進(jìn)入海外市場的方式精選(九篇)

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第1篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

改革開放和市場經(jīng)濟(jì)逐步開放后，中國企業(yè)就開始逐步對準(zhǔn)國際市場，擴(kuò)大規(guī)模，邁步走向海外市場?？墒?，令人遺憾的是，十幾年過去了，中國品牌在國際市場上依然很少成為知名品牌。

為了開拓海外市場，大企業(yè)選擇大量并購海外企業(yè)的模式，一些中型企業(yè)卻以自有品牌和自有模式積極拓展海外市場，打通了產(chǎn)品銷售和渠道，在一些地區(qū)取得了良好的業(yè)績。雖然這些企業(yè)的步伐謹(jǐn)小慎微，但其勇闖海外市場的勇氣和經(jīng)驗(yàn)更值得關(guān)注，從他們這些依據(jù)自身量體裁衣的模式中，我們似乎也可以看到方向，取得真經(jīng)。

路徑：從OEM模式轉(zhuǎn)向商戰(zhàn)略

剛開始跨入海外市場，眾多中國企業(yè)首選方案是OEM模式，因?yàn)槊鎸H化品牌品種豐富、影響力大的局面，中國企業(yè)走出去若從一開始就選擇自主品牌打造市場的出牌方式，不僅難度大，而且很少能成功。但隨著市場份額的不斷擴(kuò)大，用一種模式繼續(xù)經(jīng)營品牌便會遭遇阻礙。“我們從一開始選擇了OEM模式，但長期看，這種模式對于品牌發(fā)展和市場拓展有阻隔，不適合漫步者的發(fā)展規(guī)劃。今年開始，我們調(diào)整為以在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的商產(chǎn)品銷售的模式進(jìn)行渠道拓展。我們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情一點(diǎn)點(diǎn)地將我們的品牌進(jìn)行滲透。盡管難度很大，但這樣才是企業(yè)品牌應(yīng)走之路。”海外市場開拓很成功的深圳漫步者科技有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人張文經(jīng)先生說到。

深圳漫步者科技有限公司1996年成立，1997年開始走出去，開拓海外市場，因?yàn)闆]有清晰的市場戰(zhàn)略，期間遇到很多困難，走走停停。直到2004年之后，看到了海外市場像漫步者這樣的低成本優(yōu)勢、技術(shù)門檻較低的企業(yè)的發(fā)展空間，漫步者自身又在產(chǎn)品上進(jìn)行了技術(shù)革新，使得漫步者在海外市場逐漸轉(zhuǎn)好，也有了和海外企業(yè)競爭的能力。

“隨著我們產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力的提升，訂單供不應(yīng)求，已經(jīng)沒有多余的精力去做OEM模式的業(yè)務(wù)，因?yàn)镺EM模式往往受制于上游產(chǎn)業(yè)鏈的廠商。而企業(yè)要在海外發(fā)拓展業(yè)務(wù)，一定要有能夠持續(xù)支撐企業(yè)的發(fā)展模式?！睆埼慕?jīng)表示，“縱觀國際市場，樹品牌形象都是大企業(yè)一以貫之的路徑，其實(shí)我們也一直在嘗試和努力，今年重點(diǎn)在海外招商，在特定市場上尋找進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臋C(jī)會?！?/p>

戰(zhàn)略：靈活多變 助力企業(yè)走向海外

近年來，企業(yè)逐漸認(rèn)識到品牌的重要性，在拓展海外市場時，轉(zhuǎn)向自有模式及尋找當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，作為渠道上的推廣手段?！罢w來看，一家企業(yè)要在海外成功拓展市場，首先要根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)鏈、營運(yùn)模式建立一套系統(tǒng)化的戰(zhàn)略支持企業(yè)走出去?！鄙虅?wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員李志鵬說。

李志鵬認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)走向國際，之所以能成功拓展開海外市場，主要是因?yàn)槠髽I(yè)通過自身?xiàng)l件，選擇了較為合理的模式，比如借助境外的企業(yè)品牌帶動走出去或采用溫州模式的抱團(tuán)走出去，這些都是每個企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇的開拓市場的途徑。“采取集群模式開拓海外市場，成功的概率更大，抵御風(fēng)險能力也更強(qiáng)。我們要理性地選擇產(chǎn)業(yè)模式，有針對性地選擇投資領(lǐng)域?！崩钪均i說。

據(jù)了解，除了上述成功開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)外，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的自身?xiàng)l件，企業(yè)若從產(chǎn)業(yè)鏈上選擇高于產(chǎn)業(yè)本身的增值模式或選擇創(chuàng)新的營銷模式，比如利用融資租賃的方式走出去，都有助于企業(yè)成功打開海外市場，并且企業(yè)在海外市場會逐漸占據(jù)有利地位。

“還有一些企業(yè)之所以成功，是因?yàn)槠髽I(yè)通過長期的走出去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在投資國的財務(wù)管理的夾縫中尋找到了合理的避稅方法，節(jié)約了一部分成本，或者選擇介入境外的股權(quán)性投資基金，有充裕的資金投入到市場拓展上。還有一部分企業(yè)選擇了靈活的合作方式。因?yàn)槠髽I(yè)單槍匹馬走向海外市場很艱難，通過和國有企業(yè)或者事業(yè)單位合作的模式走出去更容易成功。”李志鵬如是說。

拓展：資金和品質(zhì)一個也不能少

海外市場對于國內(nèi)企業(yè)是一塊硬骨頭，尤其是歐洲和美國市場。因?yàn)槭袌鰧ζ髽I(yè)進(jìn)入的門檻要求很高，只有過硬的資金和產(chǎn)品實(shí)力才能抵御在海外市場遭遇的風(fēng)險。

我國企業(yè)開拓海外市場也遭遇了各種困擾?！捌髽I(yè)若想成功打開海外市場，不能盲目投資，一定要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，不能用國?nèi)固定的一個模式，再去國外試用，這是不會成功的。我國企業(yè)也不能繼續(xù)像在印尼等國剛開始發(fā)展那樣，選擇惡性競爭的市場方式，破壞當(dāng)?shù)氐氖袌鲶w系，這對海外市場的推廣只能雪上加霜?！?/p>

縱觀世界各個國家的企業(yè)發(fā)展之路，日本企業(yè)的海外拓展模式很值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)。日本企業(yè)在進(jìn)入海外市場時不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場的策略，而是選中某個地區(qū)、某個批發(fā)商或某種類型的消費(fèi)者先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大市場份額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場并占有一定的地位時，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最終獲得成功。

第2篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場 戰(zhàn)略營銷

中圖分類號:F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè),是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢,致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個型號的產(chǎn)品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì),為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征,誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下,擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路,也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中,發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁,競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場,實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享,將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本。同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀,跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢,加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前,Z公司為開拓海外市場,已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù),具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù),隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展。實(shí)踐中,海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程,Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設(shè)立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業(yè),在第五個國家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算,并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu),每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé),主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后,經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理,全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé),下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建。未來幾年內(nèi),為了加快海外市場拓展進(jìn)程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內(nèi)市場大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo),這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)入海外市場,與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)入的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件,積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?還要配有高素質(zhì)的營銷人員,渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高,同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)入壁壘,與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進(jìn)入新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓,保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式,具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進(jìn)入了新的發(fā)展時期,由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化,成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進(jìn)消化國外技術(shù)的進(jìn)程?，F(xiàn)行許多中國高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢,也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,以戰(zhàn)略眼光來實(shí)施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),增強(qiáng)了實(shí)施戰(zhàn)略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進(jìn)入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)上,實(shí)施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設(shè)計到位的營銷策略、及時調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)、完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調(diào)動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進(jìn)入全新的發(fā)展局面。

