高校媒介管理教學(xué)分析

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一、媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的歷史及意義

回顧我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，媒介的市場(chǎng)化程度越高，經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮作用越大，此類(lèi)人才的教育和培養(yǎng)也越受到重視。20世紀(jì)二三十年代，早期的新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究已經(jīng)起步。在當(dāng)時(shí)出版的新聞?wù)撝?，徐寶璜、戈公振等就相?dāng)關(guān)注報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理；1923年北京平民大學(xué)、1925年上海南方大學(xué)成立報(bào)學(xué)系時(shí)，分別開(kāi)設(shè)了“新聞經(jīng)營(yíng)法”和“報(bào)館管理”的課程[1]；1929年復(fù)旦新聞系成立時(shí)，提出的培養(yǎng)目標(biāo)就包括編輯人才和經(jīng)營(yíng)管理人才；1930年，吳定九的《新聞事業(yè)管理學(xué)》和劉覺(jué)民的《報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理》出版，謝六逸也在《新聞教育的重要及其設(shè)施》一文中提到要開(kāi)設(shè)“報(bào)館組織、管理、廣告、發(fā)行”、“雜志經(jīng)營(yíng)與編輯”等課程[2]。解放前至解放初期，不少學(xué)校都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)課程。當(dāng)時(shí)，私營(yíng)報(bào)業(yè)的收入來(lái)源以廣告、發(fā)行經(jīng)營(yíng)為主。后來(lái)，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，媒介功能完全轉(zhuǎn)移到宣傳上來(lái)，單純強(qiáng)調(diào)政治屬性，完全依靠政府補(bǔ)貼，除少量的發(fā)行收入外經(jīng)營(yíng)工作基本停滯。由于沒(méi)有媒介經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)需要，大學(xué)新聞系的此類(lèi)課程逐漸取消[3]。

1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等八家中央新聞單位試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報(bào)告，以此為標(biāo)志，我國(guó)新聞媒介的經(jīng)營(yíng)管理工作掀開(kāi)新的篇章。到80年代中期，這一制度在中央和省級(jí)新聞機(jī)構(gòu)得到普遍實(shí)行。1993年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院又了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，把“報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理”正式列入第三產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放二十多年來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，媒介的經(jīng)濟(jì)屬性愈加明顯，有效的經(jīng)營(yíng)管理直接促使媒介告別了依靠行政資助運(yùn)作的歷史，走上自負(fù)盈虧、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的道路。時(shí)至今日，媒介的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)營(yíng)管理對(duì)媒介的生存和發(fā)展也顯得越來(lái)越重要。對(duì)媒介管理者來(lái)說(shuō)，抓好內(nèi)容管理的同時(shí)做好經(jīng)營(yíng)管理非常重要，如何合理運(yùn)用媒介的人、財(cái)、物等資源，實(shí)現(xiàn)媒介的生存、發(fā)展目標(biāo)，是考驗(yàn)管理者的重要課題。根據(jù)中國(guó)加入WTO簽署的協(xié)議，媒介市場(chǎng)尤其是媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域正逐漸對(duì)國(guó)際傳媒有步驟、有策略地開(kāi)放，面臨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)憂外患”，媒介競(jìng)爭(zhēng)的成敗關(guān)鍵日益體現(xiàn)在媒介人才的競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)營(yíng)管理型人才奇缺的現(xiàn)實(shí)卻正成為束縛諸多媒介提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的瓶頸。找一個(gè)新聞業(yè)務(wù)水平高的總編輯比較容易，找一個(gè)能力好的總經(jīng)理卻是難上加難。追根溯源，問(wèn)題還是出在人才的成長(zhǎng)環(huán)境和培養(yǎng)機(jī)制上。

