進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式精選(九篇)

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第1篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步開(kāi)放后，中國(guó)企業(yè)就開(kāi)始逐步對(duì)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，邁步走向海外市場(chǎng)?？墒牵钊诉z憾的是，十幾年過(guò)去了，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上依然很少成為知名品牌。

為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，大企業(yè)選擇大量并購(gòu)海外企業(yè)的模式，一些中型企業(yè)卻以自有品牌和自有模式積極拓展海外市場(chǎng)，打通了產(chǎn)品銷(xiāo)售和渠道，在一些地區(qū)取得了良好的業(yè)績(jī)。雖然這些企業(yè)的步伐謹(jǐn)小慎微，但其勇闖海外市場(chǎng)的勇氣和經(jīng)驗(yàn)更值得關(guān)注，從他們這些依據(jù)自身量體裁衣的模式中，我們似乎也可以看到方向，取得真經(jīng)。

路徑：從OEM模式轉(zhuǎn)向商戰(zhàn)略

剛開(kāi)始跨入海外市場(chǎng)，眾多中國(guó)企業(yè)首選方案是OEM模式，因?yàn)槊鎸?duì)國(guó)際化品牌品種豐富、影響力大的局面，中國(guó)企業(yè)走出去若從一開(kāi)始就選擇自主品牌打造市場(chǎng)的出牌方式，不僅難度大，而且很少能成功。但隨著市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，用一種模式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌便會(huì)遭遇阻礙?！拔覀儚囊婚_(kāi)始選擇了OEM模式，但長(zhǎng)期看，這種模式對(duì)于品牌發(fā)展和市場(chǎng)拓展有阻隔，不適合漫步者的發(fā)展規(guī)劃。今年開(kāi)始，我們調(diào)整為以在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的商產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式進(jìn)行渠道拓展。我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情一點(diǎn)點(diǎn)地將我們的品牌進(jìn)行滲透。盡管難度很大，但這樣才是企業(yè)品牌應(yīng)走之路?！焙Ｍ馐袌?chǎng)開(kāi)拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人張文經(jīng)先生說(shuō)到。

深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年開(kāi)始走出去，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略，期間遇到很多困難，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市場(chǎng)像漫步者這樣的低成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)門(mén)檻較低的企業(yè)的發(fā)展空間，漫步者自身又在產(chǎn)品上進(jìn)行了技術(shù)革新，使得漫步者在海外市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)好，也有了和海外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

“隨著我們產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力的提升，訂單供不應(yīng)求，已經(jīng)沒(méi)有多余的精力去做OEM模式的業(yè)務(wù)，因?yàn)镺EM模式往往受制于上游產(chǎn)業(yè)鏈的廠商。而企業(yè)要在海外發(fā)拓展業(yè)務(wù)，一定要有能夠持續(xù)支撐企業(yè)的發(fā)展模式?！睆埼慕?jīng)表示，“縱觀國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)品牌形象都是大企業(yè)一以貫之的路徑，其實(shí)我們也一直在嘗試和努力，今年重點(diǎn)在海外招商，在特定市場(chǎng)上尋找進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

戰(zhàn)略：靈活多變 助力企業(yè)走向海外

近年來(lái)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，轉(zhuǎn)向自有模式及尋找當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，作為渠道上的推廣手段?！罢w來(lái)看，一家企業(yè)要在海外成功拓展市場(chǎng)，首先要根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)運(yùn)模式建立一套系統(tǒng)化的戰(zhàn)略支持企業(yè)走出去?！鄙虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員李志鵬說(shuō)。

李志鵬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際，之所以能成功拓展開(kāi)海外市場(chǎng)，主要是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)自身?xiàng)l件，選擇了較為合理的模式，比如借助境外的企業(yè)品牌帶動(dòng)走出去或采用溫州模式的抱團(tuán)走出去，這些都是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇的開(kāi)拓市場(chǎng)的途徑。“采取集群模式開(kāi)拓海外市場(chǎng)，成功的概率更大，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。我們要理性地選擇產(chǎn)業(yè)模式，有針對(duì)性地選擇投資領(lǐng)域?！崩钪均i說(shuō)。

據(jù)了解，除了上述成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)外，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的自身?xiàng)l件，企業(yè)若從產(chǎn)業(yè)鏈上選擇高于產(chǎn)業(yè)本身的增值模式或選擇創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如利用融資租賃的方式走出去，都有助于企業(yè)成功打開(kāi)海外市場(chǎng)，并且企業(yè)在海外市場(chǎng)會(huì)逐漸占據(jù)有利地位。

“還有一些企業(yè)之所以成功，是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的走出去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在投資國(guó)的財(cái)務(wù)管理的夾縫中尋找到了合理的避稅方法，節(jié)約了一部分成本，或者選擇介入境外的股權(quán)性投資基金，有充裕的資金投入到市場(chǎng)拓展上。還有一部分企業(yè)選擇了靈活的合作方式。因?yàn)槠髽I(yè)單槍匹馬走向海外市場(chǎng)很艱難，通過(guò)和國(guó)有企業(yè)或者事業(yè)單位合作的模式走出去更容易成功?！崩钪均i如是說(shuō)。

拓展：資金和品質(zhì)一個(gè)也不能少

海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)是一塊硬骨頭，尤其是歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻要求很高，只有過(guò)硬的資金和產(chǎn)品實(shí)力才能抵御在海外市場(chǎng)遭遇的風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)也遭遇了各種困擾。“企業(yè)若想成功打開(kāi)海外市場(chǎng)，不能盲目投資，一定要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不能用國(guó)內(nèi)固定的一個(gè)模式，再去國(guó)外試用，這是不會(huì)成功的。我國(guó)企業(yè)也不能繼續(xù)像在印尼等國(guó)剛開(kāi)始發(fā)展那樣，選擇惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)方式，破壞當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)體系，這對(duì)海外市場(chǎng)的推廣只能雪上加霜?！?/p>

縱觀世界各個(gè)國(guó)家的企業(yè)發(fā)展之路，日本企業(yè)的海外拓展模式很值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。日本企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場(chǎng)的策略，而是選中某個(gè)地區(qū)、某個(gè)批發(fā)商或某種類(lèi)型的消費(fèi)者先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定的地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷(xiāo)售渠道，最終獲得成功。

第2篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場(chǎng) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)03-275-02

近年來(lái),戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó),個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路,并以此為中心思想,對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視,從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè),是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì),致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén),已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中,Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品體系,見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征,誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)就擁有市場(chǎng),誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售,銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén),而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心,其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。Z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中,發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁,競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng),勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng),實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本。同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀,跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng),已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國(guó)際事業(yè)部――全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)――海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成,專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù),隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷(xiāo)體系,對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí),在另一個(gè)國(guó)家建立商制度,而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處,又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè),在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部,專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后,經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司,每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國(guó)公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時(shí),Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái),依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理,全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建。未來(lái)幾年內(nèi),為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路,Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織,如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng),在這種方式下,銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo),這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分,掌握豐富的市場(chǎng)信息。Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場(chǎng)調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場(chǎng),與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道,對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中,將顧客置于計(jì)劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓,保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi),也就是著名的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期,由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法,因此,Z公司在海外市場(chǎng)拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國(guó)加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)推行一系列政策和措施,加速我國(guó)企業(yè)自主開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國(guó)外技術(shù)的進(jìn)程。現(xiàn)行許多中國(guó)高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過(guò)多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢(shì),也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時(shí),隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來(lái)實(shí)施海外攻略已成大勢(shì)所趨,這為Z公司在海外市場(chǎng)拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場(chǎng)多元化階段,即海外市場(chǎng)拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),具體舉措包括制定新的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、設(shè)計(jì)到位的營(yíng)銷(xiāo)策略、及時(shí)調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),公司將有效調(diào)動(dòng)公司上下各個(gè)部門(mén),提高海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度,使公司全球營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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第3篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理論綜述

