公益廣告招貼設(shè)計(jì)論文

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一、公益廣告招貼設(shè)計(jì)文字元素的特征

文字是人類早期文明的圖形符號(hào)之一，是文明傳播的火種。無(wú)論是古埃及的象形文字、蘇美爾人的楔形文字，還是我國(guó)的古漢字，都是人類文明的標(biāo)志，其本身都有著完美的架構(gòu)，類似于圖畫或者象征圖案。后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷的演變，完成了從符號(hào)到文字，再到圖形化的過(guò)程。公益廣告招貼中文字設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史，可以說(shuō)是從書寫文字的創(chuàng)造開始的。如“楷書的典雅秀麗，魏碑的堅(jiān)韌雄壯，草書的行云流水、豪邁奔放，運(yùn)用得當(dāng)可作為招貼畫面的陪襯和烘托，以創(chuàng)造一種卓爾不凡的藝術(shù)氣氛”。既讓人一目了然，又要讓人一見(jiàn)傾心，在顧盼之余，回味無(wú)窮。優(yōu)秀的招貼不僅要令人愛(ài)，還要令人思，能喚起人們的豐富聯(lián)想。在現(xiàn)代公益招貼設(shè)計(jì)中，作為信息載體的文字，除了要具有準(zhǔn)確、快速的可辨識(shí)性之外，還要追求其表現(xiàn)的審美性。文字信息的質(zhì)量、大小、傳遞速度和傳播范圍與文字元素的審美性有著直接的關(guān)系。因此，公益廣告招貼的文字往往以圖文并茂的視覺(jué)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳遞信息。它既可以通過(guò)書法、繪畫、雕塑等不同藝術(shù)魅力的形式來(lái)表現(xiàn)，也可以運(yùn)用形狀、黑白、大小、虛實(shí)、色彩等因素來(lái)吸引受眾的注意力。有時(shí)人們就把接受公益廣告文字的過(guò)程當(dāng)作欣賞一種藝術(shù)的審美過(guò)程。文字的審美性越強(qiáng)就越能引起人們的注意，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。如一幅宣傳禁止酒后駕駛的公益廣告，圖中將“酒”的偏旁部首“氵”替換為紅色的交通信號(hào)燈?！凹t燈停，綠燈行”是人人皆知的交通規(guī)則，紅色的交通指示燈在人們心中有著“禁止通行”的意思。“氵”替換為紅色的交通信號(hào)燈，藝術(shù)地表達(dá)了禁止酒后開車、酒后闖紅燈等違法行為，否則有可能造成重大的流血事故。“世界語(yǔ)”不受地域、民族、國(guó)界的限制，各民族的文字元素可以相互搭配，設(shè)計(jì)師要努力尋求最能揭示深刻文化內(nèi)涵的文字形象，力求獲取一種形神相似的視覺(jué)傳達(dá)形式，公益廣告招貼設(shè)計(jì)的文字是一種，這樣才能強(qiáng)化人們的視覺(jué)印象和寓意記憶。

二、公益廣告招貼設(shè)計(jì)文字元素的類型

在信息化與數(shù)字化并存的時(shí)代，公益廣告招貼文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果、提高作品的訴求力、賦予招貼審美價(jià)值的一種重要構(gòu)成元素，是招貼藝術(shù)形式與藝術(shù)美感的重要體現(xiàn)。它不僅是信息傳遞、思想感情交流和溝通的工具，而且更多地是追求個(gè)性化、風(fēng)格化的形式語(yǔ)言，從而達(dá)到作品整體性效果的具體指向。同時(shí)，科技的進(jìn)步為公益招貼文字設(shè)計(jì)的自由創(chuàng)造提供了有效的工具和更加廣闊的思維空間。具體到公益廣告招貼中文字元素的應(yīng)用，主要有漢字、英文、漢英結(jié)合與數(shù)字等類型。