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第3篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理理論綜述

一、引言

對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因?yàn)闆]有正視風(fēng)險管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺[3]。顯然，零售企業(yè)在國際化進(jìn)程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強(qiáng)的國際風(fēng)險，零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

二、風(fēng)險與風(fēng)險管理的定義

（一）風(fēng)險的定義

風(fēng)險的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察經(jīng)濟(jì)學(xué)家把風(fēng)險定義為損失機(jī)會，這表明風(fēng)險是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風(fēng)險是在一定狀況下的概率度；統(tǒng)計學(xué)家把風(fēng)險定義為實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差度，使用統(tǒng)計學(xué)中的標(biāo)準(zhǔn)差來衡量風(fēng)險；保險學(xué)者把風(fēng)險定義為一個事件的實(shí)際結(jié)果偏離預(yù)期結(jié)果的客觀概率。

本研究采用決策理論家的定義，他們把風(fēng)險定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性。客觀的不確定性是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差，它可以使用統(tǒng)計學(xué)工具加以度量；主觀的不確定性是個人對客觀風(fēng)險的評估，它同人的知識、經(jīng)驗(yàn)、精神和心理狀態(tài)有關(guān)。

（二）風(fēng)險管理的定義

美國學(xué)者Christin（1997）認(rèn)為風(fēng)險管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風(fēng)險，，以保全所得能力和資產(chǎn)所做的一切努力；另外兩位美國學(xué)者Willins,Lichard.Hans（1996）認(rèn)為，風(fēng)險管理是通過對風(fēng)險的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風(fēng)險所造成的損失控制在最低限度的管理方法。我國的陳佳貫(2000)認(rèn)為，風(fēng)險管理是企業(yè)通過對潛在意外或損失的識別、衡量和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的控制，用最為經(jīng)濟(jì)合理的方法處理風(fēng)險，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理方法?？梢姡L(fēng)險管理是一個系統(tǒng)過程，包括風(fēng)險的識別、衡量和控制等環(huán)節(jié)；風(fēng)險管理的目標(biāo)在于控制和減少損失，提高有關(guān)單位或個人的經(jīng)濟(jì)利益或社會效果；風(fēng)險管理是一種管理方法。

三、跨國營銷風(fēng)險管理的理論研究

隨著跨國企業(yè)不斷向全球化拓展以及國際競爭的不斷加劇，跨國企業(yè)將面臨更復(fù)雜的國際風(fēng)險。Gloshal(1987)就曾論述到，對于跨國企業(yè)的管理者而言，風(fēng)險控制是三個戰(zhàn)略目標(biāo)之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在兩種類型的東道國風(fēng)險：情境風(fēng)險和交易風(fēng)險。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影響國際市場進(jìn)入模式選擇的兩個變量是環(huán)境變量和交易變量。

1992年，Miller提出了一個由三部分變量構(gòu)成的、完整的國際風(fēng)險模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的不確定性；特定企業(yè)的不確定性[5]。Miller的這篇文章在學(xué)術(shù)界引起了極大的反響，他第一次對公司進(jìn)入國際市場面臨的不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學(xué)者投入到國際風(fēng)險的研究之中。

1995年，荷蘭學(xué)者KelthD.Brouthers從實(shí)證的角度對Miller提出的一體化框架進(jìn)行了檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對一體化模型進(jìn)行了補(bǔ)充。Bruthers將戰(zhàn)略風(fēng)險劃分為兩大類，即管理控制風(fēng)險和市場復(fù)雜性風(fēng)險：管理控制風(fēng)險，由管理經(jīng)驗(yàn)、文化差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三個變量構(gòu)成；市場復(fù)雜性風(fēng)險，包括影響企業(yè)進(jìn)入市場的能力、分銷產(chǎn)品/服務(wù)的能力和企業(yè)的獲利能力[6]。在我國，許暉等學(xué)者又對此模型加以擴(kuò)展,借鑒Root（1994）對國際市場進(jìn)入模式?jīng)Q策影響因素的研究[7]，構(gòu)建一體化國際風(fēng)險感知模型。許暉等人認(rèn)為國際風(fēng)險的感知主要由三部分構(gòu)成,其中控制風(fēng)險變量與以下三點(diǎn)相關(guān):管理層對風(fēng)險控制的意愿；管理層對目標(biāo)市場的認(rèn)知程度；替代的控制機(jī)制的可獲取性[8]。

四、零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理的理論研究

商業(yè)（包括零售）領(lǐng)域內(nèi)稍具規(guī)模的對外直接投資開始于20世紀(jì)70年代，到20世紀(jì)90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國營銷活動進(jìn)入，國際化戰(zhàn)略成為零售商的一個重大公司戰(zhàn)略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多數(shù)零售商中應(yīng)用。綜觀國內(nèi)外理論研究，學(xué)者們主要從以下三方面對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險管理進(jìn)行研究。

（一）零售企業(yè)海外市場選擇中的風(fēng)險評估

在對零售商海外市場選擇時，海外市場風(fēng)險是重要的評估方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險作為其中主要的變量，占了40%的權(quán)重，可見海外市場選擇上面，市場風(fēng)險是其主要的評估變量。從風(fēng)險角度看，海外市場風(fēng)險主要包括政治風(fēng)險與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，而政治風(fēng)險與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險之間往往也具有一定的連帶關(guān)系，零售商海外擴(kuò)張時往往關(guān)注那些政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定的市場。

BenounandHelies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認(rèn)為零售商對海外目標(biāo)市場的選擇的外部限制包括政治風(fēng)險，資金返還，法律進(jìn)入障礙，國家財政可靠性[10]。Koch(2001)也認(rèn)為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預(yù)期的海外市場風(fēng)險[11]。

（二）基于進(jìn)入戰(zhàn)略的風(fēng)險管理研究

有學(xué)者將零售企業(yè)開展跨國營銷的戰(zhàn)略研究與風(fēng)險的探討相結(jié)合，許暉（2004）針對跨國企業(yè)對風(fēng)險感知與國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略決策的進(jìn)行互動研究，采用實(shí)證研究的方法證明，不同的國際風(fēng)險對國際市場進(jìn)入模式的影響也將不同，從而對其風(fēng)險的感知將影響到企業(yè)選擇國際市場進(jìn)入模式的決策[12]。對零售商海外市場進(jìn)入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可[13]。根據(jù)McGoldrick（1995）的分析，零售商進(jìn)入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進(jìn)入六種類型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷售機(jī)構(gòu)以銷售自有品牌的方式進(jìn)入，與其他進(jìn)入方式相比，使用許可的方式進(jìn)入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風(fēng)險最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營（concessions）同樣是低風(fēng)險、低成本的進(jìn)入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營；特許（Franchising）進(jìn)入方式與許可進(jìn)入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營方面的指導(dǎo)與幫助，該方式在海外市場保持一定的控制水平以及成本投入與風(fēng)險之間實(shí)現(xiàn)了平衡；合資（jointventure）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經(jīng)營，合資方式縮短了進(jìn)入新市場的適應(yīng)時間，減少了成本與風(fēng)險，成本與控制水平居中；并購（merger&acquisition）的進(jìn)入速度快，但是成本與風(fēng)險也極高；自我進(jìn)入（self-startentry）的進(jìn)入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。

