農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化策略探討

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摘要：由于本地化程度不足，我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商發(fā)展緩慢。本文擬歸納目前制約我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的因素，并提出實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的策略，以推動我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的發(fā)展，促進我國農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)出口；跨境電商；本地化；策略

2018年我國農(nóng)業(yè)跨境電商的交易額達9.0萬億元，增長率達17.3%，發(fā)展勢頭迅猛，但是增長點主要集中在農(nóng)業(yè)進口跨境電商領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)出口跨境電商增長速度緩慢，原因在于本地化程度不足，而本地化是我國農(nóng)業(yè)跨境電商未來發(fā)展的趨勢。本文擬歸納目前制約我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的因素，并提出實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的策略。

一、制約我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的因素

農(nóng)業(yè)跨境電商本地化指能夠為國外買家提供與他們在境內(nèi)購物相似的在線跨境購物體驗，我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化受到以下因素的制約。

（一）語言障礙。歐美地區(qū)是我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的主要目標市場，使用英語為主，但目前的翻譯問題層出不窮，機械直譯，句子成分隨意疊加，準確率低，規(guī)范性不足。歐美地區(qū)以外的目標市場主要使用小語種，但目前我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商企業(yè)掌握的語言較單一，嚴重阻礙了貿(mào)易的發(fā)展。

（二）文化差異。在不同目標市場、不同節(jié)日，買家對農(nóng)產(chǎn)品的偏好不一樣。在購買渠道方面，不同地區(qū)買家習慣使用不同的購物平臺，近年來，社交媒體和移動電商平臺日益受到外國買家的青睞。不同目標市場銷售平臺的政策各異，產(chǎn)品標題和商品描述的標準也不一樣。各國法律體系的差異也給農(nóng)業(yè)出口跨境電商企業(yè)的運營和關(guān)、檢、匯、稅、物等流程帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（三）支付方式差異。不同地區(qū)的買家習慣使用不同的支付方式。例如，英美買家常用Paypal和信用卡，新西蘭常用Latipay，德國、北歐常用SofortBanking，還有一些地區(qū)習慣使用貨到付款或現(xiàn)金支付的方式。

（四）物流倉儲。目前，我國仍然存在物流據(jù)點和物流通道建設(shè)滯后、沒能形成點線結(jié)合的跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)、運輸方式單一等問題。農(nóng)業(yè)出口跨境電商通常采用郵政包裹、快遞直郵、專線物流的物流方式運送，費時久、成本高、配送方式不符合當?shù)亓晳T。此外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的跨境運輸依賴全程的冷鏈配送，但是目前冷鏈物流技術(shù)落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，全程冷鏈物流運輸難以實現(xiàn)。

（五）質(zhì)量安全。近日，加拿大商家在一款奶產(chǎn)品的包裝上特意注明“不含中國原料”，這一事件反映了我國質(zhì)量認證體系不健全，缺乏食品質(zhì)量標準，動搖了國外買家的信心，“中國制造”被認為是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

二、我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化策略

（一）搭建多語言農(nóng)業(yè)跨境電商機器翻譯平臺需要把英語作為橋接語言、搭建多語言農(nóng)業(yè)跨境電商機器翻譯平臺，在農(nóng)業(yè)出口跨境電商全鏈路中應(yīng)用，以消除跨境電子貿(mào)易中的語言和文化障礙，滿足本地化的要求。第一階段是建站階段，即根據(jù)目標市場銷售平臺的政策，利用翻譯平臺建立農(nóng)業(yè)出口跨境電商網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)站本地化。第二階段需要翻譯廣告和商品名稱以吸引流量。翻譯平臺采用靈活的翻譯策略，根據(jù)目標市場的思維方式翻譯廣告，并在術(shù)語庫中搜索術(shù)語翻譯農(nóng)產(chǎn)品的名稱。第三階段需要解決關(guān)鍵詞和類目的本地化翻譯問題，讓顧客搜索到產(chǎn)品頁面。第四階段是購買轉(zhuǎn)化的階段，需要解決企業(yè)介紹、產(chǎn)品描述的本地化翻譯問題，使顧客產(chǎn)生購買欲。翻譯平臺選用符合目標語規(guī)范的語言翻譯企業(yè)介紹，突出企業(yè)品牌故事和背景、特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)技術(shù)等內(nèi)容，突出農(nóng)產(chǎn)品的屬性和賣點，并提供圖片、音頻、視頻的多模態(tài)實時翻譯。第五階段是貨物送達的階段，需要解決支付、物流和通關(guān)業(yè)務(wù)的翻譯問題。翻譯平臺會按照目標市場的語言習慣翻譯幣值，并抽取最核心的關(guān)鍵詞翻譯通關(guān)資料。第六階段是吸引回購的階段，需要解決溝通和客服維護資料的翻譯問題。翻譯平臺提供售前、售中、售后環(huán)節(jié)的實時翻譯。