一、引言

對(duì)今天的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際化是一個(gè)重要趨勢(shì)（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀(jì)90年代以來(lái)，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國(guó)外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國(guó)際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因?yàn)闆](méi)有正視風(fēng)險(xiǎn)管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺(tái)[3]。顯然，零售企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中由于其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著比國(guó)內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強(qiáng)的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理論研究逐漸引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

二、風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理的定義

（一）風(fēng)險(xiǎn)的定義

風(fēng)險(xiǎn)的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察經(jīng)濟(jì)學(xué)家把風(fēng)險(xiǎn)定義為損失機(jī)會(huì)，這表明風(fēng)險(xiǎn)是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風(fēng)險(xiǎn)是在一定狀況下的概率度；統(tǒng)計(jì)學(xué)家把風(fēng)險(xiǎn)定義為實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差度，使用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)衡量風(fēng)險(xiǎn)；保險(xiǎn)學(xué)者把風(fēng)險(xiǎn)定義為一個(gè)事件的實(shí)際結(jié)果偏離預(yù)期結(jié)果的客觀概率。

本研究采用決策理論家的定義，他們把風(fēng)險(xiǎn)定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性?？陀^的不確定性是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差，它可以使用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具加以度量；主觀的不確定性是個(gè)人對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，它同人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、精神和心理狀態(tài)有關(guān)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管理的定義

美國(guó)學(xué)者Christin（1997）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風(fēng)險(xiǎn)，，以保全所得能力和資產(chǎn)所做的一切努力；另外兩位美國(guó)學(xué)者Willins,Lichard.Hans（1996）認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失控制在最低限度的管理方法。我國(guó)的陳佳貫(2000)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)通過(guò)對(duì)潛在意外或損失的識(shí)別、衡量和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的控制，用最為經(jīng)濟(jì)合理的方法處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理方法?？梢?jiàn)，風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，包括風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、衡量和控制等環(huán)節(jié)；風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)在于控制和減少損失，提高有關(guān)單位或個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)效果；風(fēng)險(xiǎn)管理是一種管理方法。

三、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究

隨著跨國(guó)企業(yè)不斷向全球化拓展以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，跨國(guó)企業(yè)將面臨更復(fù)雜的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)。Gloshal(1987)就曾論述到，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的管理者而言，風(fēng)險(xiǎn)控制是三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在兩種類(lèi)型的東道國(guó)風(fēng)險(xiǎn)：情境風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的兩個(gè)變量是環(huán)境變量和交易變量。

1992年，Miller提出了一個(gè)由三部分變量構(gòu)成的、完整的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的不確定性；特定企業(yè)的不確定性[5]。Miller的這篇文章在學(xué)術(shù)界引起了極大的反響，他第一次對(duì)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)面臨的不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分類(lèi)，并提出一體化框架，為后來(lái)的研究提供了很好的指引，讓更多學(xué)者投入到國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)的研究之中。

1995年，荷蘭學(xué)者KelthD.Brouthers從實(shí)證的角度對(duì)Miller提出的一體化框架進(jìn)行了檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)一體化模型進(jìn)行了補(bǔ)充。Bruthers將戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)劃分為兩大類(lèi)，即管理控制風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)：管理控制風(fēng)險(xiǎn)，由管理經(jīng)驗(yàn)、文化差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三個(gè)變量構(gòu)成；市場(chǎng)復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)，包括影響企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的能力、分銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)的能力和企業(yè)的獲利能力[6]。在我國(guó)，許暉等學(xué)者又對(duì)此模型加以擴(kuò)展,借鑒Root（1994）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式?jīng)Q策影響因素的研究[7]，構(gòu)建一體化國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)感知模型。許暉等人認(rèn)為國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)的感知主要由三部分構(gòu)成,其中控制風(fēng)險(xiǎn)變量與以下三點(diǎn)相關(guān):管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制的意愿；管理層對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度；替代的控制機(jī)制的可獲取性[8]。

四、零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究

商業(yè)（包括零售）領(lǐng)域內(nèi)稍具規(guī)模的對(duì)外直接投資開(kāi)始于20世紀(jì)70年代，到20世紀(jì)90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入，國(guó)際化戰(zhàn)略成為零售商的一個(gè)重大公司戰(zhàn)略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多數(shù)零售商中應(yīng)用。綜觀國(guó)內(nèi)外理論研究，學(xué)者們主要從以下三方面對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究。

（一）零售企業(yè)海外市場(chǎng)選擇中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

在對(duì)零售商海外市場(chǎng)選擇時(shí)，海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是重要的評(píng)估方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)作為其中主要的變量，占了40%的權(quán)重，可見(jiàn)海外市場(chǎng)選擇上面，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是其主要的評(píng)估變量。從風(fēng)險(xiǎn)角度看，海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)之間往往也具有一定的連帶關(guān)系，零售商海外擴(kuò)張時(shí)往往關(guān)注那些政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。

BenounandHelies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場(chǎng)的因素模型化，他認(rèn)為零售商對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的外部限制包括政治風(fēng)險(xiǎn)，資金返還，法律進(jìn)入障礙，國(guó)家財(cái)政可靠性[10]。Koch(2001)也認(rèn)為零售商海外市場(chǎng)選擇的外部因素包括國(guó)家市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位、預(yù)期的海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[11]。

（二）基于進(jìn)入戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理研究

有學(xué)者將零售企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略研究與風(fēng)險(xiǎn)的探討相結(jié)合，許暉（2004）針對(duì)跨國(guó)企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略決策的進(jìn)行互動(dòng)研究，采用實(shí)證研究的方法證明，不同的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響也將不同，從而對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)的感知將影響到企業(yè)選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的決策[12]。對(duì)零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可[13]。根據(jù)McGoldrick（1995）的分析，零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營(yíng)、特許、合資、收購(gòu)以及自我進(jìn)入六種類(lèi)型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)以銷(xiāo)售自有品牌的方式進(jìn)入，與其他進(jìn)入方式相比，使用許可的方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，零售商只需要極少的前期投資，風(fēng)險(xiǎn)最低，但對(duì)海外市場(chǎng)的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營(yíng)（concessions）同樣是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的進(jìn)入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營(yíng)；特許（Franchising）進(jìn)入方式與許可進(jìn)入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營(yíng)方面的指導(dǎo)與幫助，該方式在海外市場(chǎng)保持一定的控制水平以及成本投入與風(fēng)險(xiǎn)之間實(shí)現(xiàn)了平衡；合資（jointventure）是指與熟悉本地市場(chǎng)的合作伙伴合資經(jīng)營(yíng)，合資方式縮短了進(jìn)入新市場(chǎng)的適應(yīng)時(shí)間，減少了成本與風(fēng)險(xiǎn)，成本與控制水平居中；并購(gòu)（merger&acquisition）的進(jìn)入速度快，但是成本與風(fēng)險(xiǎn)也極高；自我進(jìn)入（self-startentry）的進(jìn)入方式對(duì)海外市場(chǎng)控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒(méi)收等。

表1六種進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的特征

首先，對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的研究還缺乏系統(tǒng)的理論體系和框架。雖然Miller的一體化跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)模型得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但如何運(yùn)用于零售企業(yè)還沒(méi)有學(xué)者進(jìn)行研究。

第4篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

在英國(guó),中國(guó)制造(made in china)的商品隨處可見(jiàn),小到洗浴用的浴巾(Bath Mop)、浴皂 (Bath Fizzer),大到有較高科技含量的各類(lèi)電子產(chǎn)品,可謂應(yīng)有盡有、無(wú)所不包。一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是,與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)商品相比較,這些產(chǎn)品中許多產(chǎn)品的價(jià)格折算成人民幣后比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還便宜。按理說(shuō)這種現(xiàn)象很怪異:一是因?yàn)樽鳛榘l(fā)達(dá)國(guó)家的英國(guó),人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值高過(guò)中國(guó)10倍,而同類(lèi)產(chǎn)品反而比在中國(guó)更便宜,高收入、高消費(fèi)的道理從何談起?二是這些中國(guó)產(chǎn)品,漂洋過(guò)海,不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到異國(guó)他鄉(xiāng),怎么銷(xiāo)售成本不升反降了呢?

