媒介融合下的傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型策略

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摘要：信息技術(shù)的快速更迭，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的沖擊。在傳統(tǒng)媒介時代，紙媒是人們首選的信息獲取渠道。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為主流趨勢，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受阻，甚至有被淘汰的危險。很多傳統(tǒng)紙媒開啟轉(zhuǎn)型之路，但也充滿不確定性。本次研究嘗試梳理當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒在媒介融合視域下所面臨的發(fā)展難題，并分別從轉(zhuǎn)型路徑、內(nèi)容生產(chǎn)與運營、人才培養(yǎng)和市場定位等方面給出了建議，以此來探索傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：媒介融合；紙媒；新媒體；轉(zhuǎn)型

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，IT技術(shù)的快速崛起，塑造了全新的媒體生態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）29日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的1/5；互聯(lián)網(wǎng)普及率達67%，約高于全球平均水平5個百分點；網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)的高普及率，促使我國快速進入新媒體時代，并改變了當(dāng)下新聞的生產(chǎn)、傳播方式。以自媒體為代表的媒體力量正在改變當(dāng)前的媒體格局，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間不斷被壓縮。2014年也被業(yè)界稱為“媒體融合年”，未來媒介融合是大勢所趨，而傳統(tǒng)紙媒如何在這一新趨勢下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，值得我們深入探討。

1媒介融合視域下傳統(tǒng)紙媒面臨的發(fā)展難題

在互聯(lián)網(wǎng)誕生初期，紙媒還是人們獲取外部信息的主要渠道；但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，PC端、移動端都成為人們獲取信息的主要渠道，這些變化使傳統(tǒng)紙媒漸漸失去了它曾經(jīng)的優(yōu)勢地位。

1.1傳播格局生變

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)時，傳統(tǒng)的紙媒一直是信息傳遞的核心媒介[1]。而互聯(lián)網(wǎng)進入我國后，國內(nèi)很快掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)熱潮，以網(wǎng)易、新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站成為信息傳播的新媒介。這些門戶網(wǎng)站提供信息的方式更加快速、便捷，并以免費的形式贏得了大量的網(wǎng)絡(luò)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)在國內(nèi)普及后，又進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，博客、微博、微信等社交媒體迅速崛起。這也促使了自媒體的誕生，人人都可以成為媒介向外界傳遞信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，較2020年3月增長3625萬，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的1/5；手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億，占比超99%。互聯(lián)網(wǎng)普及率達67%，較3月提升2.5個百分點，約高于全球平均水平5個百分點。面對如此龐大的網(wǎng)民群體，傳統(tǒng)晚報必須依靠對新媒體實踐的不斷探索，并迫使自身基于公眾視野看待問題，否則將很難在傳統(tǒng)紙媒體的嚴冬中生存。

1.2內(nèi)容生產(chǎn)動力缺失

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體資源只需要簡單復(fù)制、粘貼就可以在不同的媒介中實現(xiàn)快速傳播，這是傳統(tǒng)紙媒所不具備的優(yōu)勢[2]。網(wǎng)絡(luò)的普及使各種媒體資源被拷貝，傳播的過程越來越便利，犯罪成本越來越低，渠道也愈加隱蔽。在如此不利的媒介環(huán)境下，紙媒體系內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作人員的內(nèi)容生產(chǎn)動力被削弱。以地方性的晚報為例，報社剛剛把獲得的資訊上傳到客戶端，而其他媒體直接轉(zhuǎn)載，不費吹灰之力就可以實現(xiàn)信息的傳遞。新聞工作者的勞動成果如此輕易地被竊取，他們的收入也無法得到保障，內(nèi)容生產(chǎn)的積極性由此降低。當(dāng)傳統(tǒng)的紙媒受到門戶等新媒體渠道的影響時，它們幾乎沒有任何準(zhǔn)備。過于依賴線下的廣告分發(fā)渠道，導(dǎo)致他們在互聯(lián)網(wǎng)時代幾無招架之力。但是，傳統(tǒng)的紙媒可以通過提高稿件的質(zhì)量，向互聯(lián)網(wǎng)媒體免費供稿，以此來擴大它們的影響力。

