不定型消費人群促銷策略探析
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摘要：企業(yè)營銷沙盤ITMC系統(tǒng)是目前高職院校職業(yè)技能競賽的競賽平臺，在模擬競賽中參賽選手需要特別重視零售渠道的策略應用，零售渠道策略主要是做好針對六類消費人群的零售策略，而不定型人群則是六類人群中重要的一群，特別是第一年不定型人群的市場需求為六類人群之首。做好不定型人群的需求和交易規(guī)則分析，設置有針對性的促銷策略，有助于沙盤參賽者在競賽中第一年就掌握主動、獲取先機，從而贏取比賽的勝利。
一、背景介紹
ITMC企業(yè)營銷沙盤系統(tǒng)是目前高
職院校職業(yè)技能競賽的競賽平臺，在學校的市場營銷技能訓練中應用非常廣泛。該系統(tǒng)通過模擬企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售流程，以游戲的方式讓學生感受真實的企業(yè)生產(chǎn)和營銷情景。學習者在模擬演練中分成多個小組，每個小組代表一家模擬企業(yè)，系統(tǒng)設置有市場、生產(chǎn)、零售、財務等各個企業(yè)職能部門，小組成員分別充當CEO以及各個部門的負責人，行駛相應的部門權(quán)利，各部門協(xié)調(diào)運作，合理組織生產(chǎn)、擴大市場份額、提高銷售額度，發(fā)展壯大企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的在于賺取利潤，在ITMC系統(tǒng)里，初始化狀態(tài)下預設的模擬企業(yè)是一家的新成立的總部在中國的公司，是一家生產(chǎn)制造型企業(yè)。公司的各項財務狀況良好，并已經(jīng)開拓了南部銷售市場。公司一直運作順暢，有著優(yōu)良的客戶合作關系，能夠提供足夠的產(chǎn)品滿足現(xiàn)有市場客戶需求。但隨著宏觀市場規(guī)模的不斷發(fā)展，公司業(yè)務的不斷擴張，領導層意識到現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)和經(jīng)營模式已不能保證企業(yè)在日益殘酷的市場競爭中立于不敗之地，必須重新建設營銷團隊，重新規(guī)劃市場定位，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，從而促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的不斷提升，從而獲取競爭優(yōu)勢。沙盤模擬團隊的目標就是不斷研發(fā)新型產(chǎn)品，擴張產(chǎn)品市場，提升銷售額，為企業(yè)贏取更多的利潤。本文通過詳細分析不定型人群的需求及成交規(guī)則，提出階梯式分層促銷方案設計，對于提高參賽選手的競賽成績和學習者模擬訓練成績都具有參考意義。
二、沙盤成交規(guī)則
ITMC企業(yè)營銷沙盤系統(tǒng)設置有直銷、批發(fā)及零售三種產(chǎn)品銷售渠道。其中直銷和批發(fā)一個經(jīng)營年度只有一次取得客戶訂單的機會，而零售作為最重要的一個銷售渠道，一個經(jīng)營年度中的四個季度都可以產(chǎn)生零售訂單。零售的客戶分為六大類消費人群，系統(tǒng)設定了每一類人群的交易規(guī)則，具體如下：
1.情感型，這類人群決定交易的首要條件是產(chǎn)品的歷史優(yōu)惠額度。
2.習慣型，這類人群達成交易的首要條件是產(chǎn)品的媒體影響力。
3.理智型，這類人群達成交易的首要條件是企業(yè)的綜合指數(shù)。
4.沖動型，這類人群達成交易的首要條件是產(chǎn)品的流行功能。
5.經(jīng)濟型，這類人群達成交易的首要條件是產(chǎn)品的價格。
6.不定型，這類人群達成交易的首要條件是促銷活動的優(yōu)惠額度，如果產(chǎn)品沒有設置促銷活動，該類人群就不會發(fā)生交易，而且如果產(chǎn)品價格高于同期市場期望價格，則不定型消費人群也不會產(chǎn)生訂單。這類人群首先比較本季優(yōu)惠額度，其次比較企業(yè)綜合指數(shù)。
三、不定型消費人群成交規(guī)則分析
