娛樂營銷論文精選(九篇)

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第1篇：娛樂營銷論文范文

1.“APPLE-PIE”課程體系建構(gòu)的理論基石

在課程特點上，培訓(xùn)課程內(nèi)容是動態(tài)發(fā)展的，隨學(xué)習(xí)對象的不同而變化。結(jié)合中小學(xué)英語教師的實際情況，做到突出先進性、針對性、實用性和持續(xù)性的特點。在課程設(shè)置上，應(yīng)依據(jù)目的明確、針對性強、對教學(xué)實踐具有指導(dǎo)意義等原則。結(jié)合小學(xué)英語教師培訓(xùn)需求分析、多元化培訓(xùn)團隊建設(shè)、模塊化課程設(shè)計以及多元化培訓(xùn)方式等方面，遵循多層次、系統(tǒng)性、現(xiàn)實性、人文性和開放性的原則。參加培訓(xùn)的小學(xué)英語教師既是自身課堂上的老師，又是培訓(xùn)課程中的學(xué)員，課程設(shè)計關(guān)注教師角色和身份的轉(zhuǎn)換，既是基本技能的學(xué)習(xí)和提升，更是教育理念和意識的提升與其在教學(xué)設(shè)計上的落實和在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)，因此課程建構(gòu)遵循發(fā)展性原則。在培訓(xùn)模式上，要多種多樣，如觀摩教學(xué)、集體備課、假期培訓(xùn)、周末培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、以老帶新。尤其是探討“校本模式”的積極作用，采用多形式、多層次、多渠道、開放式、全方位的新格局，使得課程形式表現(xiàn)出多元化的特點。在培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置上，將課程分為核心課程、基礎(chǔ)課程以及選修課程。核心課程內(nèi)容分為英語課程教材改革研究和英語課堂教學(xué)研究?；A(chǔ)課程分為英語技能課程與文化綜合素質(zhì)課程。選修課程分為學(xué)術(shù)研討、新知識介紹和現(xiàn)代化教學(xué)手段。鑒于小學(xué)英語的學(xué)科特殊性，技能課程以培養(yǎng)小學(xué)英語教師的語言知識和語言技能為中心,使其具備扎實的專業(yè)技能，重點定位在發(fā)音和語音基礎(chǔ)知識。同時，新課程背景下的課程體系除了應(yīng)具有現(xiàn)代性、研究性、實踐性和創(chuàng)新性，還應(yīng)具有較大的彈性和靈活性，課程體系由幾個目標(biāo)明確、體系合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的課程模塊組成，既各自獨立，又相互聯(lián)系。這包括現(xiàn)代教育理論與現(xiàn)代教育技能模塊、英語教學(xué)理論與研究方法模塊、英語教學(xué)技能與實踐模塊。課程體系也可劃分為六種基本的知識類別：語言技能、學(xué)科知識基礎(chǔ)理論、教學(xué)理論和教學(xué)技能與技巧、現(xiàn)代教育技術(shù)及應(yīng)用、背景知識和科研方法知識。前三類是教師所必須掌握的知識,后三類是教師應(yīng)該掌握的輔助教學(xué)實踐的知識。由國家基礎(chǔ)教育中心的關(guān)于舉辦全國小學(xué)英語教師培訓(xùn)計劃中，內(nèi)容包含5個部分：英語語言基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)和基本語言技能提高；現(xiàn)代英語外語教育教學(xué)理論（TEFL）的學(xué)習(xí)和研討；運用微格教學(xué)等手段掌握先進的外語教學(xué)技巧和技能；信息獲取能力，尤其是現(xiàn)代教育技術(shù)手段的實踐和應(yīng)用；基本外語科研能力和方法的掌握。

2.“APPLE-PIE”課程體系的主要內(nèi)容

“APPLE-PIE”課程最后確立設(shè)置菜單式模塊，這緣于各地因其經(jīng)濟、教育、社會等方面發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致小學(xué)英語教學(xué)的不均衡性。英語教學(xué)是否受重視、教育理念如何、師資力量是否充沛、師資培養(yǎng)是否受重視、學(xué)校資源是否豐富、家長的觀念如何、學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念和學(xué)校習(xí)慣如何等等，這些因素導(dǎo)致各地小學(xué)英語教育的不一致性，導(dǎo)致培訓(xùn)需求的不一致性。因此，在培訓(xùn)課程設(shè)置上“APPLE-PIE”模式先將課程建設(shè)成5大模塊，在每一模塊中設(shè)置了多門相對應(yīng)的課程，供教育主管部門結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕糖楹蛯W(xué)情，選擇模塊。如麗水地區(qū)的培訓(xùn)，在13個縣市中，多個縣市處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，小學(xué)英語師資力量較為薄弱，所以選定以基本技能為培訓(xùn)主導(dǎo)，重點突破語言關(guān)。結(jié)合培訓(xùn)項目的實踐，課程建構(gòu)初步確立以下框架：以教師自身素質(zhì)為前提，確立培訓(xùn)目標(biāo)；以教師需求為依據(jù)，分層設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容；以地方特色為依托，選擇培訓(xùn)內(nèi)容和模式；以加強培訓(xùn)力量為目標(biāo)，建設(shè)師資隊伍；以培訓(xùn)效果為指標(biāo)，實行全程評價。課程計劃進行更科學(xué)的設(shè)想，建立開放、多元的體系。同時，注重課程形式的多元化，具體表現(xiàn)為必修課程與選修課程結(jié)合、顯性課程與隱性課程結(jié)合、操作性課程與選修性課程結(jié)合、綜合課程與專題課程結(jié)合等。各地針對地方特色從總課程中選取特色課程菜單。通過上述課程，實現(xiàn)PIE即3大目標(biāo)：Practical實用性，一方面提高語言能力，包括英語語言知識（語音、詞匯、語法、功能和話題）和語言技能（聽、說、讀、寫、譯）；另一方面提高課堂教學(xué)能力，包括教材解讀能力、教學(xué)設(shè)計能力、課堂活動組織能力、課堂上與學(xué)生交互能力、多媒體使用能力、課堂教學(xué)評價能力以及說課和評課能力等。Insightful引領(lǐng)思考性，指能培育自主發(fā)展意識和提高教學(xué)科研能力，包括更新教學(xué)觀念的能力、開展教學(xué)反思能力、通過聽課、評課和說課提高自身教學(xué)科研能力以及撰寫科研論文的能力。Effective高效性，指針對小學(xué)英語教育中現(xiàn)存的主要問題和矛盾設(shè)計相應(yīng)的課程，能幫助教師短期內(nèi)在教育理念上、業(yè)務(wù)理論上、工作實踐上獲益匪淺。同時，PIE也代表達成這些目標(biāo)所涉及的3大板塊培訓(xùn)路徑，如表2所示。“APPLE-PIE”模式在2011年的“省培”項目中取得了較滿意的成效，學(xué)員們普遍反映課程設(shè)置豐富，課程可供選擇的余地大。在學(xué)員問卷和訪談反饋信息的基礎(chǔ)上，2012年“省培”項目中的“APPLE-PIE”模式進行了修訂，尤其是其中的“L”由原來的聽力技能替換成了學(xué)習(xí)策略，因為教師們普遍反映小學(xué)階段聽力要求較低，教師在這方面的需求不大。學(xué)習(xí)策略雖然保留了聽力策略的項目，但重點添加了“學(xué)困生的類型、成因與干預(yù)策略”和“學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)”，這是訪談中多數(shù)教師提到的教學(xué)中的難點。

二、“APPLE-PIE”課程體系在實踐中的成效訪談結(jié)果表明，“APPLE-PIE”模式課程體系對教師的發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，主要表現(xiàn)為：

1.引發(fā)教師對課程與教學(xué)目標(biāo)價值取向的重新審視

課程體系設(shè)置中的幾大模塊都比較強調(diào)人文素養(yǎng)的培訓(xùn)，在教學(xué)設(shè)計中凸顯教學(xué)內(nèi)容的真實性、與學(xué)生實際生活的關(guān)聯(lián)性，以任務(wù)型教學(xué)途徑實現(xiàn)“做中學(xué)”和“學(xué)以致用”的目標(biāo)。教師通過課程學(xué)習(xí)，如《小學(xué)英語課程與教學(xué)論》《國外小學(xué)英語教育概況》，逐步自覺構(gòu)建現(xiàn)代課程觀。重建主體性的意義世界，尊重每個人的生命是教育的出發(fā)點和歸宿，從而導(dǎo)致深刻的教育價值觀念和行為方式的變革，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)的、不合理的教學(xué)觀念和行為方式的突破和超越。教師應(yīng)思考英語教育中的幾個比對：（1）是以促進社會發(fā)展為根本，還是以促進人的發(fā)展為根本；（2）是以掌握科學(xué)基礎(chǔ)知識為主，還是使學(xué)生獲得生活直接經(jīng)驗為主；（3）是以群體發(fā)展為主，還是以個性發(fā)展為主;（4）是強調(diào)對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承，還是強調(diào)批判和超越；（5）是強調(diào)國際化，還是強調(diào)本土化。通過實踐探索基礎(chǔ)上進行的文化批判，從觀念與行為層面建立了以強調(diào)人的發(fā)展、人的現(xiàn)實生活和實踐以及人的自主能動性和創(chuàng)造性為特征的新的課程價值取向，從而擺脫了傳統(tǒng)教育的制約和羈絆。

