商業(yè)營銷策略精選(九篇)
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第1篇：商業(yè)營銷策略范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；同業(yè)業(yè)務(wù)；營銷策略
中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年4月9日
商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)包括同業(yè)拆借、同業(yè)存款、同業(yè)借款、同業(yè)代付、買入返售、賣出回購等，交易對象涉及銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等金融機(jī)構(gòu)。2015年6月26日，銀監(jiān)會《關(guān)于促進(jìn)民營銀行發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了民營銀行的準(zhǔn)入條件和許可程序，引導(dǎo)民營銀行健康、有序發(fā)展。截至目前，已有五家民營銀行成立，包括浙江網(wǎng)商銀行、上海華瑞銀行、前海微眾銀行、天津金城銀行、溫州民商銀行。隨著國家放寬銀行準(zhǔn)入條件，越來越多的民營銀行必將參與競爭，加劇同業(yè)競爭。另外，利率匯率市場化改革持續(xù)深入推進(jìn)，銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜多變。隨著銀行同業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度加快，金融風(fēng)險也隨之升高，加強(qiáng)外部監(jiān)管力度的呼聲也越來越高。
一、已有研究成果
很多學(xué)者研究了我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)模式及營銷策略。韓順河、萬永奎（2000）提出了工商銀行參與同業(yè)競爭的策略主要有：一是通過采用現(xiàn)代化的電子服務(wù)手段，網(wǎng)上銀行、電子銀行等擴(kuò)大服務(wù)范圍，為客戶提供全方位、多功能的服務(wù)；二是利用公關(guān)、營銷渠道、多媒體等形式進(jìn)行宣傳；三是充分利用自身的資金、網(wǎng)點(diǎn)、電算、人才優(yōu)勢開拓新業(yè)務(wù)，實(shí)施組合營銷策略。黃明慶（2003）提出商業(yè)銀行大同業(yè)的發(fā)展思路，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一資金交易等形式構(gòu)建集約化的同業(yè)資金管理模式。方泳（2006）從同業(yè)存放、同業(yè)合作、支付系統(tǒng)業(yè)務(wù)、客戶信息共享四個方面闡述了我國商業(yè)銀行發(fā)展金融同業(yè)業(yè)務(wù)的四個策略。陳博（2011）對國內(nèi)外商業(yè)銀行的同業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行比較分析，運(yùn)用SWOT方法分析我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀。石中心、梁（2014）發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對銀行經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和效益的提高具有明顯的推動作用，并分別闡述了同業(yè)業(yè)務(wù)的三種模式：銀行和信托公司合作模式、銀行和銀行合作模式、銀行和證券公司合作模式。另外，同業(yè)業(yè)務(wù)可能導(dǎo)致商業(yè)銀行經(jīng)營風(fēng)險被掩蓋。肖小和、修曉磊（2015）發(fā)現(xiàn)，受利率市場化和金融混業(yè)趨勢的影響，商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)由單純的流動性管理轉(zhuǎn)向了收益拓展角色，業(yè)務(wù)范圍呈現(xiàn)跨區(qū)域、跨市場的特征，伴隨而來的是商業(yè)銀行風(fēng)險管理的任務(wù)在不斷加重。陳德勝、鄧?yán)颍?015）的研究表明，我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了一系列新特點(diǎn)：同業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，城市商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)占比最大，同業(yè)資產(chǎn)主要由標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品構(gòu)成，同業(yè)負(fù)債中大額存單增長較快。
二、我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
（一）同業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模過大，增速放緩。從同業(yè)資產(chǎn)來看，2010年以來，我國商業(yè)銀行同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，據(jù)中央銀行統(tǒng)計顯示，截至2016年末，商業(yè)銀行同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模為58.12萬億元人民幣，同比增長18%。同業(yè)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比重為25%，較2010年末提高了9個百分點(diǎn)?？梢钥闯觯瑯I(yè)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的占比逐漸提高。
從同業(yè)負(fù)債來看，2010年以來，我國商業(yè)銀行同業(yè)資產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，據(jù)中央銀行統(tǒng)計顯示，截至2016年末，商業(yè)銀行同業(yè)負(fù)債規(guī)模為30.21萬億元人民幣，同比增長5.1%。同業(yè)負(fù)債在總資產(chǎn)中的比重為13%，較2010年末提高了3個百分點(diǎn)?？梢钥闯觯瑯I(yè)負(fù)債在總資產(chǎn)中的占比有所下降。（圖1、圖2）
（二）同業(yè)產(chǎn)品多樣，盈利模式創(chuàng)新不斷。商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的交易對象為金融機(jī)構(gòu)，涉及貨幣市場、資本市場和信貸市場。隨著同業(yè)產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，參與同業(yè)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)從銀行、保險、證券擴(kuò)展到了租賃、信托典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)，這些機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)往來構(gòu)成了同業(yè)業(yè)務(wù)。對應(yīng)的合作方式主要有銀銀合作、銀證合作、銀保合作、銀期合作、銀信合作。主要的盈利模式有同業(yè)存放、同業(yè)拆借、同業(yè)票據(jù)轉(zhuǎn)貼現(xiàn)，近年來又創(chuàng)新出了同業(yè)代付、同業(yè)償付、買入返售等盈利模式。
（三）同業(yè)業(yè)務(wù)帶動商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入增長，非利息收入占比較高。隨著商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，增加了銀行中間業(yè)務(wù)收入，主要分為息差收入和非利息收入。在信貸受限的背景下，商業(yè)銀行通過同業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了放貸功能，從而獲得較高的利息收入，還可以通過向其他銀行提供短期融資獲得利潤。另外，同業(yè)業(yè)務(wù)也擴(kuò)大了銀行非利息收入的占比。商業(yè)銀行的非利息收入主要來自于支付結(jié)算、資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)、收付業(yè)務(wù)等，這些同業(yè)業(yè)務(wù)在非利息收入的占比甚至超過了一半。
（四）加強(qiáng)同業(yè)風(fēng)險控制，監(jiān)管重在疏堵結(jié)合。在國際貿(mào)易和國內(nèi)貿(mào)易迅速發(fā)展、雙創(chuàng)投資持續(xù)高漲的背景下，同業(yè)代付業(yè)務(wù)發(fā)展較快，出現(xiàn)了會計處理不準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)流程不規(guī)范、風(fēng)險管理不到位等問題。為控制同業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險，監(jiān)管部門相繼出臺《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)投資運(yùn)作有關(guān)問題的通知》（銀監(jiān)發(fā)[2013]8號）、《關(guān)于規(guī)范同業(yè)代付業(yè)務(wù)管理的通知》（銀監(jiān)辦發(fā)[2012]第237號）、《同業(yè)存單管理暫行辦法》，2014年出臺《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)同業(yè)業(yè)務(wù)的通知》。面對新的外部監(jiān)管要求，商業(yè)銀行原有的同業(yè)業(yè)務(wù)盈利模式必須調(diào)整，業(yè)務(wù)創(chuàng)新也面臨更多限制。
三、我國商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)營銷策略
（一）加快產(chǎn)品創(chuàng)新模式，滿足客戶不同需求。我國商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模大、基礎(chǔ)管理強(qiáng)、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)多，利用這些資源可以進(jìn)行同業(yè)業(yè)務(wù)盈利模式創(chuàng)新，從同業(yè)代付、買入返售、同業(yè)應(yīng)收賬款投資、同業(yè)委托定向投資等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在監(jiān)管的框架下提供多樣化的產(chǎn)品，滿足客戶不同的需求。
（二）建立炔糠縵湛刂撇棵牛做好風(fēng)險防范工作。商業(yè)銀行建立內(nèi)部風(fēng)險控制部門，形成對市場風(fēng)險和企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險的定期監(jiān)控機(jī)制，全面梳理可能發(fā)生的風(fēng)險源，并針對風(fēng)險源，提出風(fēng)險防范對策，對風(fēng)險進(jìn)行轉(zhuǎn)移、控制或降低。做好市場研判工作，及時制定同業(yè)資產(chǎn)和同業(yè)負(fù)債應(yīng)對措施。
（三）深化同業(yè)合作方式，促進(jìn)資源共享。在傳統(tǒng)同業(yè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加深銀銀、銀保、銀證、銀基、銀信、銀租等合作方式。一是在擴(kuò)大銀銀合作范圍，實(shí)現(xiàn)資金融通、資產(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)管理、票據(jù)流轉(zhuǎn)、資產(chǎn)托管、跨境整合、金融交易、投資銀行、服務(wù)等同業(yè)合作；二是加深與保險公司的團(tuán)體險、企業(yè)險、集體險等產(chǎn)品合作；三是尋找更多證券公司利用銀行賬戶結(jié)算，降低信息溝通成本；四是聯(lián)合基金公司投標(biāo)國家基金，如國家發(fā)展PPP產(chǎn)業(yè)基金、一帶一路基金等；五是聯(lián)合信托公司為客戶提供理財服務(wù)；六是銀行與租賃公司互相推薦客戶，提供結(jié)算服務(wù)。
（四）提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。提升同業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，做到業(yè)務(wù)處理速度快、到賬及時。時刻關(guān)注行業(yè)信息，天天對價，尋找同業(yè)合作機(jī)會。為客戶提供服務(wù)后，及時跟蹤回訪，了解客戶需求，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的持續(xù)穩(wěn)定，從而打造同業(yè)業(yè)務(wù)品牌，吸引和留住更多客戶。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]韓順河，萬永奎.競爭成本與工商銀行同業(yè)競爭策略[J].中國城市金融，2000.12.