對于不定型消費人群，促銷的設置是關鍵。以南部市場為例，特別是在第一年，不定型消費人群的需求量非常大。第一年的第一季度只有習慣型、經(jīng)濟型和不定型三種需求，不定型消費人群第一季度占比達到67%，全年四個季度總需求量占比達40%。如果能夠精準抓住不定型人群，則可以獲得良好的開局。由于不定型人群是促銷活動主導人群，其交易規(guī)則是本季度促銷優(yōu)惠額度大的優(yōu)先成交，沒有促銷就不會產(chǎn)生該人群的訂單，所以制定一個好的促銷策略就顯得非常重要。市場營銷活動中常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系，但在ITMC系統(tǒng)中只設置了三種促銷策策略，包括：
1.滿就送：是指交易金額達到一定數(shù)額就可以享受返還現(xiàn)金的優(yōu)惠，通常所看到的“滿100返20”等優(yōu)惠活動就屬于此類。但要注意的是在ITMC沙盤系統(tǒng)中“返”的數(shù)值是不能超過交易金額即“滿”的數(shù)值。
2.多買折扣：是指從購買件數(shù)達到一定數(shù)量則所購買的全部商品都可以享受指定的折扣。
3.買第幾件折扣：是指購買件數(shù)達到一定數(shù)量后該件商品按照折扣價交易，并且如果繼續(xù)購買，每逢設定數(shù)量的倍數(shù)，則該商品均可按照折扣價交易。本季度促銷策略將影響不定型人群的成交。在制定某一個促銷策略時，可以選擇該促銷策略針對的促銷范圍（零售商）和產(chǎn)品范圍（產(chǎn)品），如果不選擇，則默認為該促銷策略對所有促銷范圍和產(chǎn)品范圍生效。
四、促銷策略分析與設置
由于只有三種基本的促銷方式可以使用，所以要充分利用每一種優(yōu)勢，并且同時發(fā)揮疊加效用。本文在多次實踐模擬及指導學生競賽的過程中，總結(jié)出階梯式多層促銷策略，對每一種促銷方式都分層設置多條方案，從而影響不同交易數(shù)量和金額的零售消費人群。首先，滿就送。是按交易的金額來設定的，交易達到設定的額度之后就可以享受優(yōu)惠。實際模擬操作時，學習者通常是設定一條，例如設定一種促銷方案為滿5萬送1萬，則交易金額達到5萬則只需實際支付4萬。需要注意的是如果交易額達到10萬則需實際支付9萬，也就是說相對5萬來說更高的交易金額并不能享受更多的優(yōu)惠。這樣對交易額大的消費者就不具備足夠的影響力。為了獲得大額消費者，采用階梯式多層促銷策略，可以增加多條滿就送方案，把成交及優(yōu)惠金額分為呈階梯式增加的多個層級，例如在優(yōu)惠幅度相同的情況下，第一條為滿5萬送1萬(優(yōu)惠幅度20%)，第二條為滿10萬送2萬(優(yōu)惠幅度20%)，第三條為滿20萬送4萬（優(yōu)惠幅度20%）等，如果想更具吸引力可以設置為第一條為滿5萬送1萬（20%），第二條為滿10萬送2.5萬（25%），第三條為滿20萬送6萬（30%）等。如圖1所示。其次，多買折扣。是按購買的件數(shù)來設定，一次達到設定的購買件數(shù)，則全部按折扣價結(jié)算。比如促銷方式為5件4折，如果購買5件則5件商品均按4折結(jié)算，如果購買4件則4件均按原價結(jié)算。為了使促銷更具影響力同時吸引更多的多件消費者，可以設置階梯式多買折扣方案。例如第一條為2件9折，第二條為6件7折，第三條為10件5折等，如圖2所示。最后，買第幾件折扣。這種策略也是按購買的件數(shù)來設定，一次達到設定的購買件數(shù)后，該件商品按照折扣價購買，并且如果繼續(xù)購買，每逢設定數(shù)量的倍數(shù)，均可按照折扣價購買。比如促銷方式為第5件4折，如果購買5件則前面4件按原價結(jié)算，第5件按4折結(jié)算，第10件也按4折結(jié)算。為了使促銷更具影響力同時吸引更多的多件消費者，可以設置階梯式買第幾件折扣方案。例如第2件起7折，第三件起6折，第四件起5折，如圖3所示。注意設置買第幾件折扣時不要和前面多買折扣重疊。
五、結(jié)語
促銷策略是沙盤零售渠道最重要的一個環(huán)節(jié)，雖然只有不定型人群是促銷主導消費人群，但促銷優(yōu)惠對其他消費人群同樣有效。所以一套好的促銷方案能很好地提升競賽業(yè)績，從而取得勝利。本文從不定型人群的需求出發(fā)提出了非常具有實戰(zhàn)意義的階梯式多層促銷策略，通過科學合理的設置這種階梯式分層促銷方案，能夠很好的影響不同交易金額的消費者，達成促銷目標。當然，由于市場環(huán)境及競爭對手的動態(tài)變化，很難有一套絕對奪冠的策略，常言道“兵無定法”，企業(yè)營銷沙盤競賽中選手只有不斷研究競賽動態(tài)，適當調(diào)整經(jīng)營策略，從而取得勝利。
參考文獻：
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作者:魏湘輝 單位:廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院