傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)全文(5篇)

摘要：傳媒經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)存在形式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的影響力。本文結(jié)合實(shí)際情況對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)增長極及其效應(yīng)進(jìn)行簡要分析。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)增長極；效應(yīng)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

一、社會(huì)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)增長極的認(rèn)知

客觀地講，目前社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)增長極的態(tài)度是大相徑庭的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)增長極的發(fā)展保持著高度的認(rèn)可，同時(shí)認(rèn)為其發(fā)展空間和潛力對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)是巨大的，值得高度關(guān)注。而大多數(shù)社會(huì)學(xué)家則對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)往往是抱著不屑一顧的態(tài)度，認(rèn)為這種與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式和架構(gòu)相悖的經(jīng)濟(jì)方式，根本不會(huì)有較強(qiáng)的發(fā)展空間。對(duì)于兩種截然不同的認(rèn)識(shí)，筆者表示都認(rèn)同，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)家之所以高度評(píng)價(jià)傳媒經(jīng)濟(jì)的作用，是因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)的發(fā)展的確在一定程度上改變了經(jīng)濟(jì)價(jià)格格局的存在方式；而社會(huì)學(xué)家之所以對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)有負(fù)面的評(píng)價(jià)，是因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)在發(fā)展的過程中的確存在著很大的不足，特別是一些看似較新的經(jīng)濟(jì)模式在發(fā)展的過程中往往是曇花一現(xiàn)就迅速衰敗，沒有體現(xiàn)出傳統(tǒng)的傳媒平臺(tái)在社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中所體現(xiàn)出來的擔(dān)當(dāng)。在筆者看來，其實(shí)無論是哪種觀點(diǎn)，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的增長來說都是有益的，畢竟傳媒經(jīng)濟(jì)的增長的確是一個(gè)全新的模式，需要通過不斷的探索才能梳理出一個(gè)符合時(shí)代需求的經(jīng)濟(jì)模式。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)增長極的影響

傳媒作為一個(gè)特殊的平臺(tái)，最初的發(fā)展中并沒有表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益，只是依托全新的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)應(yīng)用，不僅讓傳媒發(fā)展從單一的靜態(tài)平臺(tái)向立體平臺(tái)發(fā)展，而且還使信息資訊的傳遞從單向有效傳輸向雙向信息互動(dòng)發(fā)展。如此一來，就形成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的特殊價(jià)值體系，如果將這種價(jià)值體系有效利用，就能夠體現(xiàn)出一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。傳媒從業(yè)人員正是抓住了傳媒發(fā)展的這種特點(diǎn)，將傳媒從簡單的線性信息中提煉出來，形成一種具有較強(qiáng)擴(kuò)散性的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。不過通過一段時(shí)間的發(fā)展，筆者也發(fā)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)在發(fā)揮積極影響的同時(shí)，其自身發(fā)展也存在一定的負(fù)面影響。其一，傳媒經(jīng)濟(jì)的社會(huì)責(zé)任價(jià)值沒有有效凸顯。與其它傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同的是，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)中，最能夠體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)是傳媒平臺(tái)，而傳媒平臺(tái)的存在價(jià)值中，社會(huì)責(zé)任是遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)效益地位的。但是在實(shí)際的運(yùn)營過程中筆者發(fā)現(xiàn)，個(gè)別人對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的存在抱著一種急功近利的態(tài)度，導(dǎo)致傳媒經(jīng)濟(jì)的社會(huì)責(zé)任沒有完全體現(xiàn)出來。其二，傳媒經(jīng)濟(jì)增長的方向過于單一。商人的行為是基于趨利的角度體現(xiàn)出來的，這原本無可厚非，但是對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的增長來說，所有的行為如果僅限于體現(xiàn)趨利，那么勢(shì)必會(huì)讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長定位在商業(yè)信息擴(kuò)散的基礎(chǔ)上，完全違背了傳媒經(jīng)濟(jì)是基于信息資訊傳輸和的基礎(chǔ)上形成的這一初衷。社會(huì)信息的不能用經(jīng)濟(jì)利益來衡量，更不能利用經(jīng)濟(jì)價(jià)值多少予以肯定，否則便是一種完全錯(cuò)誤的對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)存在的解讀。