帶著這兩個(gè)問(wèn)題,我調(diào)查訪問(wèn)了一些經(jīng)銷(xiāo)商,并查閱了相關(guān)資料進(jìn)行了解。其實(shí)“中國(guó)制造”不僅僅是在英國(guó),而在整個(gè)海外市場(chǎng)都存在著同樣的低價(jià)銷(xiāo)售問(wèn)題。這種現(xiàn)象雖然有些在意料之外,可卻是情理之中的事情。

一、“中國(guó)制造”海外市場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售的原因

1.政策導(dǎo)向所致

為了鼓勵(lì)出口,中國(guó)政府對(duì)多數(shù)出口產(chǎn)品采用出口退稅的鼓勵(lì)政策,其實(shí)就是對(duì)出口的商品進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。從2008年8月份起,經(jīng)過(guò)7次調(diào)整,中國(guó)綜合退稅率從9.8%提高到逾13.5%。換言之,外國(guó)人每消費(fèi)100元商品,其中就有13.5元是中國(guó)人奉送給他們的,這正是中國(guó)企業(yè)能夠低價(jià)出口,導(dǎo)致“中國(guó)制造”在海外市場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售的一個(gè)重要原因。而同一企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售,卻不能享受同樣的待遇,無(wú)形中就要損失13.5%的利潤(rùn),售價(jià)高些,也就可以理解了。

2.匯率差異所致

為了以出口帶動(dòng)GDP的增長(zhǎng),我國(guó)人民幣匯率一直有被低估的傾向,人民幣被低估的幅度,就是我國(guó)出口產(chǎn)品收入減少的幅度。隨著人民幣被低估的時(shí)間越長(zhǎng),中國(guó)對(duì)國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行的補(bǔ)貼就越久,假設(shè)真實(shí)的人民幣兌美元匯率是1∶5,那么現(xiàn)行1∶6.8的匯率就表明了,每賣(mài)掉100元商品,我們就損失了26%的錢(qián)。這是海外市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品賣(mài)價(jià)便宜的又一個(gè)原因。

3.市場(chǎng)定位不同

同類(lèi)中國(guó)制造產(chǎn)品,在國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位不同。我國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)是代工生產(chǎn),其產(chǎn)品多使用國(guó)外知名品牌,貼牌銷(xiāo)售。而對(duì)于很多崇尚洋品牌的中國(guó)人來(lái)說(shuō),只要是洋品牌,就是高檔產(chǎn)品,自然也就是高價(jià)格,即使這個(gè)產(chǎn)品就是中國(guó)制造,高價(jià)格也樂(lè)于接受,并趨之若鶩。如中國(guó)產(chǎn)的“Nake”、“Adidas”、“iPod”等就是例子。而在國(guó)外市場(chǎng)上,中國(guó)制造由于沒(méi)有品牌知名度,其市場(chǎng)定位就是物美價(jià)廉,海外消費(fèi)者也是沖著這一實(shí)惠才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品,所以經(jīng)銷(xiāo)商也只能以低價(jià)格去迎合消費(fèi)者需求,才能使中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)占有一席之地。國(guó)人和海外消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同利益的追求,導(dǎo)致了相同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的不同定位,造成了海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格上的巨大反差。

4.物流成本和銷(xiāo)售成本較低

中國(guó)制造的出口商品,80%以上采用海洋運(yùn)輸方式。海洋運(yùn)輸不僅運(yùn)量大,運(yùn)費(fèi)也較低廉,而且貨物從工廠出來(lái)后就離岸直接裝船,駛往目的地國(guó),中間環(huán)節(jié)較少。 1公斤貨物從上海運(yùn)到紐約只需花費(fèi)1.5元人民幣,而從上海到貴州卻需要花費(fèi)6―8元人民幣。

而國(guó)內(nèi)運(yùn)輸卻不會(huì)這么簡(jiǎn)單。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上貨物的運(yùn)輸主要靠鐵路和高速公路來(lái)完成,其中鐵路的運(yùn)費(fèi)相對(duì)便宜,而且最適合運(yùn)輸重大粗笨的制造品,理應(yīng)是交通運(yùn)輸?shù)闹饕Ω?。但令人嘆息的是,中國(guó)的鐵路運(yùn)力嚴(yán)重不足,全國(guó)人均鐵路里程只有一根香煙的長(zhǎng)度,鐵路成了一個(gè)瓶頸。更為嚴(yán)重的是鐵路運(yùn)輸和其他的運(yùn)輸方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫鏈接”,這使得其他運(yùn)輸方式的潛力也難以發(fā)揮。鐵路不通,走公路如何?中國(guó)已經(jīng)有6萬(wàn)多公里高速公路,美國(guó)也不過(guò)是9萬(wàn)公里。但是,這么多大道并非坦途。層層關(guān)卡,讓想進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)踟躕不前。以廣州到北京為例,總里程為2300公里,按照一般0.5元/公里的收費(fèi),則高速公路收費(fèi)為1150元,實(shí)際上要交的錢(qián)比這個(gè)更高,因?yàn)橛龅礁鞯氐摹吧酱笸酢睓z查,會(huì)產(chǎn)生更多的額外費(fèi)用。如果再加上油價(jià),1150元的運(yùn)輸費(fèi),用高速公路進(jìn)行運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用就更加的貴了。此外,在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的中國(guó)產(chǎn)品,來(lái)料加工的產(chǎn)品占了很大比例,生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行的是訂單式生產(chǎn),不用考慮銷(xiāo)售問(wèn)題,企業(yè)可以省去一大筆廣告、促銷(xiāo)、等費(fèi)用。但是這些產(chǎn)品如果內(nèi)銷(xiāo),企業(yè)就要自己建立銷(xiāo)售渠道,層層鋪向全國(guó)各地市場(chǎng),這樣的話,企業(yè)要預(yù)先花費(fèi)大量資金,并且延緩資金運(yùn)作效率。要進(jìn)駐各個(gè)商場(chǎng)、超市還得花大量的錢(qián)鋪貨,并且要承擔(dān)被超市壓貨的風(fēng)險(xiǎn),由此造成銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的高成本。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨物運(yùn)輸和銷(xiāo)售的高成本,使同類(lèi)商品的國(guó)內(nèi)售價(jià)高于國(guó)外也就成為自然。

