影視廣告拍攝藝術(shù)魅力淺析
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摘要:文章以我國(guó)影視廣告為研究對(duì)象，首先概述了影視廣告制作準(zhǔn)備工作的內(nèi)容。而后從影視廣告的拍攝技術(shù)與影視廣告的拍攝藝術(shù)這兩點(diǎn)入手，深刻剖析了我國(guó)影視廣告拍攝藝術(shù)的魅力，以供相關(guān)影視廣告界人士參考。
關(guān)鍵詞:影視廣告;準(zhǔn)備工作;拍攝藝術(shù);魅力
一、引言
在我國(guó)，影視廣告的作用不僅是推廣企業(yè)產(chǎn)品，還承擔(dān)著宣傳社會(huì)主義精神文明的重任，所以影視廣告在拍攝中必須積極端正廣告?zhèn)鞑ダ砟?，通過(guò)合適的技術(shù)手法與藝術(shù)方法的應(yīng)用，有效提升廣告品質(zhì)，從而充分實(shí)現(xiàn)影視廣告的經(jīng)濟(jì)信息與文化傳播功能。
二、充分的前期準(zhǔn)備是影視廣告制作成功的前提
影視廣告的拍攝是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，如果單純的按照廣告設(shè)計(jì)者的意愿來(lái)表現(xiàn)，不但很難獲得良好的拍攝效果，還將增加不必要的廣告制作成本。所以在影視廣告的具體拍攝過(guò)程中，它必須以既定的廣告戰(zhàn)略為指導(dǎo)。然后通過(guò)精彩的廣告設(shè)計(jì)手段，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)信息傳播與文化內(nèi)容宣傳功能。而設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)前，應(yīng)該積極做好以下三方面的準(zhǔn)備工作:第一，設(shè)計(jì)人員廣泛調(diào)查與深入分析相關(guān)的產(chǎn)品資料、消費(fèi)市場(chǎng)、受眾心理等，以盡可能的降低廣告設(shè)計(jì)的盲目性，提升廣告設(shè)計(jì)的適用性。第二，充分了解與正確把握受眾心理，以使影視廣告在語(yǔ)言風(fēng)格、畫(huà)面色彩、影視節(jié)奏、表現(xiàn)手段等方面都與受眾心理高度契合，這樣才能成功刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。第三，精選合適的拍攝器材、拍攝場(chǎng)地以及表演道具。影視廣告的器材與拍攝場(chǎng)景將直接影視廣告最后的制作品質(zhì);而表演道具的科學(xué)應(yīng)用，則可以更好點(diǎn)綴廣告環(huán)境、渲染劇情氣氛，有效輔助影視廣告創(chuàng)作意圖與創(chuàng)作情感的展現(xiàn)。
三、用技術(shù)促進(jìn)影視廣告設(shè)計(jì)技術(shù)水平的提升
(一)攝影攝像技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
攝影攝像是影視廣告設(shè)計(jì)制作的重要內(nèi)容之一，這一環(huán)節(jié)主要是通過(guò)相關(guān)拍攝技術(shù)的實(shí)際操作來(lái)獲得良好的作品效果。從具體內(nèi)容上講，攝影攝像技術(shù)又可分為器材使用技術(shù)、光影照明技術(shù)與鏡頭使用技術(shù)。
1．器材使用技術(shù)
攝影器材使用技術(shù)不單單指在應(yīng)用相關(guān)拍攝器材時(shí)，拍攝者能夠深入了解與熟練掌握各種拍攝器材的具體應(yīng)用功能，更重要的是拍攝者還應(yīng)該具備一定的單獨(dú)畫(huà)面處理能力，以更好地表現(xiàn)影視廣告的藝術(shù)張力。
2．光影照明技術(shù)
光影照明技術(shù)不但指對(duì)相關(guān)燈具技術(shù)的了解，還指對(duì)攝像機(jī)角度調(diào)整、照明方向選擇、攝影場(chǎng)景取舍等多方面技術(shù)知識(shí)熟練掌握。在實(shí)際拍攝過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)應(yīng)用到具體的光影照明技術(shù)，這時(shí)拍攝人員首先應(yīng)該科學(xué)確定好光源方向，而后將主光源放置于此方向，以盡可能的增加補(bǔ)光，有效控制陰影區(qū)。如果拍攝對(duì)象立體感不足，工作人員可通過(guò)增加輪廓光與增加后向光的方式，有效加強(qiáng)拍攝對(duì)象的立體感。同時(shí)設(shè)計(jì)人員也可以通過(guò)背景燈與布景的科學(xué)應(yīng)用，營(yíng)造出真實(shí)的幻覺(jué)氛圍;通過(guò)一些特殊燈光的加入實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)畫(huà)面深度，強(qiáng)化畫(huà)面中人和物的目的。而四分之三式樣的前向主光、輔光以及補(bǔ)光的有效結(jié)合，則可形成一種三點(diǎn)照明的鮮活風(fēng)格，既適用于室內(nèi)照明效果，也應(yīng)用于室外照明效果。
