公益品牌營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

當(dāng)今社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，許多傳統(tǒng)美德逐漸被人淡化甚至遺忘，而新的符合歷史發(fā)展方向的道德價(jià)值體系尚未完全建立起來(lái)，于是出現(xiàn)了一些看起來(lái)令人困惑的問(wèn)題，比如，路遇一位素不相識(shí)的老人摔倒在地，扶還是不扶？陌生人問(wèn)路，熱心回答還是置之不理？鄰里有難，是幫還是不幫？短期沒(méi)有回報(bào)的公益事業(yè)，做還是不做……

這些問(wèn)題，假如擱在幾十年前，答案是十分明確的，根本用不著絞盡腦汁去思考，更用不著新聞媒體作為一個(gè)個(gè)議題讓國(guó)人討論，連篇累牘地做報(bào)道。那時(shí)候的人思想單純，觀念明確，會(huì)毫不猶豫地選擇前者。

當(dāng)然，一味指責(zé)那些違背傳統(tǒng)美德的人，于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)與幾十年前相比，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)生活，還是人們的思想觀念，都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，。

新聞媒體應(yīng)當(dāng)如何直面這樣的巨變？媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)出手做點(diǎn)什么？及時(shí)尋找好人，挖掘他們的美好心靈，進(jìn)行報(bào)道，頌揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑，引導(dǎo)輿論，是媒體及其從業(yè)人員義不容辭的責(zé)任。此外，媒體自身也不能袖手旁觀，而要積極策劃組織活動(dòng)，投身公益事業(yè)，充當(dāng)社會(huì)前進(jìn)的助推器。

農(nóng)村大眾報(bào)“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇應(yīng)運(yùn)而生，其目的是：到農(nóng)村去，到基層去，組織一系列公益活動(dòng)，向廣大農(nóng)村受眾傳授農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、傳遞市場(chǎng)變化信息、傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)。這項(xiàng)公益性活動(dòng)，從2011年5月在濰坊市臨朐縣拉開(kāi)帷幕，隨后在濱州、聊城等地陸續(xù)展開(kāi)，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域。幾個(gè)月來(lái)的實(shí)踐顯示，這項(xiàng)公益活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)效果之好，各界反響之大，超出了主辦單位的預(yù)料。

下面，以農(nóng)村大眾報(bào)“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇為例，詳細(xì)敘述媒體公益品牌的打造流程及其產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。

打造媒體公益品牌的流程

1.選擇地點(diǎn)：農(nóng)民家門(mén)口，讓活動(dòng)接地氣

如今，講座、講壇名目繁多、各式各樣。分析其特點(diǎn)，從受眾層面看，面向機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、科研人員、企業(yè)高管等高端人士的多，面向普通市民、農(nóng)民群眾的少；從舉辦地點(diǎn)看，設(shè)在大中城市的多，設(shè)在農(nóng)村基層的少。這是從大的社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)的。

就農(nóng)村大眾報(bào)自身而言，以前也曾斷斷續(xù)續(xù)辦過(guò)若干傳授農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的培訓(xùn)班，這些培訓(xùn)班的場(chǎng)所一般安排在報(bào)社所處的山東省省會(huì)濟(jì)南。許多農(nóng)民反映，他們家距離省會(huì)濟(jì)南市較遠(yuǎn)，來(lái)一趟十分不易。

在策劃“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇活動(dòng)之初，農(nóng)村大眾報(bào)注意到這個(gè)問(wèn)題，決定把大講壇的場(chǎng)所“搬”到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，甚至村里，“搬”到農(nóng)民的家門(mén)口，讓公益活動(dòng)接地氣、納民氣。

首期大講壇，講的內(nèi)容是高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，安排在臨朐縣畜牧局會(huì)議室里舉行，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)負(fù)責(zé)人、養(yǎng)殖大戶趕到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)課，十分方便。在鄒平縣的活動(dòng)，則直接把大講壇“搬”到靠近公路的新大村附近。

2.確定內(nèi)容：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際

確定“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇主題內(nèi)容時(shí)，農(nóng)村大眾報(bào)把握的一個(gè)原則是：貼近農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，符合廣大農(nóng)民需求。

在臨朐縣舉行的首期大講壇，把“高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)”作為主題。2011年年初，該縣政府專(zhuān)門(mén)下發(fā)紅頭文件，實(shí)施一號(hào)工程，號(hào)召建設(shè)奶牛養(yǎng)殖小區(qū)，大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖。因此，報(bào)社提出這個(gè)題目之后，立即得到當(dāng)?shù)匦麄?、畜牧等部門(mén)的呼應(yīng)和支持，當(dāng)然更重要的是滿足了廣大養(yǎng)殖戶的需求。

報(bào)社與一家企業(yè)在鄒平縣合辦的第二期大講壇，根據(jù)企業(yè)的要求，直接把“中醫(yī)藥防控禽類(lèi)疾病技巧”作為主題。

回顧這幾次大講壇，之所以成功，與專(zhuān)家講課內(nèi)容的合理確定有密切關(guān)系。確定內(nèi)容，需要滿足幾個(gè)條件：一是專(zhuān)家講授的技術(shù)恰好為受眾所急需，使受眾產(chǎn)生“雪中送炭”的感覺(jué)；二是涉及的產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)發(fā)展和支持的產(chǎn)業(yè)，這樣尋找協(xié)辦單位時(shí)能夠得到更多的支持。

3.聘請(qǐng)專(zhuān)家：省內(nèi)頂尖的實(shí)戰(zhàn)人士

農(nóng)村大眾報(bào)主要從山東省內(nèi)科研院所、高等院校、涉農(nóng)廳局，聘請(qǐng)研究員、教授、高級(jí)農(nóng)藝師、高級(jí)畜牧師、高級(jí)獸醫(yī)師，作為大講壇的主講專(zhuān)家。

具體聘請(qǐng)哪種類(lèi)型的專(zhuān)家擔(dān)任授課工作，是決定大講壇能否成功的因素之一。

農(nóng)業(yè)科技界的專(zhuān)家，大致分為三種類(lèi)型：一是科研型專(zhuān)家，他們埋頭科學(xué)研究，原創(chuàng)成果累累，在業(yè)界聲望很高，但是不善言辭，疏于技術(shù)推廣；二是推廣型專(zhuān)家，他們?cè)瓌?chuàng)成果雖然不多，但是知識(shí)面寬廣，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，長(zhǎng)期在一線從事技術(shù)推廣；第三類(lèi)專(zhuān)家介于上述二者之間，既有自己的科研成果，也經(jīng)常到基層推廣技術(shù)。

報(bào)社在物色大講壇的專(zhuān)家時(shí)，一般選擇后兩種類(lèi)型的專(zhuān)家。例如，第一期大講壇，聘請(qǐng)的是山東農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科技學(xué)院院長(zhǎng)王中華教授。他是山東省奶牛飼養(yǎng)管理方面的頂尖專(zhuān)家、博士生導(dǎo)師，長(zhǎng)期從事奶牛飼養(yǎng)管理研究，同時(shí)經(jīng)常到基層調(diào)研、授課，理論造詣深厚、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。

應(yīng)邀講授禽類(lèi)疾病防控技術(shù)的專(zhuān)家，學(xué)歷不高，從一家職業(yè)學(xué)院畢業(yè)之后，在一家國(guó)內(nèi)著名的大型畜牧企業(yè)從事技術(shù)工作數(shù)年，防控禽類(lèi)疾病的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

4.運(yùn)用形式：讓農(nóng)民聽(tīng)得懂、易接受、用得上

根據(jù)農(nóng)民文化水平低、講究實(shí)用的實(shí)際情況，專(zhuān)家在講課時(shí)，注意把握兩個(gè)原則。

其一，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)。授課時(shí)，對(duì)動(dòng)畫(huà)、圖片、表格的靈活運(yùn)用，使受眾眼、耳、腦并用，在輕松愉悅的環(huán)境中，吸吮到知識(shí)的甘露。

其二，采用通俗易懂的語(yǔ)言，摒棄生澀難懂的術(shù)語(yǔ)。大講壇的專(zhuān)家授課時(shí)，面對(duì)的受眾多數(shù)是農(nóng)民，他們學(xué)歷偏低，文化水平不高。以禽類(lèi)疾病防治為例，專(zhuān)家授課時(shí)，不跟農(nóng)民兜圈子、玩術(shù)語(yǔ)，不講藥理知識(shí)、生產(chǎn)流程，不講作用原理，因?yàn)槁?tīng)課的農(nóng)民聽(tīng)不懂陌生的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)于深?yuàn)W的理論知識(shí)也不感興趣。授課時(shí)，具體到禽類(lèi)的某種疾病，專(zhuān)家重點(diǎn)講清表現(xiàn)出什么癥狀，和同類(lèi)或相似疾病相比，怎么區(qū)分，如何判斷，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么藥，用多少藥。這些就足夠了。