三、新形勢(shì)下傳媒經(jīng)濟(jì)增長極的發(fā)展趨勢(shì)與方向

【摘要】廣告學(xué)理論發(fā)展需要考慮跳出西方廣告學(xué)結(jié)構(gòu)范式，走出具有中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐特征的數(shù)據(jù)化和智能化廣告理論道路。本文研究了廣告公司的服務(wù)模式正在被顛覆的市場(chǎng)依據(jù)及計(jì)算廣告在經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值層面的革新。原廣告產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)意”的價(jià)值，核心在于具有壟斷地位的傳媒和創(chuàng)意職業(yè)化帶來的優(yōu)勢(shì)。計(jì)算廣告的出現(xiàn)，直接服務(wù)于用戶和品牌，達(dá)成“去中介化”，推動(dòng)我國廣告與營銷業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。本文詳細(xì)論述計(jì)算廣告發(fā)展影響廣告學(xué)理論革新的問題、計(jì)算廣告新知識(shí)系統(tǒng)帶來廣告教學(xué)發(fā)展新問題，以及計(jì)算廣告推動(dòng)廣告學(xué)研究的方法論變遷。

【關(guān)鍵詞】計(jì)算廣告；廣告技術(shù)；廣告學(xué)理論；完全競爭市場(chǎng)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一、引言

當(dāng)下中國的媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境紛繁復(fù)雜和瞬息萬變，品牌的營銷傳播在不同階段的發(fā)展中，呈現(xiàn)出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專于大眾媒體上的營銷傳播；如今所有鏈路都繞不開互聯(lián)網(wǎng)，所有營銷鏈路中每個(gè)主體都在主動(dòng)做營銷，甚至承擔(dān)起了最終的營銷責(zé)任。指向銷售的營銷傳播，意味著單純的媒體功能已經(jīng)不足以擔(dān)當(dāng)重任。今年6月底，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合專業(yè)委員會(huì)（簡稱“中國·4A”）理事長劉陽在GDMS大會(huì)提出思考——廣告業(yè)如何革新使命：“當(dāng)每個(gè)創(chuàng)造者都有機(jī)會(huì)、有能力成為內(nèi)容創(chuàng)作者和銷售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價(jià)值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務(wù)模式正在被顛覆、被革新。背后蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，值得深入研究探索。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)的生產(chǎn)力革命指引廣告業(yè)領(lǐng)先布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型

從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)看來，廣告是從國家、社會(huì)組織到個(gè)人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過改變別人的看法、態(tài)度來達(dá)成某種目的的組織，都需要廣告這種現(xiàn)代傳播工具。廣告學(xué)的知識(shí)體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對(duì)象三個(gè)主要要素展開的。廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行本體是廣告公司，這就需要解釋中國·4A理事長談及的思考之經(jīng)濟(jì)學(xué)前提。傳統(tǒng)上，廣告學(xué)的主要研究工作是以傳播學(xué)5W效應(yīng)為最終導(dǎo)向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購買意愿，其前提是強(qiáng)大的媒體效應(yīng)，以及必須經(jīng)由強(qiáng)大的商超零售渠道實(shí)現(xiàn)購買。這些學(xué)科的基礎(chǔ)條件與產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件一樣，發(fā)生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰(zhàn)，家樂福、蘇寧紛紛被并購，我國的營銷向數(shù)字電商和社交電商轉(zhuǎn)型。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為國家發(fā)展引擎之一，“雙循環(huán)”發(fā)展格局依賴互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

一、媒介經(jīng)營管理教育的歷史及意義

回顧我國媒介經(jīng)營管理教育的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，媒介的市場(chǎng)化程度越高，經(jīng)營管理發(fā)揮作用越大，此類人才的教育和培養(yǎng)也越受到重視。20世紀(jì)二三十年代，早期的新聞事業(yè)經(jīng)營管理研究已經(jīng)起步。在當(dāng)時(shí)出版的新聞?wù)撝?，徐寶璜、戈公振等就相?dāng)關(guān)注報(bào)業(yè)的經(jīng)營管理；1923年北京平民大學(xué)、1925年上海南方大學(xué)成立報(bào)學(xué)系時(shí)，分別開設(shè)了“新聞經(jīng)營法”和“報(bào)館管理”的課程[1]；1929年復(fù)旦新聞系成立時(shí)，提出的培養(yǎng)目標(biāo)就包括編輯人才和經(jīng)營管理人才；1930年，吳定九的《新聞事業(yè)管理學(xué)》和劉覺民的《報(bào)業(yè)經(jīng)營和管理》出版，謝六逸也在《新聞教育的重要及其設(shè)施》一文中提到要開設(shè)“報(bào)館組織、管理、廣告、發(fā)行”、“雜志經(jīng)營與編輯”等課程[2]。解放前至解放初期，不少學(xué)校都設(shè)有專門的報(bào)業(yè)經(jīng)營課程。當(dāng)時(shí)，私營報(bào)業(yè)的收入來源以廣告、發(fā)行經(jīng)營為主。后來，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，媒介功能完全轉(zhuǎn)移到宣傳上來，單純強(qiáng)調(diào)政治屬性，完全依靠政府補(bǔ)貼，除少量的發(fā)行收入外經(jīng)營工作基本停滯。由于沒有媒介經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)需要，大學(xué)新聞系的此類課程逐漸取消[3]。