二、媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的現(xiàn)狀和問(wèn)題

目前，全國(guó)主要新聞院系多數(shù)均設(shè)有媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的課程，如《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》《媒介管理研究》等，雖然名稱(chēng)各不相同，但內(nèi)容大致接近。主要包括：媒介經(jīng)濟(jì)理論、媒介經(jīng)營(yíng)模式、廣告與媒介經(jīng)營(yíng)、媒介物質(zhì)與設(shè)備管理、財(cái)務(wù)管理與成本核算、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)、人事管理、媒介多種經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容。和采訪、寫(xiě)作、編輯、評(píng)論等業(yè)務(wù)課程相比，媒介經(jīng)管教育在意識(shí)、課時(shí)、師資、方法等方面都有很大差距。據(jù)筆者了解，不少新聞院系的新聞學(xué)子認(rèn)為，媒介經(jīng)管課實(shí)際上“食之無(wú)味、棄之可惜”，突出表現(xiàn)在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實(shí)踐機(jī)會(huì)少。具體體現(xiàn)在以下方面：

1、意識(shí)上，沒(méi)有真正重視媒介經(jīng)營(yíng)管理教育。雖然復(fù)旦、人大、傳大、清華等新聞院系在本科和研究生教育中開(kāi)設(shè)了媒介經(jīng)營(yíng)管理的課程，個(gè)別院校還成立了專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，如中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所、清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心，但總體狀況尤其是教學(xué)效果并不理想。媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)由新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科融合而成。作為一門(mén)邊緣學(xué)科，由于其沒(méi)有獨(dú)立的學(xué)科地位，僅作為新聞傳播教育中的組成部分，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有受到新聞院系的真正重視，也沒(méi)有成為新聞學(xué)子求學(xué)成材的熱門(mén)方向。從專(zhuān)業(yè)劃分來(lái)看，獨(dú)立的媒介經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)出現(xiàn)時(shí)間僅三年；從課程設(shè)置來(lái)看，核心的還是新聞傳播史論和采、寫(xiě)、編、評(píng)等傳統(tǒng)課程。以復(fù)旦新聞學(xué)院本科生寫(xiě)作課為例，就有《新聞寫(xiě)作》、《當(dāng)代新聞實(shí)務(wù)》、《高級(jí)新聞寫(xiě)作》等多門(mén)，而媒介管理課程卻只有《媒介經(jīng)濟(jì)理論》、《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》兩門(mén)[4]。而且，課程總共4學(xué)分，60多個(gè)課時(shí)。日常教學(xué)中，老師多半鼓勵(lì)學(xué)生立志要當(dāng)名記者、名編輯，較少提及成為名總經(jīng)理、名發(fā)行人的。實(shí)習(xí)期間，學(xué)生們多數(shù)選擇到新聞部，主動(dòng)要求去發(fā)行、廣告部的極少?？梢?jiàn)，媒介經(jīng)營(yíng)管理在新聞教育中的地位太低，沒(méi)有引起教師和學(xué)生的足夠重視。

2、內(nèi)容上，重報(bào)業(yè)輕其他，教學(xué)體系不夠完善。從20世紀(jì)20年代誕生以來(lái)，我國(guó)的新聞教育就有以培養(yǎng)報(bào)業(yè)人才為目標(biāo)的傳統(tǒng)。在這種大的培養(yǎng)目標(biāo)下，新聞教育也存在重報(bào)業(yè)輕廣電、網(wǎng)絡(luò)等的弊端，媒介經(jīng)營(yíng)管理教育也不例外。從現(xiàn)行使用的媒介經(jīng)管教材看，多數(shù)內(nèi)容圍繞報(bào)業(yè)展開(kāi)，廣播電視的經(jīng)營(yíng)管理較少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體更是基本不涉及。此外，媒介經(jīng)管類(lèi)課程單一，教學(xué)體系不科學(xué)、結(jié)構(gòu)不完善。對(duì)想要掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)理論和基本業(yè)務(wù)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)等諸多課程，一門(mén)或者兩門(mén)的課程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于課程少、課時(shí)短，很多需要深入的地方只能簡(jiǎn)單處理，財(cái)務(wù)、發(fā)行、廣告和印務(wù)等方面的知識(shí)只能輕描淡寫(xiě)地帶過(guò)。這種重新聞學(xué)、輕其他學(xué)科，重管理體制和結(jié)構(gòu)、輕經(jīng)營(yíng)方法和策略的教學(xué)體系亟待改進(jìn)。

