體育電視節(jié)目與新媒體的多維互動
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一、新媒體時代體育電視節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新早已是老生常談的話題。傳統(tǒng)媒體的單向傳播、相對滯后的時效性已無法完全滿足受眾日益增加的需求。新媒體所具備的開放性、雙向互動等特性對傳統(tǒng)媒體都是極大的挑戰(zhàn)。體育電視節(jié)目作為電視媒體的一個重要組成部分，與其他類型電視節(jié)目，所受到的沖擊似乎沒有那么明顯。一方面在于體育電視媒體憑借著自身長期積累下來的普及率，許多觀眾仍然習(xí)慣于通過電視收看體育賽事和相關(guān)節(jié)目；另一方面由于體育賽事大都存在版權(quán)的購買問題，賽事的轉(zhuǎn)播以及相關(guān)節(jié)目內(nèi)容的制作都受到版權(quán)的限制。在國家政策和資金的支持下，央視具備與新媒體平臺競爭的實(shí)力。特別是在世界杯、奧運(yùn)會這類世界級比賽中，央視掌握著賽事的獨(dú)播權(quán)。這也是體育電視媒體在新媒體時代仍有立足之地的原因之一。由于傳播格局的密閉性，從節(jié)目制作到節(jié)目表的編排，受眾并不具備選擇權(quán)。①觀眾在電視上只能收看電視臺所播放的內(nèi)容，無法自由選擇且隨時隨地的收看節(jié)目。這與新媒體可以滾動報道、隨時點(diǎn)播相比，差異十分明顯。同時，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺也紛紛開始制作原創(chuàng)體育節(jié)目吸引觀眾。在形式各樣、各具特色的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目面前，如何創(chuàng)作出既能吸引大眾，又能符合電視臺定位的電視節(jié)目，培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾群體，也是電視媒體必須思考的問題。
中央電視臺作為此次世界杯轉(zhuǎn)播中唯一的電視媒體，在與互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭當(dāng)中絲毫不落下風(fēng)。央視作為電視媒體交出了一份滿意的答卷。這份答卷的背后，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體平臺的互動合作，以及央視傾力打造的全媒體平臺功不可沒。
（一）平臺互動：全媒體時代節(jié)目的發(fā)動機(jī)
1.新媒體矩陣下的臺網(wǎng)融合
在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺的沖擊下，央視全力出擊，布設(shè)了包括央視網(wǎng)、央視影音APP加上電視節(jié)目的全方位資訊報道網(wǎng)絡(luò)。除此之外，央視通過旗下@CCTV5、@CCTV5體育新聞等官方微博賬號實(shí)時世界杯資訊以及當(dāng)天比賽和節(jié)目的精彩片段，通過微博評論和#2018世界杯#話題等方式與球迷進(jìn)行互動交流。央視充分發(fā)揮了全媒體時代多屏互動的優(yōu)勢，打造全方位新媒體傳播矩陣。
2.電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)平臺節(jié)目并行
世界杯全程31天的時間里，央視全力打造了首屈一指的世界杯品牌節(jié)目，播出了《豪門盛宴》《奇譚十一人》《星耀金杯》《我愛世界杯》《世界杯最前線》等一系列電視節(jié)目，以及像《足球道路》這樣的體育文化紀(jì)錄片。節(jié)目類型涵蓋了賽事分析、專題報道、互動答題、脫口秀、周邊花絮等多樣的形式，令觀眾不僅關(guān)注比賽本身，也可以通過形式多樣的節(jié)目了解與世界杯相關(guān)的資訊、文化、歷史等。央視不僅僅只在電視熒幕上發(fā)力，在央視網(wǎng)也同時投放了《大咖陪你看》《熊貓玩轉(zhuǎn)世界杯》《多彩世界杯》等優(yōu)秀的原創(chuàng)欄目，并且還嘗試?yán)肰R技術(shù)，推出《360度VR觀賽》欄目，通過VR視頻讓球迷可以多角度的感受世界杯場內(nèi)場外的全部資訊。
3.互聯(lián)網(wǎng)渠道隨時隨地點(diǎn)播回看