[2]黃明慶.淺談商業(yè)銀行同業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略[J].海南金融，2003.5.
第2篇：商業(yè)營銷策略范文
關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；小微貸；營銷策略
一、引言
小微企業(yè)融資難是公認(rèn)的世界性難題，尤其是伴隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展階段，小微企業(yè)明顯體會到經(jīng)濟(jì)增速換擋和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛所帶來的壓力，融資難題更加突出。在所有的融資渠道中，小微企業(yè)通過銀行獲得貸款支持占有極其重要的地位，并且相對于大銀行而言，中小商業(yè)銀行更有必要面向小微企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與升級，以順應(yīng)時代的發(fā)展，獲得更大的利潤空間與發(fā)展空間。
二、營銷策略對于中小商業(yè)銀行小微貸業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性
本文所述中小商業(yè)銀行是指除工、農(nóng)、中、建、交五家大型銀行之外的商業(yè)銀行，小微貸業(yè)務(wù)系指商業(yè)銀行向符合小微企業(yè)條件的客戶提供資金支持的金融業(yè)務(wù)。營銷策略是指銀行應(yīng)當(dāng)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。對于中小商業(yè)銀行而言，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略對于小微貸業(yè)務(wù)的發(fā)展具有重要意義。
三、中小商業(yè)銀行小微貸營銷過程中存在的主要問題
近年來，我國大多數(shù)中小商業(yè)銀行已開始逐漸轉(zhuǎn)變營銷理念，主動向小微企業(yè)提供各種融資服務(wù)，小微貸產(chǎn)品日益豐富，貸款涉及行業(yè)日益廣泛，營銷渠道也呈現(xiàn)多樣化趨勢，如柜臺營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等。然而，中小商業(yè)銀行小微貸營銷過程中仍存在各種問題，導(dǎo)致小微貸的不良率相對較高，有限的金融資源沒有得到最合理的配置。
（一）小微貸產(chǎn)品利率過高
相對于大中型企業(yè)而言，小微企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，管理水平較低，自身資金實(shí)力較弱，抗風(fēng)險能力差，加上小微企業(yè)財務(wù)制度不健全，信用缺失，抵押物較少，因此，當(dāng)中小商業(yè)銀行向小微企業(yè)放款時，基于風(fēng)險與收益成正比原則的考慮，一般會提高放款利率以保證銀行的持續(xù)經(jīng)營。但是部分商業(yè)銀行的貸款利率過高。
（二）審批機(jī)制不夠完善
小微企業(yè)的貸款需求往往具有短、小、頻、急的特征，小微貸款“急”的特征指的是小微企業(yè)財務(wù)制度不健全，當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要資金支持時，往往已經(jīng)非常急切。這就意味著對于中小商業(yè)銀行而言，應(yīng)結(jié)合小微企業(yè)融資特征，優(yōu)化貸款流程，縮短放貸周期，提高放貸效率。
（三）小微團(tuán)隊專業(yè)度不夠
目前，很多中小商業(yè)銀行已成立小微團(tuán)隊，或者針對小微放貸業(yè)務(wù)設(shè)立單獨(dú)的部門，如小微業(yè)務(wù)部等，但是現(xiàn)實(shí)生活中各銀行的小微團(tuán)隊并不夠?qū)I(yè)，尤其是各支行部門的小微團(tuán)隊。部分客戶經(jīng)理對小微金融相關(guān)理論了解不夠透徹，業(yè)務(wù)操作不夠熟練，往往僅知其然而不知其所以然，工作過程中僅知道該如何操作，而對相關(guān)的金融知識以及業(yè)務(wù)如此操作的原因全然不知。
四、完善中小商業(yè)銀行小微貸的營銷策略
（一）合理設(shè)置貸款利率
商業(yè)銀行的基本業(yè)務(wù)是吸收存款發(fā)放貸款，通過賺取存貸利差而盈利，合理的利潤率是商業(yè)銀行持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。相對于民間借貸而言，通過銀行這樣的正規(guī)金融渠道獲得貸款支持更易受到小微企業(yè)青睞，我國法律明確規(guī)定，民間借貸的利率最高不超過同期基準(zhǔn)貸款利率的4倍，超過此限度的部分不受法律保護(hù)。因此，對于中小商業(yè)銀行而言，針對小微企業(yè)的高違約率可適當(dāng)提高貸款利率，但是至少不應(yīng)高于民間借貸的利率水平。
（二）完善審批機(jī)制
針對小微企業(yè)貸款“急”的特征，中小商業(yè)銀行應(yīng)完善審批機(jī)制，不斷提高放款效率。放款效率的提高，意味著放款成本降低，唯有如此，才能既滿足小微企業(yè)貸款要求，又能使得中小商業(yè)銀行獲得足夠的利潤。目前，中小商業(yè)銀行大多處于分層審批機(jī)制的階段，即便名義上是信貸工廠處理模式，但實(shí)際上仍然是層層報批，審批手續(xù)比較繁瑣。日后，中小商業(yè)銀行應(yīng)建立起針對小微貸業(yè)務(wù)的獨(dú)立的審批部門，對各項小微貸業(yè)務(wù)進(jìn)行集中審批，同時，將審批流程進(jìn)一步簡化。
（三）加強(qiáng)小微團(tuán)隊的專業(yè)化建設(shè)
小微貸營銷的主力軍是商業(yè)銀行各分支機(jī)構(gòu)小微團(tuán)隊的客戶經(jīng)理，他們直接面向客戶，代表銀行，小微團(tuán)隊的專業(yè)化直接影響了銀行的專業(yè)與品牌。因此，小微團(tuán)隊的專業(yè)化建設(shè)非常重要。首先，中小商業(yè)銀行應(yīng)制定明確的小微金融客戶經(jīng)理的選拔標(biāo)準(zhǔn)。其次，中小商業(yè)銀行還應(yīng)建立系統(tǒng)的客戶經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)制。
作者:孫晶晶 單位:青島工學(xué)院
第3篇：商業(yè)營銷策略范文
論文摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。
1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題
(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。
2存在問題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險期，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。
(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。
(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動的市場機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營銷戰(zhàn)略
3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營銷策略
3.1針對不同客戶群體實(shí)施不同的策略
(1)穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對外融資、商人銀行、財務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運(yùn)作，對跨學(xué)科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營力度，集中有限的資金，對擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。
(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產(chǎn)在全國總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務(wù)需求日趨多樣化，個人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個人代收費(fèi)項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領(lǐng)域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境較好，不像對公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機(jī)。
3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略
一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個性化的產(chǎn)品，做好市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。
3.3制定價格策略
雖然目前我國仍然實(shí)行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對促銷工作重要性的認(rèn)識，實(shí)際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4中小商業(yè)銀行的新性營銷策略
(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。
第4篇：商業(yè)營銷策略范文
關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優(yōu)策略
信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發(fā)行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤的20%，美國運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵祖預(yù)計，到2013年，中國銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進(jìn)行滲透。面對來自海外金融機(jī)構(gòu)的競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。
一、信用卡營銷的核心特點(diǎn)
信用卡業(yè)務(wù)的利潤主要來源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營銷，而服務(wù)營銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標(biāo)的營銷。