1.3紙媒人才流失嚴重

新媒體崛起后，展現(xiàn)出了強大的生命力，對傳統(tǒng)紙媒形成了強大的虹吸效應(yīng)。在傳統(tǒng)紙媒扎根多年的新聞工作者也可以就此實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。以南方報業(yè)為例，其是華南地區(qū)主流政經(jīng)媒體，在該地區(qū)有較高的權(quán)威性和公信力；但是在“媒體融合年”，該集團出現(xiàn)了超過200人離職潮，這也從側(cè)面反映了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體人艱難的生存處境。截至2017年底，共有231564人持有原國家新聞出版廣電總局發(fā)放的具有采訪資質(zhì)的新聞記者證。同時，我國的新聞記者主要是中青年。其中，年齡在30歲以下的有26000人，占比約13%，與紙媒發(fā)展的旺盛時期相比，減少了30%左右；而記者年齡在30~40歲，占比約為41%，與旺盛時期相比，已經(jīng)大幅減少約10000人。同時，也有一些市場調(diào)查表明傳統(tǒng)紙媒的人才流失非常嚴重[3]。有多數(shù)從傳統(tǒng)紙媒離職的人員表示對所在單位的福利和待遇并不滿意；其中有近50%的記者表示不愿意從事這項工作；有13%的記者表示自己正在考慮換工作；只有13%的記者表示自己會繼續(xù)從事本工作。

1.4缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

社交軟件的普及，讓依托于微信、微博等平臺的自媒體迅速崛起，并且這些自媒體積累了大量的粉絲，給傳統(tǒng)紙媒帶來了諸多壓力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒并非沒有轉(zhuǎn)型的意識；而是沒有從根本層面去理解紙媒向新媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路應(yīng)如何有序進行，因為缺乏明確的定位，一些傳統(tǒng)紙媒在當(dāng)下的信息傳播格局下喪失了話語權(quán)。從當(dāng)前的紙媒轉(zhuǎn)型案例來看，與新的媒體平臺相比，紙質(zhì)媒體具有專注于內(nèi)容的優(yōu)勢。用戶基礎(chǔ)和人才團隊更強大，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在轉(zhuǎn)型過程中沒有發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

1.5紙媒傳播形式的局限

報紙的形式較為固定，內(nèi)容主要由文字、圖片構(gòu)成。每天對報紙的頁數(shù)和手稿都有明確的限制。如果頁數(shù)增加，則打印和發(fā)行的成本將不可避免地增加。紙質(zhì)媒體需要經(jīng)過信息篩選和人員物流運作的各個層面，并且信息周期是嚴格固定的。與新媒體相比，更新速度較慢，信息傳輸?shù)臅r效性相對較差。兩者都是紙質(zhì)媒體面臨的重要問題。

2媒介融合視域下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

顯然，在新的媒介生態(tài)體系下，融文字、聲音、圖片、影視圖像等多種媒介元素于一體的多媒體傳播平臺更具競爭力[4]。在傳統(tǒng)媒體時代，紙媒的優(yōu)勢是深度報道，在媒介融合視域下，傳統(tǒng)紙媒要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型仍然具備一定的優(yōu)勢。