表1六種進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的特征

首先，對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險的研究還缺乏系統(tǒng)的理論體系和框架。雖然Miller的一體化跨國營銷風(fēng)險模型得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但如何運(yùn)用于零售企業(yè)還沒有學(xué)者進(jìn)行研究。

第4篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

在英國,中國制造(made in china)的商品隨處可見,小到洗浴用的浴巾(Bath Mop)、浴皂 (Bath Fizzer),大到有較高科技含量的各類電子產(chǎn)品,可謂應(yīng)有盡有、無所不包。一個奇怪的現(xiàn)象是,與國內(nèi)市場同類商品相比較,這些產(chǎn)品中許多產(chǎn)品的價格折算成人民幣后比國內(nèi)產(chǎn)品還便宜。按理說這種現(xiàn)象很怪異:一是因?yàn)樽鳛榘l(fā)達(dá)國家的英國,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高過中國10倍,而同類產(chǎn)品反而比在中國更便宜,高收入、高消費(fèi)的道理從何談起?二是這些中國產(chǎn)品,漂洋過海,不遠(yuǎn)萬里來到異國他鄉(xiāng),怎么銷售成本不升反降了呢?

帶著這兩個問題,我調(diào)查訪問了一些經(jīng)銷商,并查閱了相關(guān)資料進(jìn)行了解。其實(shí)“中國制造”不僅僅是在英國,而在整個海外市場都存在著同樣的低價銷售問題。這種現(xiàn)象雖然有些在意料之外,可卻是情理之中的事情。

一、“中國制造”海外市場低價銷售的原因

1.政策導(dǎo)向所致

為了鼓勵出口,中國政府對多數(shù)出口產(chǎn)品采用出口退稅的鼓勵政策,其實(shí)就是對出口的商品進(jìn)行財政補(bǔ)貼。從2008年8月份起,經(jīng)過7次調(diào)整,中國綜合退稅率從9.8%提高到逾13.5%。換言之,外國人每消費(fèi)100元商品,其中就有13.5元是中國人奉送給他們的,這正是中國企業(yè)能夠低價出口,導(dǎo)致“中國制造”在海外市場低價銷售的一個重要原因。而同一企業(yè)的同類產(chǎn)品如果在國內(nèi)市場銷售,卻不能享受同樣的待遇,無形中就要損失13.5%的利潤,售價高些,也就可以理解了。

2.匯率差異所致

為了以出口帶動GDP的增長,我國人民幣匯率一直有被低估的傾向,人民幣被低估的幅度,就是我國出口產(chǎn)品收入減少的幅度。隨著人民幣被低估的時間越長,中國對國外消費(fèi)者進(jìn)行的補(bǔ)貼就越久,假設(shè)真實(shí)的人民幣兌美元匯率是1∶5,那么現(xiàn)行1∶6.8的匯率就表明了,每賣掉100元商品,我們就損失了26%的錢。這是海外市場中國產(chǎn)品賣價便宜的又一個原因。

3.市場定位不同

同類中國制造產(chǎn)品,在國外市場和國內(nèi)市場的市場定位不同。我國許多外貿(mào)企業(yè)是代工生產(chǎn),其產(chǎn)品多使用國外知名品牌,貼牌銷售。而對于很多崇尚洋品牌的中國人來說,只要是洋品牌,就是高檔產(chǎn)品,自然也就是高價格,即使這個產(chǎn)品就是中國制造,高價格也樂于接受,并趨之若鶩。如中國產(chǎn)的“Nake”、“Adidas”、“iPod”等就是例子。而在國外市場上,中國制造由于沒有品牌知名度,其市場定位就是物美價廉,海外消費(fèi)者也是沖著這一實(shí)惠才會去購買中國產(chǎn)品,所以經(jīng)銷商也只能以低價格去迎合消費(fèi)者需求,才能使中國產(chǎn)品在海外市場占有一席之地。國人和海外消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同利益的追求,導(dǎo)致了相同產(chǎn)品在不同市場上的不同定位,造成了海外市場和國內(nèi)市場價格上的巨大反差。

4.物流成本和銷售成本較低

中國制造的出口商品,80%以上采用海洋運(yùn)輸方式。海洋運(yùn)輸不僅運(yùn)量大,運(yùn)費(fèi)也較低廉,而且貨物從工廠出來后就離岸直接裝船,駛往目的地國,中間環(huán)節(jié)較少。 1公斤貨物從上海運(yùn)到紐約只需花費(fèi)1.5元人民幣,而從上海到貴州卻需要花費(fèi)6―8元人民幣。

而國內(nèi)運(yùn)輸卻不會這么簡單。國內(nèi)市場上貨物的運(yùn)輸主要靠鐵路和高速公路來完成,其中鐵路的運(yùn)費(fèi)相對便宜,而且最適合運(yùn)輸重大粗笨的制造品,理應(yīng)是交通運(yùn)輸?shù)闹饕Ω?。但令人嘆息的是,中國的鐵路運(yùn)力嚴(yán)重不足,全國人均鐵路里程只有一根香煙的長度,鐵路成了一個瓶頸。更為嚴(yán)重的是鐵路運(yùn)輸和其他的運(yùn)輸方式無法實(shí)現(xiàn)“無縫鏈接”,這使得其他運(yùn)輸方式的潛力也難以發(fā)揮。鐵路不通,走公路如何?中國已經(jīng)有6萬多公里高速公路,美國也不過是9萬公里。但是,這么多大道并非坦途。層層關(guān)卡,讓想進(jìn)入國內(nèi)市場的企業(yè)踟躕不前。以廣州到北京為例,總里程為2300公里,按照一般0.5元/公里的收費(fèi),則高速公路收費(fèi)為1150元,實(shí)際上要交的錢比這個更高,因?yàn)橛龅礁鞯氐摹吧酱笸酢睓z查,會產(chǎn)生更多的額外費(fèi)用。如果再加上油價,1150元的運(yùn)輸費(fèi),用高速公路進(jìn)行運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用就更加的貴了。此外,在海外市場銷售的中國產(chǎn)品,來料加工的產(chǎn)品占了很大比例,生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行的是訂單式生產(chǎn),不用考慮銷售問題,企業(yè)可以省去一大筆廣告、促銷、等費(fèi)用。但是這些產(chǎn)品如果內(nèi)銷,企業(yè)就要自己建立銷售渠道,層層鋪向全國各地市場,這樣的話,企業(yè)要預(yù)先花費(fèi)大量資金,并且延緩資金運(yùn)作效率。要進(jìn)駐各個商場、超市還得花大量的錢鋪貨,并且要承擔(dān)被超市壓貨的風(fēng)險,由此造成銷售環(huán)節(jié)的高成本。

