媒介融合精選(九篇)

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第1篇：媒介融合范文

論文摘要：新媒體是一個相對而言的概念，一般指運用了新的技術(shù)手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語傳遞，非常個性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發(fā)展歷程概述

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。他自己對于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！薄懊浇榈碾s交或交匯是顯示真理、給人啟示的時刻，也是新媒介形式誕生的時刻?！?/p>

每一種新媒介的產(chǎn)生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網(wǎng)頁設(shè)計，看著就和看網(wǎng)頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動起來了?！边M(jìn)而意識到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網(wǎng)站寫一段，再來段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。

歷史問題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過程中終于進(jìn)入了一個全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會給媒體業(yè)帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。

1、報紙媒介

印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報紙就漸漸風(fēng)靡起來。其實，早在唐初，我國便誕生了最早的報紙《邸報》?！钝蟆肥枪俜街鬓k，以皇帝的詔書、命令，皇室的動態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報道市場行情和商品信息。

1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。這時的報紙，功能更加完善了，也非?？紤]受眾的感受了，在報紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過去了，報紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報、晚報、黨報、周報、月報等等冠名已令人目不暇接了。報紙的生存也遭受著越來越大的挑戰(zhàn)，維系報紙生存的廣告服務(wù)顯得越來越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實質(zhì)是一場博弈，一場與報紙服務(wù)的消費者們進(jìn)行的漫長復(fù)雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進(jìn)步，是社會進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國。

2、電視媒介

1925年，被稱為“電視之父”的英國科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫面的試驗。1926年，他在倫敦作了公開表演。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開始。

第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國試驗彩色電視成功。從六十年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。

電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務(wù)于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因為此，電視以勢如破竹的優(yōu)勢迅速深入千千萬萬的家庭。筆者生長于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬人空巷情景依舊樂乎其中。人們開始從報紙的幸福中脫離出來，走進(jìn)一個充滿歡樂、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國家相比，我國內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。

3.雜志媒介

較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國的期刊新時代便被開啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收入人群。

近年來，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價（免費、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量?。ㄒ讉鞑?、環(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因為它避開了紙質(zhì)雜志的固有弱點（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點。美國在上世紀(jì)八九十年代就已開始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫、新的期刊閱讀軟件開發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）

互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國國防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開始向民間開放，開始成為民間傳播信息的工具。

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場的附屬分，但始終無法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體

新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非土流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產(chǎn)生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導(dǎo)，無疑會產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時出現(xiàn)正好滿足了這一需求。

目前，報紙、雜志、電視和國際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競爭中發(fā)展、在發(fā)展中競爭的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報紙廣播電視。

被稱為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無線移動。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來研究還不夠成熟，甚至還有觀點認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無疑問承擔(dān)了這一功能。

各類媒介都有自身的特點，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對受眾的爭奪是長期的，各類媒介乃至同一類媒介中的不同單位間的競爭是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動，這種競爭更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類媒介之間不再像過去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因為社會多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個角度來說，三大傳統(tǒng)媒體不會因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。

任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會化的產(chǎn)物。

二、新媒體特點

正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說:“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。吸引越來越多的人，這是新媒體的最大特點?？墒?，離開傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點:完全個性化的信息可以同時送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費者，對內(nèi)容都擁有對等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點:當(dāng)傳播者想向每個接受者個性化地交流獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時交流時，不再不能針對每個接受者提供個性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點對點的、富有個性的傳播方式確實是社會發(fā)展的必然需求。

傳統(tǒng)媒體的語境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點對面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動。這種傳播過程中話語權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話語、意識形態(tài)和統(tǒng)治》一書中指出，事實上，對資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報道。一時間，媒體把它當(dāng)成頭號問題對待，醒目的標(biāo)題、頭號的位置，突出的版面等接連不斷。一時間，圍繞這個話題議論紛紛，實際上公眾早就知道此事，但是這段時間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍?，只是由于媒介給與它最突出的地位而己。這如同對議程設(shè)置理論作出過突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析

以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。

正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個反向的螺旋，群體會通過“沉默”制造壓力，而受眾縱然會不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見的持有者有可能在群體意見的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見服從群體，就如同研究者們所證實的那樣，從眾的行為并沒有消失，只是程度有所下降。另一方面，因為網(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對象只是個體性的載體，或者說是一個符號，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個人稱謂與人格主體可以分離這一特點，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時，因為網(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會“沉默”，堅持己見或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見的持有者類似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見的分類，加深意見理解上的鴻溝。簡言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來對照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時，我們會發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約受眾觀點的表達(dá)。在這里觀點的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點對面”眾化傳播方式下，意見的表達(dá)和輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對“優(yōu)勢意見”趨同行動的過程。

四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺、電視臺必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國際在線、中國廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿足多種平臺、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點?？梢?，新媒體的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過半，縱觀國內(nèi)的各大電視臺，有一些臺做得不錯，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會引發(fā)社會的某種（某些）變化，這就是它帶給人類社會的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點說電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個電視臺的價值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地擺在了電視媒體的所有成員的

。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。

“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門戶網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說。國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時說到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國國家水平和在國際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺，成為面向全球的、多語種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂視聽平臺?！本W(wǎng)絡(luò)電視臺，可以說是中央電視臺新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問題是在那么多的競爭者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。

其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專家學(xué)者也都說這種狀況在未來很長一段時間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對像央視這樣的王牌，這種說法當(dāng)然沒錯，但是央視因為看到了沒有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂患”意識，不注重新媒體的開發(fā)利用，那么可能在將來的媒介博弈中，央視會處于無法挽回大局的弱勢處境。對于三四線城市的市級電視臺或縣級及以下的電臺來說，生存也可能會越來越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級城市拓展時，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_如何應(yīng)對，這又將成為這些電視臺的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺將面臨更為巨大的考驗，在整個央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過網(wǎng)路，便可以對受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動性，通過電視將這種互動性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺不到觀眾的真實情感，但網(wǎng)絡(luò)的點對點式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點，再通過電視讓更多的人了解背后的那個動人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過一段時間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對突發(fā)性事件、重大社會事件等，電視媒體一般會獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說，怎么說？僅僅提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實滿足有限，這時，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實自己的資源庫。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭取第一時間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時媒體本身也要懂得靈活面對各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。

五、總結(jié)

傳媒界最近幾年興起了一個熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個角度對新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實現(xiàn)真正意義上的所有人對所有人的傳播。

站在電視臺的角度，信息傳播的個性極大化、快捷簡便的極大化讓電視臺讓很多電視受眾失去了依賴。在新媒體的視覺沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時代受眾思想觀念更加開放，更趨多元化;和表達(dá)觀點具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們越來越多的時間花費在手機(jī)、電梯、公交車、電腦等時，電視也真的應(yīng)該有一點憂患意識，積極開展有效、緊密的合作活動，將與新媒體的融合打造成具有獨特個性的媒介品牌。

時代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個時代，已是一個讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時代。站在一個時代的超高點，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動。實現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會成為傳媒界變革的最大事件。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王文靜.全面數(shù)字化：廣電的新媒體沖動[J].中國數(shù)字電視2007（4）

[3]柳斌杰.新媒體現(xiàn)狀與趨勢[J].青年記者2007（4）

[4]高暢宏.新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢淺議[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報2008（2）

第2篇：媒介融合范文

經(jīng)過分析探究,廣播聯(lián)盟的綜合效應(yīng)和對于媒體構(gòu)建的積極意義可以表現(xiàn)為以下幾個方面:

一、發(fā)揮地域優(yōu)勢,突出區(qū)域合作效應(yīng)

聯(lián)盟可以發(fā)揮地域優(yōu)勢,這是一個嶄新的亮點。全國廣播聯(lián)盟帶給廣播的是一個理念上的創(chuàng)新,服務(wù)全國的聽眾,通過聯(lián)盟的方式,整合全國廣播資源,共同提升我國廣播的影響力,為廣播長遠(yuǎn)合作與發(fā)展探索更加適合的模式。

在聯(lián)盟這個大趨勢下,地方同級媒體之間的合作也越來越深入,在報道上更能體現(xiàn)地域特色。他們以創(chuàng)新的思維認(rèn)真審視廣播媒體的現(xiàn)狀,進(jìn)一步凝聚廣播系統(tǒng)合力,靠聯(lián)合做大、靠規(guī)模效應(yīng)做強(qiáng),最終實現(xiàn)共贏。目前,在卓有成效的大型聯(lián)合行動中,省市電臺已經(jīng)進(jìn)一步加強(qiáng)了戰(zhàn)略聯(lián)盟,擴(kuò)大了合作內(nèi)容,拓展了合作形式,獲得了各方面好評。

二、立足本土,提升地方媒體公信力

不同級媒體的合作因為有了上級媒體的加盟,必然會大大提升下級地方媒體的公信力。聯(lián)盟臺自由平等地使用新聞資源,共享平臺的所有信息資源。重要報道活動可以統(tǒng)一使用廣播聯(lián)盟記者名稱,共同策劃、聯(lián)合采訪、聯(lián)名發(fā)稿,在各成員臺同步播出。以市臺建立的對上、對外宣傳為依托,共同開展對外宣傳,共同開發(fā)節(jié)目資源,提高節(jié)目的質(zhì)量,打造廣播的影響力。

由于地方媒體采播的信息量很大,新聞資源豐富,在聯(lián)盟建立以后,各聯(lián)盟成員可以互通有無,共享聯(lián)盟強(qiáng)勢平臺上大量的第一手信息,還可以將平臺上各聯(lián)盟成員的信息加以整合。地方媒體之間信息的相互傳輸和交流,更有利于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的融合和發(fā)展,其宣傳效果更明顯。

三、制造廣播效應(yīng)的強(qiáng)勢平臺,重大報道凸顯聯(lián)盟作用

廣播聯(lián)盟這種全新的運作方式和管理機(jī)制,使廣播媒體能以其高質(zhì)量的新聞宣傳和全方位的服務(wù)意識展現(xiàn)在受眾的面前。此外聯(lián)盟組織舉辦各類社會活動,擴(kuò)大電臺的社會影響力,提高電臺的知名度,以此營造了濃厚的廣播氛圍。使廣播始終沿著健康有序、充滿活力的方向快速發(fā)展。去年,北京奧運會開幕以后,作為奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商的中央人民廣播電合全國各省、自治區(qū)、直轄市廣播電臺成立了全國奧運廣播聯(lián)盟。全面、及時、充分地報道奧運盛況,制造了廣播效應(yīng)的強(qiáng)勢平臺,在全國聽眾當(dāng)中引起了強(qiáng)烈反響。