2.引發(fā)教師對英語學(xué)科課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新

通過課程體系中《課堂活動設(shè)計原理》《小學(xué)英語教學(xué)法理論》《小學(xué)英語優(yōu)秀教學(xué)示范》《小學(xué)英語優(yōu)秀課例觀摩》等課程，教師重新認(rèn)識英語學(xué)科性質(zhì)。英語教學(xué)是學(xué)生通過英語實踐活動，逐步掌握英語知識和技能，提高語言實際運用能力的過程；同時又是他們磨礪意志，發(fā)展思維，陶冶情操，拓展視野，豐富生活經(jīng)歷，發(fā)展個性，提高人文素養(yǎng)的過程。教師的語言教學(xué)過程是體現(xiàn)語言學(xué)習(xí)對學(xué)生發(fā)展的價值的過程。在這個過程中，語言既是交流的工具，也是思維的工具。為學(xué)生發(fā)展綜合語言運用能力打基礎(chǔ)，為他們繼續(xù)學(xué)習(xí)英語和未來發(fā)展創(chuàng)造有利條件。小學(xué)生的英語學(xué)習(xí)應(yīng)特別強調(diào)培養(yǎng)對英語的感知能力和良好的語言學(xué)習(xí)習(xí)慣，有助于學(xué)生認(rèn)識世界的多樣性，在體驗中外文化的異同中形成跨文化意識，增進國際理解，弘揚愛國主義精神，形成社會責(zé)任感和創(chuàng)新意識。

3.引發(fā)教師對小學(xué)生外語學(xué)科學(xué)習(xí)的內(nèi)在機制及學(xué)習(xí)特點的再認(rèn)識

通過《兒童心理學(xué)》《兒童發(fā)展概論》等課程，教師進一步加深了對小學(xué)生語言學(xué)習(xí)過程的認(rèn)識。語言學(xué)習(xí)過程不是機械學(xué)習(xí)和記憶語法與詞匯知識的過程，而是學(xué)生體驗、感悟、參與、實踐和運用語言進行交流的過程；在原有知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過師生及生生互動建構(gòu)新的意義的過程；對信息進行提取、加工和整理的過程，是分析問題、解決問題的過程，同時也是認(rèn)知與思維發(fā)展的過程；逐步發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力的過程，通過觀察、體驗、嘗試、評價和反思，認(rèn)識學(xué)習(xí)過程，學(xué)會學(xué)習(xí)的過程；學(xué)生語言的習(xí)得過程是構(gòu)建與生成的過程。

4.引發(fā)教師主體發(fā)展的課堂教學(xué)設(shè)計的反思與實踐

通過《小學(xué)師生互動原理與技巧》《有效教學(xué)研究》《學(xué)生學(xué)習(xí)風(fēng)格差異與學(xué)習(xí)指導(dǎo)》等課程，教師開始關(guān)注學(xué)習(xí)過程，在教學(xué)設(shè)計上體現(xiàn)語言學(xué)習(xí)的實踐性和應(yīng)用性，突顯以學(xué)生為主體的英語課堂教學(xué)特點。讓學(xué)生在寬松、民主、平等的課堂學(xué)習(xí)氛圍中，在真實的語境中，接觸、體驗和理解真實的語言。通過體驗、實踐、參與、探究和合作等方式，發(fā)現(xiàn)語言規(guī)律，逐步掌握語言知識和技能，不斷調(diào)整情感態(tài)度，形成有效的學(xué)習(xí)策略，發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力。

5.引發(fā)教師課程資源開發(fā)的意識

通過《小學(xué)英語課程資源開發(fā)》的課程，教師加強了豐富課程資源、拓展英語學(xué)習(xí)渠道的意識。在教學(xué)實際中，逐步根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時代的英語學(xué)習(xí)資源。創(chuàng)造性地利用和開發(fā)現(xiàn)實生活中鮮活的英語學(xué)習(xí)資源，積極利用音像、廣播、電視、書報雜志、網(wǎng)絡(luò)信息等，拓展學(xué)生學(xué)習(xí)和運用英語的渠道。

三、結(jié)語

第2篇：娛樂營銷論文范文

金寶湯（CampbellSoup）的整合營銷副總裁TerryAtkins開心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來看望他時，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費者就可以換取相當(dāng)價值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡稱LFE）活動。據(jù)統(tǒng)計，22%的美國家庭參與了LFE活動，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過多年的經(jīng)營，LFE已經(jīng)形成了一個非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在，LFE活動成為了金寶湯最近“回歸校園”計劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動。金寶湯本年度的營銷預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費者促銷、合作營銷和廣告預(yù)算。2002年以前，美國湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個三年的復(fù)蘇計劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營銷經(jīng)費、開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長了9%，達到了68.8億美元，2004年上半年再次增長了9%，達到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動，要想擴大活動的影響力必須依靠合作營銷，金寶湯將之稱為“資產(chǎn)聯(lián)盟營銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營銷副總裁報告。聯(lián)盟的對象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。

正因為如此，學(xué)校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動，據(jù)統(tǒng)計，目前“回歸校園”活動的注冊學(xué)校已經(jīng)達到了7.5萬所，其中3萬所學(xué)校每年兌換的商品價值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營銷活動的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點的元素，讓‘回歸校園’活動圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個關(guān)鍵詞展開?！逼渲?，金寶湯比起競爭對手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。

為了增強家庭對于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團隊特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動，幸運的忠誠用戶可以乘坐金寶湯的游艇進行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進行對抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會2003年“制造商權(quán)利評級”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國零售商中最有話語權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐?斯圖爾特解釋：“零售商對于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評價很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱。”

第3篇：娛樂營銷論文范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 宅人 心理特性 消費行為 營銷理念模型

一、研究目的

時下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活，逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨?，隨之出現(xiàn)的一個新興群體“宅人”引發(fā)社會關(guān)注。在前期的文獻綜述研究中，筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對于宅人群體相關(guān)研究較為成熟，包括對宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評價。統(tǒng)而言之，“這群人癡迷于動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’?！保非?2010）筆者初步統(tǒng)計國內(nèi)學(xué)界對于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段，對搜索的論文統(tǒng)計共50篇，有關(guān)宅人的描述性性文章較多，而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少，學(xué)術(shù)界對宅人的系統(tǒng)認(rèn)識還有待繼續(xù)。

課題組在研究前的試探性測試中發(fā)現(xiàn)大眾對于“宅人群體”的認(rèn)知大多帶有偏見――認(rèn)為他們不善交際、沉溺娛樂、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認(rèn)知的一樣，希望通過研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費行為等特點，結(jié)合專業(yè)視角，提出一個可供參考的營銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進行研究，利于未來市場的細(xì)分和開發(fā)，幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營銷之贏利點；也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。

二、研究方法與過程

課題組以定量為主，定性為輔的原則，結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，綜合運用文獻研究法、問卷調(diào)查法、深度訪問和個案研究法。研究分為三個階段，前期整理大學(xué)生群體對于身邊宅人同學(xué)的認(rèn)知詞頻分析，采用開放式結(jié)構(gòu)問卷法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)；中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身，通過問卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合，探究大學(xué)生宅人群體自我認(rèn)知，行為特征、心理特征、消費習(xí)慣等，通過對比、粘合分析，總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻研究，試探性提出針對該群體的網(wǎng)絡(luò)營銷理念模型。

表1.1 調(diào)查研究方法表

運用SPSS通過對問卷變量進行因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)法），從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對比差異來源的原因。

最后整合分析，給大學(xué)生宅人群體下定義，描述其行為特征。基于網(wǎng)絡(luò)營銷時代的特性，提出針對該細(xì)分市場的營銷理念模型。

三、主要觀點與結(jié)論

（一）大學(xué)生群體對于“宅人學(xué)生”的認(rèn)知

大學(xué)生群體對于自己群體中的宅人學(xué)生的評價偏消極，認(rèn)為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認(rèn)定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對大學(xué)生宅人的消極方面的評價詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進”、“消極”等方面。

（二）宅人自我認(rèn)知結(jié)論

對宅的認(rèn)知多元開放化，更多的宅人認(rèn)為“宅”只是個人愛好，只是一種生活方式和態(tài)度，與別人無關(guān)。通過深訪，我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對自身的看法各異，將16位受訪者對自身宅的認(rèn)知態(tài)度歸納，得出以下四種：否認(rèn)型，自我認(rèn)可型，態(tài)度中立型和自我批判型。其中，中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。

宅人自我性格認(rèn)知是內(nèi)外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認(rèn)知中提到的核心詞匯包括：內(nèi)向、動靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認(rèn)為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。

1、對社交態(tài)度研究結(jié)論

宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生（75%）選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見面交流與手機交流，而較為傳統(tǒng)的書信交流無人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數(shù) （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對社交方式并沒有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為：方便、朋友都用?？梢?，宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。

2、生活行為研究結(jié)論

問卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會或者經(jīng)常會熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或?qū)W習(xí)，失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時間在3-4個小時。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站類等。受訪者的活動方式大致可分為兩類：休閑娛樂型以及興趣愛好型。花費的時間金錢各異。

3、購買行為研究結(jié)論

問卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費在收入的一半以下，同時他們比較注重商品的實際效用，有自己的消費主張，但也會參考他人的意見。大多數(shù)宅人是理性的消費者，僅僅是在消費形式上更偏重于網(wǎng)購等行為，信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)為網(wǎng)上商城商品豐富、價格相對便宜，可以足不出戶。同時，也有受訪者提及會受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。