3．鏡頭使用技術(shù)
影視廣告鏡頭的應(yīng)用方面有三點(diǎn)需要注意:第一，突出鏡頭的識(shí)別性與有效性。在進(jìn)行鏡頭應(yīng)用時(shí)，拍攝者需要注意通過(guò)不同鏡頭的含義與寓意效果，強(qiáng)調(diào)出不同拍攝鏡頭的識(shí)別性與有效性。而后依據(jù)具體的廣告劇情與廣告制作意圖，有針對(duì)地選擇合適的鏡頭展現(xiàn)方式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?。比如橫搖鏡頭，適于那些表現(xiàn)力強(qiáng)，需要良好展示環(huán)境、規(guī)模、起幅以及排場(chǎng)的廣告形象。而一些短焦距的橫搖鏡頭則能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的速度感，適用于著重表現(xiàn)演員自身的動(dòng)作形態(tài)。第二，注意動(dòng)態(tài)鏡頭與固定鏡頭的相互結(jié)合。一般快速運(yùn)動(dòng)的鏡頭多適宜展現(xiàn)一些對(duì)抗性、沖突性畫(huà)面，更好地渲染畫(huà)面中激烈、緊張與興奮等氛圍;固定鏡頭，則可以有限的時(shí)間里，盡可能多的傳達(dá)廣告內(nèi)容信息。第三，適時(shí)調(diào)整攝影頻率。攝影頻率的高低快慢變化也是一種十分有效的廣告表現(xiàn)技巧。以拍攝某一舞蹈家為例，攝影機(jī)可通過(guò)對(duì)某一曼妙舞姿的定格，充分展現(xiàn)出舞蹈家在舞蹈表演中散發(fā)出的靜態(tài)美、藝術(shù)美。
(二)后期制作技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
后期制作是影視廣告制作的又一重要環(huán)節(jié)，也可以說(shuō)影視廣告之所以魅力無(wú)限，很大程度上得益于其良好的后期制作。在具體的后期制作過(guò)程中，工作人員需要依據(jù)既定的廣告戰(zhàn)略，積極利用先進(jìn)的軟件技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)對(duì)所拍內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、潤(rùn)色與修飾，以最終獲得高品質(zhì)的廣告效果。
1．影音合成技術(shù)
影音合成技術(shù)是影視廣告制作中必不可少的工序之一，因?yàn)橛耙晱V告的大量經(jīng)濟(jì)信息與文化內(nèi)涵并不是蘊(yùn)藏在某個(gè)具體的鏡頭畫(huà)面中，而是通過(guò)一系列畫(huà)面組合與聲畫(huà)組合逐漸呈現(xiàn)的。所以在完成拍攝后，工作人員還需要通過(guò)影音合成技術(shù)，利用相關(guān)的組合、糾正以及修飾、結(jié)構(gòu)等合成方法精心編輯拍攝內(nèi)容。其結(jié)果是去掉不必要素材，組合串聯(lián)起畫(huà)面鏡頭，并確保聲音能夠與畫(huà)面順利同步，最終成功呈現(xiàn)影視廣告全貌，增強(qiáng)影視廣告的表現(xiàn)效果。
2．動(dòng)畫(huà)特效技術(shù)
近些年來(lái)，動(dòng)畫(huà)技術(shù)發(fā)展十分迅猛，如今大部分的影視廣告中都加入了動(dòng)畫(huà)效果。一般我們所看到的影視廣告都是實(shí)拍與動(dòng)畫(huà)相互結(jié)合，合制而成的。還有些影視廣告甚至全部采用動(dòng)畫(huà)特效構(gòu)成，比如惠普電腦廣告就屬于這種類型。因?yàn)橛耙晱V告的基本功能是產(chǎn)品與品牌推廣，而在推廣過(guò)程中，許多品牌和產(chǎn)品的訴求主張都來(lái)自一些專業(yè)概念。如果采用純實(shí)拍的方式表達(dá)這種專業(yè)概念，根本無(wú)法完成或者很難通俗易懂地表達(dá)出來(lái)。而將動(dòng)畫(huà)技術(shù)應(yīng)用在影視廣告中則能夠用一種十分直觀、簡(jiǎn)單的形式展現(xiàn)出這些原本復(fù)雜、抽象而專業(yè)的產(chǎn)品和品牌訴求主張。將原本晦澀抽象的專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成清晰直觀的視聽(tīng)結(jié)合畫(huà)面，沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。
四、用藝術(shù)實(shí)現(xiàn)影視廣告魅力的良好展現(xiàn)