四、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ),開創(chuàng)廣播發(fā)展的新時代

第3篇：媒介融合范文

【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。

1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實需要。

轉(zhuǎn)貼于

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競爭對手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月，美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國內(nèi)政策的松動

受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。

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[3]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

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[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

第4篇：媒介融合范文

【關(guān)鍵詞】政法干警 媒介素養(yǎng) 途徑

一、媒介素養(yǎng)的含義

媒介素養(yǎng)是指正確的、建設(shè)性的利用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進(jìn)步。主要包括受眾利用媒介資源動機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。這實際上就是對人們面對大眾傳媒及其的信息時積極地選擇、分析、判斷、評價、信息等一系列行為活動的統(tǒng)稱，提升媒介素養(yǎng)的意義就在于使這個過程更加有效，使公民能夠主動地獲取和信息，暢享信息文明的成果。

作為社會前哨的政法干警只有提高媒介素養(yǎng)，才能清醒地面對網(wǎng)絡(luò)的各種信息，利用網(wǎng)絡(luò)集思廣益，了解民生民意，爭取處理好遇到的各類問題。

二、政法干警媒介素養(yǎng)的內(nèi)容及特點

1、政法干警媒介素養(yǎng)的內(nèi)容

政法干警的媒介素養(yǎng)以媒介素養(yǎng)為依托，又因工作的性質(zhì)和特點有其特殊的內(nèi)容和要求。

（1）了解基本的媒介知識及如何使用媒介，學(xué)會判斷媒介信息的意義和價值

政法干警想有效地利用媒介，首先要認(rèn)識媒介，這是媒介素養(yǎng)的基石。社會日趨發(fā)達(dá)，報紙、廣播、電視、雜志和方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供了觸手可及的媒介平臺，對于政法干警來說，要了解各個媒介平臺的傳播特性和通過不同平臺獲取信息的方法，要學(xué)會根據(jù)工作需要有針對性地獲取信息。

在對媒介形成認(rèn)識的基礎(chǔ)上，把握媒介信息對政法工作的意義和價值。政法干警站在解決問題、化解社會矛盾的潮頭，因此，必須正面面對沖擊，敢于和善于利用媒介，查閱并提取有價值的信息，提高辨別力和分析能力，將媒介作為了解群眾思想動向的有效平臺。

（2）注重網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和新傳媒格局的建立，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)已被擺在了日益重要的地位。正如同志所言，網(wǎng)絡(luò)已成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，而政法網(wǎng)絡(luò)輿情具有敏感性，反映群眾呼聲，與大眾利益息息相關(guān)等特點，那么，政法干警面對波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情，如何辨別信息的真假，如何將網(wǎng)絡(luò)作為與群眾溝通的有效平臺？媒介融合的大環(huán)境下，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)刻不容緩。

要對于政法干警來說，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)做到以下幾點：（1）改變傳統(tǒng)的接收、解讀信息模式。（2）善于從網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)現(xiàn)問題，了解民眾思想動態(tài)。（3）搭建政法系統(tǒng)與網(wǎng)民的互動平臺，做好溝通工作。（4）及時信息，回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑，掌握輿論主動權(quán)。

總之，政法工作是聯(lián)系民眾的橋梁和紐帶，提升政法干警的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)有助于深入基層傾聽民意民聲，反映基層民眾的合理訴求。

（3）學(xué)會與媒體打交道，提升輿論引導(dǎo)力

能正確地對待和運用新聞媒體，是政法干警工作能力的體現(xiàn)。媒體在普通民眾對司法的理解過程中起十分重要的引導(dǎo)作用，媒體觀點也是群眾觀點的反映。因此，政法干警應(yīng)與媒體充分溝通，相互支持，尋求合作之道。比如遇到記者采訪時，以誠相待；面對媒體的質(zhì)疑和批評要耐心、細(xì)致地予以講解或回應(yīng)，從而贏得媒體、群眾的理解支持。

（4）利用媒介信息，使媒介成為政法工作的橋梁

信息社會，任何堵塞信息流通的做法都是行不通的。面對某些引起社會強(qiáng)烈反響或者對全體人民有教育意義的案例時，政法干警該主動邀請媒體對案件進(jìn)行跟進(jìn)報道，及時相關(guān)信息，避免謠言或者負(fù)面信息的傳播，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。利用媒介天然的話語權(quán)和公眾支持率的優(yōu)勢將信息出去，既迎合了大眾的信息需求也架設(shè)了政法工作和群眾之間的橋梁。

我們用一個例子來剖析以上幾個層面政法干警媒介素養(yǎng)內(nèi)容，并以此說明這些層面在政法干警參與媒介活動中所起的作用。

背景一：小張是某法院的對外宣傳人員。

背景二：該法院近期處理審判了一起重大刑事案件并引起了社會的廣泛關(guān)注。

一天，小張的領(lǐng)導(dǎo)交給他一項任務(wù)：針對此刑事案件召開一場新聞會。小張接到任務(wù)以后，首先將案宗進(jìn)行整理。之后，他查看相關(guān)報紙對此事的報道，從網(wǎng)上搜集人們對此案的看法、不解甚至質(zhì)疑之處，選取有代表性的問題和看法，最后將這些問題進(jìn)行整理歸納，作為新聞內(nèi)容的組成部分。在第二天的新聞會中，小張先介紹了此案的來龍去脈，進(jìn)而解釋法院的判決依據(jù)，之后對新聞媒體記者的提問進(jìn)行針對性回答。此次新聞會取得了良好的社會效果。

在這個例子中，政法干警的媒介素養(yǎng)體現(xiàn)得十分全面。首先，小張查看通過報紙、網(wǎng)絡(luò)搜集人們對此案的關(guān)注熱點證明小張了解基本的媒介知識以及如何使用媒介，也就是說他具備從媒介獲取信息和操控網(wǎng)絡(luò)媒介的能力。其次，當(dāng)小張面對網(wǎng)絡(luò)的眾多信息時，通過自己的判斷和對相關(guān)內(nèi)容的歸納，既關(guān)注大眾的困惑之處，也留意對審理結(jié)果的質(zhì)疑，全面、客觀地解讀資料，歸納出代表性的觀點，說明他具有獨立判斷信息價值的能力。第三，在召開新聞會的過程中，小張一方面信息，另一方面又回答了記者的提問，證明他有與媒體打交道的能力。最后，媒體將新聞會上獲取的信息出去，既為關(guān)注此案的人解疑答惑也向全社會進(jìn)行了法制教育。

2、政法干警媒介素養(yǎng)的特點：

（1）生活性和工作性的統(tǒng)一

媒介已經(jīng)深入公民生活的每個方面，政法干警提升媒介素養(yǎng)不僅有利于自身生活信息質(zhì)量的提高，也有助于工作質(zhì)量的提高。

第5篇：媒介融合范文

隨著城市化進(jìn)程的加快與新媒體時代的到來，“三農(nóng)”媒體尤其是“農(nóng)”字類報紙的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，也為“三農(nóng)”媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

一在社會轉(zhuǎn)型期，“三農(nóng)”媒體不僅要做好涉農(nóng)信息的及時傳播、農(nóng)民權(quán)益的維護(hù)，同時在農(nóng)村社會矛盾的化解中要做好輿論引導(dǎo)。涉農(nóng)媒體應(yīng)更需要與時俱進(jìn)，自覺與新媒介融合、發(fā)展全媒體，以彼之長補(bǔ)己之短?！叭r(nóng)”媒體的媒介融合發(fā)展，一方面要了解互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村社會、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民生活的改變：另一方面。要摸清新型農(nóng)民是如何接觸新媒介的，應(yīng)該如何為他們提供服務(wù)，擴(kuò)大自己的市場基礎(chǔ)。本文以《農(nóng)村新報》為樣本，分析現(xiàn)階段媒介融合與“三農(nóng)”媒體發(fā)展?fàn)顩r?！掇r(nóng)村新報》媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀

《農(nóng)村新報》創(chuàng)刊于1951年7月1日。是湖北省唯一涉農(nóng)報紙，綜合指標(biāo)居全國農(nóng)業(yè)專業(yè)報第三位。報紙的定位是面向“三農(nóng)”服務(wù)的綜合性報紙，目前發(fā)行量為20萬份。其讀者群主要是：分管農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的各級黨政領(lǐng)導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部，涉農(nóng)單位、部門、農(nóng)村專業(yè)戶、廣大農(nóng)民和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售企業(yè)及全省農(nóng)村信用社服務(wù)網(wǎng)點。其優(yōu)勢在于：一是發(fā)行覆蓋全面，目前依靠用戶訂閱、郵局發(fā)行。發(fā)行區(qū)域遍布全省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組及農(nóng)戶；二是具有較高的權(quán)威性，幾十年來累積的媒介公信力使之在湖北農(nóng)村新聞報道中形成一定的引導(dǎo)能力：三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日報傳媒集團(tuán)的集合優(yōu)勢。

從媒介融合的角度看，《農(nóng)村新報》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報社編輯部創(chuàng)辦了“湖北農(nóng)村網(wǎng)”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴(kuò)大母報的品牌影響力。2014年7月，在由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名中，湖北農(nóng)村網(wǎng)最高曾達(dá)全國中文網(wǎng)站7628位?！掇r(nóng)村新報》還與湖北日報數(shù)字閱報欄、《湖北惠農(nóng)手機(jī)報》形成良好的供稿和互動關(guān)系，并充分利用微博、微信等公共社交網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的傳播、增強(qiáng)與讀者的溝通渠道。同時借助報紙、網(wǎng)站、手機(jī)報等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號，截止9月底粉絲數(shù)量已經(jīng)突破22000人。