5.貨款結(jié)算快速

由于國(guó)際貿(mào)易中的信用體系較為完善,中國(guó)商品出口到海外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)出口商與外國(guó)進(jìn)口商簽訂合約之后,通常進(jìn)口商都會(huì)通過(guò)信譽(yù)較高的銀行開(kāi)出信用證,信用證支付方式的使用不僅使出口貨物的收款有了銀行為第一性付款人的保障作用,更重要的是出口企業(yè)可以憑信用證到銀行獲得抵押貸款。因此中國(guó)產(chǎn)品賣(mài)到海外,相對(duì)來(lái)說(shuō)資金流順暢,違約風(fēng)險(xiǎn)較低。但是,在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)上,由于信用體系的不健全和信用渠道不通暢,應(yīng)收賬款不但難以及時(shí)到位,而且容易出現(xiàn)欠款和違約。違約之后要想打官司,那更是難上加難。就算官司打贏了,錢(qián)照樣要不回來(lái)。正是由于考慮到付款方式帶來(lái)的額外財(cái)務(wù)成本,及其中存在的違約風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)對(duì)內(nèi)銷(xiāo)售的報(bào)價(jià)就會(huì)偏高。

二、“中國(guó)制造”海外低價(jià)銷(xiāo)售的負(fù)面影響

海外市場(chǎng)廉價(jià)而琳瑯滿目的中國(guó)產(chǎn)品,在為中國(guó)賺取大量外匯,不斷推高GDP的同時(shí),也給我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

1.扭曲了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的資源配置。中國(guó)商品能得以海外低價(jià)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)是我國(guó)目前所采取的鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策,這種帶有濃重的“重商主義”色彩貿(mào)易增長(zhǎng)方式,扭曲了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的資源配置,也加重了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān),特別是出口退稅已經(jīng)成為中國(guó)外貿(mào)發(fā)展的巨大成本和代價(jià)。

2.易遭反傾銷(xiāo)攻擊,引發(fā)貿(mào)易糾紛。源源不斷的中國(guó)廉價(jià)產(chǎn)品涌入國(guó)際市場(chǎng),寵壞了國(guó)外消費(fèi)者,也給其對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼等貿(mào)易保護(hù)措施留下口實(shí)。近年來(lái),中國(guó)商品在海外市場(chǎng)遭到反傾銷(xiāo)攻擊越來(lái)越多,涉案金額也越來(lái)越大。我國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)為了保住海外市場(chǎng),不得不頻頻應(yīng)訴,投入大量的人力、物力和財(cái)力,嚴(yán)重影響了外貿(mào)企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3.出口企業(yè)利潤(rùn)降低,企業(yè)發(fā)展受阻。中國(guó)商品海外低價(jià)銷(xiāo)售的另一個(gè)原因是源于國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。為了能在海外市場(chǎng)占有一席之地,各外貿(mào)企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn),紛紛降價(jià)競(jìng)銷(xiāo),造成“肥水流入外人田”、“鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”的局面。如此結(jié)果,使外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)逐年降低,企業(yè)發(fā)展受阻,企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代,可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)重影響。

4.推高外匯儲(chǔ)備,影響人民幣匯率穩(wěn)定。不斷流入海外市場(chǎng)的廉價(jià)商品,使中國(guó)的外貿(mào)盈余不斷增加,外匯儲(chǔ)備年年增長(zhǎng),居高不下。其結(jié)果就是人民幣成為罪魁禍?zhǔn)?眾矢之的。以美國(guó)為首的西方國(guó)家企圖給人民幣施壓,強(qiáng)迫人民幣升值,這勢(shì)必又會(huì)給我們制造麻煩,從而影響人民幣匯率的穩(wěn)定和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總之,大量存在于海外市場(chǎng)的廉價(jià)的中國(guó)制造產(chǎn)品,既對(duì)國(guó)家宏觀方面的貿(mào)易政策和措施帶來(lái)了影響,同時(shí),也不利于有序外貿(mào)秩序的建立,不利于外貿(mào)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。因此,中國(guó)外貿(mào)企業(yè)有必要對(duì)目前中國(guó)商品在海外市場(chǎng)上的境遇問(wèn)題進(jìn)行反思。

三、消除“中國(guó)制造”海外市場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售,發(fā)展健康外貿(mào)

解決中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的健康發(fā)展問(wèn)題,首先要解決目前“中國(guó)制造”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格倒掛的問(wèn)題,打破中國(guó)商品在海外市場(chǎng)廉價(jià)薄利的尷尬局面。

1.鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變出口增長(zhǎng)方式

要消滅海外市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售的局面,全面提升中國(guó)商品形象,必須徹底改變傳統(tǒng)以出口創(chuàng)匯為首要目標(biāo)的粗放式外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略,改變出口增長(zhǎng)方式,實(shí)現(xiàn)出口促進(jìn)從“規(guī)模導(dǎo)向型”向“效益導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。中國(guó)出口商品靠數(shù)量增長(zhǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式,提高產(chǎn)品附加價(jià)值,提升出口質(zhì)量和效益已迫在眉睫。政府應(yīng)鼓勵(lì)跨國(guó)公司把高技術(shù)、高增值的加工制造企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到中國(guó),并給予必要的政策優(yōu)惠和支持;幫助外貿(mào)企業(yè)提高自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力,提高出口產(chǎn)品附加價(jià)值,消滅“廉價(jià)貨=中國(guó)貨”的現(xiàn)象。

2.改革收入分配機(jī)制改革,增強(qiáng)國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)能力

中國(guó)的產(chǎn)品之所以要大量廉價(jià)地出口到國(guó)外,主要原因之一就是因?yàn)橹袊?guó)人購(gòu)買(mǎi)力不足。雖然中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2009年已達(dá)33萬(wàn)億余元人民幣,但由于收入分配機(jī)制不公,在國(guó)民收入的分配之中,居民收入所占的比例越來(lái)越少。有關(guān)資料顯示,全國(guó)高收入階層占15%左右,中間階層占到10%左右,而低收入階層超過(guò)70%。由于缺乏完善的社會(huì)保障體系,中低收入階層內(nèi)心充滿了焦慮,大家拼命掙錢(qián),拼命攢錢(qián),就是不花錢(qián)。結(jié)果是中國(guó)的儲(chǔ)蓄率過(guò)高,而消費(fèi)的能力卻越來(lái)越弱,使我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不得不過(guò)多地信賴(lài)于海外市場(chǎng),造成目前低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的局面。因此,改革目前收入分配機(jī)制,解決分配失衡問(wèn)題,縮小貧富差距,提高廣大中低階層的收入,刺激購(gòu)買(mǎi),拉動(dòng)內(nèi)需,使我國(guó)外貿(mào)企業(yè)能用兩條腿走路,既可以提高中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格,也可爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)上多賣(mài)中國(guó)產(chǎn)品,賺美元是賺錢(qián),賺人民幣同樣也是賺錢(qián)。徹底改變我國(guó)外貿(mào)企業(yè)只有依賴(lài)海外市場(chǎng)才能生存的境況。

3.提高服務(wù)業(yè)發(fā)展水平,降低國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售成本

因?yàn)閲?guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)落后,貨物運(yùn)輸、貨款結(jié)算等環(huán)節(jié)常常不順暢,令企業(yè)把進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)視為畏途,哪怕是搭上一個(gè)小舢板,也要漂洋過(guò)海,靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)殺出血路。因此,解決中國(guó)制造企業(yè)的困境,需要在制造業(yè)之外找出路,所謂“功夫在詩(shī)外”就是這個(gè)道理。能夠拯救中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的,是國(guó)內(nèi)的物流、銀行、批發(fā)、零售等服務(wù)企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)意識(shí)的提高,能夠降低外貿(mào)企業(yè)的國(guó)內(nèi)物流成本、銷(xiāo)售成本,能使國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售貨款的結(jié)算更加便捷,使外貿(mào)企業(yè)能夠內(nèi)外市場(chǎng)兼顧。國(guó)外行情好,賣(mài)價(jià)高時(shí)出口賺美元,國(guó)外市場(chǎng)行情不好,賣(mài)價(jià)低時(shí)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺人民幣。而不是象現(xiàn)在這樣,委曲求全,只能依賴(lài)于國(guó)外市場(chǎng),低價(jià)甚至虧本出口不說(shuō),還可能落下一個(gè)傾銷(xiāo)的惡名。