3、教學(xué)上，師資缺乏，偏重膚淺單一的理論介紹。新聞學(xué)和管理學(xué)，都是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，理論積累之外需要較多實(shí)踐。和采、寫(xiě)、編、評(píng)的時(shí)間相比，經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐機(jī)會(huì)非常少。教學(xué)方法上基本以課程教學(xué)為主，偏重理論知識(shí)。實(shí)際上，媒介經(jīng)管的理論知識(shí)，如果光靠課堂講，只停留在“傳道”階段，達(dá)不到“解惑”目的，很難真正激發(fā)興趣。這種現(xiàn)象一方面跟媒介經(jīng)管教育的傳統(tǒng)有關(guān)，多數(shù)教師本身就缺乏媒介經(jīng)營(yíng)管理方面的系統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，；另一方面，也跟媒介經(jīng)管的實(shí)踐特點(diǎn)有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)生在媒介實(shí)習(xí)時(shí)，接觸經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)的機(jī)會(huì)很少，畢竟管理工作需要一定的層次和水平，即便實(shí)習(xí)也有經(jīng)驗(yàn)壁壘。

三、改進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的對(duì)策

改進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育迫在眉睫，但又不能操之過(guò)急，應(yīng)該把理論研究和實(shí)踐培養(yǎng)聯(lián)系起來(lái)綜合考慮，著手從學(xué)科完善、課程改革、教學(xué)方法、培養(yǎng)模式等諸多方面做深層思考和踏實(shí)探索。

1、提升學(xué)科地位、健全教學(xué)體系，本科生重普及、研究生重深化。要把媒介經(jīng)營(yíng)管理教育放到重要地位，真正給予重視，繼續(xù)提升其學(xué)科地位，總結(jié)特點(diǎn)、摸索方法。復(fù)旦大學(xué)已經(jīng)單獨(dú)設(shè)立了媒介管理學(xué)碩士點(diǎn)和博士點(diǎn)，中國(guó)人民大學(xué)也設(shè)立了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士點(diǎn)和博士點(diǎn)，從趨勢(shì)看，媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科數(shù)會(huì)在近幾年內(nèi)形成一個(gè)發(fā)展高潮。融合了新聞學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)等理論的媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)，如果能夠作為獨(dú)立的二級(jí)學(xué)科形成一個(gè)新的學(xué)科群，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理教育將大有裨益。同時(shí)，也要制定可行的教育目標(biāo)和策略。筆者建議，對(duì)本科教育和研究生教育區(qū)別對(duì)待。本科生媒介經(jīng)營(yíng)管理課可以普及為主，幫助學(xué)生建立基本概念，對(duì)經(jīng)管知識(shí)有初步了解；而研究生教育是重點(diǎn)所在。一則，研究生理論和實(shí)踐的積累相對(duì)教多,復(fù)旦大學(xué)就要求媒介管理學(xué)研究生之前必須有三年及以上的采編和管理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；二則，研究生教育強(qiáng)調(diào)“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，有兩到三年的時(shí)間集中研究，加上課余時(shí)間充裕，可到新聞單位實(shí)踐調(diào)研。這些有利的外部條件，對(duì)提高媒介經(jīng)營(yíng)管理教育的效果大有好處。