從已經(jīng)開(kāi)展的數(shù)期大講壇活動(dòng)來(lái)看，專(zhuān)家如此講授，農(nóng)民聽(tīng)得懂、易接受，事后用得上。

5.尋找?guī)褪郑赫鞴懿块T(mén)和熱心公益事業(yè)的企業(yè)

“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是系列化的公益性活動(dòng)。每期講壇，從前期的選擇地點(diǎn)、策劃選題、聘請(qǐng)專(zhuān)家，到后期的布置會(huì)場(chǎng)、組織聽(tīng)眾、新聞報(bào)道，頭緒挺多，工作繁瑣，而且講壇安排在遠(yuǎn)離報(bào)社大本營(yíng)的外地，單靠報(bào)社編輯記者自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要尋找協(xié)辦單位，借助他們的力量。這些單位和部門(mén)，包括當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、農(nóng)業(yè)局、畜牧局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，還有熱心公益事業(yè)的企業(yè)。

報(bào)社負(fù)責(zé)總體籌劃，聯(lián)系協(xié)調(diào)各方，通力合作，共同完成組織工作和新聞報(bào)道。

每期大講壇活動(dòng)所在地的縣（市、區(qū)）委宣傳部，是主要的協(xié)辦單位。宣傳部負(fù)責(zé)組織當(dāng)?shù)貓?bào)紙、廣播、電視新聞報(bào)道。

另外，再聯(lián)系當(dāng)?shù)匾粋€(gè)單位，參加協(xié)辦。由這個(gè)單位下發(fā)通知、組織聽(tīng)眾、布置會(huì)場(chǎng)、準(zhǔn)備講課設(shè)備。例如，在臨朐縣的大講壇活動(dòng)，協(xié)辦單位是臨朐縣畜牧獸醫(yī)局；在聊城市東昌府區(qū)的講壇，協(xié)辦單位是東昌府區(qū)于集鎮(zhèn)政府；在鄒平縣，則由一家企業(yè)協(xié)辦。

打造媒體公益品牌的社會(huì)效應(yīng)

“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多個(gè)單位鼎力合作，眾人下大力氣、花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生較大、較久遠(yuǎn)的影響。從目前情況來(lái)看，其社會(huì)影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.直接受益且受益最大的是農(nóng)民，他們學(xué)到了先進(jìn)、實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)

舉辦“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇的主要目的是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、助力農(nóng)民增收。其受眾，多數(shù)是正在從事畜禽養(yǎng)殖、作物種植的農(nóng)民，還有部分鄉(xiāng)村干部和基層技術(shù)員，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)專(zhuān)家授課，學(xué)到了實(shí)用技術(shù)，解除了困擾自己多年的疑惑。一些聽(tīng)課者認(rèn)為，大講壇活動(dòng)辦得及時(shí)，辦到了他們的心坎上。臨朐縣城關(guān)街道辦事處孟家村村民馬光國(guó)，養(yǎng)著20多頭奶牛，聽(tīng)完山東農(nóng)業(yè)大學(xué)教授王中華的講課，連連感嘆，原來(lái)管理粗放，光青貯一項(xiàng)，“俺的操作就有很大差距”。

2011年8月底，大講壇在鄒平縣舉辦時(shí)，當(dāng)?shù)孛肯潆u蛋批發(fā)價(jià)格漲到了217元的高價(jià)。雞蛋漲錢(qián)了，很多養(yǎng)殖戶卻不敢養(yǎng)雞了。該縣西董鎮(zhèn)于張村養(yǎng)殖戶朱前進(jìn)說(shuō)，不敢養(yǎng)，主要是疾病難以控制。一場(chǎng)疾病對(duì)一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)災(zāi)難。大講壇的專(zhuān)家講的恰好是蛋雞疾病的預(yù)防知識(shí)，可謂雪中送炭。

2.報(bào)社擴(kuò)大了影響力，提升了美譽(yù)度

農(nóng)村大眾報(bào)推出“服務(wù)新農(nóng)村”大講壇受到各界歡迎和稱贊，初步打造出一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的媒體公益品牌，擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力，提升了報(bào)紙的美譽(yù)度。這一切，對(duì)報(bào)紙發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

3.協(xié)辦單位塑造了良好的社會(huì)形象

第2篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

這里，我們不想把這些問(wèn)題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論上，只想用通俗易懂的話能把問(wèn)題的本質(zhì)講清楚。

先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營(yíng)銷(xiāo)？張東利認(rèn)為，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，不管競(jìng)爭(zhēng)有多少種手段，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化。比如，近到營(yíng)銷(xiāo)4P，遠(yuǎn)到企業(yè)文化、價(jià)值觀、組織形態(tài)等，都是產(chǎn)生差異化的手段。有人會(huì)說(shuō)，有這么多產(chǎn)生差異化的方法，為什么單單要依靠品牌來(lái)形成差異化呢？這話聽(tīng)著沒(méi)錯(cuò)，但這些手段一旦落到受眾心理，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”。也即是說(shuō)，無(wú)論你采取什么手段來(lái)形成差異化，最終在受眾的心智中，留下的只有“品牌”的印記。因?yàn)?，人腦是無(wú)比的奇妙，不管什么信息，它都會(huì)自動(dòng)進(jìn)行歸類(lèi)和打上標(biāo)簽，并形成整體的認(rèn)知。打比方說(shuō)，山特維克可樂(lè)滿在技術(shù)、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣方式等方面都很獨(dú)特，都有很復(fù)雜的信息來(lái)反應(yīng)這些差異，但在受眾的心智中，大腦卻一味地將其簡(jiǎn)單化、程式化，自動(dòng)地將它歸入強(qiáng)勢(shì)品牌之列。由此，提到可樂(lè)滿，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌。

張東利總結(jié)一下對(duì)這個(gè)問(wèn)題的觀點(diǎn)：

所有的競(jìng)爭(zhēng)差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異。所以說(shuō)，只要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就存在品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品。有人說(shuō)，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的，那么我們也就不需要考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題了?；卮疬@個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)繞，的確你所采用的一切競(jìng)爭(zhēng)手段都與品牌有關(guān)，都在形成“品牌”，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系。如果不加以遵守，沒(méi)用主觀意識(shí)，那么你將事倍功半。專(zhuān)家們寫(xiě)就的品牌營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，無(wú)非是在告訴你，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法。

再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題，工業(yè)品企業(yè)什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷(xiāo)是好時(shí)機(jī)？張東利認(rèn)為，如同“差異化”這個(gè)概念只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比才能顯示出來(lái)一樣，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“時(shí)機(jī)”也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而做出的判斷。當(dāng)預(yù)測(cè)到大勢(shì)注定要來(lái)的時(shí)候，對(duì)手都沒(méi)做或很少有人做，而你卻先做了，那就意味著你抓住了“時(shí)機(jī)”?？v觀國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，有意識(shí)、有方法做品牌營(yíng)銷(xiāo)的尚屬少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還在觀望、猶豫。正如張東利在第一個(gè)問(wèn)題中談到，工業(yè)品的品牌建設(shè)過(guò)程是必然的，這是不證自明的道理。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢(shì)已經(jīng)涌動(dòng)，其腳步離我們?cè)絹?lái)越近。在這種情形下，“時(shí)機(jī)”已經(jīng)被顯露出來(lái)，就等有慧眼的企業(yè)家來(lái)抓住它，利用它達(dá)到自己的目標(biāo)。

“時(shí)機(jī)”之所以被稱為“時(shí)機(jī)”，就是說(shuō)現(xiàn)在它能夠以大大低于將來(lái)平均成本的代價(jià)，獲得大大高于將來(lái)平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的“時(shí)機(jī)”，從九十年代的“炒股”到本世紀(jì)初的“炒房”，都出現(xiàn)了這種“時(shí)機(jī)”帶來(lái)的財(cái)富奇跡。同樣地，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時(shí)機(jī)”。率先實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)前將以大大低于未來(lái)投入的成本，獲得大大高于未來(lái)產(chǎn)出的成效。此話怎講？我們從消費(fèi)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見(jiàn)一斑。30年前，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)只需要百萬(wàn)元級(jí)別的投入；20年前，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)需要千萬(wàn)元級(jí)別的投入；10年前，則需要億元級(jí)別的投入；今天，沒(méi)有十億元級(jí)別的投入，要想打造一個(gè)全國(guó)性品牌是非常困難的。

