媒體戰(zhàn)略策劃精選(九篇)
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第1篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
關(guān)鍵詞：全媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；發(fā)展
根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，其特點(diǎn)是活態(tài)流變。突出的是非物質(zhì)的屬性，更多的是強(qiáng)調(diào)不依賴于物質(zhì)形態(tài)而存在的品質(zhì)。然而現(xiàn)在全媒體的迅速發(fā)展對人的娛樂、消費(fèi)乃至生活方式都有了巨大的改變，加之當(dāng)今社會物欲橫流、精神空間被嚴(yán)重擠壓，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不可避免地在申報過程中被不同程度地物化，而且面臨生存空間越來越小，受眾越來越少的問題。如何避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸消失，有效利用全媒體促進(jìn)非遺文化的良性發(fā)展，是尊重本民族祖先留下的遺產(chǎn)的必要態(tài)度。
一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的靈魂，它是民族生產(chǎn)與生活方式的一種反映，生動展現(xiàn)了民族的風(fēng)俗特色。作為歷史的產(chǎn)物、時代的足跡，研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著里程碑式的意義和重要價值。
（一）非遺對人類社會發(fā)展學(xué)有重大研究價值
人類幾千年歷史發(fā)展留下的所有有形或者無形的文化都是一種財富，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠讓人更了解人類社會的發(fā)展歷史，從一代又一代的綿延傳承中看到傳統(tǒng)的生活方式、思想方式，看到最真實(shí)的歷史，揭示人類社會的發(fā)展演化過程。
（二）非遺有助于維護(hù)文化獨(dú)特性和多樣性
地理特征孕育了人類不同的文化特征，而多種多樣的文化性格展示了世界不同的精神文明。比如，以美國為首的西方社會倡導(dǎo)“消費(fèi)文化”，喜歡超前消費(fèi)、借貸消費(fèi)，美國的個人消費(fèi)開支在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重高達(dá)三分之二，是美國經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。而中國人有“居安思?！钡牧?xí)慣，更偏向于儲蓄以應(yīng)對未知的風(fēng)險。再例如，有的人信仰耶穌，有的人信仰佛教；德國人理性，法國人浪漫。我們通過不同的文化和習(xí)慣看到不一樣的世界，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正傳承了這種文化的獨(dú)特，并將它展示出來。中國的京劇、刺繡、年畫、剪紙等大量文化活動向我們展示了歷史傳承的樣子，也讓我們有了更加豐富的人生體驗(yàn)。
（三）非遺有助于增強(qiáng)民族凝聚力和民族自信心
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著一個民族特有的思維方式，是文明和智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)著非凡的創(chuàng)造力和想象力。作為文化體系中的重要組成部分，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是對傳統(tǒng)的尊重，是對現(xiàn)代外來文化橫行的時代中對自主形態(tài)意識的保護(hù)，是一種民族高度自我認(rèn)同感。近年來我國大力提倡國學(xué)教育，大型電視節(jié)目《中國詩詞大會》正是一檔考驗(yàn)對中國古詩詞的了解程度的綜藝節(jié)目，一經(jīng)播出立刻點(diǎn)燃大眾對古詩詞的熱愛。這種種舉措正是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的肯定和保護(hù)，喚醒民族自豪感，以抵御外來文化的沖擊。
（四）非遺有助于提高國家軟實(shí)力和在國際上的影響力
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在展示國家軟實(shí)力方面有著重要作用，除了可以展示豐富的文化資源、推動文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，更可以傳播豐富的內(nèi)涵和人文底蘊(yùn)，增強(qiáng)國際影響力。近年來一系列跟中國元素有關(guān)的事件大秀熒幕，包括《功夫熊貓》、《花木蘭》等取自于中國文化的電影，還有眾多明星穿著中國風(fēng)的禮服參加盛會，連各種節(jié)日和習(xí)俗也被越來越多的人了解和肯定。
二、全媒體時代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響
隨著全媒體時代的到來，傳媒方式和生活方式的改變給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來了巨大的改變。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體擁有獨(dú)特的優(yōu)勢，互動性強(qiáng)、傳播快捷、信息量大、自主性強(qiáng)等諸多優(yōu)點(diǎn)使得現(xiàn)代人時刻都可以用手機(jī)、平板等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行信息的獲取和輸出，且擁有數(shù)量龐大的受眾。而傳統(tǒng)媒體，譬如電視、紙媒等則擁有更好的品牌優(yōu)勢和較高的權(quán)威性。
在新媒體已經(jīng)廣泛滲透到人類生活各個方面的全媒體時代，生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，用戶完全可以憑借興趣和愛好定制自己的喜好并獲得推送。這種“自媒體”時代使不同形式、不同地域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以通過群體傳播和人際傳播以及大眾傳播等諸多方式，實(shí)現(xiàn)跨時空、跨地域傳播，從而打破之前單一的大眾傳播模式，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播手段和傳播內(nèi)容帶來了全新的擴(kuò)展。
三、全媒體時代中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展策略
全媒體時代兼具機(jī)遇和挑戰(zhàn)的局面使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承和創(chuàng)新中如何合理化應(yīng)用媒體傳播變成了不可回避的話題，創(chuàng)造出全新的融合模式有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)展也變成重中之重。
（一）體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）近年來發(fā)展迅速，大街上隨處可見VR體驗(yàn)館。VR是利用計算機(jī)生成一種的模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的、交互式的三維動態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真，使用戶沉浸到該環(huán)境中，主要包括模擬環(huán)境、感知、自然技能和傳感設(shè)備等方面。AR是一種實(shí)時地計算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)，支付寶在2017年初設(shè)計了用AR掃描福字得副卡瓜分2億的活動，引得全民參與。這是一個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，我們可以利用全媒體創(chuàng)造的虛擬空間提高受眾的交互性體驗(yàn)，使用VR和AR技術(shù)，將真實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)結(jié)合起來讓大眾更好的了解各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用全身心的投入感和審美體驗(yàn)將這種文化和沉浸式游戲相結(jié)合，更好的刺激大眾了解并且接受、喜愛。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新
隨著全媒體時代的到來，商業(yè)模式也發(fā)生了新的變化，商品呈現(xiàn)細(xì)分化、受眾呈現(xiàn)個性化的趨勢。產(chǎn)品定位越來越精細(xì)化，新媒體正是這樣對用戶信息加以采集分析，再提供個性化的營銷，在用戶的終端呈現(xiàn)個性化的信息展示。我們可以通過各種新媒體的商業(yè)平臺，將非遺與產(chǎn)業(yè)化結(jié)合，充分發(fā)揮全媒體時代媒體在文化傳播和文化傳承方面的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的小作坊式生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸?guī)?；纳a(chǎn)模式。同時，注重知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)，通過文化產(chǎn)品重塑地方品牌，將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)文化和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的雙發(fā)展。
（三）傳播模式創(chuàng)新
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展以及新媒體的綜合運(yùn)用，可以搭建立體的數(shù)字化視覺傳播平臺，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化平臺應(yīng)當(dāng)堅持展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，通過多種渠道塑造文化效應(yīng)。數(shù)字化平臺的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以文化性作為重點(diǎn)，講傳統(tǒng)文化進(jìn)行整體、系統(tǒng)地展示。結(jié)合多方面的整合各種多媒體信息，采用視頻、音頻、圖文的形式建立起綜合性的視覺傳播平臺，大眾在平臺上可以對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行查閱，研究工作人員也可以根據(jù)最新的研究進(jìn)展，實(shí)時更新平臺上的相關(guān)內(nèi)容，由技術(shù)人員完成對平臺的搭建和維護(hù)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓更多的人非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享。
非物質(zhì)文化中遺產(chǎn)中包羅萬象的藝術(shù)內(nèi)容以及獨(dú)特的審美價值，可以幫助人們在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、個人與社會、個人與自然等關(guān)系中尋找平衡，也可以讓人們在物欲橫流的社會大潮中，為自己的精神家園帶來一些慰藉。如今，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)面臨矛盾與困境之時，全媒體技術(shù)發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與推廣提供了新的表現(xiàn)形式和媒體形態(tài)。同時，中華民族數(shù)千年來傳統(tǒng)文化資源傳播的歷史責(zé)任，也對新媒體技術(shù)有著更高的內(nèi)涵要求。所以在利用全媒體進(jìn)行非遺的傳播過程中，要以認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行取舍和創(chuàng)新，才能借助新媒體的力量讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到更多人的關(guān)注和保護(hù)。