國內(nèi)市場貨物運(yùn)輸和銷售的高成本,使同類商品的國內(nèi)售價高于國外也就成為自然。

5.貨款結(jié)算快速

由于國際貿(mào)易中的信用體系較為完善,中國商品出口到海外市場,國內(nèi)出口商與外國進(jìn)口商簽訂合約之后,通常進(jìn)口商都會通過信譽(yù)較高的銀行開出信用證,信用證支付方式的使用不僅使出口貨物的收款有了銀行為第一性付款人的保障作用,更重要的是出口企業(yè)可以憑信用證到銀行獲得抵押貸款。因此中國產(chǎn)品賣到海外,相對來說資金流順暢,違約風(fēng)險較低。但是,在國內(nèi)銷售市場上,由于信用體系的不健全和信用渠道不通暢,應(yīng)收賬款不但難以及時到位,而且容易出現(xiàn)欠款和違約。違約之后要想打官司,那更是難上加難。就算官司打贏了,錢照樣要不回來。正是由于考慮到付款方式帶來的額外財務(wù)成本,及其中存在的違約風(fēng)險,企業(yè)對內(nèi)銷售的報價就會偏高。

二、“中國制造”海外低價銷售的負(fù)面影響

海外市場廉價而琳瑯滿目的中國產(chǎn)品,在為中國賺取大量外匯,不斷推高GDP的同時,也給我國外貿(mào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了負(fù)面影響。

1.扭曲了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的資源配置。中國商品能得以海外低價銷售的基礎(chǔ)是我國目前所采取的鼓勵出口的外貿(mào)政策,這種帶有濃重的“重商主義”色彩貿(mào)易增長方式,扭曲了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的資源配置,也加重了政府的財政負(fù)擔(dān),特別是出口退稅已經(jīng)成為中國外貿(mào)發(fā)展的巨大成本和代價。

2.易遭反傾銷攻擊,引發(fā)貿(mào)易糾紛。源源不斷的中國廉價產(chǎn)品涌入國際市場,寵壞了國外消費(fèi)者,也給其對中國產(chǎn)品實(shí)施反傾銷、反補(bǔ)貼等貿(mào)易保護(hù)措施留下口實(shí)。近年來,中國商品在海外市場遭到反傾銷攻擊越來越多,涉案金額也越來越大。我國許多外貿(mào)企業(yè)為了保住海外市場,不得不頻頻應(yīng)訴,投入大量的人力、物力和財力,嚴(yán)重影響了外貿(mào)企業(yè)正常的經(jīng)營活動。

3.出口企業(yè)利潤降低,企業(yè)發(fā)展受阻。中國商品海外低價銷售的另一個原因是源于國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)之間的無序競爭。為了能在海外市場占有一席之地,各外貿(mào)企業(yè)大打價格戰(zhàn),紛紛降價競銷,造成“肥水流入外人田”、“鷸蚌相爭,漁翁得利”的局面。如此結(jié)果,使外貿(mào)企業(yè)利潤逐年降低,企業(yè)發(fā)展受阻,企業(yè)產(chǎn)品的升級換代,可持續(xù)發(fā)展受到嚴(yán)重影響。

4.推高外匯儲備,影響人民幣匯率穩(wěn)定。不斷流入海外市場的廉價商品,使中國的外貿(mào)盈余不斷增加,外匯儲備年年增長,居高不下。其結(jié)果就是人民幣成為罪魁禍?zhǔn)?眾矢之的。以美國為首的西方國家企圖給人民幣施壓,強(qiáng)迫人民幣升值,這勢必又會給我們制造麻煩,從而影響人民幣匯率的穩(wěn)定和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

總之,大量存在于海外市場的廉價的中國制造產(chǎn)品,既對國家宏觀方面的貿(mào)易政策和措施帶來了影響,同時,也不利于有序外貿(mào)秩序的建立,不利于外貿(mào)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。因此,中國外貿(mào)企業(yè)有必要對目前中國商品在海外市場上的境遇問題進(jìn)行反思。

三、消除“中國制造”海外市場低價銷售,發(fā)展健康外貿(mào)

解決中國外貿(mào)企業(yè)的健康發(fā)展問題,首先要解決目前“中國制造”在國內(nèi)市場和國際市場價格倒掛的問題,打破中國商品在海外市場廉價薄利的尷尬局面。

1.鼓勵技術(shù)創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變出口增長方式

要消滅海外市場中國產(chǎn)品低價銷售的局面,全面提升中國商品形象,必須徹底改變傳統(tǒng)以出口創(chuàng)匯為首要目標(biāo)的粗放式外貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略,改變出口增長方式,實(shí)現(xiàn)出口促進(jìn)從“規(guī)模導(dǎo)向型”向“效益導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變。中國出口商品靠數(shù)量增長提升競爭力的時代應(yīng)該結(jié)束了,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式,提高產(chǎn)品附加價值,提升出口質(zhì)量和效益已迫在眉睫。政府應(yīng)鼓勵跨國公司把高技術(shù)、高增值的加工制造企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到中國,并給予必要的政策優(yōu)惠和支持;幫助外貿(mào)企業(yè)提高自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力,提高出口產(chǎn)品附加價值,消滅“廉價貨=中國貨”的現(xiàn)象。

2.改革收入分配機(jī)制改革,增強(qiáng)國內(nèi)購買能力

中國的產(chǎn)品之所以要大量廉價地出口到國外,主要原因之一就是因?yàn)橹袊速徺I力不足。雖然中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值在2009年已達(dá)33萬億余元人民幣,但由于收入分配機(jī)制不公,在國民收入的分配之中,居民收入所占的比例越來越少。有關(guān)資料顯示,全國高收入階層占15%左右,中間階層占到10%左右,而低收入階層超過70%。由于缺乏完善的社會保障體系,中低收入階層內(nèi)心充滿了焦慮,大家拼命掙錢,拼命攢錢,就是不花錢。結(jié)果是中國的儲蓄率過高,而消費(fèi)的能力卻越來越弱,使我們的經(jīng)濟(jì)增長不得不過多地信賴于海外市場,造成目前低價競銷的局面。因此,改革目前收入分配機(jī)制,解決分配失衡問題,縮小貧富差距,提高廣大中低階層的收入,刺激購買,拉動內(nèi)需,使我國外貿(mào)企業(yè)能用兩條腿走路,既可以提高中國產(chǎn)品在海外市場上的銷售價格,也可爭取在中國市場上多賣中國產(chǎn)品,賺美元是賺錢,賺人民幣同樣也是賺錢。徹底改變我國外貿(mào)企業(yè)只有依賴海外市場才能生存的境況。

3.提高服務(wù)業(yè)發(fā)展水平,降低國內(nèi)銷售成本

因?yàn)閲鴥?nèi)的服務(wù)業(yè)落后,貨物運(yùn)輸、貨款結(jié)算等環(huán)節(jié)常常不順暢,令企業(yè)把進(jìn)入國內(nèi)市場視為畏途,哪怕是搭上一個小舢板,也要漂洋過海,靠低價競爭殺出血路。因此,解決中國制造企業(yè)的困境,需要在制造業(yè)之外找出路,所謂“功夫在詩外”就是這個道理。能夠拯救中國外貿(mào)企業(yè)的,是國內(nèi)的物流、銀行、批發(fā)、零售等服務(wù)企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展和服務(wù)意識的提高,能夠降低外貿(mào)企業(yè)的國內(nèi)物流成本、銷售成本,能使國內(nèi)銷售貨款的結(jié)算更加便捷,使外貿(mào)企業(yè)能夠內(nèi)外市場兼顧。國外行情好,賣價高時出口賺美元,國外市場行情不好,賣價低時立足國內(nèi)市場賺人民幣。而不是象現(xiàn)在這樣,委曲求全,只能依賴于國外市場,低價甚至虧本出口不說,還可能落下一個傾銷的惡名。

