大數據下煙草精準營銷思路探析

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摘要：大數據技術的不斷應用和普及，使得傳統煙草營銷思路明顯不符合行業(yè)發(fā)展需要。因此，煙草營銷中必須融入適當的信息技術，這樣才能促進精準營銷的科學化及合理化。同時，煙草營銷中融入大數據技術，也能使企業(yè)營銷活動具有時代性特征。本文首先分析大數據價值和精準營銷優(yōu)勢，其次講述大數據背景下的精準營銷需求，最后闡述大數據背景下的煙草精準營銷思路，期望在煙草營銷中加強對大數據技術的利用，促進煙草營銷精準化發(fā)展。

關鍵詞：大數據；煙草；精準營銷；互聯網

引言

煙草行業(yè)本身屬于壟斷行業(yè)，掌握大量終端零售資源。在煙草營銷中融入大數據技術，是希望壟斷企業(yè)也可以向市場化靠攏。利用大數據加強煙草客戶精準管理、精準營銷，不僅能促進營銷決策優(yōu)化，還能為客戶提供更加便捷的服務體驗，實現消費環(huán)節(jié)的公開化和透明化。同時，大數據技術可以促進品牌發(fā)展體系、煙草市場體系、供需動態(tài)平衡體系等的發(fā)展，促進行業(yè)發(fā)展質量提升。

一、大數據價值和精準營銷優(yōu)勢

（一）大數據價值

大數據技術不僅能推動精準營銷發(fā)展，還能加強對零售戶數據的分析和收集，對市場做出比較客觀和準確的預測。同時，大數據技術也有利于相關數據庫的建立，通過數據庫不僅能分析客戶偏好，還能為客戶提供相關訂貨指導，為客戶提供更具體的服務指導。同時，大數據技術也能對配送環(huán)節(jié)和倉儲環(huán)節(jié)數據進行分析，通過分析可以優(yōu)化配送路線，促進物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化。并且，不同地域客戶的需求也會不同，大數據技術可以加強對零售客戶的分類和評級，通過分級不僅能為客戶提供個性化指導，還能加強客戶與煙草企業(yè)的有效溝通，幫助客戶經理及時了解客戶動態(tài)。

（二）精準營銷優(yōu)勢

首先，精準營銷針對性較強，不僅能通過信息技術與客戶進行實時互動和溝通，也能通過客戶意見和建議隨時調整營銷策略，促進企業(yè)管理優(yōu)化。同時，企業(yè)可以利用大數據技術加強對客戶數據的挖掘和分析，這有利于精準定位市場；其次，精準營銷以客戶價值為導向，不僅根據客戶需求向客戶提供相應產品，還為客戶提供更好的管理服務體驗；最后，大數據背景下的精準營銷，其營銷效果顯而易見，根據營銷效果，不僅能對營銷決策進行針對性優(yōu)化，還能通過加強市場信息反饋，量化營銷效果，使企業(yè)品牌構建更加合理化。

二、大數據背景下煙草精準營銷需求

品牌培育精準化、客戶維護精準化、市場劃分精準化是開展精準營銷工作的基礎，必須加強對以下工作的開展，才能為營銷精準化發(fā)展奠定基礎。同時，持續(xù)深化經營管理，著力增強核心競爭力，有助于煙草企業(yè)多元化高質量發(fā)展。并且，煙草營銷宣傳也要融入統籌控煙履約、文明吸煙環(huán)境建設等內容，這樣才能提升行業(yè)軟實力。

（一）品牌培育精準化

營銷是煙草企業(yè)的重點工作，而加強品牌培育不僅能使煙草企業(yè)掌握營銷的主動權，也能促進市場不斷擴大。煙草企業(yè)正在逐漸向市場化發(fā)展，其在發(fā)展過程中應盡量做到平衡市場需求，盡量滿足市場需求不僅能提升品牌影響力，也能加強對市場的精準把握，為精準營銷奠定基礎。品牌稀缺不利于精準營銷的開展，也不能充分滿足市場需求。因此，煙草企業(yè)可以通過市場需求調研，加強品牌培育，促進品牌培育精準化。例如，煙草企業(yè)要加強對不同地區(qū)、不同市場需求的了解，根據市場需求培育相關品牌。同時，可以根據消費群體、消費水平等動態(tài)情況，加強對市場需求的分析，促進品牌培育的精準化。并且，煙草企業(yè)還可以加強對不同品牌消費目標的分析，通過分析不僅能深度了解消費者行為習慣，也能促進品牌分類更加合理化。精準培育品牌不僅能有效滿足市場需求，也能保持市場供需平衡，促進煙草企業(yè)積極健康發(fā)展。

