在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式研究

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摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于平穩(wěn)快速發(fā)展的狀態(tài)，在線旅游業(yè)作為依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了越來(lái)越明顯的作用。如今，隨著出境游與入境游人數(shù)的不斷提高，在線旅游業(yè)正處在一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，拓展國(guó)際市場(chǎng)顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：在線旅游；國(guó)際化模式；攜程

引言

當(dāng)今社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、信息化進(jìn)程日漸加快，生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面與互聯(lián)網(wǎng)都有著越來(lái)越緊密的聯(lián)系。國(guó)務(wù)院于2015年8月11日出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)者的若干意見》，“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”這一概念首次被提出，并將被積極系統(tǒng)地推動(dòng)。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使得旅游信息越來(lái)越豐富，在線旅游逐漸成為備受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)。

1我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際化的必要性分析

1．1國(guó)外在線旅游企業(yè)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局

中國(guó)擁有全世界最大的服務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也擁有龐大的在線旅游消費(fèi)者群體，中國(guó)的旅游業(yè)也處在高速發(fā)展的狀態(tài)中。這巨大的消費(fèi)潛力和無(wú)與倫比的發(fā)展空間，使得很多國(guó)際在線旅游巨頭紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際在線旅游巨頭Priceline最早開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)Priceline從2012年開始注資攜程，自此一直與攜程保持密切合作。根據(jù)電子商務(wù)研究中心2017年8月的報(bào)告，加上可轉(zhuǎn)換債券部分的股份，Priceline持有攜程股份達(dá)到9％，Priceline于攜程的地位也從戰(zhàn)略合作伙伴變成了大股東。2017年10月，Priceline成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)新的戰(zhàn)略投資方。與此同時(shí)，Priceline還與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的美團(tuán)旅游達(dá)成了戰(zhàn)略合作。Priceline進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的這一步棋，毫無(wú)疑問(wèn)也加劇了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

1．2國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模每年都快速增長(zhǎng)中，這與中國(guó)巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不無(wú)關(guān)系。圖1是2009年到2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模。從圖中可以看出，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模雖然在逐年上漲，但是增長(zhǎng)率已經(jīng)開始有所下降。這意味著網(wǎng)民增長(zhǎng)趨于平緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來(lái)的流量正在逐漸消退。這就需要我國(guó)在線旅游企業(yè)積極拓展新的市場(chǎng)，挖掘新的用戶。雖然我國(guó)在線旅游行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)中，但是國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入、國(guó)人旅游觀念的變化以及人口紅利的消失，已經(jīng)為我國(guó)在線旅游企業(yè)敲響了警鐘。我國(guó)在線旅游企業(yè)不但要積極開拓新市場(chǎng)新用戶，選擇合適的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式，也要采取適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷策略。

2我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)狀分析

2．1我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要模式

我國(guó)在線旅游企業(yè)基本都在美國(guó)模式建立后成立，主要采用模仿的方式。比如，攜程在Expedia和Priceline之后成立；去哪兒在最初成立時(shí)主要是提供搜索引擎服務(wù)，對(duì)標(biāo)kayak；螞蜂窩與TripAdvisor也有相似之處等。由此看來(lái)，我國(guó)在線旅游企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上并不具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)在線旅游企業(yè)也是近幾年剛開始布局海外，我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式主要有以下幾種。

2．1．1與外國(guó)企業(yè)合資合作目前，我國(guó)在線旅游企業(yè)的國(guó)際化主要是跟隨著國(guó)人出境游的腳步，與目的地企業(yè)進(jìn)行合作。途家目前的國(guó)際市場(chǎng)布局也是依據(jù)中國(guó)出境游客熱衷的目的地而定，已布局的地區(qū)和國(guó)家有香港及臺(tái)灣地區(qū)、日本、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等。

2．1．2對(duì)外直接投資雖說(shuō)我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式依然是與外國(guó)企業(yè)開展合作，但我國(guó)在線旅游的領(lǐng)頭企業(yè)近年來(lái)已經(jīng)有了投資與并購(gòu)國(guó)外企業(yè)的動(dòng)作。我國(guó)在線旅游業(yè)的巨頭攜程，抓住出入境游持續(xù)火熱的機(jī)遇已經(jīng)開始其真正的國(guó)際化，投資makemytrip，并收購(gòu)了天巡，可以說(shuō)是邁開了我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略性的一步，為我國(guó)諸多在線旅游企業(yè)樹立了標(biāo)桿。