4.創(chuàng)建品牌,增加出口產(chǎn)品的附加值

目前,中國商品在海外市場賣不起高價的主要原因是缺少自主品牌,中國自主品牌占出口額的比重不足10%,具有國際影響力的品牌更是寥寥無幾。中國產(chǎn)品科技含量較低,附加何時價值不高,難以進(jìn)入高檔商品行列,幾十年來在海外市場上“一流產(chǎn)品,二流包裝,三流價格” 悲劇狀況還未能改變。要改變這種狀況,外貿(mào)企業(yè)首先要增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識,建立自主品牌,并及時在國際市場上進(jìn)行注冊。其次要勇于開拓、不斷創(chuàng)新、運(yùn)用新材料,新工藝,新的科技成果創(chuàng)造出符合市場變化需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。第三要提升品牌文化內(nèi)涵,加大品牌宣傳力度,抬高品牌的無形價值。只有這樣,中國產(chǎn)品才能在海外市場樹立新形象,提高身價,外貿(mào)企業(yè)的出口也才有利可圖。

參考文獻(xiàn):

[1]何帆.為什么中國貨在國外賣得比國內(nèi)便宜[N].第一財經(jīng)日報 09-11-30.

[2]端宏斌.為什么中國貨在國外更便宜?blog.省略/wavow.

第5篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

關(guān)鍵詞：海外，總承包項(xiàng)目，土建工程

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.10.115

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國工程建設(shè)事業(yè)的發(fā)展速度也與日俱增。隨著我國加入世貿(mào)組織以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位越來越高，我國很多施工建設(shè)企業(yè)的發(fā)展都開始走向國際市場。特別是非洲一些發(fā)展中的國家，它們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然不夠完善，這為我們打入國際市場帶來了契機(jī)。海外總承包是我國企業(yè)打入海外市場的一大趨勢[1]，這種方式不僅能夠有利于企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，而且能夠向國際市場展現(xiàn)企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，擴(kuò)展海外市場。土建工程在海外總承包項(xiàng)目中占有很大的比例，同時也是我國企業(yè)最熟悉而且極具競爭力的工程之一。因此，加強(qiáng)海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理不僅是展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，提高國際市場占有率的重要手段之一，而且是提高我國施工建設(shè)行業(yè)在國際上影響力的重要措施之一。

1 海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理的影響因素

1.1 語言障礙

海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理有一個很顯著的特點(diǎn)就是語言障礙?，F(xiàn)在國際上通用的是英語，但是并不是每個人都懂英語。首先是海外總承包單位派遣的技術(shù)人員以及勞務(wù)人員并不都能夠熟練聽說英語，特別是勞務(wù)人員，他們大部分文化水平較低，英語有些人都沒有接觸過。其次是盡管我們具有一定的英語水平，但是當(dāng)我們?nèi)シ侵抟恍﹪业臅r候，他們也還有自己當(dāng)?shù)氐恼Z言。例如肯尼亞房建項(xiàng)目，為了解決語言交流的問題，前期我們就從國內(nèi)安排了相應(yīng)的翻譯人才，同時為了彌補(bǔ)不足還在當(dāng)?shù)卣衅噶讼嚓P(guān)的翻譯人才。懂得小語種的專業(yè)人才本來就不多，而建筑施工項(xiàng)目施工人員較多，施工現(xiàn)場復(fù)雜，交流起來更加不方便。由于語言的障礙，總承包單位的管理難度大大加大，施工作業(yè)人員之間的交流與合作也十分困難。

1.2 法律法規(guī)的不同

國外的法律法規(guī)與國內(nèi)有所不同，特別是我們作為外來者，在法律政策方面肯定約束的比較嚴(yán)。如果我們不能夠了解國外與建筑行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，那么我們就很有可能違反當(dāng)?shù)胤?，給我們帶來不可估量的損失。從土建工程管理的角度來說主要由三個方面的影響。第一是當(dāng)?shù)氐膶I(yè)法律。例如建筑施工需要進(jìn)行的審批程序，報稅以及工作證的辦理程序等等。第二是一些與施工作業(yè)人員生活有關(guān)的法律。例如交通方面，有些國家是靠左行駛。第三是法定節(jié)假日。海外總承包單位有時候?yàn)榱吮阌诠芾硪约笆┕ば枰瑫赣卯?dāng)?shù)氐膭趧?wù)或者專業(yè)人才，我們需要考慮到他們法定節(jié)假日的安排，這樣才能提前做好應(yīng)對措施，避免窩工等現(xiàn)場的出現(xiàn)。

1.3 出入境

海外項(xiàng)目不可避免的就會涉及到出入境的問題。一方面是人的出入境。除了正常的護(hù)照簽證手續(xù)需要及時的辦理好，同時由于程序上比較復(fù)雜，因此，人員的調(diào)動比較麻煩，耗時也比較長，并不是說想什么時候來就什么時候來，想什么時候走就什么時候走。另一方面，施工材料的采購和代換是土建工程的重要步驟[2]。很多國家的工業(yè)都不夠發(fā)達(dá)，致使很多建筑材料都無法采購或者成本較高。有些需要我們在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行代換，用同樣能夠滿足要求的其他材料進(jìn)行代換。但更多的是需要我們從國內(nèi)運(yùn)輸過去，我們不僅要按照當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)規(guī)定進(jìn)行報關(guān)運(yùn)輸，而且耗時比較長。例如我們的肯尼亞金融學(xué)校二期兩棟五層公寓項(xiàng)目，即使是在正常情況下，我們從國內(nèi)運(yùn)輸材料到現(xiàn)場，至少需要三個月的時間。如果遇到問題時間還會延長，這就給現(xiàn)場施工增加了很多不確定因素。

2 加強(qiáng)海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理的措施

2.1 提高技術(shù)管理人員的專業(yè)素質(zhì)

海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理工作最重要的主體是總承包單位的技術(shù)管理人員的專業(yè)素質(zhì)。因此，在進(jìn)入海外進(jìn)行土建工程管理之前，我們作為總承包單位要選派一批優(yōu)秀的技術(shù)管理人員，同時進(jìn)行必要的培訓(xùn)，保證他們能夠很快的適應(yīng)海外的生活以及相關(guān)規(guī)定。這些技術(shù)管理人員應(yīng)該涉及到多個方面，有建筑施工專業(yè)技術(shù)人員、翻譯人才、法律人才以及經(jīng)濟(jì)類人才等等。同時在進(jìn)入海外后還要不斷的學(xué)習(xí)和融入當(dāng)?shù)氐纳?，保證土建工程管理的質(zhì)量。

2.2 國內(nèi)總承包單位的支持

國內(nèi)總承包單位是海外總承包項(xiàng)目部的重要后盾，因此，為了做好海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理工作，國內(nèi)總承包單位要大力支持，無論是人員的輸送還是物資的輸送，都應(yīng)該按照海外項(xiàng)目的要求保質(zhì)保量的供給。例如在房建中，我們需要塔吊操作人員、需要外墻模板施工人員等等。