第3篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

在這樣一種時(shí)代大勢(shì)下，日化企業(yè)也頻頻出招，爭(zhēng)相亮劍公益營(yíng)銷(xiāo)：自然堂啟動(dòng)“伽藍(lán)獎(jiǎng)學(xué)金”、 婷美成立“綠色專(zhuān)項(xiàng)基金”、珀萊雅在獨(dú)家冠名的《沖關(guān)我最棒》節(jié)目中向希望小學(xué)捐助愛(ài)心公益金、丸美“十分關(guān)愛(ài)基金”開(kāi)啟2011捐贈(zèng)典禮……

那么，當(dāng)大家都在“公益”的時(shí)候，你該如何成為“公”雞中的戰(zhàn)斗機(jī)？

說(shuō)到公雞，不免又聯(lián)想到母雞。企業(yè)和公益營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，恰恰好比是母雞和雞蛋的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)這只母雞來(lái)說(shuō)，下了蛋，總得咯咯兩聲昭告天下，以證明自己是只合格的母雞；對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，母雞下了蛋，讓它咯咯一下也是天經(jīng)地義的。何況，它在驕傲的同時(shí)，也是在向其它母雞示威。這是一種正向互激效應(yīng)。

企業(yè)間的這種正向互激，會(huì)使得公益營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)的主動(dòng)選擇，這對(duì)社會(huì)善莫大焉：困難群體得到了幫助、公益理念得到了宣傳、熱心公益有所擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)獲得了認(rèn)可和發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的普遍重視，也說(shuō)明在當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公益營(yíng)銷(xiāo)作為事件營(yíng)銷(xiāo)之一種，其重要性日益顯現(xiàn)，它在幫助企業(yè)有效爭(zhēng)奪公眾的稀缺性注意力資源方面，已經(jīng)顯示出巨大的威力。在當(dāng)前日化市場(chǎng)促銷(xiāo)疲勞、廣告疲勞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，公益營(yíng)銷(xiāo)的這一特性，將使之有望成為化妝品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要突破口。

當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從類(lèi)似“逼捐”這樣的被動(dòng)式公益營(yíng)銷(xiāo)中吸取反面教訓(xùn)?！氨凭琛毕蚱髽I(yè)透露出來(lái)的啟示是：主動(dòng)下蛋，好過(guò)被動(dòng)擠蛋。主動(dòng)下蛋你可以盡情叫喚幾聲，而被動(dòng)地被擠蛋，你可能被擠痛了，但還不能夠叫喚。因?yàn)?，等到上了“鐵公雞”排行榜再來(lái)補(bǔ)捐，這種被動(dòng)的公益營(yíng)銷(xiāo)，只是為了消除已經(jīng)形成的負(fù)面影響而采取的一種不得已行為。其結(jié)果，會(huì)像《水滸傳》里遭魯智深“逼捐”的打虎將李忠一樣，顯得“不爽利”。

這是題外話。回到前文，要想成為“公”雞中的戰(zhàn)斗機(jī)，成為公益營(yíng)銷(xiāo)中叫得最好聽(tīng)的母雞，日化企業(yè)應(yīng)該如何去做呢？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該遵循的一個(gè)基本原則當(dāng)是公益優(yōu)先、公益為本。既然稱之為公益營(yíng)銷(xiāo)，那就不僅要披著公益的外衣，也要穿著公益的內(nèi)衣；不僅要化著公益的妝，卸了妝，也要有公益的底子。當(dāng)然，這只是一個(gè)最基本的、最常識(shí)的原則。僅有常識(shí)是不夠的，但常識(shí)也往往容易被人遺忘。而遺忘的后果，很可能是一場(chǎng)公眾形象危機(jī)。

公益營(yíng)銷(xiāo)除了遵循公益為本原則之外，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，企業(yè)還應(yīng)特別注重以下四個(gè)方面的工作：

首先是注重時(shí)機(jī)。成功的公益營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠有效爭(zhēng)奪公眾的稀缺性注意力資源，其關(guān)鍵之一就在于瞄準(zhǔn)了公眾的關(guān)注點(diǎn)，從而得以充分借勢(shì)。當(dāng)然，急社會(huì)之所急，想社會(huì)之所想，本身就是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民所應(yīng)當(dāng)努力踐行的義務(wù)。就拿最近來(lái)說(shuō)，中國(guó)多省區(qū)旱災(zāi)肆虐，尤其長(zhǎng)江中下游地區(qū)，春夏連旱造成50年來(lái)最嚴(yán)重旱情，各個(gè)行業(yè)的許多企業(yè)紛紛展開(kāi)公益捐助行動(dòng)，許多看似與水無(wú)關(guān)的企業(yè)、商家也踴躍加入，比如不少汽車(chē)店、汽車(chē)銷(xiāo)售公司就發(fā)起了客戶購(gòu)車(chē)或維修，即以客戶名義向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)水款或純凈水的愛(ài)心行動(dòng)。在此，也希望看到有更多的日化企業(yè)積極投身抗旱救災(zāi)這一當(dāng)下最緊迫的社會(huì)共同任務(wù)。

第二是注重堅(jiān)持。成功貴在堅(jiān)持，公益營(yíng)銷(xiāo)同樣如此。持續(xù)的公益行為，才能建立持久的公益品牌形象。從贊助申奧、非典捐款，到神五贊助、捐奶助學(xué)，蒙牛對(duì)于公益事業(yè)的持續(xù)投入，催生了一個(gè)快速崛起的奶業(yè)知名品牌?；瘖y品行業(yè)，則有歐萊雅多年堅(jiān)持開(kāi)展校園義賣(mài)的西部助學(xué)計(jì)劃。這一公益項(xiàng)目從03年啟動(dòng)以來(lái)，每年在多個(gè)城市的多所大學(xué)舉辦，將歐萊雅產(chǎn)品在高校的義賣(mài)所得，用于資助義賣(mài)所在學(xué)校的來(lái)自西部地區(qū)的貧困大學(xué)生。公益助學(xué)的同時(shí)，持續(xù)、有效地針對(duì)大學(xué)生這一潛在的未來(lái)主力消費(fèi)群進(jìn)行了品牌宣傳和產(chǎn)品教育。

第4篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

公益營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益手段在為消費(fèi)者、社會(huì)提供利益時(shí)，其作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也成功為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。公益營(yíng)銷(xiāo)可謂一舉多得，其意義主要體現(xiàn)在以下方面：

(一)提高企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

參與社會(huì)公益營(yíng)銷(xiāo)，可以使企業(yè)更快更好地融入社會(huì)，同時(shí)又拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇。因此，公益營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的顧客――不僅能夠幫助企業(yè)維持老顧客，而且能夠使大量潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

(二)提高品牌知名度和美譽(yù)度

一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌與相關(guān)的公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，就是向社會(huì)傳達(dá)了企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，這本身就是最好的宣傳，不僅增強(qiáng)了社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的信任，還樹(shù)立了企業(yè)的良好形象，提升了企業(yè)的品牌知名度。

(三)調(diào)動(dòng)員工積極性，提高凝聚力

根據(jù)科恩?羅珀公司的研究顯示，一家企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的參與，能夠?qū)撛诘暮彤?dāng)前的員工產(chǎn)生積極的影響。與沒(méi)有參加公益事業(yè)計(jì)劃的企業(yè)相比，在有此類(lèi)計(jì)劃的企業(yè)里，對(duì)本企業(yè)價(jià)值觀感到驕傲的員工比例要高38％。

(四)降低運(yùn)營(yíng)成本

如今，企業(yè)在電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上刊登大量廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品，使廣告費(fèi)用迅速增長(zhǎng)。但由于諸類(lèi)信息泛濫，消費(fèi)者不愿接受如此之多的信息。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式將為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳帶來(lái)了更大的影響力。

(五)增加社會(huì)公共利益

成功的公益營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作是將公益活動(dòng)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，一方面有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的利益。企業(yè)作為社會(huì)構(gòu)成單位之一，擁有雄厚的財(cái)力、人力和物力，對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展承擔(dān)著一定的責(zé)任。在實(shí)踐中，有很多企業(yè)利用現(xiàn)有的資源來(lái)回饋社會(huì)，達(dá)到很好的社會(huì)效果，比如，移動(dòng)公司利用自身現(xiàn)有的短信模式開(kāi)發(fā)出捐助平臺(tái)，雖然這不是直接捐贈(zèng)，但是卻有著比它更好的社會(huì)效果。