（二）創(chuàng)建本地化的運營模式賣家需要選擇國外買家習慣使用的電商平臺作為銷售平臺。例如，在北美地區(qū)，首選亞馬遜和e-bay，但在波蘭、荷蘭等地，則首選allegro、Bol.com等當?shù)氐闹髁髌脚_。考慮到購買渠道從PC端轉(zhuǎn)移到移動端的趨勢，賣家還可以選擇Facebook，Instagram等社交媒體或Wish等移動電商平臺，實現(xiàn)推廣銷售一體化。賣家還需要進行市場調(diào)研，根據(jù)當?shù)刭I家的偏好選品。據(jù)2018年海關(guān)統(tǒng)計，占跨境電商出口貿(mào)易額最多的中國農(nóng)產(chǎn)品為水產(chǎn)、蔬菜、糧油產(chǎn)品、水果，其中墨西哥、俄羅斯等地偏好水產(chǎn)；歐洲偏好有機蔬菜；日本、美國偏好小麥、大米等糧油產(chǎn)品；東南亞地區(qū)偏好鮮蘋果和鮮梨。網(wǎng)頁的色彩搭配、圖文比例、CTA按鈕用語設(shè)置方式要符合目標市場主流電商平臺的風格、消費者的喜好、法律政策的要求。賣家需要采取本地化的廣告營銷策略，使用當?shù)氐恼Z言、考慮當?shù)氐奈幕蛩睾拖M行為，在社交媒體、搜索引擎等吸引流量的平臺投放。人力資源本地化是本地化運營的關(guān)鍵，賣家應(yīng)當盡量雇傭當?shù)貑T工，或與當?shù)刂娚唐脚_合作、在平臺上直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，以消除語言和文化差異、地域時差帶來的運營障礙，提升國外買家在線交易溝通和售后服務(wù)階段的購物體驗。