根據(jù)微博粉絲所在地域統(tǒng)計（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市都相對靠前?？梢娢⒉┓劢z不是以省內(nèi)讀者為主，作為湖北主要勞務(wù)輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數(shù)量均在前十。由于《農(nóng)村新報》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類中又以湖北為地域、農(nóng)業(yè)為行業(yè)，因此粉絲群體以關(guān)注農(nóng)業(yè)人士和湖北勞務(wù)輸出人員為主。

2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志后，《農(nóng)村新報》官方微博第一時間制作了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”組圖微博，通過一組生動活潑的小龍蝦圖片和網(wǎng)絡(luò)語言，表現(xiàn)了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網(wǎng)友熱捧，單條微博被近百次轉(zhuǎn)發(fā)和10萬次閱讀，成為熱點話題之一。

通過媒介融合，《農(nóng)村新報》可有效彌補(bǔ)農(nóng)村發(fā)行滯后帶來的信息傳播劣勢，增加了省外傳播覆蓋。網(wǎng)站、手機(jī)報與微信、微博等平臺實行內(nèi)容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶習(xí)慣的用戶都能通過各自的渠道獲取信息傳播，達(dá)到平臺覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

如何認(rèn)知媒介融合

媒介融合不是一個新概念，但是在當(dāng)下又一次成為中國新聞傳播業(yè)和社會討論的一個大熱門詞匯。

從學(xué)理和實踐發(fā)展的角度看，媒介融合最早出現(xiàn)在1984年美國學(xué)者所著的《自由的技術(shù)》一書中，該書描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報刊等傳統(tǒng)媒介的融合，認(rèn)為媒體融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，最終，電子技術(shù)將所有傳播方式都融匯進(jìn)一個龐大的數(shù)字化系統(tǒng)中。實驗室的模型建構(gòu)在20世紀(jì)90年代成為現(xiàn)實，華爾街開始投資媒介融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從而出現(xiàn)了全媒體( Ominimedia)的新商業(yè)形態(tài)。21世紀(jì)初，以網(wǎng)站為融合形態(tài)的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位。此后，微博、微信等越來越多的社交媒體形態(tài)蓬勃而出，個人電腦（含臺式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動終端，如ipad）、智能手機(jī)等多終端并存的跨屏新聞消費幾乎沖垮了傳統(tǒng)媒體賴以生存的媒介土壤，傳統(tǒng)媒體正在面臨“不轉(zhuǎn)型會被邊緣化”的關(guān)鍵時刻。

媒介融合是一個歷史內(nèi)涵非常豐富的詞匯，它經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體與新媒體二元對立、全媒體糅合、再到跨屏業(yè)態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程，因此，理解媒介融合需要從技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)、體制創(chuàng)新等多個角度綜合觀之，總的來說，它是針對新聞傳播這一行業(yè)的特定媒介話語。

與此同時，媒介融合在中國開始呈現(xiàn)出政治含義。從4月份劉奇葆同志發(fā)表在《人民日報》要聞版上的長篇文章，到同志8 -18重要講話，再到8月底全國宣傳系統(tǒng)的深入學(xué)習(xí)，“媒介融合”作為一個政治話語成為國家重大戰(zhàn)略部署。其動因不僅是新型媒體集團(tuán)的媒介發(fā)展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領(lǐng)信息傳播制高點”。

在媒介話語和政治話語的雙重空間中，“三農(nóng)”媒體在媒介融合環(huán)境下的發(fā)展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認(rèn)知中國“三農(nóng)”媒體所服務(wù)的對象：農(nóng)民。如何認(rèn)知“三農(nóng)”媒體服務(wù)對象

（一）從階層流動的角度理解農(nóng)民。

2013年年底，中國大陸上居住人口為13.6億人，按照戶籍統(tǒng)計，農(nóng)村人口9.4億，但依居住地統(tǒng)計，農(nóng)村人口為7.5億，有1.9億農(nóng)民“由于勞動就業(yè)的流動以及行政區(qū)域的變化，實際上已經(jīng)不在農(nóng)村了”。2014年2月的最新數(shù)據(jù)顯示：2013年，全國農(nóng)民工總量2.69億人，其中外出的農(nóng)民工1.66億人，也就是說，在城市化快速推進(jìn)的過程中，基于土地關(guān)系、居住場所而稱之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬人，農(nóng)民近3000萬，全省共有1138萬農(nóng)村勞動力實現(xiàn)轉(zhuǎn)移就業(yè)，其中省內(nèi)就業(yè)591萬人，出省就業(yè)547萬人。

這些數(shù)字表明，中國在城市化快速推進(jìn)的過程中，基于土地關(guān)系、居住場所而稱之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降，許多農(nóng)民由于勞動就業(yè)的流動以及行政區(qū)域的變化，實際上已經(jīng)不在農(nóng)村。面對這種空間的流動，農(nóng)民從階級身份上兼具農(nóng)民階級和工人階級的雙重身份，從地域角度看，則居住在農(nóng)村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們在媒介融合時代，需要從階層流動的角度理解農(nóng)民的文化身份、政治經(jīng)濟(jì)訴求和信息消費路徑。

（二）從用戶的角度理解農(nóng)民。

媒介融合時代，要求我們從用戶，而非僅僅讀者的角度理解“三農(nóng)”媒體的消費者。

調(diào)查顯示，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)，尤其是用手機(jī)上網(wǎng)的比率很高?！逗笔【用耖喿x調(diào)查報告(2013年)》顯示，我省農(nóng)民每天手機(jī)閱讀時長達(dá)51分鐘，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民的35分鐘。這表明，用戶對于移動終端的消費依賴是比較明顯的，這與新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民工遷移等現(xiàn)象正相關(guān)。同時，“三農(nóng)”媒體也不能忽視數(shù)字鴻溝的問題。年長或長期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，他們對信息需求的滿足仍然依靠傳統(tǒng)報刊和手機(jī)信息。

因此，從用戶的角度理解農(nóng)民，這就使得媒介融合的戰(zhàn)略設(shè)計必須考慮用戶的多元化需求，尋求差異化的發(fā)展方向。

（三）從服務(wù)的角度理解農(nóng)民。

從當(dāng)下“三農(nóng)”媒體的內(nèi)容生產(chǎn)角度看，比較明顯地重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報道，但這很難滿足農(nóng)民的多元化需求。因此，媒介融合實際上提供了全心全意為農(nóng)民服務(wù)的可能性，需要從服務(wù)的角度發(fā)揮媒介融合的強(qiáng)大力量。

一是，通過媒介融合實現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)。重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報道，使得“三農(nóng)”報道中的問題意識、文化內(nèi)涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農(nóng)民的互動式生產(chǎn)成為可能，從而實現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)使命。

第6篇：媒介融合范文

【關(guān)鍵詞】 媒介融合；新媒體技術(shù)；三網(wǎng)融合；實現(xiàn)路徑；作用

“媒介融合”的概念源于上世紀(jì)80年代的美國，目前學(xué)界對于媒介融合沒有一個統(tǒng)一的闡述，研究學(xué)者分別從微觀、中觀、宏觀層面對媒介融合做出解釋，本文比較傾向于蔡雯、王學(xué)文在《角度·視野·軌跡—試析有關(guān)“媒介融合”的研究》中所做出的定義：

媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

一、“媒介融合”出現(xiàn)的技術(shù)背景

近年來，媒介融合從“發(fā)展趨勢”逐步變?yōu)椤鞍l(fā)展?fàn)顟B(tài)”。從這一概念的出現(xiàn)到實踐中的不斷推進(jìn)，其背后最主要是新媒體技術(shù)的發(fā)展。

新媒體技術(shù)的核心是數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化信息處理技術(shù)使得文字、圖形圖像、音頻、視頻等所有形式的信息內(nèi)容都能以二進(jìn)制數(shù)“0”、“1”加以編碼表達(dá)、處理和傳播，即數(shù)字信息系統(tǒng)能夠加工和傳播多媒體信息。隨著這一技術(shù)的成熟和推廣，數(shù)字化已成為媒體采編播的必然趨勢。當(dāng)不同形態(tài)、不同類別的媒介徹底采用了數(shù)字技術(shù)后，媒介之間的界限便會模糊。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)帶寬不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)繼續(xù)推陳出新。在移動通信領(lǐng)域，3G技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)和智能手機(jī)終端的發(fā)展十分迅速，手機(jī)的功能已不止于打電話和發(fā)短信，現(xiàn)在，用手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲、讀書看報、看電影電視都已變得輕而易舉。

在新媒體發(fā)展的趨勢下，傳統(tǒng)電子傳媒也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)變。例如數(shù)字電視的推廣，通過數(shù)字電視系統(tǒng)，人們不僅可以享受高質(zhì)量的電視和廣播節(jié)目，還可以按照自己的需求獲取更多新的服務(wù)，包括信息定制、遠(yuǎn)程購物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，數(shù)字電視機(jī)將是高度普及的家庭信息終端。傳統(tǒng)媒體也積極參與媒介融合的過程中，如廣播媒體強(qiáng)調(diào)“臺網(wǎng)互動”，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，開設(shè)網(wǎng)站，將節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)之上，方便受眾搜索過往節(jié)目。

二、媒介融合的路徑

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體未來的聲音一直都存在。根據(jù)“媒介補(bǔ)償理論”，新媒介是對舊媒介功能的補(bǔ)償，媒介的進(jìn)化是人類選擇的需要和結(jié)果。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體如果想要贏得新生，在激烈的媒介競爭中生存下去，必須采取“媒介融合”的戰(zhàn)略，利用新媒體的優(yōu)勢彌補(bǔ)自己的先天不足，利用自己的優(yōu)勢彌補(bǔ)新媒體在某些方面的缺失。

1、借助新的媒介形態(tài)

媒介融合的一個重要形式就是新的媒介形態(tài)借助技術(shù)的發(fā)展不斷出現(xiàn)。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網(wǎng)站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形態(tài)的更新速度非?？臁?/p>

根據(jù)CNNIC在2013年1月的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%，其中我國微博用戶規(guī)模為3.09億。微博的原型是美國的網(wǎng)站Twitter，國內(nèi)最早出現(xiàn)的類似Twitter網(wǎng)站是飯否，而新浪則是國內(nèi)第一家推出注冊微博業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站，也是當(dāng)前我國影響力最大的微博網(wǎng)站。而在當(dāng)前的社會，微博作為一個重要的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，又被賦予了深層次的含義。日前，人民網(wǎng)輿情頻道發(fā)表《2012年微博輿情發(fā)展態(tài)勢分析報告》，以新浪微博為依據(jù)，對2012年中國發(fā)生的、最為輿論界所關(guān)注的20件大事進(jìn)行梳理。