二、我國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

對(duì)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)已不再是一個(gè)生疏的概念，越來(lái)越多的企業(yè)參與到公益營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，但其整體水平與跨國(guó)公司仍有很大的差距，國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還存在著一些誤區(qū)：

(一)混淆公益活動(dòng)與公益營(yíng)銷(xiāo)

公益營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，包含了兩個(gè)方面――公益活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)用公益的方法和公益的內(nèi)容去做營(yíng)銷(xiāo)，換句話說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要為社會(huì)、消費(fèi)者多做好事。很多企業(yè)認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)就是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，事實(shí)上，慈善與捐贈(zèng)僅僅是一種公益活動(dòng)，而非公益營(yíng)銷(xiāo)。

(二)缺乏價(jià)值觀的指導(dǎo)

缺乏價(jià)值觀的指導(dǎo)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)方面做得比較薄弱的地方。很多企業(yè)缺乏價(jià)值觀指導(dǎo)的原因是這些企業(yè)長(zhǎng)期忽視企業(yè)文化的塑造，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，這樣就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，缺乏相應(yīng)價(jià)值觀的指導(dǎo)。比如，一家煙草公司就絕不能選擇一個(gè)肺癌防治的公益項(xiàng)目，那樣會(huì)給自己帶來(lái)很多麻煩。

(三)缺乏與市場(chǎng)定位相結(jié)合

企業(yè)在創(chuàng)建之初對(duì)自身市場(chǎng)方向的定位，也是對(duì)公益方向的定位。通常，企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)的目的不盡相同，有的是為了建立良好的社區(qū)關(guān)系，有的是為了加強(qiáng)政府關(guān)系，有的是為了提升產(chǎn)品銷(xiāo)量等。但是，無(wú)論企業(yè)的目的是什么，企業(yè)都應(yīng)該圍繞其核心目的開(kāi)展公益活動(dòng)。比如，公益營(yíng)銷(xiāo)做的最好的企業(yè)之一蒙牛集團(tuán)，一開(kāi)始的定位就是讓每個(gè)中國(guó)人喝上牛奶，在這種價(jià)值觀的指導(dǎo)下，蒙牛在從事公益營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候就能很好地貫徹這一理念。

(四)缺乏公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)從事公益營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略性主要體現(xiàn)在沒(méi)有科學(xué)性和系統(tǒng)性。所謂沒(méi)有科學(xué)性，是指企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者人員考慮如何合理履行社會(huì)責(zé)任，公益活動(dòng)沒(méi)有根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)選擇，沒(méi)有與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，往往脫離了企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀；所謂缺乏系統(tǒng)性是指企業(yè)不能全面考慮公益營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，包括公益營(yíng)銷(xiāo)前的策劃、宣傳以及之后的有機(jī)跟進(jìn)，沒(méi)有一套完整的公益營(yíng)銷(xiāo)體系。

(五)宣傳不當(dāng)

慈善已成為當(dāng)今社會(huì)的主流，從事公益營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該把自己宣傳出來(lái)，促進(jìn)公眾對(duì)公益活動(dòng)的了解和關(guān)心，同時(shí)可以為其它企業(yè)做榜樣。然而，眾多企業(yè)在宣傳過(guò)程中，受落后的公關(guān)思維和手段的制約，不知道如何利用企業(yè)的公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)其品牌、產(chǎn)品，最后，要么在手足無(wú)措間錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，要么不合時(shí)宜過(guò)度宣傳錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

三、我國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的解決途徑

跨國(guó)公司在我國(guó)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)的成功決不是偶然的，出色的商業(yè)化運(yùn)作使得公益營(yíng)銷(xiāo)變成社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。對(duì)于我國(guó)公益營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)而言，跨國(guó)企業(yè)的積極參與不僅為我國(guó)公益事業(yè)注入了可觀的資金，而且還帶來(lái)了發(fā)達(dá)國(guó)家在現(xiàn)代公益事業(yè)方面的有效管理手段和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)公益意識(shí)的提升。我國(guó)企業(yè)要想擁有跨國(guó)企業(yè)那樣成熟、系統(tǒng)的公益營(yíng)銷(xiāo)體系，必須要找到正確的發(fā)展途徑，及早從誤區(qū)中走出來(lái)。

(一)全面認(rèn)識(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)，從內(nèi)部做起

員工是企業(yè)活動(dòng)最忠實(shí)的參與者和最有效的傳播者，從企業(yè)高管到普通員工，企業(yè)應(yīng)讓盡量多的人參與到公益營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，這樣不僅能夠增進(jìn)員工與企業(yè)之間的情感，同時(shí)能在企業(yè)內(nèi)部提升員工對(duì)公益的集體認(rèn)同感，讓員工為企業(yè)的公益行為而自豪，并形成一種企業(yè)文化以影響更多的人。

(二)結(jié)合企業(yè)文化，塑造品牌

首先，企業(yè)在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)深入分析品牌的內(nèi)涵，結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇與品牌相匹配的項(xiàng)目來(lái)塑造企業(yè)品牌形象。其次，在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，企業(yè)不能盲目宣傳，而應(yīng)將其具體化，用行動(dòng)讓消費(fèi)者了解公益活動(dòng)的內(nèi)容，并充分調(diào)動(dòng)其積極性和創(chuàng)造性。對(duì)我國(guó)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是做公益不能短視，不能功利，要在選擇了某個(gè)公益項(xiàng)目后，堅(jiān)持下去，直至這個(gè)項(xiàng)目成為一個(gè)品牌。

(三)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，使公益與利益相統(tǒng)一

公益活動(dòng)與公益營(yíng)銷(xiāo)的不同之處在于后者涉及到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公益活動(dòng)只是公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。當(dāng)公益活動(dòng)告一段落時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一些具有新聞價(jià)值的信息，企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓自己的形象得到進(jìn)一步提升。企業(yè)應(yīng)先設(shè)計(jì)好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便在公益活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行有機(jī)跟進(jìn)。比如，蒙牛為了將捐助奧委會(huì)的公益行為價(jià)值最大化，打出了“一厘錢(qián)精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷(xiāo)售收入中各提取一厘錢(qián)，累計(jì)提取1000萬(wàn)元，分期分批捐給奧組委。這樣，蒙牛的公益行為就天衣無(wú)縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為申奧做了貢獻(xiàn)，既體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象。

(四)制定企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃

公益營(yíng)銷(xiāo)不是權(quán)宜之計(jì)，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、規(guī)范性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有將其納入企業(yè)戰(zhàn)略層面，通過(guò)對(duì)某一個(gè)或某一類(lèi)的公益活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，才能贏得政府、媒體和消費(fèi)者的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注，使其成為一個(gè)品牌、一個(gè)平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)充分考慮公益項(xiàng)目的資金來(lái)源和公益活動(dòng)的資源分配情況。企業(yè)除了從自己內(nèi)部獲得資金外，還應(yīng)努力從其他經(jīng)營(yíng)單位獲得資金。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況來(lái)合理分配這些資金，盡量讓更多的企業(yè)、部門(mén)參與選擇的過(guò)程，以便為支持計(jì)劃的實(shí)施打下基礎(chǔ)。在選擇過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)文化鎖定相關(guān)區(qū)域，并在這些區(qū)域中選擇少數(shù)合適的社會(huì)活動(dòng)。

第5篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

案例

自馬年春節(jié)以來(lái)，一支主題為《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告在安徽、天津、河南、湖北和四川等各大衛(wèi)視聯(lián)播，引發(fā)了廣大觀眾的共鳴。該公益廣告由“中國(guó)貼膏劑藥業(yè)第一品牌”——河南羚銳制藥股份有限公司制作，在各大衛(wèi)視以每天30次的頻率播出，倡導(dǎo)子女多花時(shí)間陪伴父母，以盡孝心。

據(jù)了解，在中國(guó)每年有2.3億人背井離鄉(xiāng)，為了更好的生活，常年在外打拼，與親人相隔千里，無(wú)法陪在父母身邊盡孝。在本地工作的人，也因?yàn)楣ぷ髅?，認(rèn)為有更重要的事，常常忽略對(duì)父母的陪伴。因此，父母對(duì)兒女的牽掛，變成了一種說(shuō)不出的痛，深埋心底。父母對(duì)兒女的要求其實(shí)不多，只要兒女能多花一點(diǎn)時(shí)間陪伴其左右，就是他們最大的幸福與滿足，所以陪伴就是治愈的良方。

為此，該藥企傾情贊助和拍攝了《感恩父母，經(jīng)常陪伴》的公益廣告，希望能夠通過(guò)自己的行動(dòng)和努力，讓子女對(duì)父母的關(guān)心和陪伴形成一種常態(tài)，讓“有關(guān)愛(ài)沒(méi)疼痛”的愿望成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)撬起消費(fèi)者的情感支點(diǎn)。