（三）提供一站式的服務(wù)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)建立一體化模式，可消除支付和物流的障礙。1.搭建一站式跨境支付平臺。第三方支付平臺可接入多國支付網(wǎng)關(guān)，整合本地化的支付方式，在此基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺與銀行或第三方支付平臺合作，接入當?shù)氐闹Ц斗绞?，提高買家跨境支付的成功率。通過數(shù)據(jù)交換技術(shù)，第三方支付平臺還可以接入到關(guān)、匯、稅、商等農(nóng)業(yè)跨境電商主體的網(wǎng)站，與“一達通”等外貿(mào)綜合服務(wù)平臺建立信息共享體系，一站式完成關(guān)、匯、稅等流程，提高業(yè)務(wù)效率。2.建立一體化物流體系（1）倉運配一體化協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的物流鏈跨越多個地域，涉及多個環(huán)節(jié)，導(dǎo)致物流速度緩慢，解決方案是建立點線結(jié)合的物流體系。在國內(nèi)加快農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)、水港、陸港、航空港等物流據(jù)點和水運、公路、鐵路、空運等物流通道的建設(shè)，在國外加快海外倉等物流據(jù)點和像中歐班列一類的國際通道的建設(shè)，形成國內(nèi)外的物流網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上建立“農(nóng)產(chǎn)品物流中心國內(nèi)運輸線：水港/陸港/航空港（多式聯(lián)運）通往國外的運輸線，海外倉（當?shù)乜爝f物流）國外運輸線買家”的物流模式。海外倉的建設(shè)優(yōu)化了現(xiàn)有的物流模式，海外倉+當?shù)乜爝f的物流模式實現(xiàn)了倉運配一體化協(xié)同，滿足了當?shù)刭I家的配送要求，解決了最后一公里的問題。（2）物流鏈和供應(yīng)鏈融合。物流鏈和供應(yīng)鏈融合發(fā)展，可建立B2B2C的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)出口跨境電商模式，物流企業(yè)自建農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺，由農(nóng)戶直接供貨，注冊海外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司，當?shù)刭I家可以在平臺訂購產(chǎn)品或直接到貿(mào)易公司采購產(chǎn)品，物流配送方式與上述物流模式相似，但這種模式能夠避免海外倉的庫存壓力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈則通過B2B+O2O的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)出口跨境電商模式與供應(yīng)鏈融合，深入產(chǎn)地直采，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地建立產(chǎn)地冷倉，進行產(chǎn)品的預(yù)冷和倉儲，由冷藏車送到物流中心/貨運站/港口/航空公司的分銷倉冷庫，進行產(chǎn)品的分揀、包裝和倉儲，通過多式聯(lián)運的冷鏈運輸運往海外的線下店。在境內(nèi)出關(guān)前的物流據(jù)點，可登錄“一達通”等外貿(mào)綜合服務(wù)平臺，若該平臺和第三方支付平臺信息共享，就可以一站式完成關(guān)、檢、匯、稅、物等流程，物流效率得到很大改善。農(nóng)業(yè)出口跨境電商和物流協(xié)同發(fā)展實質(zhì)是通過產(chǎn)銷結(jié)合的模式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直供，從而達到提升國外買家本地化購物體驗的目的。（3）農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈?？山梃b海航冷鏈“商物流”的新模式，集成農(nóng)業(yè)出口跨境電商的貿(mào)易主體，包括跨境電商、物流服務(wù)商、金融服務(wù)商、政府機構(gòu)，建立農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈，實現(xiàn)關(guān)、檢、匯、稅、商、物、融等流程的一體化，以最快速度實現(xiàn)各個節(jié)點的無縫對接，有利于企業(yè)的本地化運營和消費者購物的本地化體驗。

（四）建立質(zhì)量安全體系我國政府相關(guān)部門應(yīng)當與國際接軌，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的法規(guī)和標準、改進農(nóng)產(chǎn)品的檢測技術(shù)，建立基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，以便我國跨境電商農(nóng)產(chǎn)品順利通關(guān)、快速送到國外買家手中?；谖锪麈溂夹g(shù)和區(qū)塊鏈的分布式數(shù)據(jù)庫，可建立出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商物流信息平臺，追蹤、監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品跨境運輸過程中的情況，最大程度上保證商品運輸途中質(zhì)量不受損和物流信息的真實性，以保障國外買家的利益。此外，利用區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)、時間戳技術(shù)和非對稱加密技術(shù)，可建立出口農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的質(zhì)量追溯體系，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商貿(mào)易各個主體構(gòu)成了區(qū)塊鏈的節(jié)點，交易主體通過電子簽名按照時間順序在區(qū)塊鏈上形成了電子標簽，并以二維碼一類的識讀圖形展示，可通過掃二維碼的形式進入農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯體系查看從源頭到終端生產(chǎn)、檢驗、物流等方面信息，保證了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品牌、品質(zhì)信息的真實性，有利于建立國外買家購買我國農(nóng)產(chǎn)品的信心。

三、結(jié)語

語言障礙、文化差異、支付方式差異、物流倉儲、質(zhì)量安全等因素制約了我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的本地化，通過搭建多語言農(nóng)業(yè)跨境電商機器翻譯平臺、創(chuàng)建本地化的運營模式、提供一站式的服務(wù)、建立質(zhì)量安全體系等策略，有助于消除農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化的障礙，提升國外買家購物的本地化體驗，從而推動我國農(nóng)業(yè)出口跨境電商的發(fā)展，擴大農(nóng)產(chǎn)品出口的貿(mào)易順差。

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作者：鄒幸居 單位：廣東白云學院