二、國內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產(chǎn)品同質(zhì)化
雖然各大銀行都在對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內(nèi)也會推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。
（二)營銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效
現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營銷，直銷團(tuán)隊發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營銷方式達(dá)到了發(fā)卡數(shù)量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰(zhàn)愈演愈烈
信用卡業(yè)務(wù)因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸
引力
為促進(jìn)信用卡營銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問題。
（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對客戶權(quán)益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購物、機(jī)場貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進(jìn)策略
（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)
信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場上取得競爭優(yōu)勢，，必須強(qiáng)化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡vip客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動、獨(dú)家的卡面設(shè)計等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產(chǎn)生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷
信用卡不是一項獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對市場的不斷變化及同業(yè)競爭，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動的信用卡營銷體系，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動，對市場和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營體系。譬如，商業(yè)銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。
（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價格策略
為了應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的激烈競爭白熱化，國內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰(zhàn)愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價格策略，一方面運(yùn)用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價、關(guān)系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達(dá)到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化
與歐美國家相比，國內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。
（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內(nèi)信用卡市場現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對于經(jīng)常在商場消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場消費(fèi)的過程中享受相應(yīng)消費(fèi)
服務(wù)，如購物保障、積分回饋、消費(fèi)到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻(xiàn)：
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第5篇：商業(yè)營銷策略范文
我國商業(yè)銀行經(jīng)過60多年的發(fā)展歷程，改革開放30年來，商業(yè)銀行業(yè)從金融保護(hù)到最終完成金融業(yè)對外開放，處于商業(yè)銀行業(yè)的競爭格局。隨著我國商業(yè)銀行競爭的日益激烈，國際經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)與其它行業(yè)的融合以及新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得我國商業(yè)銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復(fù)雜的競爭中發(fā)展并獲取競爭優(yōu)勢，必須有新的營銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行的多個領(lǐng)域。
一、商業(yè)銀行開展市場營銷的重要性
1.是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要
開展市場營銷有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化，及時把握市場機(jī)會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達(dá)到白熱化，面對競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行必須及時調(diào)整營銷方式和方法，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場定位。
2.是提高自身綜合實(shí)力的需要
商業(yè)銀行的管理理念，產(chǎn)品服務(wù)面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新要求，我國商業(yè)銀行只有在產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，才能求得生存和發(fā)展。長期以來，我國銀行習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。
3.是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)的需要
穩(wěn)定客戶關(guān)系是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著產(chǎn)品的需要都日益多樣化，要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產(chǎn)品市場定位，不斷豐富理財產(chǎn)品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。
二、商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀
1.營銷渠道短
企業(yè)營銷直接面向消費(fèi)者，而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設(shè)立直接的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而商業(yè)銀行占領(lǐng)市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)導(dǎo)致銀行的營銷業(yè)務(wù)開展的不到位。
2.缺乏對營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃
我國商業(yè)銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業(yè)營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經(jīng)濟(jì)痕跡，對市場需求能力不足；在經(jīng)營策略上出現(xiàn)了給儲戶送禮、贈券等違規(guī)行為。我國商業(yè)銀行基本沒有真正的商業(yè)化，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制還不完善，導(dǎo)致商業(yè)銀行的經(jīng)營行為短期化的現(xiàn)象。激烈的市場競爭要求商業(yè)銀行要根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業(yè)銀行的營銷缺乏從長遠(yuǎn)角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運(yùn)用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。
3.市場需求預(yù)測難度較大
營銷計劃在不同時期會出現(xiàn)較大的變化?？蛻魧τ诮鹑诜?wù)產(chǎn)品的需求隨著生產(chǎn)專業(yè)化、效率化的變化而變化，因此希望金融機(jī)構(gòu)能提供更便利高效的存款業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而在相關(guān)改革措施出臺后，客戶對于消費(fèi)貸款、住房貸款等產(chǎn)品的需求會有所增加。但是由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約和經(jīng)濟(jì)收入與未來預(yù)期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們?nèi)匀辉诘凸扰腔玻@一特點(diǎn)就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。
三、商業(yè)銀行的營銷對策
1.拓寬營銷渠道
