出資比例進(jìn)行分擔(dān)和分配。聯(lián)合采購(gòu)組與縣級(jí)公司為投資與經(jīng)營(yíng)關(guān)系，聯(lián)合采購(gòu)組負(fù)責(zé)終端的選型、采購(gòu)和售后，縣級(jí)公司負(fù)責(zé)終端定價(jià)、促銷及利潤(rùn)的合理再分配。

二、移動(dòng)電話市場(chǎng)保有策略

2.1 設(shè)計(jì)維系準(zhǔn)則

首先，在維系成本的控制上，目標(biāo)用戶群維系成本投入的極限應(yīng)按照平均單用戶的維系成本進(jìn)行核算，單用戶維系成本是目標(biāo)用戶群?jiǎn)斡脩羝骄杖?ARPU)與離網(wǎng)率的乘積，即目標(biāo)用戶群?jiǎn)斡脩艟S系成本投入≤單用戶收入(ARPU) ×離網(wǎng)率。如針對(duì)ARPU為100元的用戶群，其月離網(wǎng)率如果僅為5% ，則每戶每月維系成本投入不能超過(guò)5元，否則維系收益為負(fù)。其次，在采用的主要維系手段上包括兩方面，一是鎖定高流失用戶群。通過(guò)以上分類方法對(duì)用戶群的離網(wǎng)率高低進(jìn)行分析，鎖定高流失用戶群。

2.2 制定對(duì)應(yīng)維系措施

一是單卡銷售老化套餐用戶維系措施，這主要向現(xiàn)行優(yōu)惠套餐遷轉(zhuǎn)，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)樾畔鬟f無(wú)效性、對(duì)用戶缺乏政策吸引力等各方面原因而造成套餐遷轉(zhuǎn)的有效率極低。對(duì)此，可通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信通知形式進(jìn)行定向營(yíng)銷，并針對(duì)以上用戶開(kāi)展預(yù)存話費(fèi)送分?jǐn)傇捹M(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。二是單卡銷售分銷套餐用戶維系措施，分銷與集團(tuán)套餐資費(fèi)均為現(xiàn)行主流資費(fèi)，據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)高離網(wǎng)率與發(fā)展渠道網(wǎng)內(nèi)洗牌存在一定聯(lián)系，商為套取傭金，重復(fù)發(fā)展用戶入網(wǎng)導(dǎo)致離網(wǎng)率較高。對(duì)此，可采用以下措施進(jìn)行控制:做好資費(fèi)政策控制，放開(kāi)在網(wǎng)高資費(fèi)用戶向低資費(fèi)套餐的遷轉(zhuǎn)限制，做好傭金政策控制，適當(dāng)降低單卡類政策的一次性傭金比例，引導(dǎo)經(jīng)銷商逐步增強(qiáng)客戶維系的意識(shí)，減少內(nèi)部惡意洗網(wǎng)。

2.3 實(shí)施二次營(yíng)銷

客戶維系工作要提高到網(wǎng)上客戶二次營(yíng)銷的高度，通過(guò)確定維系目標(biāo)、設(shè)計(jì)維系產(chǎn)品、拓展維系渠道、開(kāi)展維系促銷等措施開(kāi)展工作，提高目標(biāo)客戶的保有率。一是維系目標(biāo)的確定。要將各類優(yōu)惠到期用戶和網(wǎng)上ARPU在平均值1. 5倍以上的中、高端客戶作為維系挽留的主要目標(biāo)群體，篩選形成階段性的維系挽留名單。二是維系產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。根據(jù)客戶在網(wǎng)期間的實(shí)際ARPU設(shè)計(jì)維系套餐，進(jìn)一步提高并固化其收入貢獻(xiàn)。

