色彩在招貼設計中的運用

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摘要：招貼俗稱海報，是應用于公共場所傳達信息、宣傳所用的廣告形式。招貼不僅能夠傳播信息，還能夠美化環(huán)境。招貼設計者通過藝術化處理色彩、圖形和文字，吸引觀眾駐足，達到宣傳目的。招貼設計者應積極進行創(chuàng)新，結合民族元素和現代流行趨勢，才能取得較好的傳播效果。

關鍵詞：招貼；色彩；民族元素

一、招貼的功能和歷史

招貼，顧名思義，就是貼在墻上，招人注意的廣告。招貼由來已久，在古代，就曾出現宣傳國家法令、法規(guī)的招貼。其中，最普遍的是通緝令，其將犯罪分子的圖像張貼在公共場所，以便更快將犯人緝拿歸案。隨著時代變化，招貼涉及的領域從政治延伸到公共服務和商業(yè)宣傳，與人們的生活息息相關。公共服務是指納稅宣傳、交通安全、戒煙、獻血、環(huán)境保護等，商業(yè)宣傳包括商品宣傳、體育競賽、戲劇表演、電影上映等。隨著時代的發(fā)展，招貼藝術化程度越來越高，改變以往白紙黑字、紅紙黑字的形式，從手寫體轉為印刷體，從簡單的文字表達轉變?yōu)閳D文并茂，色彩也越來越豐富。另外，攝影作品也成為招貼的主要組成部分。上世紀八十年代，電子制版的產生推動招貼設計進入新的發(fā)展時期。如今，通過電子制版技術制作的招貼海報已成為生活中重要的景觀之一，也成為廣告的主要形式。招貼的張貼不再限于人煙密集的街道，開始遍布各處，如公路、商場、曠野等。招貼廣告的內容開始涵蓋各個層面，如政治、公益、商品等。其中，商品廣告的內容大到房地產，小到牙膏、感冒藥。招貼形式也發(fā)生了巨大的變化，從最初的一平方發(fā)展成今天的巨幅型，從以前的街道延伸到圍墻、曠野，甚至汽車、T恤，從固定走向移動。招貼一直被當成平面設計的主要形式，招貼設計也因此成為視覺藝術專業(yè)的必修課程。招貼一直備受關注，主要由于它的功能強大。招貼通過視覺設計傳播信息、思想，還可以塑造形象，提高競爭力。

二、招貼設計的要素運用

作為一種視覺藝術，招貼廣告的成功關鍵在于三個要素，分別為文字、色彩和圖形，這三個要素并非單獨存在，而是“你中有我，我中有你”的依存關系。文字能夠表達招貼的傳播主體，但招貼中的文字需要結合色彩和圖形，才能產生視覺沖擊。因此，招貼上經過藝術處理的文字，既可以傳達廣告內容，又可以傳達美感。當招貼中底色、文字、圖形色彩的搭配和諧時，可以令人眼前一亮。招貼中的圖形由線條、幾何圖案、動物圖像、人物形象以及商品形象組成，制圖方式包括手繪、攝影。在招貼中，圖形既有文字的理性，也有色彩的感性，是招貼傳播主題的直觀體現。招貼中的文字和色彩都是為了襯托圖形而存在。一般而言，招貼中最先吸引受眾的是色彩，之后是其中的圖形，最后受眾才會認真閱讀文字。三大要素的運用需要從招貼的宣傳目的出發(fā)，有效處理三者的搭配關系，做到感性和理性的巧妙結合。既要利用圖形突出主體，又不能忽視文字和色彩的作用。畢竟圖形只是商品的直觀體現，它的作用和功能需要通過文字說明，色彩則起到美化整體的作用。在設計中，需要用簡潔的文字說明商品的優(yōu)勢，以此避免文字的喧賓奪主。很多著名的招貼設計中利用漢字的特點，將文字設計成圖形，充滿藝術性。2008年北京奧運會的一幅招貼將奧運項目設計成象形文字，以圖形表現文字，極具中國特色。靳棣強曾設計過一幅以朝韓統一為主題的招貼，畫面中沒有圖形，只有文字。因為“朝”和“韓”左偏旁相同，他將“朝”字倒立，放置左邊，與右邊正向的“韓”字共用偏旁部首“龺”，將“朝”和“韓”變成不可分割的“連體嬰兒”，凸顯了統一的主題。在招貼設計中，很多設計者充分利用中國傳統元素。由此可見，招貼設計離不開傳統文化和地域文化。將傳統文化元素應用到設計中，不僅可以更好展現宣傳內容，更能形成傳統與現代結合的視覺之美。