分析

公益搭臺(tái)，品牌唱戲

中國(guó)自古就是重視孝道的國(guó)度，對(duì)父母盡孝是國(guó)人心中的最深處最敏感的情懷。但是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)節(jié)奏的加快，作為兒女的我們長(zhǎng)年奔波在外，沒(méi)有時(shí)間照顧父母。同時(shí)，也一直在理所當(dāng)然地消耗父母的給予，認(rèn)為給父母買(mǎi)點(diǎn)東西、給些錢(qián)，就是盡孝，其實(shí)，他們更多需要的是子女的陪伴，僅此而已?！案卸鞲改?，經(jīng)常陪伴”讓我們真正的理解父母內(nèi)心無(wú)聲的呼喚。

2014年初，該藥企向全社會(huì)呼吁大家為事業(yè)生活拼搏奔波的同時(shí)，也不要疏忽了對(duì)父母的關(guān)愛(ài)和孝心，提出“感恩父母，經(jīng)常陪伴”。其實(shí)，在整個(gè)電視傳統(tǒng)廣告的海洋里，不乏各種產(chǎn)品、各種功能的甚至是非常浮夸的展示和叫賣(mài)，讓觀眾在浮躁的廣告海洋中，已經(jīng)應(yīng)接不暇，也無(wú)暇去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)?。而“感恩父母，?jīng)常陪伴”，通過(guò)溫情的畫(huà)面，父女情深的故事情節(jié)，使得關(guān)愛(ài)的主題如同清風(fēng)吹進(jìn)觀眾的內(nèi)心。

據(jù)了解，該公益廣告主要講述了在外工作的女兒回到父母身邊，解除雙親思念之痛的故事。機(jī)場(chǎng)惜別、睹物思人、童年回憶、全家團(tuán)聚，一幕幕平凡卻真摯的場(chǎng)景體現(xiàn)出真實(shí)而動(dòng)人的情感，父母牽掛子女的痛，子女陪伴父母的喜都展現(xiàn)得淋漓盡致，不少觀眾評(píng)價(jià)這支廣告讓人鼻尖發(fā)酸、淚盈于睫，看完之后就想拎包回家守著父母。

其實(shí)，發(fā)展至今，類(lèi)似的公益營(yíng)銷(xiāo)廣告已逐步得到藥企的重視，而公益營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。但要想將其成功實(shí)施，必須整合藥企本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，并吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得到傳播，從而達(dá)到提升藥企形象、促進(jìn)銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

創(chuàng)多贏藝術(shù)，持續(xù)發(fā)展

同時(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)還是一門(mén)多贏的藝術(shù)。藥企投身公益事業(yè)，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，藥企獲得經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，這是一個(gè)“三贏”的局面。尤其是對(duì)藥企而言，從“感恩父母，經(jīng)常陪伴”出發(fā)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不但可以在公益平臺(tái)上展示藥企存在的終極意義——企業(yè)宗旨，還可以透過(guò)其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其品牌遠(yuǎn)景和品牌承諾，而受眾始終是消費(fèi)者，以公益營(yíng)銷(xiāo)贏取的市場(chǎng)，消費(fèi)者通常是忠誠(chéng)度最高的優(yōu)質(zhì)客戶。雖然，公益行為不能很快地直接地給藥企帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量上地提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)藥企的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)量的提高，這也正是公益營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。

而“公益營(yíng)銷(xiāo)”作為“事件營(yíng)銷(xiāo)”的終極版，藥企開(kāi)展的公益活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)正面影響，它不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)又能將良好的藥企道德、倫理思想與觀念帶給社會(huì)，提高了社會(huì)道德水準(zhǔn)。

所以藥企既不能“為了公益愛(ài)心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，因?yàn)楣婧蜕虡I(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，藥企實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)，將公益事業(yè)與藥企戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助藥企協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第6篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品,你卻不知道這個(gè)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品類(lèi)型是什么;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一次,以后就不再來(lái)了,你卻不知情;消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,為產(chǎn)品帶來(lái)了是好還是壞的影響,你依然不知情。

張瑞敏說(shuō):“在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者買(mǎi)完單就結(jié)束了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,而現(xiàn)在是買(mǎi)完單營(yíng)銷(xiāo)才開(kāi)始!”那么,怎樣才能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)?這是企業(yè)一直想做而做不到的事情,厚樸網(wǎng)絡(luò)科技公司(以下簡(jiǎn)稱厚樸)經(jīng)過(guò)模式重新設(shè)計(jì),利用互聯(lián)網(wǎng)在后臺(tái)執(zhí)行,以上種種是完全可以做到的。

品牌銀行

品牌維基系統(tǒng)是厚樸耗時(shí)6年自主研發(fā)的一個(gè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等工具建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌社區(qū)、打造方便用戶購(gòu)買(mǎi)并提供超值服務(wù)的服務(wù)管理平臺(tái)、監(jiān)督產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程的品牌互動(dòng)系統(tǒng)。

企業(yè)可以使用厚樸的品牌維基系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)建立品牌銀行。所謂品牌銀行是指把所有的品牌活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)聚集在一起進(jìn)行儲(chǔ)存、修正和發(fā)揚(yáng)的互動(dòng)管理社區(qū)。在品牌銀行內(nèi),在維護(hù)品牌形象的前提下,建立會(huì)員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、公益金平臺(tái),維護(hù)品牌會(huì)員,刺激會(huì)員二次購(gòu)買(mǎi),實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)管形成會(huì)員口碑營(yíng)銷(xiāo),引導(dǎo)會(huì)員參與公益活動(dòng)。

其實(shí)會(huì)員是一個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲,如果連自己的粉絲都不懂得維護(hù),久而久之,粉絲就會(huì)拋棄這個(gè)品牌,被別的品牌吸引過(guò)去。在品牌維基系統(tǒng)內(nèi),企業(yè)可以通過(guò)追蹤會(huì)員的消費(fèi)行為建立會(huì)員信息系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)會(huì)員信息系統(tǒng),了解會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好,從而掌握會(huì)員新的需求,再通過(guò)滿足會(huì)員新的需求刺激會(huì)員二次購(gòu)買(mǎi)。

挖掘積分的深層次價(jià)值

商家通常會(huì)采用積分的方式綁定消費(fèi)者,卻不知道怎樣將積分的價(jià)值最大化。企業(yè)自己出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品作為積分兌換的禮品,成本高,而且禮品單一,消費(fèi)者很可能對(duì)企業(yè)提供的禮品沒(méi)有興趣。針對(duì)這一問(wèn)題,品牌維基系統(tǒng)有兩種解決模式。

模式一:廣告費(fèi)=贈(zèng)品,贈(zèng)品豐富且不用企業(yè)自己購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)像平常一樣付出廣告費(fèi),同時(shí)免費(fèi)獲得豐富的贈(zèng)品,免除尋找贈(zèng)品的煩惱。比如說(shuō),A商家付出廣告費(fèi),B商家出贈(zèng)品,共享A商家的廣告費(fèi),而A商家在出廣告費(fèi)的同時(shí)獲得了B商家的贈(zèng)品用于回贈(zèng)消費(fèi)者。那么會(huì)員怎么換購(gòu)這些贈(zèng)品呢?可通過(guò)線上活動(dòng)網(wǎng)站,包括會(huì)員系統(tǒng)、積分換購(gòu)系統(tǒng)、網(wǎng)上商城等模塊。會(huì)員在購(gòu)買(mǎi)A商家的產(chǎn)品后,獲得積分,用積分或積分+現(xiàn)金的形式換購(gòu)B商家的產(chǎn)品。

模式二:積分=線上線下活動(dòng)門(mén)票,與會(huì)員互動(dòng)。與會(huì)員互動(dòng),是維護(hù)會(huì)員的直接途徑。會(huì)員只要消耗一定的積分,就可以免費(fèi)參與線上線下豐富的活動(dòng)。這樣既可以維護(hù)會(huì)員,又可以激起會(huì)員使用積分的興趣。