三、移動(dòng)營(yíng)銷策略

3.1 顧客價(jià)值與利益

移動(dòng)商家要拉近與顧客的距離，必須越來(lái)越注重顧客價(jià)值與利益。顧客價(jià)值與利益受商品品類廣度和深度的影響，所以移動(dòng)銷售商要通過(guò)多渠道使產(chǎn)品組合能夠與傳統(tǒng)銷售商抗衡，又要使商品的定制與細(xì)分顧客的需求相匹配。

3.2顧客成本

顧客成本指顧客為商品所支付的真實(shí)費(fèi)用，包括運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、話費(fèi)等。移動(dòng)購(gòu)買者普遍擔(dān)心的信用卡和安全隱患、不能直接看到和感受商品、不知如何使用、送貨時(shí)不能在家等候、要為送貨額外付費(fèi)、退換商品和退款手續(xù)繁瑣等都會(huì)增加顧客成本。移動(dòng)銷售商需要通過(guò)不斷提高服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)消除顧客的疑慮，包括以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格創(chuàng)建商品品類，在購(gòu)物者方便的時(shí)間進(jìn)行快速可靠的投遞，提供有效幫助以及完善退貨和退款制度。

3.3 溝通與顧客關(guān)系

移動(dòng)促銷溝通的策略主要有四種:其一，廣告。手機(jī)用戶是最具消費(fèi)力的群體，手機(jī)號(hào)碼的使用周期長(zhǎng)，每個(gè)手機(jī)號(hào)碼后面都可能有一個(gè)潛在客戶。其二，有獎(jiǎng)促銷。通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，增強(qiáng)顧客的消費(fèi)樂(lè)趣，吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)者。其三，提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷。提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，從而擴(kuò)大品牌的吸引力。其四，會(huì)員積分促銷。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，購(gòu)買者通過(guò)多次購(gòu)買或參加活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]Charles Dennis. 網(wǎng)上零售理論與實(shí)務(wù)[M] . 北京:中國(guó)物資出版社，2008.

[2]王汝林. 移動(dòng)商務(wù)理論與實(shí)務(wù)[M] . 北京:清華大學(xué)出版社，2007.

第9篇：促銷策略理論范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商場(chǎng)；深度營(yíng)銷；研究

當(dāng)前，我國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者都在抱怨生意越來(lái)越難做。筆者認(rèn)為，問(wèn)題關(guān)鍵在于現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在矛盾及深層次問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性解決，仍然以競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)、以銷售額為核心目標(biāo)，尚未真正進(jìn)入以顧客為基準(zhǔn)，以“深度營(yíng)銷”贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究階段。為此，要走出中國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)的深度營(yíng)銷。深度營(yíng)銷最直觀的理解就是抓住“深”字做營(yíng)銷。然而，這個(gè)“深”字卻有豐富的內(nèi)涵，是新的營(yíng)銷課題，值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

深度營(yíng)銷目標(biāo)：贏得顧客“心度”最大化

深度營(yíng)銷的目標(biāo)是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營(yíng)銷目標(biāo)不同。一般營(yíng)銷是以贏得商場(chǎng)“利潤(rùn)”最大化為目標(biāo)的，追求的是交易，商家通過(guò)與顧客的交易獲得利潤(rùn)，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營(yíng)銷是以贏得顧客“心度”最大化為目標(biāo)的，追求的是顧客，商家是從與顧客長(zhǎng)期、良好的關(guān)系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關(guān)系，與顧客有效合作。

我國(guó)百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，不同營(yíng)銷目標(biāo)下的商場(chǎng)營(yíng)銷行為和營(yíng)銷業(yè)績(jī)是截然不同的。為了贏得“利潤(rùn)”最大化，商場(chǎng)只考慮從消費(fèi)者那里多賺錢，商家往往不顧一切地增加銷售收入，降低營(yíng)銷成本，甚至為了追逐利潤(rùn)，不惜損害消費(fèi)者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標(biāo)下，商場(chǎng)必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿意度；提高商場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠(chéng)度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系；一句話，就是讓消費(fèi)者對(duì)你的商場(chǎng)和品牌心動(dòng)。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷目標(biāo)下，才能保證百貨商場(chǎng)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益。

贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導(dǎo)入的市場(chǎng)營(yíng)銷理論新觀點(diǎn)。企業(yè)如何實(shí)施有效營(yíng)銷?早在20世紀(jì)50年代末，美國(guó)營(yíng)銷大師伊?杰?麥卡錫就提出4Ps理論，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)基本要素通過(guò)組合策略，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，加上必要的促銷手段，來(lái)贏得企業(yè)“利潤(rùn)”最大化。4Ps一直被人們奉為營(yíng)銷理論的經(jīng)典，并以此指導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以4Ps指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷不能僅把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷看作是影響消費(fèi)者購(gòu)買、贏得企業(yè)利潤(rùn)的營(yíng)銷手段；而應(yīng)該站在滿足消費(fèi)者需求角度上，注重四個(gè)“P”的營(yíng)銷，讓每一種營(yíng)銷工具都能夠傳遞和滿足消費(fèi)者的最大利益，贏得顧客心度，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的根本。所以，深度營(yíng)銷目標(biāo)必須以4Cs理論為指導(dǎo)，把營(yíng)銷目標(biāo)提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷中，不應(yīng)先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據(jù)顧客需求來(lái)組織商品銷售；不應(yīng)先急于給商品定價(jià)，而是先研究顧客滿足需求愿意付出多少成本，即顧客的購(gòu)買成本；不應(yīng)先選擇銷售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購(gòu)物便利；不應(yīng)再是商場(chǎng)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客購(gòu)買，而是通過(guò)與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系。

4Cs理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，還是被動(dòng)地適應(yīng)顧客需求，企業(yè)需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關(guān)系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關(guān)聯(lián))、Reflect(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Reward(回報(bào))。4Rs理論強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等方式與消費(fèi)者形成和諧的顧客關(guān)系，讓關(guān)系雙方獲得最大利益，形成強(qiáng)勁的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，深度營(yíng)銷必須從戰(zhàn)略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷目標(biāo)。為此，當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒑椭C的顧客關(guān)系，使單純交易的業(yè)務(wù)變成對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任，把對(duì)營(yíng)銷要素組合的管理提升為注重顧客關(guān)系的管理；在回報(bào)消費(fèi)者的同時(shí)，使商家也得到回報(bào)，帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷收益。

深度營(yíng)銷贏力：最大限度適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化

我國(guó)百貨商場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷的目標(biāo)，取決于商場(chǎng)營(yíng)銷贏力的鑄造。當(dāng)商場(chǎng)具備了深度營(yíng)銷贏力時(shí)，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場(chǎng)。當(dāng)前，百貨商場(chǎng)的深度營(yíng)銷贏力主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求變化迅速。人們消費(fèi)觀念趨于理性化，購(gòu)買行為呈現(xiàn)復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，消費(fèi)者購(gòu)買更趨選擇性、差別性和自主性。消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求會(huì)更高，對(duì)服務(wù)更為挑剔。商場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的是眾多受過(guò)良好教育的知識(shí)型消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理更趨成熟，使購(gòu)買決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開(kāi)放的深入，消費(fèi)觀念的國(guó)際化趨勢(shì)也日益突出，人們生活消費(fèi)更趨于多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化?，F(xiàn)代營(yíng)銷面臨的是一個(gè)高要求、發(fā)展型、開(kāi)放性的消費(fèi)環(huán)境，以往的那種大規(guī)模、雷同化、粗放型的營(yíng)銷再也不會(huì)贏得消費(fèi)者青睞。為此，當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以深層次、特色化、精細(xì)型的深度營(yíng)銷，最大限度地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。