（二）客戶維護精準化

雖然零售客戶是銷售環(huán)節(jié)末端，但其是消費市場的重要組成部分。加強對零售客戶的深入分析和了解，不僅能對不同地域消費習慣進行具體認知，也能實時了解市場動態(tài)變化。并以此為觸角，促進營銷精準化發(fā)展。因此，客戶維護精準化也是煙草企業(yè)需要開展的重要工作。例如，煙草企業(yè)可以根據零售客戶銷售情況對其進行分類，級別高的客戶經營技巧也相對完善。煙草企業(yè)可以根據其級別，不斷促進投放的精準化和合理化，同時，銷售人員和客戶經理也可以通過與不同客戶進行溝通和交流，加強對客戶分類的調整，以保障相關維護策略和維護方案的科學性。并且，客戶經理也要加強對客戶經營狀態(tài)的實時了解，只有加強了解才能實時把控銷售狀態(tài)，科學開展客戶維護工作，這不僅能使營銷更加精準化，也能提升客戶滿意度和認可度。

（三）市場劃分精準化

市場營銷是精準營銷的重要組成部分。因此，煙草企業(yè)要加強對市場的了解，促進市場劃分精準化，這樣才能精準市場定位，并為相應市場制定科學合理的目標。市場定位和劃分是實現精準營銷的主要環(huán)節(jié)，煙草企業(yè)可以通過市場調查，加強市場定位劃分，應對不同定位市場進行精準營銷。例如，可以對區(qū)域內的發(fā)展狀況、消費狀況、人口狀況進行綜合分析，不僅要注意挖掘有潛力的市場，也要加強對市場需求特征的了解和掌握，這樣才能達到供需平衡。同時，煙草企業(yè)也要對客戶的銷量數據進行科學采集和分析，制定相關合理的營銷措施，幫助決策者加強對市場的把握和預測，真正做到以市場需求為導向，促進品牌培育和貨源投放以及煙草營銷精準化發(fā)展。

三、大數據背景下的煙草精準營銷思路

大數據在煙草營銷中的應用并不成熟，煙草企業(yè)需要加強對精準營銷的摸索，這樣才能促進營銷科學化發(fā)展，并保障煙草企業(yè)可以滿足市場需求。但利用大數據技術進行精準營銷是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因此，煙草企業(yè)應積極加強對大數據技術的應用，提升行業(yè)治理效能，才能有效促進營銷精準化發(fā)展。

（一）構建信息化營銷數據庫

在大數據背景下，想要加強煙草精準營銷，必須加強信息的精準收集。構建信息化營銷數據庫，可以快速收集精準化數據信息，為精準營銷奠定基礎。首先，營銷數據庫要加強對煙草訂購行為的收集，通過收集可以全面了解客戶并對其進行精準評估，還能挖掘有潛力的零售客戶。同時，可以根據相關數據促進消費市場優(yōu)化，從而提升零售客戶品質。例如，煙草企業(yè)可以根據相應數據對客戶進行劃分，通過劃分了解用戶的需求特點和效應規(guī)模，從而為其提供精準化營銷推送和營銷服務；其次，構建營銷數據庫是促進信息精準化的主要途徑。數據庫不僅能收集客戶信息，還能加強對零售戶銷量和庫存的分析，為營銷活動奠定基礎。同時，煙草企業(yè)還可以利用大數據技術，構建互聯網+實體店、煙+非煙、直營店+零售戶等商業(yè)模式，并積極在其中融入大數據、人工智能、物聯網等先進技術，促進煙草價值鏈更加完整，也能加強與客戶的實時互動，并根據相關建議和意見促進煙草企業(yè)管理模式優(yōu)化。