新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來新的平臺。以微博為例，如今絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開通了自己的新浪微博，在自己的微博主頁上提供及時的新聞信息和獨家的深度解讀，并與關(guān)注者進(jìn)行互動。不僅是媒體作為一個單位開通微博，很多媒體中的部門比如央視的新聞頻道、體育頻道、音樂頻道、財經(jīng)頻道等也都開通了自己的微博，這樣使得信息的提供更加專門化和分眾化。

2、重視客戶端

從早期的“報網(wǎng)合一”“臺網(wǎng)互動”到如今的新聞客戶端，對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體平臺不是補(bǔ)充，而應(yīng)該被賦予與媒體本身同等的重視。

之所以強(qiáng)調(diào)客戶端，是因為其蘊(yùn)含著豐富的戰(zhàn)略含義?？蛻舳丝梢圆鸱譃椤翱蛻簟焙汀岸恕眱蓚€詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒介融合的一個重要趨勢即是移動終端的發(fā)展。無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)讓越來越多的人選擇用移動終端上網(wǎng)，比如平板電腦和智能手機(jī)，APP商店成為爭奪移動用戶的另一個硝煙戰(zhàn)場。很多傳統(tǒng)媒體也在此過程中推出自己獨特的APP，比如手機(jī)新聞客戶端、移動廣播等。

以搜狐新聞客戶端為例，在下載頁面中，搜狐強(qiáng)調(diào)自家客戶端的六大特點：海量刊物閱覽、即時新聞咨詢、快訊推送功能、新聞組圖瀏覽、智能數(shù)據(jù)壓縮、離線閱讀模式。而在網(wǎng)易新聞客戶端中，則強(qiáng)調(diào)自己的新聞“有態(tài)度”的一面，這也符合媒介融合路徑中需要注重的兩個問題：受眾本位和內(nèi)容為王。

強(qiáng)調(diào)受眾本位，是要為受眾提供最合適、最人性化的閱讀模式，不斷開發(fā)讓受眾滿意的新形式，方便受眾接受信息。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，是因為不論新聞媒介的形式演進(jìn)成何種，優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源。

三、媒介融合的作用及影響

1、影響媒介生態(tài)

在新媒體的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音一直存在。2012年的最后一天，美國著名雜志《新聞周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新聞周刊》全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版雜志。數(shù)字版的《新聞周刊》仍然采用訂閱的模式，并通過平板電腦和網(wǎng)頁版的閱讀工具。在《新聞周刊》之前，已經(jīng)有多家百年大報宣布停刊，改為電子出版物。與報刊心有戚戚感的是電視媒體，據(jù)調(diào)查，目前北京地區(qū)的開機(jī)率已經(jīng)降到30%。

另一方面，積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體彰顯著自己的生命力，如美國的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》，將博客的特點和新聞媒體的特點結(jié)合在一起，提供博客群形式的新聞報道，在美國頗具影響力。另一個例子是2010年的普利策新聞獎，《舊金山紀(jì)事報》網(wǎng)站（）獲得普利策漫畫評論獎，到了2012年的普利策頒獎時，共有兩家網(wǎng)站獲獎，其中上文提到的《赫芬頓郵報》獲得了國家新聞獎。

2、對新聞從業(yè)者的影響

媒介融合對新聞業(yè)務(wù)的操作也產(chǎn)生了重要的影響，在這種背景下，新聞從業(yè)者所具備的素質(zhì)也發(fā)生重要的變化，除了必備的基本素質(zhì)，我們認(rèn)為一個合格的新聞從業(yè)者還應(yīng)具有以下兩項能力：

一是熟練掌握多媒體技術(shù)。全媒體時代下，新聞工作者的技能不再局限于采、寫、編、評或者拍攝的單項技能中，而是應(yīng)該變身“全能記者”，熟練掌握最新的媒體技術(shù)，包括采集、剪輯等多項技能。二是從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)熱點。網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用越來越重要，了解網(wǎng)絡(luò)，才能第一時間了解社會生活的熱點，并發(fā)現(xiàn)新的新聞線索。同樣，一個新聞工作者不能把目光局限在網(wǎng)絡(luò)上，而忽視了生活本身蘊(yùn)含的新聞價值。

四、結(jié)語

媒介融合的進(jìn)程受到新媒體技術(shù)的影響。在未來，新媒體技術(shù)會如何發(fā)展？何種媒介形態(tài)又會出現(xiàn)？在媒介融合的影響下，媒介體制會發(fā)生哪些變化？這些問題都是值得學(xué)界思考的。媒介融合的過程是不可逆的，它的未來必將會產(chǎn)生新的面貌和形式。無論是整個傳媒行業(yè)還是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合當(dāng)前的態(tài)勢和規(guī)律，并對未來做出大膽的預(yù)測。

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.CNNIC.2013.1.

第7篇：媒介融合范文

報業(yè)集團(tuán)的媒介融合

要探索出報業(yè)集團(tuán)和媒介融合的新渠道，首要問題是要清楚什么是報業(yè)集團(tuán)和媒介融合。所謂報業(yè)集團(tuán)是企業(yè)集團(tuán)的一種形式，是以報紙為核心，以報業(yè)和帶有報業(yè)外延性質(zhì)的實業(yè)為主體，兼營其他非報業(yè)經(jīng)濟(jì)實體的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。其主要有以下三個特點：報業(yè)集團(tuán)必須堅持以影響力較大的報紙為主體；報業(yè)集團(tuán)應(yīng)包括多家新聞出版媒體和依托報業(yè)固有功能向外延伸發(fā)展起來的其他經(jīng)營范疇；報業(yè)集團(tuán)應(yīng)該擁有比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實力。

“媒介融合”是在產(chǎn)業(yè)融合的背景下產(chǎn)生的，這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，關(guān)于它的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒體融合在一起。

近年來，新興媒體不斷沖擊著以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，媒介融合成為報業(yè)運作的流行詞匯，其主要目的就是為了延伸報業(yè)生產(chǎn)價值鏈。那么報業(yè)集團(tuán)的媒介融合是在什么背景下完成的，其現(xiàn)狀又如何呢？

（一）報業(yè)集團(tuán)媒介融合的背景

媒介融合不是簡單地將媒介糅合在一起，形成一個所謂的多元化媒介。它事實上是一個復(fù)雜的、漸進(jìn)的過程，受眾、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。

媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的，特別是隨著社會的變化而呈現(xiàn)出多元化需求的趨勢，由之前的一味迎合開始轉(zhuǎn)化為自主選擇。傳統(tǒng)媒體時代“統(tǒng)治”下的受眾，可能滿足于文字、音頻或其他單純的節(jié)目形態(tài)，但是隨著社會的日益發(fā)展，受眾的選擇性開始被重視，他們自身也要求自主選擇，不再滿足于單一的媒介形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容，追求多元化和豐富性。

同時，不同受眾的需求也是不同的。對于受眾來說，收入、文化及適應(yīng)力的差異使他們的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同，開始尋找新的載體或內(nèi)容。而受眾的角色也開始發(fā)生變化，相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，現(xiàn)在及以后的受眾商業(yè)化的氣息會越來越濃。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾在媒介消費方面花費甚少，媒介傳播只是單向的點對面方式，并且媒介傳播的內(nèi)容較少，媒介經(jīng)營大都重視收視率、收聽率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現(xiàn)并且媒介不斷融合之后，受眾即媒介消費者則將按需繳費（如數(shù)字電視點播節(jié)目需要付費；預(yù)訂手機(jī)報、電子雜志需要付費；等等），商業(yè)化意味更重，這樣通過媒介平臺與運營商、內(nèi)容商以及其他組織，受眾與媒介之間充分互動，實現(xiàn)點對點的傳播。這些是促使媒介融合的外力動因。

媒介融合的技術(shù)背景。技術(shù)是媒介得以發(fā)展的重要硬件，脫離了技術(shù)媒介將寸步難行。在媒介的各個核心環(huán)節(jié)（如媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸以及接收等），都需要技術(shù)的支撐，技術(shù)力量決定著媒介的發(fā)展程度，同時也是媒介融合的重要因素。如果沒有技術(shù)的支撐與保障，新媒體將很難與傳統(tǒng)媒體深入結(jié)合。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間也會相應(yīng)地擴(kuò)大。而日益發(fā)展的技術(shù)也推動著媒介融合，兩者互相依托、互相推進(jìn)。

媒介融合的產(chǎn)業(yè)背景。目前，還是有很多人片面地認(rèn)為媒介融合僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，但實際上媒介融合涉及多個產(chǎn)業(yè)，如廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)，信息通信產(chǎn)業(yè)，電子制造產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)等。特別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)，它們控制了龐大的信息內(nèi)容、傳輸網(wǎng)絡(luò)和受眾，這對媒介融合起著重大的影響作用。這些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場結(jié)構(gòu)及組織的市場行為都會在不同的層面促進(jìn)或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋，但還是需要這些產(chǎn)業(yè)來共同推動。

（二）報業(yè)集團(tuán)媒介融合的現(xiàn)狀

目前我國報業(yè)的媒介融合實踐基本處于摸著石頭過河的狀態(tài)，主要原因是缺乏細(xì)致的、可操作性的理論指導(dǎo)。尤其是報業(yè)與新媒體的融合，不少報紙嘗試過報紙網(wǎng)站、手機(jī)報紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、短信新聞等融合形式，但大多數(shù)都沒有達(dá)到理想的效果，反而造成了不少資源和時間上的浪費。

新興媒體的建設(shè)關(guān)乎著傳統(tǒng)媒體未來的命運。在傳媒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化程度越來越高的狀況下，各類報業(yè)集團(tuán)改變單一傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融入新媒體，并培育具有核心競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，是一條符合媒介發(fā)展趨勢之路。媒介融合主要有以下幾種方式：