4.創(chuàng)建品牌,增加出口產(chǎn)品的附加值

目前,中國(guó)商品在海外市場(chǎng)賣(mài)不起高價(jià)的主要原因是缺少自主品牌,中國(guó)自主品牌占出口額的比重不足10%,具有國(guó)際影響力的品牌更是寥寥無(wú)幾。中國(guó)產(chǎn)品科技含量較低,附加何時(shí)價(jià)值不高,難以進(jìn)入高檔商品行列,幾十年來(lái)在海外市場(chǎng)上“一流產(chǎn)品,二流包裝,三流價(jià)格” 悲劇狀況還未能改變。要改變這種狀況,外貿(mào)企業(yè)首先要增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí),建立自主品牌,并及時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行注冊(cè)。其次要勇于開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新、運(yùn)用新材料,新工藝,新的科技成果創(chuàng)造出符合市場(chǎng)變化需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。第三要提升品牌文化內(nèi)涵,加大品牌宣傳力度,抬高品牌的無(wú)形價(jià)值。只有這樣,中國(guó)產(chǎn)品才能在海外市場(chǎng)樹(shù)立新形象,提高身價(jià),外貿(mào)企業(yè)的出口也才有利可圖。

參考文獻(xiàn):

[1]何帆.為什么中國(guó)貨在國(guó)外賣(mài)得比國(guó)內(nèi)便宜[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 09-11-30.

[2]端宏斌.為什么中國(guó)貨在國(guó)外更便宜?blog.省略/wavow.

第5篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

關(guān)鍵詞：海外，總承包項(xiàng)目，土建工程

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.10.115

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)工程建設(shè)事業(yè)的發(fā)展速度也與日俱增。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越高，我國(guó)很多施工建設(shè)企業(yè)的發(fā)展都開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)。特別是非洲一些發(fā)展中的國(guó)家，它們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然不夠完善，這為我們打入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。海外總承包是我國(guó)企業(yè)打入海外市場(chǎng)的一大趨勢(shì)[1]，這種方式不僅能夠有利于企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，而且能夠向國(guó)際市場(chǎng)展現(xiàn)企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，擴(kuò)展海外市場(chǎng)。土建工程在海外總承包項(xiàng)目中占有很大的比例，同時(shí)也是我國(guó)企業(yè)最熟悉而且極具競(jìng)爭(zhēng)力的工程之一。因此，加強(qiáng)海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理不僅是展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，提高國(guó)際市場(chǎng)占有率的重要手段之一，而且是提高我國(guó)施工建設(shè)行業(yè)在國(guó)際上影響力的重要措施之一。

1 海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理的影響因素

1.1 語(yǔ)言障礙

海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是語(yǔ)言障礙?，F(xiàn)在國(guó)際上通用的是英語(yǔ)，但是并不是每個(gè)人都懂英語(yǔ)。首先是海外總承包單位派遣的技術(shù)人員以及勞務(wù)人員并不都能夠熟練聽(tīng)說(shuō)英語(yǔ)，特別是勞務(wù)人員，他們大部分文化水平較低，英語(yǔ)有些人都沒(méi)有接觸過(guò)。其次是盡管我們具有一定的英語(yǔ)水平，但是當(dāng)我們?nèi)シ侵抟恍﹪?guó)家的時(shí)候，他們也還有自己當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言。例如肯尼亞房建項(xiàng)目，為了解決語(yǔ)言交流的問(wèn)題，前期我們就從國(guó)內(nèi)安排了相應(yīng)的翻譯人才，同時(shí)為了彌補(bǔ)不足還在當(dāng)?shù)卣衅噶讼嚓P(guān)的翻譯人才。懂得小語(yǔ)種的專(zhuān)業(yè)人才本來(lái)就不多，而建筑施工項(xiàng)目施工人員較多，施工現(xiàn)場(chǎng)復(fù)雜，交流起來(lái)更加不方便。由于語(yǔ)言的障礙，總承包單位的管理難度大大加大，施工作業(yè)人員之間的交流與合作也十分困難。

1.2 法律法規(guī)的不同

國(guó)外的法律法規(guī)與國(guó)內(nèi)有所不同，特別是我們作為外來(lái)者，在法律政策方面肯定約束的比較嚴(yán)。如果我們不能夠了解國(guó)外與建筑行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，那么我們就很有可能違反當(dāng)?shù)胤?，給我們帶來(lái)不可估量的損失。從土建工程管理的角度來(lái)說(shuō)主要由三個(gè)方面的影響。第一是當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)法律。例如建筑施工需要進(jìn)行的審批程序，報(bào)稅以及工作證的辦理程序等等。第二是一些與施工作業(yè)人員生活有關(guān)的法律。例如交通方面，有些國(guó)家是靠左行駛。第三是法定節(jié)假日。海外總承包單位有時(shí)候?yàn)榱吮阌诠芾硪约笆┕ば枰瑫?huì)聘用當(dāng)?shù)氐膭趧?wù)或者專(zhuān)業(yè)人才，我們需要考慮到他們法定節(jié)假日的安排，這樣才能提前做好應(yīng)對(duì)措施，避免窩工等現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)。

1.3 出入境

海外項(xiàng)目不可避免的就會(huì)涉及到出入境的問(wèn)題。一方面是人的出入境。除了正常的護(hù)照簽證手續(xù)需要及時(shí)的辦理好，同時(shí)由于程序上比較復(fù)雜，因此，人員的調(diào)動(dòng)比較麻煩，耗時(shí)也比較長(zhǎng)，并不是說(shuō)想什么時(shí)候來(lái)就什么時(shí)候來(lái)，想什么時(shí)候走就什么時(shí)候走。另一方面，施工材料的采購(gòu)和代換是土建工程的重要步驟[2]。很多國(guó)家的工業(yè)都不夠發(fā)達(dá)，致使很多建筑材料都無(wú)法采購(gòu)或者成本較高。有些需要我們?cè)诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行代換，用同樣能夠滿足要求的其他材料進(jìn)行代換。但更多的是需要我們從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸過(guò)去，我們不僅要按照當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)規(guī)定進(jìn)行報(bào)關(guān)運(yùn)輸，而且耗時(shí)比較長(zhǎng)。例如我們的肯尼亞金融學(xué)校二期兩棟五層公寓項(xiàng)目，即使是在正常情況下，我們從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸材料到現(xiàn)場(chǎng)，至少需要三個(gè)月的時(shí)間。如果遇到問(wèn)題時(shí)間還會(huì)延長(zhǎng)，這就給現(xiàn)場(chǎng)施工增加了很多不確定因素。

2 加強(qiáng)海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理的措施

2.1 提高技術(shù)管理人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理工作最重要的主體是總承包單位的技術(shù)管理人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。因此，在進(jìn)入海外進(jìn)行土建工程管理之前，我們作為總承包單位要選派一批優(yōu)秀的技術(shù)管理人員，同時(shí)進(jìn)行必要的培訓(xùn)，保證他們能夠很快的適應(yīng)海外的生活以及相關(guān)規(guī)定。這些技術(shù)管理人員應(yīng)該涉及到多個(gè)方面，有建筑施工專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、翻譯人才、法律人才以及經(jīng)濟(jì)類(lèi)人才等等。同時(shí)在進(jìn)入海外后還要不斷的學(xué)習(xí)和融入當(dāng)?shù)氐纳?，保證土建工程管理的質(zhì)量。