剖析我國(guó)零售連鎖業(yè)之所以能夠擊敗傳統(tǒng)百貨業(yè)的原因，關(guān)鍵在于連鎖業(yè)充分發(fā)揮了其購(gòu)買便捷和價(jià)格低廉的營(yíng)銷贏力，能夠最大限度地滿足現(xiàn)代生活消費(fèi)需求。所以，連鎖業(yè)贏得了顧客心度，打造出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)百貨業(yè)雖然已進(jìn)入了成熟期，但百貨商場(chǎng)仍有其優(yōu)勢(shì)，能夠鑄造深度營(yíng)銷贏力。

首先，百貨商場(chǎng)所處的地理位置比較優(yōu)越，繁華中心仍是現(xiàn)階段消費(fèi)者首選的購(gòu)物地點(diǎn)，其地理優(yōu)勢(shì)能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場(chǎng)份額。其次，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大、商品豐富、種類齊全，能夠最大限度滿足消費(fèi)需求。更突出的是現(xiàn)今的百貨商場(chǎng)不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)，以自身的商品、品牌、服務(wù)、環(huán)境特色，凸顯出百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷贏力。具體表現(xiàn)在：

(1)最大限度滿足高檔消費(fèi)需求

百貨商場(chǎng)以高科技含量與時(shí)尚的商品為主，并以豪華的裝潢

和周到的服務(wù)，來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的高檔消費(fèi)的最大需求，這是其他零售業(yè)態(tài)所不能及的。

(2)最大限度滿足名牌消費(fèi)需求

百貨商場(chǎng)不同于其他零售業(yè)態(tài)的顯著點(diǎn)，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費(fèi)者購(gòu)物增加一種成功感，名牌商品的優(yōu)異品質(zhì)和新穎款式能夠使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值與生活時(shí)尚的追求向往得到最大滿足。

(3)最大限度滿足個(gè)性化消費(fèi)需求

百貨商場(chǎng)的時(shí)尚、新潮商品可以使目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到最大滿足；同時(shí)，他們還可以享受到商場(chǎng)細(xì)致、周到的個(gè)性化服務(wù)。

可見(jiàn)，百貨商場(chǎng)擁有的這種營(yíng)銷贏力是其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。百貨商場(chǎng)盡管有其劣勢(shì)，主要是價(jià)格較高、便捷不夠，但可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定自己的差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，開(kāi)展深度營(yíng)銷，鑄造商場(chǎng)營(yíng)銷的“適應(yīng)”贏力。

2、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。

在全球化市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷。殘酷來(lái)自兩個(gè)方面。一是面臨零售新型業(yè)態(tài)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自20世紀(jì)80年代末、90年代初開(kāi)始，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心等新型零售業(yè)態(tài)陸續(xù)登入中國(guó)，并得以迅速發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)百貨業(yè)壟斷市場(chǎng)的格局，連鎖業(yè)主打零售天下。國(guó)內(nèi)近五年連鎖業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百貨業(yè)，2005年連鎖業(yè)平均增長(zhǎng)40％，而百貨業(yè)卻是負(fù)增長(zhǎng)。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀(jì)90年代初期是以亞細(xì)亞商場(chǎng)、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯(lián)商廈、天然商廈、國(guó)際友誼廣場(chǎng)等百貨商場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)。而今，商圈發(fā)生了質(zhì)的變化，以“國(guó)美”、“八方”、“五星”等家電專賣店為主打業(yè)態(tài)。二是面對(duì)國(guó)際商業(yè)巨頭的“本土化”戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，中國(guó)百貨商場(chǎng)普遍失去了原來(lái)?yè)碛械臓I(yíng)銷規(guī)模、經(jīng)營(yíng)成本、銷售網(wǎng)點(diǎn)等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的資源優(yōu)勢(shì)，百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)能力過(guò)剩。商場(chǎng)營(yíng)銷策略只是停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的低水平運(yùn)作上，這些策略只能一時(shí)奏效，不能從根本上保持市場(chǎng)占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)有的曇花一現(xiàn)，有的敗走客鄉(xiāng)，但也有發(fā)展壯大的。為什么在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有“不落的太陽(yáng)”?綜觀這些成功經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)，它們無(wú)一不是把營(yíng)銷“資源”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為“人心”優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)顧客關(guān)系的研究，打造商場(chǎng)營(yíng)銷特色，來(lái)最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鑄造著深度營(yíng)銷的“適應(yīng)”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場(chǎng)精心策劃了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷特色，以“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”為自己的目標(biāo)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務(wù)”享譽(yù)上海，太平洋百貨以“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流”獨(dú)領(lǐng)，第六百貨商場(chǎng)則以“國(guó)優(yōu)名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規(guī)模略遜一籌的匯聯(lián)商廈也推出了“大眾化國(guó)優(yōu)名牌”營(yíng)銷特色。實(shí)踐證明，百貨商場(chǎng)必須擁有這樣的營(yíng)銷贏力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敢于挑戰(zhàn)，突出重圍，不斷發(fā)展壯大。

