農(nóng)業(yè)旅游連鎖發(fā)展分析

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1江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀探究

1.1江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇充分利用區(qū)位優(yōu)勢、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的自然資源，依托全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，強力推進農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，已成為江蘇旅游產(chǎn)業(yè)的新亮點。最新數(shù)據(jù)顯示，全省有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)旅游點2503家，年接待游客突破7000萬人次；其中年營業(yè)收入在500萬以上的規(guī)模景點700個，已擁有全國農(nóng)業(yè)旅游示范點124家，總數(shù)居全國第一；三、四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)99家。此外，還有特色各異、業(yè)態(tài)豐富的農(nóng)莊、農(nóng)戶型休閑點近5000余家。事實證明，江蘇農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，有益于擴大內(nèi)需、增加農(nóng)村就業(yè)和拉動消費，有益于促進城鄉(xiāng)居民友善交往，有益于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，推動農(nóng)村經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，有益于解決“三農(nóng)”問題和縮小城鄉(xiāng)差別，有益于推進建設(shè)富裕、文明和開放的社會主義新農(nóng)村，已經(jīng)成為社會主義新農(nóng)村建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期的新亮點。雖說江蘇農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展已取得較好效果，但從總體來看仍處于初級階段，對其發(fā)展認(rèn)識不夠科學(xué)，特色不特、成本居高、經(jīng)營效率效益偏低，有待改善服務(wù)水平、衛(wèi)生狀況等。

1.2江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展瓶頸問題

目前，江蘇農(nóng)業(yè)旅游存在著租賃和度假類的農(nóng)業(yè)旅游項目偏少，服務(wù)設(shè)施不夠完善等突出問題，無論在游客滿意度上、客源吸引力還是項目開發(fā)都有一定的提升空間。從實際開發(fā)來看，較多農(nóng)業(yè)旅游區(qū)(點)都呈現(xiàn)“低、小、單、粗、同、散”等特征“。低”，即構(gòu)思和規(guī)劃建設(shè)的起點低，投資回報低“；小”，即旅游場點規(guī)模小“；單”，缺乏多樣性和娛樂性，多數(shù)為單一農(nóng)業(yè)觀光項目“；粗”，即經(jīng)營粗放、創(chuàng)意淺，設(shè)施簡陋，員工的現(xiàn)代服務(wù)意識和技能較差“；散”，即布局分散，缺乏科學(xué)性合理規(guī)劃“；同”即大多數(shù)場點的設(shè)計、建設(shè)、項目雷同，缺乏獨創(chuàng)性，重洋輕土，忽視保持農(nóng)村自然形貌及人文環(huán)境的原生性。從旅游產(chǎn)品來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，很少有農(nóng)業(yè)旅游點能同時滿足游客“食、行、住、游、娛、購”的需求。

2連鎖機制導(dǎo)入江蘇農(nóng)業(yè)旅游的必要性

在這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，有許多企業(yè)在競爭，既沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重大的影響，這樣產(chǎn)業(yè)為零散化產(chǎn)業(yè)[1]。一般而言，眾多中小企業(yè)構(gòu)成零散型產(chǎn)業(yè)，它們不存在規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的單位成本不會隨著銷售量的增加而明顯遞減，生產(chǎn)過程中不存在規(guī)模經(jīng)濟或因經(jīng)驗而造成成本下降，是比較典型的零散化產(chǎn)業(yè)，江蘇農(nóng)業(yè)旅游亦是如此。實踐證明，大多數(shù)零散型企業(yè)通過采用連鎖經(jīng)營的模式來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線[2]。如野營地產(chǎn)業(yè)中的KOA，快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞、百勝等。Beatriz(2009)認(rèn)為連鎖可以提供更多更優(yōu)服務(wù)，有利于企業(yè)的運行，并會導(dǎo)致更好的市場表現(xiàn)[3]。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、交易費用、專業(yè)分工和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等相關(guān)理論，江蘇農(nóng)業(yè)旅游通過連鎖經(jīng)營可以獲取眾多優(yōu)勢，如品牌、技術(shù)、客源、管理、人力資源等。發(fā)展連鎖經(jīng)營對于江蘇農(nóng)業(yè)旅游而言，顯得尤其重要，也為解決人力資源不足問題提供途徑。另外，國內(nèi)外旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營實踐也為江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營提供了寶貴經(jīng)驗。如國內(nèi)旅游百事通、廣東中旅集團、廣之旅、寶中旅游、海航樂游等企業(yè)都在積極探索旅游連鎖,并已取得實效。國外有與世界各地具有領(lǐng)導(dǎo)地位的旅行社結(jié)盟的美國運通公司，以及日本交通公社等，為顧客提供休閑旅游服務(wù)。