在深訪中談到品牌偏好時，服飾類品類提及率高，達到61.5%，其次為電子商品類?？梢?，大學(xué)生宅人群體對這兩個品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高，同時也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設(shè)，提升空間大。在選擇品牌的原因時，受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及價格。

（三）大眾認(rèn)知與宅人自身認(rèn)知的差異比較

通過因子分析，得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在：

1、大學(xué)生宅人群體更擅長偽裝自己的真實身份以及真實動機；

2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時間做與工作學(xué)習(xí)無關(guān)的事情更多；

3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛，但是在現(xiàn)實生活中較缺乏社交活動。

（四）大學(xué)生宅人群體定義及特征

我們認(rèn)為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費大量時間來做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化，存在選擇性內(nèi)向，表現(xiàn)為對熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語。普遍較缺乏個人計劃，沒有很強的自制力。有著自己獨特的個人癖好（大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒），并且有意愿投入較多時間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購物是主要消費方式，對特定的品牌有著較強的偏好。

（五）針對大學(xué)生宅人群體營銷理念模型

1、營銷切入點歸納

大學(xué)生宅人市場以男性為主，注重服飾產(chǎn)品信息并且有購買需求；對電子產(chǎn)品也有一定的主動關(guān)注。營銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高，對于網(wǎng)購的方式體驗更多，所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時間選擇靈活性更強，可以考慮深夜時段的信息傳播，更好利用其注意力資源。

2、營銷模型理念模型

針對大學(xué)生宅人群體營銷模型

3H營銷模型是本課題小組的營銷理念創(chuàng)想，所謂3H就是商家聯(lián)合運營（hand in hand），消費者行為習(xí)慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡稱。商家聯(lián)合運營指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中，為中小企業(yè)提供機會，提供他們展示商品的第三方平臺。消費者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數(shù)據(jù)庫記錄消費者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關(guān)系，維持消費者的品牌忠誠度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟效益的最大化，還是社會效益的最優(yōu)化，生產(chǎn)商，顧客，營銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。

宅人營銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因為宅人的生活大多數(shù)都是在室內(nèi)度過，所以營銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念，全方位地提供服務(wù)。包括：娛樂、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)合宅人自己獨特的品牌偏好，筆者建議為了實現(xiàn)立體的營銷構(gòu)想，那么這些品類可以實行“商家聯(lián)合運營”，提高資源整理利用率。

3、通過一個具體實例作為進一步闡述

商家聯(lián)營：企業(yè)間可以在同一個廣告中展示多種品牌，節(jié)約成本；企業(yè)間采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，共同滿足市場的大量需求；共同促進“宅文化”的發(fā)展，例如舉辦相關(guān)的文化展示活動，宣揚相關(guān)的營銷理念。

消費者行為習(xí)慣：廠商可以通過信息反饋的方式，促進同一地區(qū)的宅人群體之間的交流，給予團購、回扣等優(yōu)惠，發(fā)展新的流行風(fēng)尚，引導(dǎo)消費傾向；對會員特權(quán)進行調(diào)整，淡化返利等行為，強調(diào)對其他宅人的示范引導(dǎo)作用，加強心理優(yōu)越感。

人文主義精神：對具有敏銳流行觀念，最早進行消費的客戶提供優(yōu)惠，宣傳其理念，引導(dǎo)其余宅人的消費觀；對地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進行一對一的專業(yè)服務(wù)，以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。

參考文獻：

[1]CIM校園營銷研究院.90后的數(shù)字生活―90后大學(xué)生研究報告[M].機械工業(yè)出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普?科特勒（印度尼西亞）何麻溫?卡塔加雅 伊萬?塞蒂亞萬.營銷革命3.0―從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].機械工業(yè)出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普?科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2000年第十版

[4]薛嬋娟.基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文.2012.5

第4篇：娛樂營銷論文范文

關(guān)鍵詞：城市品牌；文化；娛樂

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）23-0189-02

一、鄭州城市文化品牌建設(shè)的意義

“城市即文化，文化即城市”――巴塞羅那為提升城市綜合競爭力向世界提出的口號，反映了城市文化在城市發(fā)展進程中占優(yōu)特殊的重要地位。文化競爭力作為一個可促進城市品牌形象良性發(fā)展的重要因素具有不可替代的地位。新一輪城市競爭不僅是資源、交通、產(chǎn)業(yè)的競爭，最具決定性的因素將是文化的競爭。在知識經(jīng)濟時代，有形資源的競爭將讓位于無形資源的競爭，文化不僅僅是精神價值的軟指標(biāo)，也是城市經(jīng)濟發(fā)展的獨有資本。城市文化品牌的形成其實就是城市文化基礎(chǔ)綜合實力的顯示。

十精神指引下，文化成為建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的強大推動力量。有效整合和開發(fā)，培育和打造以“根文化”為重點的中原文化品牌，培育一批彰顯地域特色、展現(xiàn)中原風(fēng)貌、具有國際影響的文化品牌，可以助力提高中原文化影響力，增強中華民族凝聚力，成為傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要區(qū)域，在促進祖國統(tǒng)一和中華民族偉大復(fù)興中發(fā)揮更大作用。

鄭州作為中原城市中的一個璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，對于增強中原經(jīng)濟區(qū)軟實力，促進文化力與經(jīng)濟力的交融，對提升中原文化影響力具有不容小覷的力量。鄭州地處中原經(jīng)濟區(qū)核心區(qū)域，如何以城市品牌建設(shè)提升文化產(chǎn)業(yè)，增強文化實力和文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力，既是新時期鄭州城市文化建設(shè)面臨的重要課題，也是加快中原經(jīng)濟區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新思路。

二、文化定位娛樂傳播的可行性

（一）以文化定位為核心

以文化為核心的城市品牌定位是指結(jié)合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文化脈絡(luò)，了解把握城市資源特色，將適合城市資源特色的主流文化精髓提煉出來作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線形成一個支撐城市品牌的基礎(chǔ)。以文化為核心的城市品牌定位能夠提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基調(diào)，城市品牌必須和它的歷史文化、精神氣質(zhì)結(jié)合起來，將文化內(nèi)涵融入城市品牌，形成文化上的品牌識別，才能使城市形象更加獨具特色。西安依托厚重的大唐文化，對街區(qū)改造進行整體規(guī)劃設(shè)計，既彰顯了古都風(fēng)貌，又提升了城市品位，增加了城市歷史的厚重感。

概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、環(huán)境、出產(chǎn)等物質(zhì)文化層面的內(nèi)容，又包括城市管理、道德法規(guī)、歷史文化等制度文化對人的引導(dǎo)和保障，也包括人的藝術(shù)修養(yǎng)、精神風(fēng)貌等人文文化層面所營造的氛圍。城市文化品牌傳播是指借助一切傳播的方法和手段，通過傳統(tǒng)如電視、廣播、雜志、報紙等，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字媒體等，塑造、推廣、營銷和傳播城市文化品牌的過程。

（二）以娛樂為傳播手段

目前，我國許多關(guān)于城市的理論研究多是從城市品牌的大概念或是城市品牌本身價值的挖掘與研究入手，對于城市文化品牌的塑造和傳播尚處于探索階段。本文選擇娛樂因素作為品牌塑造與傳播的切入點，是在娛樂經(jīng)濟時代背景下應(yīng)運而生，適應(yīng)新的消費模式，符合新時期消費者的消費需求。

娛樂元素的概念出自于美國學(xué)者沃爾夫，他認(rèn)為當(dāng)代美國乃至西方社會，傳媒和娛樂產(chǎn)業(yè)以其無所不在的影響，正滲透到經(jīng)濟增長、文化演進以及人們社會生活的所有層面。絕大部分的消費品產(chǎn)業(yè)都在竭力使用娛樂元素吸引消費者的注意力。娛樂元素被應(yīng)用于營銷界后，娛樂營銷成為企業(yè)市場競爭的主要手段之一，對娛樂營銷的研究上升到戰(zhàn)略和策略層面上。但是國內(nèi)外的相關(guān)研究尚未形成理論體系，多側(cè)重于概念和策略。本研究將通過對娛樂的本質(zhì)、特性和功能的分析，從中提煉娛樂元素，提出娛樂元素的多維分類體系。

三、鄭州城市文化品牌研究內(nèi)容

本研究試圖以鄭州為具體研究對象，結(jié)合鄭州在城市文化品牌發(fā)展與建設(shè)的實際情況中，以文化為定位，以娛樂為載體，探索文化資源轉(zhuǎn)化為城市文化品牌的新途徑。以鄭州地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展水平、歷史文化資源、目前的城市文化發(fā)展?fàn)顩r為依據(jù)，以知名城市文化品牌傳播模式為參考，因地制宜，深入研究適合鄭州的城市文化品牌塑造和傳播的方式、方法。

（一）研究方法

1.理論研究：本課題研究綜合運用社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的理論，進行多學(xué)科的綜合交叉分析與研究，梳理出相關(guān)概念。通過查閱著作、相關(guān)研究論文、統(tǒng)計資料以及檔案資料，從各個理論角度挖掘娛樂因素的主要作用機制。

2.文獻分析：本課題通過對國內(nèi)相關(guān)書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，搜集與本課題有關(guān)的文獻資料和研究成果，通過對國際以及國內(nèi)知名的城市文化品牌的理論進行分析，形成本研究的理論基礎(chǔ)。