（二）掌握市場動態(tài)化信息

煙草行業(yè)在生產、銷售、運營的過程中，各項經營決策的制定，是利用信息化處理系統將區(qū)域內的煙草企業(yè)流通信息進行掌控，不同系統的功能及權限，可劃分為國家級別、省市級別等。依托于大數據技術實現對數據信息的查證，可全方位查證出當前區(qū)域內的數據比值，如庫存量、品牌類別、價值指標等，通過多渠道的數據分析，輔助煙草行業(yè)充分掌握市場中的各類信息，管理人員在制定相關決策時，則按照既定的程序，分析出不同區(qū)域下，數據值之間的比對關系，通過全域化的信息掌握與分析，可為整個煙草市場的運行提供數據支撐。大數據技術應用下，利用數據挖掘技術，對煙草市場中的各項數據指標進行分析與羅列，向企業(yè)展示出更為精準的動態(tài)銷量指標，且數據結果可存儲到終端服務系統中，由庫存數據反映出社會市場的各種銷售狀態(tài)。此外，大數據技術還可應用于對消費者購買行為的分析中，依據區(qū)域內時間段呈現出的消費信息及記錄等，研究出該區(qū)域的煙草品牌受眾類型，為后期定向化營銷服務工作的開展奠定堅實基礎。

（三）促進信息投放精準化

當信息收集精準時，相關營銷信息投放也能更加精準。煙草企業(yè)可以根據相關收集數據，對數據進行深入分析和研究，并利用大數據技術制定完善的營銷投放策略。同時，還可以根據煙草品牌營銷狀態(tài)，對營銷策略進行不斷調整，最終實現營銷的多元化，從而滿足不同客戶的不同需求。首先，精準信息推廣可以保證貨源投放的精準，使煙草市場保持微妙的平衡狀態(tài)，這不僅能使煙草始終保持合理價格，也能保障商戶和零售客戶的利益；其次，當煙草投放趨于精準化時，就要加強對品牌、市場和服務管理的綜合考量，可以通過考量保證市場需求與品牌投放對等。同時，煙草企業(yè)可以利用相關營銷系統，精準獲取相關用戶信息，從而對煙草制定合理科學的銷售價格，保障市場環(huán)境一直處于健康狀態(tài)。例如，煙草企業(yè)可以根據用戶需求，加強品牌培育，保障品牌培育多元化的同時，也要保證品牌培育的計劃性，這樣才能在提升品牌知名度的同時，使品牌快速獲得市場認可。

（四）促進管理服務精準化

精準營銷需要依靠大數據技術的支持，大數據技術還能促進管理服務精準化，管理服務也是推動營銷發(fā)展的重要工作。煙草企業(yè)在利用大數據技術進行精準營銷時，必須做到“精”的合理、“準”的合理，又要促進二者結合，這樣才能使相關管理服務更加科學化和合理化。所謂“精”是指要對市場進行精細劃分，不僅要從企業(yè)發(fā)展微觀角度對市場進行劃分，還要根據社會經濟元素，對市場進行宏觀劃分。只有劃分合理又全面收集客戶信息，才能了解客戶的潛在需求，為客戶制定個性化管理服務策略，并加強對不同客戶需求的滿足；所謂“準”是指要保障信息收集的準確性，信息技術在收集信息時不僅要保持全面性，還要保持準確性，這樣才能使價格、庫存和生產趨于合理。同時，相關市場投放量也要準確?？梢酝ㄟ^建立貨源平衡機制，對商戶貨源進行動態(tài)調整，以提升管理服務的準確性，促進精準營銷的發(fā)展。