互聯(lián)網(wǎng)平臺一個最大的優(yōu)勢就是不會受到播出時間的限制。網(wǎng)絡(luò)平臺可以提供所有已經(jīng)制作完成的全部電視節(jié)目，包括體育賽事的錄像回放。用戶具有自主選擇的權(quán)利，可以根據(jù)自己的需要，隨時隨地地選擇想要收看的節(jié)目內(nèi)容。央視在其新媒體平臺央視網(wǎng)以及央視影音APP上都上線了所有原創(chuàng)電視節(jié)目，觀眾即使錯過了電視上的直播，在網(wǎng)上也可以選擇相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行播放。
（二）內(nèi)容互動：吸引觀眾關(guān)注的原動力
1.娛樂性與專業(yè)性并存
體育電視節(jié)目的目標(biāo)收視群體較為明確，那就是體育迷，這就要求節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性。以央視的王牌節(jié)目《豪門盛宴》為例，從專題報道到賽事內(nèi)容的分析，每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人士的參與。因此，不論是前方評論員的解說還是后方專業(yè)的裁判解讀、戰(zhàn)術(shù)分析，都是構(gòu)成體育電視節(jié)目的必要組成部分。②今年世界杯的熱度可以說達(dá)到了全民狂歡的程度，非球迷的觀眾數(shù)量在本屆世界杯中所占比例也不容小覷。為了吸引這一部分普通觀眾，強(qiáng)化體育節(jié)目的娛樂性是最有力武器。《豪門盛宴》節(jié)目每一期都會邀請歌手現(xiàn)場演唱，并且會集合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺上流行的搞笑視頻和表情包，用幽默化的語言，生動的配音，讓觀眾捧腹大笑。另外還有像《奇譚十一人》《大咖陪你看》這樣的節(jié)目，通過邀請體藝界的明星參與脫口秀和游戲，講述世界杯周邊的花絮，增強(qiáng)與普通觀眾的互動。專業(yè)體育節(jié)目的娛樂性，也從另一個角度展現(xiàn)了不一樣的世界杯，讓觀眾在觀賽之余能夠感受到輕松愉悅。對于許多“看個熱鬧”的人群來說，娛樂性的節(jié)目內(nèi)容也能從心理上更容易接受和了解。體育電視節(jié)目的娛樂性和專業(yè)性并存，滿足了不同類型觀眾群體的需求。
2.網(wǎng)絡(luò)流行語的應(yīng)用
近年來，受到新媒體自制節(jié)目形式多樣、文本相對自由等特點(diǎn)的啟發(fā)，不少電視節(jié)目也開始嘗試引入網(wǎng)絡(luò)流行語。在保證內(nèi)容的權(quán)威性的同時，將網(wǎng)絡(luò)流行語轉(zhuǎn)換并應(yīng)用在合理的語境內(nèi)，使內(nèi)容通俗易懂的同時不顯得突兀，用更平易近人的方式接近觀眾群體，特別是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人群。本屆世界杯也是新詞頻出，誕生于微博的眾多流行語，諸如“我是梅西，我很慌”、英格蘭的“快樂足球”，還有調(diào)侃比賽解說徐陽的“我去過摩納哥”、“徐至摩”等，都紛紛被加入了央視電視節(jié)目的內(nèi)容文本當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)流行語的加入，節(jié)目語言的生活化，也是順應(yīng)當(dāng)下年輕觀眾群體的語言習(xí)慣，從而提高觀眾的收看興趣。
（三）傳播方式互動：媒介融合中的潤滑劑
1.短視頻發(fā)力
短視頻從出現(xiàn)之初，就以其易傳播、趣味性、敘事凝練等特點(diǎn)為廣大網(wǎng)民所接受。世界杯期間，央視通過微博賬號@CCTV5、@CCTV5體育新聞以短視頻的方式，分享了大量的世界杯相關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容不僅涵蓋了電視上播放的比賽精彩片段、進(jìn)球集錦、節(jié)目精彩內(nèi)容等，也包括前方報道團(tuán)隊(duì)的日常生活、俄羅斯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、球迷的熱情氛圍。每個視頻不超過3分鐘，讓受眾能夠以簡單凝練的方式獲取到最新的新聞資訊。
2.小程序助力
