銀行私域流量運(yùn)營(yíng)思考探析

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摘要：非接觸式服務(wù)迅速崛起，其中“萬物皆可播”的直播異軍突出，火箭、房子、汽車、空調(diào)等高客單價(jià)商品進(jìn)入直播秀場(chǎng)，賺足眼球，私域流量運(yùn)營(yíng)成為億萬商家和個(gè)人的時(shí)代選擇。商業(yè)銀行在微信、抖音、快手等自媒體平臺(tái)進(jìn)行多種營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，發(fā)力私域流量運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：銀行私域；流量運(yùn)營(yíng)；思考

一、私域流量發(fā)展概況

（一）什么是私域流量私域流量這個(gè)概念最早見于阿里巴巴CEO張勇在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內(nèi)部會(huì)的講話：“我們既要鼓勵(lì)商家去運(yùn)營(yíng)他的私域空間，同時(shí)我們也應(yīng)該鼓勵(lì)所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)造在無線上的私域空間”。同年，阿里巴巴開始加強(qiáng)在私域流量的經(jīng)營(yíng)布局，完善微淘功能，正式推出淘寶直播，并以3億元入股MCN機(jī)構(gòu)如涵控股，培育淘寶直播紅人。京東等電商平臺(tái)也開始布局私域流量。2018年末，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在跨年演講《預(yù)見2019年》中指出私域社交流量將在2019年出現(xiàn)井噴。自此以后，“私域流量”成為互聯(lián)網(wǎng)熱詞，進(jìn)入社會(huì)公眾視野。私域和公域的本質(zhì)區(qū)別在于流量渠道的所有權(quán)，我們嘗試從非平臺(tái)方角度對(duì)兩個(gè)概念定義如下：私域流量是指品牌、商家或個(gè)人可以自由反復(fù)利用，無須付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等自媒體渠道的用戶；公域流量是指在百度、天貓、頭條等流量聚合平臺(tái)，可通過平臺(tái)算法分配、購買或者搜索引擎優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)手段獲得的訪問流量，每次使用均需付費(fèi)。

（二）私域流量的特點(diǎn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，商品賣方不斷嘗試壓降各類成本，以求獲取更高利潤(rùn)。公域流量的不可控、難觸達(dá)、難追蹤、投入高的劣勢(shì)日益凸顯，私域流量成為大家追逐的熱土，因?yàn)閷?duì)于客戶而言，私域流量基于信任、真實(shí)、互動(dòng)的關(guān)系可以獲得更加美好的體驗(yàn)；對(duì)于企業(yè)而言，私域流量具有高度在線、自主運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)成交、閉環(huán)跟蹤的特點(diǎn)，可以降低企業(yè)獲客成本、增加推廣人數(shù)。

（三）私域流量的內(nèi)容形態(tài)從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，私域流量主要通過純文字、圖文、音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等形式進(jìn)行傳播，影響用戶心智和抉擇。

（四）私域流量?jī)?nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)造者隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了達(dá)到更好的傳播效果，私域流量的內(nèi)容創(chuàng)造者由最初的以個(gè)人為主逐步發(fā)展為專業(yè)機(jī)構(gòu)參與制作為主，頭部網(wǎng)紅更是如此。目前內(nèi)容創(chuàng)造者主要有兩種類型：UGC（UserGeneratedContent）概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。PGC（ProfessionalGeneratedContent），指專家通過專業(yè)方式生產(chǎn)內(nèi)容，如傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行傳播。

（五）私域流量的主要平臺(tái)載體微信、抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等是私域流量的主要平臺(tái)。微信是中國(guó)私域流量的最大洼地和最佳高地，2020年二季度微信月活躍用戶增至12.06億，小程序日活4億，是名副其實(shí)的國(guó)民應(yīng)用，且具有去中心化的特點(diǎn)，并提供微信號(hào)、微信公眾號(hào)、微信小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)景釋放流量?！坝涗浢篮蒙睢钡亩兑粼?020年3月，月活客戶數(shù)達(dá)到5.18億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘。用戶內(nèi)容選擇的偏好度區(qū)分明顯，且黏性較好。快手是全國(guó)僅次于淘寶直播的電商直播平臺(tái)，2020年初日活客戶就超過3億，直播日活突破1億，內(nèi)容涵蓋秀場(chǎng)、游戲、生活、電商等多領(lǐng)域，也是聚集頭部秀場(chǎng)主播最多的平臺(tái)，特點(diǎn)為下沉市場(chǎng)用戶聚集。B站是特色鮮明的匯聚用戶自創(chuàng)視頻和版權(quán)視頻的在線泛娛樂社區(qū)，截至2020年二季度末，月活數(shù)達(dá)到1.72億，日均使用時(shí)長(zhǎng)為79分鐘，月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到190萬。年輕用戶活躍，起初為小眾二次元社區(qū)，獨(dú)特性在于彈幕、多元化的PUGC視頻和高互動(dòng)的社區(qū)文化。

