企業(yè)營銷管理的概念與過程

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一“、企業(yè)的營銷”概念

“企業(yè)營銷”的定義目前在學(xué)術(shù)界尚無一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但人們普遍上認(rèn)為“只要是涉及到以贏取利益作為目的的，并且在這個千變?nèi)f化的市場環(huán)境中不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境，并隨機作出反應(yīng)的動態(tài)的過程”稱為“企業(yè)營銷”。當(dāng)然，依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，“企業(yè)營銷”又有不同的定義概念。在社會層面上看，營銷學(xué)家菲利普·科特勒（美國）在2001年把企業(yè)的營銷的根本意義概括為“向人們傳遞一項高標(biāo)準(zhǔn)的生活方式”。在管理層面上看，企業(yè)的營銷就是“向人們推銷產(chǎn)品的一門藝術(shù)行為”。在人們的生活實際中，專門從事人類與企業(yè)產(chǎn)品進行“交換”的活動的手段非常多，并且需要五花八門的技巧，已經(jīng)成為一門藝術(shù)。“企業(yè)營銷”的活動不僅囊括了企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域、企業(yè)流通領(lǐng)域、企業(yè)銷售過程，而且包括以顧客為全過程的服務(wù)領(lǐng)域。因此，在市場信息瞬息萬變的現(xiàn)代市場環(huán)境里，為了不斷滿足日益增長的顧客需要，企業(yè)必須根據(jù)市場變化不斷調(diào)整目標(biāo)、做好定位、做好商品研發(fā)、做好銷售渠、做好商品運輸與儲存、做好售后服務(wù)等一系列全過程。

二“、企業(yè)的營銷管理”概念

營銷學(xué)家菲利普·科特勒（美國）認(rèn)為“企業(yè)的營銷管理”指的是“為了達到企業(yè)所定下的目標(biāo)，對此進行生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)，尤其在提供服務(wù)過程中注意將企業(yè)目標(biāo)跟顧客需求保持交換，以實現(xiàn)兩者利益的最大化，并為這個最大化利益的交換制定切實可行的方案?！蓖ǔＧ闆r下，我們認(rèn)為“企業(yè)營銷管理”也就是為了刺激人們對企業(yè)商品的需求欲望，好讓企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模與銷售量的擴大化。但是，這種認(rèn)識還是狹窄的認(rèn)識。在實踐當(dāng)中，其實“企業(yè)營銷管理”活動不但是刺激人們的購買欲望，擴大市場的需求，而且是調(diào)整人們需求跟市場供應(yīng)平衡的“無形的手”。為此，“企業(yè)營銷管理”的任務(wù)至關(guān)重要，起到協(xié)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求，促使企業(yè)與顧客在“交換”過程中實現(xiàn)買賣雙方利益互利互惠的重大意義，這也就實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理與營銷的目標(biāo)。所以，“企業(yè)營銷管理”本質(zhì)上為“管理市場的需求”。而在“管理市場的需求”過程中，最大的參與者就是顧客。而參與的顧客又分為2大類：一類是新顧客，另一類是老顧客。為此，“企業(yè)經(jīng)營管理”的策略就是不僅要不斷吸引新的顧客，還需要盡可能的留住老的顧客，在新老顧客與企業(yè)間建立一種良好的關(guān)系。

三、企業(yè)的營銷管理過程

“企業(yè)營銷管理”的關(guān)鍵在于調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營營銷活動跟錯綜復(fù)雜變化的市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。所以就需要充分認(rèn)識企業(yè)的營銷管理過程，而企業(yè)的經(jīng)營管理過程主要分為4個步驟：

（一）探析與評估市場機會?！笆袌鰴C會”指的是“市場當(dāng)中還存在著沒有得到滿足的需求”。也就是說“哪里的需求還沒有得到滿足，那么那里就有企業(yè)發(fā)展的市場機會”?？蛇@種“市場機會”并不是每一個企業(yè)都能識別得出來，這就需要企業(yè)的營銷員自身具有強大的分析能力、評估能力。所以講“營銷機會”對一個企業(yè)非常具備吸引力，誰抓住了“市場機會”誰就贏得了市場的先機。而要贏得“市場機會”就需要企業(yè)具有高度的戰(zhàn)略眼光，能夠看到到企業(yè)的長處，又要看到企業(yè)的短處，盡量發(fā)揮長處，規(guī)避短處。此外，由于市場競爭機制的引入，適者生存，為此效率地的企業(yè)必將被淘汰，這就需要一個企業(yè)具有評估能力，能夠充分依據(jù)市場變化，看出企業(yè)在市場里存在的問題，然后做出調(diào)整，采取舉措將市場威脅降到最低，避免給企業(yè)帶來不必要的損害。