【參考文獻(xiàn)】
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第2篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
關(guān)鍵詞：微文化;新媒體德育;路徑;策略
中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）42-0033-02
在微網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展背景下，微文化應(yīng)運(yùn)而生。最近幾年，微文化給社會各方面滲透影響愈來愈大，新媒體高校德育也不例外受到其深刻影響。高校德育在我國高等教育中占舉足輕重的位置，其作為高校教育特色而存在。不可否認(rèn)，微文化產(chǎn)生于時展。然而，微文化內(nèi)含不良思想，對學(xué)生“三觀”具有負(fù)面影響。由此可見，微文化背景下，高校德育做出積極的轉(zhuǎn)變尤為必要。
一、微文化概述
微文化屬于新興社交文化范疇，其具備支撐（多媒體技術(shù)）、媒介（網(wǎng)絡(luò)）、載體（電子產(chǎn)品：手機(jī)、電腦等）。用戶開展交流活動時，采用微平臺及載體。就微文化而言，其最具代表性的文化為微博文化。最近幾年，該文化對大學(xué)生生活帶來了強(qiáng)烈的沖擊。微博文化，顧名思義，微博是其的載體。微博由博客演變而來。在發(fā)表微博時，用戶不僅可以發(fā)表文字，而且可以發(fā)表其他內(nèi)容，微博作為信息載體而存在，用戶可利用其交流、溝通、發(fā)表及獲取信息。任何事物都具有兩面性，微文化也不例外，在重視其積極效應(yīng)的同時，也應(yīng)規(guī)避其負(fù)面作用。微文化的存在，對大學(xué)生道德教育的影響主要體現(xiàn)于以下內(nèi)容：以往的道德教育理念、方式等受到了強(qiáng)烈沖擊，其不再局限于“線下”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上”，換句話說，大學(xué)生道德教育的開展可隨時隨地;與傳統(tǒng)德育相比，微文化的交互性有所加強(qiáng)。此外，微文化在為道德教育提供信息量方面發(fā)揮著不可比擬的優(yōu)勢：豐富教學(xué)內(nèi)容、選擇更具多樣性。
二、微文化在新媒體德育工作開展過程中存在的問題
首先，缺乏利用微文化進(jìn)行新媒體道德教育的意識。在實(shí)際調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)教育者在進(jìn)行道德教育實(shí)踐時并未主動利用微文化，即教育者缺乏利用微文化教學(xué)的意識。微文化背景下，教育者在道德教育中仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，且采用灌輸式教學(xué)方式。由此可見，道德教育還是屬于照本宣科范疇，其并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。
其次，微文化視閾中的大學(xué)生新媒體道德教育內(nèi)容及形式單一。微文化視閾下，大學(xué)生新媒體道德教育內(nèi)容及形式呈現(xiàn)出單一的特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)為以下內(nèi)容：單一的道德教育內(nèi)容;教育者使用的教育內(nèi)容存在著很多不足之處，其除了無法滿足現(xiàn)代社會需求，內(nèi)容信息知識較滯后，且缺乏整合新媒體資源有效手段。
最后，微文化環(huán)境較為繁雜。毋庸置疑，微文化為高校德育工作的開展帶來機(jī)遇的同時，也深具挑戰(zhàn)性。由此可知，微文化所構(gòu)建的德育環(huán)境具備多元性、開放性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。
三、微文化在新媒體德育工作開展過程中的路徑與策略
1.創(chuàng)新道德教育理念。理念在道德教育中占據(jù)著舉足輕重的位置，其具有一定的理論指導(dǎo)意義。因此，微文化背景下，我國教育者須及時對道德教育理念加以創(chuàng)新，也就是說，積極轉(zhuǎn)變道德教育觀。毋庸置疑，微文化將會在未來新媒體德育教育中發(fā)揮著極其重要的價值，教育者須加大對其的關(guān)注應(yīng)用力度。然而，實(shí)際開展工作過程中道德教育理念并未發(fā)生深層次改變，教育者對微文化的利用僅流于形式。此外，微文化環(huán)境中，教育者需將傳統(tǒng)及新媒體教育模式、道德教育及微文化思想有機(jī)結(jié)合，并尊重學(xué)生的主體地位及對道德教育理念、形式、內(nèi)容等進(jìn)行合理創(chuàng)新，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而提高學(xué)生道德素質(zhì)水平。
2.創(chuàng)新道德教育模式。近年來，人們對微文化的關(guān)注程度及重視程度愈來愈高，大學(xué)生亦是如此。大學(xué)生作為微文化的主要用戶群體，其的思想觀念、生活方式、情感交流形式等在很大程度上發(fā)生了變化。盡管如此，微文化并不具備學(xué)校、家庭、社會所蘊(yùn)含的教育價值。以微文化發(fā)展程度而言，微文化德育尚未能夠具備完全取代以往的道德教育模式的“能量”，兩者皆是道德教育的不可或缺的組成部分。由此可見，須將傳統(tǒng)及微文化新媒體道德教育模式有機(jī)結(jié)合，以形成“二維一體”的新道德教育模式。這種道德教育模式，即指在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)道德教育目標(biāo)之上利用微文化對道德教育空間加以擴(kuò)寬，從而豐富道德教育內(nèi)容，提升道德教育有效性。
3.創(chuàng)新道德教育內(nèi)容。內(nèi)容質(zhì)量對開展道德教育活動至關(guān)重要。廣大道德教育在工作者可通過采取以下措施，以豐富、創(chuàng)新教育內(nèi)容。（1）增強(qiáng)創(chuàng)新道德教育內(nèi)容的意識，注重發(fā)展內(nèi)容兼具正面性、多元性及個性化針對專屬群體的有益資訊。與此同時，將大學(xué)生、社會對道德教育的期望與現(xiàn)代道德教育理念有機(jī)結(jié)合，以提升道德教育質(zhì)量，從而促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。（2）加強(qiáng)創(chuàng)新道德教育方式的力度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，道德教育具備引導(dǎo)、傳播的特點(diǎn)，為其他學(xué)科知識學(xué)習(xí)奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。于大學(xué)生日常生活中滲透道德教育，在耳濡目染、潛移默化中以提升大學(xué)生道德素養(yǎng)。
4.創(chuàng)新道德教育途徑。對于道德教育途徑的創(chuàng)新，主要包括兩個方面。一方面，重視并加大創(chuàng)新道德教育內(nèi)容的力度，積極鼓勵大學(xué)生發(fā)展個性，強(qiáng)化道德教育現(xiàn)代化意識，滿足社會、大學(xué)生對道德教育的期望，以提升道德教育質(zhì)量;另一方面，注重數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、移動手機(jī)等道德教育途徑的應(yīng)用，以調(diào)動學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性、主動性。此外，手機(jī)APP也是開展道德教育的重要途徑，其對推動道德教育現(xiàn)代化進(jìn)程具有積極的意義。
5.加強(qiáng)道德教育師資隊伍建設(shè)。一直以來，教育者在教學(xué)中扮演著極其重要的作用，教育者綜合素質(zhì)、執(zhí)教能力、對學(xué)生關(guān)懷程度等均直接影響教學(xué)活動的開展效果。為滿足現(xiàn)代社會需求及適應(yīng)新媒體環(huán)境，加強(qiáng)道德教育師資隊伍建設(shè)已然迫在眉睫。在這種形勢下，高?？刹扇⊥ㄟ^組織教育者參加微文化技術(shù)培訓(xùn)班、參與專題研討座談會、考察調(diào)研優(yōu)秀德育案例的措施，以強(qiáng)化教育者主動利用新媒體的問題意識、提高教育者利用新媒體的專業(yè)技能、豐富教育者開展新媒體德育工作的思維方法與途徑，進(jìn)而有效提升大學(xué)生道德素質(zhì)。
6.優(yōu)化道德教育環(huán)境。就優(yōu)化道德教育環(huán)境而言，建議從以下方面改進(jìn)：首先，充分利用微文化創(chuàng)設(shè)的機(jī)遇，勇敢面對微文化帶來的挑戰(zhàn)。其次，優(yōu)化道德教育環(huán)境的首要任務(wù)是避免大學(xué)生接觸負(fù)面、消極信息，確保其道德教育培養(yǎng)、發(fā)展免受影響及制約，因此要注意培養(yǎng)提升學(xué)生自我甄辨信息的自控能力。再次，在實(shí)際道德教育中，教育者應(yīng)以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，并在道德教育中注重創(chuàng)新、建立并推行道德教育評價機(jī)制，形成家庭、學(xué)校、社會、政府聯(lián)動機(jī)制。
四、結(jié)束語
在面臨新媒體時期推動了高校德育工作的新發(fā)展形勢下，大學(xué)生成為微文化的主要用戶群體，受其影響程度較為深刻。因此，高校德育工作者必須積極轉(zhuǎn)變教育理念、采用有效措施，才能充分發(fā)揮微文化在新媒體高校德育工作中的優(yōu)勢和積極作用，為高校學(xué)生的身心健康發(fā)展提供有力保障，從而將其培養(yǎng)成為完成“中國夢”的優(yōu)秀建設(shè)者和有力接班人。
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Applying Approach and Strategy for the New-media College Moral Education with the Micro-cultural
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第3篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
廊坊廣播電視臺河北廊坊065000
摘要院隨著時代的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，電視已經(jīng)成為每一個家庭都擁有的家用電器，電視節(jié)目也漸漸成為人們休閑娛樂的重要內(nèi)容。電視節(jié)目的種類很多，而且目前最新的真人秀節(jié)目也是最受大家歡迎的節(jié)目，到底如何才能夠創(chuàng)造出精品的電視節(jié)目，這也是每一個電視節(jié)目策劃人員需要考慮的重要課題。節(jié)目怎么才能夠具有很高的收視率，吸引眾多人們的目光，是由電視節(jié)目的策劃技巧決定的。本文就對相關(guān)問題進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)從業(yè)人員有所幫助。
關(guān)鍵詞 院電視節(jié)目；策劃，技巧
0 引言
到底怎樣的電視節(jié)目才能夠被稱為精品？很多人認(rèn)為具有旺盛生命力的電視節(jié)目才能夠被稱為電視節(jié)目中的精品。電視節(jié)目的形式要新穎，要使得眾多的觀眾能夠接受，同時還能夠給觀眾留下深刻的印象，使人能夠?qū)ζ溥M(jìn)行回味。節(jié)目的內(nèi)容一定要有必讀性，立足于“三貼近”的原則去找尋一定的技巧，無論是用事實(shí)說話的新聞事實(shí)，還是具有趣味性的其他電視節(jié)目。同時電視節(jié)目要有所長信，追求改革和更新，從而不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的電視節(jié)目需求，這樣電視節(jié)目才能夠被稱為精品，才能夠使電視節(jié)目長久、持續(xù)發(fā)展。
