紅色文化傳播的IP化運營模式淺析

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摘要:紅色文化傳播在媒介技術(shù)轉(zhuǎn)型期面臨新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域ip理念蓬勃發(fā)展，以高價值原創(chuàng)資源、延續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)性價值孵化、立體化宣傳推廣為顯著特征，形成聯(lián)結(jié)內(nèi)容、符號與情感的價值鏈條。本文嘗試將IP文化引入紅色文化傳播，提煉涵蓋儀式場域、敘事框架、傳播體系、評估機(jī)制的“紅色文化傳播+IP”運營模式，旨在提升互聯(lián)網(wǎng)語境下紅色文化傳播的覆蓋度、理解度和認(rèn)可度。

b:紅色文化傳播;IP文化;運營

開展紅色文化傳播是汲取精神力量，堅定理想信念的必由之路。然而，目前紅色文化傳播實踐存在素材有限、概念抽象、單向灌輸?shù)炔蛔?，亟待轉(zhuǎn)換新思路，提出新模式，開拓新境界。如今，IP的含義不斷延伸擴(kuò)展，優(yōu)秀IP能使品牌與大眾產(chǎn)生情感共振，匯聚和釋放品牌價值。在黨的光輝發(fā)展史中，大量寶貴的物質(zhì)和非物質(zhì)性形態(tài)資源構(gòu)建了豐富的符號系統(tǒng)，是一個潛力無窮的寶藏IP。目前，學(xué)界主要厘清了紅色文化傳播的概念界定、歷史脈絡(luò)與價值意義，并從技術(shù)運用、人才培養(yǎng)等方面為紅色旅游發(fā)展建言獻(xiàn)策，但內(nèi)容并不集中，且紅色文化傳播領(lǐng)域的IP化運營尚存在研究空白。本文立足新媒體視域，提煉紅色文化教育IP化運營模式，從而為紅色文化傳播提供理論借鑒和實踐支持。

1紅色文化傳播IP化運營的概念及特征

1．1紅色文化傳播IP化運營的概念

IP即“IntellectualProperty”，意為知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。傳統(tǒng)的文化品牌概念，IP具有高辨識度、長生命周期、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、持久文化影響力等顯著特征。本文的紅色文化傳播IP化模式運營是指基于紅色文化內(nèi)容挖掘，建構(gòu)高辨識度IP符號，并搭建紅色文化傳播矩陣，最終形成涵蓋儀式場域、敘事框架、傳播體系、評估機(jī)制的紅色文化傳播閉環(huán)運營生態(tài)，從而更好地滿足社會教育、文化傳承與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三重需求。

1．2紅色文化傳播IP化運營的特征

紅色文化的特殊性要求在IP化運營過程中處理好故事性與真實性、嚴(yán)肅性與趣味性、多樣性與系統(tǒng)性之間的關(guān)系?？偟膩碚f，紅色文化傳播IP化運營模式主要具有四點特征。1．2．1以高價值原創(chuàng)資源積淀內(nèi)容。亞里士多德認(rèn)為，一個好的隱喻，取決于我們對喻體資源的選擇及其創(chuàng)造性的闡釋。紅色文化傳播IP化模式運營強(qiáng)調(diào)賦予符號系統(tǒng)以獨特的精神內(nèi)核，并結(jié)合豐富資源和多樣形式對概念進(jìn)行創(chuàng)造性闡釋，推動其具體化、生動化、趣味化，為大眾提供更豐富的情緒價值。1．2．2以延續(xù)性優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)擴(kuò)大影響。IP的生命周期主要分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，在衰退期需通過創(chuàng)新確保內(nèi)容持續(xù)輸出?；谕暾S富的IP世界觀，紅色文化價值理念在運營過程中持續(xù)輸出，以實現(xiàn)長效經(jīng)營和長足發(fā)展。1．2．3以商業(yè)價值孵化回注動力。適當(dāng)激發(fā)紅色文化傳播IP商業(yè)潛能，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，有助于實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏?；谑袌龆ㄎ?，紅色文化傳播IP的觸角可延伸至符合內(nèi)容調(diào)性的生產(chǎn)領(lǐng)域，將虛擬內(nèi)容轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品與服務(wù)實體，并進(jìn)入流通市場參與競爭。1．2．4以立體化宣傳推廣提升效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快大眾媒介發(fā)生流變，社群圈層傳播效果更加顯著。紅色文化傳播IP化運營更加注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)大眾接受習(xí)慣，豐富線上線下參與感、互動感與獲得感，增強(qiáng)紅色文化傳播的傳播力、吸引力和感染力。