（二）探究與抉擇目標(biāo)市場。一是預(yù)測與推測市場中的需求。也就是針對企業(yè)抉擇的營銷策略，既需認(rèn)真仔細(xì)地測量市場現(xiàn)有的容量，又需科學(xué)地預(yù)測市場將來的發(fā)展規(guī)模，為企業(yè)踏入市場提供科學(xué)、合理、客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。二是展開市場具體細(xì)分。也就是將整個市場按照顧客們不同的需求進行具體明確的劃分，然后歸類，分成為幾個類型。三是抉擇目標(biāo)市場。也就是企業(yè)可以抉擇多個市場或一個市場做為自身提供服務(wù)的對象。一般情況下，很多企業(yè)均是向一個市場或者一個子市場提供專項的服務(wù)，不可能同時為多個市場或者多個子市場提供不同的服務(wù)，畢竟一個企業(yè)跨行業(yè)地去生產(chǎn)經(jīng)營是很吃力的，而且也不可能行行都做的很好，為此，這就需要企業(yè)對自己做出充分的認(rèn)識、評估，然后根據(jù)自身的專長進行集中提供服務(wù)，以在市場中贏得絕對的優(yōu)勢。四是進行科學(xué)的市場定位。也就是企業(yè)需要根據(jù)市場變化并結(jié)合自身實際，經(jīng)過調(diào)查、分析、評估等基礎(chǔ)上，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理在市場當(dāng)中的定位，包括企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，以便在激烈的市場競爭中使企業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的特色。

（三）定制企業(yè)營銷組合對策?！捌髽I(yè)營銷組合對策”指的是“企業(yè)按照市場目標(biāo)需求與企業(yè)的目標(biāo)定位定制出具有強大競爭力的對策，以便實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略”。而在這個過程中涉及到企業(yè)營銷控制的各種要素，依照美國管理學(xué)家麥卡錫的企業(yè)營銷控制要素的分類，主要包括4個方面：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是產(chǎn)品價格；三是分銷渠道；四是促銷組合?！捌髽I(yè)營銷管理”既受到企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)定位與資源的影響，又受到企業(yè)外部宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的制約。而正是這些影響與制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動要素具有可變性，不易于控制，因此，企業(yè)的營銷管理人員需要在工作中對營銷組合對策做出科學(xué)、合理、準(zhǔn)確的謀劃，確保企業(yè)在內(nèi)部與外部要素的制約想仍然能夠與市場環(huán)境保持協(xié)調(diào)。企業(yè)的營銷組合對策應(yīng)當(dāng)具有靈活性，只有這樣企業(yè)才能根據(jù)市場的變化隨時做出進一步調(diào)整。通常情況下，在短期時間里，企業(yè)能夠?qū)Νh(huán)境的變化做出比較快的價格調(diào)整、規(guī)模的調(diào)整等，而企業(yè)對研發(fā)新的商品、完善渠道的分銷等卻需要很長的時間。此外，企業(yè)的營銷組合對策還是一種多層次、全方位、復(fù)雜的組合對策，也就是說“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、分銷渠道、促銷組合”4個要素是錯綜復(fù)雜交織在一起的，這就需要企業(yè)格外注意安排好這4個要素相互之間的配合，促使各層次所有營銷組合要素均能夠達到靈活運用與有效安排。

（四）管理市場的營銷活動。企業(yè)開展豐富多彩的營銷活動，既應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特色定制出別具風(fēng)格的營銷規(guī)劃，又應(yīng)當(dāng)落實營銷方案，并對整個方案的實施進行控制。而企業(yè)營銷計劃的實施過程有：（1）定制詳細(xì)的行動計劃；（2）建立健全科學(xué)、合理、高效的組織結(jié)構(gòu)；（3）設(shè)計需符合決策與報酬制度；（3）研發(fā)和科學(xué)分配人力物力財力；（4）樹立健全企業(yè)文化與管理風(fēng)格。尤其值得一提的是，在執(zhí)行落實營銷計劃時，企業(yè)的營銷管理人員有可能會遇到各種意想不到的困難，這就需要企業(yè)預(yù)先制定有突發(fā)事故的應(yīng)對策略，通過對企業(yè)營銷過程進行實時監(jiān)控，提高對危害的防范力度，及時發(fā)現(xiàn)并解決突發(fā)事故中可能遇到的問題，確保企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。此外，為了保障營銷計劃的順利實施，企業(yè)的營銷管理部門的組織架構(gòu)還應(yīng)當(dāng)跟企業(yè)的規(guī)模與營銷管理的任務(wù)相協(xié)調(diào)。

作者：吳燕 單位：廣西南寧壯錦橡膠有限責(zé)任公司