會(huì)員主動(dòng)傳播品牌主要基于兩點(diǎn):一是信任品牌,二是可以獲得較大的利益。會(huì)員只有親身體驗(yàn)過(guò)并獲得了實(shí)際利益,覺(jué)得信得過(guò),才會(huì)推薦親朋好友過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。比如,某個(gè)會(huì)員花300元買(mǎi)了一瓶奶粉,獲得了3000積分,會(huì)員級(jí)別為普通,要想換購(gòu)500元的嬰兒車(chē),需要VIP會(huì)員資格。而只要邀請(qǐng)1位親朋好友前來(lái)購(gòu)買(mǎi),這個(gè)會(huì)員就將成為VIP會(huì)員,用3000積分+100元換購(gòu)一輛價(jià)值500元的嬰兒車(chē)。這位會(huì)員推薦了一位親朋好友后,成為VIP會(huì)員,換到了嬰兒車(chē),這樣,他就會(huì)把自己的體驗(yàn)告訴親朋好友――“我用100元換購(gòu)了一輛價(jià)值500元的嬰兒車(chē)?！?/p>

這就是一次簡(jiǎn)單的口碑營(yíng)銷(xiāo),每個(gè)會(huì)員的親朋好友網(wǎng)都是非常龐大的,而每一位親朋好友又有自己的親朋好友圈,這樣一環(huán)扣一環(huán),口碑營(yíng)銷(xiāo)將在這個(gè)圈子里進(jìn)行,每位會(huì)員都將成為品牌傳播者,都在積極地把品牌介紹給身邊的每一個(gè)人?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的魅力基于人與人之間的信任,由親朋好友推薦的產(chǎn)品,都是值得信任的、值得購(gòu)買(mǎi)的。

企業(yè)一旦建立了自己的品牌銀行,還可以借助維基系統(tǒng)進(jìn)行輿論管理。企業(yè)對(duì)輿論管理不當(dāng),常常會(huì)引發(fā)公關(guān)危機(jī)。但是,如果企業(yè)能夠妥善管理輿論,就可以化“危”為“機(jī)”,將損失降至最小,比如美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件就贏得了公眾和輿論的廣泛贊揚(yáng)。為了避免聲譽(yù)受損?？鐕?guó)公司大都聘請(qǐng)公關(guān)公司為其提供服務(wù),通過(guò)技術(shù)手段建立品牌輿論監(jiān)控系統(tǒng)與品牌聲譽(yù)分析體系。但是在品牌銀行內(nèi),交互社區(qū)本身就是企業(yè)的自有媒體,企業(yè)不僅可以通過(guò)交互社區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)者,同時(shí)可以通過(guò)信息系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者在交互社區(qū)內(nèi)反映的問(wèn)題進(jìn)行即時(shí)性的追蹤、反饋、修正。而交互社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者都是企業(yè)品牌、產(chǎn)品的體驗(yàn)者,有助于消費(fèi)者相互之間、消費(fèi)者與品牌之間建立信任感,這種信任感不僅不容易受到外部因素的影響,還可以正確引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者避開(kāi)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”所帶來(lái)的不良影響。

“另類(lèi)”公益營(yíng)銷(xiāo)

在品牌維基系統(tǒng)內(nèi),企業(yè)參與公益的社會(huì)目的與企業(yè)營(yíng)運(yùn)的商業(yè)目的在策略上結(jié)合,以品牌引起關(guān)注并增強(qiáng)公眾的信心,以公益金返利策略引發(fā)動(dòng)機(jī)、以利他主義與資源有效運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理念支撐營(yíng)銷(xiāo)組合,以營(yíng)銷(xiāo)研究與捐款者調(diào)查作為擬定策略的基礎(chǔ)。企業(yè)聯(lián)合消費(fèi)者通過(guò)品牌維基系統(tǒng)參與資源募集與分配,以審慎、公正、仔細(xì)、清楚為原則,為社會(huì)資源的妥善運(yùn)用履行“職業(yè)經(jīng)理人’的職責(zé),讓產(chǎn)品成為傳遞社會(huì)責(zé)任、分享快樂(lè)的介質(zhì)。

利用品牌維基系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái),建立活動(dòng)網(wǎng)站,包括公益活動(dòng)平臺(tái),消費(fèi)者獲得公益金后在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后,將會(huì)獲得企業(yè)提供的一定數(shù)量的公益金返利,公益金將直接存儲(chǔ)在會(huì)員賬號(hào)里,消費(fèi)者利用這些公益金在公益平臺(tái)上發(fā)起公益活動(dòng),號(hào)召其他人參與,捐獻(xiàn)自己的公益金,作為公益活動(dòng)的資金。在這種情況下,消費(fèi)者很容易忠誠(chéng)于該品牌,并介紹自己的親朋好友前來(lái)購(gòu)買(mǎi),獲得公益金后一同參與公益活動(dòng)。與此同時(shí),這個(gè)消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi),以獲得更多的公益金。這樣,折扣變成了公益金,企業(yè)促銷(xiāo)的成本沒(méi)有增加,只是折扣的方式改變了。而且,一改傳統(tǒng)的公益活動(dòng)方式,讓消費(fèi)者有更多參與、實(shí)踐和行動(dòng)的機(jī)會(huì),給予消費(fèi)者大量而積極的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等,提高消費(fèi)者心理和精神滿足感,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和推薦,提升品牌形象。

其產(chǎn)生的效益包括:一方面有助于企業(yè)建立良好的品牌形象,強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)公益活動(dòng)的參與感與擁有感,擴(kuò)大企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)的影響力;另一方面,隨著企業(yè)的成熟與能力的提高,企業(yè)通過(guò)公益伙伴的投入拓展了與潛在顧客關(guān)系,密切了與公益伙伴的關(guān)系,擴(kuò)大了自己的社會(huì)資源,有助于企業(yè)積累社會(huì)資本。

零成本促銷(xiāo)

那么怎樣才能建立品牌銀行呢?怎樣才能在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值,通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌形象呢?厚樸用6年時(shí)間積累了大量各類(lèi)用戶購(gòu)買(mǎi)決策樣本,以馬斯洛心理需求分析為基礎(chǔ),形成了獨(dú)特的品牌泛渠道模型理論及零成本促銷(xiāo)

方法。

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式是打折讓利,吸引消費(fèi)者消費(fèi)。但頻繁促銷(xiāo),以降價(jià)為誘餌吸引消費(fèi)者,既影響品牌形象,又傷害忠誠(chéng)消費(fèi)者的感情。在品牌維基系統(tǒng)內(nèi),卻可以同通過(guò)多種方法實(shí)現(xiàn)零成本促銷(xiāo),經(jīng)常打折促銷(xiāo)卻不會(huì)損害品牌形象。

一件產(chǎn)品的定價(jià)由成本價(jià)+利潤(rùn)構(gòu)成,每一次促銷(xiāo)活動(dòng),企業(yè)都要付出廣告宣傳費(fèi)和產(chǎn)品折扣,這是一次促銷(xiāo)的成本,是從利潤(rùn)中扣減的。而在維基系統(tǒng)內(nèi),所謂的零成本促銷(xiāo),是指最大化降低促銷(xiāo)活動(dòng)的成本和風(fēng)險(xiǎn),使促銷(xiāo)成本接近于零。

通過(guò)維基系統(tǒng)建立異業(yè)聯(lián)盟,將與自己的品牌調(diào)性相匹配的非競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)最大程度地聯(lián)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)客戶資源、市場(chǎng)推廣資源共享,然后將產(chǎn)品推廣費(fèi)用分?jǐn)偨Y(jié)算,以此解決多品牌合作中最為棘手的問(wèn)題。比如,A商家付出廣告費(fèi),B商家作為A商家的贈(zèng)品提供商在享受A商家廣告費(fèi)的前提下,提品讓利空間給A商家。在這個(gè)過(guò)程中,A商家用低成本構(gòu)建寬產(chǎn)品渠道,B商家節(jié)省了傳播費(fèi)用,只出廣告費(fèi)或只出產(chǎn)品折扣,降低了促銷(xiāo)成本;通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo),降低企業(yè)促銷(xiāo)的成本和風(fēng)險(xiǎn),提高促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾參與度,進(jìn)而提高促銷(xiāo)效果。

具體的操作手法是,通過(guò)維基系統(tǒng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),根據(jù)消費(fèi)者累計(jì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)以及推薦親友購(gòu)買(mǎi)行為讓其享受價(jià)格折扣,將企業(yè)通常的打折促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP會(huì)員活動(dòng),將傳統(tǒng)的“買(mǎi)一贈(zèng)一”促銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品累計(jì)購(gòu)買(mǎi)送禮模式,讓購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的系列產(chǎn)品,并介紹親朋好友一起購(gòu)買(mǎi),讓每個(gè)消費(fèi)者都成為導(dǎo)購(gòu),讓終端消費(fèi)者既連又鎖,將消費(fèi)者組織起來(lái),產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