此次世界杯央視所構(gòu)筑的新媒體矩陣中，央視推出了“巔峰對決Live”和“烏拉世界杯”兩項(xiàng)小程序。小程序構(gòu)筑了媒體與用戶之間交流互動新的橋梁，方便了用戶時刻進(jìn)行互動，降低了用戶的使用門檻和時間成本。其中“巔峰對決Live”是央視網(wǎng)推出的以直播互動答題為核心的小程序，用戶可以通過參與答題獲得獎金，還可以獲取比賽相關(guān)資訊、進(jìn)行比賽比分預(yù)測。而“烏拉世界杯”則是與微信運(yùn)動相融合，將記錄的用戶行走步數(shù)轉(zhuǎn)化為對球隊(duì)的支持人氣。小程序內(nèi)還融合了世界杯前方報道，用戶可以獲取前方解說和記者的實(shí)時位置以及他們所分享的場內(nèi)場外的新鮮資訊。
三、新媒體互動為體育電視節(jié)目帶來的優(yōu)勢
1.24小時全天候
傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目播出往往受到時段的限制。而通過新媒體平臺和社交媒體，觀眾可以在第一時間通過各種渠道獲得到自己需要的內(nèi)容，而不必再去等待電視節(jié)目的播出。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)主動拓展新媒體平臺，彌補(bǔ)自身在信息時效性上的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體憑借著專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)，其新聞資訊的權(quán)威性仍然是最重要的優(yōu)勢。新媒體平臺能夠提供即時的信息，滿足受眾對于信息時效性的需求，而電視媒體的體育新聞類欄目可以將碎片化的資訊統(tǒng)一播出，以照顧缺少時間的人群。將兩者相結(jié)合，一方面彌補(bǔ)了體育電視節(jié)目時效性落后的問題，另一方面也避免了“信息繭房”現(xiàn)象的發(fā)生，由此，呈現(xiàn)給觀眾全面、深度、權(quán)威的新聞報道。③
2.多角度、多層次的內(nèi)容覆蓋
電視節(jié)目的播出時長通常都有一定的限制，這導(dǎo)致了節(jié)目內(nèi)容無法滿足所有受眾的獲取需求。新媒體平臺的內(nèi)容較為自由，并且信息的形式多樣，用戶可以通過視頻、文字、圖片等多種方式來獲取自己想要的信息，還可以通過超鏈接來獲取更多與其相關(guān)的其他內(nèi)容。電視媒體通過微博等新媒體平臺，將獲取到的全方位報道都分享給廣大用戶。同時，電視臺還可以將新媒體作為獲取最新資訊的渠道，不論是國外媒體的報道、社交媒體上流傳的新聞花絮，還是網(wǎng)民發(fā)表的獨(dú)特見解，都可以合理的利用在電視節(jié)目的內(nèi)容制作當(dāng)中。
3.增加對不同觀眾群體的包容度
原來的體育電視節(jié)目通常以體育賽事轉(zhuǎn)播、體育新聞報道為主。在新媒體平臺出現(xiàn)后，觀眾的需求也變得五花八門，單純的從體育項(xiàng)目本身進(jìn)行分析和報道已無法滿足受眾多樣化的需求。現(xiàn)在的體育電視節(jié)目也開始關(guān)注比賽場內(nèi)場外的花絮，賽事主辦地的美景、賽場上啦啦隊(duì)的表演、運(yùn)動員訓(xùn)練時的趣事、幕后的生活花絮等。另外，現(xiàn)在許多體育電視節(jié)目也會邀請一些對體育項(xiàng)目有興趣和了解的文藝明星參加。通過明星所帶來的粉絲號召力，吸引那些平常不太關(guān)注體育項(xiàng)目的人群參與到體育當(dāng)中。同時，現(xiàn)在的體育電視節(jié)目加入了許多當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素，諸如彈幕、表情包、網(wǎng)絡(luò)段子等，以吸引經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人群。
4.提高觀眾的參與感
新媒體平臺為傳統(tǒng)媒體提供了全新的與觀眾互動的方式。媒體與觀眾之間的關(guān)系不再是單純的傳播者和接受者，而是形成了真正的雙向溝通與反饋。兩者間的共同協(xié)作詮釋了新的交流方式。觀眾由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦蔀榱藘?nèi)容的制作者和傳播者。社交媒體和許多自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容都有可能成為電視節(jié)目引用的素材。這極大程度的提高了用戶的話語權(quán)，也促使更多用戶通過各種渠道，參與到相關(guān)信息的搜索和制作當(dāng)中。另一方面，許多體育電視節(jié)目都開始注重與觀眾的實(shí)時互動。在節(jié)目的直播當(dāng)中會加入通過微博、短信等渠道與觀眾互動交流的板塊，分享觀眾對于節(jié)目或者比賽的看法，還有通過小游戲、活動、抽獎、答題等多樣的方式，讓觀眾能夠直接的參與到節(jié)目當(dāng)中。這些在一定程度上也增強(qiáng)觀眾對于電視節(jié)目粘性。