媒介形式的融合。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾群比較固定和單一，受眾范圍較狹窄，而網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其傳播活動具有傳受雙重性，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。而網(wǎng)絡(luò)的全球性、開放性，傳遞方式的交互性，內(nèi)容的廣博性等特征，決定了網(wǎng)絡(luò)受眾不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特點。正是因為網(wǎng)絡(luò)媒體日益影響著受眾的媒介選擇，傳統(tǒng)媒體開始意識到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的競爭與機(jī)遇。于是，傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體，利用新媒體的密集信息豐富傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，同時也擴(kuò)大受眾群、擴(kuò)大傳播范圍，深化傳播效果。

以安徽日報報業(yè)集團(tuán)為例，在媒介融合的形式上比較多元化，安徽日報除在上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦《新安晚報》外，隨后又創(chuàng)辦了《安徽商報》，前幾年又開通運行了新聞門戶網(wǎng)站中安在線，《新安晚報》又下設(shè)一個新安傳媒網(wǎng)和99度社區(qū)網(wǎng)站，這就是報紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的結(jié)合。同時，安徽日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)刊《徽商》雜志，將報紙、網(wǎng)站、雜志等各種形式的媒介進(jìn)行大融合，創(chuàng)造了一個新型的、多元化的媒體，從形式上先進(jìn)行媒介融合。目前，安徽日報報業(yè)集團(tuán)從形式上看，是一個兼具各種不同媒介融合的“大媒體”。

媒介內(nèi)容的融合。媒介融合不能只流于形式，內(nèi)容上的融合才是媒介融合的本質(zhì)目的。以安徽日報與中安在線為例，兩種不同媒介實行共享模式，從采編人員到新聞內(nèi)容都可分享，只是載體不同，既滿足不同受眾從不同渠道獲取信息的需求，又節(jié)省了人力、物力。報紙受限于排版、印刷時間等因素，有些時效性很強(qiáng)的新聞就因此弱化了其傳播效果。在報紙融合了網(wǎng)絡(luò)之后，報社記者采集的即時新聞可以通過網(wǎng)站第一時間進(jìn)行，提高了傳播效率。據(jù)了解，中安在線、新安傳媒網(wǎng)的日平均點擊率在十幾萬次以上，因而安徽日報、新安晚報可以通過在線的論壇等獲取更多更及時的新聞線索，豐富報紙的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)拉近了受眾和媒體之間的距離，實現(xiàn)和受眾的積極互動，使媒體更直接地了解受眾的需求，使報紙的新聞內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更貼近受眾。兩者相輔相成，優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到更快捷、更具時效性、更有影響力的新聞傳播效果。

《新安晚報》在2010年創(chuàng)辦新安傳媒網(wǎng)開設(shè)的99度社區(qū)，以運營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主。據(jù)了解，自網(wǎng)站開通以來，論壇注冊會員已突破28萬名，日發(fā)帖量名列本地同類網(wǎng)站前茅，網(wǎng)站日有效點擊率10多萬次。雖然99度社區(qū)網(wǎng)站和晚報實行內(nèi)容共享，但因為網(wǎng)絡(luò)和報紙的受眾群存在差異性，所以在新聞的傳播內(nèi)容上也有一定不同，晚報側(cè)重于新聞趣味性和深度的挖掘，而99度社區(qū)網(wǎng)站則側(cè)重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的打造，把新聞轉(zhuǎn)化為話題，供網(wǎng)友討論。

媒介產(chǎn)業(yè)的融合。在媒介經(jīng)營方面，安徽日報、新安晚報等也是走在發(fā)展的前端，旗下有安徽報業(yè)發(fā)行公司、安徽日報廣告公司、新安傳媒廣告有限公司、新安傳媒印務(wù)有限公司等，這些都為安徽日報報業(yè)集團(tuán)的市場化經(jīng)營發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

媒介融合對報業(yè)集團(tuán)的影響

在這個信息爆炸的時代，單一的紙質(zhì)媒介已經(jīng)面臨被孤立的險境，安徽日報報業(yè)集團(tuán)當(dāng)然也對這個問題有著充分的重視。在技術(shù)的不斷進(jìn)步下，新媒介種類越來越多，技術(shù)的變革與生活方式的改變推動著媒介融合的進(jìn)行，而如何使新老媒介整合以達(dá)到最好的傳播效果是擺在所有媒體面前的問題。

媒介融合為報社本身帶來的影響以積極方面為主。一方面，從單一報紙媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有悦浇椋▓蠹?、網(wǎng)站、刊物等），擴(kuò)大了報業(yè)集團(tuán)的受眾群。時代在變，受眾需求也在不斷變化，現(xiàn)在的社會是一個網(wǎng)絡(luò)覆蓋的社會，更多的人是從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報等新媒體中獲取信息。因此，媒介融合使報紙原來范圍比較狹窄的讀者受眾群擴(kuò)大為網(wǎng)友加讀者的受眾群，從范圍廣度和年齡跨度上來說都是非常大的突破。受眾群的擴(kuò)大，和報業(yè)集團(tuán)的影響力與知名度都有一定程度上的聯(lián)系，為報業(yè)集團(tuán)的未來發(fā)展打下了受眾基礎(chǔ)。

另一方面，媒介融合形式下的報業(yè)集團(tuán)在新聞傳播方面得到更大的發(fā)展空間，傳遞給受眾更多的優(yōu)質(zhì)新聞。相較于單一的報紙媒體，通過媒介融合之后的報業(yè)集團(tuán)，新聞的來源更加廣泛，報紙、網(wǎng)絡(luò)、刊物等可以信息共享，形成一個新聞傳播的共享平臺（資源庫），同時發(fā)揮各個媒介不同的優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)新聞。這樣大大降低了新聞生產(chǎn)成本，減少了人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，生產(chǎn)出個性化的新聞產(chǎn)品，從而滿足不同受眾的需求。這樣受眾關(guān)注度和品牌可信度當(dāng)然也增加了，最終達(dá)到媒體可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的目的。

媒介融合引發(fā)的思考

（一）媒介融合對于新聞從業(yè)者的影響

以安徽日報報業(yè)集團(tuán)為例，媒介融合之后就是在跨媒介介質(zhì)的平臺上整合不同媒介的新聞，生產(chǎn)流程不同于單一媒介，集團(tuán)內(nèi)不同媒介的新聞采集將一次性完成，而之后新聞的加工方式與渠道卻是多元化的，這就從全方位開發(fā)了新聞信息資源。新聞信息的采編也不再是媒介各行其是，變成了一種跨媒介的團(tuán)隊合作。而作為新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時為報紙和網(wǎng)站撰寫稿件。這就需要對現(xiàn)有的新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn)，使其掌握不同媒介所需的技能，也要對高校的新聞學(xué)院課程進(jìn)行改革，讓新聞專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校就得到有意識的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長為媒介融合所需要的復(fù)合型新聞人才。因此，新聞從業(yè)人員要緊跟媒介融合發(fā)展的步伐，提升業(yè)務(wù)水平，提高自己的適應(yīng)能力。

（二）媒介融合對于媒體環(huán)境的影響

在媒介融合的大背景下，媒體環(huán)境也在隨之發(fā)生變化。首先，媒介在媒體環(huán)境中存在的形態(tài)發(fā)生了變化，之前報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒介是作為獨立的媒介存在于媒體環(huán)境中，而在媒介融合的過程中，它們從獨立體開始被整合進(jìn)入所謂的報業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)，成為眾多媒體中的一分子，并與其他媒體合作互補(bǔ)，共同發(fā)展。對于媒體環(huán)境來說，這樣的媒介融合是對雜亂繁多的媒介個體的整合，去雜取精，有利于媒體環(huán)境有序、良好的發(fā)展。

其次，媒介融合進(jìn)程中，不僅僅是傳統(tǒng)媒體之間的融合，也是新媒體之間以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合發(fā)展，形成新型的媒介整合組織。同時媒介融合也帶來了報道內(nèi)容的方式和手段以及傳播平臺的變化，從以前的四大媒體到現(xiàn)在媒介融合之后，使媒介形態(tài)越來越豐富。各地的媒體也會順應(yīng)這個趨勢，推動自身的媒介融合，從而給我國媒體環(huán)境的深度發(fā)展帶來機(jī)遇，推動我國傳媒業(yè)的發(fā)展。

最后，媒體的最終服務(wù)對象還是受眾，媒介融合就是為了滿足受眾對新聞、信息不斷增長的要求。而受眾又是媒體環(huán)境中非常重要的一個環(huán)節(jié)，媒介融合給受眾帶來了更為強(qiáng)大的媒體資訊，從多種渠道、多種方式獲取媒介傳播的信息。同時，現(xiàn)在的媒體可以充分整合和利用受眾資源，媒體與受眾之間的互動也不斷增多，各取所需，媒體與受眾之間的關(guān)系更為直接。受眾更多地參與到媒體中來，有利于媒體環(huán)境朝著受眾的方向發(fā)展。這樣媒體環(huán)境里的各個要素之間聯(lián)系會更加緊密，相互協(xié)作，媒體的發(fā)展空間更為擴(kuò)大。

第8篇：媒介融合范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播；傳播策略

一、在媒介融合背景下新聞傳播的特點

（一）多媒體性

信息技術(shù)、廣播技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新舊媒體之間相互融合，為信息內(nèi)容的生產(chǎn)提供了技術(shù)保障，新舊媒體的相互融合下，信息內(nèi)容也呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，信息生產(chǎn)過程中，利用高科技技術(shù)對信息進(jìn)行圖片、聲音、視頻、文字等多種方式的呈現(xiàn)，傳播方式也出現(xiàn)了不同。在傳統(tǒng)新聞傳播媒介中，單一的傳播途徑難免會出現(xiàn)新聞趨同化、內(nèi)容娛樂化的傾向，為了迎合收視率，犧牲新聞的真實性，導(dǎo)致新聞視野過窄，同時針對突發(fā)性新聞的應(yīng)對也缺乏一定的能力，影響新聞的時效性，并且在新聞報道中難免帶有主觀性，使得新聞對民眾的吸引力降低。媒介融合背景下，新聞傳播方式和新聞內(nèi)容都呈現(xiàn)多樣化的特點。