第7篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

近些年來(lái)，中國(guó)也有一些企業(yè)開(kāi)始嘗試善因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如農(nóng)夫山泉公司、西安楊森公司、加多寶集團(tuán)等企業(yè)通過(guò)投資相應(yīng)的公益事業(yè)來(lái)促進(jìn)本企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。不過(guò)，這些公司取得的效果多數(shù)差異較大，不甚樂(lè)觀，這與善因營(yíng)銷(xiāo)方法的正確運(yùn)用與否有很大關(guān)系。在此，本文以飲料行業(yè)為例說(shuō)明企業(yè)如何更好的運(yùn)用善因營(yíng)銷(xiāo)方法。飲料企業(yè)所處的消費(fèi)市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，包括茶飲料、礦泉水、果汁、可樂(lè)等類(lèi)型的市場(chǎng)，品牌林立，產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌并鐘情于企業(yè)品牌，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額和銷(xiāo)售利潤(rùn)，是每一個(gè)生產(chǎn)廠家都會(huì)考慮的問(wèn)題。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、口味、包裝和品牌廣告等均是常規(guī)性的競(jìng)爭(zhēng)元素，而基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的善因營(yíng)銷(xiāo)則有所不同，它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如2001年農(nóng)夫山泉開(kāi)展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”體育事業(yè)贊助宣傳活動(dòng)，既提升了公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的飲料企業(yè)有必要依據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)實(shí)施善因營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，兼顧履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)?；诠P者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮改善飲料企業(yè)的善因營(yíng)銷(xiāo)：

1.企業(yè)要著力提高善因營(yíng)銷(xiāo)的可信度。企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要真實(shí)的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，盡量避免消費(fèi)者對(duì)相關(guān)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的懷疑。否則，他們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)參與善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品。這不僅不會(huì)刺激企業(yè)的銷(xiāo)售額，反而有可能影響到企業(yè)的聲譽(yù)。農(nóng)夫山泉品牌的善因營(yíng)銷(xiāo)在2009年就曾遭遇這樣的質(zhì)疑，極度尷尬。因此，企業(yè)要樹(shù)立誠(chéng)實(shí)、可信賴、負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)形象，它關(guān)系到善因營(yíng)銷(xiāo)后企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量多少。

2.企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要突出其整體的形象和聲譽(yù)。飲料企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)要兼顧產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的宣傳，不能一味的強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的知名度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽(yù)不會(huì)自動(dòng)抬升加多寶集團(tuán)屬下昆侖山礦泉水品牌之上，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還應(yīng)注意品牌之間的聯(lián)動(dòng)和呼應(yīng)，而企業(yè)形象就是一個(gè)良好的紐帶和平臺(tái)。因此，企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要突出企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)，從而獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身的信任和稱贊。

3.企業(yè)需要選擇匹配的善因營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型和方式。相對(duì)而言，交易型的善因營(yíng)銷(xiāo)更能夠給企業(yè)帶來(lái)直接和豐厚的收益，而慈善事業(yè)冠名型善因營(yíng)銷(xiāo)更多的是給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)和長(zhǎng)期的品牌好感。前者適合于企業(yè)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，迅速打開(kāi)市場(chǎng)和提升銷(xiāo)量，后者適合企業(yè)品牌成熟后的維護(hù)和鞏固階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)具備較好的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

4.企業(yè)需要合理選擇公益事項(xiàng)和合作伙伴。公益事業(yè)的主體在不同時(shí)期和不同區(qū)域有所差別，主題也不盡相同。因此，企業(yè)在選擇合作的非營(yíng)利組織時(shí)，需要進(jìn)行認(rèn)真而細(xì)致的研究，必須考慮公益事項(xiàng)與企業(yè)自身的匹配性。要有效的結(jié)合企業(yè)商業(yè)目標(biāo)與公益事業(yè)目標(biāo)，就必須兼顧企業(yè)主要利益相關(guān)者的利益，如企業(yè)客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業(yè)的形象和品牌美譽(yù)度。例如，企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)消費(fèi)者的情況選擇相應(yīng)的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生開(kāi)展的時(shí)尚飲品善因營(yíng)銷(xiāo)就容易得到他們的好感和支持。

第8篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

做公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了很多我們意想不到的效果。比如對(duì)很多合作伙伴關(guān)系都進(jìn)行了梳理，和之前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅面對(duì)某一類(lèi)合作群體，如經(jīng)銷(xiāo)商或者當(dāng)?shù)孛襟w不同，“為愛(ài)上色”中從經(jīng)銷(xiāo)商、媒體，再到我們的內(nèi)部員工，都是其中的參與者，甚至因?yàn)槲覀兺克⒌膶W(xué)校中有很多是其他品牌資助建立的希望學(xué)校，因此還和眾多各行業(yè)企業(yè)品牌建立了友好關(guān)系。

另一個(gè)意料之外的效果，是項(xiàng)目?jī)?nèi)容上的優(yōu)勢(shì)引發(fā)了自發(fā)傳播。之前我們常常需要購(gòu)買(mǎi)許多媒體資源來(lái)對(duì)自己的品牌活動(dòng)進(jìn)行推廣，但是“為愛(ài)上色”由于公益項(xiàng)目自身的內(nèi)容屬性，反而會(huì)有很多媒體主動(dòng)找我們協(xié)商進(jìn)行內(nèi)容合作，對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，迄今為止，“為愛(ài)上色”極少進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)，僅去年就有四個(gè)電視欄目和“為愛(ài)上色”進(jìn)行了合作，連地鐵上的活動(dòng)宣傳也都是地鐵運(yùn)營(yíng)方半贊助的形式。尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，立邦只建立了平臺(tái)，將相關(guān)的活動(dòng)照片和視頻上傳，后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播都是網(wǎng)友的自發(fā)行為。

而最重要的，是“為愛(ài)上色”在公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)效果，即員工認(rèn)同，這是很多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最容易被忽略的環(huán)節(jié)。品牌的營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)都是面向消費(fèi)者，然而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)起后，品牌內(nèi)部員工其實(shí)并不是很認(rèn)同。但是“為愛(ài)上色”一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是我們不僅僅說(shuō)服外面的消費(fèi)者，而且讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，這在營(yíng)銷(xiāo)里面是很困難的。截止到今年，我們自己的團(tuán)隊(duì)一共參加了18個(gè)省18場(chǎng)以上的落地活動(dòng)，每一個(gè)學(xué)校有一個(gè)員工作為認(rèn)養(yǎng)人，他們還和學(xué)生們互贈(zèng)禮物，保持通信，這樣不斷地進(jìn)行溝通。

“為愛(ài)上色”公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，一方面是公益活動(dòng)本身的內(nèi)容性和熱點(diǎn)性，引發(fā)人們自發(fā)對(duì)其進(jìn)行傳播；另一方面也需要品牌自身的一些資源和努力才能達(dá)到很好的效果。總結(jié)這個(gè)項(xiàng)目，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)對(duì)于最后的效果起著舉足輕重的作用：

第9篇：公益品牌營(yíng)銷(xiāo)范文

1983年，美國(guó)運(yùn)通又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)合作，共同為修正自由女神像募集基金，在短短三個(gè)月共募集到一百七十多萬(wàn)美元，超過(guò)原預(yù)測(cè)目標(biāo)的三倍多，而美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期提高28%，并且發(fā)行了大量的新卡。自此，公益營(yíng)銷(xiāo)的合作方式成為各大企業(yè)鐘愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

大企業(yè)的大責(zé)任

到了20世紀(jì)80～90年代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再單純是為了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，更多的受到道德的約束，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任得到強(qiáng)化。企業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，開(kāi)始考慮社會(huì)公益事業(yè)，即，不但要考慮經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還要做好社會(huì)公民。

“得道者多助，失道者寡助”，這一亙古至今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段，都將使企業(yè)早晚被消費(fèi)者所遺棄。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒也在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中指出：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是完整的人類(lèi)個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。[1]

2000年，喬丹體育在福建晉江成立，在這之后的12年里，喬丹體育一直本著“取之社會(huì)用之社會(huì)”的理念，積極投身社會(huì)公益事業(yè)。從成立基金會(huì)，到各種捐助，再到各種賽事贊助……據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008年至今，喬丹體育已向中國(guó)青基會(huì)、福建省青基會(huì)等機(jī)構(gòu)累計(jì)捐贈(zèng)現(xiàn)金5000萬(wàn)元，用來(lái)幫助中國(guó)青少年發(fā)展。此外，還累計(jì)捐贈(zèng)數(shù)億元，贊助國(guó)內(nèi)外大型運(yùn)動(dòng)會(huì)。12年里，喬丹體育品牌知名度和美譽(yù)度大幅上升，相繼贏得了“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，公益營(yíng)銷(xiāo)可謂是功不可沒(méi)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒認(rèn)為“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)?！彼J(rèn)為未來(lái)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將不再是選擇，而是企業(yè)為保持基業(yè)長(zhǎng)青的必然選擇。[2]