三、招貼設計中的色彩運用

1.色彩的性格

色彩可以分為暖色調、冷色調以及中色系，紅、橙、黃屬于暖色調，藍、綠屬于冷色調，黑白灰三色屬于中色系。紅色和火的顏色相似，給人熱烈和喜慶的感覺。我國傳統節(jié)日或慶祝活動中經常使用紅色。結婚典禮中，不僅新人服裝要用大紅色，裝飾、被褥也都為紅色。春節(jié)的裝飾物也以紅色為主。橙色和黃色都是果實成熟后的顏色，給人穩(wěn)重、成熟、高貴的感覺。正因如此，黃色成為我國古代帝王專用色。與暖色調相反，冷色調可以平穩(wěn)情緒，讓人感受到寧靜。藍色給人以大海和天空般的寧靜，綠色帶來蓬勃向上的感覺。無論是古人在庭前種植梧桐和芭蕉，還是現代人在室內擺放綠色盆栽，都是利用了綠色使人心神平和的特點。生活中，人們常常利用色彩調節(jié)視覺感受，追求精神的愉悅。不同性格的人，對色彩的偏好也有所不同。性情開放的人更喜歡暖色調，性情平和內向的人更偏愛冷色調。因此，在招貼設計中，要根據受眾的喜好和商品的特點進行色彩的設計。例如，保暖產品要搭配暖色系，降溫產品離不開冷色。另外，不同年齡層次的人群對色彩的感受也不同?？傮w來說，老人和兒童喜歡暖色較多，而青年和部分中年人則偏愛冷色，人們對色彩的偏愛還會隨年齡的變化而改變。根據這個特點設計招貼時，要根據所宣傳內容的性質與受眾的年齡層次進行色彩的搭配。

2.招貼設計中的民族元素

民族元素包括民族色彩、圖騰、戲劇、傳統節(jié)日等。這些元素的運用，常常能激起受眾的民族情懷，產生情感共鳴。2008年北京奧運會的很多招貼因大量使用民族元素，令人耳目一新。例如，劉小康設計的“新奧運”招貼中，結合民族元素，設計出以中國紅為底色，一條金黃色巨龍做出跨越動作的招貼。其中的中國紅和黃色都是傳統意義上喜慶和高貴的象征，而龍是中國最古老的圖騰形象。在奧運招貼色彩設計中，中國紅、琉璃黃和剪紙、臉譜等圖形結合在一起，成為民族文化的象征。中國紅和琉璃黃兩種色彩，常常組合出現在我國傳統節(jié)日的招貼當中，如春節(jié)時紅底襯托的黃色“福”字，中秋節(jié)紅底襯托的黃色滿月等。民族色彩中的紅色因為與喜慶相關，被運用在多種招貼中。統一方便面招貼中有一幅是以紅色為背景，畫面中只有一把金黃色的琵琶。該招貼通過琵琶弦表現方便面的勁道，巧妙利用了中國民族色彩和元素。民族元素還包含我國的傳統節(jié)日。2009年，一幅粽子招貼中，以淺綠的底色配上深綠的粽子，與黃色的龍舟頭形成冷暖對比，不僅突出了粽子和端午的主題，色彩也讓人賞心悅目。另外，民族元素還包括中國哲學中的虛實相生。虛實相生通過暖色和中性色搭配得以表現，例如，用白色和紅色搭配就會形成剪紙的鏤空效果，用白色襯托紅色，可以使紅色更加飽滿。

3.招貼色彩設計的創(chuàng)新

時代在發(fā)展，招貼設計也逐漸走向現代化。招貼的傳播對象是國內受眾，每個人都有自己的審美。對于我國的受眾來說，這種審美通常建立在傳統文化之上。無論是審美要求，還是創(chuàng)新，都離不開民族文化，因此，設計者要熟悉中國傳統文化，了解傳統文化中的民族元素。在招貼色彩設計中，要充分利用民族元素，結合國際流行的設計方式，博采眾長，融匯古今，使招貼獲得更多關注。

參考文獻：

①劉燕：《招貼設計中的色彩運用研究》，《戲劇之家》2016年第4期。

②王雨晴：《招貼設計中色彩的情感表現研究》，西南交通大學2013年研究生論文。

③李孟宣：《中國元素在商業(yè)招貼廣告中的運用》，《商》2015年第16期。

作者:苗巍 單位:中國美術學院