1 電視節(jié)目策劃的步驟
精品節(jié)目并不是偶然創(chuàng)造的，精品電視節(jié)目是具有可創(chuàng)造性的，所以，就必須要對各種資源進(jìn)行有效的整合，而各種資源整合的過程就是電視節(jié)目的策劃技巧。對于電視節(jié)目的策劃，需要消耗大量的人力資源、物力資源和財力資源，所以必須要掌握一定的技巧，這樣才能夠?qū)⒏黜椯Y源的使用價值最大限度的發(fā)揮出來。具有較高策劃水平的電視節(jié)目，不僅能夠?yàn)槿藗兲峁┹^高質(zhì)量的電視作品，還能夠?qū)崿F(xiàn)我國電視傳媒機(jī)構(gòu)各項資源的優(yōu)化配置，使得我國的電視媒體能夠獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，提升我國電視媒體具有的市場競爭力，長久持續(xù)地發(fā)展下去。精品節(jié)目的誕生并不是偶然的，也不是電視節(jié)目策劃人員靈感的爆發(fā)，而是需要眾多智慧和經(jīng)歷的結(jié)晶，只有良好的計劃，還有深入的分析，這些才是精品節(jié)目誕生的主要因素。
1.1 信息資料的采集首先，采集內(nèi)容很多，其中主要包括電視節(jié)目觀眾觀看節(jié)目后的信息反饋，觀眾人員的反饋信息是非常重要的，這些信息就是做好電視節(jié)目的重要基礎(chǔ)。對于觀眾反饋信息的采集方式有很多，可以派遣專門的人員步入人們的生活進(jìn)行調(diào)查，查看電視節(jié)目收視率的圖表，閱讀觀眾人員對于電視臺發(fā)送的信件，通過電話對民眾進(jìn)行采訪等。其次，就是自身所具有的信息，自身具有的信息就是電視節(jié)目策劃單位，策劃單位構(gòu)成的各個部門，以及眾多其他環(huán)節(jié)的信息，它主要就是各種資料的保存信息，電視節(jié)目制作技術(shù)信息，單位內(nèi)部的管理信息等等。最后，就是行業(yè)信息，因?yàn)橹挥袑π袠I(yè)競爭對手有一定的了解，才能夠使得自己在市場中占據(jù)有利的地位。
1.2 策劃戰(zhàn)略的制定需要重點(diǎn)掌握五方面，第一是戰(zhàn)略布置的時機(jī)，這需要策劃人員具有高度的敏銳感，能夠做出正確的判斷。第二就是戰(zhàn)略部署的方針，要多方面的考慮，要使戰(zhàn)略部署的方針更加全面。第三方面就是戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)，要找尋其中需要格外注重的內(nèi)容，并且給予更多的重視。第四方面就是戰(zhàn)略部署的環(huán)境，對于戰(zhàn)略部署環(huán)境一定要合理，不能與環(huán)境相不符。第五方面就是戰(zhàn)略部署的轉(zhuǎn)移，形勢是不斷變化的，所以策劃工作也需要具備靈活性。除此之外還需要重點(diǎn)的考慮七個步驟，確定電視節(jié)目的主題，反復(fù)研究電視節(jié)目應(yīng)用的形式，選擇電視節(jié)目表演的主要對象，組合電視節(jié)目制作的其他人員，電視節(jié)目播放時間的安排，電視節(jié)目制作成本的確定，電臺的后勤調(diào)配[1]。
1.3 策劃方案的實(shí)施策劃方案的具體實(shí)施要講究三個原則。三個原則指的就是策劃方案的實(shí)施需要具備整體性、協(xié)調(diào)性和獨(dú)立性。詳細(xì)的闡述整體性就是電視節(jié)目的策劃需要具備一定全局觀，依據(jù)整體進(jìn)行多方位的思考，對其中出現(xiàn)的問題有效的排除。協(xié)調(diào)性，使得電臺節(jié)目策劃部門能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，共同的完成電視節(jié)目策劃工作。獨(dú)立性，雖然各個子系統(tǒng)共同合作，但是需要將各個子系統(tǒng)所具有的自身特色發(fā)揮出來，從而更好地為整體的系統(tǒng)提供服務(wù)。策劃方案的具體實(shí)施還需要具有三種態(tài)度，這三種態(tài)度就是決心、信心和恒心。電視節(jié)目從最初的策劃到最終的具體實(shí)施，是一個十分困難的過程，在此過程中會受到很多不利因素的阻擋，所以必須要具有一定的決心，這樣才能夠?qū)⒐?jié)目策劃工作進(jìn)展下去，才能夠取得良好的成果。面對這些不利的影響因素，有的需要較長的時間對其進(jìn)行攻克，這樣對于策劃人員是巨大的煎熬，那么就需要策劃人員需要具備一定的信心，相信自己，相信自己所在的團(tuán)隊。最重要的就是恒心，因?yàn)樽龊秒娨暪?jié)目并不是一個短暫的過程，它往往需要花費(fèi)較長的時間和耗費(fèi)較多的精力，它是一個長久的過程，所以具備恒心是非常重要的。
2 電視節(jié)目策劃應(yīng)該有以下幾個重要的原則
2.1 豐富性原則電視節(jié)目策劃很多都來自于人們生活實(shí)際，所以對于節(jié)目的策劃必須要根據(jù)社會的需求，對電視節(jié)目的服務(wù)類別進(jìn)一步增加。例如，旅游信息、交友等等，電視媒體需要對電視節(jié)目有規(guī)劃的進(jìn)行調(diào)整。電視媒體還需要注重對于電視節(jié)目單個服務(wù)項目的擴(kuò)展，例如一些與健康有關(guān)的全民健身節(jié)目，以往只是單一的播放一些健美操，但是目前隨著人們需求的不斷增加，其中也加入了受到廣泛女性熱愛的瑜伽，還有很多男性所喜愛的街舞等。打破電視節(jié)目以往編排方式的束縛，例如，目前正在火熱播出的以謝霆鋒為主要參演人員的《十二道鋒味》，該電視節(jié)目不僅僅只是單一的講述食物的制作過程，同時它還加入了關(guān)于食物產(chǎn)地的風(fēng)俗文化，并且邀請嘉賓對食物進(jìn)行評判[2]。
2.2 趣味性原則很多電視觀眾都是在休閑的時間觀看電視節(jié)目，他們需要電視節(jié)目帶給他們放松、娛樂的感覺，當(dāng)然電視節(jié)目具有的娛樂性也在不斷擴(kuò)展。從《中國好聲音》、《中國夢之聲》的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可以看到，精品的電視節(jié)目是具有強(qiáng)大生命力的，它不會讓人們感到過時或者無趣。所以，怎樣使電視節(jié)目不過與死板，而是具有趣味性，受到人們的喜歡，這也是一個非常具有價值的研究話題。
3 結(jié)語
綜上所述，精品電視節(jié)目的誕生并不是偶然的，當(dāng)然精品電視節(jié)目的創(chuàng)作也不是那么容易的。只有不斷的深入研究電視節(jié)目策劃的技巧，并且將策劃技巧變?yōu)椴邉澒?jié)目的技能，同時在日后電視節(jié)目策劃中有效的應(yīng)用，并且不斷的積累經(jīng)驗(yàn)，對其進(jìn)行更新和完善，使得電臺媒體能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造更多的精品電視節(jié)目。
參考文獻(xiàn)：
第4篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
[關(guān)鍵詞] 廣告促銷策劃 定位 媒體
現(xiàn)代市場競爭已非昔日的質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。廣告競爭已成為了市場競爭的重要內(nèi)容，重要形式。企業(yè)為了提高廣告的促銷力和競爭力就必須重視廣告促銷的整體策劃。常言道“成功始于策劃！”成功的廣告促銷始于成功的廣告促銷策劃。廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，在市場調(diào)查和分析基礎(chǔ)上，依據(jù)整體營銷戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略對廣告促銷戰(zhàn)略、策略和活動進(jìn)行的謀劃與設(shè)計。成功的廣告促銷策劃必須把握好以下幾點(diǎn)技巧。
一、廣告定位策劃
廣告定位與產(chǎn)品定位密不可分，是產(chǎn)品定位的反映、表現(xiàn)和結(jié)果，是為推銷服務(wù)及戰(zhàn)勝競爭對手的廣告策劃的重要環(huán)節(jié)。
1.明確廣告定位的主要任務(wù)
(1)廣告定位的第一任務(wù)是確認(rèn)商品的主銷對象是哪些人，廣告信息主要傳遞給誰，怎樣根據(jù)廣告信息的目標(biāo)和大眾的特點(diǎn)去設(shè)計和推出廣告。
(2)廣告定位的第二個任務(wù)是確定商品的個性內(nèi)涵。商品的個性內(nèi)涵范圍很廣，包括價格、質(zhì)量、成份、產(chǎn)地用途、工藝、外觀、知名度等等。
(3)廣告定位的第三個任務(wù)就是確定商品的精神意義。
2.正確運(yùn)用廣告定位策略
廣告定位當(dāng)然也要講究策略。廣告定位策略可以從不同角度劃分，通常有兩種劃分方法：按虛實(shí)劃分和按技巧劃分。
虛實(shí)劃分又分為實(shí)體定位策略與觀念定位策略。實(shí)體定位策略突出產(chǎn)品特點(diǎn)，著眼消費(fèi)者實(shí)際利益。比如“無氟冰箱”等。觀念定位策略則突出產(chǎn)品意義，著眼于消費(fèi)者心理需要，比如 “五糧液，純糧釀造”等。
二、廣告主題策劃
廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費(fèi)心理和企業(yè)目標(biāo)相契合的商品最主要個性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現(xiàn)和實(shí)際效果，沒有廣告主題是不會有成功的廣告的。
1.科學(xué)地提煉廣告主題
廣告主題是對商品最主要個性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個性特征；這種特征必須是獨(dú)一無二的，或者是別人未宣傳過的；采用的特征必須切合顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。
2.廣告主題的選擇和變換
產(chǎn)品是客觀的，但產(chǎn)品的廣告定位以及廣告主題的提煉，選擇和變換卻是廣告人艱苦智力活動的結(jié)果，廣告主題的選擇和變換就是人們立足于客觀的廣告創(chuàng)造力的表現(xiàn)。
三、廣告訴求方式策劃
1.理性訴求方式的運(yùn)用
理性訴求包括知識廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、對比訴求方式和突出信念廣告訴求方式與品牌鑒別廣告訴求方式?！皹钒偈镶}奶，富含雙歧因子，以及多種氨基酸”是典型的知識廣告訴求方式。 “世一堂老字號名廠就是產(chǎn)名藥”則運(yùn)用了信念廣告訴求方式。
2.感性訴求方式的運(yùn)用
感性訴求方式包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式、以情動人訴求方式等?！安[起眼睛吃親親果凍”運(yùn)用了知覺刺激訴求方式?！皠e讓它溜走，柯達(dá)留下每一刻”則運(yùn)用了以情動人訴求方式。
四、廣告媒體策劃
廣告媒體又稱廣告媒體，是廣告信息的載體。廣告媒體有兩大類：一類是自籌媒體，如各種郵遞廣告、戶外廣告、銷售點(diǎn)廣告、禮品廣告、模特廣告等;另一類是大眾傳播媒體，主要指報紙、雜志、電視、電臺廣播四大媒體。當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為主要的廣告媒體。
1.四大媒體的比較
報紙：傳播比較迅速及時，有較高聲譽(yù)和權(quán)威性，發(fā)行量大，制作簡易靈活，一目了然，便于目標(biāo)受眾人選擇和仔細(xì)研讀，保存性較好。便于查閱。其不足之處為印刷質(zhì)量受限，不會很精美，內(nèi)容不專一，讀者專注程度差。
(1)雜志：針對性強(qiáng)，易于瞄準(zhǔn)目標(biāo)群眾，保存性最好，轉(zhuǎn)讀率最高，最便于日后查閱，能精細(xì)制作。但雜志出版周期長，廣告時效性差，發(fā)行范圍有限，社會接觸面不廣，雜志內(nèi)面廣告效果差。
(2)電臺：覆蓋面廣，傳播及時，接收裝置便于攜帶或安裝，適合于一面工作一面收聽，傳播成本低，但電臺傳播稍縱即逝，主動再次接受的程度差，對于復(fù)雜的內(nèi)容難于全面接受和理解，被動接受聽眾注意度差。
(3)電視：聲形并茂，感染力強(qiáng)，直觀事實(shí)，接受理解度高，任何年齡、職業(yè)、文化層次的人都容易接受，普及范圍廣，傳播影響較大，不過電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝，難于再現(xiàn)，由于電視廣告時間以秒計，其費(fèi)用昂貴，針對性較差。為達(dá)到最佳效果，應(yīng)盡可能把四種媒體結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮媒體綜合效應(yīng)。