3.實地調(diào)研：通過實地調(diào)查積累第一手資料。對鄭州城市文化品牌的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)劣勢客觀梳理；對鄭州的文化資源進行客觀的分析與歸類，根據(jù)娛樂營銷的核心要素-娛樂元素為基礎(chǔ)，挖掘鄭州特有適于城市文化品牌塑造的娛樂元素；并對已成型的城市文化品牌效應(yīng)進行調(diào)研，對今后中原經(jīng)濟區(qū)城市文化品牌建設(shè)進行全面的把握。

4.案例分析：本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對成功的娛樂營銷的分析整理，總結(jié)出可供品牌建設(shè)使用的娛樂元素、成因及傳播策略；其二， 國內(nèi)外知名的城市文化品牌成功案例分析優(yōu)秀的文化品牌傳播案例，聚焦區(qū)域文化資源是如何轉(zhuǎn)化為品牌傳播的因素，探索可供借鑒的模式。

5.分析歸納：對搜集的鄭州地區(qū)文化資源和娛樂元素按照一定類別進行分類、歸納和分析研究，以娛樂營銷的視角，得出適于樹立城市文化品牌形象的資源、具有可行性的傳播方式，為鄭州城市文化品牌的構(gòu)建提供科學(xué)、可行的參考建議。

（二）研究思路

本課題選取娛樂營銷的理論視角，研究主題緊扣鄭州城市文化品牌塑造、傳播及娛樂元素的應(yīng)用三大核心點，形成六大板塊：基本概念及關(guān)系梳理鄭州城市文化品牌調(diào)研娛樂元素的挖掘鄭州城市文化品牌的塑造鄭州城市文化品牌傳播的中應(yīng)用傳播作用機制的研究。

1.課題基本概念及關(guān)系梳理：簡述娛樂與娛樂元素、城市文化和城市文化品牌、娛樂元素與城市文化品牌的關(guān)系，對娛樂元素、城市文化品牌等概念進行界定。

2.鄭州城市文化品牌的實地調(diào)研：其一，對鄭州文化資源進行客觀的考量和分析；其二，針對目前鄭州城市文化品牌現(xiàn)狀調(diào)研，分析存在的問題。在實地調(diào)研中綜合使用多種手段，如拍攝、問卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進行研究。

3.鄭州文化資源中娛樂元素的挖掘：在調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對收集到的鄭州文化資源進行篩選和分類；從娛樂營銷的視角，歸納出適于構(gòu)建鄭州城市文化品牌的特有的娛樂元素，即挖掘出適于轉(zhuǎn)化為品牌傳播力的文化資源。

4.鄭州城市文化品牌的塑造：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從鄭州城市文化品牌建設(shè)總體現(xiàn)狀，對城市文化品牌塑造的定位、內(nèi)容、原則及策略方法進行逐層梳理，提出指導(dǎo)城市文化品牌建設(shè)的理論框架。

5.鄭州城市文化品牌傳播中娛樂元素的應(yīng)用：依據(jù)品牌傳播不同階段和理論框架，提出娛樂元素在傳播中的具體運用策略。

6.鄭州城市文化品牌塑造中娛樂元素作用機制的研究：探討娛樂元素如何對城市文化品牌的塑造產(chǎn)生作用，試圖從理論層面尋找娛樂元素作用機制的深層原因。

四、鄭州城市文化品牌研究價值

娛樂元素的切入點順應(yīng)娛樂經(jīng)濟時代“娛樂元素”成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的核心。市場上的產(chǎn)品和服務(wù)相應(yīng)的提供娛樂功能或與娛樂活動相結(jié)合，形成娛樂經(jīng)濟。對于娛樂經(jīng)濟時代，大眾娛樂對娛樂消費的需求日益攀升，娛樂成為品牌建設(shè)的最佳載體。它的出現(xiàn)滿足了現(xiàn)代人渴望釋放壓力，宣泄壓力，尋求快樂的心理，通過娛樂的方式拉近了人與人之間的距離。娛樂不僅受到越來越多廣告主的青睞，也成為探索城市文化品牌建設(shè)的獨特視角。

參考文獻：

[1]沃爾夫.黃光偉，鄧勝華譯.娛樂經(jīng)濟―傳媒力量優(yōu)化生活[M].光明日報出版社，2001.

[2]孫安民.營銷文化[M].北京出版社，2007.

第5篇：娛樂營銷論文范文

本屆論壇主題為：“創(chuàng)意、類型與中國元素”。目前中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴大，市場競爭激烈，生產(chǎn)與消費進入細(xì)分時代，中國電影創(chuàng)作也隨之步入題材類型多樣化發(fā)展的新階段，創(chuàng)意與創(chuàng)作的內(nèi)容競爭、創(chuàng)意層面的創(chuàng)新與研究成為當(dāng)前核心。然而，以“內(nèi)容為王”的中國電影創(chuàng)意領(lǐng)域，面對日益激烈的市場競爭，創(chuàng)意求新仍顯乏力，市面上叫得響，留得住的作品還是很少，電影題材與類型片的再生能力還很薄弱，創(chuàng)意的文化品格與藝術(shù)品格都亟待提升。面對電影創(chuàng)意層面出現(xiàn)的這些問題，將創(chuàng)意、類型與中國元素結(jié)合起來，從文化上尋求中國電影創(chuàng)意的脫困之法，也正是本次論壇主題確定的初衷。

與會專家在兩天時間里就主題下的三個專題分別闡述自己的觀點，展開深入研討。

在“全面提升中國電影創(chuàng)意空間”專題研討中，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國相比，我們的海外接受度和認(rèn)可度令人堪憂。創(chuàng)作上的美學(xué)失衡與發(fā)行上的相對弱勢是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國電影類型品牌，并進一步完善中國電影的海外營銷和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)?！敝袊娪昂Ｍ馔茝V公司總經(jīng)理周鐵東則認(rèn)為：“中國電影市場的娛樂剛需已被激活，類型創(chuàng)作應(yīng)運而生。從創(chuàng)作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構(gòu)建相似性為基礎(chǔ)的創(chuàng)作方法。但在產(chǎn)業(yè)的大語境中，類型卻是一種營銷定位，以類型常規(guī)來倒逼創(chuàng)作，使得電影這一原本不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性?！?/p>

在“全球語境下中國元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長沈振煜表示：“作為中國新生代類型電影中最為引人注目的中國元素，其實質(zhì)是數(shù)千年來延續(xù)至今且將發(fā)揚光大的中國文化精神的集中體現(xiàn)，是中華物質(zhì)文明與精神文明凝聚的鮮明標(biāo)志?！北本╇娪皩W(xué)院講師陳詠認(rèn)為中國當(dāng)下類型電影創(chuàng)作取得了一定成績，但對比好萊塢類型電影尚有三點差距急需解決：“一、國產(chǎn)類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國產(chǎn)類型電影普世價值觀與‘善之中心’的缺失；三、國產(chǎn)類型電影故事原創(chuàng)力與思想內(nèi)涵的匱乏?！?/p>

在“‘非現(xiàn)實’題材影片的創(chuàng)作與前景”專題研討中，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星表示：“創(chuàng)意依托于精神自由，而其中精神形態(tài)的關(guān)鍵是對于世界認(rèn)知的觀念。中國電影在物質(zhì)市場呈現(xiàn)上似乎已經(jīng)大大進步，但顯然沒有創(chuàng)意精神的穩(wěn)重支撐，束縛創(chuàng)意的阻礙來自多方，而最為重要的是精神解放和情感世界的豐富。”北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院北大影視戲劇研究中心主任陳旭光則認(rèn)為：“幻想類電影因符合青年受眾群體的趣味而市場需求極大，但國產(chǎn)影片無論在數(shù)量、質(zhì)量上均遠(yuǎn)未達標(biāo)，存在類型單一、題材偏狹、特效不足等問題。而幻想類電影在好萊塢一直盛而不衰，不但是其最主要的票房來源和產(chǎn)業(yè)支柱，更是美國文化的重要載體，具有強大的文化號召力和影響力。中國電影應(yīng)在觀念、題材、創(chuàng)意、敘事、視聽、特效諸方面借鑒好萊塢，以當(dāng)下玄幻電影為突破口打造幻想類電影。并可從小說、漫畫、電子游戲中化用題材?！?/p>

第6篇：娛樂營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)；SWOT戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

一、基本情況

仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)是國家4A級重點風(fēng)景名勝區(qū)，位于江西西部的新余市，因東晉文學(xué)家干寶的《搜神記》中“毛衣女”下凡豫章新喻縣的神話傳說而得名，是集自然風(fēng)光、人文景觀為一體的綜合性湖泊型景區(qū)，不僅擁有優(yōu)越的水文環(huán)境，而且擁有莊嚴(yán)的佛教文化和與民親近的仙文化為一體的文化氛圍，具有優(yōu)良的自然生態(tài)優(yōu)勢和人文環(huán)境優(yōu)勢。經(jīng)過十余年的經(jīng)營發(fā)展，仙女湖景區(qū)作為龍頭的新余旅游業(yè)獲得了長足進步。2011年全年共接待國內(nèi)旅游人數(shù)547萬人次，比上年增長17.4％；旅游總收入33.23億元，增長31.3％。入境旅游人數(shù)1.62萬人次，增長18.6％；旅游外匯收入397.8萬美元，增長35.3％。