雖然影視廣告從本質(zhì)上講并非一種純粹的藝術(shù)形式，而是屬于一種信息傳播媒介。但這并不妨礙高品質(zhì)的影視廣告成為人見(jiàn)人愛(ài)的視覺(jué)藝術(shù)品。在影視廣告制作過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該主動(dòng)以廣告美學(xué)理論為設(shè)計(jì)實(shí)踐指導(dǎo)，不斷提升影視廣告的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值。
(一)影視廣告設(shè)計(jì)要展現(xiàn)出真實(shí)美
影視廣告在設(shè)計(jì)時(shí)，所體現(xiàn)與追求的美，是一種能夠真實(shí)再現(xiàn)廣告對(duì)象主要特點(diǎn)的真實(shí)之美。只有讓觀眾直觀感受到廣告對(duì)象的直觀形象美，觀眾才會(huì)有繼續(xù)觀賞的興趣。而要實(shí)現(xiàn)這種直觀、真實(shí)的形象美，制作者就必須借用一定的藝術(shù)手段，將晦澀抽象的廣告主題簡(jiǎn)單形象化，將相關(guān)廣告要素科學(xué)配置組合，有效提升廣告的適用性與可信性。這樣才能不斷密切廣告與觀眾之間的感情，將廣告中的產(chǎn)品訴求準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升影視廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
(二)影視廣告制作離不開(kāi)藝術(shù)化處理
在具體的廣告拍攝過(guò)程中，制作者還應(yīng)該注意畫(huà)面的結(jié)構(gòu)布局問(wèn)題，在合理安置畫(huà)面視覺(jué)形象，巧妙設(shè)計(jì)畫(huà)面空間布局的基礎(chǔ)上，清晰表達(dá)出影視廣告的具體情節(jié)內(nèi)容與廣告主題。這樣才能增強(qiáng)影視廣告畫(huà)面的藝術(shù)表現(xiàn)力，更好地吸引消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者一種藝術(shù)美感。而影視畫(huà)面常見(jiàn)的藝術(shù)處理方式有精準(zhǔn)展現(xiàn)廣告畫(huà)面的主體形象，科學(xué)處理畫(huà)面中的陪襯形象、巧妙運(yùn)用畫(huà)面色彩、科學(xué)安排畫(huà)面空白與畫(huà)面結(jié)構(gòu)均衡等。此外，音響效果、配樂(lè)、聲音等音頻元素的藝術(shù)化處理也能起到有效的空間詮釋與環(huán)境烘托效果，增加影視廣告的真實(shí)之美。
(三)以“蒙太奇”擴(kuò)展藝術(shù)空間
對(duì)于影視廣告設(shè)計(jì)而言，由鏡頭組接而帶來(lái)的鏡頭表現(xiàn)內(nèi)容與表現(xiàn)效果的構(gòu)思，也屬于一種十分重要的藝術(shù)創(chuàng)作。而蒙太奇思維不但突破了鏡頭組接的局限，還將整個(gè)廣告畫(huà)面與廣告結(jié)構(gòu)都納入進(jìn)了藝術(shù)構(gòu)思的范圍，使它們成為一種有效的藝術(shù)構(gòu)思方式。對(duì)于影視廣告作品而言，單一的鏡頭是不足以成為一個(gè)合格的影視廣告作品的，只有運(yùn)用蒙太奇思維，將各種視覺(jué)元素與聽(tīng)覺(jué)元素進(jìn)行整體的藝術(shù)整合，用一個(gè)個(gè)精彩的廣告畫(huà)面去說(shuō)話，才能表達(dá)出特定的廣告內(nèi)容與廣告意境。而且蒙太奇除了能夠創(chuàng)作廣告思想與廣告節(jié)奏外，還可以創(chuàng)作特定的廣告時(shí)空，可以對(duì)影視廣告進(jìn)行自由的時(shí)間閃回與空間轉(zhuǎn)換。對(duì)于影視廣告而言，運(yùn)用蒙太奇思維創(chuàng)作出的畫(huà)面不僅能夠有效表達(dá)出完整的產(chǎn)品信息，同時(shí)也寄托了設(shè)計(jì)者自身的審美思想。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在我國(guó)，影視廣告并不是單純的品牌訴求手段，也不是純粹的藝術(shù)表現(xiàn)形式。高品質(zhì)的影視廣告在制作過(guò)程中，不但要注意技術(shù)方法的應(yīng)用，還要更好地實(shí)現(xiàn)影視廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息、樹(shù)立品牌形象與宣傳社會(huì)主義精神文明的重要功能。
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作者:張曉雯 單位:河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院