2.3 充分利用當(dāng)?shù)氐挠猩α?/p>

很多海外總承包單位會將一部分工程分包給國內(nèi)的單位，同樣的，我們也可以將一部分工程分包給當(dāng)?shù)氐氖┕挝唬梢詫⒁徊糠謩趧?wù)進(jìn)行分包，一方面減輕施工壓力，特別是在趕工期，或者國內(nèi)作業(yè)人員無法及時到崗，另一方面也可以利用當(dāng)?shù)厝耸煜ぎ?dāng)?shù)氐那闆r，來解決一些程序上交流上的一些問題。同時，我們也可以聘用一些當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人才，作為項(xiàng)目技術(shù)顧問，來協(xié)助總承包單位對土建工程進(jìn)行管理。我們在肯尼亞施工過程中，會使用大量的黑人勞工，國內(nèi)只有二十來人，而黑人勞工達(dá)到了一百五十多人。我們會用當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)厝说哪Ｊ?，聘用?dāng)?shù)氐墓芾砣藛T。同時在加班以及夜間勞作的時候會給予充分的補(bǔ)貼，例如加班費(fèi)、夜宵等等。同時在一些法律問題上，我們會聘用當(dāng)?shù)氐穆蓭熍c我們協(xié)作處理，避免不必要的爭端。結(jié)合兩地的資源，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠極大的提高土建工程的管理效率。

3 結(jié)語

作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的主要形式之一，我國海外承包工程發(fā)展迅猛[3]。海外市場的拓展已經(jīng)成為我國建筑業(yè)發(fā)展的一大趨勢，隨著國內(nèi)市場的逐漸飽和，很多優(yōu)秀的具有總承包資質(zhì)的設(shè)計施工單位已經(jīng)在海外占據(jù)一定的市場份額。我們要加強(qiáng)海外總承包項(xiàng)目的土建工程管理工作，充分了解海外市場的特點(diǎn)和需要，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，走出國內(nèi)，去和整個世界的企業(yè)競爭。這樣不僅是為了本企業(yè)的生存發(fā)展，同時也是為了在世界的舞臺上展現(xiàn)我國建筑行業(yè)的強(qiáng)勁實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙伯平.淺議建筑工程項(xiàng)目總承包管理[J].安徽建筑，2014.

第6篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時面對實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個地區(qū)、各個商分別進(jìn)行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設(shè)立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業(yè)，在第五個國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

第7篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

新一年的投資理財布局，必須抬頭看大勢，察宏觀。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會議傳出重大信息，施行了10年的貨幣政策首變，由“穩(wěn)”轉(zhuǎn)“緊”，這無疑將對資本市場產(chǎn)生重大影響，股市、樓市面臨重大考驗(yàn)。前不久，在上海理財博覽會開講的香港財經(jīng)名嘴石鏡泉老師對此明確提出了“重香港輕內(nèi)地”的看法。也就是說內(nèi)地股市在從緊貨幣政策下，憑借流動性泛濫上漲的一部份股票和樓盤，難見漲不停的榮景，掛鉤美元的港幣會隨美聯(lián)儲拯救次按減息而減息，貨幣政策趨“松”。在從“緊”和從“松”的貨幣政策下，哪個股市更有機(jī)會，還用說嗎?

可是，首批4只QDII基金出師不利，卻影響了內(nèi)地投資者錢進(jìn)全球，分散投資的積極性和緊迫性。因?yàn)?，在?nèi)地市場屢戰(zhàn)屢勝的基金，為何一旦進(jìn)入全球市場，眼光、水平、業(yè)績竟如此之差?這多少給投資者一種信號或暗示，機(jī)構(gòu)投資者尚且如此，何況個人投資者了。

其實(shí)不然。即使是跌得較慘的上投摩根QDII基金，其香港東家麾下的多只亞洲基金，仍正收益進(jìn)賬的。同一時期，A股、H股、港股調(diào)整幅度頗大，印度、俄羅斯摸高不斷。假如首批QDII基金不是以港股為主，專攻印度、俄羅斯等市場，其示范效應(yīng)遠(yuǎn)不是讓持有者贏利這么簡單吧?這是基金充分利用專家理財之優(yōu)勢，為投資者尋找超越A股、H股和港股市場的收益或規(guī)避大調(diào)整的其他牛市，也就是創(chuàng)造條件讓更多群眾增加財產(chǎn)性收入。

這一時期，追蹤滬深兩市行情的滬深300指數(shù)下跌10％以上，同期的印度指數(shù)、俄羅斯指數(shù)均有升幅。可是，這樣的歷史機(jī)遇竟給缺乏戰(zhàn)略眼光的首批QDII基金丟失了，這無疑是內(nèi)地投資者走向全球投資，尋找更多籃子的一次挫折。

當(dāng)然，對于習(xí)慣吃A股散戶飯的分析師、機(jī)構(gòu)，則未必是壞事。猶如沉寂多時的中文機(jī)生意又火了一次。但就投資理財?shù)臍v史趨勢而言，隨著“十一五”規(guī)劃所及的人民幣在資本項(xiàng)目下基本可兌換的實(shí)現(xiàn)，內(nèi)地投資者錢進(jìn)全球，將無法停步。同時，投資海外的基金超過A股基金，也將成為事實(shí)。

投資理財是腳踏實(shí)地的大實(shí)事。當(dāng)首批QDII基金拿不出好成績，投資者有理由持疑，甚至用腳投票。但是，從“緊”的貨幣政策，又給單純在A股市場操作和贏利帶來不小難度。因此，在這樣的格局下，內(nèi)地投資者不妨引進(jìn)海外比較流行的核心與衛(wèi)星資產(chǎn)配置法，把大部分資金仍投入到熟悉的A股市場，把小部份資金或A股贏利投入海外市場；把A股補(bǔ)倉資金，半價甚至更低價補(bǔ)進(jìn)H股；開辟第二戰(zhàn)場，尋找新贏利機(jī)會。

事態(tài)發(fā)展也是如此。香港有關(guān)理財機(jī)構(gòu)在京滬穗深等城市作了一次投資理財抽樣調(diào)查，調(diào)查顯示12％的內(nèi)地投資者有意赴港投資，金額為11萬元。這也說明內(nèi)地投資者面對不熟悉的海外市場，采取了一種嘗試性的態(tài)度和操作。因此，A股為核心，全球?yàn)樾l(wèi)星，可能成為內(nèi)地投資者走向全球投資的第一步。

其實(shí)，這一操作方式也列為國際新一年的一大投資秘笈。國際投資人士貝萊德集團(tuán)資產(chǎn)配置及經(jīng)濟(jì)研究小組董事格立瀚指出，邁入2008年，次級房貸風(fēng)暴仍未明朗、美元貶值、高油價帶來通膨，投資人該如何布局，才能保有手中資金與獲利，安穩(wěn)渡過市場危機(jī)?