1.漢字

漢字是我國(guó)幾千年來(lái)精神文明和文化傳承的載體，它具有博大精深的內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。它以象形為基礎(chǔ)，字形勻稱，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，筆畫精當(dāng)，有如圖畫或象征圖案。從信息化、藝術(shù)化和視覺(jué)化的角度來(lái)審視漢字，它不僅可以“讀”，而且可以“看”。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，有著其他設(shè)計(jì)元素?zé)o可替代的地位。漢字的篆書、草書、楷書、行書等字體，在結(jié)構(gòu)、韻律、疏密、線條形成方面各有所長(zhǎng)，或筆鋒柔美，秀麗典雅；或行云流水，天然成趣。這些特定造型的字體，適合于招貼字體的不同變化設(shè)計(jì)要求，運(yùn)用得當(dāng)，可以創(chuàng)造一種卓爾不凡的藝術(shù)氣氛。所以，有學(xué)者認(rèn)為“漢字”本身就是一件“最偉大、最成功”的平面設(shè)計(jì)。作為世界獨(dú)有的漢字字體，以我國(guó)本民族的文化和審美心理為支點(diǎn)。優(yōu)秀的漢字創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅需要外在優(yōu)美的“形”，更需要新穎深刻的“意”，只有意新形美，才能感染大眾。如舞蹈演出的招貼，往往是一個(gè)狂草的“舞”字，且把最后一豎拉得特別長(zhǎng)，以表現(xiàn)舞蹈的流動(dòng)感和神韻的擴(kuò)張力。由于書寫得體瀟灑，賦予了現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。在公益廣告招貼設(shè)計(jì)中，漢字既能與圖形、圖像組合，也可以單獨(dú)作為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)字體的重疊、變形、分割、組合等手法，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的形式美，凸顯設(shè)計(jì)的主題。如王炳南先生的反毒招貼作品《去毒得壽》，通過(guò)兩片撕破的紙，將“毒”和“壽”兩個(gè)字巧妙地拼合起來(lái)，利用其外形同構(gòu)的特征，再加以一黑一紅顏色上的差異，將內(nèi)涵的只有去掉“毒”，才能得到“壽”的深刻含義完美地體現(xiàn)出來(lái)。這種同構(gòu)不僅具有視覺(jué)沖擊力，而且將文字的內(nèi)含特質(zhì)通過(guò)視覺(jué)化的表現(xiàn)傳達(dá)出來(lái)。漢字手寫體中運(yùn)用最廣泛的是傳統(tǒng)的書法藝術(shù)。漢字的書法藝術(shù)、水墨渲染、造型特色等都是漢民族文化特質(zhì)的表現(xiàn)。招貼設(shè)計(jì)師在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，試圖從不同的視角去表現(xiàn)漢字書法的氣、韻、形，以及疏密結(jié)構(gòu)與節(jié)奏規(guī)律，充分體現(xiàn)具有傳統(tǒng)文化意味的形式美。靳埭強(qiáng)、余志光先生的一組《自在》設(shè)計(jì)：吃也自在，睡也自在，坐也自在，行也自在，玩也自在。在“吃、睡、坐、行、玩”這幾個(gè)漢字的表現(xiàn)上，以飽滿灑脫、行云流水般的書法體使?jié)h字的筆墨意蘊(yùn)躍然紙上，再用其他相關(guān)的物象點(diǎn)綴其間，如用鞋點(diǎn)綴“行”，用蝌蚪裝飾“玩”等，更好地體現(xiàn)其內(nèi)在意義，給人以生動(dòng)愉悅之感。漢字手寫體中的手繪字突出設(shè)計(jì)者的個(gè)性，給人一種輕松、親切的心理感受，多用在以情動(dòng)人的場(chǎng)景中。印刷體字體單一，但比手寫體呈現(xiàn)出更為方正、更為規(guī)整的造型特征，非常適用于大型公益性招貼中，更易于傳達(dá)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X(jué)感受。隨著電腦技術(shù)的成熟與完善，設(shè)計(jì)師利用各種電腦圖形處理功能對(duì)文字的美化裝飾進(jìn)行肌理、光感等方面的特殊處理，使?jié)h字設(shè)計(jì)擁有更多的表現(xiàn)形式，在視覺(jué)效果方面具有更強(qiáng)的感染力。民俗字體是民間藝人們用毛筆、木片、剪刀、紙張等特殊的工具和材料，刻出、畫出、寫出來(lái)的字體，或獨(dú)立成章，或依附于民間美術(shù)品作為裝飾元素。民俗字體的設(shè)計(jì)內(nèi)容和表現(xiàn)形式，歷經(jīng)世代勞動(dòng)人民的創(chuàng)造、演變，在審美理想、裝飾特征和章法布局方面，呈現(xiàn)出鮮明的美學(xué)特征。“福祿壽喜”“健康長(zhǎng)壽”“人丁興旺”“早生貴子”等內(nèi)容是民間漢字招貼設(shè)計(jì)的永恒主題。由此將人們對(duì)于健康幸福的理解和期望淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。漢字的圖形化特點(diǎn)使?jié)h字招貼具備了美學(xué)的欣賞價(jià)值。在公益招貼設(shè)計(jì)中，經(jīng)常采用不同的漢字，展示對(duì)中國(guó)文化的感悟、體驗(yàn)和創(chuàng)造，使?jié)h字在公益招貼中不斷散發(fā)出豐富的美感效應(yīng)與濃郁的民族文化氣息。