2．2我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式存在的問(wèn)題與成因分析

我國(guó)在線旅游業(yè)雖然發(fā)展速度快、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快，但是對(duì)于該行業(yè)的研究還不全面，主要以分析盈利模式、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況為主，對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化研究非常少。根據(jù)我國(guó)在線旅游企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的狀況，我國(guó)在線旅游企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。

2．2．1國(guó)際市場(chǎng)拓展較為被動(dòng)由于目前我國(guó)在線旅游市場(chǎng)還存在著一定的增長(zhǎng)空間，我國(guó)大部分在線旅游企業(yè)還沒(méi)有開始主動(dòng)地開始拓展國(guó)際市場(chǎng)。許多在線旅游企業(yè)由于規(guī)模限制和資金限制，也沒(méi)有能力主動(dòng)去投資國(guó)外市場(chǎng)。而由于我國(guó)出境游的人數(shù)逐年增長(zhǎng)，在線旅游企業(yè)跟隨國(guó)人出境游的腳步，開始在其目的地與供應(yīng)商合作，為出境游客提供目的地旅游資源。

2．2．2服務(wù)質(zhì)量有待提高我國(guó)在線旅游平臺(tái)一直存在著退改票費(fèi)不合理，霸王條款，網(wǎng)上宣傳與實(shí)際不符等問(wèn)題，成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)定價(jià)方面也存在問(wèn)題，企業(yè)間經(jīng)常有著價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)吸引用戶，而對(duì)于較為珍稀的旅游產(chǎn)品，會(huì)存在定價(jià)虛高的問(wèn)題。

2．2．3缺乏模式創(chuàng)新中國(guó)的在線旅游企業(yè)基本是在美國(guó)模式成立之后，從而模仿建立。我國(guó)在線旅游企業(yè)在短短的十余年時(shí)間里已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在運(yùn)營(yíng)模式方面鮮有改變和創(chuàng)新，本質(zhì)上還是將線下的產(chǎn)品與訊息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式。盈利的渠道也類似于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，主要是費(fèi)用、網(wǎng)站流量費(fèi)、廣告收入等，并沒(méi)有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

3攜程公司的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式探索

攜程可以說(shuō)是我國(guó)最早的在線旅游企業(yè)，也是我國(guó)最早開始國(guó)際化探索的在線旅游企業(yè)。本文認(rèn)為，攜程的國(guó)際化歷程大致可以分為三個(gè)階段：早期的國(guó)際化探索階段，戰(zhàn)略合作階段，全球收購(gòu)擴(kuò)張階段。

3．1早期的國(guó)際化探索階段

攜程在早期的國(guó)際化探索階段，以推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅客出境游為主。這一階段，只能看作攜程對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的一點(diǎn)探索。至此，攜程在國(guó)際化布局上只能算是成績(jī)平平，也沒(méi)有開始真正的國(guó)際化。

3．2戰(zhàn)略合作階段

攜程在戰(zhàn)略合作階段，主要的合作伙伴是全球第一大在線旅游企業(yè)Priceline。在此階段，攜程已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)，首先服務(wù)國(guó)內(nèi)的出境游客。同時(shí)，攜程在對(duì)外投資上也有了相應(yīng)的動(dòng)作?？梢哉J(rèn)為攜程已經(jīng)制定了相應(yīng)的國(guó)際化戰(zhàn)略。攜程于2013年11月成立北美分公司，聯(lián)合加拿大旅游機(jī)構(gòu)及航空公司推出直航、滑雪等旅游產(chǎn)品。同年12月，攜程完成了對(duì)途風(fēng)的戰(zhàn)略投資，途風(fēng)的中文站點(diǎn)也注明自己為攜程旗下，途風(fēng)成為攜程北美分公司的成員。攜程對(duì)北美市場(chǎng)開始有了一定的戰(zhàn)略布局。