2紅色文化傳播IP運營的價值

2．1回應(yīng)時代，凝聚思想

傳播紅色文化是傳承黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與作風(fēng)、弘揚革命精神與紅色文化、堅定理想信念的重要舉措。在新時代文化傳播語境下，以IP文化激發(fā)紅色文化傳播活力，增強(qiáng)紅色文化的感染力、號召力、影響力，有助于幫助廣大民眾正確地認(rèn)識歷史，在紅色文化的熏陶下以優(yōu)秀模范人物為榜樣，培育社會主義核心價值觀，進(jìn)而凝聚社會思想。

2．2映照經(jīng)濟(jì)，促活文化

國家文物局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國各紅色景區(qū)、紅色博物館等接待旅行游客超14億人次，紅色旅游的收入超過4000億元。其中紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售營收占比較大，部分地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品收入甚至超過門票收入成為創(chuàng)收主體，彰顯了紅色文化創(chuàng)意品牌集群的蓬勃活力。以流行IP文化模式助力紅色文化傳播創(chuàng)新傳播，有助于為欠開發(fā)紅色文化資源地提供品牌傳播方案，助力革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

2．3技術(shù)賦能，豐富表達(dá)

步入5G時代，新媒體技術(shù)與平臺的迅速發(fā)展為紅色文化教育的創(chuàng)新性發(fā)展提供了技術(shù)與載體支持。紅色文化傳播是一個多層次、多模態(tài)的復(fù)雜互動過程。運用動漫、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬再現(xiàn)等新穎形式對紅色文化進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)，豐富紅色文化作品的視聽效果，有助于激發(fā)大眾對紅色文化的興趣，使其產(chǎn)生情感共鳴。

2．4順應(yīng)需求，激發(fā)活力

《新時代愛國主義教育實施綱要》指出，新時代的愛國主義教育要面向全體人民、聚焦青少年，通過各項文化藝術(shù)與出版創(chuàng)新，營造新時代愛國主義的氛圍。技術(shù)“賦權(quán)”給予大眾更加自由的信息選擇權(quán)，傳統(tǒng)的單向灌輸、傳者本位、規(guī)模為王的傳播模式轉(zhuǎn)向雙向互動、受眾本位、精準(zhǔn)定位的新型傳播模式，要求紅色文化傳播主體積極轉(zhuǎn)變思維，運用年輕化、具體化、生動化的語言激發(fā)紅色文化傳播的活力。