2.數(shù)字

數(shù)字也常與其他元素進(jìn)行有機(jī)組合構(gòu)成一個(gè)整體，為公益廣告招貼內(nèi)容服務(wù)。數(shù)字的表現(xiàn)形式主要有阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字、漢字小寫數(shù)字等。其中，0～9組成的10個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字為世界公用的表現(xiàn)數(shù)字與日期的記號(hào)，超越各民族之間的文化界限而得到廣泛傳播。同時(shí)，其富有魅力的視覺(jué)造型帶給人們無(wú)限的表現(xiàn)空間。如李偉的《080512》，這組數(shù)字，在帶給人們太多的痛苦、悲傷和眼淚的同時(shí)，也帶來(lái)了四川汶川人的堅(jiān)強(qiáng)和新生。請(qǐng)記住這個(gè)悲慘又悲壯的日子，伸出你的手，為需要幫助的人獻(xiàn)上一分愛(ài)心。在公益廣告招貼中，也經(jīng)常用到小寫的漢字。如在表示慶祝與紀(jì)念的六一國(guó)際兒童節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)等公益招貼中，其時(shí)間概念和特殊的含義一目了然。隨著視覺(jué)文化時(shí)代的來(lái)臨，公益招貼使用全世界所共知、所認(rèn)同的文字，有利于文化的交流和溝通，從而提升公益招貼的宣傳力度和教育功能。如全世界所認(rèn)知的紅十字，象征人道主義、愛(ài)心、救助等，在各種反戰(zhàn)、呼吁和平、人道救助等公益招貼中被普遍運(yùn)用。如2003年全球人類抗擊非典的公益招貼設(shè)計(jì)《力量、生命、科學(xué)》，四只不同膚色的手緊握在一起，組成了一個(gè)大大的紅“十”字。紅十字是救死扶傷的標(biāo)志，四只手組成的紅十字既體現(xiàn)了運(yùn)用醫(yī)學(xué)科技抗擊非典的決心，又傳遞了世界人民攜手共渡難關(guān)的溫情，體現(xiàn)了世界性的人文關(guān)懷。

3.英文

英文文字是英語(yǔ)的視覺(jué)信息符號(hào)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，英文這種“世界語(yǔ)”已成為各國(guó)公益招貼無(wú)處不用的設(shè)計(jì)元素。如“4thBLOCK”國(guó)際公益廣告大賽獲獎(jiǎng)作品“SOS”。“SOS”立體英語(yǔ)字母是世界兒童村組織的英文縮寫，也是國(guó)際通用的救援表示符號(hào)。構(gòu)成這組字體的是眾多不同的動(dòng)物圖形，意在呼吁人們愛(ài)護(hù)動(dòng)物如同愛(ài)護(hù)我們的兒童一樣?！癝OS”三個(gè)字母在約定俗成的原意上又賦予新的含義，既生動(dòng)形象，又極富現(xiàn)代氣息。再如“V”字形的手勢(shì)源于英文“VICTORY”，象征著勝利歡快。隨著國(guó)際文化的交流溝通，民族文化的發(fā)展弘揚(yáng)，“V”字形不斷繁衍出新的理念。如一幅題為“勝利”的反戰(zhàn)招貼，畫面是中指和食指組成的“V”，其他三個(gè)手指都已失去，剩下的“V”看似勝利的標(biāo)志，但觸目驚心的三個(gè)斷指隱含著“勝利”所付出的慘痛代價(jià)。這種將直接與含蓄集于一體的“V”字運(yùn)用，使反戰(zhàn)的信息傳播具有極大的震撼力。字體設(shè)計(jì)的目的是提升所傳達(dá)信息的藝術(shù)功能和審美感染力，而鮮明準(zhǔn)確的文字元素的營(yíng)造就是這種提升得以順利進(jìn)行的保障。在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)潮流中，英文文字被廣泛地運(yùn)用于視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域。設(shè)計(jì)師運(yùn)用不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法將其進(jìn)行富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，使其理性的概念符號(hào)充滿生命、情感和個(gè)性化的視覺(jué)動(dòng)感表現(xiàn)力，極大地超越了普通英文文字的敘述功能。