2.1由信息媒體轉(zhuǎn)向意義媒體

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會公眾對信息的時效性要求更高，這是新媒體的優(yōu)勢；但是，新媒體只能提供一個事件的表層信息[5]。而公眾要想了解整個事件更加深層次的信息，仍然要借助傳統(tǒng)紙媒。發(fā)生重大事件時，傳統(tǒng)紙媒提供的報道更加權(quán)威，尤其調(diào)查記者深入一線，可以獲得更多的信息，借助這些信息，憑借自身的專業(yè)新聞素養(yǎng)，記者可以向讀者提供更加專業(yè)、全面的信息，這些優(yōu)勢有待進一步挖掘。因此，在媒介融合視域下，紙媒要堅守自身的優(yōu)勢；在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)紙媒要改變單一的提供資訊的功能模式，要充分利用自身的優(yōu)勢，通過對事件進行深度挖掘來提供深度報道，提高用戶黏性。從現(xiàn)在紙媒發(fā)展的趨勢來看，傳統(tǒng)紙媒在線下還有一定的渠道優(yōu)勢，線下主要基于傳統(tǒng)方法，依靠專業(yè)的紙媒編輯團隊深入挖掘新聞報道背后的真實故事，并從公眾的角度重新審視新聞。因此有必要采取一種全新的競爭策略，并采取一種多樣化的網(wǎng)站業(yè)務(wù)模式，以視頻、文字、照片等形式在紙質(zhì)媒體網(wǎng)站上展示受訪材料，以引起人們的關(guān)注。依靠穩(wěn)定的讀者群，解決紙媒信息滯后問題。同時，傳統(tǒng)紙媒還可以借助新媒體的商業(yè)模式來實現(xiàn)媒介融合。比如，利用“兩微一端”融合傳播的形式，將傳統(tǒng)紙媒的新聞報道出來。這就在很大程度上提高了紙媒新聞信息的傳播范圍，拓展了紙媒信息的發(fā)展空間，給讀者的閱讀也增加了趣味，紙媒自身的發(fā)展優(yōu)勢也可以充分發(fā)揮出來。

2.2探索內(nèi)容付費

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，讓更多用戶適應(yīng)了免費的產(chǎn)品模式。但是，在知識經(jīng)濟崛起后，內(nèi)容付費的理念逐漸被用戶接受[6]。傳統(tǒng)紙媒最大的優(yōu)勢是有深度的內(nèi)容，這正是媒介融合視域下免費內(nèi)容泛濫、付費內(nèi)容受到歡迎的一大優(yōu)勢。以財新媒體為例，財新付費用戶可通過財新網(wǎng)、WAP及財新App瀏覽精華內(nèi)容。財新網(wǎng)還會及時升級平臺內(nèi)容，為用戶提供更加專業(yè)、客觀的財經(jīng)報道。傳統(tǒng)媒體實行內(nèi)容付費模式后，新聞工作者的收入也有一定的保障，并帶動他們創(chuàng)作的積極性。采取“內(nèi)容付費”的模式，明顯拔高了傳統(tǒng)紙媒的競爭力和吸引力，而紙媒在深度報道上的優(yōu)勢應(yīng)該被充分挖掘出來。而從長遠來看，實行內(nèi)容付費模式后，傳統(tǒng)紙媒憑借其忠實的用戶群體創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，也能保證紙媒的收入。與此同時，用戶也能閱讀到優(yōu)質(zhì)的深度報道作品，滿足自身的信息需求，從而達到雙贏的效果。

2.3注重人才培養(yǎng)

媒介融合視域下，傳統(tǒng)紙媒要想順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須要守住自己的“護城河”。而傳統(tǒng)紙媒主導(dǎo)的深度報道，需要具有專業(yè)知識和能力的記者進行長周期的報道制作。專業(yè)的調(diào)查記者的培養(yǎng)周期較長，豐富的一線調(diào)查經(jīng)驗是寫出深度報道的基礎(chǔ)，這些都需要時間的積累。在媒介不斷融合的趨勢下，紙媒需要破除當(dāng)前的傳播瓶頸，將深度報道透過不同的媒介實現(xiàn)傳播[7]。傳統(tǒng)紙媒要想將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，必須要重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。在平常的調(diào)查中，要鼓勵調(diào)查記者積累拍攝和記錄的經(jīng)驗，并通過崗位輪動來強化技能學(xué)習(xí)。讓調(diào)查記者熟悉新聞生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，并突破過去的報道思維。新聞媒體甚至希望記者能夠掌握許多技術(shù)任務(wù)，如圖形設(shè)計、文本編輯、聲音編輯和圖像編輯。在媒體融合背景下，這種跨媒體的全能型人才越來越受到主流媒體的關(guān)注[8]。學(xué)校教授的知識是理論性的，而實踐經(jīng)驗還需要自身在報道中積累。這就要求從學(xué)校畢業(yè)后，記者就要注重報道經(jīng)驗的積累。紙媒也要從制度的設(shè)計上為記者的成長提供保障，可以建立記者輪換機制，讓記者在不同的報道場景中積累經(jīng)驗，并和不同崗位的人員接觸，學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗。通過崗位上的輪換，讓記者深刻體會新聞報道的不同方面，擺脫固有的新聞報道模式，適應(yīng)自媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