2.媒體選擇應(yīng)考慮的因素
企業(yè)在選擇廣告媒體時，除了要了解各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮以下幾個因素：
(1)目標(biāo)顧客的習(xí)性。根據(jù)目標(biāo)顧客的習(xí)性的不同，不同的消費(fèi)者對不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等。
(2)產(chǎn)品的性質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，不同的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的廣告媒體，如服裝最好運(yùn)用電視、雜志做廣告，高技術(shù)產(chǎn)品宜用樣品廣告。
(3)廣告信息。以廣告信息為依據(jù)，選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，如復(fù)雜的技術(shù)信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄卻比較有效。
(4)成本費(fèi)用。以成本費(fèi)用為依據(jù)，廣告活動應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，電視廣告成本很高，而報紙廣告成本較低。
第5篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
關(guān)鍵詞 阜新日報 報業(yè)轉(zhuǎn)型 機(jī)制創(chuàng)新
一、整合資源，形成輿論宣傳合力，更好地堅守輿論陣地
阜新日報社現(xiàn)有《阜新日報》《阜新晚報》《阜新廣播電視報》三張報紙，承辦《阜新新聞網(wǎng)》。作為地市級主流媒體，阜新日報社充分認(rèn)識到意識形態(tài)工作的重要性，牢牢把握新聞宣傳的正確導(dǎo)向，緊緊圍繞中心工作，服務(wù)阜新轉(zhuǎn)型發(fā)展大局，媒體影響力和公信力大幅提高。
（一）加強(qiáng)新聞策劃，提升媒體引導(dǎo)力。在全面吃透中央、省、市委精神和工作重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，阜新日報社“三報一網(wǎng)”結(jié)合阜新實(shí)際情況，緊緊圍繞全市開創(chuàng)轉(zhuǎn)型振興新局面和“穩(wěn)增長、保發(fā)展”的總基調(diào)，超前運(yùn)作，精心謀劃，集中優(yōu)勢兵力深入采訪，以專版、專欄等形式進(jìn)行大規(guī)模報道，使宣傳有力度、有深度、有氣勢。為推動全市示范帶建設(shè)有序開展，開設(shè)多個專欄，策劃推出百余篇相關(guān)報道，營造濃厚的輿論氛圍。針對持續(xù)加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，策劃實(shí)施“縣區(qū)經(jīng)濟(jì)系列報道”“經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展系列述評”，有效提振全市人民加快發(fā)展的信心和決心。
（二）強(qiáng)化民生新聞，提高媒體公信力。《阜新日報》以欄目為依托，圍繞全市民生工作重點(diǎn)、亮點(diǎn)、進(jìn)展、成果，進(jìn)行解析性、調(diào)查性的深度報道?！陡沸峦韴蟆芳哟竺裆惛寮x擇力度，加大民生新聞版出版頻次。與市政府辦公室12345熱線電話聯(lián)合開辦“熱線”欄目，將市民訴求熱點(diǎn)公開報道，并實(shí)時追蹤，推動問題解決。《阜新廣播電視報》開辦多個實(shí)用性較強(qiáng)的新聞板塊，關(guān)愛老年讀者，實(shí)現(xiàn)貼心服務(wù)?！陡沸滦侣劸W(wǎng)》開設(shè)“阜網(wǎng)獨(dú)家”欄目，以文字、圖片、視頻等形式多角度獨(dú)家報道本地民生熱點(diǎn)新聞，欄目點(diǎn)擊率居網(wǎng)站之首。
（三）增強(qiáng)讀者互動，擴(kuò)大媒體影響力?！陡沸氯請蟆贰陡沸峦韴蟆啡晖瞥鰩资畟€大型熱點(diǎn)話題互動欄目，引導(dǎo)廣大市民參與。2014年，策劃開設(shè)“感動在基層”專欄，并參與“十大感動阜新人物”評選活動，由報社骨干記者采寫報道全市各個行業(yè)、各條戰(zhàn)線涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡，營造健康向上的主流輿論環(huán)境。2014年以來，先后策劃推出多個溫暖人心的系列活動，“讓可敬的環(huán)衛(wèi)工人歇歇腳、喝口水”“為公交車?yán)浒宓蚀┥闲∶抟隆薄拔液托涔渤砷L”“行動起來，為塔子溝洗山”等等，在弘揚(yáng)社會美德、傳遞正能量的同時，拉近報紙與讀者的距離，提高媒體品牌影響力。
《阜新廣播電視報》則以“小眾化”為目標(biāo)，采取“朋友圈”式互動模式，每期推出一個主題策劃活動，與讀者群互動。目前，已成立旅游俱樂部、愛花者聯(lián)盟、讀友俱樂部、愛心文藝團(tuán)等多個讀者聯(lián)盟俱樂部，成功開展“暑期少兒才藝大賽”“愛心藝術(shù)團(tuán)下鄉(xiāng)演出”“慰問光榮院老兵”等多項活動。
（四）做深細(xì)分市場，提升媒體傳播力。在信息傳播渠道日益多元、媒介形態(tài)日趨豐富的當(dāng)下，報紙只有細(xì)分市場，才能不斷提高傳播力，激發(fā)媒體發(fā)展活力。2013年6月阜新日報社籌辦《阜新晚報?祥宇社區(qū)版》，這是遼寧省第一家專門面對社區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)報。報紙“深耕”社區(qū)，深挖社區(qū)新聞資源，點(diǎn)燃了社區(qū)居民的讀報熱情，受到廣泛好評。2015年1月1日，《阜新廣播電視報》改版，以老年讀者為主要受眾群，讀者忠誠度更高，發(fā)展空間更大，發(fā)行量與廣告收入與上年同期相比實(shí)現(xiàn)倍增。
二、不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，媒體實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)
在全國報業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，展示性廣告逐漸走向衰微的背景下，阜新日報社一方面深挖廣告市場，策劃多項廣告活動，吸引商家，增加廣告收入；一方面跨界經(jīng)營，打造多個贏利平臺，探索經(jīng)營收入新增點(diǎn)。
（一）策劃活動，做強(qiáng)媒體品牌。阜新日報社始終堅持策劃撬動、平臺吸引、服務(wù)增值的營銷戰(zhàn)略，以活動為依托實(shí)現(xiàn)多媒體運(yùn)營新格局，超前策劃，主動營銷，成功舉辦房交會、車展、婚博會等大型活動，有力撬動廣告增量和品牌建設(shè)，效果明現(xiàn)。2015年7月，在全市經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大的背景下，阜新日報社努力承擔(dān)推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會責(zé)任，依托多年辦展的專業(yè)團(tuán)隊，首次實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)與婚慶產(chǎn)業(yè)同臺共舞的完美融合，推動阜新會展業(yè)由單一模式向多元模式邁進(jìn)?；顒咏柚牳鱾€媒體的公信力、權(quán)威性和影響力，全面整合商家品牌資源，打造全市最大的婚慶賣場品牌，從而拉動婚慶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)增長、保發(fā)展”發(fā)揮了黨報不可替代的作用，為推動全市轉(zhuǎn)型振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。
（二）跨界經(jīng)營，打造盈利平臺。阜新日報社圍繞媒體主業(yè)，運(yùn)用無界思維，跨界經(jīng)營，打造起多個盈利平臺。2012年為進(jìn)一步擴(kuò)展傳播媒介，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，阜新日報社在全市重要街路建設(shè)30個閱報欄，在方便市民閱讀的同時，一體化的電子屏還為商家提供了信息的平臺，當(dāng)年收回成本，實(shí)現(xiàn)廣告收入百萬元。
2014年末，與北京專業(yè)公司合作，成立阜新首家航拍工作室。目前，航拍工作室已全面開展重大露天會議和項目工程的全景式攝制工作，并與政府機(jī)關(guān)和多個企事業(yè)單位進(jìn)行項目合作，為報社帶來可觀收入。
今年下半年，阜新日報社利用地理和資源優(yōu)勢，在報社臨街一樓建成“報為媒”大賣場，賣場通過招商、招租等形式吸引貨源，盤活資金。大賣場的成功啟動，進(jìn)一步擴(kuò)展了報社的盈利渠道，也為跨界經(jīng)營涉足零售業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)。
三、創(chuàng)新體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展
媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路到底怎么走？一直困惑著媒體的經(jīng)營者。而真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)該是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的框架下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的價值再造。從2011年起，阜新日報社便壯大“網(wǎng)絡(luò)部”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，整合媒體資源，不斷做大做強(qiáng)新媒體，從內(nèi)容、渠道、平臺等多方面實(shí)現(xiàn)報網(wǎng)融合。
第6篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
(六)輻射拓展型
輻射拓展型即報刊社在報刊主業(yè)的強(qiáng)有力支撐下，向其他行業(yè)拓展，進(jìn)行多元化發(fā)展的經(jīng)營管理模式。它包括報刊社圍繞與主業(yè)相關(guān)聯(lián)的其他文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新產(chǎn)品來滿足市場需要的橫向多元化經(jīng)營；也包括報刊社通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，在其他行業(yè)投資或上市融資等資本運(yùn)營，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場沒有聯(lián)系的其他行業(yè)的集團(tuán)多元化經(jīng)營。
1.輻射拓展型的特點(diǎn)
以報刊主業(yè)為本，以參股、控股、收購、兼并、上市等資本運(yùn)營為手段。資本運(yùn)營首先可以解決媒體多元化發(fā)展過程中的資金需求問題，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，同時通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，從而在媒體事業(yè)屬性之外，構(gòu)建起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的經(jīng)營性傳媒企業(yè)。例如北京青年報社2004年初兼并北京兒藝、成立北京兒童藝術(shù)劇院股份有限公司；同年與TOM集團(tuán)合資成立北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司；2004年12月22日，北青傳媒在香港H股主板市場正式掛牌上市，由此成為中國內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市“第一股”。