2.2 國(guó)內(nèi)總承包單位的支持

國(guó)內(nèi)總承包單位是海外總承包項(xiàng)目部的重要后盾，因此，為了做好海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理工作，國(guó)內(nèi)總承包單位要大力支持，無(wú)論是人員的輸送還是物資的輸送，都應(yīng)該按照海外項(xiàng)目的要求保質(zhì)保量的供給。例如在房建中，我們需要塔吊操作人員、需要外墻模板施工人員等等。

2.3 充分利用當(dāng)?shù)氐挠猩α?/p>

很多海外總承包單位會(huì)將一部分工程分包給國(guó)內(nèi)的單位，同樣的，我們也可以將一部分工程分包給當(dāng)?shù)氐氖┕挝?，可以將一部分勞?wù)進(jìn)行分包，一方面減輕施工壓力，特別是在趕工期，或者國(guó)內(nèi)作業(yè)人員無(wú)法及時(shí)到崗，另一方面也可以利用當(dāng)?shù)厝耸煜ぎ?dāng)?shù)氐那闆r，來(lái)解決一些程序上交流上的一些問(wèn)題。同時(shí)，我們也可以聘用一些當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人才，作為項(xiàng)目技術(shù)顧問(wèn)，來(lái)協(xié)助總承包單位對(duì)土建工程進(jìn)行管理。我們?cè)诳夏醽喪┕み^(guò)程中，會(huì)使用大量的黑人勞工，國(guó)內(nèi)只有二十來(lái)人，而黑人勞工達(dá)到了一百五十多人。我們會(huì)用當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)厝说哪Ｊ?，聘用?dāng)?shù)氐墓芾砣藛T。同時(shí)在加班以及夜間勞作的時(shí)候會(huì)給予充分的補(bǔ)貼，例如加班費(fèi)、夜宵等等。同時(shí)在一些法律問(wèn)題上，我們會(huì)聘用當(dāng)?shù)氐穆蓭熍c我們協(xié)作處理，避免不必要的爭(zhēng)端。結(jié)合兩地的資源，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，能夠極大的提高土建工程的管理效率。

3 結(jié)語(yǔ)

作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的主要形式之一，我國(guó)海外承包工程發(fā)展迅猛[3]。海外市場(chǎng)的拓展已經(jīng)成為我國(guó)建筑業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，很多優(yōu)秀的具有總承包資質(zhì)的設(shè)計(jì)施工單位已經(jīng)在海外占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。我們要加強(qiáng)海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理工作，充分了解海外市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，走出國(guó)內(nèi)，去和整個(gè)世界的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這樣不僅是為了本企業(yè)的生存發(fā)展，同時(shí)也是為了在世界的舞臺(tái)上展現(xiàn)我國(guó)建筑行業(yè)的強(qiáng)勁實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙伯平.淺議建筑工程項(xiàng)目總承包管理[J].安徽建筑，2014.

第6篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等提出建議。

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

第7篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

新一年的投資理財(cái)布局，必須抬頭看大勢(shì)，察宏觀。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議傳出重大信息，施行了10年的貨幣政策首變，由“穩(wěn)”轉(zhuǎn)“緊”，這無(wú)疑將對(duì)資本市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，股市、樓市面臨重大考驗(yàn)。前不久，在上海理財(cái)博覽會(huì)開(kāi)講的香港財(cái)經(jīng)名嘴石鏡泉老師對(duì)此明確提出了“重香港輕內(nèi)地”的看法。也就是說(shuō)內(nèi)地股市在從緊貨幣政策下，憑借流動(dòng)性泛濫上漲的一部份股票和樓盤(pán)，難見(jiàn)漲不停的榮景，掛鉤美元的港幣會(huì)隨美聯(lián)儲(chǔ)拯救次按減息而減息，貨幣政策趨“松”。在從“緊”和從“松”的貨幣政策下，哪個(gè)股市更有機(jī)會(huì)，還用說(shuō)嗎?

可是，首批4只QDII基金出師不利，卻影響了內(nèi)地投資者錢(qián)進(jìn)全球，分散投資的積極性和緊迫性。因?yàn)?，在?nèi)地市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢勝的基金，為何一旦進(jìn)入全球市場(chǎng)，眼光、水平、業(yè)績(jī)竟如此之差?這多少給投資者一種信號(hào)或暗示，機(jī)構(gòu)投資者尚且如此，何況個(gè)人投資者了。

其實(shí)不然。即使是跌得較慘的上投摩根QDII基金，其香港東家麾下的多只亞洲基金，仍正收益進(jìn)賬的。同一時(shí)期，A股、H股、港股調(diào)整幅度頗大，印度、俄羅斯摸高不斷。假如首批QDII基金不是以港股為主，專(zhuān)攻印度、俄羅斯等市場(chǎng)，其示范效應(yīng)遠(yuǎn)不是讓持有者贏利這么簡(jiǎn)單吧?這是基金充分利用專(zhuān)家理財(cái)之優(yōu)勢(shì)，為投資者尋找超越A股、H股和港股市場(chǎng)的收益或規(guī)避大調(diào)整的其他牛市，也就是創(chuàng)造條件讓更多群眾增加財(cái)產(chǎn)性收入。

這一時(shí)期，追蹤滬深兩市行情的滬深300指數(shù)下跌10％以上，同期的印度指數(shù)、俄羅斯指數(shù)均有升幅?？墒牵@樣的歷史機(jī)遇竟給缺乏戰(zhàn)略眼光的首批QDII基金丟失了，這無(wú)疑是內(nèi)地投資者走向全球投資，尋找更多籃子的一次挫折。

當(dāng)然，對(duì)于習(xí)慣吃A股散戶飯的分析師、機(jī)構(gòu)，則未必是壞事。猶如沉寂多時(shí)的中文機(jī)生意又火了一次。但就投資理財(cái)?shù)臍v史趨勢(shì)而言，隨著“十一五”規(guī)劃所及的人民幣在資本項(xiàng)目下基本可兌換的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)地投資者錢(qián)進(jìn)全球，將無(wú)法停步。同時(shí)，投資海外的基金超過(guò)A股基金，也將成為事實(shí)。

投資理財(cái)是腳踏實(shí)地的大實(shí)事。當(dāng)首批QDII基金拿不出好成績(jī)，投資者有理由持疑，甚至用腳投票。但是，從“緊”的貨幣政策，又給單純?cè)贏股市場(chǎng)操作和贏利帶來(lái)不小難度。因此，在這樣的格局下，內(nèi)地投資者不妨引進(jìn)海外比較流行的核心與衛(wèi)星資產(chǎn)配置法，把大部分資金仍投入到熟悉的A股市場(chǎng)，把小部份資金或A股贏利投入海外市場(chǎng)；把A股補(bǔ)倉(cāng)資金，半價(jià)甚至更低價(jià)補(bǔ)進(jìn)H股；開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，尋找新贏利機(jī)會(huì)。

事態(tài)發(fā)展也是如此。香港有關(guān)理財(cái)機(jī)構(gòu)在京滬穗深等城市作了一次投資理財(cái)抽樣調(diào)查，調(diào)查顯示12％的內(nèi)地投資者有意赴港投資，金額為11萬(wàn)元。這也說(shuō)明內(nèi)地投資者面對(duì)不熟悉的海外市場(chǎng)，采取了一種嘗試性的態(tài)度和操作。因此，A股為核心，全球?yàn)樾l(wèi)星，可能成為內(nèi)地投資者走向全球投資的第一步。

其實(shí)，這一操作方式也列為國(guó)際新一年的一大投資秘笈。國(guó)際投資人士貝萊德集團(tuán)資產(chǎn)配置及經(jīng)濟(jì)研究小組董事格立瀚指出，邁入2008年，次級(jí)房貸風(fēng)暴仍未明朗、美元貶值、高油價(jià)帶來(lái)通膨，投資人該如何布局，才能保有手中資金與獲利，安穩(wěn)渡過(guò)市場(chǎng)危機(jī)?