3江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營策略

3.1營造良好的外部環(huán)境可持續(xù)發(fā)展

江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營離不開良好的外部環(huán)境，包括自然環(huán)境、社會環(huán)境等。相關(guān)部門需要根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，運用經(jīng)濟、法律和必要的行政手段，推進旅游發(fā)展與環(huán)境保護的良性互動，共同塑造良好的外部環(huán)境，推進農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。加快推進農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會建設(shè)。為江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)連鎖提供合作交流平臺，促進公平競爭，加強行業(yè)自律，協(xié)調(diào)和維護企業(yè)、農(nóng)民等各方合法權(quán)益。爭取獲得政府的支持。充分發(fā)揮政府在農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營發(fā)展中的引導(dǎo)作用，企業(yè)積極爭取各級政府的支持和政策扶持。

3.2差異化策略

差異化連鎖實際是“以顧客為中心經(jīng)營”的體現(xiàn)，也是差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)和實踐，同時，差異化連鎖機制更適應(yīng)農(nóng)業(yè)旅游特點，符合消費者求新獵奇心理，具有很大的市場應(yīng)用前景“。國際市場國內(nèi)化和國內(nèi)市場國際化”已客觀地擺在農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)面前。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品越來越趨向同質(zhì)化，在這種特殊的市場環(huán)境下，如何滿足消費者不同的個性化需求？本文認(rèn)為特色的本土化和本土的特色化的競爭。第一，江蘇農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營范圍不一致，如空間分布分散的農(nóng)業(yè)旅游資源，導(dǎo)致其產(chǎn)品不一致，既不能實施統(tǒng)一采購，也不適合推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。第二，消費者對產(chǎn)品需求的差異性，遠遠大于對產(chǎn)品供應(yīng)的同一性。消費者希望產(chǎn)品有不同式樣，也愿意為這種要求付出成本，難以接受更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第三，零散的顧客需求源于市場需求的區(qū)域或地區(qū)差異。因此，對某一特定產(chǎn)品式樣的需求量不足以支持企業(yè)在生產(chǎn)、分銷或市場營銷策略能發(fā)揮優(yōu)勢。傳統(tǒng)的連鎖機制，已經(jīng)不能滿足顧客求新求異的個性化心理需求。不少著名企業(yè)通過個性差異化經(jīng)營，利用企業(yè)內(nèi)部行政化命令來實現(xiàn)企業(yè)連鎖經(jīng)營的差異化，作為品牌延伸的過渡來做強、做大的。像星巴克賣粽子，肯德基在中國賣“燒餅”“、川辣嫩牛五方”等一樣，提供產(chǎn)品差異化。連鎖(特許經(jīng)營)專營公司是可以提供產(chǎn)品差異化，在不同的區(qū)位，競爭條件和管理能力，實現(xiàn)典型的差異化[4]。江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，在引入連鎖機制的同時實施差異化戰(zhàn)略。

3.3品牌策略

農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身狀況和市場情況，有效地運用品牌策略，注重品牌建設(shè)，培植獨特的文化。通常采用：(1)農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)采取改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌，實施品牌創(chuàng)新策略。(2)農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營企業(yè)也可以對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，實施個別品牌策略。(3)農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，實施品牌延伸策略。(4)農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌，實施統(tǒng)一品牌策略。該策略的使用，使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用，也有益于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