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)銀行的營銷渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，例如：業(yè)務(wù)上的通存通兌、ATM自動提款機(jī)的增加等等，都反映了我國商業(yè)銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機(jī)構(gòu)需要采取定人、服務(wù)到家等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強(qiáng)了我國商業(yè)銀行的生存能力和競爭能力。商業(yè)銀行應(yīng)加大廣告等促銷工作，以更好加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)收等問題。
2.制定長期的營銷規(guī)劃
隨著銀行業(yè)買方市場的形成，營銷規(guī)劃成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實(shí)消費(fèi)群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷規(guī)劃，確保營銷規(guī)劃的同一性和穩(wěn)定性。
3.使用現(xiàn)代高新技術(shù)
第6篇：商業(yè)營銷策略范文
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷策略 優(yōu)化建議
中圖分類號：F832.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
隨著中國加入WTO，實(shí)現(xiàn)對外開放，我國商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競爭，為了有效應(yīng)對市場變化，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，提高商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫，因此不斷改進(jìn)和優(yōu)化自身原有的營銷策略勢在必行。
一、進(jìn)一步細(xì)分市場
知己知彼，百戰(zhàn)百勝。任何一家銀行，都不可能同時滿足所有客戶的需求，不可能為同一市場的全體顧客服務(wù)，這要求我國商業(yè)銀行對目標(biāo)客戶必須有更加明確的識別，針對不同的客戶實(shí)施不同的營銷策略。要想達(dá)到這個目標(biāo)，必須要對市場進(jìn)行更深層次的細(xì)分，將市場區(qū)分為更為細(xì)小的客戶群體。營銷人員針對不同客戶的不同需求，采用多元化、差異化的營銷策略，比如有的客戶辦卡不僅僅是為了消費(fèi)，更是一種社會地位的象征，這類高端客戶就可以對其進(jìn)行高端產(chǎn)品和服務(wù)項目的營銷；還有一種可能是居家過日子類型，他們對風(fēng)險要求最嚴(yán)，只求可以盡可能的省錢，針對這類型客戶，可以相對為其提供一些實(shí)用性強(qiáng)、風(fēng)險最低的產(chǎn)品和服務(wù)項目。 根據(jù)不同的年齡層次、職業(yè)層次等進(jìn)行不同客戶的細(xì)分，從而提供不同的營銷策略，這樣有利于刺激新客戶的再開發(fā)和老客戶的再需求，提高商業(yè)銀行的市場資源占有率。
二、進(jìn)一步加強(qiáng)金融品牌營銷
金融品牌營銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。20世紀(jì)90年代，花旗銀行就已經(jīng)開始注重品牌創(chuàng)建，使得到目前為止，花旗都代表著世界級的金融服務(wù)形象，甚至可以說它已經(jīng)成為了全球金融界的品牌。我國商業(yè)銀行想要在競爭中占有優(yōu)勢，必須樹立良好的企業(yè)形象，打造優(yōu)質(zhì)品牌。在樹立品牌的時候一定要保持自身的特色，堅持共性與個性相結(jié)合的原則，在打造品牌的過程中，突顯自身優(yōu)勢特色，從企業(yè)文化到產(chǎn)品、服務(wù)，做到與眾不同，人無我有。品牌營銷是一種可持續(xù)性強(qiáng)的營銷策略，也是一種競爭力強(qiáng)的營銷策略，品牌做得好，競爭力自然隨之增強(qiáng)。
三、進(jìn)一步強(qiáng)化營銷方式
隨著科技水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)普及率急速增加，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多營銷方式中一種較為有競爭力的方式，因此，我國商業(yè)銀行也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。我國國有四大銀行應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建立云金融服務(wù)網(wǎng)站，將所有商業(yè)銀行納入云端，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大市場占有份額。另外，我國商業(yè)銀行要進(jìn)一步加強(qiáng)廣告營銷，廣告是一種有效和必要的宣傳方式。 商業(yè)銀行應(yīng)該選擇合適的媒體進(jìn)行投放，制作創(chuàng)新性的、前瞻性的廣告策劃，針對性強(qiáng)，在廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，這樣的廣告效果才能更加好，才會將商業(yè)銀行的形象打造出來。做好售前和售后服務(wù)，售前主要是宣傳和傳播，售后主要是不斷改正、檢驗和維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)項目，兩者同樣重要。售前吸引的是新客戶，而售后吸引的是老客戶。善于聽取新老客戶的意見和建議，不斷完善和改進(jìn)營銷策略，才會使得商業(yè)銀行在競爭中立于不敗之地。
四、進(jìn)一步培養(yǎng)專業(yè)營銷人才
當(dāng)前社會，最重要的資源是人力資源，全球各類競爭歸根到底都是人才的競爭。專業(yè)營銷人才的素質(zhì)和營銷隊伍的建設(shè)成為決定各商業(yè)銀行在營銷市場中競爭勝負(fù)的關(guān)鍵之一，商業(yè)銀行要想在競爭中獲勝，必須要培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，組成一個有競爭力的營銷團(tuán)隊。培養(yǎng)專業(yè)人才，選撥到優(yōu)秀人才很重要，但是之后的培訓(xùn)更為有效。組建一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，必須要了解每個營銷人員的性格和特長，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，性格互補(bǔ)，根據(jù)性格的不同來進(jìn)行合理定位，不是最有技能的人就最適合擔(dān)任隊長的，而是技能可能一般，但是有著領(lǐng)導(dǎo)魄力和絕對的人格魅力的人最適合最為一個團(tuán)隊的隊長，以此類推，將不同類型的人才放到不同的位置上，從而組成一個相輔相成的營銷團(tuán)隊，這樣的團(tuán)隊才能最大限度的發(fā)揮各自的潛能，彌補(bǔ)不足，為商業(yè)銀行的發(fā)展發(fā)揮最大的作用。
五、進(jìn)一步推進(jìn)國際化營銷
國際金融危機(jī)的爆發(fā)為我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)跨國營銷提供了契機(jī)，我國商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，借鑒國內(nèi)外成功案例，找出適合自身的國際化營銷策略，走向世界。一個國家的銀行代表一個國家的特色，因此，走向世界的商業(yè)銀行也應(yīng)該打造屬于自己國家的特色，不僅僅是美國銀行的上帝般的貼心，也不僅僅是瑞士銀行嚴(yán)格保密的宗旨，而是屬于中國商業(yè)銀行的獨(dú)一無二的特色，利用自身的品牌優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，結(jié)合境外實(shí)際情況，加大研發(fā)新產(chǎn)品的資源投入，根據(jù)現(xiàn)有或預(yù)測的客戶需求設(shè)計、提供個性化產(chǎn)品。 個性化的前提必須是對市場有著足夠的調(diào)查和了解，不能想當(dāng)然的以中國人的習(xí)慣和風(fēng)俗來定義當(dāng)?shù)?，而是?yīng)該深入實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，了解當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣和風(fēng)俗，掌握其需求，為其量身定做適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，要從各個方面來對我國商業(yè)銀行營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，打造服務(wù)一流，誠信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并與時俱進(jìn)，使其在日益激烈的競爭中占有一席之地。
（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
注釋：
劉梓舟. 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題與對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2008（02）
第7篇：商業(yè)營銷策略范文
關(guān)鍵詞：客戶為中心；忠誠客戶；差異化；客戶經(jīng)理制：營銷策略
中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
在經(jīng)濟(jì)高速增長、市場規(guī)模快速擴(kuò)大的同時，我國金融市場的格局正在發(fā)生深刻的變化，市場參與者越來越多，金融產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，許多傳統(tǒng)金融產(chǎn)品開始出現(xiàn)需求不足的現(xiàn)象，過去長期存在的銀行服務(wù)賣方主導(dǎo)地位發(fā)生了根本動搖，原有的等客上門、壟斷經(jīng)營和官商形式的“賣方市場”已不復(fù)存在，中國銀行業(yè)正在經(jīng)歷著“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的變革，而一種新型的以市場為主導(dǎo)、以客戶為中心、以贏利為目標(biāo)的營銷方式逐步得以確立。在此嚴(yán)峻的形勢下，如何與時俱進(jìn)地有效推動和開展?fàn)I銷工作，是商業(yè)銀行必須思考的重要課題。特別是近幾年，各家金融機(jī)構(gòu)都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實(shí)現(xiàn)品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，但是效果與我們的努力相距甚遠(yuǎn)。真正打開市場大門的鑰匙在哪里呢?