第8篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進(jìn)入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機(jī)制，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)我國(guó)出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國(guó)企業(yè)走上國(guó)際化道路、進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因可以分為兩部分：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模逐年增長(zhǎng)加上我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)成就了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力因素；二是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力造就了跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力因素。①

（一）國(guó)內(nèi)環(huán)境

1．跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)。我國(guó)外貿(mào)規(guī)模逐年擴(kuò)大、交易額不斷上漲，但同時(shí)整個(gè)跨國(guó)貿(mào)易國(guó)際形勢(shì)愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)跨國(guó)貿(mào)易總額在25.85萬(wàn)億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬(wàn)億美元，同比降低2.5%；進(jìn)口1.97萬(wàn)億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國(guó)際上其他國(guó)家比較來(lái)看，中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國(guó)、日本、德國(guó)在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，出口降幅相比中國(guó)都高出不少，中國(guó)在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊(duì)（見(jiàn)圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動(dòng)我國(guó)出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長(zhǎng)。2015年，一般貿(mào)易出口占整個(gè)外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長(zhǎng)了1.9%。中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大也進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模的增長(zhǎng)?？缇畴娚掏ㄟ^(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國(guó)跨境電商貿(mào)易額在進(jìn)出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進(jìn)中國(guó)跨國(guó)貿(mào)易規(guī)模和效益增長(zhǎng)的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求開(kāi)始向多樣化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)多會(huì)選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場(chǎng)所。這時(shí)候商貿(mào)流通業(yè)開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，可以盡可能地節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，同時(shí)形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以一次性將自己心儀的商品采購(gòu)回家，節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。這種具有規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）外部環(huán)境

1．經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要內(nèi)涵就是市場(chǎng)的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，獲取理想的效益。因此，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時(shí)，只有在全球市場(chǎng)上，與來(lái)自國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的條件和千載難逢的機(jī)會(huì)。2．國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前中國(guó)與全球其他國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場(chǎng)契機(jī)的存在。全球各國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者們對(duì)于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、商品、服務(wù)的需求是多元化、個(gè)性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了良好的機(jī)會(huì)。由于各國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國(guó)家也有差異，這種商業(yè)契機(jī)和盈利空間對(duì)中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的原始驅(qū)動(dòng)力之一。③隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，只有實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，利用好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及時(shí)高效進(jìn)行整合，才能夠確保中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。

二、中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）海外知名度低

中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場(chǎng)的知名度比較低，市場(chǎng)認(rèn)可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購(gòu)海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所知曉和認(rèn)可。此外，相當(dāng)一部分中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價(jià)來(lái)勉強(qiáng)維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個(gè)性化發(fā)展，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)一直被消費(fèi)者定位為低價(jià)、低質(zhì)。在中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，依靠低成本、低價(jià)格在短時(shí)期內(nèi)確實(shí)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，搶占了一定的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)久來(lái)看，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也對(duì)這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不注重企業(yè)品牌價(jià)值的塑造，這就造成了消費(fèi)者只是因?yàn)榈蛢r(jià)格才去進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)企業(yè)品牌并沒(méi)有認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。這些因素綜合起來(lái)，造成了中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯(lián)系不緊密

一些中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的感情維系，這種對(duì)溝通的忽視最終都會(huì)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。同時(shí)，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同不是心理上的，而是社會(huì)性的，這種認(rèn)同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行友好的良性互動(dòng)和聯(lián)系才會(huì)形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

三、跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)視角下中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略

（一）重點(diǎn)打造企業(yè)品牌文化

1．企業(yè)管理者要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。建立和強(qiáng)化企業(yè)品牌文化和品牌意識(shí)對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點(diǎn)關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標(biāo)的想法。企業(yè)注冊(cè)多種商標(biāo)對(duì)于企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值并沒(méi)有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識(shí)是引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展的制勝法寶，也是將來(lái)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)是企業(yè)在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費(fèi)者的生活中，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的用戶黏性、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，才會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，以此來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2．重視樹(shù)立企業(yè)品牌。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場(chǎng)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，要注重品牌建設(shè)，重新樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分化是不可阻擋的趨勢(shì)，在細(xì)分化的市場(chǎng)中，更加注重企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃和企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌管理能力，將會(huì)極大地促進(jìn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外市場(chǎng)品牌建設(shè)還需要通過(guò)海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身企業(yè)的商品進(jìn)行宣傳，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問(wèn)題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)減少，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的減少又反過(guò)來(lái)使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進(jìn)入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加困難。樹(shù)立企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的工程。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)和改進(jìn)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)。當(dāng)前的市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷(xiāo)、廣告等進(jìn)行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)手法也多，導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)疲勞。企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通過(guò)度，使消費(fèi)者在繁雜的市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的認(rèn)知減弱，并不能增加消費(fèi)者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時(shí)高效地和目標(biāo)客戶進(jìn)行良流互動(dòng)，確立企業(yè)獨(dú)特的并能吸引消費(fèi)者的品牌形象定位，使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時(shí)能夠產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。4．注重保護(hù)企業(yè)品牌。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的建立和運(yùn)營(yíng)是一件相當(dāng)困難的事情。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場(chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽(yù)，必須注重保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)也需要海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣闹С?，一個(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。一個(gè)國(guó)家若是沒(méi)有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強(qiáng)大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣的，對(duì)于中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去市場(chǎng)活力。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場(chǎng)有所建樹(shù)就要加強(qiáng)品牌的建設(shè)和保護(hù)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的良性溝通互動(dòng)。與此同時(shí)，實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略都是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場(chǎng)不但要營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的商品，還要注重與海外國(guó)家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這種通過(guò)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿足海外市場(chǎng)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境要求。中國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)、實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，可以考慮進(jìn)行全球統(tǒng)一的市場(chǎng)化標(biāo)準(zhǔn)，在核心品牌屬性上力求達(dá)成全世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時(shí)不同國(guó)家或地區(qū)的微小差異可以作為獨(dú)特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的實(shí)施中，要重視企業(yè)思維國(guó)際化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)本土化。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該專(zhuān)注于品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的活動(dòng)，通過(guò)制定針對(duì)性計(jì)劃并及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進(jìn)行界定，以此來(lái)界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來(lái)完成企業(yè)品牌定制。

（三）收購(gòu)海外品牌

第9篇：進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式范文

一、我國(guó)中小企業(yè)所具有的海外優(yōu)勢(shì)