4江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營構(gòu)想

4.1江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖思路

江蘇農(nóng)業(yè)旅游在營運方式上，可以采取多種經(jīng)營模式。首先要學(xué)習(xí)借鑒旅游業(yè)及其他行業(yè)連鎖的經(jīng)驗，始終抓住農(nóng)業(yè)旅游的鄉(xiāng)土特色化之魂，在此基礎(chǔ)上推行連鎖化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；其次要精心選擇試點的類型及試點的區(qū)域，逐步推進連鎖規(guī)模，充分發(fā)揮連鎖本身的特點和優(yōu)勢；同時要創(chuàng)建農(nóng)業(yè)旅游連鎖電子商務(wù)平臺；最后要力爭當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。思路一：農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營模式；思路二：借助大的連鎖品牌酒店企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營模式，如利用雅高、錦江、維景等國內(nèi)外連鎖酒店的資金、品牌、管理、人才的優(yōu)勢，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游；思路三：中介企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營模式，如與百事通、國旅、中青旅等企業(yè)，或與攜程、藝龍、芒果等旅游電子商務(wù)企業(yè)合作連鎖；思路四：以旅游線路為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營模式；思路五：涉農(nóng)連鎖企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營模式，如與蘇農(nóng)、紅太陽等集團合作連鎖；思路六：與超市合作連鎖，將農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與服務(wù)和超市連鎖店結(jié)合，借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，如法國的大型超市黎格勒和家樂福、國旅國內(nèi)旅游公司與“好鄰居”便民連鎖店，聯(lián)合開展“旅游線路”上柜臺。

4.2江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)連鎖模式

江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)根據(jù)自身特質(zhì)、市場環(huán)境，選擇合適(直營、特許經(jīng)營和自愿)的連鎖模式，具體的連鎖形式：(1)與連鎖酒店合作加盟模式,如錦江中華村農(nóng)家樂直營連鎖。(2)與旅行社和第三方企業(yè)合作模式。(3)利用現(xiàn)有旅游景區(qū)(點)的客源、市場、品牌等資源進行連鎖的景區(qū)(點)連鎖模式。(4)城鄉(xiāng)互動型模式。(5)區(qū)域連鎖模式，如融入江蘇旅游規(guī)劃。(6)基于農(nóng)業(yè)旅游資源文化特征連鎖模式，打造專線連鎖以“情”和“水”兩點為切入點。山靈、水秀、人杰、城古，分別從山、水、人、城四個方面向受眾介紹江蘇農(nóng)業(yè)旅游，山有情、水有情、村有情，這里的人更有情。建設(shè)文化專題、水鄉(xiāng)專題、園林專題、愛國主義教育專題、農(nóng)業(yè)文化專題、產(chǎn)業(yè)觀光專題、休閑度假專題、主題公園專題、民俗文化專題、婚慶專題等。(7)旅游線路連鎖模式。充分挖掘和整合江蘇現(xiàn)有的旅游市場的輻射力，在內(nèi)容、線路上實現(xiàn)點、線、面結(jié)合，在方式上則采取多種形式。對同一類型或不同類型的點進行組合，形成旅游線路連鎖。采取走出去、請進來的形式，邀請客源地區(qū)旅行商、媒體記者實地考察成熟的農(nóng)業(yè)旅游點，或者組織農(nóng)業(yè)旅游點赴客源地有針對性的直銷，并在各類媒體上加強形象宣傳?？驮词袌鲋攸c放在長三角和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，并向全國甚至國際市場延伸。

5結(jié)語

通過分析，可以看出江蘇農(nóng)業(yè)旅游有必要引入連鎖機制，也是發(fā)展江蘇農(nóng)業(yè)旅游的模式之一。當(dāng)然，連鎖機制不是萬能藥，也解決不了江蘇農(nóng)業(yè)旅游的所有問題。但是，連鎖機制在眾多方面的優(yōu)勢對于發(fā)展江蘇農(nóng)業(yè)旅游，提升其競爭力而言，有極大的促進作用，不失為提升江蘇農(nóng)業(yè)旅游核心競爭力的新途徑，對其它地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展也有一定借鑒意義。