銀行服務(wù)行業(yè)中缺少相關(guān)營銷理論，這才是銀行營銷的真正瓶頸所在。國內(nèi)銀行業(yè)與國外銀行業(yè)的差距主要表現(xiàn)在服務(wù)理念、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)的種類上。運(yùn)用新型營銷方式，圍繞客戶這個核心，合理進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定價，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造，打造嶄新的金融品牌形象，有針對性地推行服務(wù)型市場營銷策略，才是改變當(dāng)前局面的正確之路。
近年來，我國一些銀行開始進(jìn)行了市場定位和市場細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶群體，推出了特色服務(wù)項目，運(yùn)用CI理論進(jìn)行銀行形象識別系統(tǒng)重構(gòu)，取得了一定成效。但由于國內(nèi)銀行推行市場營銷時間較短，總體上仍處于初始起步階段，存在一些亟待改進(jìn)的問題：
1、市場營銷意識不足。長期以來，我國銀行在市場營銷活動中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，比如，把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事情，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合等等，影響市場營銷整體合力的發(fā)揮。
2、市場營銷目標(biāo)不清。目前，我國銀行的市場營銷仍然比較盲目，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識。為了取得全方位的競爭優(yōu)勢，銀行在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場上都投入大量人、財、物，銀行競爭策略針對性不強(qiáng)，對如何發(fā)揮自身的特長考慮不多，與大量的投入相比，銀行難以贏得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。
3、產(chǎn)品整體開發(fā)機(jī)制不健全。近年來，我國銀行推出了不少新的金融產(chǎn)品，豐富了銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，但是簡單模仿的多、趨同的多，形成品牌的少，獨(dú)具個性魅力的品牌更是匱乏。創(chuàng)新速度也滯后于客戶對銀行服務(wù)的實(shí)際需要。
4、引導(dǎo)客戶意識不夠，產(chǎn)品的營銷相對滯后。當(dāng)前，我國許多銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷脫節(jié)，片面重視產(chǎn)品創(chuàng)新，忽視營銷推廣，以致許多新產(chǎn)品、新服務(wù)得不到客戶的認(rèn)同，難以推廣。
5、營銷組合不配套。當(dāng)前，一些銀行僅重視存款營銷，認(rèn)為只有上門拉存款是市場營銷，在營銷方式上，往往局限于微笑服務(wù)、站立服務(wù)、限時服務(wù)等表層的服務(wù)，缺乏周密的營銷策劃和營銷組合。
針對銀行經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，應(yīng)采取以下措施：
1、把握客戶關(guān)系，打造忠誠客戶。客戶是銀行的重要資產(chǎn)，決定商業(yè)銀行命運(yùn)和前途，誰擁有更多的優(yōu)質(zhì)客戶，誰就能創(chuàng)造更多的利潤。在選擇客戶過程中，創(chuàng)造客戶才是現(xiàn)代銀行營銷的核心觀念，是一切工作的中心。必須從注重客戶的資金流向注重客戶的愛好、興趣、交往和日常的喜怒哀樂轉(zhuǎn)變，推行“傻瓜”型營銷模式，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。
按照80／20法則對客戶群進(jìn)行綜合分析，正確地決定如何對客戶進(jìn)行取舍，重新認(rèn)識并選擇自己的客戶群，并拒絕被其他銀行擠出的不良客戶流入，同時注意篩選客戶和對待具體客戶準(zhǔn)則的區(qū)別。
導(dǎo)入整體顧客滿意戰(zhàn)略，通過把握客戶滿意度和客戶心理預(yù)期，努力保持客戶，建立高忠誠度的客戶群體。有針對性地開展銀行個人金融理財服務(wù)，打造高端忠誠客戶群。我國銀行理財業(yè)務(wù)始于收付型的“中間業(yè)務(wù)”，正在經(jīng)歷從起步、發(fā)展階段向提升階段轉(zhuǎn)變的飛躍，逐漸形成一種“具有個性化、人性化，真正以客戶利益為中心，服務(wù)功能強(qiáng)大的理財品牌形象。理財業(yè)務(wù)產(chǎn)生的金融品牌在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)后，會大大提高金融產(chǎn)品的附加值和金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，這對金融機(jī)構(gòu)整體形象的提高，并可以借此凝聚并發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)客戶。
2、創(chuàng)新銀行產(chǎn)品和服務(wù)，打造核心競爭力。好的產(chǎn)品是營銷的根本。沒有堅實(shí)的產(chǎn)品支撐，市場營銷只能是空中樓閣。產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅要能夠滿足不同層次客戶的需要，使客戶建立起對銀行品牌的忠誠，愿意嘗試和放棄轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品創(chuàng)新要有特色和新意，使之與其競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。越是獨(dú)一無二的創(chuàng)新品種，越是能讓客戶記住，并提高了競爭對手的模仿成本。當(dāng)前，我國銀行的產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)著重于以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新，致力于與經(jīng)營環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)。要采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析和整理，在充分了解客戶信息的基礎(chǔ)上，為客戶“量體裁衣”，提供高附加價值的服務(wù)。
3、銀行定位戰(zhàn)略，打造差異化優(yōu)勢。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，要求一家銀行在市場上找到自己適當(dāng)?shù)奈恢?，找到偏好并忠誠于自己的客戶，形成差異化優(yōu)勢，確立自己在同業(yè)競爭中的優(yōu)勢。在明確市場定位后，銀行必須圍繞自己的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營特色和競爭優(yōu)勢，集中人力、物力，對具體的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和推廣。首先應(yīng)該明確品牌定位，然后在明確的品牌下進(jìn)行系列的、連續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，促使品牌逐漸定型和成熟。一家銀行的差異化優(yōu)勢，還必須是其他銀行在短時間內(nèi)很難模仿和復(fù)制的。銀行要結(jié)合自身資源配置狀況，并以目標(biāo)顧客的需求和期望為導(dǎo)向，制定自己的差異化策略。
4、銀行定價策略，打造超值凝聚力。金融資源配置不合理一直是導(dǎo)致我國資金使用效益低下的根本原因。而合理配置金融資源，關(guān)鍵是要穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化。完成利率市場化的目標(biāo)難度不小，這要靠加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)自我約束能力；提高監(jiān)管部門的調(diào)控水平和監(jiān)管能力；完善企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，能夠?qū)矢軛U做出靈敏的反應(yīng)。利率市場化已是大勢所趨。同時，市場利率化又是一把雙刃劍，一方面會導(dǎo)致一些銀行運(yùn)行成本加大、經(jīng)營不善，被淘汰出局；另一方面有實(shí)力的銀行可以通過市場利率來搶占市場份額。
5、銀行機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造，打追效
率型營銷運(yùn)作模式。一個組織要在不同時代、不同環(huán)境中取得發(fā)展，就必須在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ健Ｍㄟ^組織資源的配置，控制業(yè)務(wù)流程，運(yùn)用清晰化的程序保證能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我國銀行業(yè)務(wù)流程再造中，需要打破長期以來的分工概念，建立中心輻射式運(yùn)作構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)管理功能集中化；進(jìn)行內(nèi)部及遞送渠道的業(yè)務(wù)流程再造，增進(jìn)不同功能間的交叉和內(nèi)部合作；減少銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的等級層次和銀行分支機(jī)構(gòu)人員數(shù)量。銀行機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造的核心是以客戶為導(dǎo)向，構(gòu)造簡捷高效的業(yè)務(wù)流程。
6、完善客戶經(jīng)理制，打造學(xué)習(xí)型市場營銷組織。隨著我國銀行電子化建設(shè)步伐的加快，銀行服務(wù)更加便捷，但機(jī)器永遠(yuǎn)代替不了人，客戶更需要人性化的聯(lián)絡(luò)和感情交流。客戶經(jīng)理制度的推行，使客戶感到銀行提供服務(wù)的核心因素還是人，客戶經(jīng)理能夠為客戶提供人性化的服務(wù)，是銀行和客戶信賴與合作的根本。為銀行市場業(yè)務(wù)人員設(shè)計的、旨在實(shí)現(xiàn)營銷人員自身價值的制度――客戶經(jīng)理制在我國的推出，說明我國銀行開始把實(shí)施營銷人才策略，打造強(qiáng)勢市場競爭力放在了重要位置?？蛻艚?jīng)理制不僅是增加了一種市場營銷的渠道，而且體現(xiàn)的是一種對銀行人力資源的充分開發(fā)和利用。
第8篇：商業(yè)營銷策略范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；策略
中圖分類號：F832.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1007-4392（2011）04-0035-03
一、國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀
從上世紀(jì)90年代至今，我國銀行業(yè)改革逐步深化，商業(yè)銀行競爭日益激烈，各商業(yè)銀行積極借鑒外國銀行的營銷經(jīng)驗，努力探索適合自身需要的銀行營銷新方式，發(fā)展銀行營銷機(jī)制，取得了顯著進(jìn)展。目前，國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)營銷呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：
（一）諳熟國內(nèi)金融市場
由于有著相同的文化背景與心理共性，國內(nèi)各商業(yè)銀行對國內(nèi)金融市場己經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營運(yùn)作過程中，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)基本掌握了國內(nèi)客戶的需求，較容易開發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供進(jìn)一步的服務(wù)。國內(nèi)金融市場受政府政策及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較大，而國內(nèi)商業(yè)銀行在對中國的政府政策、宏觀環(huán)境及金融市場的了解上相對占有優(yōu)勢。
（二）擁有龐大的客戶群
國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)己建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，這種銀企關(guān)系具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。目前，我國銀行仍占據(jù)了金融市場的絕大部分份額，外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)，這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進(jìn)營銷手段，不斷提高營銷水平，仍可以繼續(xù)保持與國內(nèi)客戶的原有關(guān)系，并在國際市場上開拓新的業(yè)務(wù)。
（三）擁有龐大的分銷渠道
經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行己經(jīng)建立起龐大的分銷渠道。在直接營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營銷網(wǎng)絡(luò)。在間接分銷渠道上，自國內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺ATM以來，城市的銀行電子化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)滿覆蓋。
二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的問題及原因
要進(jìn)一步提升我國商業(yè)銀行的競爭力，就需要找出其服務(wù)營銷存在的問題與不足，有針對性地改進(jìn)服務(wù)營銷策略。
（一）產(chǎn)品雷同，營銷手段匱乏
各家商業(yè)銀行產(chǎn)品高度趨同，首先源于自主創(chuàng)新能力不足。20多年以來，在以模仿創(chuàng)新為主，原始創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，盡管我國銀行業(yè)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品有70多種，范圍涉及各個方面和層次，但85%左右是通過“拿來”方式從西方國家引進(jìn)的，屬模仿創(chuàng)新。主要做法是從西方國家引進(jìn)金融市場比較成熟和流行的產(chǎn)品，經(jīng)過一定的改造或組裝后投放市場。模仿創(chuàng)新為我國銀行業(yè)節(jié)約了資金成本和時間成本，提高了產(chǎn)品開發(fā)效率，但是帶來的問題也不少，導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品過度同質(zhì)性引起惡性價格競爭，壓低各自的利潤空間。
另一方面，嚴(yán)格管制的利率制度限制了差異化產(chǎn)品的涌現(xiàn)。高度集中統(tǒng)一的利率管理制度表現(xiàn)在：國務(wù)院授權(quán)中國人民銀行作為利率主管機(jī)關(guān)，制定的利率為法定利率，任何單位和個人均無權(quán)變動；利率水平的制定和調(diào)整必須經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國人民銀行只是直接管理利率的浮動幅度。實(shí)踐中，由于“存款大戰(zhàn)”的需要，各商業(yè)銀行幾乎不約而同打利率球。在存款方面，變相提高利率，導(dǎo)致居民實(shí)際得到的存款利率遠(yuǎn)高于國家規(guī)定的存款利率。在貸款方面，對優(yōu)質(zhì)客戶，競相壓低貸款利率以留住老客戶或開拓新的客戶；而對貸款風(fēng)險較大的中小企業(yè)，按照風(fēng)險定價方法，似乎浮動的貸款最高檔利率也無法彌補(bǔ)風(fēng)險“缺口”，最后導(dǎo)致了銀行信貸資金貸不出而中小企業(yè)又無法得到貸款的局面。因此，利率改革的滯后是造成銀行服務(wù)營銷手段匱乏的重要原因。
（二）信息技術(shù)支持水平低，品牌建設(shè)乏力
虛擬網(wǎng)點(diǎn)交易理應(yīng)為產(chǎn)品差異化提供更好的條件。實(shí)踐中，我國商業(yè)銀行逐漸加大對虛擬網(wǎng)點(diǎn)的投入和建設(shè)，相繼建立了大量ATM、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道。從交易形式看，網(wǎng)絡(luò)銀行主要包括兩種：一種是完全依賴于因特網(wǎng)發(fā)展起來的全新電子銀行，它所有的業(yè)務(wù)交易都依靠因特網(wǎng)進(jìn)行；另一種是在現(xiàn)有的商業(yè)銀行基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)新的電子服務(wù)窗口，即所謂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的外掛電子銀行系統(tǒng)。近幾年網(wǎng)購的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成長提供了很好的機(jī)會，但是網(wǎng)絡(luò)安全問題對其的制約仍將持續(xù)。
富有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品市場競爭的重要手段。品牌不僅需要概括和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價值。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。比如，銀行在為個人理財產(chǎn)品確定名稱及對品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋時，大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，以功能來概括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，缺乏個性化特征。以外匯理財產(chǎn)品為例，銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產(chǎn)品，除此就看不出產(chǎn)品任何其它特性和優(yōu)勢，無法使客戶一提及該品牌，就能想到銀行提供的理財特色。對于推出的產(chǎn)品，不僅客戶難以辨別，就連自己的員工也難免混淆。
（三）內(nèi)部營銷薄弱，服務(wù)流程尚需改進(jìn)
服務(wù)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品提供者面臨兩個市場：外部的顧客市場以及內(nèi)部的員工市場。這種服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營銷的概念十分重要，它是一種吸引、保持并激勵具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。銀行內(nèi)部營銷是把銀行的員工作為銀行的“內(nèi)部”顧客，把銀行各部門的崗位工作視為銀行的“內(nèi)部產(chǎn)品”，致力于使“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，通過招募、培訓(xùn)、培養(yǎng)敬業(yè)精神和銀行文化、建立激勵――約束機(jī)制以及溝通等活動去影響銀行員工的態(tài)度和行為，從而達(dá)到影響銀行外部顧客，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的活動。為了更好地支持員工完成外部服務(wù)，銀行要為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)，包括最適合每個個體的崗位、合理的薪金、獎金福利、舒適的工作環(huán)境以及同事之間的相互關(guān)系、自我價值實(shí)現(xiàn)的滿足程度等。我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營銷上，而對銀行內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，其受重視程度都不如外部營銷。銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)。這不僅造成優(yōu)秀客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。
銀行服務(wù)的提供過程與消費(fèi)過程是同時進(jìn)行。銀行工作人員提供服務(wù)的過程，就是顧客的消費(fèi)過程，二者在時間上存在不可分離性。銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系，服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。比如，顧客會因不太了解ATM機(jī)的使用方法而在操作中遇到取款卡被吞沒等麻煩，從而放棄使用AMT機(jī)，但又對排隊取款頗感不便，導(dǎo)致對銀行服務(wù)的不滿。因此銀行員工與顧客的隨時溝通顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)延伸到服務(wù)過程中對顧客行為的管理。
三、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略分析
國內(nèi)商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)的發(fā)展，就必須抓住市場機(jī)會，明確市場定位，并通過差異化的營銷策略來規(guī)避風(fēng)險；在借鑒國外商業(yè)銀行成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定出有競爭力的服務(wù)營銷策略。
（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提供綜合性產(chǎn)品