（一）隱形優(yōu)勢(shì)。美國(guó)著名管理大師赫爾曼?西門(mén)教授在《隱形冠軍：誰(shuí)是最優(yōu)秀的公司》一書(shū)中首先提出“隱形冠軍”的概念。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“隱形冠軍”是在市場(chǎng)中處于壟斷性地位卻默默無(wú)聞的中小企業(yè)。近年來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大，逐漸具有了這些隱形優(yōu)勢(shì)，主要有以下幾個(gè)方面：（1）能無(wú)限細(xì)分市場(chǎng)。（2）中小企業(yè)所在市場(chǎng)無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。（3）業(yè)務(wù)高度專(zhuān)業(yè)化。（4）利用隱形阻止進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)。（5）本身具有獨(dú)特的企業(yè)家的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些隱形優(yōu)勢(shì)，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)上都是一種尖銳的競(jìng)爭(zhēng)利器，對(duì)于我國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資具有十分重要的決定意義。

（二）良好的國(guó)際國(guó)內(nèi)投資環(huán)境。加入世界貿(mào)易組織，可以使我國(guó)企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額，給我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作帶來(lái)機(jī)遇。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，綜合國(guó)力在國(guó)際上的地位日益提高，國(guó)家為對(duì)外直接投資制定了寬松和鼓勵(lì)的政策。世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)對(duì)外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入也都采取了歡迎的態(tài)度，并提供較為寬松的投資環(huán)境；另一方面我國(guó)《中小企業(yè)促進(jìn)法》的制定和實(shí)施，以及對(duì)于中小企業(yè)對(duì)外投資的一系列優(yōu)惠政策措施的出現(xiàn)，給我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外投資提供了許多有力的支持。

（三）小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)哈佛大學(xué)教授劉易斯?威爾斯提出了小規(guī)模技術(shù)理論。他認(rèn)為，即使經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家的企業(yè)進(jìn)行對(duì)外直接投資也擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢(shì)理論主要從三個(gè)方面分析發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)比較優(yōu)勢(shì)：具有為小市場(chǎng)提品服務(wù)的規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)；發(fā)展中國(guó)家在民族產(chǎn)品和海外生產(chǎn)上具有優(yōu)勢(shì)，一些境外投資主要是維護(hù)與海外同一種族團(tuán)體的需要而建立的，而其民族產(chǎn)品往往利用母國(guó)的當(dāng)?shù)刭Y源在生產(chǎn)成本上占有優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大投入相比，發(fā)展中國(guó)家小企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極低。

（四）華人網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。華人網(wǎng)絡(luò)在外國(guó)的市場(chǎng)中為我國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)小市場(chǎng)，而且，這個(gè)小市場(chǎng)具有良好的向外擴(kuò)展性，我國(guó)中小企業(yè)可以以這個(gè)市場(chǎng)為橋梁向外國(guó)市場(chǎng)拓展。產(chǎn)業(yè)集群，是指一組彼此獨(dú)立自主，但相互之間依托于資源共享和互補(bǔ)、專(zhuān)業(yè)分工和協(xié)作等特定關(guān)系，靠在地理上的靠近，同處于一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)的集合。我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資也可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)中小企業(yè)存在對(duì)外投資的優(yōu)勢(shì)。對(duì)外投資會(huì)成為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的歷史必然。因而，我們必須根據(jù)當(dāng)前的中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前的各種條件，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。

二、我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外投資中如何利用優(yōu)勢(shì)

我國(guó)中小企業(yè)對(duì)外投資的決策選擇要立足于自己的優(yōu)勢(shì)，即隱形優(yōu)勢(shì)，充分利用有利環(huán)境、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，小規(guī)模優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自己的劣勢(shì)。

（一）國(guó)外市場(chǎng)選擇。在市場(chǎng)進(jìn)入決策上，可以以差異化作為海外市場(chǎng)進(jìn)入的突破口，發(fā)揮能無(wú)限細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)高度專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)力低的劣勢(shì)。目前，我國(guó)許多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上仍然屬于中小企業(yè)，無(wú)力在資金投入、成本、效應(yīng)上與大型跨國(guó)公司相抗衡。尋求合理的差異化對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為有效，它恰巧能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)找到突破口，還可以發(fā)揮戰(zhàn)略性的成本優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)開(kāi)拓，遵循國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)――通過(guò)中間商出口――直接出口――設(shè)立海外銷(xiāo)售部――海外投資生產(chǎn)這樣一個(gè)過(guò)程。這樣做的好處是產(chǎn)品有銷(xiāo)路、信息較靈通、成功率較高，可以避開(kāi)人才缺乏政府支持不到位的劣勢(shì)。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看必須選擇品牌戰(zhàn)略。

（二）區(qū)位選擇。在海外市場(chǎng)選擇上，中小企業(yè)可以選擇先易后難或先難后易。先難后易是先把市場(chǎng)定位于發(fā)達(dá)國(guó)家，創(chuàng)出品牌，先在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，然后打開(kāi)其他市場(chǎng)，主要適用于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，如小規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。先易后難是先把市場(chǎng)定位于非洲、中東、南美等不發(fā)達(dá)國(guó)家，然后打開(kāi)其他市場(chǎng)。不論哪一種選擇都要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。我們國(guó)家有著遍及世界的華人網(wǎng)絡(luò)。華人網(wǎng)絡(luò)是一種區(qū)位優(yōu)勢(shì)，它對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的反映和選擇靈敏，能以整體實(shí)力來(lái)抗擊和分散外部風(fēng)險(xiǎn)，又能適時(shí)、有效地占領(lǐng)世界市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有很強(qiáng)的滲透力，比單純依靠國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際產(chǎn)業(yè)淘汰優(yōu)越得多。區(qū)位的選擇上，還要考慮自然資源的短缺、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的需要、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量和當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的發(fā)達(dá)程度。

（三）行業(yè)選擇。要發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，就要選擇專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)比較明顯、具有較強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，這樣才可以利用自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)。中小企業(yè)對(duì)外投資開(kāi)展境外加工貿(mào)易在行業(yè)選擇上，以在設(shè)備、技術(shù)上有較強(qiáng)比較優(yōu)勢(shì)的輕工、紡織、家用電器、機(jī)械電子以及服裝加工等行業(yè)為重點(diǎn)到境外投資辦廠，進(jìn)行產(chǎn)品的組裝和加工生產(chǎn)。也可以同時(shí)發(fā)展技術(shù)含量較高的生產(chǎn)項(xiàng)目，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)在投資時(shí)要得到利用。同時(shí)，中小企業(yè)也應(yīng)積極發(fā)展對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的直接投資。我們可以以合資為主要的對(duì)外投資方式，積極開(kāi)展對(duì)這些國(guó)家的技術(shù)和管理學(xué)習(xí)型投資、資金獲取型投資、信息獲取型投資和資源獲取型投資。

（四）聯(lián)合協(xié)作。要聯(lián)合協(xié)作就要盡量發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合協(xié)作主要是指利用國(guó)內(nèi)大企業(yè)與中小企業(yè)的關(guān)系、中小企業(yè)與外國(guó)企業(yè)的關(guān)系，以及中小企業(yè)和中小企業(yè)關(guān)系的決策選擇，可以劃分為：跟隨、依附、集群。跟隨其他企業(yè)的前提是中小企業(yè)與大企業(yè)之間已經(jīng)存在較緊密的協(xié)作關(guān)系，而這就要求中小企業(yè)要謀求與大企業(yè)建立互補(bǔ)關(guān)系，就必須甘心做配角，在這種情況下，就可以采用跟隨方式進(jìn)行投資。與跟隨其他企業(yè)類(lèi)似，中小企業(yè)還可以采取依附其他企業(yè)的方法，所謂依附其他企業(yè)，是指國(guó)內(nèi)中小企業(yè)通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)上以承包、許可證、分包等形式參與國(guó)外跨國(guó)公司的生產(chǎn)分工，依附到國(guó)外公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)之中，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的資源潛能。最后，中小企業(yè)之間也可以形成集群。