（二）技術(shù)性

快速發(fā)展的信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，體現(xiàn)了媒介融合背景下新聞傳播的技術(shù)性。媒介融合背景下，高速發(fā)展的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為新聞傳播的技術(shù)保障，新聞傳播越來越離不開先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，只有信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)作為保障的新聞傳播和媒介，才能達(dá)到新聞快速和廣泛傳播的目的[1]。媒介融合背景下，新舊媒體融合可以有效提高新聞傳播的即時性，將新媒體技術(shù)充分參與到傳統(tǒng)媒體新聞制作和傳播中去，利用視頻等方式，促進(jìn)新聞內(nèi)容的多樣化，有利于新聞內(nèi)容的傳播。

（三）系統(tǒng)化

媒介融合背景下，新舊媒介之間相互融合，彼此取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)，融合后的媒體會更加呈現(xiàn)系統(tǒng)性特點。在新聞傳播中實現(xiàn)由傳統(tǒng)的權(quán)威性媒體進(jìn)行廣泛報道，由新媒體進(jìn)行細(xì)節(jié)報道和實時報道，新聞傳播更加呈現(xiàn)系統(tǒng)化的特征。在傳統(tǒng)媒介背景下，受眾只能單向接收信息，媒介融合背景下新舊媒體的結(jié)合是必然的趨勢，利用二者的優(yōu)勢，填補(bǔ)二者在新聞傳播上劣勢，并實現(xiàn)新聞傳播的系統(tǒng)化和專業(yè)化，是媒介融合時代的新聞傳播的重要方式。

（四）互動性

媒介融合背景下，觀眾可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對自己所關(guān)心的新聞內(nèi)容進(jìn)行互動，通過手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)平臺等等實時關(guān)注新聞事件進(jìn)展，并進(jìn)行即時互動，發(fā)表自己的意見[2]?；有詫⑹切侣剛鞑サ闹匾l(fā)展趨勢，新聞傳播的廣泛性離不開新聞即時互動。傳統(tǒng)媒介緩解一般沒有條件去關(guān)注觀眾的反饋，或者觀眾的反饋較慢，在新聞傳播中缺乏民眾對新聞內(nèi)容的意見和看法，大部分新聞傳播媒介缺乏民意反映的平臺和渠道，部分新聞關(guān)注度不夠，都會影響到新聞傳播和新聞事件的影響力。

（五）介質(zhì)性

媒介融合背景下，新聞內(nèi)容和媒介會更加呈現(xiàn)一種多樣性特點，多種媒介的參與使得新聞傳播會是一種全介質(zhì)的傳播，新聞傳播既可以借助廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，也可以新媒體平臺進(jìn)行傳播，利用多種介質(zhì)實現(xiàn)新聞的廣泛傳播。

（六）私人化

媒介融合背景下新媒體在新聞傳播中的大量應(yīng)用，使得個人也可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，因此新聞傳播又具有私人化的需求特點。在新媒體平臺上，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞APP等，可以根據(jù)用戶平時的使用習(xí)慣，推送相應(yīng)的新聞內(nèi)容，比如生活、財經(jīng)、國際等等板塊，提高用戶的閱讀效率，同時促進(jìn)新聞內(nèi)容的傳播。

二、媒介融合背景下的新聞傳播效應(yīng)

（一）長尾效應(yīng)

媒介融合背景下新聞傳播會產(chǎn)生長尾效應(yīng)，由于大多數(shù)的傳播媒介仍然采取傳統(tǒng)的傳播方式，比如電視、廣播等等，其余的傳播媒介大多為網(wǎng)絡(luò)媒體，新媒體發(fā)展時間短，市場占據(jù)的份額較小，但是發(fā)展速度快，在新聞行業(yè)逐漸占據(jù)了長尾區(qū)域，傳統(tǒng)媒體也逐漸向新媒體方向擴(kuò)展，比如在微博平臺經(jīng)營自己的公眾號等等，運用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量提高自身的影響力和傳播力，從而提升媒介融合的發(fā)展空間[3]。

（二）疊加效應(yīng)

媒介融合背景下疊加效應(yīng)是利用多種媒介，有效融合各種媒介和傳遞方式，提高新聞的覆蓋面，使其更加具體而廣泛，提高新聞的影響力，比如在夏季一些自然災(zāi)害報道中，在傳統(tǒng)的電視媒體、廣播等媒介對自然災(zāi)害的廣泛報道外，也可以在微博公眾號和論壇上對自然災(zāi)害報道詳細(xì)和具體地進(jìn)行報道，群眾可以對事件進(jìn)行了解，提高新聞的影響力，擴(kuò)展新聞的影響區(qū)域，最大程度上提高問題的解決效率。

（三）窗口效應(yīng)

媒介融合背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式獲取和傳播新聞內(nèi)容，可以有效提高新聞媒體的影響力，從而提升新聞價值，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保障下，新聞報道可以更加全面，并及時進(jìn)行下一步的報道，提高新聞內(nèi)容的關(guān)注度。

（四）波紋效應(yīng)

媒介融合背景下新聞在傳播過程中相似的新聞內(nèi)容也會被不斷提起，在眾多媒介影響下，相似新聞都加快傳播速度，人們也會去了解新聞報道，對新聞內(nèi)容更加深入地進(jìn)行探討，促進(jìn)媒介融合渠道的多樣化，也提升了新聞的影響力和覆蓋面[4]。

三、媒介融合背景下的新聞傳播策略

（一）新聞內(nèi)容需要更加多樣化

在媒介融合背景下，新聞要提升傳播速度，就要重視新聞內(nèi)容，內(nèi)容的多樣化是新聞媒體在媒介融合時代穩(wěn)步發(fā)展、吸引觀眾的基礎(chǔ)和前提。受傳統(tǒng)的傳播方式和媒介的限制，媒體在獲取新聞內(nèi)容時均有一定的局限性，在媒介多樣化的今天，新聞傳播可以借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多種形式的新聞媒介，及時獲得第一手資料，使得新聞內(nèi)容更加及時、真實。工作人員也可以利用各種媒介收集和整理新聞信息，使得新聞內(nèi)容更加全面具體，滿足新聞內(nèi)容多樣性的需求，減少傳統(tǒng)的新聞背景下的新聞重復(fù)的問題[5]。新聞傳播中，傳統(tǒng)的傳播媒介比如電視、報紙、廣播等更加側(cè)重新聞報道的全面性和真實性，官方微博和微信等傳播內(nèi)容上更加趨近于細(xì)節(jié)報道，可以使民眾獲得更加全面的新聞內(nèi)容。

（二）注重新聞媒介的新舊交融

在媒介融合背景下進(jìn)行新聞傳播，需要將新舊媒體進(jìn)行有效結(jié)合，通過傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和權(quán)威性保證新聞核心內(nèi)容的真實性，利用新媒體來加快傳播速度，獲得第一手資料，拓寬新聞傳播范圍，并從中更新新聞資料和信息，將觀眾引導(dǎo)到新聞傳播過程中，增加用戶與新聞媒體之間的互動，從而達(dá)到新聞傳播的目的，吸引大眾對于新聞內(nèi)容的關(guān)注度，提升對新媒體的認(rèn)可度，為新聞傳播的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[6]。

（三）注重新聞的層級開發(fā)

媒介融合背景下，新聞傳播要打破傳統(tǒng)媒介束縛，不斷改進(jìn)，向?qū)蛹夐_發(fā)靠攏，進(jìn)行多種媒介的融合，深入挖掘新聞內(nèi)容和資訊，對新聞內(nèi)容進(jìn)行全方位報道，體現(xiàn)新聞價值和社會價值，將傳統(tǒng)媒體只能通過文字和圖片來表達(dá)的內(nèi)容通過新媒體支持，利用影音和視頻表達(dá)出來，還可以在網(wǎng)絡(luò)中與網(wǎng)友進(jìn)行互動，對人們對新聞內(nèi)容的看法進(jìn)行深入挖掘和報道，滿足公眾的互動需求，也可以深入對新聞內(nèi)容進(jìn)行分析，提升新聞質(zhì)量。媒介融合背景下的新聞傳播要多利用各個媒介的優(yōu)勢將新聞內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來，利用各個媒體的特點，做好分工合作，將不同的工作分給不同的媒介，從而發(fā)揮各個媒介的優(yōu)勢，將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變?yōu)槿襟w生產(chǎn)模式。

第9篇：媒介融合范文

[摘要]：本文以媒介融合為背景，梳理受眾角色和受眾研究范式的演進(jìn)軌跡，對網(wǎng)絡(luò)新媒體時代參與性文化和互動經(jīng)濟(jì)的背景和原因進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)媒介測量為比照，對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下受眾和媒介測量的新特點進(jìn)行了比較分析，并就若干問題進(jìn)行了思考。

被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的美國麻省理工學(xué)院教授亨利詹金斯（Henry　Jenkins）曾經(jīng)指出，當(dāng)今世界的兩大潮流，一是媒介間的壁壘被逐漸打破，媒介融合的速度和廣度在不斷推進(jìn)；二是參與性文化蓬勃興起，新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)和實踐的機(jī)會[1]。

媒介融合時代的來臨，受眾參與傳播機(jī)會的增大，不僅對傳統(tǒng)受眾形態(tài)、受眾概念和受眾研究范式形成巨大沖擊，對受眾和媒介測量也提出了新挑戰(zhàn)。

傳媒學(xué)界和業(yè)界關(guān)于媒介融合概念的界定和分析，可謂百花齊放，異彩紛呈。媒介融合“可以描述為傳播工具的泛媒介化，傳媒形態(tài)的全媒體化，傳媒業(yè)態(tài)的多媒體化，融合取向的新媒體化和運作模式的跨平臺化”[2]；媒介融合“包括技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合等多渠道融合”[3]，乃至內(nèi)容融合、品牌和廣告資源的分享。筆者基本同意上述觀點，同時認(rèn)為，媒介融合并非媒介技術(shù)功能的簡單整合和疊加，而是一種具化學(xué)性的結(jié)構(gòu)變化，即朝著新媒體平臺嬗變。如今“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺化”是傳播領(lǐng)域的一大趨勢，平臺成為人們關(guān)注的重心，而互聯(lián)網(wǎng)，則是目前最具影響力的新媒體，也是最具普及性和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w平臺。