4.漢英組合

現(xiàn)代公益廣告招貼的全球性常常通過(guò)對(duì)漢字與英文兩種不同語(yǔ)言文字的解構(gòu)與重構(gòu)，使得文字設(shè)計(jì)更具形象化，文字圖形含義的表達(dá)更為準(zhǔn)確和深刻。如毛秋惠的《加油中國(guó)，加油汶川》就是漢英文字組合的典范。2008年“5•12”汶川大地震后，全球華人設(shè)計(jì)師支援災(zāi)區(qū)，設(shè)計(jì)者采用中英兩種文字，巧妙地運(yùn)用明確意義指向的視覺(jué)符號(hào)傳遞著大愛(ài)無(wú)疆的國(guó)際主義精神，體現(xiàn)用全人類的國(guó)際視野來(lái)關(guān)注汶川地震，喚起全球人性的善與美，呼吁人們參與到救助與重建災(zāi)區(qū)的活動(dòng)中來(lái)。畫面以英文字體為主，字母清晰，線條流暢，并根據(jù)主題需要，對(duì)字體進(jìn)行變形加工，中間的紅色是象形的“川”字，既具有個(gè)性，又引人注目。筆者創(chuàng)作的一幅環(huán)境保護(hù)的公益招貼也巧妙地利用了漢英文字的組合。意象圖形是“我們的傘破了”，選取的是一把破了洞的傘，傘上的元素符號(hào)O3是臭氧的化學(xué)式。傘為我們遮擋陽(yáng)光，在這里象征著臭氧層。臭氧層是地球生命免受太陽(yáng)紫外線傷害的天然保護(hù)傘，而氯氟烴CFCs化學(xué)物質(zhì)是汽車及家用電器產(chǎn)品的制冷劑，它的存在期長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至上百年，排入大氣中的氯氟烴與臭氧層發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致臭氧含量降低，使臭氧層出現(xiàn)漏洞。傘上的洞代表著的就是臭氧層的空洞。傘頂?shù)穆┒葱螤钍悄蠘O洲的輪廓，因?yàn)槌粞鯇拥目斩醋钕瘸霈F(xiàn)在南極地區(qū)，并且日漸擴(kuò)大。臭氧層的破壞，將造成太陽(yáng)紫外線輻射度的加強(qiáng)，影響人類和其他動(dòng)植物的生長(zhǎng)和繁衍，破壞地球上的生態(tài)平衡。圖中的線條代表著地球上的經(jīng)度線，傘的形狀就像地球儀的一部分。在色彩的運(yùn)用方面，圖形選取藍(lán)色作為主色調(diào)，因?yàn)榇髿鈱拥奶炜帐撬{(lán)色的，背景是空白的。在構(gòu)圖上采用突出主體的形式，畫面的正中部是臭氧層空洞，下面配有文字說(shuō)明：“為了地球的未來(lái)，請(qǐng)停止使用氯氟烴等臭氧消耗物。”節(jié)能減耗和環(huán)境保護(hù)是世界各國(guó)共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。“我們的傘破了”與其中的英文組合，形象地表示出我們要愛(ài)護(hù)地球這樣一個(gè)深刻的主題。

作者：杜珂 單位：韓山師范學(xué)院陶瓷學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)部