二、景區(qū)SWOT分析

（1）優(yōu)勢（S）。景區(qū)擁有良好的生態(tài)與文化背景優(yōu)勢，生態(tài)旅游區(qū)豐富的旅游資源、多元的景觀構(gòu)成，濃厚的“情山愛水”文化，通過與佛教和仙文化的結(jié)合，將形成多元的生態(tài)環(huán)境加底蘊深厚的文化的綜合性旅游區(qū)。（2）劣勢（W）。主要表現(xiàn)在下列方面：觀念和機制落后，發(fā)展資金匱乏。由于我省整個經(jīng)濟發(fā)展相對落后,省市兩級政府預(yù)算內(nèi)旅游投入嚴(yán)重不足,再加上省內(nèi)、市內(nèi)旅游投融資環(huán)境不佳,使得仙女湖景區(qū)整體投資水平不高。還有開發(fā)品位不高、旅游產(chǎn)品單一、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、旅游資源的可持續(xù)利用受到威脅等劣勢。（3）機會（ο）。隨著人們物質(zhì)生活的提高，可支配收入的增加，節(jié)假日的設(shè)置都將極大地促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，經(jīng)濟的活躍發(fā)展，也為景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與企業(yè)之間的合作帶來了機遇，進而推動旅游景區(qū)和企業(yè)共同發(fā)展。（4）威脅（T）。競爭更加激烈。這些對手來自于省內(nèi)外等多個景區(qū)，在仙女湖風(fēng)景名勝區(qū)的周邊，擁有眾多景區(qū)景點，其中有一部分景點景區(qū)具有良好的品牌形象、基礎(chǔ)設(shè)施、消費口碑等。同時，還存在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對景區(qū)形成污染的威脅（水體污染和空氣污染）。

三、具體發(fā)展戰(zhàn)略與策略措施

（1）創(chuàng)新營銷模式。仙女湖的游客主要有觀光類型、度假型游客、生態(tài)、文化體驗型等類型。為此針對以上游客分類，仙女湖景區(qū)采用了主流新聞媒體、中介機構(gòu)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)主流雜志、墻體廣告、印制宣傳畫冊等多種營銷手段的同時，還應(yīng)針對以上三類游客的特點，改變現(xiàn)有營銷的模式，創(chuàng)新營銷方式。（2）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，基于旅游產(chǎn)品的六大要素，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，可以從旅游交通、旅游住宿、餐飲供應(yīng)、游覽觀光、娛樂項目和旅游購物這六個方面考慮仙女湖旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。通過加強環(huán)湖路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和支線機場、城際高鐵建設(shè)，大力加強內(nèi)部水上交通建設(shè)，解決旅游交通。仙女湖有著極為豐富的特色地方食品，但在食品的形態(tài)上可做進一步的改進，結(jié)合贛菜系列開發(fā)飲食新特色，深入挖掘新余本地特色飲食習(xí)慣，配合景區(qū)得天獨厚的“有機魚”產(chǎn)品，向旅游者提供的一般以魚為特色的“魚宴”，讓旅游消費者感受景區(qū)所特有的飲食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化與佛教名山五臺山聯(lián)姻，投資15億元，規(guī)劃建設(shè)仙女湖圣集寺暨佛教文化博覽園，將用5年左右的時間把仙女湖圣集寺打造成江南的五臺山和南方佛教圣地。在發(fā)展佛教文化旅游的同時，也應(yīng)重視本土文化的開發(fā)和發(fā)展。仙女湖風(fēng)景區(qū)是“毛衣女”傳說的發(fā)源地，“仙”文化的集大成者。為此，仙女湖景區(qū)應(yīng)以傳統(tǒng)情人節(jié)“七夕”文化為重點，圍繞“情山愛水”主題，在仙女湖的青山綠水中，通過建成天下最大的情人橋、情人廟，最大的情人鎖、情人結(jié)，最大的愛情詩碑林，最浪漫的情侶休閑度假中心等。

參 考 文 獻

第7篇：娛樂營銷論文范文

[關(guān)鍵詞] 水果網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營銷 4P 4C 服務(wù)整合

美國網(wǎng)上零售商雜志“2006年最佳網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50，被選出的網(wǎng)上商店反映了當(dāng)今最優(yōu)秀的網(wǎng)上零售商所能達到的在線零售水平。入選網(wǎng)上商店從Amazon.com這樣的大規(guī)模零售商到Musicnotes.

com這樣的小型網(wǎng)上商店。而列入TOP50的網(wǎng)上零售商TheFruitCompany.com網(wǎng)站因為是入選網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50中惟一的水果零售網(wǎng)站而備受矚目。

成都某傳統(tǒng)企業(yè)有水果實體店，有自己的地下庫房，也有西南地區(qū)的水果供應(yīng)資源。以上消息讓他們看到一個將水果做大的新思路，希望能在年內(nèi)觸網(wǎng)，建一個水果零售網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)營銷把自己的水果業(yè)做大，然而縱觀國內(nèi)水果網(wǎng)站，又心存擔(dān)憂。筆者作為該企業(yè)水果零售網(wǎng)站的主要策劃人，為本案的設(shè)計提出了網(wǎng)絡(luò)營銷新概念整合的思路。

一、國內(nèi)水果網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題

我國自古以來既是水果生產(chǎn)大國也是水果消費大國，對于歷史悠久的傳統(tǒng)水果零售業(yè)來說，水果市場之廣闊, 消費潛力之巨大是不言而喻的。

隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富和人民生活水平的提高，越來越多的城市居民注重飲食健康和衛(wèi)生。水果以其豐富的營養(yǎng)價值和對現(xiàn)代人“三高”帶來的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現(xiàn)在人們一天的食譜中；同時對當(dāng)代白領(lǐng)階層來說以水果作為主要食品還增加了時尚、品位、美容、減肥等現(xiàn)代元素，成為這個階層特別親睞的食物。

其實，按我國人民的生活習(xí)慣，水果對于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無論從審美、食味到營養(yǎng)價值，還沒有什么食品能取代水果。

傳統(tǒng)水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區(qū)，這些形式的零售水果雖然管理相對粗放，服務(wù)較單一，還不能真正滿足日益增長的顧客的個性化的需求，但因為其方便、價廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀的銷量和保持有固定的客戶源和流動的客戶源。

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰具備傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢，比如全天候24小時的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且，水果生活可以說覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，然而目前國內(nèi)水果網(wǎng)站的成績卻很不理想。

通過對國內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站得調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)水果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于相當(dāng)初級的階段，普遍存在的問題如下：

1.很多行業(yè)和企業(yè)水果網(wǎng)站大都以信息和網(wǎng)絡(luò)通信為主，企業(yè)沒有真正把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個有效的營銷渠道和方式來應(yīng)用，例如:中國水果網(wǎng)。

2.水果網(wǎng)做零售較少，傳統(tǒng)水果零售商直接應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的極少，而水果生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)大都是以批發(fā)為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網(wǎng)，零售只是作為輔助項目或者為網(wǎng)站增色項目存在。

3.“水果幫”這樣的網(wǎng)站以愛果一族形成社區(qū)，以水果文化和知識為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢的創(chuàng)新網(wǎng)站，但該網(wǎng)站并不是銷售水果的網(wǎng)站。

4.“鮮果派”網(wǎng)站的定位是網(wǎng)上水果超市，其網(wǎng)站設(shè)計和內(nèi)容是典型的網(wǎng)上商店形式，但從社區(qū)人氣看，該網(wǎng)站經(jīng)營狀況不夠好。

總的說來，這類網(wǎng)站的共同問題是經(jīng)營者在營銷策略上下功夫不夠。作為行業(yè)電子商務(wù)銷售網(wǎng)站如何有效地吸引并留住客戶，讓網(wǎng)站真正活起來是亟待解決的問題。

二、美國TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 TheFruitCompany.com網(wǎng)站經(jīng)營模式是典型的C2C 網(wǎng)絡(luò)零售商。其營銷組合策略值得借鑒。

1.4P組合營銷策略。

(1)產(chǎn)品組合策略:針對細(xì)分客戶的細(xì)分產(chǎn)品組合方式獨到細(xì)致,網(wǎng)站提供的水果商品分類目錄具有以下特色:

①按水果分類:按鮮果干果,營養(yǎng),顏色 可組合搭配，也可單獨一種水果;按月（季節(jié)）提供鮮果，按品質(zhì)提供例如:精品水果等。

②按包裝分類:水果籃、水果塔、水果盒。

③按禮品用途分類:比如最近要到的節(jié)日“母親節(jié)的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。

④按客戶分類:比如商業(yè)客戶、會員、一般客戶。

(2)價格策略組合策略:配合產(chǎn)品組合策略和客戶方便而制定的價格策略。網(wǎng)站價格分按包裝不同而制定的價格、按產(chǎn)品品質(zhì)制定的價格等。

這里最有特點的是按客戶搜索商品的方便而特別提供，按價格展示區(qū)，提供了一目了然的價格分類搜索區(qū)，按低于**價的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價格說明，極大的方面了有各種價格需求的人群購買。

(3)渠道策略:客戶方便導(dǎo)向的多渠道策略給公司帶來效率和效益。從客戶服務(wù)方式可以看出該網(wǎng)站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線訂單、Email訂單，F(xiàn)AX訂單、水果店(實體）訂單，還有果園銷售(實體)等。

另外在物流配送方式也可以看出來，公司的銷售遍及美國全國和世界各國，物流配送方式包括實體店取貨、公司自營物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。