深度營(yíng)銷策略：“精耕細(xì)作”和“打造特色”

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)涌現(xiàn)的一大批產(chǎn)品精優(yōu)、風(fēng)格特具、聞名退爾的百貨商場(chǎng)，70％只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20％長(zhǎng)期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好。反思這些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不利或失敗的原因，筆者認(rèn)為，主要在于他們都走入這樣一個(gè)誤區(qū)，似乎都把商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定格在擴(kuò)大面積、升級(jí)裝潢上，而商場(chǎng)營(yíng)銷卻是千店一面，定位雷同，一味地運(yùn)用大傳播、大促銷等營(yíng)銷手段。而10％經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，基本上都是采用了行之有效的深度營(yíng)銷策略。深度營(yíng)銷策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點(diǎn)上的，其策略特點(diǎn)充分體現(xiàn)了深度營(yíng)銷的“精度”和“新度”。根據(jù)近年筆者對(duì)一些現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的關(guān)注，具有代表性的深度營(yíng)銷策略有“精耕細(xì)作”和“特色打造”，其基本內(nèi)容略作以下介紹。

1、深度營(yíng)銷的“精耕細(xì)作”策略。

“精耕細(xì)作”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷實(shí)施的重要策略?！熬?xì)作”策略體現(xiàn)了立足“深”字做營(yíng)銷的深度營(yíng)銷實(shí)質(zhì)，區(qū)別于“大”字做文章的傳統(tǒng)商場(chǎng)營(yíng)銷策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場(chǎng)”等百貨商場(chǎng)，都是強(qiáng)調(diào)“精耕細(xì)作”的縱深營(yíng)銷。商場(chǎng)以4Ps營(yíng)銷組合策略為基礎(chǔ)，以4Cs和4Rs理論為指導(dǎo)，通過(guò)精益產(chǎn)品、精確定價(jià)、便捷購(gòu)買和精湛促銷的深度營(yíng)銷組合策略，來(lái)贏得顧客“心度”最大化的。

(1)精益產(chǎn)品

百貨商場(chǎng)應(yīng)該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營(yíng)銷倡導(dǎo)的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性價(jià)比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達(dá)到精益，才能真正做到物美價(jià)廉?！熬妗笨梢再x予產(chǎn)品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當(dāng)今百貨商場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)感知市場(chǎng)變化和消費(fèi)脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。

(2)精確定價(jià)

深度營(yíng)銷要求做到精確定價(jià)?！熬_”在深度營(yíng)銷中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，而不是商家的“指示”價(jià)格。因?yàn)?，顧客“接受”價(jià)格比企業(yè)“指示”價(jià)格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價(jià)格的確定，首先要精算“顧客讓渡價(jià)值”，即讓顧客感受到購(gòu)買價(jià)值與購(gòu)買成本的差價(jià)?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”越大，顧客就會(huì)感到心動(dòng)，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價(jià)必須從顧客利益出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的購(gòu)買價(jià)值，盡可能減少顧客的購(gòu)買成本。其次還需要考慮商場(chǎng)促銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，這些因素都會(huì)影響顧客“接受”價(jià)格的心理定勢(shì)。