產(chǎn)品可以是與報刊業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條相關(guān)聯(lián)的其他文化產(chǎn)品，也可以是與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場沒有聯(lián)系的其他行業(yè)的產(chǎn)品。報業(yè)本身是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在文化領(lǐng)域拓展、延伸，相關(guān)的知識和經(jīng)驗(yàn)更豐富，與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營所需要的戰(zhàn)略資產(chǎn)也更齊備，所以很多報社都是朝著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域推進(jìn)多元化經(jīng)營。如北京青年報社、寧波日報報業(yè)集團(tuán)等。浙江日報報業(yè)集團(tuán)則是在高科技和房地產(chǎn)領(lǐng)域的投資收到了顯著成效，大立公司已完成股改，將于2007年下半年實(shí)現(xiàn)上市；集團(tuán)全面參與寧波兩個房地產(chǎn)項目的經(jīng)營決策和動態(tài)監(jiān)管，至今累計實(shí)現(xiàn)資本收益2600多萬元。
2.采用輻射拓展型應(yīng)具備的條件
實(shí)力較強(qiáng)，主營業(yè)務(wù)發(fā)展成熟。多元化對于目前我國絕大多數(shù)報刊社來說還是一種比較復(fù)雜的經(jīng)營方式，如果在實(shí)力不濟(jì)、主營業(yè)務(wù)還沒有發(fā)展成熟的前提下，投入過多的資源進(jìn)行多元化發(fā)展，很可能出現(xiàn)問題。同時，向其他行業(yè)輻射發(fā)展是對報刊業(yè)經(jīng)營的合理補(bǔ)充與必要延伸，而不是以多元化來動搖報刊主業(yè)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，抓好主業(yè)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是報刊社經(jīng)營管理的首要任務(wù)。
要擁有進(jìn)入新領(lǐng)域所必須的全部戰(zhàn)略資產(chǎn)。相對于主業(yè)來說，有的報刊社在向其他行業(yè)拓展經(jīng)營時，在相關(guān)戰(zhàn)略資產(chǎn)上會或多或少存在某種缺失，如資金、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、行銷網(wǎng)絡(luò)等，但如果這種缺失能通過某種途徑(或購買、或合作)來彌補(bǔ)，那么也能夠保證多元化的成功。如北京青年報社與TOM集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)與綠城房地產(chǎn)集團(tuán)、寧波日報報業(yè)集團(tuán)與寧波三維技術(shù)有限公司的合作都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成功范例。
要有適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的市場經(jīng)濟(jì)主體和經(jīng)營體制。報刊業(yè)具有意識形態(tài)屬性，同時也有鮮明的產(chǎn)業(yè)特性，因此在報刊業(yè)的多元化發(fā)展中，既要堅持正確的輿論導(dǎo)向，又要遵循報刊業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的基本原則進(jìn)行管理運(yùn)作，這也是我國文化體制改革的核心。
(七)活動提升型
活動提升型模式，是指報刊社在把握市場需求的前提下，通過強(qiáng)勢的創(chuàng)意策劃，并依靠自身的品牌影響力、讀者及客戶資源，舉辦各種類型和形式的活動進(jìn)行創(chuàng)收，以探索報刊“版面外”的盈利模式。它不同于報刊“內(nèi)容售賣”的盈利方法，是報刊突破自身產(chǎn)業(yè)邊界，延伸新的產(chǎn)業(yè)空間，尋求突破利潤增長瓶頸的一種探索。
1.活動提升型的特點(diǎn)
以報刊同其他行業(yè)的結(jié)合為契機(jī)。報刊與企業(yè)聯(lián)營、報刊與企業(yè)合作，形成一種“范圍優(yōu)勢”，由此介入多種產(chǎn)業(yè)，使總利潤比經(jīng)營單一報刊產(chǎn)品的利潤大得多。目前一些報刊社舉辦的車展、房展等展銷會活動就集中體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。由瀟湘晨報社承辦的中國(長沙)國際汽車博覽會目前已舉辦了兩屆，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)收益和美譽(yù)度。以2006年第二屆車博會為例，本次展會參展車輛超過450輛，現(xiàn)場觀眾達(dá)18.7萬人次，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易額6.37億元，報社實(shí)現(xiàn)利潤400萬元。
內(nèi)外聯(lián)動的產(chǎn)出模式。這是一種報刊版面與活動營銷的聯(lián)動模式。如2004年重慶商報社為7周年社慶舉辦的“重慶首屆時尚產(chǎn)業(yè)周暨重慶商報7周年慶典”活動，就是在報紙版面的強(qiáng)力支持下得以順利進(jìn)行并取得成功的。據(jù)統(tǒng)計，由于產(chǎn)業(yè)周拉動，當(dāng)年2月份《重慶商報》廣告刊發(fā)總面積與去年同期相比增幅高達(dá)133％。
能夠?qū)崿F(xiàn)報刊社經(jīng)濟(jì)收入、品牌價值和知名度的多贏。如《新周刊》創(chuàng)刊之初就主辦了著名歌星周華健在國內(nèi)的第一場演唱會，收入超過60萬元。近幾年來，其主辦的中國電視節(jié)目榜、中國城市魅力指數(shù)榜、生活方式創(chuàng)意榜、中國年度新銳榜四大排行榜的評選、和相關(guān)活動，強(qiáng)化了其在中國傳媒界的地位和對公眾的影響力。
2.采用活動提升型應(yīng)具備的條件
擁有完整、系統(tǒng)，高水平的策劃體系。成功的活動營銷必須以策劃為基礎(chǔ)。通過主辦方有計劃、有步驟的策劃，并對市場進(jìn)行周密的分析和研究，才能展開精確的營銷活動。因此，完整、系統(tǒng)、高水平的策劃體系是報刊社采用活動提升型盈利模式的組織保障。如重慶商報社就提出了深度策劃概念，將活動分為行業(yè)小策劃、品牌互動策劃、綜合性大策劃等三類，分類管理，區(qū)別對待，輕重緩急，有條不紊，充分體現(xiàn)了策劃的系統(tǒng)性、原創(chuàng)性和貼近性。
必須擁有具備差異性和獨(dú)特性的活動品牌。目前報紙舉辦的活動內(nèi)容包羅萬象，涉及范圍極廣，致使同一市場各個媒體之間的“活動競爭”同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。在此種背景下，只有突出與競爭對手的差異性和獨(dú)特性，才可能增強(qiáng)活動營銷的競爭力。如《新周刊》的“第四城”及其后續(xù)的各種城市活動能夠取得較大影響，就是由于其率先將對城市的關(guān)注由版面延伸到了活動領(lǐng)域并與城市化浪潮的宏觀背景相契合，率先進(jìn)入這一領(lǐng)域并在一定程度上掌握了這一領(lǐng)域的媒體話語權(quán)，從而具有了競爭的優(yōu)勢地位。
必須擁有跨媒體整合傳播的能力。單一媒體的力量有限，為了與消費(fèi)者達(dá)到更深度的接觸，報刊社需要與其他平面媒體、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同類型的媒體合作，才能使活動的傳播從“平面化廣度傳播”達(dá)到“立體化深度互動”，最終取得最優(yōu)的傳播效果。瀟湘晨報社承辦的第二屆中國(長沙)國際汽車博覽會，共計有42家電視媒體、70家平面媒體、86家網(wǎng)絡(luò)媒體、10家電臺媒體參與報道，為車展構(gòu)建了全方位、立體式的信息平臺，極大地提升了車展的知名度和品牌影響力。
(八)跨地域經(jīng)營型
目前，我國的報業(yè)市場處于區(qū)域分割的狀態(tài)，報業(yè)機(jī)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，很多傳媒集團(tuán)為了尋求自身的發(fā)展， 紛紛實(shí)施跨地域發(fā)展戰(zhàn)略。
跨區(qū)域辦報的主要實(shí)踐有：光明日報報業(yè)集團(tuán)和南方日報傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》；華商傳媒在全國實(shí)施的跨地域發(fā)展戰(zhàn)略；上海文廣集團(tuán)與廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社合作主辦《第一財經(jīng)日報》；解放日報報業(yè)集團(tuán)與成都日報報業(yè)集團(tuán)合作主辦《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。
1.跨地域經(jīng)營型的特點(diǎn)
報業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨地域發(fā)展一般都選擇與在目標(biāo)市場有實(shí)力的傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如南方日報傳媒集團(tuán)和光明日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦《新京報》，南方日報傳媒集團(tuán)擁有資金、人才和辦報經(jīng)驗(yàn)方面的優(yōu)勢，希望借助光明日報報業(yè)集團(tuán)的政治地位和資源優(yōu)勢打開北京市場，在辦報資源上力圖超越北京地區(qū)現(xiàn)有的幾家都市類報紙。而《第一財經(jīng)日報》作為財經(jīng)類報紙，其主要市場必然是北京、上海、廣州這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、活躍的城市和地區(qū)，這促成了上海文廣集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)和北京青年報社的三方合作。
克隆自身成熟的辦報經(jīng)驗(yàn)和模式進(jìn)行跨地域發(fā)展，更有可能獲得成功。如華商報系，與南方日報傳媒集團(tuán)等進(jìn)行跨地域經(jīng)營的媒體征戰(zhàn)上海、廣州、北京、深圳等大城市不同，《華商報》走的是西北＋東北＋華北(一些報業(yè)競爭不是很激烈的二線城市)的路線：在西安，《華商報》一枝獨(dú)秀；在重慶，《重慶時報》快速崛起；在東北市場，吉林的《新文化報》和沈陽的《華商晨報》已穩(wěn)居前列。華商報業(yè)的5份報紙在版式、新聞的選擇等方面幾乎完全一致，卻崛起于不同的時間和地點(diǎn)。在克隆模式下，華商報業(yè)迅速擴(kuò)張。
2.采用跨地域經(jīng)營型應(yīng)具備的條件
在中國當(dāng)前的傳媒管理體制下，報業(yè)進(jìn)行跨地域發(fā)展的風(fēng)險很大，政策限制也不少。
跨地域發(fā)展的首要條件是母報已經(jīng)在本地報業(yè)市場的競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位，在辦報方面積累了較為先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，因而具備了資金、人才等方面的優(yōu)勢。比如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)為進(jìn)軍北京市場而創(chuàng)辦的《新京報》，克隆了《南方都市報》的成功經(jīng)驗(yàn)。在辦報之初，投入了上千萬的資金并空投了超過200名的精兵強(qiáng)將。而華商傳媒也正是基于其在西安市場的絕對優(yōu)勢，才開始了在全國范圍內(nèi)的謀篇布局。
跨地域發(fā)展的關(guān)鍵是要獲得當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｒ匀A商傳媒為例，天津的《大眾生活報》是一個大手筆，在試運(yùn)行的一年半時間內(nèi)，華商傳媒投入了4000多萬元，但是因?yàn)榉N種因素，竟沒有出一份報紙。有天津報業(yè)人士坦陳，出現(xiàn)這樣的情況就是地方保護(hù)主義所致。