支付方式也包括在線支付和貨到付款多渠道支付。

(4)促銷策略:留駐客戶的主導(dǎo)思想使促銷更具有親和力。從以上各種組合策略中已經(jīng)體現(xiàn)了公司銷售策略的基本思想就是盡可能的滿足客戶的個性化需求。比如產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶服務(wù)的多渠道服務(wù)等。

除此而外，公司在促銷方面的一些小技巧也很值得借鑒。

例如藝術(shù)水果卡:作為公司禮物贈送給每一個客戶的禮物，即可以作為藝術(shù)品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術(shù)卡非常有藝術(shù)品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設(shè)計方式。這是一種親和客戶的設(shè)計，給了客戶拿到就舍不得扔掉的禮物。

共2頁: 1

論文出處(作者): 2.4C組合營銷策略。

(1)客戶策略:客戶滿意度是客戶策略的根本?？蛻粜枨髮?dǎo)向的營銷:從上述該網(wǎng)站的4P策略可以看出該網(wǎng)站的營銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了以客戶為主導(dǎo)的現(xiàn)代營銷思想

客戶策略里最具有優(yōu)勢的是企業(yè)產(chǎn)品的“顧客定制”原則，即產(chǎn)品菜單的設(shè)計完全是根據(jù)客戶的需求而設(shè)計的，盡可能的滿足了各種客戶的個性化的需求。

“我們的100% 滿意保證”：給了與客戶相關(guān)購物安全保證承諾。使客戶能夠放心購買。

(2)方便策略:方便才能留住客戶，留住客戶就是積累資源。該網(wǎng)站的多渠道服務(wù)和訂單跟蹤方式將服務(wù)延伸到網(wǎng)下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶方便。

網(wǎng)站的設(shè)計和針對客戶細(xì)分的產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)分都體現(xiàn)了對客戶方便的體貼。

(3)成本策略:高質(zhì)量的服務(wù)和低成本運作是成功的重要因素。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式將水果賣到全球本身就極大地節(jié)約了市場拓展成本。

有效的營銷戰(zhàn)略組合以極低的銷售成本將產(chǎn)品盡可能銷售到了極具市場潛力的長尾客戶。

(4)溝通策略:有效的溝通給企業(yè)帶來正確的導(dǎo)向。從客戶服務(wù)方式可以看到網(wǎng)站為方便客戶溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線、Email，F(xiàn)AX、水果店(實體)還有果園、客服電話、咨詢郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶與企業(yè)的溝通，使企業(yè)能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務(wù)。

綜上所述，TheFruitCompany.com網(wǎng)站的成功證明了其網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略確實為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地留住了客戶，使自己在水果網(wǎng)絡(luò)零售市場上成功的成為領(lǐng)先者。

三、水果零售網(wǎng)絡(luò)營銷新概念服務(wù)整合策略思路

首先，雖然該企業(yè)網(wǎng)站有實體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無原有品牌優(yōu)勢。

其二，根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2007/1）》統(tǒng)計:中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)13700萬人，其年齡分布如下表:

其中35歲以下的占總網(wǎng)民人數(shù)82.5%。

其三，根據(jù)該報告，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)站服務(wù)功調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)人數(shù)購物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂等活動的比例如下:

■論壇/BBS/討論組等36.9%

■在線影視收看及下載（在線電視） 36.3%

■即時通訊 34.5%

■在線音樂收聽及下載（在線廣播）34.4%

■文件上傳下載（不包含音樂、影視下載）32.9%

■網(wǎng)絡(luò)游戲 26.6%

■網(wǎng)上校友錄 25.6%

■博客（Blog，網(wǎng)絡(luò)日志） 25.3%

由此可見，網(wǎng)民的行為特征以娛樂休閑為主。

最后，因為國內(nèi)和地域文化因素，網(wǎng)站的客戶目標(biāo)對象包含有網(wǎng)民和非網(wǎng)民。

根據(jù)以上研究和網(wǎng)絡(luò)營銷的特征，本案網(wǎng)絡(luò)營銷思路如下:

1.網(wǎng)站定位特點: (2)主要目標(biāo)客戶群體為35歲以下網(wǎng)民。

(3)因為網(wǎng)民的行為特征，所以我們把網(wǎng)站定位為休閑娛樂（好玩）＋水果零售網(wǎng)（好吃），體現(xiàn)一種時尚的水果生活。

“好玩+好吃”，時尚，健康是網(wǎng)站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動水果零售，把來“玩”的客戶轉(zhuǎn)化為“吃”的客戶。

(4)網(wǎng)站規(guī)劃在產(chǎn)品和服務(wù)方面借鑒TheFruitCompany.com網(wǎng)站成功的4P4C組合營銷策略，而在美術(shù)設(shè)計上要突出“好玩+好吃”的特色。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷新概念服務(wù)整合策略特點。從網(wǎng)民的年齡特征可以看出80后90后網(wǎng)民占了總?cè)藬?shù)的70%強，這個人群的特點離不開時尚，而網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年來所有的時尚元素成功地通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和最新的營銷概念而實現(xiàn)，我們把它們整合應(yīng)用如下: ①“玩水果” 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫水果、寫水果，與水果文化、水果知識相關(guān)的好玩的話題；水果營養(yǎng)與健康與時尚生活相關(guān)的話題等。

②“水果博”，愛水果族的博客連接區(qū)。

③“水果拼”愛吃水果的拚客可以拚箱買水果，拼得越多越便宜。

④ “水果威客”喜歡創(chuàng)意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤的威客族可以在這里有償賣創(chuàng)意，因為我們網(wǎng)站和客戶在這里有懸賞水果禮品搭配的任務(wù)。

(2)多渠道整合營銷策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網(wǎng)站有實體店和物流中心做支持。實體店也是“玩水果的好去處”。

實體店設(shè)計為水果店與水果吧結(jié)合，可以購物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現(xiàn)場“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤設(shè)計，也可以展示你攝水果、畫水果、寫水果的才能，還定期有營養(yǎng)專家教你吃水果。

(3)客戶訂制和客戶化訂制與體驗型營銷的整合——體驗設(shè)計、體驗味道。客戶訂制指按客戶需求設(shè)計產(chǎn)品。客戶化訂制則是將產(chǎn)品的設(shè)計權(quán)交給客戶。

網(wǎng)站長期提供根據(jù)客戶需求設(shè)計的各種組合產(chǎn)品，同時利用“水果威客”現(xiàn)場“水果DIY”則極大的滿足了客戶自主設(shè)計的需求。

要有效的實現(xiàn)客戶訂制和客戶化訂制，就需要各種品種的水果給客戶帶來不斷的創(chuàng)造欲望?？蛻魧π缕贩N如果不了解，網(wǎng)站在送貨或者現(xiàn)場提貨時特別提供新水果免費品嘗的“嘗新”服務(wù)，讓客戶體驗味道選擇水果。

四、結(jié)論

第8篇：娛樂營銷論文范文

【關(guān)鍵詞】《奔跑吧兄弟》傳播特性粉絲效應(yīng)營銷

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視于2014年10月推出的一檔大型戶外競技真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出收視率便居高不下。該節(jié)目引進韓國版《Running Man》，并由浙江衛(wèi)視和韓國《Running Man》主創(chuàng)團隊聯(lián)合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是繼《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目之后，我國內(nèi)地電視臺又一次引進韓國的電視節(jié)目。與韓國版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原節(jié)目固定游戲環(huán)節(jié)的同時也融入了具有中國特色的元素在其中，比如《白蛇傳》等故事情節(jié)。節(jié)目從開播起便引起高度關(guān)注，至2015年1月16日第一季收官，連續(xù)15周拿下周五綜藝節(jié)目收視第一的寶座。

一、《奔跑吧兄弟》的傳播特性

1、創(chuàng)意獨特，故事性強

《奔跑吧兄弟》改變了以往中國戶外節(jié)目慣有的闖關(guān)形式，每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎品。節(jié)目中的撕名牌環(huán)節(jié)是其標(biāo)志性項目，節(jié)目播出后廣受歡迎，并在現(xiàn)實生活中不斷被模仿?！侗寂馨尚值堋访半U與益智相結(jié)合，整個節(jié)目幾乎沒有完整的臺本，每一集只有一個整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進行，這是節(jié)目的一大看點，即使是導(dǎo)演都不知道下一秒會發(fā)生什么，隨機性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實性”所在。在整個節(jié)目中笑料百出，嘉賓也毫不避諱在鏡頭面前暴露自己的丑態(tài)，還原了一個個更親民、更接地氣的明星形象。這種真實的表現(xiàn)手法最近幾年在電視屏幕中大獲成功，例如《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等，原因在于，相比較以往明星“修飾”過的形象，觀眾更愿意看到一個去掉光環(huán)的、真實的明星呈現(xiàn)在自己面前?？梢哉f《奔跑吧兄弟》顛覆了觀眾對傳統(tǒng)戶外競技綜藝節(jié)目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之處還在于有跌宕起伏的故事情節(jié)，整個節(jié)目隨處都在設(shè)置懸念，改變了娛樂節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，而是在講述故事，吊足觀眾胃口的同時，將觀眾引入到故事情節(jié)中來，讓觀眾一起參與到劇情中。嘉賓在節(jié)目中的比賽并不是毫無目的的，而是為了完成某項任務(wù)，讓整個故事更加完整。一期節(jié)目大約90分鐘，也就是一部普通電影的時長，在整部“電影”中有競爭，有懸念，有猜疑，有勵志，有笑點，不到最后一刻，永遠(yuǎn)不知道最后的結(jié)局。再加上后期制作中音效、字幕、鏡頭剪輯的處理，使整個“故事”緊湊、搞笑，具有故事性和懸疑性，充分調(diào)動了觀眾的好奇心和觀看欲望。節(jié)目中心策劃推廣部主任王征宇說：“全片采用了大量的電影、電視劇的剪輯手法，通過各種倒敘和插敘的表現(xiàn)，懸念感和邏輯性會更強。這也是韓國版《Running Man》節(jié)目的精髓，這種獨特的敘事結(jié)構(gòu)在之前的國內(nèi)綜藝節(jié)目中是前所未有的。”①