在不同媒介環(huán)境下，受眾角色和受眾研究具有不同的特點，但任何媒介環(huán)境下，受眾都是最主要的研究對象。不可否認(rèn)，由于傳媒新技術(shù)提供的可能性，“傳統(tǒng)的受眾角色——被動的信息接受者、消費者、目標(biāo)對象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個?！盵4]今天的受眾，不只是讀者、聽眾、觀眾的代稱，不再只是受傳者，他們還是主動的用戶、網(wǎng)民和傳播者。不過在概念上，本文仍然延用受眾這一傳統(tǒng)術(shù)語，其緣由，主要是考慮在文章篇幅有限以致無法對相關(guān)概念進(jìn)行更多元、更有效的界說的情況下，在與讀者們分享和探討一些學(xué)術(shù)概念和學(xué)術(shù)成果時，能夠保持學(xué)術(shù)話語的某種統(tǒng)一性、共享性和延續(xù)性。

以下本文將從互聯(lián)網(wǎng)新媒體角度出發(fā)，對受眾特點及其變化進(jìn)行分析，并就網(wǎng)絡(luò)受眾的測量方式進(jìn)行探討。

一、受眾嬗變與范式轉(zhuǎn)換

受眾是傳播的起點和歸宿，也是傳播學(xué)界和業(yè)界的一個非常重要的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)上，受眾被稱為受眾者，通常指傳播過程中訊息的接收者，也是讀者、聽眾、觀眾的統(tǒng)稱。在港臺地區(qū)，受眾又被譯為閱聽人，不少人認(rèn)為這個譯名一定程度上淡化了“受眾”一詞的被動色彩，相比大陸學(xué)界將（Audience）譯為“受眾”，似更合理。不過今天，從媒體融合的觀點看來，“閱聽人”一詞仍然存在局限，仍然是傳統(tǒng)媒體下的概念。因為今天的受眾，不只是扮演被動的受傳者的角色，而是具有了更多主動傳播的能力。

西方最早的受眾研究源于追求傳播效果的需要。為進(jìn)行軍事戰(zhàn)爭中的“心戰(zhàn)”宣傳，政治上的競選運動，尤其是商業(yè)方面的廣告?zhèn)鞑?，為取得良好的效果，便需要系統(tǒng)科學(xué)地研究受眾。今天隨著媒介融合時代的來臨，受眾行為有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為媒介平臺上的各種交流和交易，受眾研究和媒介測量的重心有所變化，但是追求傳播效果，以及“雙重售賣”模式在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，尤其是廣告商∕廣告主對廣告效果的追求，仍然是受眾研究和媒介測量的重要部分。

翻開任何一本教科書，不難發(fā)現(xiàn)在傳播效果各種模式的背后，都可以看到受眾角色和受眾觀在其中的變化。從“魔彈論”中孤立無助、完全被動的受眾，到“有限效果論”中頑固的受眾，以及適度效果論中相對主動的受眾；從被視為市場和消費者的受眾，到被視為公民的受眾……。隨著傳播技術(shù)為受眾參與的可能性的不斷增長，今天的受眾不只主動性在增強(qiáng)，主體性也在增強(qiáng)，這種主體性不只是指接收的主體性，而是指參與傳播的主體性，甚至被認(rèn)為是一種本體性、自主性在增強(qiáng)。

具體從傳播的角度說，受眾從一個信息的接收者變成為一個信息傳播的參與者；從效果反饋的角度說，過去的受眾，在媒體測量中，基本上以“數(shù)字受眾”的面容出現(xiàn)，是一種由收視率、收聽率、閱讀率所概括的受眾，一種量化受眾。如今有了新技術(shù)平臺的支撐，受眾逐漸成為“意見受眾”，他們更注重自己的意見表達(dá)，更注重反映和表達(dá)他們的主觀愿望，能夠一定程度上反制和主導(dǎo)傳播，這是一種質(zhì)化的受眾。在這兩種不同的受眾背后，是兩種不同的受眾觀。前者是一種被測量的、簡略的、非人格化的、被動的受眾，后者則是一種主體性的、個人化的、主動的受眾。

與變化中的受眾相呼應(yīng)，受眾研究的視角和范式也在發(fā)生變化。著名傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾曾經(jīng)將傳播學(xué)從興起直到今天，歷史上所有的受眾研究進(jìn)行了一個提綱挈領(lǐng)式的歸納，將它們劃分為三種不同的研究傳統(tǒng)，即結(jié)構(gòu)性、行為性、社會文化性研究[5]。這三種研究傳統(tǒng)，分別反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲學(xué)思想和意識形態(tài)觀念。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模和媒介接觸行為的一些數(shù)據(jù)，如收視率、收聽率、閱讀率等等，這些數(shù)據(jù)與廣告和媒介市場的需求也密切相關(guān)。行為性受眾研究旨在分析和改進(jìn)傳播效果，通過了解受眾的媒介選擇、使用和態(tài)度等方面的信息，來解釋媒介的影響，為決策提供參考。兩者主要采用調(diào)查統(tǒng)計和心理實驗等量化研究方法。到上世紀(jì)80年代前后，受眾研究開始范式轉(zhuǎn)型，即出現(xiàn)了社會文化研究范式尤其是接受分析。這一范式眼中的受眾，不再是非人格化的、完全被動的群體，受眾對于文本具有主動解讀能力，傳播者對受眾并沒有絕對的主導(dǎo)力量。這類研究主要采取定性研究方法，試圖在社會和文化的意義上全面深入地把握受眾，強(qiáng)調(diào)對“人”的再發(fā)現(xiàn)。

稍后有兩位學(xué)者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也將受眾研究概括為三種范式，即行為范式、合作／抗拒范式、觀展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，這三種范式在談及傳播者與受眾的關(guān)系時，所采用的核心概念不同，受眾在三種范式中的主體地位也是不一樣的。

在行為范式中，我們看到的受眾，是作為個人怎樣“暴露”在媒體的傳播之下，如何“接觸”和接受媒體信息，扮演一種接受主體的角色。而在合作∕抗拒范式中，受眾與文本之間的互動呈現(xiàn)三種不同的特征，一種是支配性解讀，一種是抗拒性解讀，還有一種是協(xié)商性解讀，“權(quán)力”成為關(guān)注的重點；這一范式中，受眾對文本具有較強(qiáng)的能動作用，扮演的是詮釋主體的角色。到了觀展∕表演范式，核心概念則是“認(rèn)同”，受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的受傳者，而是一個自主的甚至自戀的表達(dá)或表演主體，他們具有足夠的能動性和自主性，來表達(dá)自己、表現(xiàn)自己、演出自己，當(dāng)然，其前提是擁有足夠的技術(shù)條件滿足他們的這種需求和欲望。

值得注意的是，阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出觀展∕表演這一研究范式是在1998年，其時，互聯(lián)網(wǎng)還沒有像今天這么大眾化，成為我們生活中重要的傳播工具和平臺。這一范式的提出，卻能夠比較恰當(dāng)?shù)厍泻袭?dāng)下媒介形態(tài)中的受眾特點，其原因頗耐人尋味，或許有幾點不容忽視——這既與后現(xiàn)代思潮的學(xué)術(shù)推動有關(guān)，也與一位學(xué)者對未來媒介發(fā)展的前瞻性把握有關(guān)：既從歷史中總結(jié)經(jīng)驗，從學(xué)科發(fā)展中找尋研究著力點，也從潮流中捕捉某些具有規(guī)律性的動向。

中國的受眾研究近年來新出現(xiàn)的一道靚麗景觀。改革開放之前，我們所謂的受眾研究基本上是一些經(jīng)驗性總結(jié)或有感而發(fā)，了解受眾也主要通過來信、來電和座談會等方式，缺乏科學(xué)方法的應(yīng)用，對受眾的把握常常失之粗疏和偏狹。上世紀(jì)80年代后，西方受眾研究開始引入我國，嚴(yán)格說來，主要是以受眾調(diào)研為代表的受眾研究，即收視率、收聽率、閱讀率調(diào)研，以及一些較深入的問卷調(diào)查，一種結(jié)構(gòu)性的、行為性的受眾研究。目前，這兩類受眾研究已經(jīng)基本上成為我們受眾研究的主流范式，——即以視聽率或閱讀率調(diào)研為代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相應(yīng)的行業(yè)，收視率調(diào)查業(yè)便是一大代表。如今，不僅收視率讓人趨之若鶩，收視率調(diào)查業(yè)也是一個迅猛發(fā)展的新興朝陽行業(yè)，年營業(yè)額在短短十幾年時間內(nèi)翻了許多倍，之所以如此，原因無它，概因中國電視業(yè)的市場轉(zhuǎn)型需要這樣一種量化數(shù)據(jù)來調(diào)節(jié)市場各方的利益關(guān)系，需要為了解電視傳播效果提供來自第三方的認(rèn)證和評估，以此確定電視業(yè)市場的游戲規(guī)則。這些受眾調(diào)研大都依據(jù)抽樣統(tǒng)計原理和方法，同時采用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等方面的知識，并向這些領(lǐng)域延伸應(yīng)用。

今天，無論中外，席卷世界的網(wǎng)絡(luò)新媒體浪潮，推動著虛擬空間的信息共享和互激，也帶動了參與性文化和互動經(jīng)濟(jì)的興起。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)上的博客、論壇和BBS內(nèi)容，都是產(chǎn)自網(wǎng)絡(luò)受眾的信息內(nèi)容，是“意見受眾－傳播主體”這一模式，促成了參與性文化的發(fā)展，乃至互動經(jīng)濟(jì)的形成。因為，這些信息同樣能夠吸引人們注意力，同樣可以通過點擊率等系列指標(biāo)，成為與廣告商∕廣告主議價的砝碼。從某種意義上說，今天的受眾不僅是注意力的提供者，也很有可能成為注意力資源和利潤的分享者。

二、受眾與媒介測量的新特點

受眾角色和受眾研究范式的不斷演進(jìn)，尤其是媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)參與文化和互動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引發(fā)了新一輪對于受眾測量和媒介效果測量的強(qiáng)烈興趣。