1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等八家中央新聞單位試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報(bào)告，以此為標(biāo)志，我國新聞媒介的經(jīng)營管理工作掀開新的篇章。到80年代中期，這一制度在中央和省級(jí)新聞機(jī)構(gòu)得到普遍實(shí)行。1993年6月，中共中央、國務(wù)院又了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，把“報(bào)刊經(jīng)營管理”正式列入第三產(chǎn)業(yè)。改革開放二十多年來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，媒介的經(jīng)濟(jì)屬性愈加明顯，有效的經(jīng)營管理直接促使媒介告別了依靠行政資助運(yùn)作的歷史，走上自負(fù)盈虧、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的道路。時(shí)至今日，媒介的市場(chǎng)化程度越來越高，媒介市場(chǎng)的競爭越來越激烈，經(jīng)營管理對(duì)媒介的生存和發(fā)展也顯得越來越重要。對(duì)媒介管理者來說，抓好內(nèi)容管理的同時(shí)做好經(jīng)營管理非常重要，如何合理運(yùn)用媒介的人、財(cái)、物等資源，實(shí)現(xiàn)媒介的生存、發(fā)展目標(biāo)，是考驗(yàn)管理者的重要課題。根據(jù)中國加入WTO簽署的協(xié)議，媒介市場(chǎng)尤其是媒介經(jīng)營領(lǐng)域正逐漸對(duì)國際傳媒有步驟、有策略地開放，面臨著國內(nèi)競爭和國際競爭的“內(nèi)憂外患”，媒介競爭的成敗關(guān)鍵日益體現(xiàn)在媒介人才的競爭，而經(jīng)營管理型人才奇缺的現(xiàn)實(shí)卻正成為束縛諸多媒介提升綜合競爭力的瓶頸。找一個(gè)新聞業(yè)務(wù)水平高的總編輯比較容易，找一個(gè)能力好的總經(jīng)理卻是難上加難。追根溯源，問題還是出在人才的成長環(huán)境和培養(yǎng)機(jī)制上。

二、媒介經(jīng)營管理教育的現(xiàn)狀和問題

目前，全國主要新聞院系多數(shù)均設(shè)有媒介經(jīng)營管理方面的課程，如《媒介經(jīng)營與管理》《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》《媒介管理研究》等，雖然名稱各不相同，但內(nèi)容大致接近。主要包括：媒介經(jīng)濟(jì)理論、媒介經(jīng)營模式、廣告與媒介經(jīng)營、媒介物質(zhì)與設(shè)備管理、財(cái)務(wù)管理與成本核算、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)、人事管理、媒介多種經(jīng)營等內(nèi)容。和采訪、寫作、編輯、評(píng)論等業(yè)務(wù)課程相比，媒介經(jīng)管教育在意識(shí)、課時(shí)、師資、方法等方面都有很大差距。據(jù)筆者了解，不少新聞院系的新聞學(xué)子認(rèn)為，媒介經(jīng)管課實(shí)際上“食之無味、棄之可惜”，突出表現(xiàn)在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實(shí)踐機(jī)會(huì)少。具體體現(xiàn)在以下方面：