3紅色文化傳播IP運營的踐行路徑

3．1營造共同儀式場域

德國學(xué)者阿斯曼的文化記憶理論認(rèn)為，儀式與文本是承載文化記憶的兩大媒介。文化記憶與公共的、有組織的集體活動息息相關(guān)。為實現(xiàn)內(nèi)容與流行元素的深度耦合，有必要提升大眾參與度，在儀式場域中形成民族和國家的集體記憶。3．1．1設(shè)置儀式場域記憶錨點?！皣业姆柣驀易鳛榉枙霈F(xiàn)在民間儀式之中，或出現(xiàn)在民間儀式的場所和道具里?！被诩t色文化提煉和塑造指涉特定文化意義的符號有助于形成社會心理認(rèn)同，包含logo、slogan、人物形象、圖騰元素等。例如長征IP動畫《長征總動員:興國之劍》以“長征”事件為核心符號，江蘇省常州市則推出“瞿秋白”紅色I(xiàn)P。同時，應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)意識，及時申請相關(guān)商標(biāo)、專利，梳理自有知識產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、權(quán)利限制等信息，并結(jié)合區(qū)塊鏈、公鑰加密和可信時間戳等技術(shù)進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。3．1．2強(qiáng)化儀式時空沉浸氛圍。(1)借助物質(zhì)性象征，傳達(dá)理念寓意。將紅色文化人物、事件、精神、品質(zhì)等要素形象化成為紀(jì)念品、玩偶、勛章、表演等物質(zhì)象征，有助于提升人們對抽象歷史的感知度。例如南昌“八一起義”紀(jì)念館開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，方特紅色文化主題樂園推出“鐵道游擊”等戰(zhàn)斗游樂項目以及《歲月如歌》等紅色劇場。(2)運用虛擬技術(shù)，豐富情感渲染?？苫诩t色資源提取主題素材和核心故事線，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)以及模型演示、景觀再現(xiàn)、幻影成像等虛擬技術(shù)進(jìn)行紅色文化資源主題展覽、概念展覽、數(shù)字化虛擬展覽和綜合展覽，增強(qiáng)紅色文化傳播的沉浸感、互動感和參與感。(3)巧借時間節(jié)點，契合傳播氛圍。互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量信息，要求紅色文化傳播者精準(zhǔn)把握時機(jī)，捕捉大眾注意力，以實現(xiàn)資源利用最大化?？蛇x擇特定的時間節(jié)點如國慶節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、烈士誕辰等推出專題報道、人物專訪、打卡接力活動等，營造張弛有度、貼合時機(jī)的傳播氛圍，加深大眾對相應(yīng)的紅色文化內(nèi)容的印象。

3．2打造多元敘事框架

優(yōu)化敘事模式是紅色文化傳播的關(guān)鍵。要結(jié)合線上云游與線下走訪，整合豐富紅色文化教育素材，并以可視化、互動化和故事化方式豐富紅色文化教育表達(dá)。同時，應(yīng)堅守紅色文化的真實性與權(quán)威性，切忌過度娛樂化對深刻意義的解構(gòu)。3．2．1可視化。視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)重要地位，結(jié)合動漫、H5、短視頻等形式直觀呈現(xiàn)紅色文化人物、物件、環(huán)境，能夠增強(qiáng)畫面感，豐富視覺體驗。例如，動漫《那年那兔那些事兒》將不同國家“萌化”為動物形象，講述建國前后的國內(nèi)外軍事和外交重大事件，增添了紅色文化教育的趣味度。此外，也可將紅色文化故事中包含的時間、地點、數(shù)量等數(shù)據(jù)制成詞云、時間線、動態(tài)圖表等，增強(qiáng)紅色文化教育的客觀性。3．2．2互動化。根據(jù)“使用與滿足”理論，大眾更傾向于選擇能夠滿足自身多樣需求的媒介內(nèi)容。如今傳播格局“去中心化”特征日益顯著，網(wǎng)絡(luò)用戶更加注重內(nèi)容的自傳播。紅色文化傳播者可巧用原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)模式，通過紅色文化H5、交互地圖、黨員家風(fēng)故事分享會等形式鼓勵大眾直接參與到紅色文化傳播當(dāng)中。3．2．3故事化。應(yīng)根據(jù)紅色文化敘事的內(nèi)容、場景、載體、對象靈活選擇敘事視角、敘事時空和敘事風(fēng)格。同時，要切忌敘事斷裂化、碎片化、膚淺化。多年來，大量紅色題材文藝作品如電影《地道戰(zhàn)》《林海雪原》制作精良、膾炙人口，但由于后續(xù)未能形成系統(tǒng)的作品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，以至于文化影響力有限。因此，應(yīng)重視紅色文化故事系列化打造，可借鑒電影“戰(zhàn)狼”的IP敘事模式，形成持久影響力。