2、成員特點鮮明，吸引觀眾眼球

網(wǎng)上流傳著一個段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍(lán)的大笑baby的嬌，少林寶強會功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個段子里傳神地描繪了七名成員的特征以及在節(jié)目里給人印象深刻的表現(xiàn)。可以說，節(jié)目組選取明星時也煞費苦心，每個成員都有自身的特點，或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛，所有成員在節(jié)目中都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢與特點，隨著節(jié)目的進行，七名成員的特點也越發(fā)鮮明，例如王寶強招牌表情“傻笑”，陳赫被封“撒嬌王”，Angelababy的女神形象等等。有了鮮明特點，在節(jié)目前期宣傳中便可以“大做文章”，播出后期可跟進宣傳，吸引觀眾眼球，聚集更多粉絲觀看。

作為真人秀節(jié)目，看點就在于將明星安置在陌生的環(huán)境中，讓其完成任務(wù)，在這個過程中看明星的真實表現(xiàn)。不僅考驗明星的體格，也在考驗明星在游戲中的情商和智商，要求明星在節(jié)目中能夠放得開，大膽玩?？梢哉f，《奔跑吧兄弟》完美的消費了明星，也將明星最真實的一面展現(xiàn)在觀眾眼前。不矯情、不做作，告別刻意煽情，突破宣傳個人魅力的無底線“秀”的怪圈，注重明星在競技中的真實表現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。比如一向以女神形象出鏡的Angelababy在節(jié)目中素顏亮相，一時在網(wǎng)上大獲好評，拉近了明星與觀眾的距離。作為娛樂節(jié)目，最重要的就是要搞笑，而這一點，《奔跑吧兄弟》表現(xiàn)得淋漓盡致，除了后期的搞笑字幕之外，演員的出色表現(xiàn)功不可沒。表情夸張，語言詼諧，各種搞笑動作貫穿其中，觀眾在看節(jié)目時笑聲不斷。根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論，電視節(jié)目的功能之一是心緒轉(zhuǎn)換功能，《奔跑吧兄弟》正是在觀眾結(jié)束一周工作后的周五晚上播出，輕松搞笑的娛樂風(fēng)格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視節(jié)目中心與韓國SBS團隊聯(lián)合制作，韓國版《Running Man》本身就是高投入的節(jié)目，在韓國頗具人氣，遠(yuǎn)赴北京、香港、泰國等地，在設(shè)施及布置上也是“毫不吝嗇”。在制作與投入上，中國版《奔跑吧兄弟》比韓國版《Running Man》有過之而無不及。據(jù)節(jié)目組介紹，中國版《奔跑吧兄弟》特地邀請了兩位韓國“大拿”加盟節(jié)目，其中一位是紅遍亞洲的《來自星星的你》的主編劇。韓國團隊在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護航，不僅全員參與前期節(jié)目錄制，并在后期制作中把關(guān)，首期節(jié)目便是由韓國導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親自剪輯的。除了導(dǎo)演、編劇，韓國版《Running Man》的七位明星也加入其中，在節(jié)目中與中國“跑男”展開激烈的撕名牌項目，賺足了中韓觀眾的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走紅的一大原因。緊湊的剪輯技巧，懸念的設(shè)置，蒙太奇手法的運用，某種程度上說，《奔跑吧兄弟》是在用做電影的技術(shù)和思維做一檔娛樂節(jié)目。

二、《奔跑吧兄弟》的營銷策略

1、跨屏營銷

《奔跑吧兄弟》不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，節(jié)目的成功也使七位固定成員的身價迅速飆升。四小花旦之一的Angelababy成為全民女神，更是接到了羊年春晚的邀請函，受歡迎程度 可見一斑；隊長鄧超受到關(guān)愛，以至于一條簡單的關(guān)于其妻子、兒子的微博便能引來上萬的關(guān)注；王祖藍(lán)更是在節(jié)目期間求婚成功，與女友的最萌身高差也引來無數(shù)關(guān)注和祝福；鄭愷因在第三期節(jié)目中放了一個“屁”，娛樂了觀眾，鄭愷本人也在微博里自黑到底，人氣爆棚，粉絲數(shù)量一夜間增至8萬。

在節(jié)目播出的四個月里，“跑男”們不僅穿梭于各個城市，更是從電視屏幕跑到了電影院。由陳赫和Angelababy主演的《微愛》以及由陳赫、鄭愷主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期間上映。趁著三位明星的“跑男”熱，兩部電影均取得不錯的票房?！段邸飞嫌车谝惶炱狈烤瓦_到3600萬元，上映三天票房過億元，《匆匆那年》總票房近五億元。李晨與范冰冰緋聞不斷，帶動了《武媚娘傳奇》的熱播，鄧超微博活躍，發(fā)孫儷劇照成功宣傳《羋月傳》。“跑男”成員借助高人氣成功進行粉絲變現(xiàn)，實現(xiàn)了跨屏互動，帶來了豐碩成果。

2、粉絲效應(yīng)

“粉絲”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。②隨著媒介的發(fā)展以及大眾娛樂節(jié)目的多樣化，粉絲逐漸走入人們的視線。他們瘋狂而執(zhí)著地追逐自己喜愛的明星，利用一切傳播工具展開追星活動，粉絲一族已然成為了當(dāng)下的一種社會現(xiàn)象。

粉絲們?yōu)樽分鹈餍牵幌Щù罅康娜肆?、物力，尤其進入互聯(lián)網(wǎng)時代，移動媒體的發(fā)展為粉絲們的狂熱追星提供了便利條件，貼吧、論壇、微博，無處不存在粉絲們的身影。粉絲具有一個鮮明特性便是參與性，著名學(xué)者詹金斯指出，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。③如今，無論我們是在刷微博還是在逛論壇，由粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容比比皆是，媒體已經(jīng)不再被專業(yè)媒體人壟斷，粉絲逐漸參與到明星話題的制造中來。

作為真人秀節(jié)目，選擇具有較高人氣的嘉賓參與節(jié)目是節(jié)目組必須要慎重考慮的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成員中除了鄭愷名氣稍遜于其他明星之外，其他成員幾乎在參加節(jié)目前便已經(jīng)具有了較高人氣，這便給節(jié)目帶來了一定數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，試想，喜歡女神Angelababy的粉絲怎么會錯過這樣一檔盡顯女神動人可愛的節(jié)目？在節(jié)目播出期間，成員微博與粉絲互動，發(fā)表觀看節(jié)目后的感言，拉近了明星與觀眾間的距離，同時也帶動了粉絲繼續(xù)觀看節(jié)目的積極性。

3、延伸大銀幕

《奔跑吧兄弟》第一季剛剛結(jié)束，同名大電影的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。趁著余熱，大電影已經(jīng)于1月30日上映，這不禁讓依舊沉浸在“跑男”中的粉絲們歡欣鼓舞。繼《爸爸去哪兒》大電影喜獲成功之后，《奔跑吧兄弟》又搶在今年賀歲檔走進電影院，可以說是電視節(jié)目成功跨屏的兩個典型案例?！侗寂馨尚值堋分钥梢宰呦虼筱y幕與之本身具備的故事劇情不無關(guān)系。擺脫以往綜藝節(jié)目主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戲劇性，從開始到結(jié)束可以構(gòu)成一個完整的故事情節(jié)，并且這個“故事”講述的真實，結(jié)局不可預(yù)估，這才是觀眾愿意買票走進電影院看一檔電視節(jié)目的原因。

對于電視節(jié)目走向大銀幕，自《爸爸去哪兒》開始評論便是兩級分化，有叫好者，也有吐槽者?！侗寂馨尚值堋反箅娪靶麄麝噭菀呀?jīng)展開，有關(guān)的微博、新聞層出不窮，無論是拍手叫好，還是嗤之以鼻，都在無形中讓“跑男”們加速度“跑”進了電影院。當(dāng)然，票房如何，還要看觀眾是否買賬。

參考文獻 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]

①楊雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快樂更比勵志》[J].《中國新聞出版報》，2014-11-20

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第9篇：娛樂營銷論文范文

一、 營銷型微電影有著必然的對社會現(xiàn)實生活的考慮

目前的電影院里，大部分國外的和國內(nèi)的影片都讓觀眾著著實實見識到了“夢工廠”出品的如夢幻境，這些大部分的以“筑夢”為功能的電影距離凡塵人世越來越遠(yuǎn)，相對來說，微電影反倒是更加直面現(xiàn)實生活。

營銷型微電影的原創(chuàng)動力源于商業(yè)營銷，其游戲規(guī)則依循市場經(jīng)濟，以賺取眼球多少為衡量標(biāo)準(zhǔn)，且微電影作品又必須從日常生活中體現(xiàn)消費美學(xué)[1]，所以，在審美形式和審美內(nèi)容上，營銷型微電影的創(chuàng)作者選擇了直接切入大眾生活的各個領(lǐng)域，以增強百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當(dāng)下生活，因而天然地存在了現(xiàn)實主義的文化品格，并以微電影的藝術(shù)形式完成對大眾日常生活層面的人文關(guān)懷。