2.4找準(zhǔn)市場定位

盡管新媒體目前具有廣泛的受眾和較高的市場份額，但是傳統(tǒng)的紙媒在歷史發(fā)展沉淀之后仍然具有許多優(yōu)點，因此它不會被市場發(fā)展所淘汰。國內(nèi)也不乏一些轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)紙媒，如《深圳晚報》，其在傳統(tǒng)紙媒生存空間不斷被壓縮的情況下依然保持五年的增長，重要的原因之一是它的互聯(lián)網(wǎng)思維?！渡钲谕韴蟆沸旅襟w部成立后，其將用戶群體鎖定在“90后”身上，正是這一代人見證了中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。也正是這個群體可以不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速變化，從VR到小視頻，再到直播，問答互動，新聞傳播的格局時刻都在發(fā)生變化，這就要求新媒體部門的員工要及時把握這些變化，不斷增強自身技能。因為內(nèi)容的生產(chǎn)者找準(zhǔn)了市場定位，并拉近了和“90后”的距離，可以說極易產(chǎn)生共鳴。與新媒體相比，紙質(zhì)媒體在信息處理方面具有明顯的優(yōu)勢。因此，應(yīng)執(zhí)行區(qū)分操作。信息處理應(yīng)與新媒體區(qū)分開，應(yīng)當(dāng)牢牢把控信息質(zhì)量，深入傳播信息可能更為重要。正確定位目標(biāo)人群，并形成與新媒體共存的新型紙媒體。面對大量社交媒體上零散的信息，紙媒應(yīng)運用專業(yè)媒體的思想做出判斷，并將零散的信息視為“對大眾媒體壟斷帶來的信息不平衡的補充”，篩選，集成和改進以供使用。同時，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極開展信息篩選和謠言澄清工作，并在第一時間對事件做出正確的回應(yīng)和解釋，在社交媒體上充當(dāng)謠言的“粉碎者”，使用戶在最短的時間內(nèi)提出想法，減少因信息泛濫而引起的新聞選擇和消費麻煩。

2.5創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式

在科技創(chuàng)新的時代，媒體傳播的格局充滿變數(shù)，而在媒體融合背景下，紙媒要想跟上時代的發(fā)展就必須大膽革新。在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)的紙媒不僅必須具有及時性、高可信度和社會關(guān)注度的信息，而且必須向用戶提供有關(guān)工作、生活、學(xué)習(xí)以及休閑和娛樂、交通和天氣、健康與保健的更多信息，等等。傳統(tǒng)的紙媒需要實現(xiàn)三維媒體服務(wù)，實現(xiàn)點、線、面結(jié)合[9]。即利用其紙報刊發(fā)行站、移動終端站等建立服務(wù)站點，實現(xiàn)零距離無縫連接服務(wù)；通過在線網(wǎng)站，社交媒體賬戶和在線社區(qū)收集用戶反饋，與用戶交流和互動，為用戶提供全面的信息服務(wù)。

3結(jié)語

傳統(tǒng)紙媒是原始的信息傳播媒介，也是人們獲取外部信息的重要渠道；在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的時效性迅速放大，新媒體的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。在媒介融合視域下，受眾不僅可以接收信息，也可以傳播信息。這些外部因素的變化，直接推動了傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒所面臨的發(fā)展困境不再局限于某一方面，而是體現(xiàn)在信息傳播格局、內(nèi)容生產(chǎn)、專業(yè)人才流失和轉(zhuǎn)型思路等多個方面。媒介融合視域下，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，并啟動全方位的轉(zhuǎn)型，才有可能借助自身在內(nèi)容報道上的優(yōu)勢完成轉(zhuǎn)型。

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作者：熊克斌 單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院