（六）私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵角色KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）指的是擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人，可以視為大V、網(wǎng)紅、知名UP主等，是一種稀缺資源。KOC（KeyOpinionConsumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）指的是能影響自己的朋友、粉絲，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，是商品的超級(jí)用戶，由于KOC自己就是消費(fèi)者，產(chǎn)品體驗(yàn)源于親身嘗試，真實(shí)性更強(qiáng)，粉絲的信任度更高。

（七）私域流量運(yùn)營(yíng)的幕后力量MCN源自網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，全稱為Multi-channelNetworks（多頻道網(wǎng)絡(luò)），此概念源于美國(guó)，傳入中國(guó)之后，MCN迅速成長(zhǎng)壯大，逐步形成獨(dú)特的成長(zhǎng)發(fā)展模式，成為連接KOL、品牌和平臺(tái)的中心樞紐。專業(yè)的MCN，工作范疇涵蓋網(wǎng)紅的篩選、孵化，內(nèi)容的開發(fā)，內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持，持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺(tái)資源對(duì)接，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化變現(xiàn)和合作等。中信證券最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前100名主播中約6成簽約MCN機(jī)構(gòu)。

二、銀行經(jīng)營(yíng)私域流量的現(xiàn)狀與痛點(diǎn)

銀行在私域流量經(jīng)營(yíng)方面都投入了極大的熱情，在不同領(lǐng)域均進(jìn)行布局，深耕細(xì)作，取得了一定成績(jī)，但是隨著抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，新式自媒體經(jīng)營(yíng)還存在明顯不足。

（一）銀行私域流量發(fā)展現(xiàn)狀1.微信公眾號(hào)，以微信銀行為主，是商業(yè)銀行重要的線上客戶服務(wù)與宣傳推廣平臺(tái)，也是電子銀行使用頻率最高的渠道。2013年7月1日，招商銀行最早推出微信銀行服務(wù)。產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳觸達(dá)率高，是私域流量運(yùn)營(yíng)的重鎮(zhèn)，但是由于互動(dòng)不夠充分，營(yíng)銷成效主要源自日積月累的滲透。2.手機(jī)銀行APP，是銀行線上業(yè)務(wù)的核心渠道。根據(jù)CFCA統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)個(gè)人手機(jī)銀行用戶比例達(dá)到63%，增速達(dá)到11%。銀行通過手機(jī)銀行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，回應(yīng)客戶咨詢，主動(dòng)開展互動(dòng)，但是客戶源于安全考慮，對(duì)手機(jī)銀行APP定位始終為金融工具，使用頻次與時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)低于社交類應(yīng)用。3.員工朋友圈是銀行員工利用私域流量的重要陣地，可以高效地傳遞銀行產(chǎn)品信息，形成漣漪效應(yīng)，但是產(chǎn)品文案重復(fù)現(xiàn)象明顯，容易造成千人一面的固化形象。4.員工微信群，部分銀行員工圍繞特色客群建立微信社群，通過群體氛圍激發(fā)客戶購買欲望，并通過KOC分享產(chǎn)品，形成裂變式營(yíng)銷效果，但是很多社群由于沒有產(chǎn)生真正的KOL，缺少價(jià)值輸出，客戶黏性不強(qiáng)，社群活躍度不足。5.抖音號(hào)是銀行及員工經(jīng)營(yíng)私域流量待開發(fā)的金礦。截至2020年6月底，銀行官方抖音號(hào)粉絲數(shù)最多為“中信銀行信用卡客服”，粉絲數(shù)量約為130萬，其他銀行官方抖音號(hào)粉絲數(shù)多在20萬以下，內(nèi)容主要以品牌宣傳為主，產(chǎn)品銷售潛力尚未顯現(xiàn)。

（二）銀行私域流量發(fā)展痛點(diǎn)產(chǎn)品在線銷售取決于產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容傳播力和服務(wù)響應(yīng)速度三重要素。從當(dāng)前商業(yè)銀行利用私域流量經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀看，普遍存在四個(gè)方面的問題：一是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無論是官方還是個(gè)人為主體的內(nèi)容，圖文多為產(chǎn)品信息綜述，視頻多為生活小情景劇，市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，歸根結(jié)底在于內(nèi)容原創(chuàng)能力弱。二是單體投入產(chǎn)出比低，單打獨(dú)斗式的發(fā)展，導(dǎo)致客戶引流效果不佳以及產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率偏低。三是流量分散，傳播力不強(qiáng)，很難形成疊加效果。四是線上營(yíng)銷核算難度大、成本高，一定程度上影響到員工營(yíng)銷積極性。