在當(dāng)?shù)剡x擇有共同理念的合作伙伴至關(guān)重要，需要合作雙方在理念和觀念上高度一致，這樣合作雙方就能夠優(yōu)勢互補(bǔ)而不是相互掣肘。這方面不一致的例子是《新京報》，由于辦報理念的差異， 《新京報》內(nèi)部分裂為光明日報派系和南方日報派系，雙方的斗爭最終以南方日報傳媒集團(tuán)全面撤出而告終，南方日報傳媒集團(tuán)在北京市場進(jìn)行跨地域發(fā)展的嘗試徹底失敗。
(九)品牌運(yùn)營型
品牌運(yùn)營是指報刊業(yè)利用所形成的市場覆蓋面和社會影響力，對報刊的品牌形象進(jìn)行開發(fā)，培育報刊的無形資產(chǎn)，并進(jìn)行理性的品牌延伸和拓展的經(jīng)營管理模式。
1.品牌運(yùn)營型的特點(diǎn)
準(zhǔn)確定位并著力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，品牌運(yùn)營的中心工作就是要清晰地規(guī)劃、勾勒出品牌的核心價值，并且在品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提煉出了個性鮮明、對受眾具有強(qiáng)烈感染力的核心價值：“品牌媒體，創(chuàng)新力量”，在完成了最初對品牌識別的規(guī)劃之后，與日常的營銷傳播活動實(shí)現(xiàn)有效對接。又如《遼沈晚報》在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時堅持以“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”作為其核心價值定位。
優(yōu)化報刊品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化的品牌定位。在報刊市場不斷細(xì)分的大背景下，差異化的品牌定位可以使報刊避免資源的重復(fù)生產(chǎn)和競爭損害，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，形成在傳媒競爭中的規(guī)模化效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。如南方報業(yè)傳媒集團(tuán)就很注重開拓空白市場空間，其系列子報子刊的定位都有其獨(dú)特的品牌理念和個性追求。
科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價值。品牌價值發(fā)展到一定程度，科學(xué)管理就是一個重要的課題。在這些年的發(fā)展中，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提出了“媒體多品牌戰(zhàn)略”，首先是培育出品牌報紙，以品牌報紙為龍頭，將能捆綁經(jīng)營的報紙進(jìn)行歸類，形成了自己的3個子報系列：南方周末報系、南方都市報系、21世紀(jì)報系。在形成品牌和報系的過程中，采取“龍生龍，鳳生鳳”的媒體多品牌滾動發(fā)展路徑，用優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭的報系來孵化新的子報。這些媒體品牌在細(xì)分市場中迅速發(fā)展起來，支撐著報系的品牌，也維護(hù)著集團(tuán)的主品牌。
充分利用品牌資源，進(jìn)行理性的品牌延伸。延伸品牌包括自身內(nèi)涵的提升和面向社會的外延擴(kuò)展。外延擴(kuò)展是發(fā)揮已形成的品牌優(yōu)勢，與其他機(jī)構(gòu)廣泛合作，舉辦各類活動。如《遼沈晚報》為延伸品牌，成功舉辦了“2006首屆中國品牌媒體高峰論壇”、“4A廣告公司沈陽行”等大型活動，將報紙品牌形象推廣到全國。“遼沈晚報新年電影視聽音樂會”、遍布沈陽市中心及主要社區(qū)的“遼沈晚報文化廣場”、縱貫遼東半島的“遼沈晚報號列車”、“遼寧省社區(qū)才藝大賽”、“2006遼沈晚報首屆國際街舞大賽”等一系列活動，處處體現(xiàn)出一種嶄新的品牌經(jīng)營理念。
2.采用品牌運(yùn)營型應(yīng)具備的條件
品牌定位是關(guān)鍵。媒體要進(jìn)行品牌運(yùn)營，首先要創(chuàng)建品牌。在創(chuàng)建品牌之前，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查、策劃設(shè)計和組織準(zhǔn)備，從而給品牌合適的定位。品牌正確的定位決定了品牌的特性和發(fā)展動力。
品牌投入是基礎(chǔ)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，報刊業(yè)本身應(yīng)當(dāng)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力和規(guī)模。知名品牌的建立需要花費(fèi)大量的人力、物力和時間，一個品牌是否能夠經(jīng)得住市場的考驗(yàn)，首先要靠過硬的質(zhì)量、信譽(yù)和大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，任何一個環(huán)節(jié)上的失敗都可能前功盡棄。
品牌經(jīng)營是保證。實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更重要的在于樹立全局的觀點(diǎn)、長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，這樣才可能使品牌真正獲得延伸，實(shí)現(xiàn)品牌增值、品牌制勝。
(十)數(shù)字化戰(zhàn)略布局型
數(shù)字化戰(zhàn)略布局型模式指依托傳統(tǒng)報刊業(yè)，積極進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略布局，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品共同增長的經(jīng)營模式。
1.數(shù)字化戰(zhàn)略布局型的特點(diǎn)
構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)字化平臺。統(tǒng)一的數(shù)字化平臺既是運(yùn)用多種傳播技術(shù)對新聞信息資源進(jìn)行數(shù)字化處理的集成系統(tǒng)，也是新聞內(nèi)容整合和增值開發(fā)的數(shù)據(jù)庫，同時還是各種不同介質(zhì)與受眾互動的平臺。如寧波日報報業(yè)集團(tuán)以中國寧波網(wǎng)作為報業(yè)數(shù)字化建設(shè) 的基礎(chǔ)平臺，目前該平臺上已集納了互動多媒體報紙、網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)絡(luò)電臺、博客、手機(jī)報、電子報等多種介質(zhì)。
以輕資產(chǎn)投入開發(fā)數(shù)字傳播領(lǐng)域的差異化市場。社會的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者個性化的張揚(yáng)，使得人們的信息需求呈現(xiàn)出由共性趨于個性、由單一趨于多樣的趨勢，因此傳統(tǒng)報刊實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，就是針對受眾不同的偏好和需求，制定符合分眾策略和個性化產(chǎn)品的模式。解放日報報業(yè)集團(tuán)以四個“i”為關(guān)鍵字的系列新媒體品牌――i-news、i-mook、i-paper、i-street，以不同的終端形式對各個細(xì)分市場的受眾實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋和差異化經(jīng)營。
依托傳統(tǒng)媒體構(gòu)建社區(qū)化平臺，實(shí)現(xiàn)整合營銷。對專業(yè)媒體而言，最有價值的核心資源是其擁有的專業(yè)讀者群體。在激烈的競爭環(huán)境中，要使這部分人群數(shù)量增加、質(zhì)量優(yōu)化，就必須在一個更為互動、更具黏性的社區(qū)化平臺上為其提供相互聯(lián)結(jié)的整合服務(wù)。財經(jīng)類期刊《經(jīng)理人》的商業(yè)人群社區(qū)包括《經(jīng)理人》雜志、新媒體和新業(yè)務(wù)?！督?jīng)理人》電子互動雜志、《經(jīng)理人掌中寶》、《CEO決策》、中國經(jīng)理人網(wǎng)等4個新媒體產(chǎn)品的讀者定位與紙質(zhì)雜志高度重合，通過新媒體與讀者的互動發(fā)現(xiàn)讀者的個性信息需求，開展有針對性的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷向整合營銷的轉(zhuǎn)變。
利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播途徑。新的信息傳播技術(shù)的采用將推動報刊發(fā)行渠道由物理渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道、數(shù)字渠道轉(zhuǎn)型，如WEB和WAP同步、支持在線和離線信息下載、即時性的跨區(qū)域發(fā)行、電子郵局或電子報攤的平臺搭建等，都將形成新的通暢的傳播渠道。2006年9月，《天津日報》成功上星，成為我國第一家進(jìn)入衛(wèi)星報紙銷售系統(tǒng)的中文報紙；2007年4月，廣州日報報業(yè)集團(tuán)試驗(yàn)通過無線微波傳輸發(fā)行，即數(shù)字廣播方式自動發(fā)送《廣州日報移動數(shù)字報紙》獲得成功。當(dāng)然，就目前而言，對以上新的傳播技術(shù)的采用，最重要的意義并不在于發(fā)行量，而在于它提升了報紙的發(fā)行價值，改變了傳統(tǒng)的發(fā)行思路。
2.采用數(shù)字化戰(zhàn)略布局型的條件
擁有強(qiáng)大的信息資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。強(qiáng)大的信息資源采集、生產(chǎn)能力是傳統(tǒng)報刊實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。同時，新媒體的培育本身有大量的資金需求，如寧波日報報業(yè)集團(tuán)在中國寧波網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入就達(dá)300多萬元，6年來投入共計1500多萬元。對目前大多數(shù)沒有建立有效的投融資體制的報刊社來說，自身豐沛的資金是實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的必要條件。
報業(yè)集團(tuán)、報刊社的領(lǐng)導(dǎo)層必須具有戰(zhàn)略的眼光和準(zhǔn)確的判斷能力。數(shù)字化是不可抗拒的潮流，傳統(tǒng)報刊業(yè)必須正視挑戰(zhàn)，及早作為，這既要求領(lǐng)導(dǎo)層具有布局新媒體的戰(zhàn)略眼光，又必須善于審時度勢，實(shí)事求是地作出正確的判斷。從某種意義上說，領(lǐng)導(dǎo)層的判斷、把握能力是傳統(tǒng)紙媒體能否在新媒體領(lǐng)域取得突破的決定因素。
第7篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
在傳統(tǒng)媒體空間日益趨窄，新興媒體日益崛起的趨勢下，地市黨報如何應(yīng)對挑戰(zhàn)?報社的產(chǎn)品是報紙，以“U”型曲線的原理分析報業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，地市黨報大多突出的是主業(yè)——辦報，而忽略了開發(fā)“U”型曲線兩端更大的潛在價值。近年來，在應(yīng)對傳媒市場競爭中，《綿陽日報》明確提出“做強(qiáng)主業(yè)，做大產(chǎn)業(yè)，做成事業(yè)”，大力推行“U”型發(fā)展戰(zhàn)略，在做強(qiáng)主業(yè)——辦好報紙的同時，著力開發(fā)“U”型曲線兩端的價值鏈，以“微笑”應(yīng)對報業(yè)“寒冬”。
推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，增強(qiáng)報紙生命力