四、體育電視節(jié)目的發(fā)展前瞻
1.全媒體平臺建設(shè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間早已是密不可分。傳統(tǒng)媒體以自身擅長的權(quán)威性、專業(yè)性的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，結(jié)合新媒體平臺在信息時效性、移動化方面的優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)了電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容的雙管齊下，實(shí)現(xiàn)多終端大小屏聯(lián)動，為不同類型的受眾提供多樣的內(nèi)容，以滿足他們的個性化需求。以此次央視對世界杯的報道為例，體育頻道每天針對世界杯進(jìn)行20小時的大型直播，制作了諸如《豪門盛宴》《星耀金杯》《奇譚十一人》《足球道路》等不同類型的電視節(jié)目，覆蓋了所有黃金時間。而在新媒體平臺上，央視影音和央視網(wǎng)也推出例如《大咖陪你看》《開場哨》等視頻節(jié)目，以及所有電視節(jié)目每一期的錄像回放。微博上@CCTV5、@CCTV5體育新聞也在全天候滾動最新的體育資訊和精彩視頻。根據(jù)央視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截至7月12日，央視世界杯相關(guān)內(nèi)容在自有平臺的觀眾總觸達(dá)高達(dá)278.49億人次。作為央視在全媒體平臺構(gòu)建的初步探索嘗試，這樣的成績已足夠亮眼。
2.節(jié)目類型分眾化、個性化
出于商業(yè)角度的考量，新媒體平臺上制作的內(nèi)容通常圍繞著足球、籃球等關(guān)注度高的體育項(xiàng)目，而電視媒體往往需要承擔(dān)起普及小眾體育項(xiàng)目、鼓勵百姓參與體育運(yùn)動的任務(wù)。除了《天下足球》《籃球公園》這類熱門項(xiàng)目的電視節(jié)目，CCTV5的《誰是球王》《武林大會》《健身動起來》等節(jié)目都是為了滿足喜愛這些項(xiàng)目的觀眾所提供的分眾化內(nèi)容。避免扎堆熱門體育項(xiàng)目導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化，加大對于分眾化市場的重視，針對于小眾體育項(xiàng)目市場制作有關(guān)內(nèi)容，合理平衡制作成本和收益之間的關(guān)系，也不妨視為體育電視節(jié)目的發(fā)展方向之一。④另外，體育電視節(jié)目內(nèi)容的差異化和個性化也至關(guān)重要。體育電視節(jié)目的制作，不僅僅要做到內(nèi)容飽滿、制作精良，節(jié)目定位的差異化也是不可缺少的因素。做到與其他同類型節(jié)目不同，突出自己的特色和優(yōu)勢，才是電視節(jié)目能夠立足當(dāng)下，取得成功的關(guān)鍵。
五、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨賦予了觀眾更多的話語權(quán)和自主選擇權(quán)。在新媒體平臺制作的各類優(yōu)秀節(jié)目的沖擊下，傳統(tǒng)媒體勢必要更加主動的拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，與新媒體平臺進(jìn)行積極的互動和融合。充分發(fā)揮新媒體技術(shù)帶來的優(yōu)勢，構(gòu)建全媒體平臺，以滿足不同類型觀眾對于節(jié)目內(nèi)容的需求。在節(jié)目內(nèi)容的制作上嘗試分眾化、差異化，不僅可以拓寬內(nèi)容的廣度和深度，也能提高自身的競爭力?？傊?，在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合向縱深推進(jìn)的傳播環(huán)境下，需要進(jìn)一步強(qiáng)化體育電視媒體與新媒體的多維互動和融合。
作者：趙楠 楊承智 單位：中國傳媒大學(xué)