3．3全球收購(gòu)擴(kuò)張階段

攜程這一階段的國(guó)際化模式，以投資為主，進(jìn)行了大量的投資和收購(gòu)。攜程的國(guó)際化已經(jīng)不僅僅局限于國(guó)內(nèi)旅客的出境游，而是有著從出境游市場(chǎng)到入境游市場(chǎng)，再到全球市場(chǎng)的國(guó)際化戰(zhàn)略。攜程的國(guó)際擴(kuò)張以住宿機(jī)票為主，遍布在線旅游產(chǎn)品全線，其市場(chǎng)分布也非常廣泛，同時(shí)包括了歐美與亞洲。攜程采用了相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張的方式，以快速滲透到不曾涉足的市場(chǎng)從而搶占先機(jī)。攜程的國(guó)際化模式，隨著其自身經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)的積累，逐漸由低投入向高投入變化。

4我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)策建議

并不是所有在線旅游企業(yè)都像攜程一樣擁有龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)體量，因此不同的企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)拓展的方式也不同。針對(duì)我國(guó)在線旅游企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的現(xiàn)狀，借鑒攜程國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議。

4．1制定合適的國(guó)際化戰(zhàn)略，主動(dòng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

要想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，首先要具備國(guó)際化的眼光。我國(guó)在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境，對(duì)拓展國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行深入的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不僅僅局限于爭(zhēng)搶出境游這塊蛋糕。從在國(guó)外的市場(chǎng)服務(wù)國(guó)內(nèi)用戶入手逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)服務(wù)國(guó)外用戶甚至是在全球市場(chǎng)服務(wù)全球用戶。每個(gè)企業(yè)也可以采用多種模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，模式多元化會(huì)使在線旅游企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)拓展的過(guò)程中積累更多的經(jīng)驗(yàn)，加快其國(guó)際化進(jìn)程。

4．2豐富營(yíng)銷手段，提高在線滲透率

拓展國(guó)際市場(chǎng)意味著要面對(duì)不同的顧客群體。而我國(guó)在線旅游市場(chǎng)本身就滲透率較低，顧客群體單一，主要是80后、90后的年輕人。我國(guó)在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，采用豐富的營(yíng)銷手段，增強(qiáng)對(duì)于移動(dòng)客戶端的推廣，擴(kuò)大移動(dòng)客戶端優(yōu)勢(shì)，從而提升在線滲透率。如此，一方面可以增加國(guó)內(nèi)的在線滲透率，從而擴(kuò)大我國(guó)出境游市場(chǎng)，另一方面在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，也可以吸引更多的外國(guó)用戶。

4．3提升服務(wù)質(zhì)量和品牌聲譽(yù)

在線旅游企業(yè)屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，這類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最直觀地反映在平臺(tái)訪問(wèn)量、預(yù)訂量上，最終體現(xiàn)在企業(yè)聲譽(yù)和利潤(rùn)上。在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌形象和運(yùn)作一致性的國(guó)際轉(zhuǎn)移。行業(yè)也應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，除了對(duì)線下的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)在線旅游網(wǎng)站和平臺(tái)也應(yīng)制定相關(guān)的制度。只有提高服務(wù)質(zhì)量才能建立品牌聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度，品牌聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度既能在國(guó)際化中轉(zhuǎn)移，也能在國(guó)際化中創(chuàng)造出來(lái)。在線旅游企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)拓展，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)積累的過(guò)程。

4．4加大研發(fā)投入，強(qiáng)化產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

在線旅游企業(yè)行業(yè)內(nèi)的互相整合是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，因此只有先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的技術(shù)可以獲取到更多更豐富的旅游資訊，也可以為顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，可以將用戶習(xí)慣推送給供應(yīng)商，使供應(yīng)商能夠提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。而這就需要強(qiáng)大的信息技術(shù)的支持，需要企業(yè)加大研發(fā)投入。即使是資金實(shí)力不足的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)投入，創(chuàng)新的模式和技術(shù)也是一種資本，可以為企業(yè)融資。而未來(lái)在線旅游的發(fā)展也將是以技術(shù)為導(dǎo)向的。

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作者：周瑩 單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院