2、探索具有創(chuàng)新性、實(shí)踐性的培養(yǎng)模式，鼓勵(lì)招收在職生和跨學(xué)科生源。媒介經(jīng)營(yíng)管理型人才的培養(yǎng)，應(yīng)該探索符合媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)自身特點(diǎn)的模式。目前，可借鑒的有益模式有學(xué)科交叉模式、在職培養(yǎng)模式、MBA/EMBA培養(yǎng)模式等。其中清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的本科生“2+2”培養(yǎng)模式值得借鑒。該校新聞學(xué)子在本科階段的前兩年時(shí)間里，先讀工程、管理等其他學(xué)科，第三年才從非新聞學(xué)科轉(zhuǎn)向新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)。多學(xué)科的知識(shí)背景，有利于培養(yǎng)復(fù)合型的媒介經(jīng)營(yíng)管理型人才，鼓勵(lì)不同學(xué)科的融合是培養(yǎng)媒介經(jīng)營(yíng)管理人才的重要思路?？梢蚤_(kāi)設(shè)媒介管理的雙學(xué)位專(zhuān)業(yè)，鼓勵(lì)管理學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院的學(xué)生報(bào)考媒介管理方向的研究生。提倡在采編隊(duì)伍中開(kāi)設(shè)各種形式的中短期培訓(xùn)班，普及采編隊(duì)伍的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)媒介經(jīng)營(yíng)管理一線從業(yè)人員攻讀在職研究生。在職研究生的“在職”優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了媒介經(jīng)營(yíng)管理教育理論和實(shí)踐“兩張皮”的缺陷。以理論的角度對(duì)實(shí)踐知識(shí)的梳理，可以更好地開(kāi)展實(shí)踐。另外，MBA或EMBA的培養(yǎng)模式也值得探索。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院和新聞學(xué)院合作的EMBA傳媒班已于2004年開(kāi)始招生，華中科技大學(xué)等高校也陸續(xù)嘗試走這一復(fù)合培養(yǎng)模式。

3、完善課程設(shè)置和教學(xué)方法，提高師資綜合水平。課程設(shè)置方面，要形成“媒介經(jīng)營(yíng)管理系列課程群”，包括《管理學(xué)原理》、《媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》、《媒介市場(chǎng)研究》、《媒介品牌營(yíng)銷(xiāo)》、《媒介定價(jià)策略》、《媒介經(jīng)營(yíng)管理法規(guī)與道德》等課程。教學(xué)方法上，要著重改變重理論、輕實(shí)務(wù)的缺點(diǎn)，注重理論聯(lián)系實(shí)際，鼓勵(lì)學(xué)生到新聞單位媒介經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)實(shí)習(xí)、參觀、調(diào)研，讓他們?cè)趯?shí)踐中有所感悟和收獲。為提高師資水平，新聞院系可與新聞單位加強(qiáng)合作，定期選派教師去新聞單位的廣告、發(fā)行、印務(wù)等經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)輪崗實(shí)習(xí)。樹(shù)立“走出去、引進(jìn)來(lái)”的觀念，懂得借用外腦，把有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一線媒介經(jīng)營(yíng)管理者請(qǐng)到課堂上來(lái)，擔(dān)任兼職教師，以專(zhuān)題講座、專(zhuān)業(yè)課等形式傳授知識(shí)、交流經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合各自特點(diǎn)，可做到“內(nèi)外有別”：專(zhuān)職教師側(cè)重于經(jīng)營(yíng)管理理論的講解，兼職教師可側(cè)重操作實(shí)務(wù)的講解。媒介經(jīng)營(yíng)管理教育要在立足“經(jīng)營(yíng)管理”的基礎(chǔ)上圍繞“媒介”為中心，結(jié)合媒介管理體制和媒介運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展教學(xué)、研究工作。我國(guó)的新聞媒介具有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，要兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，在媒介經(jīng)營(yíng)管理教育中，不能把管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識(shí)與新聞學(xué)、傳播學(xué)知識(shí)簡(jiǎn)單嫁接，而要在明確媒介雙重屬性的前提下，摸索出符合國(guó)情、符合學(xué)科發(fā)展規(guī)律的教育思路和培養(yǎng)策略。