體育營(yíng)銷(xiāo)論文：體育營(yíng)銷(xiāo)方略思索

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本文作者：李加奎 單位：南京工業(yè)大學(xué)

企業(yè)在簽約時(shí)，就應(yīng)當(dāng)非常清晰：第一是目的性。企業(yè)能給體育帶來(lái)什么，體育能給企業(yè)帶來(lái)什么，簽約之后通過(guò)哪些措施去達(dá)到預(yù)期。第二是持續(xù)性。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其對(duì)一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默化的，因此體育營(yíng)銷(xiāo)需要具有一定的連貫性，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，才能夠真正體現(xiàn)出階段性的回報(bào)。第三是公益性。企業(yè)傾情支持，是出于對(duì)中國(guó)社會(huì)的責(zé)任感。企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，不僅為商業(yè)利益，更是為了推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。在大力傳播體育精神，激勵(lì)大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)體育精神與品牌的融合，通過(guò)體育平臺(tái)潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。

媒介傳播是體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

新聞通稿、電視媒體、社會(huì)化媒體和平臺(tái)發(fā)起和承載的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)屢建奇功。營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有五個(gè)途徑，一個(gè)是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動(dòng)，主要是平面媒體、各種大型活動(dòng)；第三是公關(guān)影響，主要是公關(guān)事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動(dòng)；第四是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見(jiàn)得是空中打擊（中心開(kāi)花）先行，可能是地面活動(dòng)（定點(diǎn)爆破）先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，其他媒體配合?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)傳播必須形成脈沖式刺激。

（一）電視媒體營(yíng)銷(xiāo)

在新型媒體快速發(fā)展的多元化時(shí)代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過(guò)媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事都是通過(guò)電視媒體轉(zhuǎn)播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來(lái)越多的人通過(guò)電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關(guān)注喜愛(ài)的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺(tái)，自然成為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉(zhuǎn)為內(nèi)容式營(yíng)銷(xiāo)。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專(zhuān)業(yè)體育頻道因其信息的實(shí)時(shí)性、豐富性、權(quán)威性與高度的體驗(yàn)性以及資源的壟斷性，成為體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的核心資源。體育廣告是企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吻合，品牌內(nèi)涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質(zhì)緊密結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

更多傳統(tǒng)媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機(jī)網(wǎng)等無(wú)線通訊等社會(huì)化媒體工具的盛行，宣告社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)的塑造能力強(qiáng)，而且它是平民話語(yǔ)權(quán)平臺(tái)，情緒推動(dòng)力非常強(qiáng)大。體育營(yíng)銷(xiāo)需要依托于網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散和病毒式營(yíng)銷(xiāo)，后現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)思維和組織已經(jīng)不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費(fèi)者之間的交互，更注意傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。因此，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的重要渠道。利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，是文化營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)上的大膽嘗試，“體育搭臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)唱戲”。

企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)持續(xù)是體育營(yíng)銷(xiāo)的保證

企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃，并通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助體育營(yíng)銷(xiāo)“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會(huì)“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營(yíng)銷(xiāo)的需求，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌短視”。體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌認(rèn)知的過(guò)程，回報(bào)有時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將體育營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。

體育營(yíng)銷(xiāo)面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)

（一）體育營(yíng)銷(xiāo)是“雙刃劍”

體育營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一柄“雙刃劍”，必須有面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)失敗的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。一方面，如果企業(yè)在資金、后續(xù)推廣、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌等方面準(zhǔn)備不足，則可能會(huì)將自身的弱點(diǎn)提前暴露，帶來(lái)品牌風(fēng)險(xiǎn)。通常賽事贊助和配套的完整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施所需費(fèi)用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂(lè)的這一比例據(jù)說(shuō)可達(dá)1：10，從而實(shí)現(xiàn)了贊助“光環(huán)”的最大化放大。很多企業(yè)由于推廣后力欠缺，結(jié)果最終招致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業(yè)主動(dòng)提供的推廣服務(wù)等方面成熟程度也會(huì)有所不同。因此，需要參與體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)自身有更完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和更持續(xù)的關(guān)注、投入。

（二）體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)較難確定

要想達(dá)到體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就必須使體育和營(yíng)銷(xiāo)建立一定的聯(lián)系，使參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的體育載體和企業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)性。這就需要企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，將所選擇的體育載體與自身企業(yè)文化和品牌聯(lián)系起來(lái)。然而，國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、企業(yè)自身原因、體育載體承辦方的運(yùn)作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點(diǎn)，并以此為杠桿開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的一大難題。

（三）成本高，營(yíng)銷(xiāo)效果難以持續(xù)

體育營(yíng)銷(xiāo)從選擇體育項(xiàng)目，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到相應(yīng)的推廣促銷(xiāo)、宣傳活動(dòng)等，都要花費(fèi)大量的資金。一些大型的體育賽事對(duì)贊助商的要求很高，企業(yè)常常需要大量的資金才能取得贊助權(quán)或冠名權(quán)，同時(shí)在體育營(yíng)銷(xiāo)期間，為了擴(kuò)大影響而采取的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來(lái)高回報(bào)，企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)常常有種“來(lái)得快去得也快的感覺(jué)”，在比賽的那段時(shí)間里，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結(jié)束后，銷(xiāo)售量又會(huì)回落。

（四）地域性體育賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展瓶頸

地域性的體育賽事往往受地域文化（消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣、文化娛樂(lè)等）的影響，會(huì)成為體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形的瓶頸。如2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，廣東是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，但廣東的嶺南文化卻有一定的自閉性，對(duì)北方文化有一定的相對(duì)不通融性。比如說(shuō)在北方具有權(quán)威性的央視頻道在南方的收視率往往不高，他們所接受的節(jié)目大多都是粵語(yǔ)臺(tái)，如翡翠臺(tái)、亞視、本港臺(tái)等，他們有自己的文化娛樂(lè)方式，不愿意接受自己文化以外的外界文化娛樂(lè)方式，文化方面比北方相對(duì)獨(dú)立。