1、意識(shí)上，沒有真正重視媒介經(jīng)營管理教育。雖然復(fù)旦、人大、傳大、清華等新聞院系在本科和研究生教育中開設(shè)了媒介經(jīng)營管理的課程，個(gè)別院校還成立了專門的研究機(jī)構(gòu)，如中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所、清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心，但總體狀況尤其是教學(xué)效果并不理想。媒介經(jīng)營管理學(xué)由新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科融合而成。作為一門邊緣學(xué)科，由于其沒有獨(dú)立的學(xué)科地位，僅作為新聞傳播教育中的組成部分，長期以來沒有受到新聞院系的真正重視，也沒有成為新聞學(xué)子求學(xué)成材的熱門方向。從專業(yè)劃分來看，獨(dú)立的媒介經(jīng)營管理專業(yè)出現(xiàn)時(shí)間僅三年；從課程設(shè)置來看，核心的還是新聞傳播史論和采、寫、編、評(píng)等傳統(tǒng)課程。以復(fù)旦新聞學(xué)院本科生寫作課為例，就有《新聞寫作》、《當(dāng)代新聞實(shí)務(wù)》、《高級(jí)新聞寫作》等多門，而媒介管理課程卻只有《媒介經(jīng)濟(jì)理論》、《媒介經(jīng)營與管理》兩門[4]。而且，課程總共4學(xué)分，60多個(gè)課時(shí)。日常教學(xué)中，老師多半鼓勵(lì)學(xué)生立志要當(dāng)名記者、名編輯，較少提及成為名總經(jīng)理、名發(fā)行人的。實(shí)習(xí)期間，學(xué)生們多數(shù)選擇到新聞部，主動(dòng)要求去發(fā)行、廣告部的極少。可見，媒介經(jīng)營管理在新聞教育中的地位太低，沒有引起教師和學(xué)生的足夠重視。

2、內(nèi)容上，重報(bào)業(yè)輕其他，教學(xué)體系不夠完善。從20世紀(jì)20年代誕生以來，我國的新聞教育就有以培養(yǎng)報(bào)業(yè)人才為目標(biāo)的傳統(tǒng)。在這種大的培養(yǎng)目標(biāo)下，新聞教育也存在重報(bào)業(yè)輕廣電、網(wǎng)絡(luò)等的弊端，媒介經(jīng)營管理教育也不例外。從現(xiàn)行使用的媒介經(jīng)管教材看，多數(shù)內(nèi)容圍繞報(bào)業(yè)展開，廣播電視的經(jīng)營管理較少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體更是基本不涉及。此外，媒介經(jīng)管類課程單一，教學(xué)體系不科學(xué)、結(jié)構(gòu)不完善。對(duì)想要掌握媒介經(jīng)營管理基礎(chǔ)理論和基本業(yè)務(wù)的學(xué)生來說，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)等諸多課程，一門或者兩門的課程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于課程少、課時(shí)短，很多需要深入的地方只能簡單處理，財(cái)務(wù)、發(fā)行、廣告和印務(wù)等方面的知識(shí)只能輕描淡寫地帶過。這種重新聞學(xué)、輕其他學(xué)科，重管理體制和結(jié)構(gòu)、輕經(jīng)營方法和策略的教學(xué)體系亟待改進(jìn)。

摘要:今天的媒介傳播環(huán)境正在發(fā)生巨大的變革———媒介融合成為必然趨勢(shì)。媒介融合引發(fā)對(duì)從業(yè)者素質(zhì)和能力需求的新變化，對(duì)高校新聞傳播類碩士培養(yǎng)提出新要求:新聞傳播類碩士培養(yǎng)出復(fù)合型新聞傳播人才成為教育的重要目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:新聞傳播類碩士;媒介融合;培養(yǎng)目標(biāo);培養(yǎng)模式

一、新聞傳播類碩士培養(yǎng)中的問題探析

1．培養(yǎng)目標(biāo)不明確。2010年，新聞與傳播專業(yè)型碩士(MJC)成為新增專業(yè)型碩士學(xué)位之一，高校開始明確定位以學(xué)術(shù)型碩士及專業(yè)型碩士為兩種培養(yǎng)目標(biāo):培養(yǎng)重科研的學(xué)術(shù)型人才和重業(yè)務(wù)的實(shí)踐型人才。但就實(shí)際辦學(xué)情況來看，各培養(yǎng)單位依然沿用以往學(xué)術(shù)型碩士的教學(xué)方式統(tǒng)一培養(yǎng)兩類碩士研究生，最多在原則上按照新聞傳播專業(yè)學(xué)位全國教育指導(dǎo)委員會(huì)制定的指導(dǎo)性培養(yǎng)方案執(zhí)行，可實(shí)際執(zhí)行中卻是教學(xué)偏重于學(xué)術(shù)理論教授，實(shí)踐部分常常被忽略。從各高校碩士研究生培養(yǎng)學(xué)分制實(shí)施方案中可以看出，在必修環(huán)節(jié)中，課程學(xué)習(xí)所占比例較大，而學(xué)術(shù)活動(dòng)或?qū)嵺`活動(dòng)的比例只占極少部分，該學(xué)分制方案的實(shí)施使得學(xué)生難以了解傳媒的真實(shí)情況，缺少與現(xiàn)實(shí)媒體的溝通，增加了畢業(yè)后的工作難度。