“U”型曲線的中間環(huán)節(jié)，常被認(rèn)為是低利潤的加工生產(chǎn)，但在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具有雙重定位：既要承擔(dān)主流媒體社會責(zé)任，創(chuàng)造社會效益；又要不斷提升市場份額，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。對于報社來說，辦報，永遠(yuǎn)是生存之基、立足之本、發(fā)展之源。
近年來，盡管傳媒市場波詭云譎，但《綿陽日報》始終突出“內(nèi)容創(chuàng)新”這根“生命線”，以“不變應(yīng)萬變”。
做足本地新聞，凸顯地域特色。與中央、省級黨報、都市類報紙的品牌地位、采編手段、人員素質(zhì)相比，地市黨報有著先天不足。但地市黨報由于扎“根”基層，有地緣、人緣優(yōu)勢，在報道本土新聞方面，完全有能力做出本地特色，贏得生存空間。
“5·12”特大地震后，《綿陽日報》和《石家莊日報》聯(lián)合策劃、采寫的《汶川記憶——百名地震親歷者鮮為人知的故事》就是一個成功案例。當(dāng)時，像潮水一樣涌到綿陽的各級媒體又像潮水一樣退去時，綿陽日報社和石家莊日報社抽調(diào)了18名記者組成聯(lián)合報道組，用了40天時間采訪汶川地震災(zāi)區(qū)的100個地震幸存者，在《綿陽日報》和《燕趙晚報》上陸續(xù)推出。這組報道真實(shí)、感人，很多讀者含著眼淚讀完，又將報紙剪貼下來珍藏。應(yīng)讀者要求，報社把100篇稿件集結(jié)成書，公開出版。這組報道之所以成功，在于發(fā)揮了地市黨報“本地化”優(yōu)勢。這些人就在讀者身邊，經(jīng)歷的事情，大家都感同身受，在讀者中引起了強(qiáng)烈共鳴。
認(rèn)清核心優(yōu)勢，強(qiáng)化專業(yè)能力。這是地市黨報應(yīng)對新媒體沖擊中比較出來的策略?；谛录夹g(shù)發(fā)展而突飛猛進(jìn)的新媒體因其具有傳播迅速、且覆蓋面廣的優(yōu)勢，而使傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)，但也要看到，任何變化在帶來挑戰(zhàn)的同時都會帶來機(jī)遇，關(guān)鍵是傳統(tǒng)報業(yè)必須認(rèn)清自己的核心優(yōu)勢是什么。僅從內(nèi)容而言，傳統(tǒng)紙媒一是有深度報道和評論的優(yōu)勢，二是有對網(wǎng)上海量消息的專業(yè)篩選、深加工優(yōu)勢。
《綿陽日報》在地震發(fā)生后推出了一組系列報道“在山崩地裂面前”，從廢墟上救人、打通“生命線”、救治傷員、衛(wèi)生防疫、受災(zāi)群眾安置、愛心行動等多角度報道了抗震救災(zāi)第一階段的重大事件。在唐家山堰塞湖排險的關(guān)鍵時刻，綿陽城區(qū)20多萬市民緊急轉(zhuǎn)移安置，又推出了兩篇報道《一個不得不做的選擇》《一次盡心盡力的安置》，對“唐家山堰塞湖排險”這一重大新聞事件背后不為人知的事做了深度報道，引導(dǎo)轉(zhuǎn)移群眾增強(qiáng)對地震次生災(zāi)害的認(rèn)識。
引領(lǐng)思想輿論，唱響主流聲音。這是《綿陽日報》應(yīng)對同城競爭的有力利器。2008年11月17日，一家晚報在二版一個并不顯眼的位置刊發(fā)了一則消息：《北川今冬缺米少油》。消息上網(wǎng)后，立刻引起軒然大波，網(wǎng)友紛紛留言跟帖，表達(dá)對災(zāi)區(qū)的同情，指責(zé)當(dāng)?shù)攸h委、政府不作為，不乏過激之辭……然而，事實(shí)果真如此嗎?讀完消息才發(fā)現(xiàn)，原來記者采訪的僅僅是北川陳家壩鄉(xiāng)的一個村的一個村民。而向記者作介紹的這位村民，還是因?yàn)橹亟ㄞr(nóng)房，匠人、幫工的人多，才出現(xiàn)了缺米少油的情況。然而，記者卻用個別代替了普遍，把這一個案上升到了一“縣”的層面。
《綿陽日報》報社領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)骨干記者，走進(jìn)北川、平武、安縣、江油……進(jìn)板房、問生計、話重建，與受災(zāi)群眾同吃同住，以“記者深冬災(zāi)區(qū)行”為總欄題，連續(xù)一個月開辟專欄，第一時間對市委、市政府以及各級黨委、政府確保受災(zāi)群眾“溫暖過冬”的重大決策部署，以記者親歷目擊的形式，用大量生動的事實(shí)，詮釋了黨的執(zhí)政為民的宗旨和愛民為民的執(zhí)政理念，堅定了全市上下團(tuán)結(jié)一心共度難關(guān)的信心，營造了積極的輿論氛圍。這組報道刊出后，社會、網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)對政府指責(zé)的聲音頓時煙消云散。
不斷推進(jìn)觀念創(chuàng)新，做大報紙核心競爭力
“U”型曲線一端的研發(fā)、設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定等，通常被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤較高的環(huán)節(jié)。在報業(yè)發(fā)展的“U”型戰(zhàn)略中，這一環(huán)節(jié)具體表現(xiàn)為“觀念創(chuàng)新”，這相當(dāng)于報社的“研發(fā)機(jī)構(gòu)”，不僅決定著報紙能不能出新聞，更決定著報業(yè)能不能出效益?！毒d陽日報》雖沒有專門的研發(fā)、策劃機(jī)構(gòu)，但一直把策劃作為報業(yè)發(fā)展的“生存線”，明確提出“思想出新聞，思想出效益”的辦報理念，充分發(fā)揮黨報的專業(yè)優(yōu)勢，做大報紙核心競爭力。
近年來，《綿陽日報》不僅緊緊圍繞黨委、政府的中心工作、事關(guān)群眾的民生焦點(diǎn)，精心策劃策劃了一批選題新、立意高、表現(xiàn)活的大型主題戰(zhàn)役性報道，而且對新聞資源進(jìn)行深度挖掘，綜合運(yùn)用多種報道手段，形成全方位、多層次、立體式報道格局，發(fā)揮黨報在輿論引導(dǎo)方面的絕對優(yōu)勢。
第8篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
天公作美，艷陽應(yīng)著喜氣洋洋的氛圍，備受矚目的2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的頒獎典禮在人們的期待中順利舉辦。中國科學(xué)家協(xié)會成員、亞洲科技創(chuàng)新會員、廣告行業(yè)的重量級設(shè)計師及各大媒體均悉數(shù)到場，親眼見證了這榮耀的時刻。經(jīng)過了半年的反復(fù)審核、用心甄選，最終評選出北京典章盛世文化傳播有限公司創(chuàng)始人、VI設(shè)計大師級人物、互動體驗(yàn)式推廣的首創(chuàng)人荊琳先生為2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的獲獎?wù)摺?/p>
據(jù)主辦方介紹，中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的舉辦和評選旨在為全國的廣告公司、廣告設(shè)計公司、品牌推廣策劃人員以及設(shè)計師和廣告主提供一個平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當(dāng)評價，并從中選出影響行業(yè)發(fā)展、為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革做出最大貢獻(xiàn)的人，以此表彰，樹立模范標(biāo)桿。整個的評審過程復(fù)雜和縝密，委員會不僅會綜合考量參選者的設(shè)計、策劃能力，同時還會聽取廣告界、藝術(shù)界、教育界、媒體、企業(yè)等社會各領(lǐng)域代表的意見，這意味著，評選標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是要求參賽者的設(shè)計有較高的藝術(shù)和實(shí)用價值，能夠承擔(dān)起企業(yè)文化的推廣功能，還要求參賽者對整個廣告業(yè)做出過突出的貢獻(xiàn)，在推動行業(yè)發(fā)展和變革上有著別人無可替代的地位。
種種嚴(yán)格條件的疊加，最終評選出荊琳為2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的獲獎人，是受到社會各界的廣泛認(rèn)可的。評委會專家介紹說，“荊琳的成就絕不僅僅在于他在設(shè)計上、在活動策劃上的成功，也不是他所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，而是因?yàn)樗?dú)創(chuàng)的互動體驗(yàn)式推廣和新媒體推廣為廣告業(yè)提供了全新的模板和更開闊的發(fā)展空間，由他所撰寫的三本書《VI設(shè)計大師之路》、 《標(biāo)志與VIS設(shè)計》、 《標(biāo)志設(shè)計講解》也被各大高校列為教材進(jìn)行研讀學(xué)習(xí)。他獨(dú)創(chuàng)的品牌推廣模式和VI設(shè)計的新思維影響著一代廣告人，為推動行業(yè)變革起到了無可取代的作用。”會后，荊琳接受了記者的獨(dú)家專訪。
對話荊琳：
記者：荊先生您好，雖然我們都是熟知您和您的典章盛世的，但是還是得請您跟我們的讀者做一個自我介紹。
荊琳：好的。北京典章盛世文化傳播有限公司是由我于2005年創(chuàng)立的，是一家專注于廣告商標(biāo)設(shè)計制作， VI設(shè)計，網(wǎng)頁設(shè)計，企業(yè)形象設(shè)計策劃，文化藝術(shù)交流策劃、企業(yè)整體品牌策劃等廣告推廣策劃的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是我這些年奮斗的地方。雖然身為總經(jīng)理，但我仍然以首席設(shè)計師的身份帶領(lǐng)著典章盛世的團(tuán)隊進(jìn)行著設(shè)計工作。自2005年起，我針對不同的案例進(jìn)行不斷的策劃實(shí)踐和學(xué)習(xí)研究，逐漸形成了一種全新的營銷策劃風(fēng)格與模式，將設(shè)計和推廣相結(jié)合，讓包括logo、產(chǎn)品展示、宣傳等一系列活動都與品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)，能為品牌形象加分。我的這些理念都寫到了我的書里。典章盛世的辦公室可以算是互動體驗(yàn)式推廣和新媒體推廣模式的出處了。
記者：您剛剛榮獲了2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎，表現(xiàn)的還是很淡定的，是勢在必得的嗎？
荊琳：不是的，實(shí)際上，我還是很激動的。畢竟這是大獎，可以說是我從事廣告事業(yè)以來這么多年獲得的最大的認(rèn)可。廣告界高手如云，我沒有想到自己真的會獲得這樣的大獎。非常感謝評委組能將這個獎項頒給我，這是大家對我的認(rèn)可。就像我剛剛在領(lǐng)獎的時候說的：“所有的努力都是值得的！我很驕傲！”不過冷靜下來想，獎項都是對過去的肯定，而我是一個始終走在創(chuàng)新道路上的人，我更注重的是未來，一個獎項給我?guī)淼某删透羞h(yuǎn)沒有比做一個成功的設(shè)計或者教會一個上進(jìn)的新人來的更強(qiáng)烈。
記者：您策劃的活動類型很廣，除了企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計、宣傳的活動外，也有一些文化藝術(shù)的交流策劃，這些不同類型的活動在做設(shè)計和策劃時，有什么區(qū)別，您是怎么把握分寸的？
荊琳：大家可能認(rèn)為給企業(yè)做策劃需要更商業(yè)，更注重經(jīng)濟(jì)效益，做文化藝術(shù)的策劃活動就比較偏向于公益性，更注重社會效益，這些活動的目的性完全不同，肯定也會是不同的策劃方向。但實(shí)際上，它們策劃的基本方法是相同的。策劃人做工作前都需要先了解活動的受眾，活動的目的性，戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略方向等等信息，然后針對目標(biāo)受眾的審美偏好、參與習(xí)慣、消費(fèi)能力等做出相應(yīng)的方案。根據(jù)具體的需求“量體裁衣”，是一切成功策劃的核心。
記者：我們剛剛從中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的評委會那里了解到，本次的評選過程吸收了企業(yè)、消費(fèi)者等社會各階層代表的意見，在這一環(huán)節(jié)上您收到了多家企業(yè)的好評。這些企業(yè)在提及您的策劃優(yōu)勢時，有一個共同點(diǎn)引起了我們的注意，那就是您的設(shè)計不僅富有美感和視覺沖擊力，同時還能兼顧品牌的形象推廣，反映企業(yè)的價值觀念和文化特征。這種設(shè)計與推廣相結(jié)合的策劃是打動他們的原因。