綜合性商品也就是把幾種商品捆綁形成一個綜合賬戶。它的最大的特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。這樣，就容易吸引顧客把分散在多家銀行的存款集中到一家銀行來。美國Fleet銀行的“Fleet l”，就是典型的綜合性產(chǎn)品。這種產(chǎn)品把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶（Negotiable Order of Withdrawal Account，簡稱NOW）、貨幣市場存款賬戶（Money Market Deposit Account，簡稱MMDA）、定期存款、除住宅貸款和教育貸款以外的個人貸款、以及投資信托等組合起來。當(dāng)每月末的余額超過2.5萬美元時，免賬戶管理費(fèi)、取消NOW及MMDA的最低余額限制、付給利率優(yōu)惠、免信用卡年費(fèi)、免ATM的使用費(fèi)等。當(dāng)每月末的余額為1萬~2.5萬美元時，上述優(yōu)惠會保留許多，但需收取7.5美元的月賬戶管理費(fèi)。當(dāng)每月末的余額不足l萬美元時，月賬戶管理費(fèi)漲到20美元。
（二）適度增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增設(shè)電子直銷渠道
傳統(tǒng)的銀行分銷渠道就是其分支機(jī)構(gòu)及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對大多數(shù)商業(yè)銀行來說，增設(shè)分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是擴(kuò)充渠道的首選。由于新技術(shù)的發(fā)展為金融產(chǎn)品的傳遞開辟了嶄新的渠道，許多國內(nèi)外商業(yè)銀行都減少了傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但是銀行一些業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿θ詠碜耘c客戶的個人聯(lián)系，因此仍要考慮分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的適度規(guī)模。但在實(shí)施營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷策略時，商業(yè)銀行要考慮自身定位，妥善處理網(wǎng)點(diǎn)布局與經(jīng)營效益的關(guān)系，無效益的擴(kuò)張對銀行來說就是失敗。自助銀行較之傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的最大優(yōu)勢是節(jié)省成本，因為自助銀行無論在人力資源的占用還是建筑面積的占用上都比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要小得多。其缺點(diǎn)主要是功能比較單一，只能辦理簡單的個人結(jié)算業(yè)務(wù)。但自助銀行可以作為營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷的一種有益補(bǔ)充，在商業(yè)銀行利用低成本擴(kuò)張，建立優(yōu)質(zhì)品牌上能夠發(fā)揮很大作用。
隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，銀行產(chǎn)品的分銷渠道出現(xiàn)了全新的形式，那就是電子直銷渠道。對商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制本是制約其發(fā)展的主要因素，但通過電子銀行這個匯集電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行組合而成的龐大網(wǎng)絡(luò)，卻可以在某種程度上突破限制。由于網(wǎng)上無邊界的特點(diǎn)，使得電子銀行的介質(zhì)可以不受地域的限制，也就可以幫助商業(yè)銀行擁有快速且低成本的地域經(jīng)營擴(kuò)張手段，并逐步吸引高端客戶，最終促進(jìn)收入多元化，提升競爭能力。它以電話、手機(jī)、電腦為媒介，以客戶自助為特點(diǎn)，直接提供金融服務(wù)。
（三）采取差異式促銷手段，推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)銀行的促銷人員要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)開展不同的促銷活動。由于二八定律的影響，銀行80%的利潤來自于20%的優(yōu)質(zhì)客戶，所以對不同貢獻(xiàn)的客戶，促銷人員所花的時間和成本是不同的。但在這個目標(biāo)市場內(nèi)，商業(yè)銀行可以進(jìn)行市場細(xì)分，利用二八定律，按照客戶與銀行的交往歷史、交易品種和金額、給銀行帶來的利潤情況，將客戶劃分為重要客戶和普通客戶。對重要客戶，商業(yè)銀行可以派出單個促銷人員進(jìn)行一對一的貼身服務(wù)；對普通客戶，商業(yè)銀行可能是利用單個促銷人員進(jìn)行一對多的促銷服務(wù)，有效降低單個客戶的開發(fā)成本；對某一有強(qiáng)大購買力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行促銷時，往往采用促銷小組的形式，由商業(yè)銀行領(lǐng)導(dǎo)牽頭，與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。同時商業(yè)銀行要考慮不同客戶的狀況，開展差異化的人員推銷活動。
客戶經(jīng)理制是一種為銀行營銷人員設(shè)計的，旨在通過促進(jìn)銷售來提升營銷人員價值的制度，也是對客戶經(jīng)理進(jìn)行管理的制度。它是商業(yè)銀行服務(wù)理念和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制的創(chuàng)新，是穩(wěn)定和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體的有效手段。自從上世紀(jì)70年代出現(xiàn)后，發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)中普遍采用了客戶經(jīng)理制。
第9篇：商業(yè)營銷策略范文
[關(guān)鍵詞] 感性消費(fèi) 零售商業(yè) 營銷策略
一、解讀感性消費(fèi)
根據(jù)西方營銷理論的研究，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費(fèi)時代”；第二是“質(zhì)的消費(fèi)時代”；第三是“感性消費(fèi)時代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所追求的已不單單是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是商品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動下，消費(fèi)者購買的商品并往往不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，即“我喜歡的就是最好的”等；其購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。因此所謂感性消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神愉悅、個人實(shí)現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反應(yīng)。感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場的熱門話題。
1.感性消費(fèi)出現(xiàn)的原因
感性消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
(1)消費(fèi)者情感需求比重在增加
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入的大幅提高，以及消費(fèi)者可支配收入的改善，消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。此時，人們購買商品或享受服務(wù)的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品和服務(wù)與自我理想概念的吻合。
(2)科技進(jìn)步的日新月異
隨著產(chǎn)品科技含量的逐步提高，現(xiàn)代產(chǎn)品包含的技術(shù)已相當(dāng)復(fù)雜。由于信息不對稱，一般消費(fèi)者已無法具體了解商品的內(nèi)部功能和結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者正在逐步失去對產(chǎn)品的理性鑒別能力，只能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品外觀造型，品牌形象及消費(fèi)的場景感受而進(jìn)行感性甄別。消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時，一般是通過產(chǎn)品信息的傳播形成認(rèn)知，滿足消費(fèi)者利益點(diǎn)的引導(dǎo)，焦點(diǎn)的助銷刺激，采取購買行為。
(3)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向
由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復(fù)制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們越來越追求那些能夠促成或?qū)崿F(xiàn)自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.感性消費(fèi)的兩大營銷法則
(1)誘導(dǎo)觀念營銷法則
在感性消費(fèi)時代，消費(fèi)者所購買的感性商品，往往是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買通常是一種隨機(jī)的、非理性的購買，其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，從而為企業(yè)創(chuàng)造了誘導(dǎo)消費(fèi)的有利條件。感性消費(fèi)的出現(xiàn)，迫使企業(yè)拋棄那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場導(dǎo)向的營銷觀念，而必須確立“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求”的策略思想，樹立誘導(dǎo)消費(fèi)的生態(tài)學(xué)營銷觀念。這種生態(tài)學(xué)營銷觀念是把企業(yè)看作一個有生命的有機(jī)體，以此來研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境變化的一種新的市場營銷觀念，這種觀念綜合了生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的思想，兼顧了用戶需求與企業(yè)發(fā)展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業(yè)的發(fā)展。這種營銷觀念需求企業(yè)站在有利于社會和企業(yè)發(fā)展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是以“消費(fèi)者需求什么樣的商品”作為立足點(diǎn)。企業(yè)須主動積極地引導(dǎo)消費(fèi)者跟著自己走，改變營銷的內(nèi)容和方式，通過美感意識誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、促銷誘導(dǎo)以及知識誘導(dǎo)等有效形式，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費(fèi)觀念，能動地引導(dǎo)需求，開發(fā)潛在需求，從而使自己取得主動權(quán)。