2．培養(yǎng)模式單一。近年來，層出不窮的新技術(shù)推動(dòng)著媒體不斷更新?lián)Q代、融合互通，以往的傳播領(lǐng)域主要包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等幾大領(lǐng)域，高等學(xué)校的新聞傳播學(xué)教育在專業(yè)設(shè)置方面也主要是以報(bào)刊、廣播電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)為主，如新聞編輯專業(yè)、廣播電視學(xué)專業(yè)、廣告學(xué)專業(yè)等，課程設(shè)置也僅限定于這幾個(gè)專業(yè)，專業(yè)之間、學(xué)科之間沒有聯(lián)系與互通，導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)知識(shí)面狹窄，對(duì)媒介融合的新動(dòng)態(tài)知之甚少。另外，在授課模式上，各培養(yǎng)單位只采用傳統(tǒng)的課堂講授，老師與學(xué)生互動(dòng)交流少，導(dǎo)致無法激發(fā)學(xué)生參與思考、實(shí)踐的積極性。面對(duì)來自媒介融合的挑戰(zhàn)，高校應(yīng)革新單一的培養(yǎng)模式，做出切實(shí)的解決措施。

二、新聞傳播類碩士培養(yǎng)中的對(duì)策研究

高校教育作為新聞傳播類碩士人才培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)途徑，面對(duì)媒介融合對(duì)新聞傳播教育及人才培養(yǎng)提出的新挑戰(zhàn)，著重構(gòu)建新媒體環(huán)境下交叉型復(fù)合型新聞傳播類人才培養(yǎng)體系。

一、發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)

關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的思考發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對(duì)發(fā)達(dá)國家和后發(fā)達(dá)國家所共同面臨的現(xiàn)實(shí)問題的一種關(guān)照。我們有必要明確，當(dāng)某一概念作為學(xué)術(shù)概念來使用，并上升為學(xué)術(shù)術(shù)語時(shí)，必然有其特定學(xué)術(shù)范疇與學(xué)術(shù)內(nèi)涵的規(guī)范。當(dāng)我們使用發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語，在當(dāng)今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下，來討論發(fā)展廣告學(xué)問題時(shí)，我們是否可以指認(rèn):發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問題。

二、發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架

對(duì)發(fā)展廣告學(xué)及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題上來。

(一)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架與分析框架從20世紀(jì)40年代起至今，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的發(fā)展階段:

1.關(guān)注資源與資源配置問題

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)初始階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，是這一時(shí)期發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究假設(shè)和基本研究結(jié)論。資金、基礎(chǔ)設(shè)備、人力資源等資源的占用不足，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的重要原因。研究強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中物質(zhì)資本、人力資本投入的驅(qū)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)增長間的關(guān)系問題，認(rèn)為只要占有充分的資源，經(jīng)濟(jì)就會(huì)快速發(fā)展。但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的成長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒有帶來經(jīng)濟(jì)的快速、可持續(xù)增長。在取得資源的占有后，資源配置問題進(jìn)入了學(xué)者們的研究視角。通過研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經(jīng)濟(jì)效率水平，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家廣泛注意的問題。針對(duì)這一問題，新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，只要發(fā)展中國家的市場(chǎng)機(jī)制能充分發(fā)揮作用，發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論假設(shè)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)特征是理性經(jīng)濟(jì)行為，其資源要素是流動(dòng)的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優(yōu)化配置的原因，歸結(jié)為競爭的不充分，以及政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)過多;而結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，由于發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)存在“多結(jié)構(gòu)”性，因此政府有必要通過計(jì)劃去干預(yù)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)加大制定發(fā)展計(jì)劃，提倡由政府進(jìn)行社會(huì)資源配置，以避免市場(chǎng)失效。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)起飛最重要的前提是政治方面，而市場(chǎng)機(jī)制的均衡力量不會(huì)自動(dòng)促進(jìn)發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是，結(jié)構(gòu)主義所強(qiáng)調(diào)的，是政府制定的“計(jì)劃”，政府通過行政手段干預(yù)市場(chǎng)，制度層面的問題還未受到學(xué)者注意。但隨著發(fā)展中國家的發(fā)展，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)識(shí)到，在發(fā)展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場(chǎng)不完善、外部經(jīng)濟(jì)的不確定性、規(guī)模報(bào)酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象”，市場(chǎng)失靈的范圍超出了之前認(rèn)為市場(chǎng)可自動(dòng)調(diào)節(jié)或通過政府干預(yù)的程度。因此，這一基本研究結(jié)論并不能完全解釋世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)而關(guān)注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題。