荊琳：能讓客戶滿意也是我的榮幸。我是作VI設(shè)計出身的，對于活動的效果和設(shè)計的作品有較高的自我要求，我不能容忍嘩眾取寵，單純?yōu)榱宋搜矍虻目斩吹脑O(shè)計，而是偏愛有內(nèi)涵、有靈魂的作品。進(jìn)入廣告界這么多年，經(jīng)手過這么多案例，我開始慢慢嘗試著賦予設(shè)計更多的功能，比如，將設(shè)計和和企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀的傳播綁定起來，用原創(chuàng)的設(shè)計將客戶的形象與其他企業(yè)區(qū)分開，傳達(dá)出客戶的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，然后再以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對客戶所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度，為企業(yè)打出良好的印象分。也是經(jīng)過了反復(fù)多次的實(shí)踐，目前這種策劃的方式算是比較成熟了，能夠適應(yīng)當(dāng)下廣告的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣目標(biāo)。
記者：您的意思是，不具有推廣功能的設(shè)計就不能算是一個好的設(shè)計？
荊琳：可以這樣講。不管是一個企業(yè)的logo還是一個文藝活動的標(biāo)志，都不能是孤芳自賞的，它需要加入更多的精神內(nèi)涵來引發(fā)人們的認(rèn)同感。我們也是經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，然后收集數(shù)據(jù)進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)將設(shè)計與推廣相結(jié)合的活動效果，比單純的設(shè)計要好很多。
記者：也是經(jīng)過很多的實(shí)踐，然后不斷的完善才有了如今這樣比較成熟的理論？那最初有過不成功的案例嗎？
荊琳：倒不是說這是眾多失敗的經(jīng)驗(yàn)積累出的成功，只是在最初嘗試著實(shí)施這樣的策劃時會比較辛苦，我和典章盛世的團(tuán)隊都是在活動期間全程待命的，隨時了解活動的情況，以便及時調(diào)整方案，或者加以補(bǔ)充完善，這才慢慢總結(jié)出如今這樣比較成熟的理論?；芋w驗(yàn)式推廣和新媒體推廣也是這樣一步一步研發(fā)出來的。
記者：說到新媒體推廣，雖然新媒體的“覆蓋量”是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，但是新媒體的公信力一直飽受爭議，很多企業(yè)、設(shè)計師都不敢“輕舉妄動”，您卻做得非常出色，能與我們分享一下經(jīng)驗(yàn)嗎？
荊琳：新媒體傳播是大勢所趨，而且這么龐大的“覆蓋率”也是我們不甘心放棄的。那么想要利用新媒體推廣營銷，首先要做的是轉(zhuǎn)變營銷思維。體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，是新媒體的特征，也是我們在策劃時需要考慮的營銷方式。在前不久，我為某知名食品網(wǎng)站做策劃時就是利用了新媒體的這些特征，結(jié)合互動體驗(yàn)式的推廣方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，然后產(chǎn)生與其他人分享的欲望，通過人際關(guān)系來達(dá)到口口相傳的效果，也是取得的不錯的推廣效果。因?yàn)楹芏鄷r候，比起商家消費(fèi)者會更愿意相信自己認(rèn)識的人。
記者：除了VI設(shè)計師、典章盛世的創(chuàng)始人，您還是三本書的作者和客座教授？
荊琳：是的，有時間我就會去做客座教授，把我的設(shè)計理論傳授給廣告專業(yè)的后輩。
記者：其實(shí)不用您親口傳授，也有不少同行企業(yè)在效仿您的VI設(shè)計方式了。您為什么都不介意被模仿呢？是不是有自信別人都無法超越您？
荊琳：（笑）倒也不是有自信，只是我相信，知識是相互交流才能收獲更多。時代是每一刻都在進(jìn)步的，如果想要跟上時代的步伐，我們要做的絕不是守著自己已經(jīng)知道的這些知識、經(jīng)驗(yàn)，而是要不斷的探索新的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的價值。而且，如果真的能夠推動整個行業(yè)的進(jìn)步和革新，那是每個人至高無上的榮耀。
記者：您已經(jīng)做到了，您所撰寫的三本書《VI設(shè)計大師之路》、《標(biāo)志與VIS設(shè)計》、《標(biāo)志設(shè)計講解》已被選為大學(xué)推薦教材，影響著每一位學(xué)子的設(shè)計理念和思維。
荊琳：還是要感謝大家的賞識吧。
記者：您在寫作時，有沒有料到會被選為教材？
荊琳：當(dāng)時肯定是沒想那么多，只是想把我的設(shè)計理論寫出來，因?yàn)樗衅渌臅隙紱]有，我希望能對其他做設(shè)計的人有幫助，希望能給行業(yè)的同仁、晚輩一些幫助。我認(rèn)為當(dāng)下設(shè)計已經(jīng)步入了一個新的階段，它在不斷發(fā)展、創(chuàng)新。如今的VI設(shè)計已不再是可有可無的裝飾手段，而是企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)形象的重要構(gòu)成部分，是與產(chǎn)品、銷售、活動等具有同等地位的經(jīng)營要素。單一媒體的設(shè)計表現(xiàn)已成過去，全方位、系統(tǒng)化設(shè)計的時代已經(jīng)到來。于是我在書中記錄下我的設(shè)計方法、原則、和大量的成功案例，用有創(chuàng)意的案例來引導(dǎo)創(chuàng)新思維，沒想到會幫助到這么多人。
記者：何止是幫助，您的設(shè)計、您獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計理論已經(jīng)深深的影響了如今的整個廣告行業(yè)。對于夢想步入廣告行業(yè)的后輩，您有哪些想要叮囑的？
荊琳：未來的廣告業(yè)，會愈發(fā)需要企業(yè)策劃能力與美術(shù)能力兼具的綜合型人才。所有的設(shè)計必須有深度有內(nèi)涵，才能不會被很快遺忘。我建議有天分的策劃人去學(xué)些美術(shù)設(shè)計知識，立志VI設(shè)計的美術(shù)專業(yè)人士下決心好好學(xué)學(xué)策劃，這樣才能默契合作，做出最完美的設(shè)計。
記者：典章盛世、VI設(shè)計、寫書、客座教授，未來您也還是會在廣告行業(yè)如此忙碌吧？
荊琳：當(dāng)然。VI設(shè)計、策劃推廣，這是我熱愛的事業(yè)，未來我也還是會堅守在廣告領(lǐng)域，去開拓廣告更多未知的可能。
記者：再次祝賀您今天獲得大獎！我們期待您在廣告界更大的作為！
第9篇：媒體戰(zhàn)略策劃范文
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場營銷；教學(xué)改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場營銷知識而設(shè)置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。
1教學(xué)中存在的問題
1.1偏重理論教學(xué)
廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場營銷?！皬V告學(xué)”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識，輕視廣告設(shè)計實(shí)踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對于廣告設(shè)計與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進(jìn)。
1.2教師專業(yè)背景問題
目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計應(yīng)用；市場營銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時難以將所學(xué)廣告學(xué)知識進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。
1.3教學(xué)方式問題
填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學(xué)”的互動性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識與實(shí)踐運(yùn)用能力。
2教學(xué)改革
2.1特色教學(xué)法研究
本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時為52學(xué)時，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時：32學(xué)時教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識概念、了解廣告新媒體、學(xué)會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會廣告設(shè)計的基礎(chǔ)理論知識，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學(xué)會進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學(xué)會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報、包裝設(shè)計的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時：20學(xué)時教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設(shè)計的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識與設(shè)計經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計。實(shí)驗(yàn)二海報設(shè)計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設(shè)計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報設(shè)計。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報設(shè)計。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學(xué)生成績考核方式改革
在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報設(shè)計與新媒介效果圖設(shè)計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對它進(jìn)行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設(shè)計一個新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設(shè)計，以個人成果形式在班級進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個POP手繪海報，并在班級進(jìn)行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務(wù)”之中，鼓勵學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。
3結(jié)語
綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。
參考文獻(xiàn)
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