12年的長(zhǎng)足發(fā)展，公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為喬丹體育企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，喬丹體育也形成了一套完備的公益營(yíng)銷(xiāo)法則。喬丹體育參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，并不僅僅關(guān)注公益的表面，在施與愛(ài)心的同時(shí)，更希望將愛(ài)心無(wú)限地傳遞下去。

精神的傳承性

《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。[3]所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作同樣也應(yīng)該堅(jiān)持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，品牌的宣傳和推廣并不是單獨(dú)的和孤立的，而是每一次的推廣都有一種內(nèi)在的聯(lián)系。如果把每一次的推廣比作晶瑩剔透的珍珠，他們之間的聯(lián)系就是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的線，只有用這條線把所有的珍珠串在一起，才可以組成一條閃閃發(fā)光耀眼奪目的項(xiàng)鏈，這就是品牌傳播中的“項(xiàng)鏈定律”。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，包括公益活動(dòng)都要以此為主線。例如，在“有健康才有未來(lái)”的理念下，安利自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是全民健康和運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者。

喬丹體育成立之時(shí)正是中國(guó)體育事業(yè)急速發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)，也是中國(guó)體育市場(chǎng)急速拓展的時(shí)期，喬丹幾乎是伴隨著中國(guó)體育一起成長(zhǎng)的。12年來(lái)，喬丹體育關(guān)注中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展，更傾向于關(guān)注中國(guó)青少年的體育之路。

2008年，喬丹體育與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立“喬丹快樂(lè)體育基金”，以此來(lái)促進(jìn)中國(guó)小學(xué)體育教育事業(yè)。在2008～2010的三年里，“喬丹快樂(lè)體育基金”始終秉持讓每個(gè)孩子都能享受快樂(lè)運(yùn)動(dòng)的公益理念，系統(tǒng)而有針對(duì)性的開(kāi)展了捐助體育園地、發(fā)起向?qū)еЫ?、開(kāi)展“喬丹快樂(lè)運(yùn)動(dòng)會(huì)”等公益計(jì)劃，涵蓋了全國(guó)十多個(gè)省市的近百家中小學(xué)。2011年，“希望工程·喬丹快樂(lè)體育基金”開(kāi)啟了新三年公益活動(dòng)的路程，是繼2008～2010三年活動(dòng)之后發(fā)起的又一個(gè)大型公益活動(dòng)，新三年公益活動(dòng)是對(duì)上一個(gè)三年公益活動(dòng)的繼續(xù)與延伸，更加注重青少年身體素質(zhì)和心理素質(zhì)兩方面的成長(zhǎng)，以參與體育運(yùn)動(dòng)的形式，收獲快樂(lè)，喬丹體育的“快樂(lè)體育”精神也深入人心。

“喬丹快樂(lè)體育基金”不僅為喬丹體育贏得了即時(shí)可得的品牌美譽(yù)度，捐助對(duì)象青少年對(duì)喬丹體育的好感度，隨著成長(zhǎng)，他們都將成為喬丹體育最忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，這些都是喬丹體育寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

活動(dòng)的持續(xù)性

一些企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是拿出一筆錢(qián)來(lái)做公益活動(dòng)，用更大一筆錢(qián)宣傳公益活動(dòng)，然后希冀能得到十分豐厚的收益。實(shí)際上，這僅僅是一種事件營(yíng)銷(xiāo)，目的是通過(guò)公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，這樣的結(jié)果并不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，不是做一兩次“好事”，也不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。因而企業(yè)必須制定公益營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)而非眼前。

萬(wàn)寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育事業(yè)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車(chē)賽最有聲望，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害，這一舉措顯然博得了公眾對(duì)品牌的好感。

中國(guó)喬丹體育傾其全力，支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，成立當(dāng)年便贊助中國(guó)國(guó)家教委、體育總局倡導(dǎo)的全國(guó)“中小學(xué)?；@球板”工程。隨后，自2001年起，喬丹體育持續(xù)贊助過(guò)“喬丹杯”CBA中國(guó)男籃甲B聯(lián)賽、CBA中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽、中國(guó)青年男子籃球聯(lián)賽，并成為第八屆全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備贊助商、第十一屆冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴及運(yùn)動(dòng)裝備贊助商、第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)合作伙伴及運(yùn)動(dòng)裝備贊助商、第25屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)合作伙伴及裝備贊助商、第 26 屆深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)合作伙伴、2011～2013年蘭州國(guó)際馬拉松賽全球頂級(jí)合作伙伴和2011～2013年珠海國(guó)際馬拉松的贊助商等。

此外，2006年以來(lái)，中國(guó)喬丹體育與中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)共同舉辦“喬丹杯”中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)大賽，已成功舉辦六屆，這是中國(guó)第一個(gè)體育服飾設(shè)計(jì)大賽，也是迄今為止唯一的一個(gè)。借助這個(gè)平臺(tái)，中國(guó)喬丹體育積極推廣中國(guó)民族體育品牌，在建設(shè)自身民族品牌內(nèi)涵的同時(shí)，更為中國(guó)體育用品事業(yè)儲(chǔ)備本土人才。

長(zhǎng)久的堅(jiān)持，喬丹體育將體育精神融匯于每一步行走，在青少年群體中獲得了極大的品牌認(rèn)可度，喬丹體育在向“中國(guó)最具影響力的體育用品品牌”進(jìn)軍的同時(shí)，也促進(jìn)著中國(guó)體育事業(yè)向前發(fā)展。

戰(zhàn)略的前瞻性

這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購(gòu)買(mǎi)那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)。建立聲譽(yù)不只一些漂亮的宣傳資料，而需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。根據(jù)英國(guó)一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費(fèi)者愿意對(duì)那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向參與某項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益的零售商店購(gòu)物。

公益已經(jīng)成為企業(yè)建立良好形象的不二法寶，然而，如何將這一法寶充分發(fā)揮威力，還需要準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，重要的不是投入的數(shù)量，而是能否預(yù)先抓住最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。總得說(shuō)來(lái)，公益要有前瞻性。很多企業(yè)總是在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，才著急用公益以期博得消費(fèi)者的同情，挽回企業(yè)形象。豈不知，亡羊補(bǔ)牢不如事前防備，要把好感建立在惡感之前。

5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，網(wǎng)友們甚至給王老吉新編了廣告語(yǔ)：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”一時(shí)間，王老吉在許多地方脫銷(xiāo)，企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)頃刻之間達(dá)到頂峰。

蒙牛也是一個(gè)很有智慧的企業(yè)。2006年，總理說(shuō)：“我有一個(gè)夢(mèng)想，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ｊ紫软憫?yīng)號(hào)召，提出“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來(lái)最大的一次捐奶助學(xué)工程，為全國(guó)500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。隨即，2008年爆發(fā)了乳品行業(yè)三聚氰胺危機(jī)，但蒙牛經(jīng)過(guò)半年的公關(guān)修復(fù)，便在2009年春節(jié)重新復(fù)出，其“捐奶助學(xué)工程”功不可沒(méi)。

12年來(lái)，喬丹體育都以低調(diào)和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，認(rèn)真履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 2008年汶川地震，喬丹體育第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元人民幣以及價(jià)值200多萬(wàn)元的服裝。同時(shí)，號(hào)召喬丹體育總部4000多名員工及遍布全國(guó)的10000多名分公司員工，積極為災(zāi)區(qū)捐款捐物。

2010年青海玉樹(shù)地震，喬丹體育也是迅速行動(dòng)，向玉樹(shù)捐了50萬(wàn)元。同時(shí)，公司員工們利用三個(gè)日夜趕制出來(lái)3000多雙、總價(jià)值100萬(wàn)元的具備保暖功能的運(yùn)動(dòng)鞋。另外，中國(guó)喬丹體育還通過(guò)晉江市紅十字會(huì)向玉樹(shù)捐資了150萬(wàn)元。截止至2011年底，喬丹累計(jì)捐款捐物達(dá)8000多萬(wàn)元。

“取之社會(huì)用之社會(huì)”一直以來(lái)都是喬丹體育的企業(yè)理念，同時(shí)也用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)踐行“取之于社會(huì)用之于社會(huì)”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾。

美國(guó)福特汽車(chē)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特說(shuō)：“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個(gè)世界變得更美好?！盵4]這也是對(duì)喬丹體育的最好的注解。