相對于傳統(tǒng)的電視收視率測量，媒介融合時代的受眾和媒介測量有許多新特點。就互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測來說，大體可分為兩個方面，一是對用戶端的測量，二是服務(wù)器端的測量，這兩者是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測的主要方式。以下我們對照傳統(tǒng)電視收視率測量，對新媒介測量的一些特點對此進(jìn)行分析探討。

第一個特點是，傳播效果從未知到已知，這里未知和已知都是針對傳播方而言的。我們知道在傳播學(xué)中，傳播效果一般分為三個層面，一是認(rèn)知和分享層面，二是情感態(tài)度層面，三是行為層面。傳統(tǒng)媒體的傳播者對于自己傳播的基礎(chǔ)性效果，即認(rèn)知效果——有多少人分享或接觸過某一信息，這種基礎(chǔ)性的傳播效果通常是以收視率、收聽率、閱讀率等數(shù)據(jù)指標(biāo)來顯示的——通常并不知曉。電視節(jié)目傳播出去之后，有多少人看了，看了多長時間，看的這些觀眾是些什么樣的特征，傳播者其實是心中無數(shù)的。心中無數(shù)既容易盲從，也容易導(dǎo)致懷疑和產(chǎn)生不屑。這種傳播者對傳播效果的“無知”狀態(tài)，主要是由于傳統(tǒng)媒體自身的傳播特性所導(dǎo)致，即傳播基本上是單向的，傳播者缺乏必要的技術(shù)手段，來反向把握自己的傳播效果。也因此，在傳播系統(tǒng)之外，我們需要建立另一個獨立的監(jiān)測調(diào)查系統(tǒng)，一個第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，來了解觀眾情況，提供反饋數(shù)據(jù)。

但是，網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，傳播者與受眾的關(guān)系是直接相互的。通過后臺技術(shù)，或者說通過后臺服務(wù)器端測量，可以大體了解網(wǎng)絡(luò)受眾的地址來源、操作系統(tǒng)等個人信息，了解有多少人點擊了頁面，多少人觀覽了信息，傳播者對于自己的基礎(chǔ)性傳播效果是已知的。有新技術(shù)的支撐，傳播者可以清楚識別終端用戶的不同傳播情況，了解用戶行為，相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者有了更強(qiáng)的自我監(jiān)測能力，對受眾的情況也更加了解。

第二，測量更準(zhǔn)確，更少擾。傳統(tǒng)的電視收視率測量，取決于人的主動行為，比如日記卡法需要人工填寫，人員測量儀則需要樣本對象在手控器的相應(yīng)按鍵上將自己按進(jìn)按出，兩者都需要人們在收看電視時進(jìn)行人工操作。而互聯(lián)網(wǎng)基于用戶端和基于服務(wù)器端的測量，主要采用監(jiān)測程序和監(jiān)測軟件來實現(xiàn)，既可以測量受眾訪問不同網(wǎng)站的瀏覽行為，也可以測量網(wǎng)站用戶的鏈接數(shù)和頁面瀏覽數(shù)，兩者并不要求用戶在使用時的特定關(guān)注和操作，不影響受眾的正常電腦使用，也排除了對監(jiān)測和觀察的人工干擾。換言之，在不干擾人們正常使用電腦的情況下，可以獲得基礎(chǔ)性傳播效果數(shù)據(jù)，而且所測得的數(shù)據(jù)比目前傳統(tǒng)媒體所采用的測量方法更加精確、更加準(zhǔn)確。

第三，受眾測量和內(nèi)容監(jiān)測由分離到統(tǒng)一。傳統(tǒng)的電視收視測量，一般采用兩個分立的系統(tǒng)，一個測量受眾，一個監(jiān)測內(nèi)容。一方面通過抽樣等方式對樣本受眾的收視行為進(jìn)行測量，產(chǎn)生受眾規(guī)模、時長等收視率系列數(shù)據(jù)，與此同時，另有一套系統(tǒng)對節(jié)目所傳播的節(jié)目尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測，通常進(jìn)行錄制，然后將兩種測量結(jié)果進(jìn)行匹配，最終形成節(jié)目或廣告收視率反饋數(shù)據(jù)。但是互聯(lián)網(wǎng)測量不同，內(nèi)容監(jiān)測和受眾測量可以共用一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對傳播內(nèi)容尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測時，通過在內(nèi)容部分嵌入監(jiān)測代碼，在用戶端安裝插件等方式，在測量受眾行為的同時，實現(xiàn)對內(nèi)容的監(jiān)測。

第四，受眾行為的測量與心理態(tài)度的調(diào)查可以共平臺，也更加便捷。傳統(tǒng)媒體時代的受眾研究，通常通過收視率、收聽率、閱讀率等指標(biāo)來反映人們的收視、收聽和閱讀行為，這只是受眾研究中最基本的部分。為了更深入地了解受眾的心理、態(tài)度、情感和需求，就需要花大力氣去做抽樣問卷調(diào)查，要入戶面訪、郵件訪問或者電話訪問。有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶的行為測量和心理態(tài)度測量，兩者可以共用一個網(wǎng)絡(luò)平臺。藉借這個平臺的技術(shù)支持，通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測和網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，實現(xiàn)對受眾行為、心理和態(tài)度的了解和把握，這將大大提高調(diào)研效率，降低調(diào)研成本。

第五，監(jiān)測主體與廣告平臺的融合，這是目前一個值得關(guān)注的動向。傳統(tǒng)媒體時代的市場游戲規(guī)則，是由第三方提供監(jiān)測數(shù)據(jù)，作為傳媒機(jī)構(gòu)與廣告商／廣告主之間利益交換的“行業(yè)貨幣”，這個第三方應(yīng)該是獨立、客觀、中立的，與其他各方之間沒有利益糾葛。但是在新媒體時代，出現(xiàn)了融多重利益于一身的“交集主體”，某些公司既是第三方測量者，提供市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，同時自身也是一個廣告平臺，扮演廣告分銷商的角色，甚至提供其他內(nèi)容服務(wù)。這一現(xiàn)象的合理性和正當(dāng)性如何，尚需進(jìn)一步探討。

三、若干思考

盡管在媒介融合環(huán)境下，受眾和媒介測量手段和技術(shù)水平比之傳統(tǒng)媒體時代有了很大的發(fā)展，但仍然存在一些問題和挑戰(zhàn)：

首先，媒介融合時代的媒體傳播效果，仍然需要來自第三方的監(jiān)測和評估。網(wǎng)絡(luò)平臺和技術(shù)的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主體”的出現(xiàn)，為媒介融合環(huán)境下新興傳媒市場的健康發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。盡管一些網(wǎng)站可以大體掌握自己基本的效果情況，但是這些數(shù)據(jù)只是出自一己，而非全體數(shù)據(jù)、全市場數(shù)據(jù)，類似于網(wǎng)站既做運動員又做裁判員，難以建立市場公信力。在目前格局下，來自第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估，是建立市場新模式和新秩序不可忽視的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)；而且，第三方監(jiān)測和評估機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該是獨立和中立的，能夠提供科學(xué)、客觀、有公信力的數(shù)據(jù)，作為市場貨幣通行。只有這樣才有利于新媒體行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。建立一個科學(xué)合理、公正有效的游戲規(guī)則是我們應(yīng)該追求的目標(biāo)。

其次，用戶端測量的法律問題。傳統(tǒng)電視收視率測量是受眾自我報告式的，即要么自我填寫日記，要么通過操縱人員測量儀手控器的按鍵，記錄收視情況。與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)中受眾是被測的、全暴露的，非自我報告式，而且互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是開放的，有超鏈接、跨邊界的一面，隨著技術(shù)的全面滲透，在更加快速方便的同時，也難免存在很多隱私隱患。在用戶端下載插件，時刻監(jiān)測自己的行為，對許多人來說存在一定的社會心理障礙，因此用戶端測量會遭遇一些法律和社會文化心理問題。

有研究者認(rèn)為，通過提高調(diào)查的資金投入的方式，克服用戶端調(diào)查的隱私屏障，亦即為樣本戶提供一定的資金，通過出高價，換取受測對象犧牲部分隱私。但是這仍然有一個如何把握好“度”的問題，同時也牽涉到隱私保護(hù)和調(diào)查成本之間的沖突。

最后，如何建構(gòu)跨媒介測量的指標(biāo)體系和受眾分析模型。目前，受眾跨媒介接觸和流動日益頻繁，研究跨媒體傳播效果的測量具有重要的現(xiàn)實意義[7]。2008年奧運期間，曾經(jīng)有調(diào)研機(jī)構(gòu)做過一項調(diào)查，受眾中有多少人是從網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙雜志、廣播、車載電視、手機(jī)電視或者戶外電視等渠道獲取奧運信息的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重疊性非常之大[8]。人們在觀眾、聽眾、讀者、用戶之間不斷轉(zhuǎn)換角色，如何全面把握和分辨媒介傳播效果，了解某一個或幾個載體，或者某一內(nèi)容的真正覆蓋情況，這需要在跨媒體層面去做一些工作。建立科學(xué)的跨媒體傳播效果指標(biāo)體系，構(gòu)建新的受眾分析模型，這是需要我們努力的一個方向。從中國國情出發(fā)進(jìn)行這項研究，也是我們在學(xué)科發(fā)展和行業(yè)發(fā)展方面，有可能與世界其他國家并駕齊驅(qū)乃至超越他人的一個重要方面。

[注釋]

[1]參見亨利詹金斯（Henry　Jenkins）“死汀塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化”，見陶東風(fēng)主編《粉絲文化讀本》，北京大學(xué)出版社2009年2月。

[2]參見陸小華“媒體與電視直播”，在中國青年政治學(xué)院“媒介融合背景下的新聞報道”會議上的發(fā)言，2009年11月29日。

[3]參見董年初“媒體融合與政府監(jiān)管”，在中國青年政治學(xué)院“媒介融合背景下的新聞報道”會議上的發(fā)言，2009年11月29日。

[4]丹尼斯麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》第158頁，中國人民大學(xué)出版社2006年3月第一版。

[5]丹尼斯麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》第11頁，中國人民大學(xué)出版社2006年3月第一版。

[6]Nicholas Abercrombie ＆ Brian Longhurst (1998). Audiences， p.37. Sage Publications.