（一）深入生活中司空見慣的場景

現(xiàn)實主義的作品多從社會發(fā)展的進程中關(guān)注平民化的細(xì)節(jié)，去心領(lǐng)神會老百姓司空見慣的生活，并進行高度戲劇化的濃縮和表達，從細(xì)微中索取現(xiàn)實主義的人文精髓。

百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當(dāng)下社會環(huán)境中，80后事業(yè)心很強，迫于各種壓力中奮進的這一代在欲望得以一步步滿足之時，忽然發(fā)現(xiàn)對家人的關(guān)愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經(jīng)歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時代細(xì)節(jié)的真實，美學(xué)價值的“當(dāng)下感”特別強，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創(chuàng)維的《發(fā)現(xiàn)幸?！?、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創(chuàng)作者都善于在日常生活中用鏡頭表達現(xiàn)實關(guān)懷。

（二）關(guān)注處于社會邊緣的空間

有一種現(xiàn)實是從日常生活中塑造典型，有一種現(xiàn)實是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個體，他們是現(xiàn)實主義全景中不可分割的構(gòu)圖元素，與傳統(tǒng)營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個體的關(guān)注，將鏡頭對準(zhǔn)這類人，“在熟悉的區(qū)域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關(guān)懷。

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因為隨身攜帶一桿扁擔(dān)，以便隨時找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業(yè)直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔(dān)價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時間里，為了保管和交還這一擔(dān)丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網(wǎng)的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學(xué)的“紅領(lǐng)巾小鴻雁送報站”的故事為原型改編，該送報站從1970年開始義務(wù)為11個村的村民送信送報，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計投送20余萬件郵件，走過的路程相當(dāng)于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關(guān)愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現(xiàn)類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現(xiàn)，但其內(nèi)心卻充滿了對家人關(guān)愛和尋求關(guān)愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數(shù)，但卻是現(xiàn)實主義的題材經(jīng)常聚焦的范疇，對他們的關(guān)注，是現(xiàn)實主義悲天憫人的情懷體現(xiàn)。

（三）充滿鮮明的時代節(jié)奏和音符

似乎我們已經(jīng)習(xí)慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調(diào)子中去感觸現(xiàn)實主義，以嚴(yán)肅的面孔對待現(xiàn)實中的背光、或調(diào)子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現(xiàn)實主義作品的最好回應(yīng)。其實，抹上一筆時代的基調(diào)，讓人物踏出明快的節(jié)奏，這又何嘗沒有踩中現(xiàn)實的節(jié)奏？現(xiàn)實主義作品也可以存在明快的音符。

日產(chǎn)公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導(dǎo)、演組合，為其打造了風(fēng)格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經(jīng)歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導(dǎo)演，鏡頭中完全翻版了這一時代的節(jié)奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個期待欣賞該片的觀眾心胸。《選擇·等愛》是為護舒寶代言的微電影，廣告公司總監(jiān)劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關(guān)注的焦點，劉佳妮表面應(yīng)付，心中卻鐵了心要等真愛出現(xiàn)。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠(yuǎn)千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當(dāng)下性的現(xiàn)實矛盾，片子卻以鮮 明的時代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案?！】傊?，作為后現(xiàn)代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學(xué)的范式中展現(xiàn)著自身的美學(xué)價值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關(guān)乎百姓民生和社會發(fā)展的動態(tài)中尋求落筆之處;又因其最終的消費指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性進行有機統(tǒng)一。

二、 統(tǒng)一于社會人文精神建設(shè)的藝術(shù)功利性和商業(yè)功利性

媒體是人類感覺器官的延伸，而當(dāng)下新媒體的發(fā)展更是增強了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發(fā)展中存在的現(xiàn)狀。微電影源于微視頻，在優(yōu)酷和土豆視頻網(wǎng)站上，來自于“草根”的并非都是藝術(shù)，毫無理性內(nèi)涵的惡搞、獻丑者不乏其人，而藝術(shù)的功利性在于其思想內(nèi)容的傳遞與實現(xiàn)，在于“文以載道”。

“文以載道”出于北宋理學(xué)家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚的傳統(tǒng)倫理道德。世易時移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴(yán)、愛情的意識形態(tài)。商業(yè)的功利性是攫取利潤，但實現(xiàn)的前提與消費文化對消費對象潛移默化的影響不無關(guān)系，而塑造現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任追求便是打造消費文化的一個重要環(huán)節(jié)，這是商業(yè)之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業(yè)品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。

一個企業(yè)難以在時長只有十幾秒或者幾十秒的商業(yè)廣告中用講述一個故事的方法來表達一種態(tài)度或是社會責(zé)任，廣告中品牌產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)或是寥寥數(shù)語更多承載的是產(chǎn)品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個時間段循環(huán)反復(fù)響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復(fù)刺激，以求對觀眾腦部記憶區(qū)域的強行占領(lǐng)而不是感化后的認(rèn)同來施加廣告作用。當(dāng)然這是廣告商沒有選擇的選擇，因為在有限的時間內(nèi)，“使用價值總是先于審美價值的”。[3]

2014年國慶長假最后一天，在浙江衛(wèi)視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰(zhàn)的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個商業(yè)廣告訴求于人文精神的建設(shè)。而即便是公益廣告，也是對規(guī)則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節(jié)約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導(dǎo)社會行為規(guī)范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關(guān)注，因為企業(yè)希望藉此在消費者中完成對企業(yè)品牌的人格化包裝，比如：責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節(jié)駕馭產(chǎn)品符號，并對消費價值進行幻想化的解讀和釋義，開拓消費欲望空間;又或?qū)㈦娪八囆g(shù)的表達和市民生活體驗相結(jié)合，以此縮短藝術(shù)和生活的距離;亦或?qū)ρ盼幕M行吸收并蓄，提高產(chǎn)品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費欲望的同時，將理念植入情節(jié)、將態(tài)度植入故事，力圖傳播社會責(zé)任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業(yè)或品牌的品格化包裝。

一部重在傳達社會責(zé)任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產(chǎn)品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準(zhǔn)大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產(chǎn)品的消費，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創(chuàng)造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設(shè)的創(chuàng)作路徑。

三、 營銷型微電影是良好的移情載體

符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進行了調(diào)研，結(jié)果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個年齡段占了觀眾總數(shù)的83%。[5]且排名居前最受關(guān)注的微電影是關(guān)于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價值觀念形成的關(guān)鍵年齡段，這個年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴(yán)、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發(fā)生時，有類似通感的情緒，會產(chǎn)生設(shè)身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標(biāo)準(zhǔn)的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個“他我”才能變?yōu)?ldquo;自我”。在對影視作品的欣賞過程中，順利的移情過程有一個中介，那就是視聽語言的運用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應(yīng)用得當(dāng)，情緒就能順利傳達。審美主體可以對審美對象產(chǎn)生積極肯定的反應(yīng)，也能產(chǎn)生消極否定的反應(yīng)。即便是同一主題，因為創(chuàng)作者的不同，審美對象可能呈現(xiàn)出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應(yīng)。所以，能否合乎企業(yè)營銷目標(biāo)對自身進行品格化的包裝，并移情于觀眾，創(chuàng)作者是關(guān)鍵。

營銷型微電影一般都是由品牌企業(yè)重金聘請頗有行業(yè)知名度的高手捉刀，因為這些導(dǎo)演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業(yè)界聲名顯赫的導(dǎo)演，導(dǎo)演微電影只是“玩票”性質(zhì)：比如《寬容世界》導(dǎo)演陳可辛;《看球》導(dǎo)演姜文;《十二星座》系列的導(dǎo)演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業(yè)后輩：比如《父親》導(dǎo)演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年;《愛不停燉》導(dǎo)演韋正，其 導(dǎo)演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠(yuǎn)高于其年齡所能企及的業(yè)績，這也使其成為第七代導(dǎo)演的代表人物;《田埂上的夢》導(dǎo)演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導(dǎo)演之一。還有些導(dǎo)演是從廣告業(yè)界的大腕轉(zhuǎn)型而來：比如《把樂帶回家》系列導(dǎo)演徐佩侃，其1976年入行電影業(yè)，現(xiàn)在是專職的廣告導(dǎo)演并擁有自己知名海內(nèi)外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強企業(yè);執(zhí)導(dǎo)《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。更有知行合一的學(xué)者型玩家：比如《在路上》導(dǎo)演王強，此人是傳播學(xué)教授、某公司藝術(shù)總監(jiān)、曾導(dǎo)演若干部電視劇。在意識到名導(dǎo)和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網(wǎng)站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業(yè)級的“玩家”與商業(yè)品牌聯(lián)姻，投入到營銷型微電影的制作中來。

上述列舉的這類微電影人，正是用視聽語言講故事的高手群體，他們力求在營銷型微電影中通過故事的移情方式  潛移默化地塑造和傳達品牌的內(nèi)在品格，與此同時，不論有意也好、還是不經(jīng)意也好，都使這類微電影對社會人文精神的建設(shè)充滿了積極意義。就這樣，微電影在營銷的過程中，不僅實現(xiàn)了企業(yè)的品牌的品格塑造，還在不經(jīng)意間使人獲得了詩性，獲得了能促進社會人文精神的道德體驗。