3．3構(gòu)建全媒傳播體系

“全媒體”致力于實現(xiàn)媒介內(nèi)容、渠道、功能的全方位融合，最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。紅色文化傳播內(nèi)容、對象、需求的多樣性要求在IP化運營過程中樹立全媒體思維，綜合運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代傳媒手段。3．3．1搭建融媒體傳播矩陣，構(gòu)筑立體傳播格局。在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢與新媒體平臺優(yōu)勢形成優(yōu)勢互補(bǔ)。一方面，要善于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播力、引導(dǎo)力和公信力，發(fā)掘紅色文化傳播精品，激活傳媒領(lǐng)域紅色文化宣傳積極性。另一方面，要巧妙借助“兩微一端”、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體，順應(yīng)不同受眾群體的接受習(xí)慣，提升紅色文化傳播內(nèi)容的覆蓋率和到達(dá)率。3．3．2整合營銷傳播模式，釋放各方綜合勢能。(1)進(jìn)行KOL營銷。二級傳播理論認(rèn)為，活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)、被視為權(quán)威可信的意見領(lǐng)袖在傳播中發(fā)揮著重要作用?？膳c正能量網(wǎng)紅博主進(jìn)行交流合作，發(fā)揮其親切度高、粉絲粘性強(qiáng)、傳播手段靈活等優(yōu)勢，通過紅色景區(qū)打卡或紅色故事講解，吸引大眾體驗紅色旅游，增強(qiáng)其對紅色文化的了解和認(rèn)同。(2)進(jìn)行情感性營銷。隨著消費需求的升級，人們更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)蘊含的情感價值。在紅色文化傳播的過程中，以平民視角透視宏觀歷史，激發(fā)受眾的青年擔(dān)當(dāng)、職業(yè)精神和家國情懷，并依托社交媒體設(shè)置互動機(jī)制，鼓勵其分享自身感悟，有利于形成社交平臺的裂變傳播效應(yīng)。(3)進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣。隨著品牌文化的蓬勃發(fā)展，品牌理念和價值的塑造愈發(fā)受到關(guān)注和重視，“國潮風(fēng)”的興起更是反映了當(dāng)代中國人的文化自信。通過與民族品牌進(jìn)行合作，彼此融入個性元素，有助于共享宣傳資源，提升辨識度。例如，可與民族企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合推廣，挖掘與中國民族企業(yè)有關(guān)的紅色故事，弘揚愛國企業(yè)家精神。

3．4完善效果評估機(jī)制

馬斯頓RACE模式提出，公關(guān)活動需要經(jīng)歷調(diào)查研究(Research)、采取行動(Action)、實施傳播(Communica-tion)、效果檢測(Evaluation)四個階段。其中效果檢測階段旨在獲取公關(guān)活動的效益、經(jīng)驗及問題，為活動的進(jìn)一步開展提供依據(jù)。紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)將效果反饋置于重要地位，形成“輸出－反饋－輸出”的運營閉環(huán)，不斷調(diào)整優(yōu)化，提升紅色文化傳播效能。3．4．1及時接收大眾反饋。為更加準(zhǔn)確地把握大眾心理，可在運營平臺設(shè)置留言區(qū)及投訴區(qū)獲取用戶意見、建議，對瀏覽量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等互動數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整合，圍繞內(nèi)容定位、育人作用、功能建設(shè)、管理服務(wù)等方面，定期在用戶群開展深度咨詢或問卷調(diào)查，感知大眾情感態(tài)度。3．4．2建立研判改良機(jī)制。自媒體的繁榮加快了信息流通的速度，大眾的興趣偏好轉(zhuǎn)變更加迅速，要求紅色文化傳播者合理運用現(xiàn)代技術(shù)手段，與時俱進(jìn)動態(tài)調(diào)整傳播策略?？芍贫t色文化傳播團(tuán)隊考核機(jī)制、效果評估專家?guī)?、評估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分析和可視化處理，形成報告性文件，為不斷優(yōu)化運營模式提供借鑒參考。

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作者:鄧鈺王馨 單位:南昌大學(xué)