(2)情感制勝營銷法則
感性消費(fèi)時代的商品交易，不僅是經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的錢貨交易，而且也包括經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的情感交流與溝通。經(jīng)營者在銷售商品時要想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，了解廣大消費(fèi)者的真正需求。企業(yè)只有認(rèn)真地研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動消費(fèi)者，只有這樣才能掌握市場主動權(quán)。
美國著名制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉時，聘請了一位名叫弗蘭克?羅里的心理學(xué)家擔(dān)任總經(jīng)理，成功地運(yùn)用了感性設(shè)計，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達(dá)。弗蘭克?羅里認(rèn)為，消費(fèi)者和顧客是人，而人是有感情的，產(chǎn)品雖然沒有感情，但可以設(shè)法使之具有感彩，讓它引起消費(fèi)者的通想和共鳴。羅里的經(jīng)營名言是：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感?！彼f：當(dāng)今美國社會已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)成熟時期，人們購買鞋子不只要求物美價廉，更重要的是要求商品能體現(xiàn)和寄托消費(fèi)者自我意識的個性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。
二、基于感性消費(fèi)的零售商業(yè)營銷策略
近年來，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時，商業(yè)企業(yè)的競爭觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏得無情的競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競爭能力、獲得競爭優(yōu)勢的一張“王牌”。時下，一些赫赫有名的國際大賣場進(jìn)駐我國，它們促銷的著力點(diǎn)是在特色化、專業(yè)化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實(shí)惠的口號來團(tuán)結(jié)消費(fèi)者，用更富人情味的創(chuàng)意來牽引顧客的消費(fèi)視線，營造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達(dá)到促銷的目的。
1.環(huán)境怡人化
隨著消費(fèi)水平的提高，人們的購物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉(zhuǎn)變，因此，消費(fèi)者對購物環(huán)境也提出了更高的要求。
顧客進(jìn)入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環(huán)境，其實(shí)質(zhì)就是渲染賣場氣氛。著名營銷學(xué)家菲力普?柯特勒指出，設(shè)計良好的氣氛“在購買者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費(fèi)心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。
商品陳列是美化購物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產(chǎn)品”，透過商品的二次加工機(jī)能，轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的“商品”，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)把握好兩個重點(diǎn)，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應(yīng)充分考慮商品露出度，便于消費(fèi)者認(rèn)知。烘托購物氣氛的關(guān)鍵則在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應(yīng)專門擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場所，通過視覺傳達(dá)顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來滿足消費(fèi)心理，日用品則應(yīng)放在視覺易觸及的地方，以滿足消費(fèi)者希望快速完成購買的心理。
照明燈光的運(yùn)用也是渲染商場氣氛、影響消費(fèi)者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運(yùn)用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環(huán)境，渲染商場氣氛有獨(dú)到的功能。
應(yīng)特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營定位，結(jié)合消費(fèi)心理，力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格，以顯示購物環(huán)境的個性。
2.銷售柔性化
今天，行銷的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過去的操縱消費(fèi)者變成今天邀請消費(fèi)者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷售便應(yīng)運(yùn)而生。盡可能讓顧客參與說明和演出，讓顧客得到一個成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，這是必要的。強(qiáng)化顧客參與，其實(shí)質(zhì)就是制造體驗，以此激發(fā)準(zhǔn)顧客的情緒和感覺。
將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進(jìn)所銷售的商品中，善加利用，這對企業(yè)的促銷會產(chǎn)生巨大影響。與消費(fèi)者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護(hù)等，消費(fèi)者往往由于“心中無數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都應(yīng)善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費(fèi)者潛在購買欲望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購買行為。
3.服務(wù)溫馨化
西門?海爾曾說：“你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠(yuǎn)忘不了?！备偁幉粌H僅是價格，而應(yīng)當(dāng)是價值。競爭的第一個回合是消費(fèi)者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學(xué)會服務(wù)、用好服務(wù)會讓消費(fèi)者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點(diǎn)：
(1)樹立良好的服務(wù)心態(tài)
企業(yè)必須真正樹立消費(fèi)者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻(xiàn)社會之后應(yīng)得的報酬，如果企業(yè)得不到利潤，只能說明對社會貢獻(xiàn)不足，對大眾服務(wù)不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營過程中服務(wù)心態(tài)時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動的準(zhǔn)則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽(yù)和形象。
(2)正確對待用戶的挑剔和不滿
正確對待用戶就是要與用戶交心，了解用戶的需要并設(shè)法滿足他們，尤其要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對產(chǎn)品還有一點(diǎn)購買欲望，第二是產(chǎn)品盡管精雕細(xì)刻，難免有不到之處，消費(fèi)者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側(cè)面，而這些側(cè)面正是企業(yè)改進(jìn)的法寶。企業(yè)應(yīng)從怕挑剔逐步地轉(zhuǎn)變到愛挑剔并主動接受挑剔。
(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應(yīng)的規(guī)范制度來保證
為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工有良好服務(wù)意識外，還必須有相應(yīng)的制度才能落實(shí)。以有情的服務(wù)贏得無情的競爭是買方市場條件下企業(yè)經(jīng)營致勝不可小視的關(guān)鍵。
最后還應(yīng)指出的是企業(yè)及零售商在感性消費(fèi)時代的社會責(zé)任問題。無論是怎樣的著名的企業(yè)或者實(shí)力巨大的零售商都必須時刻注意自己對整個消費(fèi)群體以及社會應(yīng)的責(zé)任問題。目前營銷行業(yè)自律規(guī)范還僅限于為客戶提供服務(wù)方面，而對于顧客方面的自律規(guī)范還非常少。因此在營銷過程中企業(yè)不能一味的迎合消費(fèi)者而更要考慮社會道德問題，不然就會出現(xiàn)像Levi's牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業(yè)一味對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)甚至是誘導(dǎo)往往會造成社會資源的浪費(fèi)。而隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，公眾對企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時也追求更多的社會目標(biāo)。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營造良好寬松的銷售氛圍。
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