四、基于大數據技術的煙草企業(yè)精準營銷實例

以大數據統計為例，分析煙草企業(yè)運營信息、營銷信息之間的關聯性，以數據結構為切入點，建設出多場景的數據架構體系，挖掘數據的本質價值，為煙草企業(yè)營銷工作的開展提供數據支撐。基于數據預測的營銷分析。數據預測功能是大數據技術的核心體現，煙草企業(yè)針對市場進行營銷時，應針對區(qū)域內的客戶需求，采取按需生產的原則，避免出現煙草生產溢出的問題，同時也應保證貨源供應的持續(xù)性。利用數據預測功能可以分析出市場中的預期走勢，將科學性的統計結合數據性的估計，確保每一類數據的呈現及應用可對企業(yè)發(fā)展起到持續(xù)的推進作用。就預測分析模式而言，針對區(qū)域內煙草信息的產生與流通形式，可從定性預測、時間序列預測、數據因果關系、數據模擬等方面予以實現，數據的各類分析方法，可更為直觀地輔助煙草企業(yè)對各類信息進行處理，利用數據模型找出相對應的數據關系，從而預測出后續(xù)時間段的煙草銷售指標，為營銷管理工作的開展提供數據支撐?；谟脩魸M意度的營銷分析。煙草作為一種產品，其在市場中形成的經濟鏈條是由消費者決定的，即消費者對產品形成購買意愿，并付出資金購買與使用產品，才可界定為有效的營銷鏈。就現有的市場競爭模式而言，企業(yè)要想在市場中提升競爭力，則需要從多個角度分析出營銷群體是否能產生經濟份額。顧客滿意度的分析則是將顧客對產品形成的意愿進行表述，其代表用戶的購買意愿及期望，也代表著用戶在使用產品之后呈現出的好感度。利用大數據技術對用戶滿意度進行分析，則是以數據統計為切入點，利用消費者對產品的期望值，與用戶的感知效果建立函數關系，利用其中某一個定量，闡述另一個數值的具體表述意義，進而形成更為完整的數據呈現，為煙草企業(yè)提供數據決策服務。例如，購買煙草的顧客在感知效果方面呈現出低屬性，如果此類數值低于期望值，則將出現對煙草產品不滿意的現象。對此，企業(yè)則應針對不滿意的群體進行期望值的補充，通過基準參數的界定，將兩者呈現的差異正確根植于目標基數的范疇中。煙草企業(yè)利用大數據技術輔助營銷工作時，則應將整個技術體系充分運用于市場數據產生與運作體系中，針對煙草產品在市場中的銷售模式，制定出顧客群體的滿意度指標，充分查證出顧客滿意度的各類影響因素，找尋側重點，按照不同數據之間的羅列關系，確定與數據相對接的顧客群體，實現個性化、針對化的營銷?；诋a品定價的營銷分析。煙草作為我國稅收來源的重要組成部分，2020年煙草行業(yè)總營業(yè)收入高達11433億元，龐大的經濟市場以及用戶基數等，極大地激化了現有煙草產業(yè)的競爭。目前，煙草種類、品牌數量的逐漸增多，造成市場分化的效果，煙草企業(yè)要想實現經濟效益的持續(xù)性增長，則應正確對產品進行定位，在多因素的市場環(huán)境中，對煙草產品進行單價定位，為用戶消費提供一個正確的導向，才可在多個營銷要素中予以衡量，防止出現市場競爭體系紊亂的問題。煙草企業(yè)進行市場定位時，必須綜合考慮產品價格定位所產生的關聯影響，衡量出生產成本與產品利潤之間的關系，并結合同行業(yè)競爭者的發(fā)展趨勢，合理制定營銷規(guī)劃。大數據技術的應用，則可依托于因子分析法，將產品定位、市場影響因素等設定為多個因子，按照實際取值衡量出預估值，結合因子之間的表述形式，將各類數據基準之間的界定作為數據信息反饋的一個序列點，這樣便可形成具有循環(huán)運行特征的數據模型，動態(tài)化衡量市場中的各項影響因素，使煙草企業(yè)掌握生產總量、產品銷售、用戶需求之間的關系，利用模型將多場景的數據予以關聯，最終為煙草企業(yè)精準營銷提供數據決策服務。

五、結語

煙草企業(yè)不僅要積極利用大數據技術加強精準營銷，還要利用大數據加強文明吸煙環(huán)境建設，并積極引導用戶適應控煙履約，這樣才能提升企業(yè)的引領價值。同時，要在煙草營銷中合理融入大數據技術，不僅需要加強對信息技術的掌握，也需要對現有數據進行適當整合。并且，企業(yè)應著重培養(yǎng)具有信息技術掌握能力的人才，這樣才能為大數據精準營銷奠定基礎，促進煙草營銷的不斷優(yōu)化和發(fā)展。

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作者:王峰 李卓 單位:河南省南陽市新野縣漢城街道育才路煙草公司