第8篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

[關(guān)鍵詞]跨國營銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀(jì)，全球企業(yè)都進(jìn)入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營的新時代。中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機(jī)制，可以提高企業(yè)的競爭力，同時對我國出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競爭愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進(jìn)行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，跨國貿(mào)易規(guī)模逐年增長加上我國商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內(nèi)環(huán)境

1．跨國貿(mào)易規(guī)模增長。我國外貿(mào)規(guī)模逐年擴(kuò)大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿(mào)易國際形勢愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國跨國貿(mào)易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進(jìn)口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國進(jìn)出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國、日本、德國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負(fù)增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊(duì)（見圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長。2015年，一般貿(mào)易出口占整個外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大也進(jìn)一步說明了中國跨國貿(mào)易規(guī)模的增長?？缇畴娚掏ㄟ^電子商務(wù)平臺來進(jìn)行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國跨境電商貿(mào)易額在進(jìn)出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進(jìn)中國跨國貿(mào)易規(guī)模和效益增長的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時多會選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場所。這時候商貿(mào)流通業(yè)開始發(fā)揮優(yōu)勢，可以盡可能地節(jié)省消費(fèi)者時間，同時形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)?；蛯I(yè)化的優(yōu)勢，消費(fèi)者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節(jié)省了時間，提高了效率。這種具有規(guī)模化和專業(yè)化優(yōu)勢的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）外部環(huán)境

1．經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快。經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要內(nèi)涵就是市場的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補(bǔ)自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據(jù)相應(yīng)的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機(jī)會。2．國際市場潛力巨大。當(dāng)前中國與全球其他國家或經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機(jī)的存在。全球各國家和經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者們對于經(jīng)濟(jì)、市場、商品、服務(wù)的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷策略提供了良好的機(jī)會。由于各國家和經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國家也有差異，這種商業(yè)契機(jī)和盈利空間對中國商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進(jìn)行跨國營銷的原始驅(qū)動力之一。③隨著國內(nèi)外市場競爭的逐漸激烈，只有實(shí)施跨國營銷戰(zhàn)略，利用好國內(nèi)外市場的資源、技術(shù)優(yōu)勢及時高效進(jìn)行整合，才能夠確保中國商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。

二、中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問題

（一）海外知名度低

中國商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場的知名度比較低，市場認(rèn)可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所知曉和認(rèn)可。此外，相當(dāng)一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價來勉強(qiáng)維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業(yè)在進(jìn)行海外市場發(fā)展的同時，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個性化發(fā)展，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國品牌在海外市場一直被消費(fèi)者定位為低價、低質(zhì)。在中國企業(yè)進(jìn)行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內(nèi)確實(shí)占據(jù)了一定的優(yōu)勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在進(jìn)行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業(yè)品牌價值的塑造，這就造成了消費(fèi)者只是因?yàn)榈蛢r格才去進(jìn)行消費(fèi)，對企業(yè)品牌并沒有認(rèn)可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯(lián)系不緊密

一些中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場進(jìn)行品牌建設(shè)時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業(yè)績上有所體現(xiàn)。同時，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同不是心理上的，而是社會性的，這種認(rèn)同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行友好的良性互動和聯(lián)系才會形成消費(fèi)者黏性和忠誠度。

三、跨國營銷視角下中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略

（一）重點(diǎn)打造企業(yè)品牌文化

1．企業(yè)管理者要樹立品牌戰(zhàn)略意識。建立和強(qiáng)化企業(yè)品牌文化和品牌意識對于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點(diǎn)關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標(biāo)的想法。企業(yè)注冊多種商標(biāo)對于企業(yè)品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識是引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領(lǐng)市場先機(jī)的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是企業(yè)在激烈的商場競爭中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹立品牌戰(zhàn)略意識，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費(fèi)者的生活中，建立消費(fèi)者對品牌的用戶黏性、認(rèn)可度和忠誠度，才會獲得消費(fèi)者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業(yè)績。2．重視樹立企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設(shè)，重新樹立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，市場細(xì)分化是不可阻擋的趨勢，在細(xì)分化的市場中，更加注重企業(yè)市場規(guī)劃和企業(yè)品牌的營銷和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)品牌管理能力，將會極大地促進(jìn)企業(yè)未來的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)海外市場品牌建設(shè)還需要通過海外市場的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對自身企業(yè)的商品進(jìn)行宣傳，以此來提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費(fèi)用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進(jìn)入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營更加困難。樹立企業(yè)品牌和經(jīng)營企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性的工程。中國商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動和改進(jìn)企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強(qiáng)企業(yè)品牌意識。當(dāng)前的市場中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷、廣告等進(jìn)行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營銷手法也多，導(dǎo)致消費(fèi)者開始對企業(yè)營銷疲勞。企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通過度，使消費(fèi)者在繁雜的市場中對企業(yè)的認(rèn)知減弱，并不能增加消費(fèi)者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時高效地和目標(biāo)客戶進(jìn)行良流互動，確立企業(yè)獨(dú)特的并能吸引消費(fèi)者的品牌形象定位，使消費(fèi)者在對企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時能夠產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。4．注重保護(hù)企業(yè)品牌。對企業(yè)來說，品牌的建立和運(yùn)營是一件相當(dāng)困難的事情。中國商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽(yù)，必須注重保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)品牌形象，嚴(yán)厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對企業(yè)品牌的保護(hù)也需要海外市場的當(dāng)?shù)卣闹С郑粋€尊重知識產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強(qiáng)大的國家經(jīng)濟(jì)競爭力。同樣的，對于中國商貿(mào)流通企業(yè)來說，如果沒有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會逐漸失去競爭優(yōu)勢，失去市場活力。中國商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場有所建樹就要加強(qiáng)品牌的建設(shè)和保護(hù)，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）實(shí)施國際化市場營銷

中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實(shí)施國際化市場營銷。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營銷戰(zhàn)略需要認(rèn)識到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可以及企業(yè)和消費(fèi)者之間的良性溝通互動。與此同時，實(shí)施國際化市場營銷也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。對任何一家企業(yè)來說，進(jìn)行企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略都是一項(xiàng)特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場不但要營銷企業(yè)的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營理念。這種通過國際化市場營銷將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿足海外市場獨(dú)特的市場環(huán)境要求。中國商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行海外品牌建設(shè)、實(shí)施國際化市場營銷的同時，可以考慮進(jìn)行全球統(tǒng)一的市場化標(biāo)準(zhǔn)，在核心品牌屬性上力求達(dá)成全世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時不同國家或地區(qū)的微小差異可以作為獨(dú)特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的實(shí)施中，要重視企業(yè)思維國際化、企業(yè)運(yùn)營本土化。企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該專注于品牌研發(fā)、設(shè)計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進(jìn)行市場調(diào)研，對企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進(jìn)行界定，以此來界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業(yè)品牌定制。

（三）收購海外品牌

第9篇：進(jìn)入海外市場的方式范文

一、我國中小企業(yè)所具有的海外優(yōu)勢

（一）隱形優(yōu)勢。美國著名管理大師赫爾曼?西門教授在《隱形冠軍：誰是最優(yōu)秀的公司》一書中首先提出“隱形冠軍”的概念。簡單地說，“隱形冠軍”是在市場中處于壟斷性地位卻默默無聞的中小企業(yè)。近年來，我國中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大，逐漸具有了這些隱形優(yōu)勢，主要有以下幾個方面：（1）能無限細(xì)分市場。（2）中小企業(yè)所在市場無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。（3）業(yè)務(wù)高度專業(yè)化。（4）利用隱形阻止進(jìn)入的優(yōu)勢。（5）本身具有獨(dú)特的企業(yè)家的品質(zhì)競爭優(yōu)勢。這些隱形優(yōu)勢，無論在哪個市場上都是一種尖銳的競爭利器，對于我國企業(yè)的對外投資具有十分重要的決定意義。