三、提高銀行私域流量運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的相關(guān)建議

銀行運(yùn)營(yíng)私域流量有先天優(yōu)勢(shì)，即從業(yè)人員數(shù)量較多、人員專業(yè)素質(zhì)相對(duì)較高、產(chǎn)品種類相對(duì)集中，且已初步形成客戶數(shù)量規(guī)模，可以以此為基礎(chǔ)打造私域流量池，但是由于單人產(chǎn)能有限，且未進(jìn)行集中運(yùn)營(yíng)管理，目前仍未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還需要從以下四個(gè)方面著手，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

（一）引入賽馬機(jī)制，建立內(nèi)部MCN，打造具有本地本行特色KOL在高速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，“賽馬機(jī)制”通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)選拔，可以使效率最高、市場(chǎng)反響最好的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)迅速脫穎而出。在私域流量運(yùn)營(yíng)中，建議引入“賽馬機(jī)制”，篩選經(jīng)過市場(chǎng)投票的人才，使資源配置最優(yōu)化，同時(shí)，在人才選拔的基礎(chǔ)上，建立內(nèi)部MCN，深入研究跟進(jìn)自媒體發(fā)展特點(diǎn)，推進(jìn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，配備相應(yīng)的資源，設(shè)置專屬激勵(lì)方案，培育一批熟悉本行產(chǎn)品并具有高傳播力的KOL，以較低的成本提升銀行在互聯(lián)網(wǎng)的口碑和影響力。

（二）統(tǒng)籌管理可復(fù)用模塊，集合流量資源，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光率內(nèi)容即營(yíng)銷，流量即渠道，因此內(nèi)容管理在私域流量運(yùn)營(yíng)中處于核心地位。建議通過敏捷小組等靈活形式組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造、收集高質(zhì)量宣傳素材，一方面通過內(nèi)部平臺(tái)提供給行內(nèi)員工參考引用，如每日晨報(bào)、短信文案等圖文資料，讓營(yíng)銷人員一對(duì)一地輸出到客戶，使客戶感受專屬的內(nèi)容服務(wù)，另一方面，集中力量創(chuàng)造或者征集短視頻等宣傳素材，分發(fā)至抖音、快手等自媒體矩陣，形成集中影響力。

（三）聚焦客群特征，明確不同產(chǎn)品推廣策略，找準(zhǔn)營(yíng)銷突破口隨著移動(dòng)互聯(lián)在一二線城市發(fā)展出現(xiàn)冗余，下沉用戶由于消磨時(shí)間需求突出、對(duì)價(jià)格和收益敏感、受他人影響大等特征，逐步展示出巨大的增量紅利，因而泛娛樂類、移動(dòng)購物、金融支付等方面用戶增長(zhǎng)尤其明顯，銀行要重點(diǎn)研究此類客群特征，結(jié)合市場(chǎng)上不同類型APP的客戶定位，明確營(yíng)銷策略，傾斜營(yíng)銷資源，助力獲取增量客群，如抖音客群更加全面，覆蓋面和影響面都比較廣，宣傳形式宜以短視頻為主，輔助采用直播帶貨方式，擇優(yōu)選擇針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品線上銷售；快手定位為下沉客戶，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)定位，有選擇地投放宣傳資源，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾客群；B站年輕用戶活躍，二次元文化突出，更適合培育未來客戶，可以將專業(yè)理財(cái)知識(shí)為核心的短視頻作為宣傳重點(diǎn)。

（四）規(guī)范流程，實(shí)施差異化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)服務(wù)變現(xiàn)為提高私域流量運(yùn)營(yíng)效果，對(duì)于不同的私域流量渠道，應(yīng)采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，具體如下：一是微信運(yùn)營(yíng)要重在“培育黏性”，如微信群經(jīng)營(yíng)要按照以下步驟操作：1.建立微信群；2.豐富群成員角色，提高群活躍度，打造KOL；3.持續(xù)價(jià)值輸出，增加客戶黏性，培養(yǎng)KOC，促進(jìn)服務(wù)與產(chǎn)品變現(xiàn)；4.導(dǎo)入本地化異業(yè)資源，增加服務(wù)附加價(jià)值；5.實(shí)現(xiàn)社交裂變，持續(xù)培養(yǎng)具有高黏性的客群。個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)則要注重私密性，做好一對(duì)一服務(wù)，持續(xù)為客戶提供價(jià)值信息，讓客戶在遇到金融類問題時(shí)，第一時(shí)間想到并聯(lián)系到銀行工作人員。二是抖音、快手等短視頻平臺(tái)要重在提供“有趣味的專業(yè)知識(shí)”，塑造有趣、專業(yè)的品牌形象，拉近與客戶距離，引導(dǎo)客戶辦理信用卡等業(yè)務(wù)，提供觸手可及的金融服務(wù)。

作者：郭蕾 單位：中原銀行