(3)便利購(gòu)買

深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大便利比單一的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局更讓消費(fèi)者滿意。便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購(gòu)買便利性，包括購(gòu)買地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、現(xiàn)金、支票、信用卡的使用、上門服務(wù)等。商場(chǎng)營(yíng)銷要在購(gòu)買環(huán)節(jié)上更多地考慮顧客的方便，即通過(guò)完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中享受到最大便利。百貨商場(chǎng)還應(yīng)該開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使購(gòu)買變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這種“便利購(gòu)買”需求尤為強(qiáng)烈。只有當(dāng)強(qiáng)烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。

(4)精湛促銷

促銷一貫是商場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但深度營(yíng)銷要求百貨商場(chǎng)開(kāi)展“精湛”的促銷，真正贏得顧客心度。精湛促銷的最重要活動(dòng)是借助有效的廣告?zhèn)鞑ィぐl(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買沖動(dòng)。廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響越大。精湛促銷還必須借助售點(diǎn)廣告形式，如商場(chǎng)POP、展柜、展臺(tái)都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場(chǎng)、吸引顧客的作用。精湛的促銷能使消費(fèi)者看到自己喜歡的品牌，在商場(chǎng)里的完美展示，購(gòu)買的信心會(huì)更為強(qiáng)烈。即使是未曾聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的消費(fèi)者，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺(jué)產(chǎn)生過(guò)沖擊的品牌納入考慮購(gòu)買的對(duì)象。

2、深度營(yíng)銷的”打造特色”策略。

“打造特色”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷的又一重要策略。打造營(yíng)銷

特色是百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯虉?chǎng)購(gòu)買的過(guò)程是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，賦予了消費(fèi)者購(gòu)買商品以外的種種利益。讓消費(fèi)者可以在舒適環(huán)境中愉悅地選擇商品，可以在購(gòu)買過(guò)程中得到細(xì)致、周到的情感服務(wù)，可以享受消費(fèi)休閑的感受，可以滿足品牌偏好的追求等等。百貨商場(chǎng)通過(guò)打造營(yíng)銷特色，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現(xiàn)代商場(chǎng)都是針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，敢創(chuàng)營(yíng)銷“新度”，重點(diǎn)打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色，來(lái)贏得顧客“心度”最大化。

(1)打造商品特色

深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以商品特色贏得顧客心度。百貨商場(chǎng)應(yīng)以“新、特、名”為主力商品，充分代表現(xiàn)代消費(fèi)的時(shí)尚性和前瞻性，打造商場(chǎng)的商品特色。需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨商場(chǎng)的“新、特、名”商品一般應(yīng)占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規(guī)?；?，為目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的挑選性。

(2)打造服務(wù)特色

商品特色是有形表現(xiàn)的，服務(wù)特色則是無(wú)形的。而無(wú)形的服務(wù)特色也會(huì)使經(jīng)營(yíng)更具魅力。打造服務(wù)特色是商場(chǎng)深度營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)，因?yàn)樯虉?chǎng)服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購(gòu)方式，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提出服務(wù)要求時(shí)才給予滿足。而商場(chǎng)服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動(dòng)服務(wù)。商場(chǎng)服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務(wù)特色打造要強(qiáng)化顧客購(gòu)買全過(guò)程的服務(wù)，推出售前的“導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場(chǎng)的“場(chǎng)外服務(wù)”等特色。

(3)打造環(huán)境特色

環(huán)境特色打造也是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷的重要部分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營(yíng)造溫馨與歡樂(lè)，凸顯時(shí)尚與經(jīng)典，是打造商場(chǎng)環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場(chǎng)布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計(jì)要注意文化氛圍營(yíng)造，為舉辦各種主題活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。商品陳列要獨(dú)特新穎，吸引消費(fèi)者停腳欣賞，激發(fā)其購(gòu)買。