（二）良好的國際國內(nèi)投資環(huán)境。加入世界貿(mào)易組織，可以使我國企業(yè)獲得更多的市場份額，給我國中小企業(yè)的國際經(jīng)濟(jì)合作帶來機(jī)遇。目前，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，綜合國力在國際上的地位日益提高，國家為對外直接投資制定了寬松和鼓勵的政策。世界上大多數(shù)國家和地區(qū)對外國企業(yè)的進(jìn)入也都采取了歡迎的態(tài)度，并提供較為寬松的投資環(huán)境；另一方面我國《中小企業(yè)促進(jìn)法》的制定和實(shí)施，以及對于中小企業(yè)對外投資的一系列優(yōu)惠政策措施的出現(xiàn)，給我國中小企業(yè)對外投資提供了許多有力的支持。

（三）小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢。美國哈佛大學(xué)教授劉易斯?威爾斯提出了小規(guī)模技術(shù)理論。他認(rèn)為，即使經(jīng)濟(jì)落后國家的企業(yè)進(jìn)行對外直接投資也擁有競爭優(yōu)勢。小規(guī)模技術(shù)優(yōu)勢理論主要從三個方面分析發(fā)展中國家跨國比較優(yōu)勢：具有為小市場提品服務(wù)的規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)；發(fā)展中國家在民族產(chǎn)品和海外生產(chǎn)上具有優(yōu)勢，一些境外投資主要是維護(hù)與海外同一種族團(tuán)體的需要而建立的，而其民族產(chǎn)品往往利用母國的當(dāng)?shù)刭Y源在生產(chǎn)成本上占有優(yōu)勢；產(chǎn)品營銷費(fèi)用低，與發(fā)達(dá)國家企業(yè)營銷費(fèi)用的大投入相比，發(fā)展中國家小企業(yè)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用極低。

（四）華人網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。華人網(wǎng)絡(luò)在外國的市場中為我國企業(yè)提供了一個小市場，而且，這個小市場具有良好的向外擴(kuò)展性，我國中小企業(yè)可以以這個市場為橋梁向外國市場拓展。產(chǎn)業(yè)集群，是指一組彼此獨(dú)立自主，但相互之間依托于資源共享和互補(bǔ)、專業(yè)分工和協(xié)作等特定關(guān)系，靠在地理上的靠近，同處于一個特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)的集合。我國企業(yè)對外投資也可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢。

我國中小企業(yè)存在對外投資的優(yōu)勢。對外投資會成為我國中小企業(yè)發(fā)展的歷史必然。因而，我們必須根據(jù)當(dāng)前的中小企業(yè)優(yōu)勢，當(dāng)前的各種條件，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。

二、我國中小企業(yè)對外投資中如何利用優(yōu)勢

我國中小企業(yè)對外投資的決策選擇要立足于自己的優(yōu)勢，即隱形優(yōu)勢，充分利用有利環(huán)境、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，小規(guī)模優(yōu)勢，避開自己的劣勢。

（一）國外市場選擇。在市場進(jìn)入決策上，可以以差異化作為海外市場進(jìn)入的突破口，發(fā)揮能無限細(xì)分市場業(yè)務(wù)高度專業(yè)化的優(yōu)勢避開競爭力低的劣勢。目前，我國許多企業(yè)在國際市場上仍然屬于中小企業(yè)，無力在資金投入、成本、效應(yīng)上與大型跨國公司相抗衡。尋求合理的差異化對于我國企業(yè)來說更為有效，它恰巧能夠?yàn)槲覈髽I(yè)進(jìn)入海外市場找到突破口，還可以發(fā)揮戰(zhàn)略性的成本優(yōu)勢。市場開拓，遵循國內(nèi)經(jīng)營――通過中間商出口――直接出口――設(shè)立海外銷售部――海外投資生產(chǎn)這樣一個過程。這樣做的好處是產(chǎn)品有銷路、信息較靈通、成功率較高，可以避開人才缺乏政府支持不到位的劣勢。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)看必須選擇品牌戰(zhàn)略。

（二）區(qū)位選擇。在海外市場選擇上，中小企業(yè)可以選擇先易后難或先難后易。先難后易是先把市場定位于發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)出品牌，先在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，然后打開其他市場，主要適用于競爭力強(qiáng)、能發(fā)揮自己優(yōu)勢，如小規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)。先易后難是先把市場定位于非洲、中東、南美等不發(fā)達(dá)國家，然后打開其他市場。不論哪一種選擇都要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。我們國家有著遍及世界的華人網(wǎng)絡(luò)。華人網(wǎng)絡(luò)是一種區(qū)位優(yōu)勢，它對市場信號的反映和選擇靈敏，能以整體實(shí)力來抗擊和分散外部風(fēng)險，又能適時、有效地占領(lǐng)世界市場，對國際市場有很強(qiáng)的滲透力，比單純依靠國際貿(mào)易和國際產(chǎn)業(yè)淘汰優(yōu)越得多。區(qū)位的選擇上，還要考慮自然資源的短缺、國內(nèi)生產(chǎn)的需要、當(dāng)?shù)厥袌鋈萘亢彤?dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的發(fā)達(dá)程度。

（三）行業(yè)選擇。要發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，就要選擇專業(yè)化優(yōu)勢比較明顯、具有較強(qiáng)比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，這樣才可以利用自己在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)。中小企業(yè)對外投資開展境外加工貿(mào)易在行業(yè)選擇上，以在設(shè)備、技術(shù)上有較強(qiáng)比較優(yōu)勢的輕工、紡織、家用電器、機(jī)械電子以及服裝加工等行業(yè)為重點(diǎn)到境外投資辦廠，進(jìn)行產(chǎn)品的組裝和加工生產(chǎn)。也可以同時發(fā)展技術(shù)含量較高的生產(chǎn)項(xiàng)目，這種技術(shù)優(yōu)勢在投資時要得到利用。同時，中小企業(yè)也應(yīng)積極發(fā)展對發(fā)達(dá)國家的直接投資。我們可以以合資為主要的對外投資方式，積極開展對這些國家的技術(shù)和管理學(xué)習(xí)型投資、資金獲取型投資、信息獲取型投資和資源獲取型投資。

（四）聯(lián)合協(xié)作。要聯(lián)合協(xié)作就要盡量發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢。聯(lián)合協(xié)作主要是指利用國內(nèi)大企業(yè)與中小企業(yè)的關(guān)系、中小企業(yè)與外國企業(yè)的關(guān)系，以及中小企業(yè)和中小企業(yè)關(guān)系的決策選擇，可以劃分為：跟隨、依附、集群。跟隨其他企業(yè)的前提是中小企業(yè)與大企業(yè)之間已經(jīng)存在較緊密的協(xié)作關(guān)系，而這就要求中小企業(yè)要謀求與大企業(yè)建立互補(bǔ)關(guān)系，就必須甘心做配角，在這種情況下，就可以采用跟隨方式進(jìn)行投資。與跟隨其他企業(yè)類似，中小企業(yè)還可以采取依附其他企業(yè)的方法，所謂依附其他企業(yè)，是指國內(nèi)中小企業(yè)通過在國際市場上以承包、許可證、分包等形式參與國外跨國公司的生產(chǎn)分工，依附到國外公司的生產(chǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)之中，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的資源潛能。最后，中小企業(yè)之間也可以形成集群。